ISSN 1229-1889(Print) ISSN 2287-9005(Online) J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No.4:545-558, December 2015 http://dx.doi.org/10.7469/jksqm.2015.43.4.545 모바일인스턴트메신저이용자의만족도, 충성도와전환의도에영향을미치는요인연구 이새봄 * 왕아금 * 서영호 ** * 경희대학교대학원경영학과 ** 경희대학교경영대학 Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention Sae-Bom LEE * Ya-Qin WANG * Yung-Ho SUH ** * Department of Business Administration, Graduate School, Kyung Hee University ** School of Management, Kyung Hee University ABSTRACT Purpose: The Purposes of this study are (1) to examine why users are communicating through MIM (2) to understand what factors impact these users satisfaction and loyalty. Methods: We use a questionnaire survey to collect 256 data on users perceptions of Kakaotalk. We also use a structural equation modeling method by using AMOS 18.0. Results: Company trust, communication voice, connectedness, and perceived network size are found to be statistically significant factors affecting. Also, satisfaction influence on word of mouth and intention to switch. Conclusion: This study develops a research model from the MIM context. We suggest three points of view as company characteristics, device interactivity, and social factor. We examine the determinants of users satisfaction and loyalty. The results can offer valuable insights for future mobile services research. Key Words: Mobile instant messenger, Customer satisfaction, Customer loyalty, Word of mouth, Intention to switch Received 27 October 2015, 1st revised 22 November 2015, accepted 23 November 2015 Corresponding Author(suhy@khu.ac.kr) c 2015, The Korean Society for Quality Management This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.
546 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 1. 서론 스마트폰시장의발전과더불어다양한스마트폰어플리케이션들이쏟아져나왔다. 그중에서도모바일인스턴트메신저 (Mobile Instant Messenger: MIM) 는전세계적으로가장활발히사용하고있는어플리케이션이다. 인스턴트메신저 (Instant Messenger: IM) 는스마트폰의발달로인해 PC에서모바일플랫폼으로확장되었고현재는통신, 소셜, 메시징, 음성등이통합된소셜커뮤니케이션서비스로진화하고있다. MIM은 모바일네트워크를이용하여채팅, 사진 / 동영상공유, 음성및영상통화, 위치정보를제공하는서비스 로정의할수있다 ( 조성완, 2012). 따라서스마트폰사용자들은 MIM을통해 Text 채팅과, 음성메시지, 보이스콜, 사진과동영상공유, 다양한이모티콘등을주고받고실시간으로 1:1 채팅이나그룹채팅을할수있다. 현재전세계적으로서비스를실시하고있는 MIM 서비스는 왓츠앱 (What s App), 위챗 (WeChat), 라인 (Line) 과 카카오톡 (Kakaotalk) 등다양하지만국내에서는카카오톡이가장많이사용되고있는메신저이다. 챗온 (Chaton) 과 틱톡 (Tictalk) 이라는 MIM 서비스들도있었지만지금은서비스를축소하고있고 마이피플 (Mypeople) 의경우에는서비스를종료하였다. 국내에서는이렇게카카오톡이지배력을확대하며이용자 3094만 9584명, 이용시간기준점유율 87.84% 으로압도적인 1위를달리고있다 ( 뉴시스, 2015.05.10.). 반면에글로벌시장에서는월간액티브유저 (Monthly Active Users) 기준으로왓츠앱이 800만명, 페이스북메신저가 700만명, 위챗이 600만명, 그다음으로라인이 211만명으로가장많이사용하고있는것으로나타났다 (Statista.com, 2015.08). 