Industry Report 2014. 5. 19 유통 그것이 알고싶다: 아마존 편 으리으리한 진짜가 나타났다 오린아 유통/의류 (02) 3215-1575 lina.oh@bsfn.co.kr 으리으리한 진짜가 온다는데 아마존은 누구? 세계에서 가장 규모가 큰 유통업체인 아마존이 우리나라에 상륙한다. 아마존의 2013년 매출액 은 611억달러였으며, 아마존에서 거래되는 상품 규모는 한해 970억달러로 우리 돈으로 102조 원이 넘는다. 지난 해 우리나라 전체 온라인 거래 금액은 34조원 수준으로, 아마존의 거래 규모 가 우리나라 전체 시장의 3배에 달한다. 아마존은 단순히 중개하는 유통업을 넘어서 상품을 대 량 구매해 창고에 보관하고 배송하는 물류까지 직접 담당한다. Fulfillment Center라는 물류 센 터 운영을 통해 판매자와 소비자에게 편의성을 제공하고 있고, 일본과 중국에도 물류 센터를 설 립해 운영 중이다. 프라임 멤버십이라는 독특한 회원제도 또한 강점이다. 국내 진출 시나리오: 킨들 오픈마켓 직매입 유통 아마존이 국내 진출을 결정하게 된 가장 큰 이유는 해외 직접 구매가 급속하게 늘어나고 있는 점 때문이라고 업계는 추측하고 있다. 당사는 아마존의 국내 진출이 1) 킨들 염가 배포를 통한 고객 데이터 확보 2) 오픈 마켓 형태의 전자 상거래 사이트 3) FBA 를 바탕으로 한 직매 입 및 배송 구조로 진행될 것으로 예상한다. 판매자들이 입점할 수 있는 플랫폼 및 소비자들이 선택할 수 있는 유통 채널이 늘어남에 따라, 가격 경쟁을 중심으로 한 시장 구도가 펼쳐질 것으 로 예상한다. 따라서 상품 구색을 다양화 하고 단독 상품을 강화하는 유통업체의 경쟁력이 돋보 일 것으로 전망한다. Contents I. Amazon.com은 무엇인가 --- 04 1. 아마존이 뭐길래? --- 04 2. 아마존의 사업구조 --- 06 3. 아마존의 특장점 --- 10 II. 아마존의 국내 진출 --- 18 1. 아마존의 국내진출 배경 --- 18 2. 진출 시나리오 --- 19 III. 유통업태별 영향 전망 --- 32 IV. 결언 --- 38 V. 부록 --- 39 위험 노출 순서 예상 : 오픈마켓, 소셜커머스, 홈쇼핑 백화점, 의류업체 대형마트, 편의점 1 차적인 영향은 오픈마켓, 소셜커머스 등 온라인 기반의 유통업체가 가장 먼저 받을 것으로 예 상한다. 홈쇼핑의 경우 인터넷몰 매출 비중이 타 전통 유통채널 대비 높은 편이어서(3 사 평균 23%), 아마존의 진출을 가장 먼저 전면으로 마주할 것으로 예상한다. 백화점 업체들은 매출에 서 인터넷몰이 차지하는 비중이 낮은 편이라(2013 년 말 기준 3 사 평균 7.7%) 아마존이 오픈 마켓 사업을 시작함에 따라 바로 전면전에 돌입하지는 않을 것으로 보인다. 다만 아마존이 다양 한 직수입 상품들을 판매하게 된다면 백화점, 의류업체, 병행수입 업체들이 영향을 받을 것으로 판단한다. 대형마트와 편의점 업태는 상대적으로 유리한 입지에 있는 편이다. 타 업태와 달리 식료품, 특히 신선식품을 통해 상품 차별화를 좀 더 적극적으로 할 수 있기 때문이다.
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www.bsfn.co.kr [들어가며] 그런데 말입니다 ECONOMY 그런데 말입니다 아마존 진출 어떻게 보세요? 자료: SBS 방송 화면, BS투자증권 그런데 말입니다, 아마존이 우리나라에 진출한다는데, 어떻게 보세요? 최근 세미나에서 제가 가장 많이 들었던 질문입니다. 저도 정말 그것이 알고 싶었습니다. 저는 해외직구를 5년 째 해오고 있는데, 아마존에서 구매한 적도 꽤 있습니다. 그렇기 때문에 아마존의 국내 진출에 관심이 쏠 릴 수 밖에 없는 소비자 중 한 명입니다. 그런데 아마존이 어떤 식으로 진출할 지는 아무것도 알려진 것이 없고, 소비자들은 아 마존이 들어오기만 하면 아마존닷컴에 올라와 있는 모든 상품을 저렴하게 구매할 수 있을 것이라고 지레짐작 하고 있는 것 같 습니다. 그런데 말입니다, 과연 그럴까요? 본 보고서를 통해 아마존은 어떤 회사인지, 어떤 점이 강력한 경쟁력이고 이에 기반해 우리나라에서의 사업은 어떻게 진행될 지, 정말 모든 상품을 저렴하게 구매할 수 있을 지, 우리나라 유통업에 다가올 변화는 어떤 것일지 내다보는 자리를 마련하고자 합 니다. 3
유통 I. Amazon.com 은 무엇인가 1. 아마존이 뭐길래? 아마존닷컴은 세계 최대의 인터넷 서점이자 온라인 유통업체 아마존닷컴(이하 아마존)은 월스트리트의 헤지펀드에서 일했던 제프 베조스(Jeff Bezos) 가 1994 년 설립한 세계 최대의 인터넷 서점이자 온라인 유통업체다. 베조스는 E- commerce 시장의 연간 성장률이 2,300%이라는 보고서를 읽고 인터넷의 성장성과 확장 성에 눈을 떠 사직서를 내게 된다. 그 후 그는 온라인에서 판매할 수 있는 품목으로 20 개 를 추려냈고, 그 중에서 도서를 택해 사업을 시작한다. 그가 도서를 첫번째 사업품목으로 택한 이유는 1) 가격이 저렴하고, 2) 수요가 꾸준하며, 3) 도서라는 카테고리 내에서 300 만종 이상의 각종 서적들이 발간되고 있다는 확장성 때문이었다. [그림1] 아마존의 Mission Statement to be Earth s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online, and endeavors to offer its customers the lowest possible prices, 고객이 사고 싶어하는 그 어떠한 물건도 온라인에서 찾을 수 있도록, 그리고 가능한 한 가장 저렴한 가격에 공급할 수 있도록 노력하는, 세상에서 가장 고객 중심인 회사가 되는 것 자료: Amazon.com, BS투자증권 아마존은 최초 4~5년 동안 수익을 내는 것을 목표로 하지 않음 1995 년 7 월 온라인 서점으로 사업을 시작한 아마존은 1997 년부터 DVD, CD, 컴퓨터 소프트웨어, 전자 제품, 의류, 가구, 음식 등으로 상품 구색을 다양화 했으며, 1997 년 5 월 나스닥에 상장했다. 베조스는 최초 4~5 년 동안은 수익을 내는 것을 목표로 하지 않았고 이 때문에 사업 모델에 대해 의심을 받기도 했다. 2000 년 닷컴 버블에서도 살아남은 아마 존은, 설립 후 6 년이 지난 2001 년 4 분기에 처음으로 5 백만달러의 이익을 내면서(영업 이익률 0.5%) 아마존의 사업 모델이 유효하다는 것을 증명했다. 현재 아마존은 모든 재화를 다루는 거대한 시장으로 거듭남 2014 년 현재 아마존은 도서와 CD 외에도 전자제품, 잡화, 의류, 가정용품, 자동차 부품, 영화, 음악 등의 디지털 컨텐츠까지 소비자가 구매할 수 있는 모든 재화를 다루는 거대한 온라인 시장으로 거듭났다. 아마존은 기본적으로 우리나라의 G 마켓이나 옥션과 같은 오픈 마켓 1 의 형태로 중개자 역할을 하면서, 동시에 아마존이 직매입한 상품들도 판매하고 있다. 따라서 대량 구매를 통한 제품의 가격 인하 주도가 가능하다. 또한 킨들(Kindle) 이라는 태블릿을 직접 위탁 제조하여 판매하고 있어 아마존이 제공하는 e-book 컨텐츠의 플랫폼 사업 또한 영위 중이다. 이번 여름에는 아마존 스마트폰이 출시될 예정으로, 업계에서는 아마존이 다루는 컨텐츠들과 함께 시너지를 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다. 1 개인과 소규모 판매업체 등이 온라인상에서 자유롭게 상품을 거래하는 중개형 인터넷 쇼핑몰. 시스템을 제공한 대가로 상 품을 등록한 사용자에게 수수료 수익을 얻음. 4
www.bsfn.co.kr [그림2] 아마존닷컴 주가 추이 450 (USD) 400 350 ECONOMY 300 250 200 150 100 50 0 Apr-09 Aug-09 Dec-09 Apr-10 Aug-10 Dec-10 Apr-11 Aug-11 Dec-11 Apr-12 Aug-12 Dec-12 Apr-13 Aug-13 Dec-13 Apr-14 자료: Bloomberg, BS투자증권 [표1] 아마존닷컴 요약 재무제표 (단위: 백만달러) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 매출액 $ 19,166 $ 24,509 $ 34,204 $ 48,077 $ 61,093 $ 74,452 상품 매출 42,000 51,733 60,903 서비스 매출 6,077 9,360 13,549 매출원가 14,896 18,978 26,561 37,288 45,971 54,181 매출총이익 4,270 5,531 7,643 10,789 15,122 20,271 매출총이익률 22.3% 22.6% 22.3% 22.4% 24.8% 27.2% 판매비와 관리비 3,428 4,402 6,237 9,927 14,446 19,526 Fulfillment 1,658 2,052 2,898 4,576 6,419 8,585 마케팅 비용 482 680 1,029 1,630 2,408 3,133 기술 지원 & 컨텐츠 1,033 1,240 1,734 2,909 4,564 6,565 기타 판매비와 관리비 279 328 470 658 896 1,129 기타영업수익(비용) (24) 102 106 154 159 114 영업이익 842 1,129 1,406 862 676 745 영업이익률 4.4% 4.6% 4.1% 1.8% 1.1% 1.0% 이자수익 83 37 51 61 40 38 이자비용 (71) (34) (39) (65) (92) (141) 기타영업외수익(비용) 47 29 79 76 (80) (136) 세전이익 901 1,161 1,497 934 544 506 법인세누계액 (247) (253) (352) (291) (428) (161) 당기순이익(손실) 645 902 1,152 631 (39) 274 당기순이익률 3.4% 3.7% 3.4% 1.3% -0.1% 0.4% 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 주: 2011년부터 매출액 Breakdown 제공 5
유통 2. 아마존의 사업 구조 아마존의 매출은 크게 상품 매출과 서비스 매출로 분류 아마존의 매출은 크게 상품 매출과 서비스 매출로 나눠지는데, 상품 매출은 아마존이 직매 입한 상품을 판매함으로써 발생하는 매출이다. 서비스 매출은 판매자(the 3 rd party)에게 플랫폼을 제공하고 받는 판매수수료, 그와 관련된 배송비, 비소매(Non-retail) 관련 매출 이 포함되어 있다. 아마존의 판매수수료는 정액, 정률, 품목당 수수료 등 다양한 조합을 통 해 산정하고 있다. 비소매 관련 매출은 디지털 콘텐츠 구독에 의한 수수료 매출과 광고 수 입, 제휴 카드 수입 등이 있다. [그림3] 아마존의 매출 구분 상품 매출(Product Sales) 서비스매출(Services Sales) 직매입 상품의 판매 상품의 판매와 관련된 배송비 아마존이 판매하는 디지털 컨텐츠 매출 판매자(Seller)로부터 받는 판매수수료 판매자(Seller) 판매와 관련된 배송비 디지털 컨텐츠 구독 비소매관련매출: AWS, 광고수입, 제휴 카드 매출 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 지역별로 분류 시 매출액의 60%는 북미에서, 40%는 해외에서 발생 지역별로 분류할 때 아마존의 매출은 북미와 해외에서 발생한다. 2013 년 기준으로 북미에 서의 매출은 60%, 해외에서는 40%의 매출을 기록했고, 이는 2011 년부터 비슷한 추이를 보여왔다. 아마존에서는 향후 해외 매출이 50%에 달할 것으로 전망하고 있다. 해외 매출 은 독일, 일본, 영국 순으로 많으며, 우리나라는 아마존이 13 번째로 진출하는 국가다. 총 매출 기준 품목별 매출액은 북미기준 디지털 컨텐츠가 24%, 전자기기 및 일반 상품이 67%, 기타 서비스에 따른 매출 9%로 구성된다. 해외는 디지털 컨텐츠가 36%, 전자기기 및 일반 상품이 63%, 기타 서비스에 따른 매출이 1% 가량의 비중을 차지하고 있다. [그림4] 아마존 지역별 매출액 [그림5] 아마존 지역별 매출액 증감률 추이 50,000 (USD Mn) 50.0% (전년대비 증감률) 40,000 40.0% 30,000 30.0% 20,000 20.0% 10,000 10.0% 0 0.0% 2009 2010 2011 2012 2013 2009 2010 2011 2012 2013 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 북미 해외 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 북미 해외 합계 6
