한국의류산업학회지 pissn 1229-2060 제 16 권제 6 호, 2014 eissn 2287-5743 < 연구논문 > Fashion & Text. Res. J. Vol. 16, No. 6, pp.879-887(2014) http://dx.doi.org/10.5805/sfti.2014.16.6.879 인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매와만족에관한한국과중국간비교분석 강은미 유정 박은주 동아대학교패션디자인학과 Comparative Analysis Between Korean and Chinese Students in regards to Fashion Product Impulse Buying and Internet Shopping Satisfaction Kang Eun-Mi, Liu Jing, and Park Eun-Joo Dept. of Fashion Design, Dong-A University; Busan, Korea Abstract : Consumers often act impulsively when making internet purchases. Triggered by easy access to products, lack of social pressure, and absence of delivery impediments, impulse buying frequently occurs in the context of internet shopping. This study tests the structural equation model of the impulse buying process for fashion products when internet shopping and examines impulse buying process differences between Korean and Chinese consumers. A total of 985 usable questionnaires were obtained from college students. Data were analyzed by structural equation model analysis using a correlation matrix with a maximum likelihood by AMOS 21.0. Results showed that increased internet browsing by consumers resulted in more impulse buying as mediated by the urge to buy; in addition, more impulse buying by consumers resulted in a higher consumer satisfaction experience. Pure impulse buying created more important antecedents of satisfaction than the promotion-oriented impulse buying. Impulse buying showed a high similarity between Korean and Chinese consumers; however, increased influence from promotion activities resulted in more fashion product impulse buying for Chinese consumers versus Korean consumers. We confirm that one of the outcomes of the impulse buying process is impulse buying product satisfaction. Korean and Chinese consumers also present similarities and differences in fashion product impulse buying. A managerial implication is discussed for retailers of fashion products to develop strategies to increase consumer browsing and subsequently trigger impulse buying accompanied with consumer satisfaction. Key words : browsing( 브라우징 ), urge to buy( 구매압박감 ), pure impulse buying( 순수충동구매 ), promotion-oriented impulse buying( 판촉지향적충동구매 ), satisfaction( 만족 ) 1. 서론 인터넷과정보기술의발달은전세계적인연결성, 낮은거래비용등의기회를제공하며, 인터넷쇼핑몰의발전에큰영향을주었다. KISA( 한국인터넷진흥원 ) 에따르면 2013년국내인터넷이용률은 82.1% 이며인터넷이용자중 50.4% 가인터넷쇼핑을이용하는것으로나타났다. 인터넷쇼핑이용률은여성 (57.3%) 이남성 (44.2%) 보다약간많았으며, 연령별로는 20대 (81.2%) 와 30대 (72.9%) 의이용률이상대적으로높게나타났다. 인터넷쇼핑의주된구매품목은화장품그리고의류, 신발, 스포츠용품, 악세서리등패션제품이었으며 ( 2013 Survey on the Internet usage, 2013), 인터넷시장은한국뿐만아니라중국에서도급성장하는중요한시장으로대두되고있다. 중국의인터넷쇼핑시장은급속도로발전하면서그거래규 Corresponding author; Park Eun-Joo Tel. +82-51-200-7332, Fax. +82-51-200-7335 E-mail: ejpark@dau.ac.kr 모도매년큰폭으로증가하고있다. 중국의 2013년전자상거래액은 1,800조원을기록하였고이중인터넷쇼핑거래액은 5 년간연평균 80% 씩성장하여 2015년에는 5,400억달러의시장규모가예상되면서세계에서가장큰인터넷시장이될것으로전망되고있다 ( China on-line market, 2013; Internet companies, 2014). 중국인터넷쇼핑을선호하는계층으로 18 세-25세의학생들이확인되었으며구매품목은대부분저가상품이었으며, 2013년인터넷쇼핑인기상품 1위는의류제품으로나타났다 ( Chinese families enjoy, 2014). 이에따라최근중국인터넷쇼핑몰에서의의류및패션제품구매에관한연구의필요성이제기되면서이에대한연구들이이루어지고있다. 인터넷쇼핑은시간과장소에제한을받지않기때문에소비자들이오랜시간여러쇼핑몰을다니면서브라우징할수있으며이러한브라우징과정에서구매압박감을경험하면서충동구매로이어지는경향이있다 (Lee & Lee, 2003). 선행연구결과들에의하면오프라인점포에서의충동구매보다인터넷과같은온라인점포에서의충동구매가더많이발생하였으며이중에서도패션제품에대한충동구매가가장높은것으로나타 879
