스포츠소비자행동 9 강. 사회심리적배경 (Psychographics) 사이코그래픽스 가치개성라이프스타일 측정 Marketing Case 한양대학교스포츠산업학과유재구 yujaegumcst@gmail.com
사이코그래픽스 개념 사이코그래픽스의개념 북미지역의대학연구소의경우, 경영및마케팅에사회 심리학적특성을결합하여연구할때, 대부분사회 심리학적특성 (psychographics) 을상위개념으로인식하고그하위요인으로써개성 (individual characters), 가치 (values), 라이프스타일 (lifestyles) 을정의하고유기적인관계를맺고있다고보고있다.
사이코그래픽스 개념 사이코그래픽스의 개념 소비자의 심리학적 구조, 동기, 가치, 개성 그리고 특정제품과 관련된 사용패턴, 태도, 감성 등의 행동, 의견 등과 관련된 심리적 행동적 특성변수들의 통합체 -사이코그래픽스의 기본구성 요소 개인의 추구 가치 개인적 개성 라이프스타일 Psycho graphics
사이코그래픽스 개념
사이코그래픽스 상황 상황적요인의특성 1 물리적환경 2 사회적상황 3 시간 4 과업정의 5 선행상태 - 상황적요인과소비자행동
사이코그래픽스 평가 Burnkrant(1976) 는개인가치추구와욕구를동일시하여소비자의욕구충족이라는마케팅개념을구체화하였다. 사이코그래픽스측정은소비자에대한이해와시장세분화를목적으로개발된가치특정도구를이용하였다. 이는대중의가치를문화적배경에의하여추론하는문화추론법적접근법이다. 대표적인방법은 Rokeach(1973) 의 RVS(Research Value Survey) 와 Mitchell(1983) 의 VALS(Value And Life Style), Plummer(1971) 의 AIO(Activity Interest Opinion) 와 Kahle(1986) 의 LOV(list of value) 등이국제적으로인용되고있다.
가치 ( Value) 개념 가치란무엇인가? - 사람들이제품이나서비스를통해기대하는이익이나혜택이라고함 ( 일반적인의미 ) 소비자가치. - 제품이나서비스를구매할때에지불하는비용대비얻게되는품질과효용을말함 (1) 가치구성요소모형 (2) 혜택 - 비용비율모형 (3) 수단 - 목적사슬모형
가치 의의 가치 (value) 의개념은다양한학문분야에서중요한주제로다루어져왔다. 전통적으로는심리학에서개인의행동에영향을주는내적추구동기및행동의원인으로써다루어져왔으나, 사회학적관점에서보다넓은의미의가치연구가진행되었다 Rokeach(1973) 는행위에대한가치의기능을설명하며, 자아방어기능, 자기실현기능및조절과적응의기능으로분류하였다. 행동은개인의가치에기반한다고볼수있다. 한편, 가치및가치관은한개인의일생을통하여태도나행동에영향을미치기때문에행동의원인을밝히고미래의행동을예측하는중요한수단이라고볼수있다 (Schwatts & Bilsky, 1979). 한편, Burnkrant(1976) 는개인가치추구와욕구를동일시하여소비자의욕구충족이라는마케팅개념을구체화하였다.
