444 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 * 1)2)3) 이현우 ** 한양대학교광고홍보학부교수 최윤형 *** 한양대학교광고홍보학부부교수 위기커뮤니케이션은현대 PR학에서가장인기있는연구주제의하나이다. 이논문은쿰즈의상황적위기커뮤니케이션이론 (SCCT) 을중심으로국내외위기관리를위한커뮤니케이션연구경향을분석적으로정리하였다. 구체적으로, 기존의연구들은 1 위기대응전략의효과를다룬연구, 2 위기인지에영향을미치는변인들에관한연구, 3 공중측면에서의변인들을다루는연구, 4 위기관리를위한뉴미디어의역할및기능에관한연구, 5 문화적관점에서위기관리를접근하고있는연구라는다섯개의하위주제로나뉘어분석되었다. 국내외위기관리를위한커뮤니케이션연구경향에대한비교분석에기초하여연구자들은향후국내에서 SCCT 의이론적체계의핵심이되고있는귀인이론에대한새로운관점에서의접근, 위기커뮤니케이션메시지전략에대한문화적관점에서의새로운코딩체계개발및기존위기커뮤니케이션연구결과물에대한메타분석의필요성을제기하였다. 주제어 : 위기커뮤니케이션, 귀인이론, 문화적관점 * 본논문의저자들은자료수집과정리를도와준김수연, 김해나조교에게감사의마음을전합니다. ** hyunlee@hanyang.ac.kr, 주저자 *** yoonhyeung@hanyang.ac.kr, 교신저자
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 445 1. 초기위기커뮤니케이션연구경향과 SCCT 가등장하게된배경 위기로부터안전한조직은하나도없다. 위기는개념적으로언제발생할지사전에정확하게예측할수는없지만 (unpredictable), 그럼에도불구하고전혀예상하지못한 (unexpected) 사건은아니라는이중적속성을지니고있기때문이다. 그러나다행스럽게도조직은위기를피할수는없지만효과적으로관리할수는있다. 위기관리는그동안경영학, 커뮤니케이션학, 심리학, 사회학등의다양한분야에서연구되어왔지만최근들어위기관리의핵심은위기상황에서의효과적인커뮤니케이션이라는주장이대두되면서위기커뮤니케이션연구의중요성이더욱커지고있다 (Coombs, 1999). 초기위기커뮤니케이션연구는사례연구형태의비학술적논문이실무자를중심으로발표되었으며 (Bergman, 1994; Carney & Jorden, 1993; Loewendick, 1993; Sturges, 1994), 이러한연구는위기사례의기술적 (descriptive) 분석이나개인적소고를통해위기관리자가해야할것과하지말아야할것의목록을정리하는수준의양상을보였다. 한예로버그만 (Bergman, 1994) 은위기관리커뮤니케이션과관련해위기관리자가간과해서는안될부분에대해정리했는데, 그는특히위기가언제어디서든지발생할수있으며, 항상갑작스럽게나타날수있음을강조했다. 같은맥락으로카니와조던 (Carney & Jorden, 1993) 은위기상황에서기업과 CEO들이 PR 전략의중요성을인식하고는있지만이에대한사전계획의필요성은간과하고있다고지적하며예기치못한위기상황에서잘못된커뮤니케이션전략이초래할위험을피하기위해서는빠르고진실된커뮤니케이션을해야한다고주장했다. 이외에다른연구자들은위기상황이기업의이미지와기업윤리, 생산성, 그리고이익에부정적인영향을가져올수있음을지적하며효과적인위기관리를위한 4단계모델 ( 시뮬레이션디자인- 모의위기상황발생-모의위기상황통제실행-결과평가 ) 을제시하기도했다 (Lowendick, 1993). 기술적사례연구의수준에머물던초기위기관리커뮤니케이션연구는점
446 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 차사례연구에이론적틀을가미하여보다과학적인수준으로변모하기시작했다. 구체적으로, 위기커뮤니케이션연구자들은수사학영역에서의자기방어를위한사과이론을위기사례분석에적용하였으며 (Dionis- copolous & Vibbert, 1988; Hearit, 1994, 1995; Ware & Linkugel, 1973), 한걸음더나아가서베노이트 (Benoit, 1995) 는새롭게이미지회복이론 (image repair framework) 을만들어서위기사례를체계적으로분석하였다 (e.g., Benoit & Brinson, 1994, 1999; Benoit & Czerwinski, 1997). 먼저, 웨어와링쿠겔 (Ware & Linkugel, 1973) 은자기방어 (self-defense) 로서의사과 (apologia) 를소개하며사과의수사학에서사용되는네가지요소로부정 (denial), 강화 (bolstering), 차별화 (differentiation), 초월 (trans- cendence) 등을설명하였으며, 다른학자들은이러한사과이론을기업의명성, 이미지를방어하는데적용하여기업의사과 (corporate apologia) 가기업의명성을보호하는데중요한역할을한다고밝히기도하였다 (Dionisopolous & Vibbert, 1988). 이후기업의사과를위기커뮤니케이션전략의관점에서분석하는사례연구들이다수나타났으며 (Hobbs, 1995; Ice, 1991; Ihlen, 2002), 특히헤릿 (Hearit, 1994, 1995) 은사회적정당성 (social legitimacy) 에위협이되는위기상황시, 기업의사과가사회적정당성을회복하는데효과적임을밝히기도하였다. 한편, 베노이트 (Benoit, 1995) 는주로개인적차원에그쳤던자기방어전략을조직에까지확장시켜조직의명성을유지하고손상된이미지를회복시키기위한목적의이미지회복이론을제안하였다. 그는기존의수사학기반의사과전략들을체계화하고새로운사과전략을추가하여위기대응전략들을하나의이론적틀로정리하였다. 더군다나그는사과전략이개인적차원의공격 (attack on character) 뿐만아니라조직적차원의공격 (attack on policy) 에대한방어목적으로도여전히유효하다고주장하여사과이론의적용범주를조직에까지확장하게하는데크게기여하였다. 조직의위기상황에이미지회복이론을적용한연구로는 USAir의여객기충돌사례를분석한연구 (Benoit & Czerwinski, 1997) 와 Texaco의인종차별과관련된위기사례분석