880 한국의류산업학회지제 16 권제 6 호, 2014 년 났다 (Lee & Kim, 2006; Shon & Yoon, 2012). 인터넷쇼핑몰에서의충동구매는사전에구매의도가없는상태에서인터넷쇼핑몰의마케팅자극과같은외적요인이나소비자의충동과같은내적요인등에의해자극되어즉각적으로이루어지는구매행동을말한다. 충동구매행동은자극의유형에따라여러유형으로분류될수있는데그중에서도순수충동구매, 계획적충동구매, 상기적충동구매, 암시적충동구매, 판촉지향적충동구매등으로분류한연구들이이루어지고있었다 (Lee, 2011; Park & Part, 2013; Verhagen & Dolen, 2011). 최근인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매가높게나타나는것에비해충동구매제품에대한반품율은높지않았으며소비자들이충동구매후만족하는것으로나타나이에대해관심이모아지고있다 (Park & Park, 2011; Sohn & Yoon, 2012). 충동구매후만족도가높게나타난이유는충동구매할때소비자에게기분전환혹은긍정적정서를유발할수있기때문이다 (Hauseman, 2000). 실제구매에대한소비자만족은재구매행동이나재방문행동에중요한영향을주기때문에패션제품의충동구매와충동구매후소비자만족연구는의미가있을것이다. 그러나인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매후만족에관한연구는아직미비한편이다. 한편최근중국인터넷시장이부각하면서중국패션시장에대한다양한연구들이이루어지고있으나아직인터넷쇼핑몰이용률이높은한국과중국대학생들을대상으로한패션시장에서의충동구매에대한연구는부족한실정이다. K-POP과한류패션을선호하고있는중국패션시장에대해한국패션기업들이많은관심을가지고있는현시점에서한국과중국의국가간충동구매행동의차이를살펴보는것은큰의미가있을것으로사료된다. 한국과중국은동양유교한자문화권으로유사한면도많지만이질적인문화집단이기때문에중국시장진출시한국과의차이점을파악하여중국소비자들의기호에맞는마케팅전략을구사하는것은중국소비자의만족도를높임과동시에매출증가에도도움을줄것이다. 따라서본연구에서는미래소비시장을이끌어갈주도세력이면서충동구매성향이높은여자대학생을대상으로인터넷쇼핑몰내의브라우징, 구매압박감, 충동구매그리고충동구매후소비자만족사이의관계를알아보고, 한국과중국의국가간차이를비교분석해보고자한다. 이러한연구결과를통하여중국패션시장진출을꿈꾸는인터넷쇼핑몰운영자들에게각소비자의특성에맞는글로벌마케팅전략을위한정보와한국과중국의인터넷충동구매의특성연구를위한기초자료를제공하고자한다. 2. 이론적배경 2.1. 브라우징과구매압박감인터넷쇼핑몰에서브라우징이란인터넷상에서구매의도와상관없이여가또는정보탐색을목적으로쇼핑사이트를검색 하고제공되는제품들을관찰하며돌아다니는행동을말한다 (Verhagen & Dolen, 2011). 이러한브라우징은브라우징의동기에따라쇼핑몰에서제공하는자극에차별적으로반응하면서구매로전환되기도한다 (Kim, 2011). 인터넷쇼핑몰의고객들은시간이나장소의제약이없이브라우징하면서다양한제품을비교하여쇼핑할수있고실제물리적점포에서이루어지는구매행동과는달리판매원등옆에서지켜보는사람들이없기때문에더자유롭고편안하게브라이징을할수있다. 또한, 브라우징의경로는소비자에게잠재적인쇼핑경로로인식되고있으므로구매결정을위한지속적탐색활동의한유형으로간주할수있다 (Lee & Lee, 2003). 선행연구결과에따르면, 브라우징을많이하는소비자들은정보탐색을즐겼고브랜드나점포에관한지식이많았고의견선도력이높았으며, 구매충동을상대적으로많이느껴충동구매로이어질확률이높은경향이있었다 (Kim & Lee, 2010; Lee & Lee, 2003; Ryeo, 2011). 인터넷쇼핑몰에서소비자가인지하는구매압박감은특정한자극에의해자발적인설득이이루어지면서즉시구매하고자하는욕구나의지를포함하는강렬한감정을말한다 (Lee & Lee, 2003). 쇼핑을하는소비자들은구매에대해잠재적욕구를가지고있기때문에브라우징을많이할수록많은자극에직면하게되고, 이로인해급작스럽고무의식적인구매충동을경험하게된다 (Bloch et al., 1989). 소비자들은물리적점포에서브라우징을많이할수록구매압박감을많이느꼈으며 (Beatty & Ferrell, 1998), 인터넷쇼핑몰에서도자유자재로여러점포를넘나들면서쉽게제품정보를접할수있기때문에계획에없던구매충동을더많이느꼈고쾌락적인지를많이할수록구매압박감이높아져충동구매로이어지는경향이있는것으로확인되었다 (Lee & Lee, 2003; Liu, 2012; Parboteeah et al., 2009). Verhagen and Dolen(2011) 에의하면인터넷쇼핑몰에서의충동구매는그물건이필요한것인지왜필요한지생각하지않고제품을구매하고자하는구매압박감을경험하면서일어난다고하였다. 또한소비자들은브라우징하면서경험하는구매압박감이클수록충동구매를많이하는것으로나타나구매압박감이충동구매의직접적인영향요인으로확인되었다 (Beatty & Ferrell, 1998; Mohan et al., 2013). 인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때도여자대학생들의경우구매압박감이충동구매에직접적인영향을미치는것으로나타났다 (Liu, 2012). 이러한연구결과들을요약해보면인터넷쇼핑몰에서구매의도와상관없이여가또는정보탐색을목적으로쇼핑몰을다니는브라우징을많이할수록구매하고자하는욕구나의지인 구매압박감이많이느끼게되고이러한구매압박감은충동구매로이어질것으로보여지므로다음과같은가설을설정하였다. 가설 1: 인터넷쇼핑몰에서브라우징을많이할수록구매압박감을많이느낄것이다. 가설 2: 인터넷쇼핑몰에서구매압박감이증가할수록충동구매를많이할것이다.