본연구에서는 MIM을지속적으로사용하는이유는무엇인지살펴보고자국내 MIM 서비스의대표인카카오톡을통해연구를진행하고자한다. 따라서본연구에서는 MIM 서비스환경에서사용자들의충성도형성에대한메커니즘을이해하고영향을미치는요인에대해서연구하고자한다. MIM 서비스에서충성도에대한연구를이해하는것은학계와더불어산업계에서도중요한이슈이며, 특히소셜미디어 (social media) 로의발전과소셜플랫폼경쟁에서나아가기위해추천의도와전환의도에영향을미치는요인들에대한연구들이필요하다. 고객과의관계를강하게유지하는것과고객의충성도를개발하는것은경쟁시장에서우위를차지하고지속적인경쟁우위를창출하는데있어중요한요소이기때문이다 (Luarn and Lin, 2003). 기존국내연구들에서는소수이지만 MIM서비스에대한연구들이있다 ( 유로와이종호, 2014; 여현진외, 2014). 유로와이종호 (2014) 의경우에는이용동기와품질요인을통해 MIM 서비스사용자의몰입과충성도에미치는영향에대해연구하였다. 여현진외 (2014) 는 MIM 서비스중모바일상품권을선물하는동기와선물의도에대해연구하였다. 하지만이러한연구들은 MIM의기능, MIM 서비스제공기업, 서비스사용에영향을미치는사회적관점이통합된측면을충분히반영하지못하였다. 제품을구매하고, 서비스를이용하는데있어서고객은기업 ( 혹은브랜드 ), 디바이스의기능, 그리고주변사람들의의견을고려한다. 첫번째로제품과서비스를제공하는기업에대한특성과관련한관점으로 MIM을제공하는기업에대한신뢰도가충성도에어떠한영향을미치는지살펴봐야한다. 신뢰도는직접적으로고객들의기업인식에영향을미치는주요한변수이고기존연구들에서도기업에대한신뢰도가높을수록제품및서비스의재구매의도가높게나타났다 (Ganesan, 1994). 두번째로디바이스기능의경우 MIM이제공하는기능으로살펴볼수있다. MIM은채팅, 사진전송등사용자들간의상호작용을증진시키는기능을제공하고있다. 이처럼커뮤니케이션도구로서사용자들간의상호작용을유발시키는데, 상호작용성을증진시키는기능을제공하고있는가의측면을살펴봐야한다. 세번째로제품및서비스의사용에영향을미치는사회적영향에대한부분도고려해야한다. 왜냐하면 MIM 서비스는네트워크에가입된사람들이많을수록그네트워크를사용하는사용자는더많은
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 547 사람과커뮤니케이션을할수있기때문이다 (Zhou and Lu, 2010). 이에따라본연구는여러모바일인스턴트메신저가있음에도불구하고왜국내에서는카카오톡이라는 MIM서비스가지속적으로인기가있는가에대한이유를찾고자하는것으로카카오톡에대한만족도와충성도간의연관성과만족도에영향을미치는주요영향요인을 3가지관점 ( 기업특성, 상호작용성, 사회적영향 ) 에서연구하고자한다. 2. 연구모형및가설 본연구는모바일인스턴트메신저에대한충성도에영향을미치는영향요인에대한연구로한국에서가장보급률과사용률이높은카카오톡을기반으로연구하였다. 기업특성 (Company characteristics), 상호작용성 (Interactivity), 사회적영향 (Social factor) 이라는 3가지측면중 MIM 이용자들의충성도에미치는주요영향요인이무엇인지를탐색해보고자하였다. 기업측면에서는기업에대한신뢰도가만족도에영향을미친다고가정하였으며, 상호작용기능으로서는인지된상호작용을통해커뮤니케이션 (Communication), 호환성 (Compatibility), 연결성 (Connectedness) 이라는 3가지요인이만족도에영향을미칠것으로보았다. 또한사회적영향요인으로는인지된네트워크크기 (Perceived Network size) 가만족도에영향을미치는것으로가정하였다. 세가지주요관점에따른독립변수들이만족도에영향을미치고만족도는충성도를나타내는추천의도 (Word of mouth) 와전환의도 (Intention to switch) 에어떠한영향을미치는지연구하였다. 이에따라다음 <Figure 1> 과같이연구모델을설정하였다. Figure 1. Research model
548 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 2.1 기업특성 : 기업에대한신뢰도 (Company trust) 신뢰는거래당사자간의기대이며, 그러한기대안에서의활동과추측이연관된위험을일컫는다 (Deutsch,1958). 즉위험이신뢰의전제조건이된다. Reichheld(1996) 은기업에있어신뢰를기존의소비자를유지하는가장중요한요인이며, 상호간의불확실성을최소화하기위한중요한요소라고정의하였다. MIM 서비스를제공하는기업들이많고, 경쟁이심화되고있는시점은위험이라고간주할수있으며, 경쟁체제속에서기존사용자를유지하기위해서는기업신뢰가커져야한다는뜻을의미한다. 따라서본연구는제품과서비스를제공하는기업에대한신뢰도가어떠한영향을미치는지알아보는것에초점을맞추고있다. 신뢰에대한개념은연구자의관점과학문의분야에따라서다양하게정의되며, 측정되고있다. Mcknight et al.(1998) 은기업에대한신뢰를호의성에대한믿음, 역량에대한믿음, 정직성에대한믿음그리고예측가능성에대한믿음등으로구분하고이의역할을확인하기도하였다. Chiou and Droge(2006) 은신뢰가정직성 / 진실성, 확실성 / 믿음성, 책임감에대한인지그리고긍정적동기 / 의도를포함하고있다고하였다. 