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 447 연구 (Benoit & Brinson, 1999) 등이있다. 특히, 베노이트와브린슨 (Benoit & Brinson, 1994) 은이미지회복이론을적용하여 AT&T의통신장애사례를분석하며이미지회복전략이위기상황에서유용한전략의리스트를제공하고있음을강조하기도하였다. 그러나초기위기연구의대부분을차지한사례연구의주관적분석법에대해학자들이점차적으로문제를제기하면서사례분석결과의신뢰성과타당성에대한이론적검증이필요하다는지적이증가하게되었다 (e.g., Seeger, Sellnow, & Ulmer, 1998). 즉, 사례분석을통해산발적으로제시되어온연구에서벗어나새로운이론과실험연구를통해실증적검증이가능한, 증거에기반한 (evidence-based) 위기연구를지향해야한다는주장이제기되었다. 이러한상황에서쿰즈 (Coombs, 1995) 는귀인이론 (attribution theory) 을바탕으로위기상황에대한조직의책임성정도가공중에게어떻게인식되는가를주요변인으로하는상황적위기커뮤니케이션이론 (Situational Crisis Communication Theory, SCCT, 1995) 을발전시켜기존의사례분석을통한연구에서벗어나실증적연구에기반한체계적위기커뮤니케이션이론을확립하고자하였다. 2. SCCT 이론의소개 상황적위기커뮤니케이션이론 (SCCT) 은위기발생후기업의명성손실을최소화하기위한커뮤니케이션전략이론으로위기상황과귀인이론을접목시켜위기유형에따른적절한대응전략을체계적으로제시함으로써 (Coombs, 2004; Coombs & Holladay, 2002), 단편적사례분석수준을벗어나지못했던종전의연구들보다한층진일보한형태의위기커뮤니케이션이론의틀을제공해주고있다 ( 윤영민 최윤정, 2008). 먼저, SCCT의이론적근간이되고있는귀인이론을간단히설명하고그뒤를이어 SCCT의핵심내용에대해논의해보도록하자.
448 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 1) 귀인이론귀인이론 (Attribution theory) 에따르면사람들은어떤현상이발생했을때그원인을찾아서현상을설명하고이해하고자하는동기가있으며, 특히부정적이고예측하지못한사건이발생했을때이러한동기는더욱강해진다고설명한다 (Weiner, 1985). 위기는대개부정적이고예측하지못한사건이므로반드시귀인과정을유발하게되고이러한귀인과정을통해공중의감정, 태도, 행동을예측할수있기때문에 (Weiner, 1985), 귀인이론은위기관리커뮤니케이션이론을발전시키는데중추적인역할을해왔다. 귀인이란어떤일이발생하게된이유, 어떤행동에대한이유등에대한심리적인추론을지칭하며, 행동의원인을찾아그원인을어떤것에귀속시킨다는뜻을지니고있다 (Freeman, et al., 1981; 김태련, 1982; 홍성태, 1999, 재인용 ). 하이더 (Heider, 1958) 에의해처음소개된귀인이론은이후존스, 캘리, 와이너 (Jones, kelley, & Weiner, 1972) 등의연구자들에의해체계화되면서발전하였으며 (Littlejohn, 1996), 초기사회심리학과대인커뮤니케이션분야에서활발히연구되었다 ( 김영욱, 2003). 인간은나름의논리적이고분석적인방법으로상황혹은행위의결과에대한원인을추론하는데, 이러한추론에따라능력, 동기등개인적인요소에무게를두는내적귀인혹은상황적특성과같은환경적요소에무게를두는외적귀인을하게된다 (Heider, 1958). 예를들어, 학생이수업에지각했다는행위를관찰할때, 어떤사람은버스사고같은환경적인영향때문에지각했을것이라추론하는외적귀인을하고, 다른사람은그학생이원래지각을자주하는학생이라는개인의내적요소에원인을두는내적귀인을할수도있다. 귀인이론에따르면 (Coombs & Holladay, 1996; Weiner, Amirhan, Folkes, & Verette, 1987), 위기의원인이조직내부에있을경우조직에게책임이있다는인식이강해지는반면, 위기의원인이조직외부에있을경우공중은조직의책임이약하다고인식하게된다고한다. 이러한귀인이위기관리에서중요한이유는귀인에따라사건에대한사람들의감정적, 행동적반응을예측할수있기때문이다 (Coombs & Holladay, 2005; McDonald & Hartel, 2000;
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 449 Weiner, 1985). 예를들어, 부정적사건에대해조직의책임이크다고판단되면조직에대한부정적인견해와분노가더욱가중되며더나아가기존의관계를청산하거나부정적입소문을내는등의행동경향을보일수있다 (Coombs & Holladay, 2007). 귀인이론의내용을더욱구체화하고발전시킨와이너 (Weiner, 1985) 는귀인을분류하기위해원인의소재 (locus of causality), 통제가능성 (controllability), 안정성 (stability) 등의세가지차원을포함한분류법을제안하였으며맥컬리와던컨, 러셀 (McAuley, Duncan, & Russel, 1992) 은와이너 (Weiner, 1985) 의분류에서한단계더나아가통제가능성을외부적통제와개인적통제로나누어귀인의차원을네가지로확장시켰다. 이후의연구에서개인적통제와원인의소재가중복된차원이라는지적이있었고 (Wilson, et al., 1993), 이에쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 는실증연구를통해개인적통제와원인의소재를하나의차원으로통합시켰다. 위기커뮤니케이션연구에귀인이론을최초로적용한학자는마케팅분야의모웬 (Mowen, 1980) 으로제품리콜 (product recall) 사례를귀인이론의관점에서분석하였다 (Coombs, 2007). 귀인이론은제품리콜외에제품훼손 (Stockmyer, 1996), 사고 (Jorgensen, 1996), 그리고비윤리적인행동 (Bradford & Garret, 1995) 등다양한위기유형에적용되어연구되었다. 쿰즈 (Coombs, 2007) 는귀인이론이조직의위기와도논리적으로연결될수있다는점에주목하였다. 조직에위기가발생했을때, 사람들은그위기의원인을찾으려할것이고이러한위기귀인은위기인지및대응전략에상당한영향을미칠수있기때문이다 (Coombs & Holladay, 1996). 쿰즈 (Coombs, 2004) 는귀인이론을통해그동안독자적으로연구되어온위기대응전략과위기상황에관한연구들이 (Allen & Cailouet, 1994; Benoit, 1995; Fearn-Banks, 1996; Lerbinger, 1997) 하나의논리적체계로통합될수있을것으로기대하였다. 그리하여쿰즈는귀인의세가지차원 ( 안정성, 통제가능성, 원인의소재지 ) 이조직의위기책임성을평가하는데영향을미친다는점을토대로위기의유형을조직내부 (internal) 와외부 (external), 의도적