www.bsfn.co.kr [그림6] 아마존 지역별 매출액 비중 [그림7] 아마존 해외 지역별 매출액 추이 35,000 (USD Mn) ECONOMY 해외 40% 북미 60% 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 2,218 5,348 6,576 3,270 6,478 7,800 4,470 7,291 7,639 5,000 0 7,230 8,732 10,535 2011 2012 2013 독일 일본 영국 기타 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 [그림8] 아마존 북미지역 매출 구성 [그림9] 아마존 해외 지역 매출 구성 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5.4% 64.8% 29.8% 6.8% 66.9% 26.4% 8.4% 67.4% 24.3% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0.7% 53.3% 45.9% 0.7% 58.4% 40.9% 0.7% 62.9% 36.4% 2011 2012 2013 2011 2012 2013 미디어 전자기기 및 상품 기타 미디어 전자기기 및 상품 기타 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 최근 서비스 매출이 증가 함에 따라 매출총이익률이 개선되는 추세 아마존의 매출총이익률은 2011 년 22.4%에서 2013 년 27.2%까지 상승했는데, 가장 큰 이유는 1) Product Mix 의 개선, 2) 원가 개선, 3) 인프라 효율 개선에 의한 것으로 판단 한다. 특히 서비스 매출이 증가하는 점이 주 요인으로 작용한 것으로 판단한다. [그림 3]에 서 나타나듯 서비스 매출은 AWS 와 판매수수료를 포함하는데, 아마존의 서비스 매출은 2012 년 전년대비 63% 증가했고 2013 년에는 58% 증가했다(북미 기준). 판매수수료는 매출액에서 매출총이익단까지 100%로 잡히기 때문에 매출총이익률 상승에 기여 중이다. 아마존의 직매입 상품 마진은 13% 가량(배송비를 제외하면 매출총이익률은 18.6%)으로 오프라인 유통업체의 매출총이익률이 25~30%임을 고려 시 낮은 수준이다. 그럼에도 대 량 매입을 통한 규모의 경제로, 대량 판매를 통한 이익에 집중하고 있다. 7
유통 [그림10] 아마존의 매출총이익률 추이 25,000 (USD Mn) 45.0% 20,000 40.0% 15,000 35.0% 10,000 30.0% 5,000 25.0% 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 매출총이익 매출총이익률(우축) 매출총이익 증감률(YoY, 우축) 20.0% 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 아마존은 투자를 과감하게 진행하고 있어 영업이익률은 Peer 대비 낮은 편 아마존의 영업이익률은 약 1% 수준으로 매우 낮다. 디지털 컨텐츠 소매업체인 넥플릭스 (Netflix)나 월마트(Walmart)에 비해서도 상당히 낮은 수준이다. 그 이유는 아마존이 저 가 정책을 펼치고 있으며, 동시에 신기술과 Fulfillment Center 에 투자를 아끼지 않고 있 기 때문이다. 따라서 우리나라에 진출했을 때도 초기 투자비용은 과감하게 집행할 가능성 이 크다고 보고 있다. [그림11] 주요 글로벌 온라인 유통업체 영업이익률 비교 35% (2013년 말 기준) 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 아마존 인터파크 넷플릭스 월마트 이베이 구글 애플 자료: 각 사 10-K, BS투자증권 8
www.bsfn.co.kr [표2] 아마존닷컴 매출 상품별 / 지역별 Breakdown (단위: 백만달러) ECONOMY 2011 2012 2013 매출액 $48,077 $61,093 $74,452 미디어(도서,음악 등) 17,779 19,942 21,716 전자제품 및 일반 상품 판매 28,712 38,628 48,802 기타 매출액 1,586 2,523 3,934 북미 26,705 34,813 44,517 미디어(도서,음악 등) 7,959 9,189 10,809 전자제품 및 일반 상품 판매 17,315 23,273 29,985 기타 매출액 1,431 2,351 3,723 해외 21,372 26,280 29,935 미디어(도서,음악 등) 9,820 10,753 10,907 전자제품 및 일반 상품 판매 11,397 15,355 18,817 기타 매출액 155 172 211 전년대비 증감률 전체 41% 27% 22% 미디어(도서,음악 등) 19% 12% 9% 전자제품 및 일반 상품 판매 56% 35% 26% 기타 매출액 66% 59% 56% 북미 43% 30% 28% 미디어(도서,음악 등) 16% 15% 18% 전자제품 및 일반 상품 판매 57% 34% 29% 기타 매출액 73% 64% 58% 해외 38% 23% 14% 미디어(도서,음악 등) 23% 9% 1% 전자제품 및 일반 상품 판매 55% 25% 23% 기타 매출액 24% 11% 22% 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 9
유통 3. 아마존의 특장점 1) Fulfillment By Amazon (FBA) 아마존의 독특한 서비스 중 하나인 Fulfillment By Amazon(FBA) 아마존의 Fulfillment By Amazon(이하 FBA) 프로그램은 판매자들에게 일정 수수료를 받고 물류 창고를 제공해 재고를 보관해주고, 고객에게 주문을 받았을 시 아마존의 Fulfillment Center(물류창고)에서 바로 배송해주는 독특한 서비스다. 아마존은 배송뿐만 아니라 상품 수령 시까지 발생하는 고객 문의 답변까지 대행해 주고 있다. 아마존의 창고에 재고를 보관해주고, 배송해주며, 고객 문의 대응까지 책임 지는 서비스 아마존에서 상품을 파는 판매자들 중 중소규모의 판매자가 많고, 미국 창고 임대료가 비싼 데다, 전 지역을 커버하기 힘들어 이러한 서비스는 환영 받고 있다. 현재 해외에서 상품을 판매하는 국내 판매자들도 FBA 를 사용하고 있는데, 그 이유는 미국 물류창고에 재고를 보관해주고 배송을 대행해주며 고객 CS(Customer Service)까지 아마존이 책임지므로 판 매 과정에 수반되는 각종 제반 사항의 로드를 줄여주기 때문이다. [그림12] 아마존의 Fulfillment By Amazon(FBA) 자료: Amazon.com, BS투자증권 고객의 주문이 처리되는 과정 아마존 FBA 에서 고객의 주문이 처리되는 과정은 다음과 같다. 1) 판매자가 판매할 상품 들을 Fulfillment Center 로 보내고, 판매자는 추후 고객이 상품 구매 시 이용할 배송 서비 스 업체를 지정한다. 미국에서는 아마존 자체의 배송 서비스도 제공되고 있으며 판매자가 원하는 배송업체를 선택할 수도 있다. 2) 상품이 Fulfillment Center 에 입고되면, 아마존 이 상품을 확인 후 정보를 스캔해 보관한다. 실시간 재고는 판매자들이 확인 가능하다. 3) 아마존닷컴으로 주문이 들어오면 Fulfillment Center 에서 바로 확인되며, 판매자가 아마존 외 다른 플랫폼을 사용해 상품을 판매할 경우에는 판매자가 아마존 측에 입고를 지시한다. 4) 주문 내용에 따라 아마존 직원이 상품을 꺼내 포장한 후 발송하고, 5) 고객에게 배송된 다. 배송 중의 모든 고객 문의 및 CS 는 아마존에서 처리한다. Fulfillment Center의 노동자는 4개의 주요 그룹으로 나누어짐 상세하게 살펴보면, 아마존의 Fulfillment Center 에 있는 노동자는 4 개의 주요 그룹으로 나누어진다. 1) 상품 수령라인(Receiving), 2) 보관 라인(Stowing), 3) 픽업 라인 (Picking), 4) 포장 라인(Packing)이다. 상품 수령라인에서는 직원들이 전세계에서 판매 자들이 보내는 모든 제품을 스캔하여 시스템에 등록되어 있는 ID 인지 확인하고, 상품이 10
www.bsfn.co.kr 제대로 도착했다고 확인이 되면 포장을 뜯고 에어캡이나 완충재 등을 제거한다. 이 과정에 서 상품에 하자는 없는지 함께 확인한다. 상품은 체크인을 끝내고 ECONOMY 창고에 보관이 되고, 주문이 들어왔을 시 꺼내져 포장됨 상품의 체크인이 끝나면, 상품은 컨베이어 벨트를 타고 옮겨지며, 보관 라인 직원들은 창 고에 판매자들의 상품들을 보관해 놓는다. 이 때 직원들은 포터블 장치로 상품의 바코드를 스캔해 상품이 어느 섹션의 어느 선반에 보관되어야 하는지 파악할 수 있다. 이 후 고객의 주문을 받게 되면 카트를 끌고 상품을 픽업해 오는 직원들이 픽업라인이다. 아마존의 소프 트웨어는 여러 주문에 해당되는 상품들을 창고 내 이곳 저곳에서 가장 효율적으로 픽업할 수 있는 경로를 계산하고, 직원들의 포터블 장치의 화면에 이를 나타내 준다. 이렇게 가져 온 상품들을 포장 라인이 포장하여 배송에 나가게 된다. [표3] 아마존 FBA Workflow 1. 판매자가 판매할 상품을 Fulfillment Center로 보냄(아마존닷컴에서 판매하는 상품 및 타 웹사이트 및 플랫폼에서 판매하는 상품도 이용 가능) - 판매자가 Fulfillment Center로 보낸 상품을 Seller Central에 업데이트 하면 아마존은 확인 후 재고를 라벨 처리하여 데이터 저장 후 창고에 보관 - 판매자는 추후 고객이 상품 구매 시 이용할 배송 서비스 업체 지정. 아마존 자체 배송 서비스나 판매자가 원하는 배송업체(UPS, FedEx, DHL 등)를 선택 2. 아마존이 상품을 보관 - 아마존이 상품 확인 후 정보를 스캔하여 보관, 실시간 재고는 판매자들이 tracking system을 통해 확인 가능 3. 고객이 주문 - 아마존닷컴으로 들어온 주문 및 다른 웹사이트나 플랫폼을 통한 주문에 관해 판매자가 요청하면 확인 - 35달러가 넘는 제품은 배송비 무료 적용, 아마존 프라임 멤버가 주문했을 때는 배송 옵션 업그레이드 가능 4. 아마존이 상품을 꺼내(Pick) 포장(Pack) - 아마존이 물류창고 안의 상품 위치를 스캔하여(web-to-warehouse 시스템으로 자동 연결), 빠르게 물건을 픽업하고 분류 - 판매자의 여러 가지 상품 묶음배송 가능 5. 아마존, 상품을 배송 - 아마존이 고객이 선택한 배송 옵션으로(2 Day, Ground Shipping) 상품을 배송하고 트래킹(tracking) 정보를 고객에게 제공 - 진행중인 주문에 대해서 판매자가 아닌 아마존이 Amazon.com을 통해 고객 서비스를 제공 자료: Amazon, BS투자증권 [그림13] 아마존 Fulfillment Center 전경 [그림14] 아마존 Fulfillment Center 전경 자료: Complextech, BS투자증권 자료: Complextech, BS투자증권 11