인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매와만족에관한한국과중국간비교분석 881 2.2. 충동구매와충동구매후소비자만족인터넷쇼핑에서충동구매란인터넷상에서구매계획이나의도없이특정자극에노출되면서순간적으로심사숙고하지않고비계획적으로이루어지는구매행동을말한다 (Park & Park, 2013; Verhagen & Dolen, 2011). 선행연구결과에의하면인터넷쇼핑몰에서패션제품에대한충동구매는오프라인에서의충동구매와유사하게여러유형으로나타났는데, 패션제품을구매할때나타나는충동구매유형은순수충동구매, 계획적혹은브라우징지향적충동구매, 자극적, 상기적혹은판촉지향적충동구매, 암시적혹은패션지향적충동구매로구별되었다. 순수충동구매는구매계획이나구매의도가없는상태에서갑자기, 저항할수없는등의내적충동에의해이루어지는충동구매를말하며 (Lee & Kim, 2006; Park, 2011), 계획적혹은브라우징지향적충동구매는구매에대한구체적인구매계획은없으나구매의도는가진상태에서점포를브라우징하다가자극에의해자신이원하는것을발견하고그제품을충동구매하는것을말한다 (Forney & Park, 2009; Park, 2011). 자극적, 상기적혹은판촉지향적충동구매는구매계획이나구매의도는없었으나디스플레이, 가격할인, 경품이나사은품제공, 쿠폰판매등기업의판매촉진활동에의해구매가자극되거나그제품에대한필요성이상기되면서발생하는충동구매를말한다 (Kim, 2012; Lee, 2011; Park & Park, 2013). 암시적혹은패션지향적충동구매는구매계획과구매의도가모두없는상태에서새로운스타일, 최신유행디자인등새롭고패션성이강한제품특성에의해충동적으로구매가이루어지는경우를의미한다 (Park, 2011; Park & Park, 2013). 인터넷쇼핑몰의경우오프라인보다편리하게매장을방문하여다양한제품정보나판촉자극을쉽게접할수있기때문에판촉자극에의한충동구매가더많이발생하는것으로나타났다 (Lee, 2011). 소비자만족은제품또는서비스의구매결과가소비자의욕구와기대에일치혹은기대이상의결과를얻었을때느끼는정서적반응혹은감정상태를말한다 (Park & Park, 2013). 최근인터넷쇼핑몰에서충동구매관련연구자들에의해소비자들이충동구매후만족을느끼는지에대한의문이제기되면서소수의연구들이진행되었다. 패션제품을대상으로한연구결과에의하면, 인터넷쇼핑몰에서의소비자는충동구매를통해 91.1% 가대체로만족을느끼는것으로나타났다 (Park & Park, 2013) 이는충동구매가소비자에게기분전환혹은긍정적정서를유발할수있기때문이다 (Hauseman, 2000). 소비자들의구매에대한충동적욕구는쾌락적인측면에서복잡하고감정적인갈등을동반하는데충동구매를하게되면심리상태가안정적으로변화하는경향을가졌고 (Punj, 2011), 충동구매후소비자의기분이 80% 이상긍정적으로변화는것으로나타났다 (Kang, 2006). Kim(2005) 은충동구매에따라소비자집단을암시 순수충동구매집단, 자극적충동구매집단, 상기적충동구매집단으로분류하였으며집단별충동구매후만족을살펴본결과가격할인, 사은품제공에따른자극적충동구매집단과편의성에따른상기적충동구매집단은인터넷쇼핑에따른충동구매에대체로만족하는것으로나타나충동구매에따른소비자집단별로소비자만족에차이가있었다. 또한 Lee(2011) 의연구에따르면인터넷쇼핑몰에서발생하는충동구매의유형에따라패션제품의충동구매후소비자만족에미치는영향이다르게나타났는데순수충동구매를제외한상기충동구매, 암시충동구매, 자극충동구매가구매만족에유의한정적영향을미치는것으로나타났다. 이러한연구결과들은충동구매의부정적인이미지때문에충동구매후소비자만족은낮게나타날것이라는예상과는다른결과들을보여주었다. 이상의연구결과들을살펴보면충동구매는다차원으로이루어져있으며인터넷쇼핑몰에서충동구매를할경우소비자들은심리상태가안정적으로변하고기분이긍정적으로변하면서만족으로이어지는것을알수있었다. 따라서다음과같은가설을설정하였다. 가설 3: 인터넷쇼핑몰에서충동구매를많이할수록충동구매후소비자만족은증가할것이다. 2.3. 국가간비교인터넷상에서의소비자행동에대한한국과중국간의국가간비교연구는중국인터넷시장의발달과함께조금씩이루어지고있는실정이다. 선행연구에따르면인터넷이용자의쇼핑성향이만족도에미치는영향의경우편의적쇼핑성향은한국과중국모두채택되어두나라모두편리한시간에편리하게쇼핑을하길원하고있었지만경제적만족도는중국에서만채택되어한국의쇼핑몰이용자에비해중국의인터넷쇼핑몰이용자가경제적부분을많이고려하여인터넷쇼핑몰을이용하는것으로나타나국가간유사점과차이점이있었다 (Du, 2011). 한국과중국대학생들의웹사이트품질지각에따른고객만족과재구매의도의차이를살펴본연구에서도한국대학생들은상품품질과경제성및서비스신뢰성이구매만족에직접적인영향을주었고재구매의도에는간접적으로영향을준반면, 중국대학생들은상품품질과정보품질이고객만족을통하여재구매의도에직 간접적인영향을주는것으로나타나품질지각에따른고객만족과재구매의도에있어서국가간의차이가있는것으로나타났다 (Park et al., 2010). 또한충동구매행동관련연구에서소비자들이인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때쇼핑가치에따른긍정적감정, 브라우징및구매압박감이충동구매에미치는영향을살펴본결과한국소비자들은구매압박감이충동구매에영향을미치는반면, 중국소비자들은긍정적감정이충동구매에직접적으로영향을미쳤고브라우징은부적영향을미치는것으로나타났다 (Liu, 2012). 한국과중국소비자의충동구매에관한연구결과에의하면, 중국소비자들의충동구매는희소성메시지 ( 수량, 시간한정 ) 와제품특성 ( 디자인, 색상등 ) 에의해한국소비자보다더많은영향을받는것으로나타나국가간충동구매행동