450 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 (intentional), 비의도적 (unintentional) 위기로구분하였으며 (Coombs & Holladay, 1996), 이러한위기유형에따른대응전략을체계적으로정리하여상황적위기이론의틀을마련하였다 (Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 2002, 2004). 2) SCCT SCCT는귀인이론을바탕으로한위기유형별커뮤니케이션전략이론으로 (Coombs & Holladay, 2002, 2004), SCCT를구성하는요소는크게세가지다. 첫째는위기대응전략이고둘째는위기상황 / 유형, 그리고마지막으로위기로인한조직의명성손실을최소화하기위해위기유형과대응전략을매칭하는체계적시스템이다 (Coombs, 2006). 물론 SCCT 이전에도이러한요소에대한연구는개별적으로이루어져왔다. 예를들면, 위기대응전략에관한연구의경우앞에서소개한사과이론을적용한연구가주를이뤘으며 (Ware & Linkugel, 1973), 베노이트 (Benoit, 1995) 는이러한사과이론을확장시켜조직차원에서의이미지회복전략을이론화했다. 이미지회복이론은부인 (denial), 책임회피 (evading of responsibility), 사건충격감소 (reducing offensiveness of event), 개선 (corrective action), 사과 (mortification) 등의 5가지전략을제시하고 14가지의세부전략을포함시켰다. 한편, 위기상황및유형을다룬연구역시적지않게발견되고있다 (Lerbinger, 1997; Mirtoff, Harrington, & Gai, 1996; Pauchant & Mitroff, 1992; Pearson & Mitroff, 1993). 이렇듯, 위기상황및유형과위기대응전략에관한연구들이개별적으로이루어지기는했지만이러한두흐름의연구를통합하여위기유형에따른위기대응전략을체계적으로제시한연구는찾아보기힘든실정이었다 (Coombs, 1995). 이에쿰즈는명성 (reputation) 에대한위협의정도에따라위기상황및유형을분류하고, 이에따른위기책임성에초점을맞춰위기유형에따른위기대응전략을제시하고자하였다 (Coombs, 2004). SCCT의첫번째구성요소인위기대응전략이란위기가발생한이후위기
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 451 < 그림 1> SCCT 전략 출처 : Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management, by Coombs, W. T., & Holladay, S. J., 2004, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 관리자가하는말과행동이라정의할수있다 (Coombs, 2004). 위기관리자는위기책임성에따라부인 (denial), 축소 (diminish), 복구 (rebuild) 등세가지전략사이에서어떤전략이적절한지선택을할수있다 (Coombs, 2004). 부인전략의경우위기에대한책임이조직에없다는점을강조하는것으로공격 (attack), 부인 (denial), 희생양 (scapegoat) 전략이이에해당된다. 반면, 축소전략은위기에대한제한적인책임을인정하고이해관계자들이위기에대해덜심각하게인식하도록만드는목적의변명 (excuse), 정당화 (justification) 전략이포함된다. 마지막으로복구전략은위기에대한책임성을인정하면서동시에위기로인해생겨난부정적인정보들을상쇄하기위해조직에대한긍정적인정보를제시하는환심사기 (ingratia- tion) 전략을비롯한강화 (bolstering), 보상 (compensation), 사과 (apology) 전략등을포함하고있다. SCCT에따르면부인에서축소, 복구로갈수록조직의책임성을더많이인정하는행위가되기때문에위기책임성이높을수록수용적전략을사용하고, 위기책임성이낮을수록방어적전략을사용해서조직의명성손실을최소화할수있다고주장하였다 (Coombs & Holladay, 2004). 다음으로 SCCT의두번째구성요소인위기유형에대해살펴보면쿰즈는통제가능여부와위기발생원인이내부와외부중어디에있는지에따라사고 (accident), 위반 (transgression), 실수 (faux pas), 테러 (terrorism) 의네가지
452 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 < 그림 2> 책임수준에따른위기의유형분류 출처 : Ongoing Crisis Communication-Planning, Managing, & Responding, by Coombs, W. T., 1999, CA: SAGE. 유형으로분류했다 (Coombs & Holladay, 1996). 이후쿰즈 (Coombs, 1999) 는위기에대한조직의책임성을기준으로조직의책임이약한순서에서강한순서로루머, 자연재해, 악의, 사고, 범죄등보다구체화된 5가지의위기유형을제시하였다 (< 그림 2> 참조 ). 이러한위기유형은이후더세분화되어희생자집단 (victim cluster), 사고집단 (accidental cluster), 예방가능집단 (preventable cluster) 의 3가지군집의 12가지유형으로 (Coombs, 2007) 분류되었다 (< 그림 3> 참조 ). 마지막으로위기유형에따라위기대응전략을매칭하는시스템은위에소개한위기유형집단과대응전략을이용해간략히설명할수있겠다 ( 매칭시스템에대한자세한소개는쿰즈의논문을참조, Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 1996). 조직의책임이낮은희생자집단의경우 ( 예 : 자연재해 ), 정보중심의커뮤니케이션 (instructing information) 을, 조직의책임이희생자집단에비해높은사고집단의경우는명성의손실을최소화할수있는변명, 정당화등의축소전략 (diminish strategy) 을, 마지막으로조직의책임성이가장높은예방가능한집단의경우는명성에대한큰손실이불가피하기때문에행동시정, 사과등의복구전략 (rebuilding strategy) 을사용할것을제안하고있다. 한편, 쿰즈는위기책임성외에위기발생시명성에영향을미치는변인으로위기이력 (crisis history) 과관계이력 (relationship history) 등을고려해야