유통 [그림15] 아마존 Fulfillment Center 면적 추이 1,600,000 1,400,000 (평) 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 2009 2010 2011 2012 2013 Fulfillment Center 및 데이터 센터 면적(북미) Fulfillment Center 및 데이터 센터 면적(해외) 자료: Amazon.com 10-K, BS투자증권 [그림16] 늘어나고 있는 3 rd Party Seller 매출액 비중(판매수수료 구조 매출) 2,500,000 60% 2,000,000 1,500,000 55% 50% 45% 40% 1,000,000 35% 500,000 30% 25% 0 2007 2013 20% 전세계 아마존 입점 판매자 수(명) 제3판매자 매출 비중(판매수수료 구조, 우축) 자료: Amazon Services LLC, BS투자증권 국내에 FBA가 도입될 경우 판매자들은 이용할 확률이 높음 판매자들이 FBA 를 이용함에 따라 얻을 수 있는 장점은 다음과 같고, 이러한 장점 덕에 [그림 16] 에서 나타나듯 아마존의 판매수수료 매출이 늘어나고 있다. 따라서 국내에 FBA 가 도입될 경우 판매자들은 아마존의 FBA 서비스를 이용할 확률이 높다고 전망한다. 아마존으로부터 발생하는 규모의 경제를 함께 누릴 수 있어 비용이 절감됨 1) 비용의 절감이다. FBA 를 이용해 아마존에서 상품을 판매했을 때 제반비용이 판매자가 직접 운영하는 것보다 저렴하다. 판매자는 자신이 직접 택배사와 계약하여 상품을 배송할 때보다 할인된 배송비용을 적용 받는다. 아마존은 FBA 를 통해 다수의 판매자들로부터 받 는 상품을 가지고 운송사와 계약을 맺을 수 있기 때문에 규모의 경제를 함께 누릴 수 있게 된다. 배송비용 뿐만 아니라 재고를 유지하는데 드는 저장 비용, 상품을 포장할 때 드는 인 건비부터 박스 가격까지 모든 비용이 상대적으로 저렴해진다. 타 쇼핑몰을 이용해 상품을 판매할 때도 호환 가능 2) 타 쇼핑몰을 이용해 상품을 판매할 때도 호환 가능하다는 점이다. 이베이를 통해 상품 을 판매하거나, 판매자 고유의 사이트를 통해 상품을 판매한다 하더라도 FBA 를 통해 재 고를 관리하고 배송하는 서비스를 이용할 수 있다. 아마존이 국내에 어떠한 형식으로 진출 12
www.bsfn.co.kr 하느냐에 따라 달라지겠으나, 북미에서는 판매자의 상품이 이베이에서 판매된다 하더라도 상품 재고관리 및 배송은 FBA 를 통해 가능하다. 따라서 판매자가 여러 채널을 통하여 상 품을 판매하고 있어도 재고 및 배송 관리는 FBA 로 집중하여 일원 관리가 가능하다. ECONOMY Fulfillment Center에 상품을 입고만 시켜놓으면 나머지는 아마존이 처리하므로 시간이 절약됨 3) 시간의 절약이다. 재고 픽업, 포장, 배송을 모두 대행해 주고 배송 후 고객으로부터 불 만사항 및 문의사항 접수 해결에 해당하는 Customer Service 까지 모두 제공하기 때문에 판매자는 상품을 Fulfillment Center 에 보내놓기만 하면 된다. 따라서 판매 시 마주하는 부가적인 업무들을 배제하고 시간의 절약이 가능하며, 성수기에는(명절, 크리스마스 등) 이러한 장점이 부각되고 있다. [표4] 아마존 전세계 Fulfillment Center 국가 위치 국가 위치 북미 유럽 미국 1 애리조나(Arizona) 영국 1 하트퍼드셔(Hertfordshire) 2 캘리포니아(California) 2 밀튼 케인즈(Milton Keynes) 3 델라웨어(Delaware) 3 웨일스(Wales) 4 인디애나(Indiana) 4 스코틀랜드(Fife, Scotland) 5 캔자스(Kansas) 5 스코틀랜드(Inverclyde, Scotland) 6 켄터키(Kentucky) 6 사우스 요크셔(South Yorkshire) 7 네바다(Nevada) 7 캠브릿지셔(Cambridgeshire) 8 뉴햄프셔(New Hampshire) 8 스태퍼드셔(Staffordshire) 9 펜실베니아(Pennsylvania) 아시아 10 사우스 캐롤라이나(South Carolina) 중국 1 베이징( 北 京 ) 11 테네시(Tennessee) 2 청두( 成 都 ) 12 텍사스(Texas) 3 광저우( 廣 州 ) 13 버지니아(Virginia) 4 선양( 瀋 陽 ) 14 워싱턴(Washington) 5 소주( 蘇 州 ) 캐나다 1 브리티쉬 컬럼비아(British Columbia) 6 우한( 武 漢 ) 2 온타리오(Ontario) 7 샤먼( 廈 門 ) 유럽 8 시안( 西 安 ) 프랑스 1 몽텔리마르(Montelimar) 일본 1 다이토( 大 東 ) 2 사란(Saran) 2 이치카와( 市 川 ) 3 Sevrey 3 가와고에( 川 越 ) 독일 1 아우그스부르그(Augsburg) 4 가와시마( 川 島 ) 2 바드 헤어스펠드(Bad Hersfeld) 5 오다와라( 小 田 原 ) 3 코블렌츠(Koblenz) 6 사카이( 坂 井 ) 4 라이프찌히(Leipzig) 7 타지미( 多 治 見 ) 5 포츠하임(Pforzheim) 8 토스( 鳥 栖 ) 6 라인베르그(Rheinberg) 9 야치요( 八 千 代 ) 7 베르네(Werne) 이탈리아 1 까스뗄 산 지오반니(Castel San Giovanni) 한국??? 스페인 1 산 페르난도 데 에나레스(San Fernando de Henares) Subtotal 북미 2개국 16개 지역 유럽 5개국 20개 지역 아시아 2개국 17개 지역 Total 총 9개국 53개 지역 자료: Amazon.com, BS투자증권 주: 각 지역마다 Fulfillment Center가 1개 이상 존재 13
유통 2) 아마존 프라임 서비스 아마존의 프라임 멤버: 99달러의 연회비를 내면 각종 서비스 제공 아마존을 소개할 때 빼놓을 수 없는 것이 아마존 프라임(Amazon Prime) 서비스다. 연간 99 달러의 멤버십 회비를 내면 상품 금액과 수량에 관계 없이 미국 내 무료배송이 무제한 이며, 무제한 스트리밍 서비스(음악, 영화, TV 프로그램)가 제공되고 킨들에서 무료로 책 을 대여할 수 있다. 아마존이 이미 진출한 아시아 국가를 살펴보면, 일본에서는 아마존 프 라임 서비스 연회비가 저렴한 대신(3,900 엔) 프라임 비디오 서비스는 제공되지 않는다. 2004 년 진출한 중국에서는 아직 프라임 서비스가 시작되지 않았다. [그림17] 프라임 회원 혜택 자료: Amazon.com, BS투자증권 [표5] 아마존 프라임 서비스 내용 내용 1. 무료배송 가격에 상관없이 미국 전역에서 무료 2일 배송 2. 아마존 프라임 비디오 아마존에서 판매되는 영화 및 각종 쇼, 드라마 등 무료로 시청 가능 3. 아마존 맘 아마존 맘(Amazon Mom) 서비스에 등록하면(무료) 기저귀, 아기 물티슈 등 20% 할인 4. 아마존 킨들 책 대여 아마존에서 판매되는 킨들용 E-book 무료 대여 가능(매월 1권) 5. 멤버십 가족 공유 최대 5명까지 배송 서비스에 한해 프라임 멤버십 공유 가능 기타 아마존 멤버십 비용 $99/1년, 학생 계정인 경우 $49/1년 아마존 플래쉬(Amazon Flash), 일부 지역 당일 배송 제공 지원 서비스 $299/1년 자료: Amazon.com, BS투자증권 [표6] 아마존 국가별 배송 국가 무료 배송 구매액 프라임 서비스 출시년도 프라임 연회비 무료 배송 내용 미국 $35 이상 2005 $99 2일 무료 배송 영국 10 이상 2007 49 1일 무료 배송 독일 20 이상 2007 29 1일 무료 배송 일본 모든 상품 2007 3,900 당일/익일 배송 및 지정 가능 프랑스 15 이상 2008 49 1일 무료 배송 이탈리아 19 이상 2010 10 2~3일 무료 배송 스페인 19 이상 2011 15 2~3일 무료 배송 캐나다 CAD 25 이상 2012 CAD 79 2일 무료 배송 중국 Ұ29 이상 - - - 인도 INR 29 이상 - - - 자료: Amazon.com, BS투자증권 14
www.bsfn.co.kr 프라임 멤버들은 1인당 영업이익률이 상대적으로 높은 편 ECONOMY 아마존 프라임 멤버십 회원수는 정확히 알려져 있지 않으나, 2013 년 말 미국 내 기준으로 약 2,700 만명에 이른다고 업계는 추정하고 있다. 해외 프라임 멤버 또한 최소 1,000 만명 수준이라고 보고 있다. 아마존 프라임 멤버가 늘어남에 따라 아마존의 수익성에도 긍정적 인 영향을 받을 것으로 전망한다. 그 이유는 아마존 프라임 회원 1 인당 매출액은 약 $719 인데(가격 인상 전 프라임 멤버십 연회비 $79 포함), 1 인당 영업이익은 $80 가까이 되어 영업이익률이 8%에 달하기 때문이다. 이는 아마존 전사 영업이익률인 1%에 비해 매 우 높은 수준이다. [그림18] 프라임 회원 수는 2011년 4분기부터 급격히 증가하는 추세 자료: Morningstar, BS투자증권 프라임 멤버들은 고객 충성도가 높고, 이에 따라 일반 회원들 보다 2배 가까이 구매 리서치에 따르면 아마존 프라임 회원들은 [표 5]과 같은 이점을 통해 고객 충성도가 높아 짐에 따라 일반 회원들 보다 2 배 가까이 구매하는 것으로 나타났다. CIRP 자료에 따르면, 2012 년 기준 미국 지역 아마존 프라임 회원의 1 년 평균 구매액은 $1,340 였고, 일반 회 원은 약 $650 를 지출했다. 동기간 미국의 1 인당 인터넷 쇼핑 구매액은 약 $1,000 이었 다. 즉 프라임 회원들은 인터넷 쇼핑의 대부분을 아마존에서 했다는 결론이 나온다. 이는 아마존 프라임 서비스의 lock-in 효과를 여실히 보여준다고 판단한다. [그림19] 프라임 회원들은 인터넷 쇼핑의 대부분을 아마존에서 함 1,600 (USD) 1,400 1,200 1,000 미국의 1인당 평균 연간 인터넷 쇼핑 구매액 1,000달러 800 600 400 200 0 아마존 프라임 회원 1인당 구매액 아마존 일반 회원 1인당 구매액 자료: CIRP, BS투자증권 15
유통 [그림20] 아마존 회원 구성 비중 [그림21] 아마존 프라임 회원 갱신 비율은 높은 편 해당없음 32% 아마존 프라임 39% 아마 갱신하지 않을 것이다 5% 반드시 갱신 하지 않을 것 이다 1% 아마존 스튜던트 3% 아마도 갱신 할 것이다 27% 아마존 맘 3% 과거에는 프라임 회원 이었으나, 현재는 아님 23% 반드시 갱신 할 것이다 67% 자료: CIRP, BS투자증권 자료: CIRP, BS투자증권 [그림22] 프라임 회원 유지 기간 비율 35 (%) 30 25 20 15 10 5 0 3개월 미만 3~12개월 1~2년 2~3년 3년 이상 자료: Morningstar, BS투자증권 스트리밍 서비스, 새로 출시되는 아마존 폰 등 시너지 효과 기대 스트리밍 서비스의 경우 킨들에서뿐만 아니라 아마존 앱을 통해 TV, 타사의 태블릿, 스마 트폰에서도 이용 가능하다. 이러한 lock-in 효과를 통해 프라임 회원 유지기간이 3 년 이 상인 고객들도 15% 이상에 달한다. 특히 아마존 프라임 서비스는 올해 여름 출시 예정인 아마존 폰과 함께 시너지를 낼 것으로 판단하고 있다. 프라임 데이터(Prime Data)라는 독 특한 요금제를 기반으로 미국 최대 이동통신사인 AT&T 를 통해 독점 공급될 예정이며, 아마존 프라임 회원들이 제공받는 음악, 영화, TV 스트리밍 등 특정 콘텐츠나 서비스를 데 이터 요금없이 무료로 즐길 수 있다는 점에서 사용자들에게 매력적인 요소가 될 전망이다. 16