이에따라본연구에서는기업에대한신뢰도를 MIM 서비스제공기업에대해가지는강한믿음과확신으로정의하였으며, 정직성, 진실성, 믿음성, 그리고책임성등으로측정하고자하였다. 고객만족도와관련된기존연구들은신뢰를마케팅경로의핵심구성요소이며 (Chiou and Droge,2006), 기업에대한신뢰를매개로, 고객만족도를결과변수로설정하여이들사이의유의한인과관계를확인하였다 ( 박종철과이광현, 2009). Chiou and Droge(2006) 는고관여제품과럭셔리제품시장에서신뢰가전반적인만족도와충성도에어떠한역할을하는지살펴보았다. 박종철과이광현 (2009) 은기업의지속가능경영노력이해당기업에대한신뢰를매개로고객만족도에미치는효과를살펴보았다. 이에따라본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. 가설 1: 기업에대한신뢰가높을수록모바일인스턴트메신저의사용만족도가높아질것이다. 2.2 인지된상호작용성 (Perceived interactivity) 상호작용이란두명이상의개인이모여서로간의커뮤니케이션활동과상호영향을주는행위를뜻한다고하였다 (Laurel, 1990). 따라서 MIM은사용자들간의채팅이라는커뮤니케이션을제공하는서비스로상호작용이중요한역할을한다 (Zhao and Lu, 2010). 인지적관점에서인지된상호작용은사용자가인지하는그들의경험으로대인상호작용과사회적존재들과함께하고있다는느낌이라고하였다. 본연구에서도이러한정의를토대로인지된상호작용에대해사용자가모바일인스턴트메신저의기술적특징에대해인지하거나경험한정도로측정하고자하였다. 또한, 인지된상호작용의경우 User-to-User(Person interactivity, or Social interactivity) 와 User-to-System (Machine interactivity) 라는두가지관점으로나누어살펴볼수있다 (Zhao and Lu, 2010). 이에따라본연구에서도두가지관점으로확장하여인지된상호작용을 MIM의의사소통기능, 호환성, 다른사람들과의연결성정도를통해확인하고자하였다. MIM은기본적으로커뮤니케이션기능을제공하고있으며, 여러사람들과함께채팅을할수있어지속적으로사람들과연결성을유지할수있다. 또한, MIM에부가적인기능을추가하여여러기능을하나의서비스에서이용할수있게하고있다. 따라서인지된상호작용성을 MIM을중심으로여러기능을통합적으로사용가능하고 ( 호환성 ), 사용자간의대화가형성되며 ( 커뮤니케이션 ), 다른사용자들과지속적으로연결되어있다고느끼
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 549 는정도 ( 연결성 ) 로정의하였으며, 사용자들의인지정도로측정하고자하였다. 2.2.1 커뮤니케이션 (Communication) 커뮤니케이션은개인과개인간에언어, 감정, 심리, 생각등정보를교환하는과정이라고할수있다 (Liu and Shrum 2002). 카카오톡뿐만아니라다른 MIM 서비스들에서기본으로제공되는핵심기능인텍스트 (Text) 채팅, 보이스 (Voice) 채팅 ( 보이스톡, 음성메시지포함 ), 이모티콘 (Emoticon) 의경우, 개인과개인간, 그룹끼리에서도언어, 감정, 심리, 생각을활발하게교환할수있도록하고있다. 본연구에서는커뮤니케이션을카카오톡에서다른사람과언어, 감정, 심리, 생각을잘표현하고교류하는것으로정의하고자하였다. 인지된상호작용중커뮤니케이션에대한연구는정보시스템, CMC(Computer Mediated Communication) 관점에서연구되어져왔다. 최용길외 (2007) 는상호작용측정변수로통제성 ( 컨트롤 ), 양방향커뮤니케이션 (Two-way communication), 반응성 (Responsiveness) 나누어살펴보았으며, 이러한상호작용이사용자의만족도와신뢰도, 몰입에영향을미치고고객충성도에어떠한영향을미치는지확인하고자하였다. Liu and Shrum(2002) 은광고와관련하여상호작용을통제성, 양방향커뮤니케이션, 동시성 (Synchronicity) 으로측정하였으며, 그중에서쌍방향커뮤니케이션이인지적관여 (Cognitive involvement) 와만족도에어떠한영향을미치는지살펴보았다. 대부분의 MIM 서비스는커뮤니케이션기능으로텍스트채팅, 보이스채팅, 여러캐릭터들로감정을표현할수있도록이모티콘을제공하고있어 3가지커뮤니케이션기능으로나누어살펴보고자하였다. 이에따라본연구에서는다음과같이 MIM의 3가지커뮤니케이션기능이만족도에영향을미치는것으로가설을설정하였다. 가설 2: 텍스트채팅기능을통한커뮤니케이션이좋을수록모바일인스턴트메신저의사용만족도가높아질것이다. 가설 3: 보이스기능을통한커뮤니케이션이좋을수록모바일인스턴트메신저의사용만족도가높아질것이다. 가설 4: 이모티콘기능을통한커뮤니케이션이좋을수록모바일인스턴트메신저의사용만족도가높아질것이다. 2.2.2 호환성 (Compatibility) 호환성은정보네트워크산업에서매우중요한요소이며, 혁신확산이론 (Innovation Diffusion Theory) 에따르면혁신의특징중의하나라고정의하였다 (Rogers 1995). 호환성은여러서비스, 혹은여러가지기능간의통합성의정도로소비자에게긍정적인영향을미치는데, 소셜네트워크서비스, 웹사이트와커뮤니케이션미디어측면에서필수적으로고려되어야하고만족시켜야되는요소이다 (Chiu et al. 2013). 카카오톡은 SNS 서비스기능과연결되어카카오스토리, 게임, 선물하기같은기능을제공하고있으며, 카카오스타일, 플러스친구와웹툰 / 페이지등과같은다른기능들도같이제공하고있다. 기본적인채팅기능이외의다른기능들까지통합하여호환할수있도록하고있어사용자들은여러기능을카카오톡을통해다양하게사용할수있다. 호환성과만족도간의관계에대해서는여러연구를통해확장되었다. Deng et al(2010) 은호환성이만족도를결정하는매우중요한변수라는것을나타냈으며, Chiu et al(2013) 은소셜네트워크사이트에서인지된호환성이만