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 453 < 표 1> 위기유형 희생자집단 (Victim cluster) 자연재해 (natural disaster) 루머 (rumor) 작업장폭력 (workplace violence) 제품손상 (product tampering) 사고집단 (Accidental cluster) 도전 (challenge) 기술적원인사고 (technical-error accident) 기술적원인제품결함 (technical-error product harm) 예방집단 (Preventable cluster) 인간적원인사고 (human-error accident) 인간적원인제품결함 (human-error product harm) 사상자없는조직의비행 (organizational misdeed with no injuries) 사상자있는조직의비행 (organizational misdeed with injuries) 경영관리관련조직의비행 (organizational misdeed management misconduct) 출처 : Attribution theory as a guide for post-crisis communication research, by Coombs, W. T, 2007, Public Relations Review, 33, p. 137. 한다고제시하는데, 이두변인은캘리 (Kelley, 1972) 의공분산이론과관련이있다. 캘리는귀인이행동에공변 ( 共變 ) 하는데일관성 (consis- tency), 특수성 (distinctiveness), 일치성 (consensus) 등세가지정보차원을고려해야한다고주장한다. 과거유사한위기가있었는지의유무로정의되는일관성은위기이력으로, 그리고조직이다양한공중을다루는방법이훌륭했는지의여부로정의되는특수성은관계이력으로발전되어쿰즈 (Coombs, 2004) 의 SCCT 에통합되었다 (Coombs & Holladay, 2004). 캘리 (Kelley,1972) 가제시한세변인중일치성은 SCCT에아직완전히통합되지않고있는변인이나최근몇몇연구자들의주목을받고있는변인이기도하다 ( 최윤형 최세나, 2013).
454 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 3. SCCT 관련국내외위기커뮤니케이션연구결과의분석 국내외에서진행된 SCCT 연구의흐름은크게다섯개의주제로나누어정리해볼수있다. 구체적으로, 위기대응전략의효과를다룬연구, 위기인지에영향을미치는변인즉, 위기이력 (crisis history), 관계이력 (relation- ship history), 사전명성 (prior reputation) 등에관한연구, 공중측면에서의변인인감정 (emotion), 관여도 (involvement) 등을다룬연구, 그리고위기관리를위한뉴미디어의역할및기능에관한연구, 마지막으로, 문화적관점에서위기관리를접근하고있는연구등으로분류하여자세하게정리해보도록하자. 1) 국외연구결과의분석 (1) 위기대응전략의효과를다루고있는연구먼저, 위기대응전략의효과를입증하기위해다양한연구가진행되었다 (An, Gower, & Cho, 2011; Bradford & Garrett, 1995; Choi & Lin, 2009; Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2002; Coombs & Holladay, 2008; Dean, 2004; Huang, 2008; Lee, 2004; McDonald, Lynette, Sparks, Beverly, & Glendon, 2010; Verhoeven, Hoof, Keurs & Vuuren, 2012; Wirtz & Mattila, 2003). 구체적으로살펴보면, 사과전략의효율성에관한연구 (Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 2007; Dean, 2004; Huang, 2008; Lyon & Cameron, 1998), 사과전략과수용적전략간의비교연구 (Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2008), 침묵 (silence) 전략의긍정적효과를다룬연구 (Lee, 2004; McDonald, et al., 2010), 부인 (denial) 전략에관한연구 (An, et al., 2011; Lee, 2004) 등으로나눠볼수있다. 이러한연구의결과를정리해보면사과전략의효율성에관련하여대체적으로 SCCT의예측에부합하는연구결과가보고되었다 (Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 2007; Dean, 2004; Huang, 2008; Lyon & Cameron, 1998). 그러나사과전략이항상효과적인전략은아니라는주장이제기되면서, 사과전략과유사한수용전략인동정 (sympathy), 보상 (compensation) 전략과사과전
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 455 략의효과를비교한연구결과가보고되었고, 흥미롭게도서로간에유의미한차이가발견되지않았다 (Coombs & Holladay, 2008). 이러한결과와관련하여, 최와린 (Choi & Lin, 2009) 은전문가와비전문가가사과와동정전략을다르게인식한다는연구결과를통해공중의개인차이가같은전략을다르게, 또는다른전략을동일하게인지하는데영향을미칠수있음을밝히기도하였다. 한편, 일반적으로부정적으로인식되었던침묵전략의긍정적효과에대한연구결과도보고되었는데, 리 (Lee, 2004) 의연구에서는침묵전략이변명, 부인등의최소화전략보다기업의신뢰도와책임성측면에서긍정적인효과를나타내는것으로나타났고다른연구에서도침묵전략이사과전략다음으로분노와부정적입소문을완화시키고, 위기책임성을가장낮게인지시킨다는결과가보고되었다 (McDonald, et al., 2010). 