가치 종류 가치개인적으로나사회적으로선호하고지속적이고안정적인상위신념으로서, 개인의행동이나판단을이끄는동기적힘을가지고있다. 소비가치소비가치란소비자들이시장선택을하면서가장큰영향을받는가치로개인의제품에대한인지과정과구매행동에강력하고포괄적인영향을미치는것이다.. 기능적가치제품의품질, 기능, 가격, 서비스와관련된실용적또는물리적성능에대해소비자가지각하고있는효용 사회적가치제품을소비하는특정집단과관련된소비가치집단에대한소속감과귀속감을표출
가치 종류 감성적가치제품을소비하는특정집단과관련된소비가치집단에대한소속감과귀속감을표출 인식적가치호기심의각성, 새로움의제공, 지식에대한요구를만족시키는능력의결과로서제품으로부터얻어지는지각된효용
개성 (pesonality) 이론 개성의의의 환경자극에대해비교적일관성있고지속적인반응을가져오는개인의심리적특성쉽게변화하지않지만장기적으로변화가능 ( 예 : 내성적 외향적 ) 개성이론 (1) 정신분석이론 : (Freud 에의해창시 ) 원초아, 초자아, 자아 - 원초아인성적소구방식광고, 잠재본능유발광고
개성 이론 id 원초적이고 충동적 욕구의 원천 superego 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제 id와 superego 사이를 중재 ego id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족 개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고 무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨 개성은 어린시절에 형성되며, 성장과정과 밀접한 관계를 가짐 2) 동기연구에 적용 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침 임상목적으로 개발된 측정방법 사용, 상당한 추측작용 3) 동기측정방법: 투사법, 심층면접법 투사법 : 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후 그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법 심층면접법 : 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해 소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사
개성 이론 (2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance): 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness): 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment): 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용 CAD 순응형 Compliance 공격형 Aggressiveness 구취제거제, 비누 After-shave-lotion Bayer 아스피린 사회적 승인 사회적 정복 고립형 Detachment 많은 양의 차 적은 양의 맥주 차는 홀로 마시는 장면 연출
개성 이론 (3) 특성이론 1) 특성이론의개요 개성은일반적선유경향을의미하는특성들의집합으로구성된다는관점 가정 - 특성은누구나가지고있으며그정도에있어서만차이가있음 - 특성들은비교적안정적이고환경적상황에무관하여행동에상당히일관성있게영향을미침 - MBTI 16가지성격유형
개성 이론 2) 마케팅에 특성이론의 적용 EPPS(Edwards Personal Preference Schedule) 성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 : 성공 지향적 성향 질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향 과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향 자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향 친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 :그룹에 참여하고 싶어하는 성향 분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향 의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향 자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향 지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 : 동정심 : 의협심 변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향 끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 : 주어진 일을 열심히 하는 성향 이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향 공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향
개성 이론 3) 브랜드개성 : 특성이론을마케팅에적용시켜개발된개념 브랜드와연관된인간적특성 브랜드가사람이라면어떤개성의사람 브랜드속성평가 ( 소비자에게실용적기능을수행 ) vs 브랜드개성 ( 상징적혹은자기-표현적기능수행 ) 브랜드주사용자의이미지, 기업의이미지, 광고모델이미지등에의해형성 Jennifer Aaker의개성차원 : 114개의개성특성변수들로부터성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함 / 억셈추출 o 성실함 (sincerity : Hallmark card) o 활기참 (excitement : MTV channel) o 유능함 (competence: The Wall Street Journal) o 세련됨 (sophistication: Guess jeans) o 강함 / 억셈 (ruggedness: Nike tennis shoes)
개성 이론 (4) 자기개념이론 - 자기개념이론을이용한 Lite 광고