550 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 족도에영향을미치고만족도가충성도에긍정적인영향을미치는것을확인하였다. 본연구에서는호환성을기본기능외에다른기능들을통합하여서비스하고있는정도로정의하였고 (Chiu et al. 2013), 다음과같이가설을설정하였다. 가설 5: 모바일인스턴트메신저가제공하는여러기능들과의호환성이높을수록사용만족도가높아질것이다. 2.2.3 연결성 (Connectedness) Ha and James, (1998) 은연결성이자신의관심사항과관련된토론방, 채팅방, 뉴스그룹등을통해다른사람들과연결되어있다고느끼는정도는나타낸다고하였다. MIM을통해서주변친구들과같이감정, 심리, 생각등을주고받으며사람간의관계를잘유지할수있으며, 내가원할때마다다른사람들과실시간으로소통할수있어지속적으로연결되어있다는느낌을사용자들이느낄수있다. Zhao and Lu(2010) 는마이크로블로깅서비스에대한지속사용의도에관해연구하였는데, 만족도를매개변수로인지된상호작용 4가지변수 ( 컨트롤, 놀이성, 연결성, 반응성 ) 와지속적인사용의도간의메카니즘을연구하였다. 연구결과, 4가지상호작용성모두만족도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 본연구에서는 Zhao and Lu(2010) 를토대로연결성을카카오톡을통해다른사람들과연결되어있다고느끼는정도로정의하였으며, 다음과같이가설을설정하였다. 가설 6: 모바일인스턴트메신저를통한다른사람들과의지속적인연결성이높을수록사용만족도가높아질것이다. 2.3 사회적영향 : 인지된네트워크크기 (Perceived Network Size) 사회적영향은개인의관점을반영하는것으로사전수용자혹은사후수용자에게모두중요한영향을미치며, Post-adoption 단계에있어 SNS 사용결정에중요한영향을미친다고하였다 (Cheung and Lee, 2010). 본연구에서는사회적영향을인지된네트워크크기로측정하고자하였는데 SNS 및 MIM 서비스는네트워크에가입된사람들이많을수록그네트워크를사용하는사용자는더많은사람들과커뮤니케이션을할수있어네트워크의크기에대한사용자의지각은사용자만족까지도연장될수있기때문이다 (Zhou and Lu, 2010). 본연구에서는인지된네트워크크기를다른사람들이얼마나카카오톡을이용하고있는지에대한인식의정도로정의하고다음과같은가설을설정하였다. 가설 7: 모바일인스턴트메신저에대한인지된네트워크크기가높을수록사용만족도가높아질것이다.
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 551 2.4 만족도 (Satisfaction) 와충성도 (Loyalty) 기존연구들은고객만족도가고객충성도에영항을미치는선행변수이며, 기업과의관계에서형성된고객의감정상태를뜻하고, 관계의지속을이끄는중요한요인이라고하였다 (Ganesan 1994). 그래서고객만족도와충성도는경영정보및마케팅연구들에서고객의지속사용의도및재구매의도를설명하는중요한변수로연구되었다 (Oliver,1997; Deng et al. 2010). 고객만족도는고객의욕구및요구를충족시키는정도에대한고객의주관적평가로성취반응으로정해진수준이상의고객의기대를충족하는것을의미 (Oliver,1997) 하므로본연구에서는만족도를고객의욕구및요구를충족시키는정도에대한사용자의주관적평가로정의하였다. 고객충성도는특정기업의제품및서비스에대한지속적인반복구매와특정브랜드에대한애착또는애정의호의적감정상태를뜻한다 (Jones and Sassers, 1995). 기존연구들에서충성도는행위적충성도 (behavioral Loyalty) 와태도적충성도 (attitudinal Loyalty) 로구분하여측정되었다. 행위적충성도는지속사용이나재구매 (continued usage or repeat purchase) 로측정하였으며, 태도적충성도는몰입 (commitment) 혹은긍정적구전의도 (positive word of mouth), 추천의도 (recommendation) 로측정하였다. Deng, et al(2010) 는태도적충성도에서추천 (recommendation) 과행위적충성도에서지속적인사용의도를통합하여충성도를측정하였다. 따라서본연구에서도충성도를두가지속성을혼합하여카카오톡서비스이용자의충성도를측정하고자한다. 기존연구들은고객만족도가고객충성도에긍정적인영향을미친다는것을증명하였다 (Kim et al. 2003; Deng et al.2010). 그리고전환의도에는부정적인영향을미친다는것을증명하였다 (Walsh et al. 2006). 전환의도는고객유지, 재구매의도와반대되는개념으로서비스사용자가하나의서비스에서다른서비스로전환하려는의도를의미한다. 