글로벌전략 Global Macro Strategy 213. 3. 29 글로벌 미디어 르네상스 목차 I. Case study: House of cards...1 1. 싸이의 성공이 주는 시사점 2. 넷플릭스 case study II. Case study: 스포티파이...5 1. Freemium 모델 2. 스포티파이의 성공 요인 III. Implications...9 1. 뉴 미디어 플랫폼 2. 뉴 비즈니스 모델 3. 글로벌 미디어, 컨텐츠 기업 분석 IV. 정책적 측면의 시사점과 추천종목...15 1. 미디어 산업의 변화 2. 정부 정책의 핵심: 문화 컨텐츠 산업 육성 3. 투자 유망한 컨텐츠 & 플랫폼 업체 글로벌 미디어/컨텐츠 가치의 재평가 미디어/컨텐츠의 경제적 가치를 평가하는 것은 쉬운 일이 아니다. 오죽하면 셰익스 피어를 인도와도 바꾸지 않겠다 라는 말이 나올 정도였으니 말이다. 결국 미디어/컨 텐츠의 가치란 주관적인 판단과 역사적 맥락에 좌우된다. 그런데 최근 글로벌 미디어 /컨텐츠의 가치가 재평가될 수 있는 환경이 만들어지고 있다. 우선 모바일 컴퓨팅 환경이 대중화 되면서 새로운 미디어 플랫폼이 등장했다. 199년 대 후반 TMT 버블 사례가 말해주듯이, 새로운 플랫폼이 등장할 때 미디어/컨텐츠의 가치는 재평가 받게 된다. 그런데 인터넷 도입 이후 온라인 미디어 플랫폼이 등장한 지 상당한 시간이 흘렀지만 보조수단이 아닌 가장 중요한 유통 채널로 인식된 것은 최근이다. 더구나 모바일 플랫폼은 인터넷보다 더 개인적이고 엔터테인먼트적 성향이 강해 미디어/컨텐츠의 가치가 더욱 중요해졌다. 또한 미디어/컨텐츠 산업의 새로운 비즈니스 모델이 정립되고 있다는 점 역시 중요한 변화이다. 예를 들어 212년 글로벌 음악 시장은 1999년 이후 13년 만에 처음으로 성장세로 돌아섰다. 주로 광고에 의존해오던 플랫폼 업체들의 수익구조가 월정액 스 트리밍 서비스로 확장되고 있다. 요컨대 훌륭한 컨텐츠만 있으면 사용자들이 얼마든 지 비용을 지불하는 환경이 정착되고 있는 것이다. 한국의 신성장 전략의 핵심은 문화와 첨단기술의 융합 새정부가 내세우는 신성장 전략의 핵심 키워드는 문화융성 이다. 우리는 이것이 내포 하는 진정한 의미가 첨단기술과의 융합에 있다고 믿는다. 모바일 환경의 가치사슬 즉, C(컨텐츠) / P(플랫폼) / N(네트워크) / D(디바이스)에서 헤게모니를 지속적으로 가져 가기 위해서는 플랫폼을 장악하는 것이 가장 중요하다. 우리나라의 경우 N과 D는 강 하지만 이를 기반으로 플랫폼에서 우위를 확보하는 데에는 한계가 있다. 따라서 C를 집중 육성하여 PND와 융합함으로써 모바일 가치사슬에서 우위를 가져가겠다는 전략 으로 이해하고 있다. 모바일 환경에서 끊임없이 변하고 적응하지 않으면 제 2의 노키 아, 블랙베리가 될 수 있다. 박중제 3276-656 jj.park@truefriend.com 김시우 3276-624 swkim@truefriend.com 이수정 3276-6252 sujeong.lee@truefriend.com 글로벌 미디어/컨텐츠 산업의 전망은 매우 밝아 보인다. 우리나라의 컨텐츠 산업 경 쟁력 역시 무시 못할 단계이다. 특히 음악 관련 산업의 경우 국내 업체처럼 경쟁력을 갖추고 글로벌 시장에서 고성장을 하는 경우도 흔치 않다. 국가적 차원에서도 이를 잘 활용해야 한다. 당사의 미디어/컨텐츠 산업 top picks는 에스엠/와이지/CJ E&M/ 스카이라이프이다.