882 한국의류산업학회지제 16 권제 6 호, 2014 년 에차이가있음을알수있었다 (Zhao, 2010). 즉, 패션제품의충동구매와소비자만족에대한관련변수간의관계는한국과중국의국가간차이가있음을알수있었으므로다음과같은가설을설정하였다. 가설 4: 인터넷쇼핑몰에서충동구매와충동구매후소비자만족에관련된변수들간의관계는한국과중국간에차이가있을것이다. 3. 연구방법 3.1. 연구모형본연구는인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때소비자들의브라우징이구매압박감을통해충동구매및소비자만족에미치는영향을살펴보고자하는것으로이론적배경을통해도출된가설을바탕으로 Fig. 1과같은연구모형을설정하였다. 또한브라우징, 구매압박감, 충동구매및충동구매후소비자만족에이르는경로에서한국과중국소비자들의조절효과를확인하기위하여집단간의구조모형비교를진행하였다. 3.2. 측정도구본연구에서변수들의측정도구는설문지를사용하였다. 설문지의측정변수들은선행연구에서신뢰도와타당도가확인된문항들을중심으로수정보완하여사용하였다. 문항은브라우징 2문항 (Beatty & Ferrell, 1998; Verhagen & Dolen, 2011), 구매압박감 4문항 (Parboteeah et al., 2009; Verhagen & Dolen, 2011), 충동구매 14문항 (Lee & Kim, 2006; Wang, 2011), 충동구매후소비자만족 3문항 (Kim, 2005) 및인구통계학적문항으로구성되었다. 측정변수들은인구통계적특성을제외하고는 5점리커트척도로측정하였으며, 점수가높을수록측정변수의성향이높음을의미한다. 조사대상자가한국과중국의여자대학생들이었기때문에한국어와중국어로된두개의설문지를만들었다. 설문지는한국어로만들어 5명의전공자에서내용타당도를검증받았으며, 이설문지는한국어를아는중국원어민에게중국어로번역하도록하였다. 중국어로번역된설문지는중국어를아는다른한국인에게다시한국어로번역하도록하였으며, 이과정을문항들이개념적으로같아질때까지 4차례반복하여설문지를완성하였다. Fig. 1. Research model. 3.3. 자료수집및분석본연구의자료수집은 2012년 8월부터 9월까지수집하였으며 3개월이내에인터넷쇼핑몰에서패션제품인의류제품을구매경험이있는한국과중국여자대학생을대상으로설문지를사용하여이루어졌다. 한국의부산과중국의청도에있는 4년제대학교의강의실과도서관에서각각 600부배포하였고회수된설문지중분석에부적절한것을제외한 985부 ( 한국 501 부, 중국 484부 ) 가최종분석에사용되었다. 자료의분석은 SPSS 21.0 Package를사용하여빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석등을실시하였다. 그리고 AMOS 21.0을사용하여확인적요인분석을실시하여변수들의집중타당성과판별타당성을살펴보았다. 또한연구모형에대한구조방정식모형분석을실시하였고, 한국과중국소비자들간의차이를살펴보기위해다모집단의동시분석을실시하였다. 표본의인구통계학적특성에있어서한국여자대학생들의나이는평균 20.7세였고 20세 (38.9%) 가가장많았으며, 가족의월평균총수입은 200-400만원미만 (38.9%) 이많았고나머지는고르게분포되었다. 중국여자대학생들의나이는평균 20.4세였고 21세 (36.0%) 가가장많았으며, 가족의월평균총수입은 5000위엔미만 (49.8%) 과 5000-10000위엔미만 (40.5%) 이대부분을차지하였다. 4. 결과및논의 4.1. 측정변수의신뢰도및타당도검증본연구에사용된변수들이타당도와신뢰도를검증하기위하여탐색적요인분석과확인적요인분석을실시하였다. 탐색적요인분석결과, 브라우징은단일요인으로전체분산의 70.52% 를설명해주었으며, 요인부하량은.84 이상으로나타났고, 구매압박감도단일요인으로전체분산의 65.14% 를설명해주었으며, 요인부하량은.80 이상으로나타났다. 충동구매는 2 개의요인이추출되었으며전체분산의 59.39% 를설명해주었다. 요인1은패션제품에갑자기마음에끌려바로제품을구매하였다, 제품이독특하다고생각되어제품을바로구매하였다, 순간적인기분에의해바로구매하였다등의문항으로구성되어있어 순수충동구매 라명명하였으며요인2는쿠폰사용또는이벤트정보에영향을받아서광고의자극및가격할인의영향을받아서바로구매하였다등의문항으로구성되어 판촉지향적충동구매 라명명하였고요인부하량은.65 이상으로나타났다. 이러한결과는순수충동, 상기 암시충동, 계획충동의 3가지요인으로분류된 Lee and Kim(2006) 의연구결과를일부지지해주었다. 구매후만족은단일요인으로전체분산의 72.64% 를설명해주었으며, 요인부하량은.82 이상으로나타났다. 확인적요인분석결과, 측정모형의적합도지수는 χ 2 =208.21 (d.f.=108, p=.00), GFI=.98, AGFI=.96, NFI=.97, CFI=.99, RMR=.04로양호하게나타나적합한것으로평가되었으며결과는 Table 1과같다. Table 1에의하면측정변수들의요인부