개성 이론 1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 / 상표 구매 지각된 자아개념 지각된 제품/ 상표이미지 비교 선호되는 제품 혹은 상표 선호되지 않는 제품 혹은 상표 2) 자아개념의 종류 종 류 내 용 실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각 이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것
개성 이론 3) 자아개념이론의마케팅적용 전체시장을유사한자아개념을갖는세분시장들로세분화 : 마케팅컨셉의실현 점포이미지형성에적용 4) 자아개념과상징적상호주의 소비자가선택하는제품 / 상표는소비자의자아개념형성에영향을미침 자신의이상적자아개념을달성하기위해제품 / 상표를선택 상징적상호주의 : 개인과자신의환경에속한상징들간의상호작용을강조 제품 / 상표는객관적인실체가아닌주관적인상징물로서구매됨
개성 이론 1) 인지욕구 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도, 즉 생각하기를 좋아하는 경향 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침 인지욕구가 낮은 소비자 인지욕구가 높은 소비자 광고모델의 매력도와 같은 주변단서로 부터 보다 많은 영향을 받음 광고메시지 주장의 설득력과 같은 중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음 태도-행동관계가 낮음 태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성 짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적 광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적 방송매체가 효과적 인쇄매체가 상대적으로 효과적
개성 이론 2) 자기감시성과 ATSCI 자기감시성 : 개인의행동이상황의영향을받는정도 - 자기감시성이높을수록사회적상황의영향을많이받는반면, 낮을수록내적성향에의해비교적많은영향을받음 ATSCI(attention to social comparison index) - 자기감시성척도를발전시킨것으로개인의행동이그와관련된사회적단서에따라이루어지는정도 - ATSCI가높을수록자신의행동에대한타인들의반응을보다잘인지하고, 그들의반응에민감하게대처함
개성 이론 3) 상태 - 행동지향성 (SAO; State-Action Orientation) 개인이현상태를그대로유지하고자하는성향이강한지, 혹은행동을취함으로써 변화를하고자하는성향이강한지에관한개성의변수 4) 소비자혁신성과관련된특성 소비자혁신성 : 신제품을타인들보다먼저시용하고수용하는경향 - 독특성욕구 : 다른사람과다르게보이고싶어하는성향
라이프스타일 개념 Lifestyle Segmentation Lifestyle definition: The manner in which people conduct their lives, including their activities, interests, and opinions (Peter and Olson 1994)
라이프스타일 개념 Life Style : 살아가는방식 (How to live) - 어떻게시간을사용하는가 (activities) - 그들을둘러싼환경에서무엇에관심을두고있는가 (interest) - 그들자신과세상에대해서어떤의견을가지고있는가 (opinion) 가치 관심 의견 마케팅시사점제공 ( 시장세분화, 표적시장의욕구 제품유형, 의사결정방법 ) 시장을세분화하는기준 마케팅전략에사용 AIO 분석을통해제품개발, 광고전략수립정보
라이프스타일 개념 사람들이살아가는방식으로서개인마다독특한삶의양식을가짐 개인의가치, 동기, 감정, 개성, 인구통계적특성, 가족, 준거집단, 사회계층등을반영 가정 (household) 도라이프스타일을가짐 - 가정을구성하는개인들의라이프스타일에의해결정됨 소비자의라이프스타일은자신의욕구에영향을미치므로최종적으로는구매와 소비 사용행동에영향을미침 소비자의소비 사용행동은다시라이프스타일을강화시킴
라이프스타일 개념 라이프스타일이란무엇인가? - 소비자의내적상태와특성을나타내는개성과가치에긴밀하게 관련되어있으며, 실제적인행동패턴을말함 - 라이프스타일은활동 (activities), 관심 (interests), 의견 (opinions) : AIO에의해나타낼수있음 활동 ( A ) 관심 ( I ) 의견 ( O ) 인구통계 일취미사회적사건휴가오락클럽멤버쉽지역사회쇼핑스포츠 가족가정직무지역사회레크레이션패션식품매체성취 그들자신사회적이슈정치사업경제교육제품미래문화 나이교육수입직업가족크기거주지역도시크기수명주기단계
라이프스타일 시장세분화 유사한 라이프스타일을 갖는 소비자 집단들로 세분화 마케팅 적용 특정집단 소비자들 특성파악 특정 세분시장 소비자들의 특성 파악 General Food사 sanka커피 건강의식이 높은 소비자 세분집단 매체선정 제품광고를 위한 적절한 매체를 선정 필요한 정보를 얻을 수 있음. 술, 비행기, 여행, 스포츠카 등 광고: Readers Digsest < Play지가 적합 광고캠페인 개발 표적시장 고객들, 특징과 라이프스타일 조사하여 광고캠페인 개발
측정 가치조사 가치의측정 - RVS 와 LOV 의가치조사항목비교 로키치가치조사전환처리과정 LOV 자아존중, 자존심, 성취감같은항목자아존중, 성취감 가족의안정, 국가의안전즐거움, 행복, 생활안정, 재미있는생활 통합혹은일반화생활안정, 즐거움, 신바람 사회적인정, 내적조화, 진실한우정, 성숙한사랑자유, 지혜, 미의세계, 평등, 세계평화, 구원 다르게표현 제외된항목 소속감, 타인으로부터의존중자아성취, 타인과의따뜻한관계
측정 가치조사 장점과마케팅에의적용 장 점 (1) 가치는인간이생활환경에적응하기위한도구적기능을수행한다고보았으므로궁극적인목표가치와수단적가치를구분하고있지않다. (2)LOV는 RVS보다개인의일상생활과밀접한항목들만으로구성되어있고, 항목수가적어서시간과비용을절약할수있는소비자가치측정방법으로이용되고있다. 마케팅에의적용 (1) 거시적 (Macro) 이다. (2) 소비자들의가치관이구체적으로어떻게변화하는지를파악하지못한다면신제품개발과시장개발전략을수립하기곤란할것이다. (3) 가치를가지고시장을세분화하는가치세분화는큰시사점을준다.