I. Case study: House of cards 1. 싸이의 성공이 주는 시사점 미디어 영역의 확대 : 전통적인 매체 새로운 통신 플랫폼 미디어의 범주를 어디까지 정의할 수 있을까? 이 질문에 대한 답을 내리기가 점점 어려워지 고 있다. 전통적인 미디어의 경계가 희미해지고 있기 때문이다. 신문, 잡지, 책 등 역사가 수 백 년도 넘은 전통적인 매체와 라디오와 지상파TV, 케이블 등 방송의 독점력이 점점 약해지 는 대신 인터넷이나 모바일 등 새로운 통신 플랫폼이 미디어의 영역으로 진입하고 있다. 최근 더욱 중요해진 비전통적 미디어 플랫폼의 가치 물론 인터넷 등 통신이 미디어 영역에 들어온 것은 비단 최근의 현상이 아니다. 그러나 최근 에 발생하고 있는 변화는 인터넷 등의 비전통적인 미디어 플랫폼이 전통적인 방식보다 오히 려 더욱 중요한 것으로 인식되기 시작했다는 점이다. 싸이의 성공을 가능케 한 것은 미디어 플랫폼, 유튜브 이러한 변화를 상징하는 가장 대표적인 사례는 싸이의 성공이다. 212년 싸이의 강남스타일 은 칼리 레이 젭슨의 Call me maybe, 고티에의 Somebody that I used to know 에 이어 디지털 싱글 판매 3위를 차지했다. 싸이의 대성공은 유튜브라는 미디어 플랫폼이 있었기에 가능했다. 강남스타일 동영상은 역사상 가장 많은 사람들이 시청한 동영상으로 기록에 오를 정도이다. 과거처럼 앨범을 내고 방송이나 라디오를 통해서만 홍보를 하는 구조에서는 상상 하기 어려운 결과이다. [그림 1] 212년 글로벌 디지털싱글 판매 순위 [그림 2] 유튜브 동영상 시청 순위 켈리레이젭슨 싸이-강남스타일 고티에 저스틴 비버-Baby 싸이 제니퍼 로페즈-On the floor 펀 에미넴-Love the way you lie 마룬5 (mn) LMFAO-Party rock anthem (mn) 2 4 6 8 1 12 14 5 1, 1,5 2, 자료: IFPI, 한국투자증권 자료: IFPI, 한국투자증권 1
2. 넷플릭스 case study 네트워크 미디어 플랫폼의 부상: 넷플릭스 이제 네트워크 미디어 플랫폼은 전통적인 TV방송을 보조하는 수준을 넘어 가장 중요한 채널 로 인식되고 있다. 이를 가장 잘 보여주는 사례는 미국의 넷플릭스이다. 넷플릭스는 1997년 에 설립된 회사로 초기에는 온라인 DVD 대여 업체로 출발했다. 그러나 지금은 미국 최대의 온라인 스트리밍 서비스 업체로 사용자들이 월정액을 내고 컨텐츠를 이용하는 구조이다. 211년 월정액 인상으로 인해 넷플릭스 주가 급락 넷플릭스는 네트워크 미디어 플랫폼의 변화를 이끄는 대표적 기업으로 주목 받았지만 211 년 하반기 이후 주가는 $3에서 $5로 급락했다. 211년에 월정액을 인상한 이후 사용들 이 이탈하는 조짐을 보였기 때문이다. 이는 비슷한 서비스를 제공하는 아마존 프라임이 저가 정책을 고수했던 것과 대비되는 모습이었다. [그림 3] 넷플릭스 주가 자료: Decisionpoint, 한국투자증권 212년 하반기 이후 사용자 증가세 빨라지며 넷플릭스 주가 반등 그런데 212년 하반기 이후 넷플릭스의 주가는 다시 $2까지 상승했다. 넷플릭스 주가가 다시 주목 받는 이유는 211년 이후 주춤하던 사용자 증가세가 다시 빨라지고 있기 때문이 다. 212년 말 기준 넷플릭스의 미국 내 사용자는 총 2,7만 명으로 1년 전 보다 55만 명 늘어났다. 이 중 월정액을 내는 유료사용자는 2,5만 명으로 전체 사용자의 94%에 달 한다. [그림 4] 넷플릭스 가입자 수 추이 3 25 (백만 명) 가입자 수 2 15 1 5 Q4 '2 Q4 '3 Q4 '4 Q4 '5 Q4 '6 Q4 '7 Q4 '8 Q4 '9 Q4 '1 Q4 '11 Q4 '12 자료: Netflix, 한국투자증권 2
사용자 급증의 원인은 고품질 컨텐츠 공급 : House of cards 넷플릭스의 사용자가 다시 빠르게 늘어나는 가장 큰 이유는 넷플릭스가 자체 제작한 고화질 의 드라마를 독점으로 방영하는 등, 고품질의 컨텐츠 공급을 늘렸기 때문이다. 최근 넷플릭 스는 House of cards 라는 자체 제작 드라마를 독점 방영하기 시작했는데, 이것은 미디어 역사에서 하나의 이정표로 기억될 가능성이 매우 높다. [그림 5] 인터넷 TV에서 사상 처음으로 독점 공급하는 대작 드라마 House of cards 자료: Google Images, 한국투자증권 House of cards 의 차별점 House of cards 는 여러 가지 측면에서 매우 독특하다. 첫째, 지상파나 케이블이 아닌 온라 인 미디어 플랫폼이 사상 처음으로 자체 제작하고 배포한 드라마이다. 둘째, 시즌1 13개 에 피소드가 한꺼번에 배포되었다. 셋째, 데이빗 핀쳐 감독에 케빈 스페이시 주연, 제작비가 1 억 달러가 들어간 대작이다. 