인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매와만족에관한한국과중국간비교분석 883 Table 1. Confirmatory factor analysis Construct Browsing Urge to buy Pure impulse buying Promotion impulse buying Satisfaction Items Standardized loading The percent of time I spent just looking around on the trip was fairly high..73 - I would say that I was primary 'just looking around' on this trip..60 9.78 I experienced a lot of urges to buy something, not planned to purchase in online shopping..75 - I saw a number of things I wanted to buy even though they were no on my shopping list..70 20.37 I experienced strong urges to make unplanned purchases..76 21.78 I felt a urge to by something..72 20.79 If I see exciting products, I buy it immediately..63 - I buy to try out apparel products with a new feature..77 18.81 I buy anything I suddenly feel compelled to buy..81 19.34 I buy anything I like without a lot of thinking..72 17.97 I just bought the product I will be available later..65 - I bought the product because of the discount now..69 17.01 I just bought the product because of an event..77 18.21 I just bought the product because of the purchase advertising..70 17.13 I am positive with the things that I impulsively buy..70 - I am satisfied with the things that I impulsively buy..86 21.05 I am pleasant with the things that I impulsively buy..76 20.41 t-value AVE CR Cronbach's α.52.71.58.53.74.82.54.74.82.51.73.79.60.89.81 하량은모두.60 이상으로통계적으로유의하게나타났고평균분산추출값 (AVE) 은.51이상으로나타나변수들간에집중타당성이확인되었다. 또한개념신뢰도 (CR) 는.71 이상으로, 요인들의 Cronbach's α값이.58 이상으로나타나변수들의수렴타당도와내적일관성이확인되었다. 판별타당도를평가하기위하여변수들간의상관관계를분석한결과는 Table 2와같다. 분석결과에의하면, 각변수의 AVE값이두변수간의상관관계제곱보다큰것으로나타났다. 예를들면, 순수충동구매와판촉지향적충동구매의경우 AVE값은각각.54와.51이며상관관계계수 (.46) 의제곱값은.21로나타나잠재변수들간판별타당도가만족되었다. 이상으로본연구에사용된측정변수들인브라우징, 구매압박감, 순수충동구매, 판촉지향적충동구매및만족에대하여실시한신뢰도분석과상관관계분석, 확인적요인분석결과에따른적합도지수를고려해보았을때각각의측정변수들은신뢰도, 집중타당도, 판별타당도가검증되어연구모형에따른가설분석적용에크게무리가없을것으로판정되었다. 4.2. 연구가설검증본연구가설을검증하기위하여 AMOS 21.0을사용하여구조모형분석을실시하였으며분석결과는 Fig. 2와같다. 모형의적합도지수는 χ 2 =175.9(d.f.=90, p=.000), GFI=.98, AGFI= Table 2. Correlation coefficient analysis Construct Browsing Urge to buy Pure impulse buying Promotion impulse buying Satisfaction Browsing.52 a Urge to buy Pure impulse buying Promotion impulse buying Satisfaction.34*** (.12) b.53.18*** (.03).21*** (.04).15*** (.02).42*** (.18).34*** (.12).33*** (.11).54.46*** (.21).33*** (.11) a : Diagonal values are the Avrage Variance Extracted (AVE) for each construct. b : Values are square of correlation coefficients between latent constructs. *** p.001.51.29*** (.08).60
884 한국의류산업학회지제 16 권제 6 호, 2014 년.96, NFI=.97, CFI=.99, RMR=.02로높게나타나가설검증에는무리가없는것으로판단되었다. 가설 1: 인터넷쇼핑몰에서브라우징을많이할수록구매압박감을많이느낄것이다. 분석결과, 브라우징이구매압박감 (γ =.59, t = 9.89) 에영향을미치는것으로나타나가설 1은채택되었다. 이는소비자들이인터넷상에서브라우징을많이할수록구매에대한압박감을많이느낀다는것을의미하는것으로 Verhagen and Dolen(2011) 그리고 Beatty and Ferrell (1998) 의연구결과를뒷받침해주었다. 가설 2: 인터넷쇼핑몰에서구매압박감이증가할수록충동구매를많이할것이다. 구매압박감이충동구매에미치는영향을검증한결과, 구매압박감이순수충동구매 (β =.54, t = 10.48) 와판촉지향적충동구매 (β =.48, t = 10.10) 모두에유의한정 (+) 의영향을미쳐가설 2는채택되었다. 