또한부인전략에관한연구에서는위기발생시부인전략은공중이조직의책임성을더높게인지하게하며, 부정적감정을가지게한다고하였으나 (Lee, 2004), 예방이가능한위기시, 기업은부인전략을가장빈번하게사용하는것으로나타나기도하였다 (An, et al., 2011). (2) 위기인지에영향을미치는변인들에관한연구두번째연구의흐름은 SCCT의중요변인인조직의책임성에영향을미치는요인에관한것으로위기이력 (Coombs, 2004, 2007; Coombs & Holladay, 2002), 관계이력 (Coombs & Holladay, 2001), 사전명성 (Coombs & Holladay, 2002, 2006; Decker, 2012, Lyon & Cameron, 2004) 의효과성에관한연구가진행되었다. 먼저, 위기이력에관한연구의경우, 반복적위기발생시공중은조직의책임성을더높게인지하는것으로나타났다며 (Coombs, 2004, 2007; Coombs & Holladay, 2002). 관계이력의변인역시공중이조직의위기상황을인지하는데커다란영향을미치며, 특히비호의적인관계이력은공중이조직의위기책임성을더크게인지하게만드는것으로나타났다 (Coombs & Holladay, 2001). 이러한연구결과는조직이공중과의우호적인관계를유지하는것이중요하다는점을시사하고있다 (Brown & White, 2011; Coombs,
456 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 2000; Park & Bryan, 2011). 한편, 조직의사전명성 (prior reputation) 을주요변인으로한연구들도나타났다. 이들연구에따르면우호적인사전명성이후광효과 (halo effect) 를만들어위기상황에서위협을둔화시켜주며공중이기업의책임을덜인지하게해준다고밝혔다 (Coombs & Holladay, 2002, 2006; Decker, 2012, Lyon & Cameron, 2004). (3) 공중관점에서의변인들을다루고있는연구 SCCT가발전해가면서기존의연구들이조직의입장에치우쳐연구가진행되었다는지적이늘어나면서공중의감정, 관여도등을다루는공중관점에서의변인에관한관심이증가했다 (Coombs, 2006; Lerbinger, 1997). 즉, 효과적인위기커뮤니케이션전략도출을위해서는공중의시각에서위기를이해하고전략을평가해야한다는지적이다 (Lee, 2004). 이러한문제점을보완하고자쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2005) 는공중의감정적반응에대한이해를강조하며 SCCT에감정 (emotion) 의개념을추가로포함하였으며, 이후위기관리연구자들은위기책임성과감정의관계, 그리고감정이조직의평판과공중의행동의도에미치는영향에대해활발히연구했다 (Choi & Lin, 2009a, 2009b; Coombs & Holladay, 2005; Coombs, Fediuk, & Holladay, 2007; Jin, Pang, & Cameron, 2012; Kim & Cameron, 2011; Liu, Austin, & Jin, 2011; McDonald, Sparks, & Glendon, 2010). 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2005) 는위기책임성이공중의감정에미치는영향을연구하였다. 구체적으로위기에대한조직의책임성이높아질수록공중들이분노하고, 조직이겪고있는고통에쾌감을느끼는것으로나타났고, 동정은낮아지는것으로나타났다. 최와린 (Choi & Lin, 2009a) 의연구에서는귀인이론에근거하여감정을 귀인의존적감정 과 귀인독립적감정 으로분리해소개하고, 이두가지유형의감정이 SCCT 모델에영향을미칠수있음을설명하였다. 이들의연구결과에따르면귀인의존적감정인분노는조직의명성에는부정적관계가, 그리고불매운동같은행동의도에는긍정적인관계가있는것으로나타났고, 귀인독립적감정인경계는조직의명성에
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 457 만부정적영향을주는것으로나타났다. 최근연구에서진과팡 (Jin & Pang, 2010) 은위기상황에서감정의역할을이해하는것이향후위기연구의최첨단분야가될것이라고주장하며감정의중요성을강조하였다. 실제로감정은공중이위기상황을인지하고이해하는중요한준거점 (anchor) 의역할을할수있다는측면에서그들의주장은많은공감을얻고있다 (Jin, et al., 2012). 이러한감정과함께관여도또한위기상황에서고려해야할중요한공중관련변인의하나로연구되었다 (Choi & Lin, 2009b). 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2005) 는관여도가공중의감정, 위기책임성에영향을미칠수있다고설명했으며, 관여도가 SCCT 모델에더해질경우모델의수정이불가피할수도있다는점을밝히기도하였다. 실제로최와린 (Choi & Lin, 2009b) 의연구에서는위기상황에대한공중의관여도가조직의명성과위기로인한공중의감정에영향을미칠수있으며, 이러한감정은행동의도에영향을미칠수있다는점을밝히기도하였다 (McDonald, et al., 2010). (4) 위기관리를위한뉴미디어의역할및기능에관한연구한편, 미디어환경이급변하면서위기커뮤니케이션분야에서도뉴미디어에대한관심이증가하기시작하였으며 SCCT 연구에서도뉴미디어를포함한연구가증가하였다. 그러나기존의연구결과는다소산발적인모습을보이고있다 (Coombs & Holladay, 2009; Coombs & Holladay, 2012; Holladay, 2009; Liu, Austin, & Jin, 2011; Schultz, Utz, & Goritz, 2011; Stephens & Malone, 2009; Sweetser & Metzgar, 2007). 먼저, 위기발생시전통매체와뉴미디어간의효과에유의미한차이가없다는연구결과와 (Coombs & Holladay, 2009; Schultz, et al., 2011), 신뢰성인식의경우뉴미디어보다는전통매체인신문에사람들이더많은신뢰성을보인다는연구결과 (Liu, et al., 2011), 그리고이와는반대로공중은전통적매체보다뉴미디어를사용할때조직에게신뢰를더느끼며, 따라서뉴미디어는위기커뮤니케이션에서중요한역할을하고있다는연구결과가동시에혼존되어있다 (Stephens & Malone, 2009; Sweetser & Metzgar, 2007).