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유통 II. 아마존의 국내 진출 1. 아마존의 국내 진출 배경 아마존은 이전에도 국내 진출을 여러 번 시도했으나 결론에는 이르지 않았고, 2013년 5월에 법인을 설립 아마존이 국내 진출을 결정하게 된 가장 큰 이유는 해외 직접 구매가 급속하게 늘어나고 있는 점 때문이라고 업계는 추측하고 있다. 또한 2002 년 일본 진출에 성공하면서 아시아 시장에 자신감을 가진 것 진출 배경이라고 보고 있다. 사실 아마존은 국내 진출을 여러 번 시도했었다. 1999 년 삼성물산과 업무 협약을 맺어 국내 진출 시도를 했으나, 일본 시장 진출과 맞물려 선택과 집중 차원에서 이루어지지 않았다. 2009 년 인터파크와 협상했으 나, 이 때도 결론에는 이르지 않았다. 그리고 2013 년 5 월, 아마존은 아마존 코퍼레이트 서비시즈 코리아(Amazon Corporate Services Korea) 라는 한국 법인을 설립하고, 클라 우딩 사업인 아마존 웹 서비스(AWS) 를 시작했다. 이어서 올해 1 월에는 염동훈 전 구글 코리아 대표를 아마존 한국법인 신임 대표에 내정하며 본격적인 한국 시장 진출을 위한 작 업에 들어갔다. [그림23] 국내 소비자 해외 직구 규모 10 1200 [그림24] 해외직구를 선호하는 이유 0% 20% 40% 60% 80% 8 6 1000 800 국내 동일 상품 보다 싼 가격 4 2 0 2010 2011 2012 2013 600 400 200 국내에 없는 브랜드 구매 다양한 상품 종류 구매금액(억불) 구매건수(만건, 우축) 우수한 품질 자료: 관세청, BS투자증권 자료: 대한상공회의소, BS투자증권 우리나라의 해외 직접 구매 규모는 최근 4년간 10배 이상 늘어났으며, 합리적 소비 패턴이 정착되었음을 보여줌 우리나라의 해외 직접 구매 규모는 2013 년 2 조원에 달하는 것으로 추정되며 이는 최근 4 년간 10 배 이상 늘어난 수치다. 최근 해외 직구 증가의 원인은 합리적 소비 패턴의 장 착으로 인한 소비자들의 변화다. 불황이 길어지면서 해외 브랜드 상품을 좀 더 저렴하게 사기 위해 유통 과정을 단축하는 데 소비자들이 직접 나서게 되었다. 특히 지난 해 블랙 프라이데이(미국의 추수감사절 연휴) 세일 기간 때는 국내 전자제품 기업의 TV 가 훨씬 저렴하게 판매되어 언론에 크게 보도가 되었다. 18
www.bsfn.co.kr [그림25] 국내 전자제품 기업 A사 TV 구매 시 A사 60인치 TV 구매 예시 모델명: 5400 ECONOMY 아마존 제품가(원) 1,087,629 배송료(원) 173,032 관세(원) 214,500 직구 총 합계 가격(원) 1,475,161 국내 최저가(원) 2,617,250 아마존 구매가(원) 1,475,161 차이(원) 1,142,089 차이(%) 43.6 자료: BS투자증권, 실제 2013년 블랙 프라이데이 구매자의 구매 내역을 재구성 2. 진출 시나리오 아마존이 어떠한 형식을 취해 국내에 진출할 지는 아무것도 알려진 것이 없는 상태 2014 년 5 월 현재 아마존이 어떠한 형식을 취해 국내에 진출할 지는 아무것도 알려진 것 이 없는 상태다. 다만, 과거 해외 진출 사례 특히 일본과 중국 를 통해 진출 시나리오 를 큰 그림으로 그려볼 수는 있다. 이 파트에서는 아마존의 국내 진출 시나리오를 예상해 보고, 그에 기반하여 유통업계에 미칠 전반적인 변화를 예측해 보고자 한다. Q1. 진출은 어떤 식으로 이루어질까? 1) 킨들 배포를 통한 데이터 확보 2) 오픈 마켓 3) FBA를 바탕으로 한 배송 당사는 아마존의 국내 진출이 1) 킨들 염가 배포를 통한 고객 데이터 확보 2) 오픈 마 켓 형태의 전자 상거래 사이트 3) FBA 를 바탕으로 한 직매입 및 배송 구조로 진행될 것으로 예상한다. 책이나 음악 등의 컨텐츠는 단기간에 가입자를 늘리는 데에 용이 킨들 염가 배포 전략은 아마존이 2013 년 진출을 선언한 국가들에게서 먼저 나타나고 있 는 전략이다. 아마존은 인도, 브라질, 멕시코, 호주에 처음으로 진출할 것을 선언하면서 킨 들로 선( 先 )진출 할 것을 예고했다. 그 이유는 킨들을 통해 소비되는 책이나 음악 등의 컨 텐츠 는 가전제품이나 의류에 비해 단기간에 가입자를 늘리는 데 용이하기 때문이다. 아마 존이 우리나라에서 사업을 진행함에 있어 가장 취약한 부분은 초기 고객 기반이고, 우리나 라는 스마트폰 보급률이 높고 모바일 앱 등 컨텐츠 사용이 활성화 되어있기 때문에 이와 같은 전략을 펼 것이라는 전망이 타당하다고 판단한다. 19
유통 [표7] 아마존이 최근 진출한 국가의 상품별 진출 연도 킨들로 선( 先 )진출 상품분류 / 진출 국가 스페인 인도 브라질 멕시코 호주 공업제품 - - - - - 도서, 음반 등 유형미디어 2011 2013 - - - 킨들 및 관련 콘텐츠 2011 2013 2013 2013 2013 전자기기 2011 2013 - - - 장난감 2011 2013 - - - 유아용품 2012 2013 - - - 공구 2013 2013 - - - 생활용품 2011 2013 - - - 의류 - - - - - 스포츠 & 아웃도어 2011 - - - - 보석 & 시계(귀금속) 2011 2013 - - - 건강 및 위생용품 - 2013 - - - 화장품 - - - - - 신발 & 악세서리 2012 - - - - 직물 - - - - - 자동차용품 2013 - - - - 디지털기기 - - - - - 사무용품 - - - - - 자료: Amazon.com, BS투자증권 [그림26] 아마존의 태블릿 킨들(Kindle) [그림27] 킨들 파이어 HD 자료: Amazon.com, BS투자증권 자료: Amazon.com, BS투자증권 20
www.bsfn.co.kr 과거 미국의 사례에서 보듯 킨들과 컨텐츠 모두 역마진 정책을 펼친 만큼, 우리나라에서도 공격적일 것 ECONOMY e북 시장 진입 후 고객 데이터를 기반으로 종합 쇼핑몰로 영역을 확장할 것으로 예상 아마존은 초기 역마진을 보더라도 시장을 키우는 데 항상 전략의 최우선을 두고 있다. 일 단 초기 시장을 장악하면 그 다음은 컨텐츠 공급자들과의 협상을 통해 컨텐츠 수량 확보와 수익 배분 구조를 자사에 유리한 방향으로 진행할 수 있다는 생각을 하고 있기 때문이다. 과거 미국의 사례에서 전자책 디바이스(킨들)와 컨텐츠 모두 역마진 전략을 펼친 만큼, 우 리나라에서도 공격적인 행보를 보일 것으로 예상한다. 아마존은 국내 출판업체들과 이미 접촉을 시작한 것으로 드러났으며, 당분간은 한국에서 종합쇼핑몰 사업은 고려하지 않고 있다는 입장이 정해졌다. 킨들을 염가로 시장에 배포해 e 북 시장에 먼저 진입한 후 예상되는 향후 시나리오는, 확보된 고객 데이터를 기반으로 종합 쇼핑몰로 영역을 확장해 나가는 그림이다. 따라서 올해 초 시장에서 우려했던 유통 업계 지각변동 은 일단 시간을 벌게 된 것으로 판단한다. [그림28] 킨들 저가 정책 450 400 (USD) Kindle 1세대 350 Kindle 2세대 300 250 200 Kindle Fire 150 100 Kindle 5세대 50 0 2007 2009 2011 2012 자료: 언론, BS투자증권 21
유통 Q2. 아마존이 오픈마켓으로 진출하게 되면 어떠한 변화가 예상되나? 오픈마켓은 개인과 소규모 판매업체들이 온라인 상에서 자유롭게 상품을 거래하는 중개형 인터넷 쇼핑몰 오픈마켓이란 개인과 소규모 판매업체들이 온라인 상에서 자유롭게 상품을 거래하는 중개 형 인터넷 쇼핑몰이다. 판매자들에게 플랫폼을 제공하고, 이로부터 수수료 수익을 얻는 사 업구조다. 2001 년 옥션의 첫 등장 이후 2003 년 G 마켓, 2004 년 인터파크가 삼각 구도 를 이루다가 2008 년에 SK 플래닛의 11 번가, 그리고 2012 년 초 네이버의 샵 N 까지 가 세했다(샵 N 은 2014 년 6 월부로 서비스를 종료하기로 발표). [그림29] 국내 오픈마켓 시장 점유율 샵N 5% 인터파크 3% 옥션 28% G마켓 34% 11번가 30% 자료: 업계 추정, BS투자증권 국내 오픈마켓 시장 규모는 약 18조원이고, 현재 포화 상태 2014 년 국내 오픈마켓 시장 규모는 전년대비 8% 늘어난 18 조원이 예상되며, 현재 포화 상태다. 한국온라인쇼핑협회에 따르면 지난 해 오픈마켓 시장규모는 15 조 6,300 억원으로 전년대비 4.9% 늘어나는데 그쳤다. 최근 시장 규모가 소폭 증가한 것은 네이버가 운영하 는 샵 N 의 거래액이 크게 늘었기 때문이고 G 마켓, 옥션, 11 번가, 인터파크 4 개사의 매출 은 지지부진했다는 것이 업계의 설명이다. [그림30] 오픈마켓 시장은 성장률이 차츰 둔화되며 포화 상태 190,000 (단위: 억원) (YoY %) 60 170,000 50 150,000 130,000 40 110,000 30 90,000 70,000 20 50,000 30,000 10 10,000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 0 오픈마켓 시장 규모 성장률(우축) 자료: 한국온라인쇼핑협회, BS투자증권 22
www.bsfn.co.kr 판매자들이 입점할 수 있는 플랫폼이자 소비자들이 선택할 수 있는 유통 채널이 늘어나는 상태 ECONOMY 아마존이 진출 시 판매수수료율 할인 및 소비자 유입을 위한 프로모션을 진행할 가능성이 크다고 예상 유통 공룡 롯데그룹까지 오픈마켓 진출에 관심을 보이는 것으로 알려지면서, 오픈마켓 업 체들 및 인터넷 쇼핑몰 업체들은 판매자를 공유 해야 하는 현실이 됐다. 즉, 판매자들이 입점할 수 있는 플랫폼이자, 소비자들이 선택할 수 있는 유통 채널만 늘어나고 있다. 판매 자들의 상품 구색이 다양화 되지 않는 한, 수수료 베이스의 오픈마켓은 상품 차별화보다 가격 경쟁을 중심으로 한 시장 구도가 펼쳐질 것으로 예상한다. 게다가 오픈마켓 판매자들은 공통적으로 판매수수료가 높다는 의견이다. 따라서 아마존이 오픈마켓으로 국내에 진출한다면 판매자들을 유인하기 위해 진출 초반 수수료율을 공격적 으로 낮춰 제시할 확률이 높다. 아마존이 진입 초기 이익을 내는 것에 크게 연연하지 않는 만큼, 소비자들을 유인하기 위해 할인 쿠폰 및 프로모션을 진행할 가능성도 크다. 본 보고 서의 III. 유통업태별 영향 전망 파트에서도 다루겠지만, 아마존의 오픈마켓 진출이 가시화 된다면 가장 먼저 위험에 노출되는 유통업태는 1) 기존 오픈마켓, 2) 소셜커머스, 3) 홈쇼 핑이라고 판단한다. 홈쇼핑 업체가 아마존의 오픈마켓 진출에 따라 1차적으로 위험에 노출될 것으로 예상 아마존의 오픈마켓 진출에 따라 홈쇼핑 업체가 전통 유통 채널 중 1 차적으로 위험에 노출 될 것이라고 보는 이유는 타 오프라인 유통업태에 비해 매출액에서 인터넷 몰이 차지하는 비중이 높기 때문이다. 백화점 3 사의 경우 2013 년 기준으로 인터넷몰 매출 비중은 전체 매출의 8%에 불과했으나, 홈쇼핑 3 사 인터넷몰 취급고가 전체 취급고에서 차지하는 비중 은 평균 28%에 달해(모바일 포함 36%) 아마존이 오픈마켓 진입 시 파이를 나눠줘야 하 는 입장이 된다. [그림31] 주요 업태별 인터넷몰 매출 비중(2013년 말 기준) 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 신세계 현대백화점 롯데백화점 이마트 롯데마트 자료: 각 사, BS투자증권 독점 상품과 PB상품의 강화를 통한 상품 차별화가 이루어진다면 영향은 제한적일 것 기존 오픈마켓이 존재했을 때도 홈쇼핑의 인터넷 및 모바일 매출액 신장은 두드러졌다. 그 러나 초기 프로모션 및 할인 행사를 통해 소비자들이 모바일로 이동했고, 이에 따른 취급 고 신장 견인이 일어났다는 점을 고려할 때, 아마존이 프로모션 확대를 통해 초기 연착륙 을 꾀하게 된다면 소비자들이 이동할 이유도 없지 않아 보인다. 따라서 홈쇼핑은 독점 상 품이나 PB 상품의 강화를 통한 상품 차별화를 통해 경쟁력을 확보해야 할 것으로 보이며, 이러한 확장이 가능하다면 영향은 제한적일 것으로 예상한다. 23