전환을하지않는다는것은지속적으로하나의서비스를이용하겠다는의도와더불어강력하게다른서비스로의이동을원하지않는다는것을설명하기때문에본연구에서는지속사용의도가아닌전환의도로 MIM서비스의충성도를확인하고자하였다. 따라서본연구에서는카카오톡이용자들이카카오톡서비스에대해만족하기때문에전환의도가낮을것이라고보았다. 따라서고객충성도요인으로지속적인사용의도보다는전환의도 (Intention to switch) 를측정하고자하였다. 가설8: 모바일인스턴트메신저에대한이용자만족도가높을수록추천의도는높을것이다. 가설9: 모바일인스턴트메신저에대한이용자만족도가높을수록전환의도는낮을것이다. 3. 연구방법 3.1 표본및자료수집 본연구는 2014년 4월부터 5월까지 2개월에걸쳐카카오톡을사용하고있는대학생들과대학원생및직장인등을대상으로오프라인설문조사를실시하였다. 총 280개의응답중부적절한자료와불성실한응답을포함한 24개설문지를제외한후, 최종적으로 256개의표본을분석에사용하였다. 표본의인구통계학적특성을분석한결과는다음과같다. 성별은남성 (59%) 이여성 (41%) 보다많았으며, 연령대
552 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 는 20대 (76.6%) 가 30대 (15.2%), 40대 (6.3%) 보다가장많게나타났다. 카카오톡을가장활발히사용하는연령대가 20대이기때문에표본의선정은적절하다고본다. 대학생 (78.9%) 이직장인 (18.8%) 보다많았으며, 학력은대학교재학생 (64.1%) 이대학원 ( 재 ) 졸업생 (27.3%) 과대학교졸업생 (7.4%) 보다많게나타났다. 하루중카카오톡사용시간은 2~3시간이 44.5% 로나타났으며, 그다음으로 1시간미만이 32.4%, 4~5시간이용이 12.1%, 6시간이상이 10.9% 로나타났다. 카카오톡과연계된다른기능사용여부에대해서는게임이 50% 로가장많이사용하고있는것으로나타났으며, 그다음으로선물하기기능이 20%, 플러스친구가 17%, 아이템스토어가 11%, 마지막으로페이지 / 만화가 2% 으로가장작게나타났다. <Table 1> 은인구통계학적결과를정리한표이다. Table 1. Results of demographics Gender Age Occupa- tion Measure Frequency % Measure Frequency % Male 151 59 High School 3 1.2 Female 105 41 Attending Univ. 164 64.1 10s 1 0.4 Education Graduated Univ 19 7.4 20s 196 76.6 Graduate School 70 27.3 30s 39 15.2 Under 1hr 83 32.4 40s 16 6.3 Usage of 2-3 hr 114 44.5 50s 4 1.6 MIM(day) 4-5 hr 31 12.1 Students 202 78.9 6 hr 28 10.9 Office worker 48 18.8 other 6 1.6 Total 256 100 3.2 설문도구의개발 본연구는국내에서가장많이사용하고있는카카오톡에대한충성도에영향을주는요인이무엇인지검증하기위해타당성이검증된기존연구들을토대로리커트 (Likert) 7점척도를이용하여설문문항을본연구의목적에맞게개발하거나추가하였다. 기업적요인과관련된기업신뢰성 (CT1-3) 은 카카오톡을제공하는카카오 ( 주 ) 는정직한기업이다., 믿을수있는기업이다., 책임감있는기업이다. 와같이 3개문항으로측정하였다 (Chiou and Droge,2006). 인지된상호작용변수들중커뮤니케이션에대해서는 카카오톡은실시간으로의사소통할수있게해준다., 쌍방향의사소통을쉽게할수있도록해준다. 로텍스트 (COMT1-3), 보이스 (COMV1-3), 이모티콘기능 (COME1-3) 에대해각기다르게문항을측정하였다 (McMillan and Hwang, 2002). 호환성 (CP1-3) 은 카카오톡은게임, 선물하기, 아이템스토어등다른기능들과연동성을제공한다., 카카오톡은다른앱에비해많은기능들을제공한다. 등으로측정하였다 (Tan and Chou, 2008). 연결성 (CN1-4) 의경우에는 나는카카오톡을통해다른사람들과친밀성을느낀다., 나는카카오톡을통해나와사회와의연결성을확대한다., 커뮤니티형성에대한이익을얻는다. 등으로측정하였다 (Zhao and Lu, 2010) 또한, 인지된네트워크크기 (PNS1-4) 에대해서는 카카오톡을쓰는사람이많다고생각한다., 내주위의많은사람들이카카오톡을사용한다., 카카오톡은많은사용자들을기반으로한다. 등으로측정하였다 (Zhao and Lu, 2010; Chiu et al., 2013). 만족도 (SAT1-3) 는 Bhattacherjee(2001) 를참고하여 매우불만족 / 매우만족, 매우기분이안좋다 / 매우기분이좋다, 매우실망스럽다 / 매우흡족하다 로