458 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 (5) 문화적관점에서위기관리를접근하고있는연구마지막으로 SCCT를타문화권에적용한논문들에서 SCCT의문화적보편성에대한한계점이보고되면서위기커뮤니케이션연구에서의문화의영향력에대한연구가필요하다는지적이늘고있는추세다 (Coombs, 2010; Haruta & Hallahan, 2003; Huang, Lin & Su, 2005; Lee, 2005; Yu & Wen, 2003). 하루타와할라한 (Haruta & Hallahan, 2003) 은성공적인위기커뮤니케이션을위해문화적요인이중요함을강조하였고리 (Lee, 2005) 또한서양문화권에기초하고발전해온위기커뮤니케이션이타문화권에그대로적용될경우심각한오류를범할수있다는가능성을지적하며, 위기연구에문화적요인을필수적으로고려해야함을주장한바있다. 유와웬 (Yu & Wen, 2003) 은위기발생시동양문화권은회피와체면 (saving face) 이위기대응전략에중요한영향력을가지며, 다른연구에서도위기책임성외에국가의문화가위기대응전략의선택에영향을미칠수있음을지적하였다 (Haruta & Hallahan, 2003). 2) 국내연구결과의분석 (1) 위기대응전략의효과를다루고있는연구먼저, 국외의경우와같이국내에서도위기대응전략의효과를검증한연구가활발히진행되었다 ( 김영욱, 2004, 2006, 2008; 김윤지 성민정, 2012; 김지윤 성민정, 2009; 문비치 이유나, 2009; 백진숙, 2006; 윤영민 최윤정, 2008; 이민우 조수영, 2010; 이상경 이명천, 2006, 2007; 이은경, 2005; 이현우 김소윤 손승우, 2010; 이현우 김윤진, 2011; 전혜미 이수범, 2009; 조정열, 2004; 차희원, 2002; 천정호 성민정, 2011; 최윤형 최세나, 2013). 이러한연구들의결과를정리해보면 SCCT의예측대로위기책임성이높을수록수용적전략이, 위기책임성이낮은경우방어적전략이더효과적이라는결론이다 ( 윤영민 최윤정, 2008; 이민우, 조수영, 2010; 이현우 김윤진, 2011). 그러나최근국내위기사례분석결과를보면, 위기책임성과상관없이사과와같은수용전략을사용할때기업에대한태도가더긍정적이라는결과
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 459 도보고되었다 ( 김윤지 성민정, 2012; 김지윤 성민정, 2009; 윤영민 최윤정, 2008). 즉, 사과는우리나라공중들에게가장수용정도가높은전략이며, 연구자들도위기상황에서기업이반드시구사해야하는필수전략으로인식되고있음을알수있다 ( 김영욱, 2006; 김영욱 김찬아, 2007; 백진숙, 2006; 윤영민 최윤정, 2008; 이상경 이명천, 2006). 한편, 위기유형이루머상황일경우환심사기전략이가장효과적이며, 기업의위반으로인한위기상황에서도환심사기전략이사과못지않은효과를보인다고주장한연구도나타났다 ( 이현우외, 2010). 이렇게사과전략이국내에서가장효과적이라는연구결과들이다수존재함에도불구하고, 실제국내기업이사용하는위기대응전략은서구에서발전된 SCCT의제안과는상이한모습을보이는것으로나타났다. 기업은실제위기상황에서사과전략과체면전략이연계된 정당화전략 을자주사용하고있으며 ( 김영욱, 2004; 2006; 백진숙, 2006; 이상경 이명천, 2007), 위기시조직이취한최초대응전략의 60% 가량이무대응전략이었다는연구결과도보고되었다 ( 이은경, 2005; 조정열, 2004). 즉, 기업은사회적파장이커질때에야비로소사과전략을사용하는것으로나타났으며, 책임성정도가상대적으로높은위기유형인범죄에서도정당화, 부인전략을가장많이사용하는것으로나타났다 ( 김영욱, 2006; 조정열, 2004; 차희원, 2002). 최근에는캘리 (Kelley, 1972) 의일치성변인을적용하여동종업계다수기업위기상황시같은전략이라할지라도타기업이어떤전략을사용하는가에따라전략수용도가달라질수있다는연구결과가보고된바있고 ( 최윤형 최세나, 2013), 이와함께사과전략만이효과가있다는기존의연구결과와는상이한결과를 ( 천정호 성민정, 2011) 밝힌연구또한나타나고있다. (2) 위기인지에영향을미치는변인들에관한연구두번째연구의흐름으로는 SCCT의핵심개념인조직의책임성인식에영향을미치는변인들에관한연구로위기이력 ( 김소연 성민정, 2010; 윤영민, 2007; 이상경 이명천, 2006; 천정호 성민정, 2011), 평판과사전명성 ( 김윤
460 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 진 이현우, 2011; 백진숙, 2006; 이현우외, 2010) 에관한연구를들수있다. 먼저, 위기이력은위기관리에서고려되어야할중요한상황적요인으로 ( 천정호 성민정, 2011), 반복적인위기발생은공중이조직의평판과위기커뮤니케이션전략을수용하는데부정적인영향을미치는것으로보고되고있다 ( 윤영민, 2007). 다음으로기업의평판과사전명성의경우우호적인평판을지닌기업의경우비우호적인기업보다커뮤니케이션효과가긍정적이라는연구결과가일반적이나, 기업의책임성이높은범죄위기의경우사전의높은명성이무조건안전판역할을하지는않는다는연구결과도보고된바있다 ( 이현우 김윤진, 2011). 덧붙여서, 한국의몇몇학자들은책임성만으로위기대응전략을선택하는것은너무단순화된사고일수있음을지적했다 ( 김영욱, 2002; 차희원, 2002). 차희원 (2002) 에따르면책임성외에위기의사회적영향력, 심각성등이한국의위기대응전략을설명하는변수일수있음을지적한바있다. 실제로, 책임성외에기업의사회적활동 (CSR) 이위기회복노력에영향을미친다는연구도이루어지고있다 ( 박수정 차희원, 2009; 이세진 배소희 정수현, 2011; 이현우 김형석, 2006). 기업의사회공헌활동은기업의위기를극복하고신뢰를회복하는데매우중요한요소로작용할수있으며 ( 김윤지 성민정, 2012; 이세진외, 2011), 위기상황에서 CEO의역할과비중이기업에대한인식이나태도에영향을미친다는결과도보고되었다 ( 천정호 성민정, 2011). (3) 공중관점에서의변인들을다루고있는연구국외연구결과에서도언급했듯이국내에서도수용자의입장에서어떠한위기커뮤니케이션이효율적인지를알아보는노력이상대적으로미비하였다는지적이있었고 ( 박혜원 박재진, 2011), 이에공중의입장에초점을두려는연구들이나타났다 ( 박주형 김흥규, 2011; 박혜원 박재진, 2011; 정현 최윤형, 2012; 정희정 이철한, 2013). 박주형과김흥규 (2011) 는제품위기에대한공중의인식유형을제시하고기업의위기상황에서공중과의신뢰도와이해도를높이기위해관계개선전략과인지강화전략이필요하다는결과를