즉, 소비자들이무엇인가를구매하고자하는구매압박감을느꼈을때충동구매를더많이하는경향이있었으며, 상대적으로판촉지향적충동구매보다순수충동구매를더많이하는경향이있었다. 말하자면소비자가무언가를갑자기사고싶은구매압박감을느낄때, 쇼핑몰에서가격할인이나이벤트, 광고등의판매촉진에의한충동구매보다는갑자기마음이끌리거나독특한특성, 좋아하는것에의해순간적인기분으로충동구매하는경향이있음을알수있었다. 이는무언가구매하고자하는구매압박감은감정적인측면으로판매촉진같은인지적인측면보다순간적인기분에의한순수충동구매에더큰영향을미치기때문으로보여진다. 이러한결과는인터넷쇼핑몰에서구매압박감이충동구매에직접적인영향을미친다는선행연구결과들을뒷받침해주었다 (Liu, 2012; Verhagen & Dolen, 2011). 가설 3: 인터넷쇼핑몰에서충동구매를많이할수록충동구매후소비자만족은증가할것이다. 분석결과, 순수충동구매 (β =.29, t = 5.50) 와판촉지향적충동구매 (β =.12, t = 2.55) 가충동구매후소비자만족에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 3은채택되었다. 즉, 충동구매를많이할수록충동구매후소비자들이느끼는만족은증가하는것으로나 타났다. 구체적으로, 순수충동구매가판촉지향적충동구매보다충동구매후소비자만족에더큰영향을미치는것으로나타났다. 이는가격할인이나이벤트등판매촉진활동에의한충동구매보다갑자기마음이끌려거나순간적인기분으로충동구매를했을때소비자들은구매한패션제품에대해긍정적이고즐거워하는등더만족한다는것을의미한다. 이러한결과는충동구매가소비자에게기분전환혹은긍정적정서를유발할수있으며, 충동구매후소비자의기분이 80% 이상긍정적으로변화하기때문으로생각되며 (Hauseman, 2000; Kang, 2006), 소비자들은충동구매후만족감을느낀다는 Lee(2011) 와 Park and Park(2013) 의연구결과와일치하였다. 가설 4: 인터넷쇼핑몰에서충동구매와충동구매후소비자만족에관련된변수들간의관계는한국과중국간에차이가있을것이다. 먼저본연구의표본이다모집단의동시분석이유의한지확인하기위하여검증된구조방정식모형에대한기준모형과제약모형의카이제곱의차이를살펴보았다. 그결과는 Table 3과같다. 결과에의하면, 측정모형의회귀계수제약, 잠재변수간공분산제약및측정변수의오차제약을주었을때카이제곱값의증가가통계적으로유의하게나타났다. 즉, 한국과중국소비자두집단의구조방정식모형에유의한차이가있으므로집단간비교를위하여다모집단의동시분석모형이적합함을알수있었다. 다중집단비교를통해구조방정식모형을분석한결과, 전반적인모형의적합도지수는 χ 2 = 579.89(d.f.=180, p =.000), GFI=.94, AGFI=.89, NFI=.92, CFI=.94, RMR=.06으로나타나대체로적합한것으로판단되었다. 분석결과는 Fig. 3과 Fig. 4에제시되었다. 결과에의하면, 두집단모두에서모든측정변수의요인부하량은통계적으로유의하였고변수들간의관계는유사한경향을나타내었다. 즉, 한국과중국모두인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때브라우징을많이할수록구매압박감을많이느꼈으며, 구매압박감을느끼면충동구매가증가하였고충동구매이후만족하는경향이있었다. 또한구매하고싶은압박감이증가할수록판촉지향적충동구매보다순수 Fig. 2. Structural model.
인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매와만족에관한한국과중국간비교분석 885 Table 3. Multiple-group analysis Model χ 2 df Δχ 2 Δdf p Results Unconstrained 579.894 180 Measurement weights 642.074 192 62.180 12 0.00 Not supported Structural covariance 654.905 198 75.011 18 0.00 Not supported Measurement residuals 919.929 243 340.065 63 0.00 Not supported Fig. 3. Structural model of Korean consumers. Fig. 4. Structural model of Chinese consumers. 충동구매를더많이하는경향이있었으며, 판촉지향적충동구매를했을때보다순수충동구매를했을때소비자들은더많이만족하는것을알수있었다. 한국과중국소비자들간의차이를살펴보기위하여각모형의경로계수들에대한차이를살펴보았다. 그결과는 Table 4와같다. 분석결과, 대부분의경로에서는유의한차이를보이지않았으나판촉지향적충동구매가충동구매후소비자만족에미치는영향에서국가간유의한차이가나타났다. 즉, 인터넷쇼핑몰에서패션제품을충동구매할때한국이나중국의소비자들은대부분구매계획없이여기저기돌아다니는브라우징을많이할수록구매압박감을많이느끼고, 무언가구매하고자하는구매압박감을많이느낄수록충동구매유형중순간적인기분에의한순수충동구매를많이하지만충동구매후만족에있어서는중국소비자들은가격할인이나이벤트, 광고등판촉활동에자극되어충동구매를했을때한국소비자들보다더많이만족한다는것이확인되어국가간의차이가있음을알수 있었다. 이는한국과중국대학생들의고객만족에있어서국가간의차이가나타난선행연구결과를일부지지하는결과였다 (Park et al., 2010). 이러한결과는인터넷등교통통신의발달로전세계가국제화되었고같은동양문화권에있어유사한면도있지만서로이질적인문화이기때문으로보여진다. 5. 결론본연구는인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때한국과중국소비자들간에충동구매와충동구매후소비자만족에대한차이를살펴보려는것으로인터넷쇼핑몰내에서이루어지는브라우징, 구매압박감, 충동구매그리고충동구매후소비자만족사이의관계를살펴보기위하여개념적모형을제시하였고이를검증하였으며, 이러한모형의국가간차이를확인하였다. 모형검증결과, 인터넷쇼핑몰에서소비자들이패션제품을구매할때브라우징을많이할수록구매압박감을많이느꼈으