온라인 미디어 플랫폼의 역할 확대: 컨텐츠 배포 제작 House of cards 가 미디어 역사에 이정표로 기억될 것이라고 생각하는 이유는, 이것이 온라 인 미디어 플랫폼의 부상을 보여주는 상징적인 사례이기 때문이다. 지금까지 컨텐츠 배포에 주로 한정되었던 온라인 미디어 플랫폼의 역할이 제작의 영역까지 확대되고 있다. 13개 에피 소드를 한꺼번에 공개한 것도 온라인의 특성을 잘 살린 것인데, 이를테면 에피소드를 한꺼번 에 몰아서 보는 이른바 빈지 와칭(Binge watching)이 가능하기 때문이다. 특히 넷플릭스가 제작비를 1억 달러나 투자했지만 결과적으로는 긍정적인 효과를 가져왔다는 점에서(특히 주 가 측면에서) 향후 우수한 컨텐츠의 중요성은 갈수록 높아질 것이다. 이른 수익성 추구는 최적 전략이 아닐 가능성 높음 211년 넷플릭스가 월정액을 인상했을 때 주가가 폭락한 이유는 넷플릭스의 전략이 성장에 서 수익성으로 전환되었다고 보았기 때문이다. 물론 결국에는 수익성이 가장 중요한 변수가 되겠지만 성장성이 높은 산업에서 더구나 경쟁이 매우 치열할 때 너무 빨리 수익성을 추구하 는 것은 올바른 전략이 아닐 가능성이 높다. 비근한 예로 2년대 초반 수익화에 너무 빨 리 나섰던 국내 포털의 사례를 떠올릴 수 있다. 넷플릭스는 우수한 컨텐츠 확보를 통해 성장 전략 지속 그러나 결론적으로 넷플릭스의 성장 전략이 끝났다는 판단은 잘못된 것이었다. 이후 넷플릭 스는 우수한 컨텐츠 확보를 통해 사용자를 늘리는데 집중했다. House of cards 가 대표적인 사례이지만 넷플릭스가 컨텐츠를 확보하기 위해 지출하는 비용은 212년에 크게 늘어났다. 3
[그림 6] 넷플릭스 순이익과 비용 [그림 7] 넷플릭스 감가상각 8 7 6 5 4 (USD mn) Cost of Revenue(LS) Net income(rs) (USD mn) 8 7 6 5 4 3 2 5 45 4 35 3 25 2 15 (USD mn) 스트리밍 컨텐츠 상각(LS) DVD 상각(RS) (USD mn) 5 45 4 35 3 25 2 15 3 1 1 5 1 5 2 (1) 1Q.1 3Q.1 1Q.11 3Q.11 1Q.12 3Q.12 1Q.1 3Q.1 1Q.11 3Q.11 1Q.12 3Q.12 자료: Netflix, 한국투자증권 자료: Netflix, 한국투자증권 4
II. Case study: 스포티파이 1. Freemium 모델 세계 최대 음악 스트리밍 사업자 스포티파이 스포티파이(Spotify)는 2개국에 서비스를 제공하고 있는 세계 최대 음악 스트리밍 사업자다. 최근 집계된 액티브 유저 는 2천 4만 명이며 이 가운데 6만 명이 유료서비스 가입자다. 작년 말 발표된 수치에서 불과 3개월 만에 각각 4만 명, 1만 명 증가한 수치로 25%의 유료 가입자 비중을 유지하면서 가입자가 빠르게 증가하고 있다. 스포티파이의 212년 매출 은 9,9만 달러로 전년 대비 458% 증가했다. Freemium 모델 스포티파이는 Freemium 모델의 대표적 성공 사례다. Freemium이란 Free와 Premium의 합성어로 기본 서비스는 무료로 제공하고, 부가 서비스는 유료화하는 비즈니스 모델을 의미 한다. 스포티파이의 광고 기반 무료 서비스 하에서는 5~6곡당 3초 가량의 광고가 나오는 대신 무료 음악 감상이 가능하다. 그러나 소비자가 월 4.99달러(웹), 9.99달러(웹 모바일 겸 용)의 요금을 내면 광고 없이 무제한 스트리밍 서비스를 즐길 수 있다. Chris Anderson, Freemium 모델의 5% Rule 제시 롱테일 법칙으로 유명한 Chris Anderson은 비용 제로의 디지털 배급 시스템인 웹이 무료 경 제의 기적을 만들어내고 있다고 주장했다. 그는 무료 경제의 승자가 되기 위한 비즈니스 모 델로 Freemium을 강조하며, 5%의 유료 이용자가 나머지를 부양한다는 5% Rule 을 제시했 다. 스포티파이의 유료 이용자 비율은 25%로 Chris Anderson이 주장한 손익분기점, 5%를 크게 상회한다. <표 1> 스포티파이 상품 종류 정책 월 요금 광고 Listening time Mobile 지원 스포티파이 Free 무료 o 월 1시간 / 한 곡당 5번 반복 (영국, 프랑스) (미국에서는 무제한) x 스포티파이 Unlimited 스포티파이 Premiun 월 US$4.99, 4.99, 4.99, PLN9.99, NOK49, SEK49, DKK49, CHF6.45, A$6.99, or NZD$7.49 월 US$9.99, 9.99, 9.99, PLN19.99, NOK99, SEK99, DKK99, CHF12.95, A$11.99, or NZ$12.99 x 무제한 x x 무제한 o 자료: Wikipedia, 한국투자증권 <표 2> 효과적인 Freemium 모델 구현 방법 단계 내용 유료 고객의 잠식을 막기 위해 무료 제품/서비스에 일정한 제한 설정 1 무료 고객 유료 고객 전환 비율을 5% 이하로 예상 2 유료 고객에만 집중하기 보다 유 무료 제품/서비스를 함께 홍보 3 무료 고객들이 친구에게 제품/서비스를 추천하도록 인센티브 설계 4 요금을 지불할 가치를 느낄 수 있도록 유 무료 제품/서비스를 확실히 구분 5 자료: WSJ, 한국투자증권 무료에서 유료 기능으로 전환하는 자연스러운 과정 설계 예) 클라우드 서비스에서 무료 저장 공간이 모자랄 때 추가 공간을 구매할 수 있는 옵션 5