유통 [표8] 오픈마켓 판매 예시 내용 금액 월 매출 (+) 8,000만원~1억원 광고비(고정비 성격, 메인화면 노출) (-) 300만원~400만원 선 판매수수료 (-) 640만원~800만원 순수익 7,060만원~8,800만원 비용/매출(%) 12% 자료: 실제 판매 자료 참고, BS투자증권 [표9] 국내 오픈마켓 품목별 판매수수료 A업체 B업체 C업체 의류/신발 12% 12% 12% 태블릿PC 6% 4% 6% 카메라 6% 5% 8% 휴대폰/PC부품 8% 8% 8% 식품 8~10% 8% 10~12% TV/냉장고/가전 6% 5% 6% 자동차 용품 12% 12% 12% 자료: 업계 자료, BS투자증권 [표10] 아마존 품목별 판매수수료 품목 수수료율 품목 수수료율 킨들 15% 취미/수집품 6~20% 자동차 부품 12%(타이어와 휠은 10%) 건강용품 15% 유아용품 15% 정원용품 15% 이미용품 15% 산업용품 12% 도서 8% 보석 20% 카메라 8% 킨들 액세서리 25% 의류 15% 주방용품 15% 전자기기 8~15% 여행 용품 15% 가전 8~15% 음빈 15% 악기 15% 사무 용품 15% 아웃도어 용품 15% 개인용 컴퓨터 6% 신발, 핸드백, 선글라스 15% 컴퓨터 소프트웨어 15% 스포츠 15% 스포츠 수집용품 6~20% 공구 12% 장난감 15% 휴대폰 8% 비디오 & DVD 15% 비디오 게임기 8% 시계 15% 자료: Amazon.com, BS투자증권 24
www.bsfn.co.kr Q3. 해외 직구(직접 구매) 서비스가 가능하다면 어떠한 형식이 될 것인가? 직구 서비스는 이베이코리아가 ECONOMY 옥션이베이 를 통해 제공 중 아마존의 국내 진출이 급격하게 성장한 해외 직구에 의한 것이라고 업계에서 보고 있는 만 큼, 이에 대한 가능성도 배제할 수 없다. 직구 서비스는 이미 2001 년에 국내 오픈마켓 업 체인 옥션을 인수, 2009 년에 G 마켓을 인수한 이베이코리아가 옥션이베이 를 통해 제공 중이다. 이베이는 국제 물류 전문기업인 케이지로지텍과 2009 년 10 월 이베이 쇼핑 운영 대행 계약을 체결했다. 이를 통해 소비자들은 이베이에 리스팅 된 상품을 바로 구매할 수 있다. 세금 및 국제 운송료, 관/부가세를 자동으로 계산해 견적을 바로 내 주기 때문에 구 매대행사를 거치지 않고도 편리하게 구매할 수 있다는 장점이 있다. [그림32] 옥션이베이 구매 화면 자료: 옥션이베이, BS투자증권 이용이 불편한 면이 있고, 중고품이 많으며 업무 처리가 신속하지 못하다는 단점이 있음 다만 상품 정보 및 상세 설명이 이베이 영문사이트에 제공되는 것과 똑같이 영어로 나오기 때문에 영어가 자유롭지 않은 소비자는 이용하기 불편하다. 또한 이베이가 경매 사이트로 시작한 만큼 신품보다는 중고품이 많고, 진품 여부도 논란이 많다. 소비자가 옥션이베이에 서 주문하면 담당자가 확인하고, 그 후 담당자가 다시 손수 이베이에 주문하는 방식이라 업무 처리가 신속하지 못하다. 여러 소비자들의 구매 후기를 살펴 보았을 때 배송 처리가 늦고 고객 문의가 쉽지 않아 주문 처리 과정 및 배송에는 큰 장점이 없는 것으로 파악된다. 25
유통 아마존의 직구 비즈니스 모델은 FBA 시스템을 통해 이루어질 것으로 예상 따라서 아마존의 직구 비즈니스 모델은 FBA 시스템을 통해 이루어 질 것이라고 예측하는 것이 타당하다고 본다. 즉 국내 Fulfillment Center 에 해외 판매자들의 상품이 입고되고, 이 상품을 바로 국내로 배송해주는 형식이다. 이러한 모델이라면 기존의 1 아마존 2 미국 내 물류창고(혹은 글로벌 판매자의 사무실) 3 한국계 물류회사(특송 + 로컬 택 배) 4 소비자의 직구 형태에서, 1 아마존 2 물류 회사 3 소비자의 직배송 구 조로 변경되게 된다. 이미 진출한 일본과 중국의 사례를 볼 때 물류창고를 만들 가능성이 큼 이미 진출한 일본과 중국의 사례를 볼 때 물류창고(Fulfillment Center)를 만들 가능성이 크다고 보고 있다. 배송이 느리고 반품이 힘든 해외 직구의 위험 부담을 FBA 를 통해 아 마존이 직진출로 없애 준다면 국내 업계에 큰 파란을 몰고 올 수 있을 것이라고 판단한다. 배송은 Fulfillment Center 에서 바로 실행되고, 반품 등의 고객 관리도 해외 판매자를 대 신하여 아마존에서 대행해 줄 수 있기 때문이다. [그림33] 아마존의 직구 서비스 예상 기존 직구 형태 아마존에서 주문 아마존의 예상 직구 서비스형태 미국 내 배송 미국 내 물류창고 Fulfillment Center 미국에서 한국으로 배송 소비자 자료: BS투자증권 Q4. 아마존의 위협수준은 얼마나 될까? 미국 내 아마존의 성공 요인: 1) 빠른 배송, 2) 원클릭 결제, 3) 다양한 상품의 선택 제공 아마존이 가지고 있는 강점 및 성공 요인을 바탕으로 국내 진출 시 위협 수준을 가늠해 볼 수 있다. 미국 내에서 아마존의 성공 요인은 크게 세 가지로 판단된다. 1) 빠른 배송, 2) 원클릭 결제, 3) 다양한 상품의 선택 제공이다. 각각의 위협수준은 다양한 상품의 선택 제 공 > 원클릭 결제 > 빠른 배송 순으로 높을 것으로 예상한다. 빠른 배송 (위협수준 ) 1) 빠른 배송(위협수준: ) 아마존의 프라임 멤버가 되면 미국 내 전 지역에서 이틀안에 무료로 구매한 상품을 배송 받을 수 있다. 땅이 넓어 배송비가 비싸고 배송 시간이 오래 걸리는 미국의 소비자들에게 는 매력적인 서비스다. 따라서 당일 배송이 일반화 되어 있는 우리나라에서는 큰 매력이 없다. 26
www.bsfn.co.kr 원클릭 결제 (위협수준 ) ECONOMY 2) 원클릭 결제(위협수준: ) 원클릭(One click) 은 1997 년 아마존이 도입한 독립적인 결제시스템이다. 주문에서 결제, 배송까지 한 번의 클릭으로 모두 완성된다는 특허를 받은 결제 방식으로, 17 년 전에는 획 기적인 방법으로 평가 받았다. 아마존은 회원 가입을 위해 받는 정보가 매우 제한적일 뿐 만 아니라 결제 또한 매우 간편하게 원클릭으로 이루어진다. 아마존에 회원 가입을 위해 제공해야 하는 정보는 이메일 주소와 이름, 비밀번호가 전부다. 결제에 필요한 정보는 배 송지 주소와 결제 방법 선택에 불과해, 회원 가입부터 결제까지 걸리는 시간이 5 분이 채 안된다. 더 나아가, 회원 가입 후 로그인만 하면 신용카드 정보를 다시 입력할 필요가 없기 때문에 재방문할 경우 더욱 빠르게 제품을 구매할 수 있다. [그림34] 원클릭 결제 자료: BS투자증권 국내 온라인 쇼핑몰의 경우, 활성화 되지는 않았으나 조만간 원클릭 결제의 도입이 가능해 질 것 국내 온라인 쇼핑몰들의 경우, 아직 활성화 되지는 않았으나 조만간 원클릭 결제의 도입이 가능해 질 것으로 보여 위협 수준은 미미할 전망이다. 보안에 취약하고 불편함이 부각돼 현재 공인인증서 폐지 움직임이 일고 있기 때문이다. 기존 온라인 쇼핑몰에서 30 만원 이 상 결제할 시 공인인증서 사용이 의무였다. 지난 3 월 박근혜 대통령이 '규제개혁 끝장토론 '에서 고쳐야 할 규제로 지목하면서 올해 5 월 정부가 공인인증서 사용 강제 조항을 개정 하기로 했다. 유통업체들이 역직구 확대와 소비자 편의성을 위해 공인 인증서를 사용하지 않을 것 으로 전망 강제 조항이 폐지됨에 따라 공인인증서 사용 여부를 선택할 수 있게 될 것이나, 대부분의 유통업체들이 역직구(국외 구매자가 우리나라 유통업체를 통해 국내 제품을 구입) 확대와 소비자 편의성을 위해 공인인증서를 사용하지 않을 것으로 전망한다. 최근 몇 년 간 유통 업체의 모바일 취급고가 크게 늘어났던 것은 상품의 다양성도 한 몫 했지만 PC 에 비해서 소액결제가 간단했던 것도 무시할 수 없다. PC 와 달리 액티브 X 를 띄울 필요가 없고, 쇼 핑몰마다 각종 보안 프로그램을 설치할 필요가 없어 편의성에서 우위에 있기 때문이다. 27
유통 다양한 상품의 선택 제공 (위협수준 ) 3) 다양한 상품의 선택 제공(위협수준: ) 다양한 상품을 저렴한 가격에 비교하여 구매할 수 있다는 점은 위협으로 작용할 전망이다. 아마존의 물류센터가 우리나라에 세워지고, 미국 판매자들이 우리나라 아마존 물류센터로 상품을 입고 시켜 판매한다면, 소비자들은 해외 배송료 없이 미국 아마존 내의 상품을 바 로 구매할 수 있게 된다. 소비자들이 가격비교를 할 수 있는 채널이 추가되었다는 측면에 서도 유통업계에 위협으로 작용할 수 있다. 기존에는 상품 가격의 괴리가 해외 직구를 즐 겨 하는 해외 직구족( 族 )에게 주로 노출되었다면, 아마존이 우리나라에 진출함에 따라 모 든 소비자들에게 합리적 소비를 경험할 수 있는 기회가 생길 것으로 전망한다. Q5. 아마존이 국내에 진출하면 아마존닷컴에 있는 상품들을 바로 구매 가능 한 것이 아닌가? 아마존 코리아가 생겨도 아마존닷컴에 올라와 있는 상품을 구매하려면 직구를 해야할 것으로 예상 아니다. 아마존 코리아가 생기면 더 이상 직구 할 필요 없이 미국 아마존에 올라와 있는 상품을 국내 아마존 사이트에서 구매할 수 있을 것이라고 많은 소비자들이 지레짐작 하고 있는데, 그 저변에는 큰 모순점이 있다. [그림 35]에서 나타나듯이 국가 간 거래는 막혀있 다. 즉, 아마존코리아 사이트가 생기더라도 아마존닷컴에 올라와 있는 상품을 구매하고 싶 다면 결국 지금과 마찬가지로 직구를 해야 한다는 말이다. 미국 판매자의 상품이 국내로 들어오면 관 부가세로 인한 원가의 상승이 나타날 수도 있음 현재 직구 형태는 개인이 자가 사용 목적으로 들여오는 것이고, 이에 따라 세관 신고가격 이 200 달러 이하면 관세와 부가세가 면제되는 목록통관 의 혜택을 받을 수 있다. 그러나 해외 판매자 상품이 FBA 를 통해 들어오려면 일반 무역 거래를 해야 한다. 미국과 체결한 FTA 를 통해 관세 면제를 받을 수 있다고는 하지만, 이는 미국 내에서 생산된 제품에 한 한다. 전세계 제품 90%가 Made in China 라는 점을 고려하면 관세 면제의 혜택은 받을 수 없다고 봐야 하며, 관 부가세로 인해 원가의 상승이 나타날 수도 있다. [그림35] 국가 간 거래는 막혀있음 미국 아마존 상품들을 직구처럼 구매 할 수 있는 것이 아님 <Amazon.com> <Amazon.co.jp> 검색에 일치하는 상품이 없습니다. 자료: BS투자증권 28
www.bsfn.co.kr Q5. 일본, 중국 등 타 아시아 국가 진출은 어떠했나? 아마존재팬은 일본에서 전자책 및 컨텐츠를 통해 시장에 진입 후 ECONOMY 종합쇼핑몰로 전환 아마존재팬은 전자책 및 컨텐츠를 중심으로 시장에 진입한 후 종합쇼핑몰로 전환한 케이 스다. 일본에는 2000 년 11 월 아마존재팬을 오픈하면서 진출했으며, 도서 및 음반 등의 유형 미디어 컨텐츠를 중심으로 판매를 시작했다. 이후 취급하는 상품 카테고리를 늘려가 며 2007 년 종합쇼핑몰서비스로 전환했다. 2012 년 10 월 아시아 최초로 킨들을 공식 발 매 했으며, 이후 진출 1 년만에 e 북 시장에서 38.3%의 점유율을 기록했다. 2013 년말 기 준 라쿠텐에 이어 일본 온라인 쇼핑몰 M/S 2 위를 차지하고 있다. 아마존재팬은 프라임 멤버십을 운영하고 있으며, 시장 점유율 2위 아마존재팬에서는 아마존닷컴과 마찬가지로 프라임 멤버십을 운영하고 있다. 프라임 멤버 를 대상으로 무료 배송, 가족과 프라임 멤버십 공유, 무료 킨들 도서 제공 등의 서비스를 제공 중이다. 아마존이 시장에 진입한 후 업계 1 위인 라쿠텐을 위협하면서, 라쿠텐은 2012 년 11 월 프랑스 물류 대기업 ADS 를 인수하며 당일 배송 등의 새로운 전략을 구사 중이며 2014 년 2 월에는 모바일 무료 통화 메신저 바이버(Viber)를 인수하는 등 공격적 인 행보를 보이고 있다. [그림36] 일본 온라인 유통업체 시장 점유율 라쿠텐 29% 기타 53% 아마존재팬 12% 야후!재팬 6% 자료: 업계 자료, BS투자증권 [표11] 일본 온라인 유통업체 순위 순위 업체명 설명 1 라쿠텐 일본의 최대 온라인 유통업체 (8천만 회원) 2 아마존 온라인 도서 유통업체 1위, 종합 쇼핑몰 또한 운영 중 3 야후 검색 포탈에서 온라인 쇼핑 제공 중 4 자파넷 타카타 큐슈 지역에 기반을 둔 직매입 유통업체, 2000년에 진출 5 센슈카이 카탈로그를 통한 상품 판매업체 6 스타트 투데이 조조타운 웹사이트를 통해 판매 중이며, 의류에 특화 7 니센 여성을 대상으로 한 통신(우편) 판매/카탈로그 상품 판매업체 8 조신 덴키 전자제품 판매업체 9 델 델(DELL)의 일본 사이트 10 스트림 컴퓨터와 전자제품 판매 업체 자료: McKinsey & Company(2012), BS투자증권 29