886 한국의류산업학회지제 16 권제 6 호, 2014 년 Table 4. Comparison of path-coefficient between Korean and Chinese consumers Hypothesis Path Results of multi-group comparison Critical ratio for difference H 1 Browsing Felt urge to buy Korean = Chinese.04(n.s.) H 2 Urge to buy Pure impulse buying Korean = Chinese 1.64(n.s.) H 3 Urge to buy Promotion impulse buying Korean = Chinese 1.81(n.s.) H 4 Pure impulse buying Satisfaction Korean = Chinese - 1.75(n.s.) H 5 Promotion impulse buying Satisfaction Korean < Chinese 2.44 * 며, 구매압박감을많이느낄수록순수충동구매와판촉지향적충동구매를많이하였고충동구매후소비자만족으로이어지는것으로나타났으며이중에서도순수충동구매에대한구매압박감과순수충동구매에의한소비자만족이판촉지향적충동구매경우보다더크게나타났다. 즉, 소비자들이인터넷쇼핑몰에서여기저기, 이제품저제품을둘러보는브라우징을많이할수록갑작스럽게무언가가사고싶은강한충동이나압박감을많이느꼈으며, 이러한구매압박감을많이느낄때는새롭거나독특한패션제품을즉시충동구매하거나이벤트, 광고, 가격할인등에자극되어바로충동구매하는것으로나타났다. 또한, 소비자들은이러한과정을거쳐서충동구매로구매한제품에대해긍정적으로생각하고만족하였는데, 이벤트, 광고등에자극되어충동적으로구매한제품보다순수하게내적충동에의해구매한제품에대해더많이만족하는경향이있음을알수있었다. 이러한충동구매과정은한국과중국소비자들에게서유사하게나타났으나, 판촉지향적충동구매를할경우중국소비자들이한국소비자들보다더많이만족하는것으로나타나차이를보였다. 말하자면, 중국소비자들은한국소비자들보다이벤트, 광고, 가격할인등에자극되어충동적으로구매한제품에대해더많이만족하였음을알수있었다. 본연구의결과는대부분의선행연구에서이루어진충동구매행동연구들과는달리충동구매후만족까지확장시켜살펴보았으며이러한구매행동에대한국가간차이를살펴봄으로써앞으로인터넷쇼핑몰충동구매행동관련연구에기초자료를제공해줄수있을것이다. 또한한류열풍으로한국패션을선호하는중국패션시장진출을꿈꾸고있는한국인터넷쇼핑몰기업들에게한국소비자들과의유사점과차이점을확인시켜줌으로써한국과는차별화된효과적인상품기획과마케팅전략을구사하는데도움을줄수있을것이다. 이러한연구결과를바탕으로다음과같은마케팅적시사점을제시할수있다. 첫째, 인터넷쇼핑몰에서패션제품을구매할때한국이나중국소비자들은브라우징을많이할수록구매압박감을많이느끼는것으로나타났으므로, 인터넷쇼핑몰을운영하는마케터들은쇼핑몰을방문한소비자들에게다양한볼거리를제공한다거나궁금증유발로클릭을유도하는등쇼핑몰에서많은시간을보낼수있도록쇼핑몰을구성하거나전략을구상하여야할것이다. 둘째, 한국이나중국소비자들은구매압박감을많이느낄수록판촉지향적충동구매에비해순수충 동구매를많이하며충동구매후소비자만족도높아지는것으로나타났으므로, 인터넷쇼핑몰에서독특하거나차별화되는제품이나음악등으로소비자들의순간적인구매감성을자극할수있는마케팅전략이필요할것이다. 셋째, 중국소비자들이한국소비자들에비해판촉지향적충동구매에의한소비자만족이더크게나타났으므로, 중국소비자를대상으로한인터넷쇼핑몰의경우, K-POP과한류패션의인기를배경으로한류스타를활용한스타마케팅을통해쇼핑몰광고나다양한이벤트제공함으로써쇼핑몰의방문을유도하여야할것이다. 넷째, 제품구매에따른적립금정책, 쿠폰사용, 가격할인등다양한판매촉진전략을통하여구매가이루어지도록유도하고구매후소비자들이만족감을느끼도록차별화된전략을구상하여야할것이다. 본연구의제한점은첫째, 본연구는한국과중국의일부대도시에거주하는여자대학생만을대상으로이루어졌으므로일반화에신중을기해야할것이다. 인터넷쇼핑몰의부각으로 30대에서 40대까지다양한소비자층이증가하고있으므로연령, 지역, 제품및인터넷쇼핑몰유형에따른비교연구가뒤따라야할것이다. 둘째, 본연구에서소비자의개인특성보다는인터넷쇼핑몰에서소비자의태도및행동을중심으로살펴보았다. 앞으로의연구에서는소비자들의충동구매행동에영향을미치는것으로확인된쇼핑가치, 라이프스타일등소비자들의개인특성에따른조절효과와이에영향을미치는매개변수들에대하여연구하여야할것이다. 셋째, 충동구매유형에따라소비자만족의정도에차이가있는것으로나타났으므로, 앞으로의연구에서는충동구매유형에영향을미치는인터넷쇼핑몰특징이나제품특징등구체적인변수들에대한연구와만족이후재구매의도에미치는영향등에대한연구가이루어져야할것이다. 넷째, 본연구결과에의하면, 부분적으로국가간의차이가나타났으므로앞으로의연구에서는좀더변별력있는구체적인충동구매행동관련변수들을사용하여국가간의차이를살펴봄으로써전세계가공유하는인터넷쇼핑몰에서실제국가에따라차이를나타내는변수를확인하고이를바탕으로국가에따른마케팅전략에구상하는데도움을주어야할것이다. 감사의글본연구는동아대학교교내연구비지원에의하여연구되었음.