2. 스포티파이의 성공 요인 Freemium 모델로 사업을 시작한 기업 대부분이 유료 사용자 비율 5%를 넘기지 못한다. 스 포티파이는 어떻게 성공했을까? 무료 음악 이용의 대안을 제시 하며 초창기 성공 초창기 스포티파이는 심플한 기능, 광고 기반이지만 완벽하게 무료로 음악을 즐길 수 있다는 매력을 이용해 불법 음악 수요층을 이용자로 흡수했다(More convenient than piracy). 불법 무료 다운로드로 음악을 이용하고 있던 사람들의 죄책감을 덜어준 것이다. 무료인 대신 광고 를 들어야 한다는 규칙 또한 정당한 비용을 지불하고 음악을 듣는다는 느낌을 안겨줬다. 전 문가들은 특별한 기능이 아니라 무료 음악 이용의 대안을 제시했다는 것이 초기의 가장 큰 성공 요인이라고 분석한다. 모바일 化, 미국 진출, 페이스북 등 SNS 활용으로 세계 최대 업체로 성장 이후 스포티파이가 세계 최대 업체로 성장한 원인은 서비스의 모바일 化 및 미국 진출, SNS 활용 등이 꼽힌다. 특히 페이스북과의 제휴는 이용자가 폭발적으로 증가하게 된 계기였다. 스포티파이에 접속하면 페이스북 친구들의 리스트, 친구들의 프로파일, 그들이 즐겨 듣는 음 악목록 등이 나온다. 스포티파이 사이트에서 스트리밍 방식으로 자신이 좋아하는 음악을 들 으면서 페이스북 친구들에게 좋아하는 음악을 소개하고 같이 들을 수도 있다. 스포티파이는 211년 9월 페이스북의 f8 개발자 컨퍼런스에서 페이스북을 활용한 음악 미디 어 서비스 제공 계획에 동참했다. 페이스북의 가입자들이 스포티파이 스트리밍 서비스를 이 용하게 되면서 진입장벽이 최소화 되었고, 페이스북을 활용한 소셜 서비스로 인해 이용자 간 의 공감대 형성이 가능해졌다. 현재 페이스북 내 스포티파이 앱의 MAU(월 평균 이용자수)는 26,65,66명으로 7위를 기록하고 있다(3/23 기준). [그림 8] 스포티파이 유료 전환율 추이 (%) 2 18 유료 전환율 페이스북과 제휴 16 미국 진출 14 12 1 8 iphone 앱 출시 6 4 2 Nov-8 May-9 Nov-9 May-1 Nov-1 May-11 Nov-11 May-12 주: 212년 5월 기준 자료: Music industry blog, 한국투자증권 6
긴 무료 체험 기간이 높은 유료 전환율로 이어짐 또 하나의 성공 요인은 비교적 긴 무료 체험 기간이다. 스포티파이의 광고 기반 무료 서비스 는 첫 6개월 동안 재생 시간이나 곡당 재생 횟수 제한 없이 무료로 사용이 가능하다. 6개월 이 지난 후에는 광고가 나오고 무료라는 점은 동일하지만 월 1시간, 곡당 5번 재생으로 재 생 시간이 제한된다. 스포티파이와 비슷한 요금 체계를 가진 스트리밍 업체 Deezer의 무료 무제한 서비스 기간은 3개월로 스포티파이에 비해 짧다. 일반적으로 무료 이용자의 유료 전 환율은 시간이 지나고 체험 기간이 길어질수록 높아지는 경향이 있어 스포티파이의 긴 무료 체험 기간이 높은 유료 전환율로 이어졌다고 판단된다. [그림 9] Cohort Conversion Chart 예시: 시간이 지날수록 유료 전환율 상승 2.5 (%) Q1 '11 Q2 '11 Q3 '11 Q4 '11 Q1 '12 Q2 '12 2. 1.5 1..5. 1 2 3 4 5 6 자료: TechCrunch, 한국투자증권 통신사업자와의 번들 서비스, 추천 기반 서비스 등을 통해 충분한 이용자 그룹 확보 이밖에도 스포티파이는 Vergin Media(영국), Telia(핀란드), Cubo Musica(이탈리아), Play Me(이탈리아) 등 다수 통신사업자와의 번들 상품 출시를 통해 이용자를 확대했다. 또한 청취 중인 음악의 아티스트의 다른 음원 리스트를 보여주는 서비스(Related Artist), 청취 중인 음 원들을 라디오 형식으로 스트리밍하는 서비스(Artist Radio) 등 추천 서비스를 제공해 이용 자 편의를 높였다. 이는 경쟁자(대표적으로 Pandora)들이 제공하는 추천 서비스와 유사한 것으로 경쟁 업체로부터 스포티파이로 옮겨오는 이용자들의 전환 비용을 낮춰주는 역할도 수 행했다. 