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 553 측정하였다. 추천의도 (WOM1-3) 는 Chiu et al.(2013) 을참조하여 나는다른사람들에게카카오톡을소개하고싶다., 카카오톡에대해호의적으로말할것이다., 긍정적인측면을말할것이다. 로측정하였다. 전환의도 (IS1-3) 에대해서는 Hu and Hwang,(2006) 의설문문항을토대로본연구의목적에맞게수정하여 다른모바일메신저앱으로바꿀가능성이높다., 바꿀의향이있다, 계속적으로이용할의사가없다. 로측정하였다. 4. 연구결과 4.1 측정모형분석 본연구에서는구조방정식모형을통해가설을검증하기에앞서서설문문항과요인들의타당도를검증하기위해확인요인분석을실시하였다. AMOS 18.0을이용한확인요인분석을통해집중타당도와판별타당도를검증하였다. 먼저, 집중타당도를검증하기위하여설문문항과요인간의표준요인부하량 (Standardized Factor Loadings:FL>0.7), 개념신뢰도 (Construct Reliability: CR>0.7), 평균분산추출 (Average Variance Extracted: AVE>0.5) 을검증하였다. 분석결과 6개의항목 (COMT3, COME3, COMV3, CP2, CN1, PNS3) 을제거한후에측정모형은적절한적합성을얻을수있었다. 6개항목제거후 <Table 2> 에나타나듯이, 모든설문문항들의표준요인부하량이기준치인 0.7이상으로나타났으며, 요인들의개념신뢰도와평균분산추출도모두기준치인 0.7과 0.5이상으로나타났다. 다음으로판별타당도를검증하였다. 본연구에서는요인들간의상관계수가각요인의 AVE의제곱근값보다작은지를검증하였다 (Chin et al.1997). 판별타당도를검증한결과는 <Table 3> 와같으며, 일부변수들이높은값을보이고는있지만모든요인들의상관계수가 AVE의제곱근보다낮으므로판별타당성이있는것으로나타났다. 최종적으로측정모형의적합도는 χ2=358.28, p=0.000, χ2/d.f=1.416, GFI=0.903, NFI=0.934, CFI=0.979, RMR=0.045, RMSEA=0.040 로전체적으로적합도기준을만족하는것으로나타났다. Table 2. Results of confirmatory factor analysis Factors Indicators Estimate CR AVE CT1 0.905 Company trust(ct) CT2 0.974 0.915 0.783 CT3 0.847 Communication COMT1 0.769 text (COMT) COMT2 0.851 0.829 0.709 Communication COMV1 0.989 voice (COMV) COMV2 0.829 0.813 0.686 Communication COME1 0.831 emoticon (COME) COME2 0.861 0.846 0.732 Compatibility (CP) CP1 0.788 CP3 0.776 0.748 0.598 CN2 0.787 Connectedness (CN) CN3 0.889 0.789 0.556 CN4 0.769 Perceived network size PNS1 0.903 PNS2 0.933 (PNS) PNS4 0.838 0.952 0.870 Satisfaction SAT1 0.819 0.863 0.677
554 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 (SAT) Word of mouth (WOM) Intention to switch (IS) SAT2 0.887 SAT3 0.809 WOM1 0.871 WOM2 0.924 WOM3 0.879 IS1 0.924 IS2 0.970 IS3 0.926 0.910 0.771 0.907 0.764 Table 3. Results of discriminant validity CT COMT COMV COME CP CN PNS SAT WOM IS CT 0.885 COMT 0.445 0.842 COMV 0.157 0.339 0.828 COME 0.363 0.832 0.429 0.856 CP 0.368 0.547 0.177 0.601 0.773 CN 0.33 0.571 0.216 0.508 0.434 0.746 PNS 0.227 0.433 0.015 0.375 0.471 0.418 0.933 SAT 0.481 0.483 0.289 0.518 0.437 0.711 0.441 0.823 WOM 0.476 0.486 0.26 0.414 0.435 0.61 0.442 0.749 0.878 IS 0.094 0.222-0.058 0.208 0.208 0.22 0.292 0.227 0.256 0.874 4.2 구조모형분석및가설검정 본연구는구조모형분석을통해요인들간의인과관계를검증하였는데분석결과적합지수는 χ2=396.76, p=0.000, χ2/d.f=1.480, GFI=0.893, NFI=0.927, CFI=0.975, RMR=0.072, RMSEA=0.043을얻었다. 본연구모형의적합함을확인한후, 본연구가설을검증하기위해서구조방정식모델을분석한결과는 <Figure 2> 와같다. 먼저, 기업신뢰도 (b= 284) 와커뮤니케이션보이스기능 (b=0.128), 연결성 (b=0.549), 인지된네트워크크기 (b=0.192) 는만족도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그중에서도연결성이가장큰영향을주는것으로나타났다. 반면에커뮤니케이션텍스트기능과이모티콘기능, 호환성은만족도에영향이없는것으로나타났다. 따라서가설 1, 3, 6, 7은채택되었으며가설2, 4, 5는기각되었다. 다음으로만족도가추천의도 (b=0.780) 에는긍정적인영향을미치며, 전환의도 (b=0.252) 에는부정적인영향을미치는것으로나타났다. 따라서가설 8과 9는채택되었다.