인터넷쇼핑몰에서패션제품의충동구매와만족에관한한국과중국간비교분석 887 References '2013 survey on the Internet usage'. (2013, December). Korea Internet Security Agency. Retrieved March 20, 2014, from http:// www.kisa.or.kr Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191. Bloch, P. H., Ridgway, N. M., & Sherrill, D. L. (1989). Extending the concepts of shopping; An investigation of browsing activity. Journal of the Academy of Marketing Science, 17(1), 13-21. 'China, the online market is the gold market'. (2013, October 28). The Herald Business. Retrieved February 4, 2014, from http:// news. heraldcorp.com/view.php?ud=20131028000301&md =20131031004743_AT Du, K. (2011). A study on the repurchase intentions at internet shopping malls. Unpublished master's thesis, Keimyung University, Daegu. Forney, J. C., & Park, E. J. (2009). Browsing perspectives for impulse buying behavior of college students. Texas Association of Family & Consumer Sciences Research Journal, 1(1), 1-3. Hauseman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-419. 'In 2013 more than 80% of Chinese families enjoy online shopping'. (2014, March 10). Moneytoday. Retrieved March 26, 2014, from http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type= 1&no=2014031 012158824172&outlink=1 'Internet companies, until now finance'. (2014, March 13). Digital Times. Retrieved March 26, 2014, from http://www.dt.co.kr/ contents.html?article_no=2014031402012251607003 Kang, J. S. (2006). Study of impulse buying decision factor in the internet and after purchasing, the change the brand image. Unpublished master's thesis, Keyunghee University, Seoul. Kim, E. Y. (2011). Effects of web browsing motivation and retail strategy on purchase conversion behavior for apparel. Korean Journal of Human Ecology, 20(4), 849-860. Kim, M. S., & Lee, J. H. (2010). A qualitative study on attracting and hindering factors for fashion browsing. Fashion & Textile Research Journal, 12(4), 422-430. Kim, M. T. (2012). Consumer Behavior. Seoul: McGrowHill Kim, H. D. (2005). A study on the differences of consumer characteristics and post-purchase behavior among impulse purchase groups of internet shopping. Korea Association for Advertising and Public Relations, 7(4), 297-318. Lee, E. J. (2011). The effects of internet fashion consumer's impulse buying tendency on positive and negative purchasing behaviors. Fashion & Textile Research Journal, 13(4), 511-522. Lee, H. J., & Kim, S. M. (2006). A study on the determinants of impulse purchase of clothing products in the internet shopping mall. The Research Journal on the Costume Culture, 14(6), 917-931. Liu, J. (2012). E-impulse buying of fashion products for korean and chinese consumers. Unpublished doctoral dissertation, Dong-A University, Busan. Lee, H. B., & Lee, H. W. (2003). The impacts of browsing on buying impulsiveness in internet shopping mall. Korean Management Review, 32(5), 1235-1263. Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711-1732. Park, E. J. (2011). Apparel impulse buying and shopping emotion: Does it differ between Korea and US?. Korean Journal of Human Ecology, 20(2), 401-412. Park, H. S., Lee, Y., & Kim, H. S. (2010). The effect of perceived website quality of fashion shopping on customer satisfaction and repurchase intention for Korea and Chinese college students. Journal of the Korea Society of Clothing and Textiles, 34(2), 212-225. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78. Park, S. Y., & Park, E. J. (2011). Types of internet shopping malls for fashion products. Korean Journal of Human Ecology, 20(2), 391-400. Park, S. Y., & Park, E. J. (2013). The effects of flow on consumer satisfaction through e-impulse buying for fashion products. Fashion & Textile Research Journal, 15(4), 533-542. doi:10.5805/ SFTI.2013.15.4.533 Punj, G. (2011). Impulse buying and variety seeking: similarities and differences. Journal of Business Research, 64, 745-748. Ryeo, E. Y. (2011). Relationship of shopping orientation, browsing and purchasing behavior in Chinese consumers. Unpublished master's thesis, Chungnam National University, Daejeon. Shon, H. K., & Youn, Y. S. (2012). Structural relationships between purchase situation variables, impulses to buy, impulse buying and loyalty. Korea Academic Society of Tourism Management, 27(1), 153-173. Verhagen, T., & Dolen, W. V. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying-a model and empirical application. Information & Management, 48, 320-327. Wang, S. (2011). A study on the determinants of Chinese internet fashion consumer's purchase satisfaction. Unpublished master's thesis, Chungang National University, Seoul. Zhao, J. (2010). Comparative research on impulse buying determinant between China and Korea. Unpublished master's thesis, Jeonju University, Jeonju (Received 6 August 2014; 1st Revised 27 August 2014; 2nd Revised 5 October 2014; Accepted 30 October 2014) 2014 (by) the authors. This article is an open access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.