이러한 여러 노력을 통해 스포티파이는 Freemium 모델 성공의 전제 조건인 충분한 이용자 그룹의 확보에 성공했다. 온라인 음악 서비스를 넘어 음악 관리 플랫폼으로 기능 스포티파이는 단순한 온라인 음악 서비스가 아닌 음악 관리 플랫폼으로 기능한다. 이용자는 자신이 보유하고 있는 음악 파일들을 업로드한 후 스포티파이에서 제공하는 음악과 함께 자 신만의 라이브러리를 만들 수 있다. 자신의 음악 플레이리스트(playlist)를 다른 친구들과 공 유할 수도 있다. 스포티파이는 스마트폰과 동기화(Sync) 기능도 제공한다. 굳이 USB 포트를 연결해 다운로드 받은 음악을 다른 장치에 옮기는 번거로운 과정이 필요 없다. 스포티파이 사이트에서 스마트폰에 곧바로 음악을 전송해 오프라인 상태에서도 들을 수 있다. 7
Lock-in 효과 발생 이렇게 이용자들이 스포티파이를 음악 관리 플랫폼으로 이용하며 시간과 비용을 투자하게 될 수록 그들은 점점 스포티파이를 떠날 수 없게 된다. Lock-in 효과가 발생하는 것이다. Lock-in 효과의 성공 사례로 또 하나의 Freemium 모델인 Evernote(메모 애플리케이션)를 들 수 있다. Evernote는 사용자의 충성도가 높아 유료 전환율이 매년 상승하고 있다. 처음 Evernote를 설치했을 때는 아무 것도 저장돼 있지 않지만 컨텐츠를 저장하고 그것이 축적되 면서 이용자가 Evernote로부터 얻는 효용이 증가하게 된다. Evernote의 이용자들이 3년차 에 얻는 효용은 1년차 때보다 크다. 따라서 많은 비즈니스에서 시간이 갈수록 고객 이탈률이 상승하는 반면 Evernote의 고객들은 이용 시간이 길어질수록 복귀 유인이 커진다. 결국 이 들은 유료 이용자로 전환하게 되고 Evernote의 수익을 증대시킨다. 스포티파이에서도 동일 한 매커니즘이 작용하고 있다. [그림 1] Evernote의 Smile Graph: 이용자의 복귀 비율이 U자 곡선을 그리며 증가 5 45 4 35 3 25 2 15 1 5 (%) 1M 가입 후 경과한 시간 1 Year 2 Year 3 Year 자료: TechCrunch, 한국투자증권 다양한 플랫폼, 단말업체와의 제휴 스포티파이는 최근 삼성전자와 제휴를 맺고 연내 유럽시장에서 최초로 삼성전자의 스마트 TV, 블루레이 플레이어, 홈시어터 등에 스포티파이의 서비스를 제공하기로 했다. 또한 자동 차 업체인 Volvo, Ford와 계약을 맺어 새로운 자동차 모델에 스포티파이가 내장될 예정이다. 스포티파이는 앞으로 보다 다양한 플랫폼, 단말업체와 유사한 제휴를 체결할 것으로 예상된 다. 커진 규모에도 불구하고 여전히 유연하고 재빠르게 적응 변화하는 것이 스포티파이의 최 대 강점이다. 8
III. Implications 1. 뉴 미디어 플랫폼 TMT 버블: 기술과 통신 사이 미디어의 의미 9년대 후반의 TMT 버블을 생각해보자. TMT는 Technology, Media, Telecommunication 을 나타내는 말이다. 그런데 기술과 통신 사이에 미디어가 끼어있는 이유는 무엇일까? 컴퓨 터, 인터넷, 통신 등 이른바 신기술에 대한 투자자들의 열광은 쉽게 이해할 수 있다. 그러나 왜 하필 미디어가 기술주와 함께 버블의 범주에 들 수 있었던 이유가 무엇인지 생각해볼 필 요가 있다. 네트워크 경제의 특징 이에 대한 해석으로서 우리는 네트워크 경제 관점으로 접근할 필요가 있다고 생각한다. 인터 넷, 통신 등 소위 플랫폼은 네트워크 경제의 특징을 갖는다. 네트워크 경제의 가장 중요한 특징은 비선형성이다. 즉 사용자수가 늘어나면서 그 가치는 기하급수적으로 증가한다는 것이 다. 네트워크 경제의 두 번째 주요 특징은 이른바 Positive feedback 이 작용하면서 경쟁에 서 승리한 기업들이 이익의 대부분을 차지하는 과점적 형태가 된다는 것이다. Positive feedback이란 어떤 기업이나 제품이 경쟁에서 우위를 차지하게 되면 시간이 지날수록 그 우 위가 더욱 확대되는 현상을 말한다. 네트워크 경제 초기 국면에서 점유율 경쟁 이 같은 특징을 생각해볼 때 네트워크 경제의 초기 국면에서는 점유율 경쟁이 매번 벌어지는 것이 필연적임을 이해할 수 있다. 구글의 다양한 서비스를 공짜로 사용할 수 있는 이유, 통 신사들이 정부의 규제에도 불구하고 마케팅 경쟁에 나서는 이유는 이들 산업이 네트워크 경 제의 특성을 가지고 있기 때문이다. [그림 11] 네트워크 경제의 특징 [그림 12] Positive feedback 자료: 한국투자증권 자료: Carl Shapiro and Hal R. Varian, Information Rules(1999), 한국투자증권 미디어의 가치는 새로운 플랫폼의 등장과 함께 급증 9년대 후반 기술주 버블에 미디어가 포함된 이유는 인터넷이라는 플랫폼이 미디어를 소비 하는 주요 수단으로 떠올랐기 때문이라고 생각한다. 네트워크 경제의 특성을 가진 인터넷 플 랫폼을 차지하기 위한 경쟁이 치열해지는 것과 비례해 경쟁의 도구가 되는 미디어와 컨텐츠 의 가치는 높아지게 된다. 요컨대, 미디어는 새로운 플랫폼이 등장할 때마다 가치가 급증하 게 되는 것이다. 9