유통 중국에는 현지 온라인 유통 업체였던 조요닷컴을 인수하면서 사업 시작 중국에는 현지 유통업체를 인수하면서 진입했다. 2004 년 8 월, 아마존은 중국 내 최대 온 라인 유통업체였던 조요닷컴(joyo.com)을 7,500 만 달러에 100% 인수하면서 중국 내 사 업을 시작했다. 조요닷컴은 2000 년에 설립됐으며 영국령인 버진 아일랜드에 본사를 두고 있고 중국 내 자회사를 통해 2 개 웹사이트를 운영 중이었다. 당시 도서, 화장품, DVD 박 스 등을 판매하고 있었으며, 가장 큰 상품 카테고리는 도서였다. 중국 온라인 유통 시장은 경쟁이 치열해 알리바바 그룹이 시장 점유율 1위이며 아마존은 2%대에 그침 2007 년 6 월 아마존은 조요닷컴의 이름을 조요 아마존으로 변경했으며, 2011 년 11 월에 는 중국 시장의 도메인을 아마존차이나(amazon.cn) 으로 교체했다. 이를 통해 중국 시장 마켓쉐어 확보를 위해 박차를 가하기 시작했다. 중국 온라인 유통 시장은 경쟁이 치열해 알리바바 그룹이 시장 점유율 1 위를 굳건히 지키고 있으며, 아마존은 지난 4 년간 약 2% 대의 시장 점유율을 기록하는 데에 그쳐 투자자들의 우려가 높은 상황이다. 참고로 이베이 는 2002 년 중국 온라인 쇼핑 시장에 진출했으나 타오바오 등에 밀려 2006 년에 철수했 다. [그림37] 중국 온라인 유통업체 시장 점유율 기타 19% 아마존차이나 2% 쑤닝 5% 텐센트 6% 티몰(알리바바 그룹) 51% 징동 17% 자료: iresearch, 2013년 2분기 취급고 기준, BS투자증권 30
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유통 III. 유통업태별 영향 전망 유통업 전반적으로 모든 업체가 아마존의 진출에 의해 크고 작게 영향을 받을 것 유통업 전반적으로 모든 업체가 아마존의 진출에 의해 크고 작게 영향을 받을 것으로 전망 한다. 더 나아가 택배사(배송), 물류 창고 자동화 업체(Fulfillment Center), 물류 자동화 업체(FBA 시스템), PG 업체(온라인 결제), 골판지 업체(택배 상자), 병행 수입업체(FBA 를 통한 해외 물품 판매로 위협) 등에도 영향이 있을 것으로 보고 있다. 이 장에서는 유통 업체 중심으로 어떠한 변화가 나타날 지, 어떤 업태 순으로 어떤 영향을 받을 지 예측해 보도록 한다. [그림38] 아마존 진출에 따른 국내 업체 영향 전망 배송관련: 택배사, 골판지 업체 의류업체, 기존 병행수입업자 1) 킨들 진출 2) 오픈마켓 진출 3) FBA 기반 진출 컨텐츠 업체, 컨버팅 업체 기존 ebook 업체 오픈마켓, 소셜 커머스 홈쇼핑 백화점 물류 창고 자동화 업체 전자결제 업체 자료: BS투자증권 1 차적 노출: 오픈마켓, 소셜커머스, 홈쇼핑 1차적 영향은 오픈마켓, 소셜커머스 등 온라인 기반 유통업체가 가장 먼저 받을 것 1 차적인 영향은 오픈마켓, 소셜커머스 등 온라인 기반의 유통업체가 가장 먼저 받을 것으 로 예상한다. 국내 오픈마켓 시장은 6 월 네이버의 샵 N 이 서비스 종료를 선언함에 따라 이베이코리아와(지마켓, 옥션) 11 번가의 양강 구도로 진행될 것으로 보인다. 여기에 글로 벌 1 위 아마존의 진출까지 더해져 오픈마켓 참여자는 늘어날 것이고, 최근에는 중국의 알 리바바도 상륙을 준비 중이라 지각변동이 예상된다. 알리바바는 올해 초 중국 인터넷 기업 텐센트 코리아 소속이던 황매영씨를 한국 지사장으로 선임했고, 이달 말까지 한국 지사를 낼 계획으로 알려졌다. 소셜커머스는 오픈마켓과 다를 것이 없는 정체성과 가격 경쟁으로 불리 소셜커머스는 체질적으로 더욱 불리하다. 2010 년 소셜커머스가 처음으로 시장에 진출했 을 때는 지역 기반의 서비스 업체를 중개해 주는 모델이었다. 그러나 일반 상품들도 판매 하기 시작하면서 오픈마켓과 다를 것이 없는 정체성을 지니게 되었고, 이에 따라 상품 차 별화 전략보다는 가격 경쟁 으로 대응하고 있는 모습이다. 32
www.bsfn.co.kr 소셜커머스에 대한 상품 신뢰도는 낮은 편 ECONOMY 소셜 커머스의 주 고객은 젊은 층이다. 이들은 지갑이 얇고 채널에 대한 충성도가 매우 낮 다. 가격에 아주 민감하기 때문에 아마존이 공격적으로 프로모션을 진행한다면 언제든지 채널 이탈이 가능하다. 고객을 유지하기 위한 마케팅 부담으로 인해 지난 해 티켓몬스터 (이하 티몬), 위메이크프라이스(이하 위메프)의 당기순손실은 각각 730 억, 385 억원에 달 했다. 언론에 보도된 바와 같이 검증이 되지 않은 상품도 판매하고 있어 [그림 41]에서 나 타나듯 소비자들의 소셜커머스에 대한 상품 신뢰도는 낮은 편으로 나타났다. [그림39] 위메이크프라이스 광고비 및 영업손실 추이 [그림40] 커머스의 신뢰도는 가격 우위성에 비해 낮은 편 0-50 -100-150 -200-250 -300-350 700 600 500 400 300 200 100 100% 80% 60% 40% 20% 0% 7.9% 38.9% 53.2% 27.6% 52.6% 19.8% -400 2011 2012 2013 0 소셜커머스에서는 대체로 좋은 가격에 쇼핑할 수 있다 소셜커머스가 정직한 사이트라고 생각한다 영업손실(억원) 자료: 위메이크프라이스, BS투자증권 광고선전비와 판매촉진비(억원, 우축) 자료: 엠브레인트렌드모니터, BS투자증권 동의한다 보통 동의하지 않는다 미국의 소셜커머스 업체들도 실적 부진 미국의 대표적인 소셜커머스 사이트인 그루폰의 행보를 보면 비슷하다. 우리나라 소셜커머 스 업체들 보다 먼저 진출한 그루폰은 2008 년 Deal-of-the-day(오늘의 딜)을 내세우 며 출발했다. 그루폰은 현재 경쟁업체들이 시장에 진입해 엄청난 할인 공세를 펼침에 따라 실체가 있는 일반 상품들을 판매하는 전통적인 오픈마켓으로 전환하고자 하는 노력 중이 다. 그루폰 이외에 여타 소셜커머스 사이트들도 부진하다. 미국의 리빙소셜(LivingSocial) 은 수요가 둔화되면서 1 분기 매출이 40% 급감했다고 밝혔다. 이러한 시장의 변화를 감지하고 소셜커머스 업체들이 서비스 차별화 및 상품 구색의 다양화를 추구 이러한 시장 변화를 감지하고 최근 국내 소셜커머스 업체들이 물류센터를 설립하는 등 서 비스 차별화 및 상품 구색의 다양화를 추구하고 있다. 쿠팡은 경기도 파주시에 4,700 평의 물류센터 설립을 통해 당일배송 서비스를 시작하겠다고 밝혔고, 위메프 또한 경기도 광주 시에 신규 물류센터 6,000 평을 운영하기 시작했다. 이를 통해 과거 소량 소품종 공동구 매 형식의 회사 운영 방식을 다품종 상설 전시 판매로 전환하려는 움직임을 보이고 있다. 33
유통 홈쇼핑은 인터넷몰 매출 비중이 타 전통 유통채널 대비 높아, 아마존의 진출을 가장 먼저 마주할 것 홈쇼핑의 경우 인터넷몰 매출 비중이 타 전통 유통채널 대비 높은 편이어서, 아마존의 진 출을 가장 먼저 전면으로 마주할 것으로 예상한다. 2013 년말 기준 홈쇼핑 3 사의 평균 인 터넷 취급고 비중은 23%에 달했고, 백화점 3 사는 7.7%, 대형마트는 5% 미만으로 나타 났다. [그림41] 주요 업태별 인터넷몰 매출 비중(2013년 말 기준) 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 신세계 현대백화점 롯데백화점 이마트 롯데마트 자료: 각 사, BS투자증권 홈쇼핑은 단독 상품이나 PB상품의 강화를 통한 상품 차별화를 통해 경쟁력을 확보해야 할 것 홈쇼핑 3 사의 단독 상품 비중이 약 30%라는 점을 감안할 때, 홈쇼핑의 인터넷 사이트에 서 판매되는 상품들은 대부분 타 오픈마켓에도 입점한 판매자의 상품들이라는 결론이 나 온다. 타 업태들도 비슷한 상품들을 판매하고 있지만, 신세계의 경우 백화점 상품 비중을 늘리고 있고, 그마저도 인터넷몰 매출 비중이 높지 않아 아마존과 1 차적으로 전면 경쟁에 돌입하지는 않을 것으로 전망한다. 반면 홈쇼핑 업체들은 아마존이 진출했을 시에 바로 가 격 경쟁에 노출된다고 볼 수 있다. 따라서 홈쇼핑은 단독 상품이나 PB 상품의 강화를 통한 상품 차별화를 통해 경쟁력을 확보해야 할 것으로 보이며, 이러한 확장이 가능하다면 영향 은 제한적일 것으로 예상한다. 특히 홈쇼핑은 해외 진출이 상대적으로 용이한 컨텐츠형 업태 특히 홈쇼핑은 해외 진출, 특히 중국 진출이 상대적으로 용이한 컨텐츠형 업태다. 내수 포화 상태에 다다른 지금, 유통업체들은 해외에서 수요를 찾고 있다. 그런데 이마트의 중 국 사업 고전, 롯데쇼핑의 해외 부문의 실적의 개선 지연은 오프라인 유통업태가 해외에 진출하여 성공하기가 쉽지 않다는 것을 방증한다. 우리나라에서 까르푸, 월마트 등의 해외 유통업체들의 철수도 같은 맥락이다. 바잉파워 확보를 위해서는 출점이 계속 되어야 하는 데, 신규 점포를 늘릴수록 적자 점포도 같이 늘어나고 있는 것이 현실이다. 내수 포화 상태에 다다른 시점에서 해외 진출이 용이한 점은 프리미엄으로 부각될 전망 반면 홈쇼핑은 진출지에 이미 확보된 플랫폼에 컨텐츠만 제공해주면 되는 형태다. 현지 미 디어 업체와 합작하여 시장에 진출하기 때문에 상대적으로 안정적인 비즈니스 모델을 보 유하고 있고, MD 구성도 유연하게 조절 가능하다. 이러한 점은 프리미엄을 받을 수 있는 장점으로 부각될 전망이다. 34
www.bsfn.co.kr 2 차적 노출: 백화점, 의류 업체, 병행수입 업체 백화점 업체들은 매출에서 인터넷몰이 차지하는 비중이 낮은 편이라 아마존과 ECONOMY 전면전에 돌입하지는 않을 것 백화점 업체들은 매출에서 인터넷몰이 차지하는 비중이 낮은 편이라(2013 년 말 기준 3 사 평균 7.7%) 아마존이 오픈마켓 사업을 시작함에 따라 바로 전면전에 돌입하지는 않을 것으로 보인다. 기존 오픈마켓들이 존재해왔고 소셜커머스 등 신유통 채널이 등장했음에도 백화점은 안정적인 기존점 신장률을 유지해 왔다. 그 이유는 백화점은 백화점만의 고유한 영역이 있고(명품, 고급 의류, 프리미엄 슈퍼마켓 등) 아울렛 사업 또한 운영하고 있기 때 문이다. 다만 상품의 종류가 훨씬 다양해 질 수 있다는 점에서 위험으로 작용 다만 아마존이 기존 국내 오픈마켓과 다른 점은 상품의 종류가 훨씬 다양해 질 수 있다는 것이다. 국내 판매자와 더불어 해외 판매자들도 FBA 를 통해 우리나라에 상품을 판매할 수 있는 접근성이 높아지기 때문이다. 아마존이 다양한 직수입 상품들을 판매하게 된다면 백화점, 의류업체, 병행수입 업체들이 영향을 받을 것으로 판단한다. 가격을 비교할 수 있는 채널이 추가되면서, 가격 괴리가 큰 상품들은 가격 인하 압박을 받을 것 또한 가격을 비교할 수 있는 채널이 추가되면서, 소비자들이 가격 괴리가 큰 상품들에 대 해 국내 유통업체를 통해 비싼 값을 주고 사는 것이 비합리적이라는 것을 깨닫게 될 수 있 다. 이에 가격 괴리가 큰 상품들은 가격 인하 압박을 받을 수 밖에 없다. 예를 들어 중저가 수입 의류는(폴로, 타미 힐피거 등) 소비자들이 현재 직구를 통해 경험하듯이 가격의 괴리 가 있다. 그리고 국내에 진출하지 않은 수입 브랜드들이 대체재로 소개될 수도 있어 불리 하다. 고급 수입 브랜드 의류는 정책상 FBA를 통해 수입될 확률이 낮음 고급 수입 브랜드 의류는 우리나라 업체와 계약을 맺고 브랜드를 전개하고 있고, 브랜드 이미지 관리 정책 상 FBA 를 통해 수입될 확률이 낮다. 실제로 아마존닷컴에서도 고급 수 입 브랜드는 판매가 드물다. 설사 FBA 를 통해 판매된다 하더라도 일반 무역거래를 통한 세금 등으로 원가가 상승하기 때문에 가격의 차이는 크지 않을 것으로 전망한다. [그림42] 해외 주요 직구 품목 2010년 2012년 건강식품 22% 건강식품 20% 기타 39% 기타 52% 의류 14% 화장품 6% 신발 9% 의류 24% 화장품 7% 신발 7% 자료: 관세청, BS투자증권 35