측정 문화적가치관 로키치의가치조사 (Rokeach Value Survey) 인간삶의궁극적인목표가되는궁극적가치 (terminal value) 와궁극적목표가치를성취하기위한행동양식을제시해주는수단적가치를구분하여각각 18가지의가치항목을제시하였다 (1973).
측정 문화적가치관 두가지가치유형 수단적가치 1. 근면하고포부가있는 (ambitions) 2. 편견이없이허심탄회한 (broad-minded) 3. 능력이있는 (capable) 4. 명랑하고즐거운 (cheerful) 5. 깔끔하고단정한 (clean) 6. 용감한 (courageous) 7. 타인을잘용서하는 (forgiving) 8. 도움이되는 (helping) 9. 진지하고진실한 (honest) 10. 창조적인 (imaginative) 11. 독립적인 (independent) 12. 이성적이고사려깊은 (intellectual) 13. 일관성있고합리적인 (logical) 14. 자애롭고상냥한 (loving) 15. 의무에충실하고순종하는 (obedient) 16. 예의바르고정중한 (polite) 17. 책임감 (responsible) 18. 자기통제 (self-controlled) 궁극적가치 1. 편안하고안락한생활 (a comfortable life) 2. 쾌락적이고재미있는생활 (a exciting life) 3. 성취감 (a sence of accomplishment) 4. 평화로운세계 (a world at peace) 5. 미적세계 (a world at beauty) 6. 평등 (equality) 7. 가족의안전 (family security) 8. 자유 (freedom) 9. 행복 (happiness) 10. 내적조화 (inner harmony) 11. 성숙한사랑 (mature love) 12. 국가의안전 (national security) 13. 즐거움 (pleasure) 14. 구원 (salvation) 15. 자존심 (self-respect) 16. 사회적인정 (social recognition) 17. 진실한우정 (ture friendship) 18. 지혜 (wisdom)
측정 문화적가치관 적용절차 (1) 소비자들에게 RVS에제시된궁극적가치항목 18개중에서중요성의정도에따라순위결정 (2) 각가치항목별로중요하게생각하는정도를 1점부터 7점까지평가하도록함으로써높은평가점수가어떤가치항목에서나오는가를파악할수있다. (3) 가치연구는서로다른복수의문화를비교하거나한문화와그하위문화를비교하는데에도이용되어왔다
측정 List of Values Kahle 의 LOV(List of Values) (1)RVS의 18개항목측정은궁극적가치항목들이너무많아서조사의시간, 중요성, 순위의신뢰도등에서어려움이있다. (2) 소비자생활과직접관계되지않는항목들 ( 예 : 세계평화, 국가의안전, 구원 ) 도포함되어있다. (3) 이러한단점을보완하기위해 RVS 가치조사항목을재구성하고항목수들줄여보려고연구가진행되었다
측정 List of Values RVS 재편성 Kahle 은 1983 년소비자들의일상생활과직접연관성을갖는개개인의중심적인 RVS 18 개항목에서 9 개의궁극적인가치의명세 (list) 로감소하여 LOV 척도발표.