[그림 13] 글로벌 미디어 업종 상대 PE 32 27 (%) 뉴미디어 플랫폼(인터넷) 등장, 미디어 산업 M&A로 밸류에이션 재평가 22 17 12 7 95 96 97 98 99 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13 자료: IBES, 한국투자증권 모바일 컴퓨팅 환경에서 더욱 중요한 미디어/컨텐츠 모바일 컴퓨팅 환경이 대중화되는 과정은 여러 가지 측면에서 인터넷의 대중화 시점과 유사 하다. 본질적으로 모바일 플랫폼을 장악하기 위한 경쟁, 특히 일종의 새로운 미디어 플랫폼 인 SNS를 장악하기 위한 경쟁이 과거 업종의 경계를 넘어 펼쳐지고 있다. 특히 모바일 환경 에서 미디어와 컨텐츠의 가치는 과거 PC와 인터넷 환경보다 훨씬 크다는 점을 인지해야 한 다. PC와 인터넷의 최대 가치가 주로 생산성과 관련된 것이라면 모바일은 보다 개인적이고 따라서 엔터테인먼트 성격이 훨씬 강하기 때문이다. 그래서 모바일 시대에 스티브 잡스가 설정한 가장 중요한 전략이 바로 Digital Hub Strategy 였다. 스티브 잡스는 21년 맥월드 컨퍼런스에서 PC 시대의 종말 을 고하고 새로 운 시대를 알리는 역사적인 프리젠테이션을 했다. 즉 애플의 향후 전략은 소비자들이 디지털 컨텐츠를 다양한 기기에서 편리하고 통합적으로 소비할 수 있는 환경을 구축하는 것이라고 밝혔다. 이는 모바일 컴퓨팅 환경에서 미디어와 컨텐츠의 가치가 과거보다 훨씬 크다는 것을 의미한다. 이전에 컨텐츠는 플랫폼을 구성하는 하나의 부분이었다면 모바일 환경에서는 컨텐 츠가 플랫폼의 가장 본질적인 요소이면서 플랫폼 자체를 바꾸기도 하는 것이다. [그림 14] 애플의 Digital Hub Strategy 자료: Google Images, 한국투자증권 1
진화 중인 미디어 플랫폼 넷플릭스의 House of cards 와 Vevo TV는 미디어 플랫폼의 진화를 상징한다. 온라인 미디 어가 보조 수단을 넘어 가장 중요한 플랫폼으로 자리매김 하고 있음을 보여주는 것이기 때문 이다. 매우 소소해 보이나 우리는 이러한 일련의 사건들이 미디어 역사에서 하나의 이정표로 남을 것이라고 생각한다. 또한 미디어 플랫폼이 새롭게 부상하고 그 중요성이 점점 높아지고 있다는 점은 미디어와 컨텐츠의 가치가 더욱 부각될 수 있다는 점을 시사한다고 볼 수 있다. 2. 뉴 비즈니스 모델 글로벌 음악시장 13년만에 성장세로 전환 IFPI(International Federation of the Phonographic Industry)의 212년 연간보고서에 따 르면 글로벌 음악시장 규모는 212년에.3% 성장했다. 이것은 매우 의미 있는 변화이다. 글로벌 음악시장 규모는 1999년 278억 달러를 기록한 이후 211년까지 내리 12년 동안 줄 어들었기 때문이다. 212년 음악 시장은 165억 달러로 1999년보다 약 4% 줄어들었지만 13년 만에 성장세로 돌아섰다는 점에 의미를 부여할 수 있다. 디지털 음원이 성장을 주도 글로벌 음악시장의 성장을 이끈 것은 디지털 음원이었다. 212년 글로벌 디지털 음원시장 규 모는 56억 달러로 전체 음악 시장의 35%를 차지했고 전년 대비 1% 성장했다. 또한 디지털 음원을 유통시키는 플랫폼은 전세계적으로 빠르게 확산되고 있다. 211년 초에 23개 국가에 서 디지털 음원 서비스가 가능했는데, 지금은 1개 국가에 달한다. [그림 15] 글로벌 음악 산업 매출 [그림 16] 글로벌 디지털 음원 매출 6. (USD bn) 5.5 5. 4.5 4. 3.5 3. 8 9 1 11 12 자료: FT 재인용, 한국투자증권 자료: IFPI, 한국투자증권 합법적인 서비스를 통한 음악 이용 보편화 디지털 음원시장 성장 배경으로 우선 사용자들이 합법적인 서비스를 통해 음악을 듣는 행태 가 보편화되고 있기 때문이다. Ipsos의 조사에 따르면 전세계 16~64세의 인터넷 사용자 62%는 과거 6개월 동안 합법적인 디지털 음원 서비스를 사용한 적이 있다고 응답했다. 16~24세를 대상으로 한 조사에서는 그 비율이 81%까지 높아지게 된다. 합법적 서비스를 이용하는 이유에 대한 설문 조사에서는 결제 편의성/규제 강화/회사 신뢰도 증가/안전성(바 이러스 우려 불식 등)/경제성 등이 꼽혔다. 이처럼 다양한 이유에 의해 제 값을 주고 합법적 으로 음원을 이용하는 행태가 전세계적으로 보편화되고 있음을 확인할 수 있다. 11