유통 3 차적 노출: 대형마트, 편의점 대형마트와 편의점 업태는 상품 차별화가 좀 더 적극적으로 가능해 상대적으로 유리한 입지 대형마트와 편의점 업태는 상대적으로 유리한 입지에 있는 편이다. 타 업태와 달리 상품 차별화를 좀 더 적극적으로 할 수 있기 때문이다. 식료품, 특히 신선식품을 온라인에서 전 문적으로 판매할 수 있는 업태는 현재 대형마트가 유일하며, 편의점 매출은 안정적인 담배 매출과 신선식품의 비중이 대부분이다. 경쟁이 치열한 온라인 유통에서 다른 업태와 차별 화 될 수 있는 강점이다. 중장기적으로 온라인몰 및 창고형 할인점 강화 등 사업구조 다변 화와 PB 등 상품력 강화에 따른 전략으로 대응 가능하다고 전망한다. [그림43] 이마트 PL상품 강화는 상품차별화에 긍정적 [그림44] 이마트 온라인몰, 신선식품 매출 비중 증가 중 30% 27% 100% 25% 20% 21% 24% 80% 60% 41% 37% 15% 40% 34% 31% 10% 5% 9% 20% 0% 25% 32% 0% 2012.1H 2013.1H 2007 2010 2013 2014(E) 신선식품 가공식품 일반상품 자료: 이마트, BS투자증권 자료: 이마트, BS투자증권 아마존은 온라인 식품 사업을 미국에서도 이제 막 시작한 단계이므로 우리나라에서의 온라인 식품 유통 사업은 바로 진행되지 않을 것 아마존은 지난 해 6 월부터 미국에서 아마존프레쉬(AmazonFresh) 라는 자체 브랜드를 내걸고 온라인 식품 사업을 하고 있다. 최근에는 대쉬(Dash)라는 일종의 사물인터넷 서비 스를 런칭했다. [그림 45]에 나타난 기기가 바코드 스캐너와 음성 인식기의 기능을 하는 데, 이를 통해 가정에서 필요한 식료품 및 물건들을 바로 구매할 수 있게 도와준다. 아마존 은 온라인 식품 사업을 미국에서도 이제 막 시작한 단계이기 때문에, 국내 진출과 함께 아 마존이 온라인 식품 사업을 바로 진행할 것으로는 보이지 않는다. 이에 대형마트는 아마존 이 미국에서 펼치고 있는 각종 전략들을 우리나라에서 시도해 볼 수 있고, 향후 대응 방안 을 마련할 수 있는 시간을 번 셈이라고 판단한다. [그림45] 아마존의 IoT(사물인터넷) 서비스 대쉬(Dash) 1 2 이름: 아마존 대쉬(Amazon Dash) 크기: 6.375 x 1.125 인치의 리모콘 모양 1음성인식 기능: 원하는 상품을 소리내어 말하면 Dash가 알아듣고 상품을 검색해 주문해 줌 자료: The Verge, BS투자증권 2바코드 스캔 기능: 가정에서 먹던 식료품 및 상품의 바코드를 스캔하면 리스트에 올려두었다가 주문 36
www.bsfn.co.kr 편의점 업태는 담배 및 식품의 매출이 대부분으로 상품 차별화가 가능함 ECONOMY 편의점 업태는 대형마트와 마찬가지로 상품 차별화가 가능하다는 점에서 아마존과의 경쟁 에서 빗겨나 있다고 판단한다. 편의점의 Product Mix 는 담배 36%, 식품 48.1%, 잡화 및 주류가 16%로 구성된다(2013 년 말 BGF 리테일 기준). 따라서 잡화 및 의류에 집중되어 있는 백화점, 홈쇼핑 등과 차별화가 가능하며, 아마존의 상품 구색과도 다른 편이다. 향후 편의점은 안정적인 담배 매출을 기반으로 신선식품을 강화하는 전략에 집중할 전망이며, 또한 상대적으로 수익성이 높은 차별화 상품의 비중 확대로 마진을 개선하고 가격 경쟁이 아닌 상품 경쟁으로 대응할 것이라고 예상한다. [그림46] 편의점은 안정적인 담배 판매를 기반으로 성장 [그림47] 차별화 상품 매출 비중 확대로 수익성 개선 전망 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 16.1% 16.0% 15.9% 16.0% 46.3% 46.9% 48.1% 50.0% 30% 25% 20% 15% 전체 매출에서 PL상품이 차지하는 비중 24% 21% 27% 30% 20% 10% 0% 37.6% 37.1% 36.0% 34.0% 2011 2012 2013 2014(E) 담배 신선식품, 간편식 잡화, 주류 10% 5% 0% 9% 2007 2010 2013 2014(E) 자료: BGF리테일, BS투자증권 자료: BGF리테일, BS투자증권 37
유통 IV. 결언 시장의 판이 바뀔 것은 확실하다 최근 10년간 국내 유통업계는 빠르게 변화해 왔음 10 년전만 해도 소비자들은 폴더폰을 썼다. 2014 년 소비자들은 스마트폰으로 상품을 구 매하고, 핸드폰으로 결제를 한다. 이처럼 최근 10 년간 국내 유통업계는 트렌드에 따라 빠 르게 변화해 왔다. 드럭스토어, 소셜커머스 등 새로운 유통업 player 들이 시장에 뛰어들었 고, 여기에 세상의 모든 것을 판다는 글로벌 업체 아마존까지 국내 진출을 앞두고 있어 유통업계는 향후 많은 변화를 맞닥뜨릴 것으로 전망한다. 유통업과 더불어 컨텐츠 분야도 아마존의 강력한 무기인만큼 국내 출판 업계, 음원 시장 등도 영향을 받을 것으로 보인다. 소비자에게 합리적 소비가 학습됐고, 유통업체들은 가격 경쟁으로 대처하기 보다 차별화된 포지셔닝이 필요함 불황을 보내며 소비자들 사이에서는 합리적 소비가 학습되었고, 해외 직구를 통해 다양한 상품 구색을 경험하게 됐다. 시장 참여자가 늘어남에 따라 가격 경쟁이 치열해 지고 있고, 소비자들은 가격 비교 후 가장 저렴한 곳에서 구매한다. 여기에 싸고, 빠르고, 다양한 을 내세우는 아마존이 국내 시장에 상륙하면 파급력이 상당할 것으로 보고 있다. 따라서 유통 업체들은 가격 경쟁으로 대처하기 보다 차별화된 포지셔닝 및 상품 구색에 집중하는 전략 으로 대응해야 할 것이다. 유통업종 주가는 슬로우하지만, 유통업 및 소비 패턴 변화는 무궁무진 유통업종 내 종목 주가는 슬로우하게 움직이지만, 매크로 환경의 변화와 기술의 발전, 스 마트폰 보급 등 여러 가지 요인이 맞물려 유통업 및 소비자의 소비 패턴 변화는 무궁무진 하게 진행되고 있다. 아마존이 한국에 진출해 성공하든 성공하지 않든, 유통업 player 가 늘어남에 따라 진출 자체가 업계 판도를 바꾸는 데에 한몫을 할 것은 분명하다. 이를 통해 일어날 새로운 변화들을 기대해 본다. 38
www.bsfn.co.kr V. 부록 [표12] 아마존 주요 연혁 연도 내용 1994 7월: 회사 설립 ECONOMY 1995 7월: Fluid Concepts & Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought 를 처음으로 판매 1996 7월: 아마존 제휴 프로그램 오픈 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 5월: IPO선언, 나스닥 상장 9월: 원클릭 쇼핑 런칭 11월: 델라웨어 뉴캐슬에 Fulfillment Center 오픈 2월: Advantage Program 오픈 4월: IMDB 인수 6월: 뮤직 스토어 오픈 10월: 첫 해외 사이트 오픈(영국, 독일) 11월: DVD/Video 판매 시작 1월: Fernley, Nevada에 Fulfillment Center 오픈 3월: 아마존 옥션 오픈 4월: Coffeeville, Kansas에 Fulfillment Center 오픈 5월: Campbellsville and Lexington, Kentucky에 Fulfillment Center 오픈 6월: 알렉사 인터넷 인수 7월: 소매 가전, 장난감 & 게임 스토어 오픈 9월: zshops 오픈 10월: 워싱턴 타코마에 고객서비스센터 오픈, Tool Crib of the North's Online and Catalog Sales Division 인수 11월: Home Improvement, Software, Video Games and Gift Ideas Stores 오픈 12월: 타임 지 올해의 인물 로 Jeff Bezos 선정 1월: 웨스트 버지니아 헌팅턴에 고객서비스센터 오픈 5월: Kitchen Store 오픈 8월: 토이자러스 제휴, 아마존 프랑스 오픈 10월: Camera & Photo Store 오픈 11월: 아마존재팬 오픈 4월: 보더스 그룹 과 제휴 발표 8월: In-Store Pick Up 발표 9월: 타겟스토어 와 제휴 발표 10월: Look Inside The Book 발표 6월: 아마존 캐나다 오픈 7월: 아마존 웹서비스(AWS) 오픈 8월: Lowers Free Super Saver Shipping Threshold to $25 정책 발표 9월: Office Products Store 오픈 11월: Apparel & Accessories Store 오픈 4월: National Basketball Association 제휴 발표 6월: Amazon Services, Inc. 설립 9월: Sports & Outdoor Store 오픈 10월: Search Inside The Book 발표, A9.com, Inc. 오픈 11월: Gourmet Food Store 오픈 12월: Health & Personal Care Store 오픈 1월: 대통령 후보 소개 코너 오픈 4월: 쥬얼리 스토어 오픈 5월: The Bombay Company 제휴 발표 6월: 스코틀랜드에Software Development Center 오픈 9월: 조요닷컴(joyo.com) 인수 39
유통 10월: Beauty store 오픈 11월: Amazon Theater 런칭 12월: 가장 바빴던(Busiest Holiday Season Ever) 크리스마스 시즌으로 기록됨 1월: Diane Von Furstenberg 제휴 발표 2월: 아마존 프라임 서비스 시작 4월: BookSurge LLC 인수 5월: Amazon Wedding 도입 2005 6월: 아마존 창립 10주년 7월: CustomFlix Labs, Inc. 인수 10월: Drugstore.com과 Fulfillment Agreement 체결 12월: 크리스마스 시즌 전세계 고객 주문 1억 8백만건 달성 1월: 중국에서 조요닷컴 전세계 가장 큰 중국어 서점으로 등극 2월: Shopbop.com 인수 3월: Amazon Simple Storage Service (S3) 런칭 5월: 보석&시계류 매출이 2006년 1분기 100% 성장 2006 6월: New Toy and Baby Stores, 악마는 프라다를 입는다 단독 부티크 매장 오픈 7월: 식료품 스토어 오픈 / 무료배송, 낮은 가격 정책으로 매출액 22% 신장 발표 9월: 중소기업을 위한 WebStore and Fulfillment by Amazon 런칭 11월: 통계청의 고객 서비스 부문 1위 기록 1월: Endless.com 런칭 3월: Classical Music Blowout Store 오픈 6월: 조요닷컴이 조요/아마존으로 리뉴얼 2007 9월: Public Beta of Amazon MP3 런칭 11월: 아마존 킨들 런칭 12월: Bill Me Later 결제 방식 추가 2월: Amazon Currency Converter 오픈 2008 3월: Facebook(R) Platform--''Amazon Giver'' and ''Amazon Grapevine''오픈 9월: New TV Show Stores 오픈, Motorcycle & ATV Store 오픈 2월: 아마존 킨들2 출시 2009 3월: Kindle Application for iphone and ipod Touch 소개 11월: Zappos.com 인수 2월: Kindle for BlackBerry 발표 2010 3월: Kindle for Mac 발표 5월: Amazon WebStore 런칭 1월: LOVEFiLM International Limited 인수 5월: Amazon.com Now Selling More Kindle Books Than Print Books (종이책보다 전자책 판매가 더 많아짐) 2011 8월: 아마존 클라우드 드라이브를 위한 스토리지 계획 발표(무제한 음원 MP3 저장공간 제공) 9월: Kindle Books Available at Thousands of Local Libraries(킨들 도서관 서비스 지원), 킨들 파이어, 킨들 4 런칭 1월: 아마존 AWS 다이나모DB 오픈 A new NoSQL Database Service Designed for the Scale of the Internet2011 3월: 로봇물류전문기업 키바시스템즈(Kiva Systems, Inc.) 