측정 List of Values
측정 AIO AIO Research Process 구분 1 단계 AIO 항목선정 상세내용 라이프스타일측정을위한 AIO 항목선정 AIO 항목은기존의항목을활용하거나측정대상에맞추어개발 2 단계설문작성라이프스타일측정을위한 AIO 항목을선정 3 단계요인분석소비자들의응답을요인분석하여주요차원을규명하고분석 4단계 군집분석 규명된요인들에대한소비자들의각각의요인점수를입력하여군집 분석 군집분석의결과와비슷한라이프스타일끼리군집형성 5단계 군집해석 형성된군집의군집별특성을규정, 각군집과인구통계적응답을교차분석하여관계규명
측정 가치 조사 AIO의 확장 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함 확장된 AIO의 요소 요 소 내 용 태도 다른 사람, 장소, 아이디어, 제품 등에 대한 평가적 진술 가치 무엇이 수용가능하며/하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념 행위와 관심 인구통계적 특성 매체 패턴 사용량 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미, 스포츠, 교회, 사회봉사 등을 말함 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 구조, 성별, 거주지 소비자가 이용하는 주된 매체 특정 제품군의 사용량으로 대량, 보통, 소량, 비사용으로 구분
측정 가치조사 Vals(Value and Life-Style) 정의 : SRI(Stanford Research Institute) 에서개발한라이프스타일분류체계 시장세분화, 제품전략, 광고전략등에광범위하게활용할수있는정보제공 (http://www.strategicbusinessinsights.com) 소비자의가치와라이프스타일을아홉가지유형으로분류 VALS 특징 - 소비자들은욕구위주소비자에서외부지향소비자 or 내부지향소비자로변화 - 궁극적으로통합자로바뀌는것을가정한이중위계체계를고려함. - 위계질서에대한이해는라이프스타일이어떤양상을보이면서변하는지에대한예측에도움 - 적합한마케팅전략수립가능
측정 가치 조사 VALS의 이중위계체제 통합자 성취자 외부 지향자 사회의식자 경쟁자 경험주의자 소속자 자기중심자 유지자 욕구 위주자 생존자 내부 지향자
측정 가치조사 소비자들을자원과혁신성의정도, 기본적동기유형에따라 8 개집단으로구분 최우선동기 이상 혁신자 성취 자기표현 많은자원높은혁신 숙고자 성취추구자 경험추구자 신념보유자 분투자 실용추구자 생존지향자 적은자원낮은혁신
Concepts
AVIARY SEGMENTATION: Eagle (Career-Oriented) I am satisfied with my career choice My career says a lot about who I am I feel confident in my ability to be successful I am good at what I do Peacock (Attraction) I must admit that I like to have possessions that others envy. I like to impress people with my lifestyle. Being attractive to the opposite sex is important to me. I enjoy expressing my creativity in looking good - in make up, clothes, hair style, personal accessories. Hummingbird (Time Management) I have to be able to do things outside normal hours in order to get everything done. I need to manage my time more efficiently. More and more I find myself looking to have things available 24 hours a day, 7 days a week. The line between my work and home life is blurring. Stork (Money Management) My household maintains sufficient savings to cover unexpected bills I am comfortable having money in the stock market Lynn R. Kahle, Eda Gurel-Atay, Jae Gu Yu, Karen Ring (2011). Aviary Segmentation: Theory and Method,, Academy of Marketing Science World Marketing Congress, Reims, France
Eagle (Career-Oriented) Peacock (Attraction) Hummingbird (Time Management) Stork (Money Management)
Red Bull gives you wings
SMKT Structure Strategy+4P Sports Product Character Sports Marketing Definition ultural Research s Use for Strategy Consumption values Lifestyle (AIO) Method-Goal Theory Cultural Values Product (service) Attribute Influence Factor (Psychographics) Consumer Oriented Direction Sports Consumer