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 461 보고했으며, 박혜원과박재진 (2011) 은최근스포츠선수들의스캔들상황에서스포츠조직이어떠한위기커뮤니케이션전략을사용하는것이효율적인지공중의입장에서다루기도하였다. 한편, 박경희와박종민 (2013) 은제품에대한소비자의관여유형에따라위기메시지의호감도및제품구매의도가영향을받고있다는사실을보고하여위기커뮤니케이션에서관여도변인의중요성을강조하였다. 이와함께정현과최윤형 (2012) 은공중의감정에초점을두고, 위기유형 ( 사고 / 범죄 ) 에따라공중의감정이어떻게나타나는지살펴보고이러한공중의감정이위기커뮤니케이션전략 ( 부인 / 사과 ) 에따라변화하는지, 그리고평판과잠재적지지행동에어떠한영향을미치는지를검증하기도하였다. 박경희 (2013) 역시정부위기관리상황에서의감성적소구의영향력을검증하는연구를수행하였다. (4) 위기관리를위한뉴미디어의역할및기능에관한연구최근에는소셜미디어의확산과더불어위기커뮤니케이션연구에뉴미디어를적용시키는연구들이등장하기시작했다. 위기상황에서다수의공중들은소셜미디어를통해정보를공유하고, 이를활용하여커뮤니케이션을하는경향이증가하고있음에도수용자측면에서소셜미디어의영향력을실증적으로규명하고자하는연구는찾아보기힘든실정이다 ( 김민지 김영욱, 2013). 김민지와김영욱 (2013) 의연구에의하면조직의위기를전통매체인신문으로접한사람들은조직에게높은책임이있다고판단하지만트위터로접한사람들은조직의전략에따라위기책임에대한인식차이가큰것으로나타났다. 박노일 한정호 정지연 (2012) 역시 CEO 트위터를통한사과가그렇지않은상황보다사과메시지에대한수용과조직체신뢰성에긍정적인차이를나타낸다는연구결과를발표했다. 조직의위기를전달하는미디어유형이위기에대한조직의책임성인식이나사과메시지의수용성에미치는영향에대한연구는향후위기커뮤니케이션분야에서가장인기있는연구주제의하나가될것으로예상된다.
462 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 (5) 문화적관점에서위기관리를접근하고있는연구마지막으로, 국내에서도, 서양에서발전된 SCCT 모델에국내기업에서위기대응전략수립시고려하는문화적, 상황적요인들이충분히반영되지않았을가능성을지적하며위기커뮤니케이션에서의문화적, 상황적변인을강조한연구들이나타나기시작하고있다. 윤영민 (2007) 은서구의문화적배경을바탕으로개발된 SCCT가한국의위기상황에그대로적용될것이라는가정에의문을제기했으며, 김영욱 (2008) 도위기관리에서한국의특수성을고려한연구의필요성을역설하였다. 예를들어, 서구와달리한국은언론의영향력이정부, 국회, 사회제도, 여론을좌우할정도로상당한힘을행사할수있으며 ( 권장원, 2004), 실제로 PR 실무자들은위기상황에서조직의책임성뿐만아니라언론, 여론, 그리고한국인의감정등을고려해위기와갈등상황에대처하고있다고한다 (Choi & Cameron, 2005). 국내식품기업을대상으로한연구에서도국내기업의경우위기에대한조직의책임성외에언론의보도, 공중의정서 (sentiment), 사회적여론등을고려하여위기대응전략을결정하는것으로보고되고있다 ( 최윤형 고영재 변웅준 김자연, 2011). 하지만, 위기커뮤니케이션연구에있어문화의중요성에대한지적이꾸준히증가하고있음에도불구하고현재위기커뮤니케이션연구에서문화의영향력을반영한실증연구는활발하지못한것이현실이다. SCCT를국내위기상황에적용한연구에서도문화적요인을실험설계에고려한연구는매우드문실정이다 ( 최윤형 최세나, 2013). 4. 향후연구를위한제언 SCCT가체계적인이론으로발전된서구문화권의경우 SCCT는실증연구를통해수정, 보완되는과정을거치면서그이론의타당성이검증되었다 (Coombs, 2004, 2006; Coombs & Holiday, 2005, 2007, 2008). 최근한메타연구에따르면 1975년부터 2006년까지 Journal of Public Relations Research,
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 463 Public Relations Review에발표된위기논문전체를분석한결과가장많이사용되고인용된이론이 SCCT인것으로나타났다 (An & Cheng, 2010). 하지만 SCCT를서구문화권이외의문화적상황에적용하는연구들이늘어나면서 SCCT의범문화적이론의타당성에대한학문적관심이늘고있다. 앞으로국내에서의 SCCT 관련연구자들이관심을가져야할주요연구주제를몇가지만소개해보도록하자. 첫째로, SCCT의이론적체계의핵심이되고있는귀인이론에대한새로운관점에서의접근이요구된다. 예를들어, 최윤형과최세나 (2013) 는최근 SCCT 이론의범문화적적용의한계점이나타나는이유로귀인의문화차이를지적하고있다. 최윤형과최세나 (2013) 에따르면문화의차이는곧귀인의차이를유발하게되며따라서귀인을범문화적으로규정할수없다는문화연구를 ( 조긍호, 1996, 재인용 ) 인용하여 SCCT의한계점에대해언급한바있다. 즉, SCCT를포함한위기이론의대부분이행동의원인을주로개인의내적성향즉조직의행동에서찾는성향주의편향을 (dispositionalist bias) 보이는서양에서발전되었기때문에행동의원인을개인의내적성향보다는상황적요인에서찾는 (situationalist bias) 동양문화권의귀인인식및위기대응전략을정확히예측하는데한계점이있다는지적이다. 향후위기연구는귀인과정에있어서의이러한문화차이를반영하는방향으로진행되어야할것이다 (< 그림 4> 참조 ). 뿐만아니라, 귀인이론은본질적으로서구문화권의이성적사고를기초로하고있는이론이다. 그러나최근학자들은사람들의정보처리과정이항상이성을기초로하는진실추구의동기 (validity-seeking motivation) 로만이루어지지않는다고지적하고있다. 예를들어, 이글리와체이켄 (Eagly & Chaiken, 1993) 은휴리스틱체계모델 (Heuristic Systematic Model: HSM) 에서사람들의정보처리동기를초기에는진실추구의동기를중심으로설명하였지만후기에는인상관리동기 (impression motivation) 와자아방어동기 (defensive motivation) 를추가하여다양한동기가사람들의정보처리행동에영향을준다고주장하였다. 따라서위기상황에서조직의위기책임성에대한공중의