[그림 17] 과거 6개월 간 합법적 디지털 음원을 이용한 비율 [그림 18] 합법적 디지털 음원을 이용하는 이유 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (%) Global Avg. South Korea 16-64 16-24 Sweden France UK USA Germany Japan Mexico Brazil 6 5 4 3 2 1 (%) 결제 편의성 법적 제재 회시 신뢰 컨텐츠 신뢰성 다운로드 경제성 법적 제재 신곡 청취 공짜 스트리밍 개별 구매 어려움 경제성 자료: Ipsos, 한국투자증권 자료: Ipsos, 한국투자증권 월정액 유료 스트리밍 서비스 시장 확대 또한 월정액을 내고 이용하는 스트리밍 서비스가 급성장을 하고 있는 것도 디지털 음원 시장 성장의 주요 배경이다. 글로벌 디지털 음원시장 전체로 보면 다운로드 서비스 규모가 훨씬 크지만 성장 속도는 스트리밍 서비스가 훨씬 빠르다. 212년 다운로드 수는 12% 증가한 반 면 월정액 가입자수는 44%가 증가했다. 한국은 월정액 서비스 가입자 비율이 특히 높은 국 가 가운데 하나로 스웨덴, 한국 등 일부 국가를 제외하면 월정액 서비스 가입 비율은 매우 낮다. 월정액 스트리밍 서비스는 디지털 음원 시장을 이끄는 주요 성장 동력이 될 것이다. 아이튠즈로 음원 시장의 헤게모니를 바꾼 애플이 온라인 스트리밍 서비스에 진출하려는 것도 바로 이러한 이유 때문일 것이다. [그림 19] 국가별 디지털 음원 이용 형태 6 (%) 스트리밍 다운로드 5 4 3 2 1 Sweden South Korea France USA UK Germany Japan 자료: Ipsos, 한국투자증권 음원 회사 등 컨텐츠 회사 가치 증가할 전망 다양한 디지털 소스에서 수익을 창출할 수 있는 경로가 열렸고 또한 합법적으로 컨텐츠를 이 용하는데 기꺼이 비용을 지불하는 사용자 비중이 늘어났다. 이러한 사례 역시 특히 음원 회 사들을 중심으로 한 컨텐츠 회사들의 가치가 높아질 수 있음을 시사한다. 12
3. 글로벌 미디어, 컨텐츠 기업 분석 미국: 초대형 종합미디어 회사 들이 미디어/컨텐츠 시장 장악 글로벌 미디어, 컨텐츠 산업은 국가별로 서로 다른 지형을 갖는다. 세계 최대의 미디어 시장 인 미국에서는 과거 통폐합 과정을 거치면서 초대형 종합미디어 회사들이 미디어, 컨텐츠 시 장을 장악하고 있다. 예를 들어 세계 최대 미디어 회사인 월트디즈니는 영상 및 음악 컨텐츠 의 제작, 배포에서 각종 영상 채널 플랫폼 등을 모두 보유하고 있다. 이를 테면 미국의 미디 어 산업은 최초 제작에서 배포까지 수직 계열화가 완성화되었다. 미국 미디어 기업의 평균 PE는 2배, 1년 평균 수익률은 42%이다. <표 3> 미국 미디어/컨텐츠 기업 Net income (USD mn) Return (%) 이름 국가 시가총액(USD mn) PE (X) 212 213 214 YTD 1YR Type Walt Disney Co US 11,664 16.3 5,682 6,236 6,867 13.1 3.1 종합 미디어 News Corp US 69,688 17.8 1,179 3,911 4,366 17.1 51.4 종합 미디어 Time Warner Inc US 52,451 15.3 3,19 3,451 3,843 17.3 56.9 종합 미디어 Viacom Inc US 3,398 13. 1,981 2,315 2,461 16.1 31.2 종합 미디어 Madison Square Garden Co US 4,291 4.4 17 19 138 26.5 67.1 종합 미디어 Cinemark Holdings Inc US 3,319 16.1 169 213 241 11.1 31.9 극장 Lions Gate Entertainment Corp US 3,44 24.4-39 131 199 37.3 54.8 영상 Regal Entertainment Group US 2,531 16.7 145 151 164 16.7 23.6 극장 Live Nation Entertainment Inc US 2,293 NM -163-42 36 29.1 3.8 음악/공연 자료: Bloomberg, 한국투자증권 일본: 세계 2위의 미디어 시장 이나 미국 대비 소규모 기업 미국과 비교하면 나머지 국가의 미디어 기업 규모는 영세하다. 세계 2위의 미디어 시장인 일 본의 최대 미디어 기업은 Toho Co Ltd.로 시가총액은 39억 달러이다. 일본의 대형 미디어 기업은 Toho, Shochiku 등 주로 영화를 제작하거나 극장을 운영하는 회사들이다. 