인수 5월: AWS, 아마존 클라우드 프론트에 Dynamic Content Support 런칭 2012 8월: 대학교재, 텍스트북 렌탈 시작 9월: 킨들 페이퍼화이트, 킨들파이어HD 출시 10월: 아마존재팬, 킨들 스토어 오픈 1월: 캘리포니아와 텍사스에 각각 세번째 Fulfillment Center 오픈 3월: 킨들 파이어 HD 8.9 유럽과 일본에 출시 2013 7월: 아마존, 미국 Fulfillment Center 통해 5,000개의 신규 일자리 창출 8월: 멕시코 킨들 스토어 오픈 9월: 킨들 파이어 HDX 출시, 139$짜리 킨들 파이어 HD 출시, 6세대 킨들 페이퍼화이트 출시 자료: Amazon.com, BS투자증권 40
www.bsfn.co.kr [표13] 아마존 자회사 현황 이름 사업 내용 이름 사업 내용 A2Z 아마존 자회사들의 프로젝트 개발 센터 Javari 영국의 신발 / 핸드백 온라인 판매 사이트 ECONOMY A9 검색 기능 및 광고 기술을 개발하는 회사 Junglee 아마존닷컴이 인도에서 운영 중인 온라인 쇼핑 사이트 AbeBooks 희귀도서 및 절판도서를 판매하는 온라인 서점. 2008년 1월에 인수됨 Kiva Systems 물류 로봇 제작 업체 Afterschool.com 학생들 대상의 스포츠 활동 용품, 게임 및 취미용품 판매 사이트 Liquavista 컬러 전자책 스크린 개발 업체 Alexa 고객 정보 데이터 분석 업체 Look.com 유아, 어린이 전문 의류 판매 사이트 BeautyBar.com 고급 이미용품을 전문적으로 판매하는 사이트 LOVEFiLM 영국의 DVD 및 온라인 영화 대여 업체 Book Depository 2004년에 설립된 영국 최대의 온라인 서점. 2011년 10월에 아마존에 인수됨 MyHABIT 아마존에서 운영하는 플래시 세일 사이트. 시간 제한을 두고 할인 판매 Bookworm.com 어린이, 청소년 도서 판매업체 Quidsi 유아용품 및 가정용품 전문몰인 Diapers.com과 Soap.com의 자회사 Box Office Mojo 박스오피스 수익 및 영화 순위 사이트 Shelfari 도서에 관한 소셜 미디어 사이트 Brilliance Audio 오디오북 발간 사이트 Shopbop 미국 여성의류 전문 쇼핑몰. 국내 소비자들이 직구 시 자주 이용 BuyVIP 스페인의 회원제 온라인 쇼핑몰. 회원에 한정해 명품을 저렴한 가격에 공급 Snaptell 비주얼 제품 검색업체 Casa.com 가정/생활 용품 판매 업체. 인테리어, 주방 용품, 정원 관리 용품 판매. Soap.com 세제, 치약 등 생활/건강 용품 전문 온라인 판매 업체 CreateSpace 독립 출판 서적, 인디 서적 및 CD, DVD 등을 판매할 수 있는 플랫폼 Teachstreet 학생들에게 온라인 강의를 제공, 교사와 학교에는 관리 시스템 툴 제공 Diapers.com 유아용품 전문 유통 사이트. 아마존은 Diapers.com과 Soap.com를 운영하는 Quidsi를 인수 Vine.com 자연주의, 유기농 식료품 전문 판매 사이트 DP Review 디지털카메라 리뷰 사이트. 각종 리뷰, 구매 가이드, 갤러리 등을 제공 Wag.com 반려동물 사료, 의류 등 관련용품 판매 사이트 Endless.com 신발과 액세서리 위주의 온라인 쇼핑몰 Withoutabox Fabric.com 세계 최대의 온라인 직물 유통 사이트 Woot! 독립영화 및 자체 제작 영화를 유수의 영화제에 출품하게 도와주는 플랫폼 하루 한가지 상품을 타임 세일하는 사이트. 소셜 커머스와 비슷한 구조 Goodreads 사용자에 기반한 도서 리뷰, 각종 정보 제공. 도서 추천 및 토론 기능 서비스 Yoyo.com 온라인 장난감 할인 판매 사이트 IMDb 영화, 영화배우, 텔레비전 프로그램, 게임에 관한 온라인 데이터베이스 Zappos 신발/의류 판매 온라인 쇼핑몰 자료: Amazon Jobs, BS투자증권 41
유통 [표14] 아마존 주요 M&A 히스토리 일자 기업명 주요사업 및 특징 피인수기업 인수금액 관련 서비스 및 인수 배경 2009. 4 Lexcycle 전자책 리더 앱 개발업체. PC, 아이폰과 아이팟터치에서 구동되는 전자책 뷰어인 스탠자(Stanza)를 개발하여 100만회 이상의 다운로드 기록. 이는 Adobe PDF, EPUB format, the XML-based standard format 등 다양한 형태의 전자책을 지원 Lexcycle의 기술을 활용하여 Word 등의 형식으로 된 ebook을 Kindle용으로 전환 가능. 아이폰용 Kindle 앱의 활용도 개선 (Kindle Store에서 구입한 ebook을 아이폰에서도 구독 가능) 2009. 6 SnapTell 비주얼 제품 검색업체. 아이폰에서 책, DVD 등 구입을 원하는 제품의 표지를 사진으로 찍어서 이를 구입할 수 있는 온라인 상점으로 연결하는 애플리케이션 개발 모바일 기기에서의 검색 기술 및 비주얼 쇼핑 강화 2009. 11 Zappos 온라인 신발, 의류 전문 쇼핑몰. 무료 배송, 무료 환불 정책 등 차별화한 서비스로 유명하며, 업계 1위임 9억 2,800만 달러 충성도 높은 고객 확보. 독특한 고객 최우선 문화 전수. 아마존의 의류/신발 사이트 Endless.com의 실패를 만회 2010. 2 Touchco 터치스크린 기술 보유업체. 곡면(Flexible) 터치를 인식하고, 동시에 멀티 터치를 인식하는 기술을 보유하고 있으며, 애플의 유사한 기술보다 저렴한 가격에 기술 제공 Full-color 터치스크린 등 Kindle의 터치스크린 기능을 강화하여 아이패드에 대응 2010. 6 Woot 온라인 쇼핑몰. 하루에 한 가지 물건만 판매하는 쇼핑몰 운영. Groupon 등 소셜 커머스 업체가 이 방식을 채택하여 사업 시작. 웹 2.0과 엔터테인먼트를 접목시켜 275만 명의 고객 확보 1억 1,000만 달러 Woot의 사업 노하우와 충성도 높은 고객 확보 2010. 8 Quidsi 온라인 쇼핑몰. 유아용품 및 가정용품 전문몰인 Diapers.com과 Soap.com의 모회사 5억 4500만 달러 충성도 높은 고객을 확보. 고객지향적 가치를 지닌 쇼핑몰 인수. Pet SupplyStore를 Quidsi에 출시 2010. 9 Amie Street 인디 뮤직 온라인 스트리밍 및 다운로드 사이트. 최초 소수 인원에게는 무료로 음원을 제공하다가 다운로드하는 사람이 늘어날수록 (인기가 높아질수록) 이에 따라 가격을 올려 받는 비즈니스 모델 보유. 아마존은 기존에 Amie Street에 지분 투자를 했었으나 완전 인수 8억 달러 온라인 음악 콘텐츠 판매 사업에 충성도 높은 고객을 확보. 콘텐츠 유통 분야에서 itunes에 대응 2010. 10 BuyVIP 스페인의 회원제 온라인 쇼핑몰. 회원들로 한정하여 고가의 명품을 싼 가격에 공급하는 회원제 서비스 운영. 유럽 내 600만 명의 회원 보유 9억 6,500만 달러 충성도 높은 유럽 온라인 고객을 확보 42
www.bsfn.co.kr 2011. 1 Lovefilm ECONOMY 2011. 7 The Book Depository 영국의 DVD 및 온라인 영화 대여업체. Lovefilm은 영국을 비롯해 독일, 스웨덴, 노르웨이, 덴마크 등을 중심으로 동영상 서비스를 제공하며 폭넓은 이용자 기반을 보유하고 있으며 유럽의 넷플릭스라고 불림. 최근 비디오 게임콘솔이나 블루레이 플레이어를 이용한 영화 스트리밍 서비스를 제공하여 이용자 기반 확대에 나서고 있음 온라인 서적 소매상. 영국 기반의 온라인 서적 소매상으로 아마존닷컴의 경쟁사 중 하나임. 유럽에서 급성장하는 온라인 서점으로 100만 명이 넘는 고객을 보유하고 있으며 100여 개 국가에 무료 배송 서비스를 제공 유럽 지역에서의 동영상 콘텐츠 서비스 강화 독일, 프랑스, 영국, 스페인 등 유럽 지역에서의 사업 확장 및 강화 2012. 3 Kiva Systems 물류 로봇 제작업체. 물류 창고를 돌아다니며 재고를 스스로 옮기는 로봇을 개발. 7억 7,500만 달러 고객 주문 처리 과정 효율화. 자동화 물류 공정으로 인력 감축 가능. 이에 따른 비용 절감 및 효율성 증대 자료: Amazon.com, BS투자증권 43
투자등급 (기업투자의견은 향후 6개월간 추천일 종가대비 해당종목의 예상수익률을 의미함) 기업: 6개월 수익률 매수(Buy) +10% 이상, 보유(Hold) -10 ~ +10%, 매도(Sell) -10% 이하 산업: 6개월 투자 비중에 대한 의견 비중확대(Overweight), 중립(Neutral), 비중축소(Underweight) 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다. 자료 제 공일 현재 당사는 상기 회사가 발행한 주식을 1% 이상 보유하고 있지 않으며, 지난 1년간 상기 회사의 유가증권(DR, CB, IPO 등) 발행과 관련하여 주간사로 참여한 적이 없습니다. 자료제공일 현재 조사분석 담당자는 상기회사가 발행한 주식 및 주식관련사채에 대하여 규정상 고지하여야 할 재산적 이해관계가 없으며, 추천의견을 제시함에 있어 어떠한 금전적 보상과도 연계되어 있지 않습니다. 당자료는 상기 회사 및 상기회사의 유가증권에 대한 조사분석담당자의 의견을 정확히 반영하고 있으나 이는 자료제공일 현재 시점에서의 의견 및 추정치로서 실적치와 오차가 발생할 수 있으며, 투자를 유도할 목적이 아니라 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 하고 있습니다. 따라서 종목의 선택이나 투자의 최종결정은 투자자 자신의 판단으로 하시기 바랍니다. 본 조사분석자료는 당사 고객에 한하여 배포되는 자 료로 어떠한 경우에도 당사의 허락없이 복사, 대여, 재배포될 수 없습니다. 고객지원센터 1577-2601 www.bsfn.co.kr <서울본사> 서울특별시 영등포구 여의도동 25-12번지 신송센터빌딩 16층 (우:150-977) 02-3215-1500 / Fax. 02-786-2998 <부산본점ㆍ영업부> 부산시 부산진구 부전1동 259-4 부산은행 부전동별관 3층,4층 (우:614-709) 051-669-8000 / Fax. 051-669-8009 <사상지점> 부산시 사상구 주례1동 693-10번지 부산은행 사상지점 1층 (우:617-839) 051-329-4300 / Fax. 051-329-4399 <해운대 PB센터> 부산시 해운대구 우동 1407번지 두산위브 더 제니스 스퀘어 2층 (우:612-020) 051-780-1000 / Fax. 051-780-1010