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 555 Figure 2. Results of research model 5. 결론및한계점 5.1 논의및의의 본연구는 3가지관점을토대로독립변수를설정하여카카오톡에대한만족도와충성도에대한영향력을구조모형분석을통해요인들간의인과관계를검증하였다. 그에따른결과로총 9개의가설중 6개의가설이채택되었다. 구체적으로살펴보면, 고객만족도에영향을미치는영향요인으로는기업특성, 상호작용특성, 사회적요인중상호작용기능특성이더큰것으로나타났다. 인지된상호작용중커뮤니케이션보이스와연결성만채택되었고연결성이가장높은영향력을나타냈다. 인지된상호작용중연결성은기존의 SNS에대한연구들과마찬가지로다른사람들과연결되어있다는인지가높을수록만족한다는연구결과와동일한결과 (Zhao and Lu, 2010) 로나타났다. 기존연구들에서사회적상호작용에대한욕구의반영으로자신의관심사항과토론방, 채팅방, 뉴스등을통해다른사람들과연결되어있다고느끼는정도를나타낸다고하였다 (Ha and James, 1998). 카카오톡은이용자들이채팅방을통해자신이원하는대로친구들과의관계를관리하고자유롭게커뮤니케이션할수있게도와줄수있다. 이처럼카카오톡은커뮤니케이션서비스를제공하는도구이며친구들과의커뮤니케이션에있어별다른어려움이없고친구들외에다른사람들과도카카오톡이라는매개체로쉽게연결될수있기때문에연결성이높게나타나는것으로판단된다. 그다음으로인지된상호작용은중커뮤니케이션보이스기능이만족도에영향을미치는것으로나타났다. 커뮤니케이션은이용자가매체, 메시지혹은이용자간의정보를주고받을수있는능력을뜻한다. 기존많은연구에서이용자의태도에영향을미치는중요한요인으로간주하고연구되었다 (McMillan and Hwang. 2002). 본연구에서는텍스트, 보이스, 이모티콘으로구분하여측정하였는데커뮤니케이션보이스만영향을미치는것으로나타났다. 커뮤니케이션텍스트채팅기능은카카오톡사용에있어기본적인기능이며, 다른모바일인스턴트메신저를사용함에있어별다른차이가없기때문인것으로파악된다. 또한커뮤니케이션이모티콘의경우, 본연구에서는이모티콘
556 J Korean Soc Qual Manag Vol. 43, No. 4:545-558, December 2015 기능을통하여더직접적으로개인의감정, 심리, 생각등을상대방에게전달할수있기때문에사용자들이만족할것으로여겨가설을설정하였으나연구결과의미가없는것으로나타났다. 이는사용자간에커뮤니케이션에서필수적인부분이아니라사용자의선택적인부분이강하게작용되기때문에만족도에영향을주지못하는것으로파악된다. 반면에카카오톡에서제공하는커뮤니케이션보이스기능에대해서는통계적으로유의하게나타났는데, 기본적으로모든모바일인스턴트메신저에서제공하고있는텍스트채팅보다보이스 ( 보이스톡, 페이스톡, 음성메시지 ) 기능이더욱편리하다고생각되었기때문이라고생각된다. 이는보이스톡과같은기능을통해무료이면서도편리하게사용가능하고또한통화료에대한부담을덜수있기때문인것으로파악된다. 인지된상호작용다음으로는기업에대한신뢰도가만족도에미치는영향이높은것으로나타났다. 신뢰도가높을수록만족도와제품구매의도가높다는기존연구들의연구결과처럼본연구에서도카카오톡서비스를제공하는기업에대한신뢰도가높을수록만족도가높은것으로나타났다. 마지막으로인지된네트워크크기는만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다. Zhou and Lu(2010) 은모바일인스턴트메신저에관한연구에서네트워크에가입된사람들이많을수록그네트워크를사용하는사용자는더많은사람과커뮤니케이션을할수있기때문에네트워크의크기에대한사용자의지각은사용자만족까지도연장될수있다고하였다. 이처럼카카오톡을사용하는사람들이많고자기와연계된사람들이카카오톡을사용하는등카카오톡사용자의수를사용자들이인지하기때문에만족하여지속적으로카카오톡을사용하려고하는것으로볼수있다. 만족도와충성도간의인과관계에있어서는만족도가추천의도에긍정적인영향을미치는것을나타났으며, 전환의도에는부정적인영향을미치는것으로나타났다. 지각된소비자만족은재구매의도와지속적인사용의도에영향을미친다고 (Deng et al.2010) 보는기존연구들과맥락을같이한다. 즉, 사용자들은카카오톡에대해만족할수록주변사람들에게추천하고자하는의도를가지고있다는것을뜻하며, 다른 MIM서비스로전환하고자하는의도가낮다는것을뜻한다. 또한 값이전환의도보다는추천의도가더높게나타나 MIM서비스의충성도를결정하는요인은전환의도보다는추천의도인것으로나타났다. 이는 MIM 서비스가사람들과연락을하기위한수단이며, 나와관련한많은사람들이많이사용하면더욱사용하기좋다는것을인지하고있기때문인것으로보인다. 5.2 한계점및추후연구과제 본연구는 MIM 서비스를사용하는데영향을미칠수있는요인으로 3가지특성 ( 기업특성, 상호작용특성, 사회적영향 ) 을바탕으로연구되었다. 이는기존의 MIM서비스연구에서제시되지않은관점이며, 3가지측면으로체계화하여 MIM 서비스에대한충성도를실증적으로검증하였다는점에서의의가있다. 또한, 인지된상호작용이론을적용하여 MIM서비스에서도상호작용성이만족도에영향을미친다는점을검증하였다. 그리고사회적영향변수로기존연구들에서많이사용되던주관적규범 (subjective norm) 대신인지된네트워크크기라는변수를사용하여검증하였다는점에서의의가있다. 실무적으로보이스기능에대한만족도가높다는점에서 MIM서비스를제공하는기업들은보이스기능에대해조금더나은기능을제공할수있도록해야할것이며, 기업에대한신뢰도가잃지않도록지속적으로신뢰도를높일수있는방안을강구해야할것이다. 사용자들이카카오톡사용자들에대한네트워크크기를인지하고있기때문에사용자들이이탈하지않도록다른메신저들과차별화에대한마케팅방안을강구해야할것이다. 또한, 호환성에대해서는기각되었다는점, 연결성을중요시한다는점에서커뮤니케이션과같은기본적인기능에충실할필요가있다. 본연구는다음과같은한계점이있다. 첫째, 본연구에서는카카오톡사용자를중심으로연구가진행되었다는점