464 위기관리에서상황적위기커뮤니케이션이론의전개과정과향후연구를위한제언 귀인정보처리과정에서이러한다양한동기들이어떠한역할을하는가를밝혀내는것도추후연구의주요주제중의하나가될것이다. 둘째, 한국특유의문화적요소를위기커뮤니케이션분야에적용하여문화적변인이조직의위기상황에어떠한영향을주는지검증하는후속연구가조속히요구된다. 쿰즈는 (Coombs, 2010) 다변화하는국제사회속에서문화변인이위기관리연구의핵심변인으로다루어져야한다고제안한바있다. 문화변인이기존 SCCT모델에추가되었을때비서구권의위기관리및커뮤니케이션전략을더정확히이해하는데도움이될것으로판단된다 ( 본논문에서제안하는문화변인을포함한확장된 SCCT모델은 < 그림 3> 을참조 ). 실제로동양문화권의경우체면 (Face saving, Yu & Wen, 2003), 조화 (Harmony, Haruta, & Hallahan, 2003), 정 ( 情, 윤문영 좌보경 최윤형, 2013) 이위기인식및위기대응전략에영향을미친다는연구결과가보고된바있다. 예를들어, 최근의한연구결과에의하면한국인의대표적인감정이라고볼수있는 정 이명성과마찬가지로위기전략의수용도를높여줄수있는중요한변인이될수있음을보고하고있는것처럼 ( 윤문영외, 2013) 한국의문화적특수성을지닌변인들이 SCCT의이론적체계와어떻게상호보완적인관계를맺을수있는지지속적인학문적관심이요구된다. 마지막으로, 위기커뮤니케이션관련연구는본질적으로실무적적용의함의를띠고있는실용커뮤니케이션 (applied communication) 속성을지니고있음을기억할필요가있다. 학계에서의위기커뮤니케이션관련연구결과는신속하게현장에서위기를경험하고관리하고있는실무자들에게전달되어그들의의사결정을도와주는유용한지침서의역할을해야한다. 쿰즈 (Cooms, 2010) 는이러한관점에서증거에기반한위기커뮤니케이션의필요성을주장한바있다. 즉, 위기상황에서의의사결정은개인적견해나경험에의존하지않고오직과학적데이터에기반한증거에의해서수행되어야한다는것이다. 그러나 SCCT를중심으로진행되고있는현재의위기커뮤니케이션연구결과는아직학계에서조차분명하게정리되지못하고있다. 어떠한위기상황에
홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 465 < 그림 3> 확장된상황적위기관리커뮤니케이션모델 (The Extended Situational Crisis Communication Model) 서어떠한커뮤니케이션전략이효과적인지는연구자에따라그리고연구가진행되는문화적맥락에따라다양하게나타나고있다. 따라서위기커뮤니케이션관련기존연구성과들을일목요연하게집대성하는작업은증거에기반한위기커뮤니케이션의실행을위해서가장신속하게요구된다. 최신통계기법인메타분석 (meta analysis) 은이러한목적을위해매우유용한통계기법이라고볼수있다. 메타분석은연구설계, 사용변인, 연구결과의계량적결과치등이상이한다양한연구들을하나의일관된체계적틀속에서통합함으로써누적된연구결과들에대한종합적인지식도출을가능하게만들고있다. 메타분석의이러한장점은기존의위기커뮤니케이션관련산발적인연구결과를하나의통합적틀로집대성하여위기상황에서실무자들이사용할수있는유용한가이드라인을제공하는데크게공헌할것으로기대된다.
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홍보학연구제 18 권 1 호 (2014 년 ) 475 Abstract Beyond the Situational Crisis Communication Theory Where to go from now on? Hyun Ou Lee Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Hanyang University Yoonhyeung Choi Associate professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Hanyang University Crisis communication is one of the most favorite topics in modern PR research. This paper pays a close look on the development and main research topics of the situational crisis communication theory. Specifically, existing crisis communication research articles, including both domestic and overseas, were analyzed based on following five categories: (1)studies focusing on the overall effect of crisis communication strategies, (2)studies on the variables affecting crisis perceptions(e.g., crisis responsibility perception), (3)studies on the variables relating to 'Public' perspective, (4)studies regarding new media for crisis communication, and finally (5)studies from cultural perspective. Based on the comparison between domestic and overseas crisis communication research, the authors proposed a new path to go beyond SCCT. Key words: crisis communication, attribution theory, cultural approach