Lee et al. : Factors Affecting the Mobile Instant Messenger Satisfaction, Loyalty, and Switching Intention 557 에서한계가있다. MIM 서비스는카카오톡뿐만아니라네이버의라인, 다음의마이피플등다양한종류가있다. 그러나본연구에서는카카오톡서비스만을연구하였기때문에 MIM 전체에대한일반화모형으로는미흡하다. 따라서추후연구에서는다른서비스들과비교하는연구가필요하다. 둘째, 본연구는 20대연령층으로국한되었다는점에서한계가있다. 주요설문대상자가 20대였으며, 전체연령이반영되지못했기때문에추후연구에서는연령별에따른만족도와충성도의차이에대해살펴볼필요가있다. 마지막으로본연구에서중점적으로살펴본 3가지특성외에도다른세부변수에대한연구가필요하다. 향후연구에서는 MIM서비스의만족도에영향을미치는선행요인을달리연구할필요성이있다. REFERENCES Bhattacherjee, Anol. 2001. Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly 25:351 70. Cheung, Christy M. K., and Lee, Matthew K. O. 2010. A Theoretical Model of Intentional Social Action in Online Social Network. Decision Support System 49:24-30. Chin, Wynne W. 1997. Overview of the PLS Method. University of Houston. Chiou, Jyh-Shen., and Droge Cornelia. 2006. Service Quality, Trust, Specific Asset Investment, and Expertise: Direct and Indirect Effects in a Satisfaction-Loyalty Framework. Journal of the Academy of Marketing Science 34:613-27. Chiu, Chao-Min. Cheng, Hsiang-Lan. Huang, Hsin-Yi., and Chen, Chie-Fan. 2013. Exploring Individuals Subjective Well-Being and Loyalty Towards Social Network Sites From the Perspective of Network Externalities: The Facebook Case. International Journal of Information Management 33:539-52. Cho, Sung-Wan. 2012. Mobile Instant Messengers Dilemma. LG Business insight, April 4. Choi, Yong-Gil., Choi, Dong-Choon., and Lee, Sung-Su., 2007. The Effect of Components of Interactivity on Satisfaction, Trust, Commitment, and Loyalty in Online Community. Journal of the Korean Society for Quality Managment 35(4):123-39. Deng, Zhaohua., Lu, Yaobin., Wei, Kwok Kee., and Zhang, Jinlong. 2010. Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China. International Journal of Information Management 30:289 300. Deutsch Morton. 1958. Trust and Suspicion. The Journal of Conflict Resolution 2(4):265-79. Ganesan, Shankar. 1994. "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships." Journal of Marketing 58(April):1-19. Ha, Louisa., and James, E. Lincoln. 1998. Interactivity Reexamined: A Baseline Analysis of Early Business Websites. Journal of Broadcasting and Electronic Media 42(4):457-474. Hu, Anne Wan-Ling., and Hwang, Ing-san. 2006. Measuring the Effect of Switching Costs on Switching Intention in Taiwan Mobile Communication Services. Journal of American Academy of Business 9(1):75 85. Jones, W. E., and Sasser, Jr. 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review 73(November/December):88-99. Kim, Nam-Hee., Lee, Sang-Chul., and Suh Yung-Ho., 2003. Strategy of Market Penetration in Japanese Internet Market: Comparing Online Game Loyalty between Korea and Japan with MSEM. Journal of the Korean Society for Quality Managment 31(1):21-41. Laurel, Brenda. 1990. Users and Contexts. In The Art of Hu-man-Computer Interface Design. B. Laurel, ed., Reading. MA: Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 91-93. Liu, Yuping., and Shrum L.J. 2002. What is Interactivity and is It Always Such a Good thing?implications of
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