일본 대형 미디어, 컨텐츠 기업의 평균 PE는 19배, 1년 평균 수익률은 64%이다. <표 4> 일본 미디어/컨텐츠 기업 Net income (USD mn) Return (%) 이름 국가 시가총액(USD mn) PE (X) 212 213 214 YTD 1YR Type Toho Co Ltd JN 3,878.5 26.6 125. 149.9 144.7 29.2 3.4 영상 Shochiku Co Ltd JN 1,43. N/A -43.6 N/A N/A 7.4 23.4 영상 Avex Group Holdings Inc JN 1,244. 18.3 62.5 63.6 88.4 46.3 153.4 음악 Toei Co Ltd JN 982.3 12.2 74.7 68.2 69.8 4.5 49.9 영상/극장 자료: Bloomberg, 한국투자증권 중국: 높은 성장성/밸류에이션 가장 성장성이 높은 중국 시장의 경우, 미디어 기업들이 매우 높은 밸류에이션을 받고 있다. 시가총액 기준 최대 미디어 기업인 Huayi Brothers의 PE가 26배, 2위 기업인 Enlight는 28배이다. 심지어 중국 미디어 기업의 평균 PE는 33배이고, 1년 평균 수익률은 38%이다. <표 5> 중국 미디어/컨텐츠 기업 Net income (USD mn) Return (%) 이름 국가 시가총액(USD mn) PE (X) 212 213 214 YTD 1YR Type Huayi Brothers Media Corp CH 1,74.3 25.7 38.7 69.7 86.6 25.5 26.3 영상/음악 Beijing Enlight Media Co Ltd CH 1,544.8 28. 49.2 57.7 7.4 13.8 35.5 영상/음악 Zhejiang Huace Film & TV Co Ltd CH 1,364.1 39.1 23.8 34.6 46.9 31.4 5.6 영상 Beijing HualuBaina Film & TV Co Ltd CH 711.1 37.2 13.1 19. 25.9 22.7 37.9 영상 자료: Bloomberg, 한국투자증권 13
영국: 스포츠 관련 기업 강세 영국은 특이하게도 스포츠관련 기업들이 강세를 보인다. 시가총액 기준 영국 최대 컨텐츠 회 사는 다름 아닌 맨체스터 유나이티드로 시가총액은 27억 달러이고 PE는 47배에 달한다. 놀 라운 점은 이익의 성장속도인데, 214년 이익이 212년 대비 3배 증가할 것으로 예상되고 있다. <표 6> 영국 미디어/컨텐츠 기업 Net income (USD mn) Return (%) 이름 국가 시가총액(USD mn) PE (X) 212 213 214 YTD 1YR Type Manchester United Plc GB 2,718.8 46.6 36.4 58.2 19.5 18.2 NM 스포츠 Perform Group PLC GB 1,814.4 3.9 2.4 59.1 76.1 26.6 64.9 스포츠 Arsenal Holdings PLC GB 1,512.2 NM 47. NM NM 1.7 -.8 스포츠 자료: Bloomberg, 한국투자증권 한국: 음악 관련 부분 강점 한국의 미디어, 컨텐츠 산업은 음악 관련 부분에서 강점을 갖는다. 한국의 상위 3개 컨텐츠 기업의 이익 증가율은 213년 43%, 214년 26%로 고성장세가 예상된다. 중국이나 영국의 일부 스포츠 기업처럼 이익이 구조적으로 급성장하고 있는 미디어, 컨텐츠 기업의 밸류에이 션과 비교할 때 한국 기업들의 밸류에이션이 고평가되어 있다고 보기 어렵다. 중국은 전반적 인 미디어 산업이 고성장세를 보이고 있고, 영국은 스포츠에 강점을 보인다면 한국은 확실히 음악 관련한 산업에 강점을 보유하고 있다. <표 7> 한국 미디어/컨텐츠 기업 Net income (USD mn) Return (%) 이름 국가 시가총액(USD mn) PE (X) 212 213 214 YTD 1YR Type SM Entertainment Co SK 885.4 14.3 35.4 68. 87.1 6.5.5 음악 CJ CGV Co Ltd SK 897.4 16.5 48.1 48. 62.1 51.5 83.8 극장 YG Entertainment Inc SK 694.3 24.4 16.7 29.4 37.8 22.4 57. 음악 자료: Bloomberg, 한국투자증권 14
IV. 정책적 측면의 시사점과 추천종목 1. 미디어 산업의 변화 미디어 산업 가치 사슬의 수직 계열화로 경쟁 심화 미디어 산업의 가치 사슬은 컨텐츠(C), 플랫폼(P), 네트워크(N), 디바이스(D)로 구성된다. 이 러한 가치 사슬은 오랜 시간 동안 안정된 구조를 유지해왔다. 과거에는 플랫폼, 네트워크, 터 미널 사업자의 협상력이 높았던 것이 일반적이었다. 하지만 최근 디지털 기술이 발전하면서 가치 사슬 간의 경계가 모호해지면서 각 영역의 사업자는 경쟁력을 높이기 위해 미디어 가치 사슬의 전영역을 수직계열화 하고 있다. 경쟁은 디바이스와 플랫폼 산업에서 가장 치열하게 일어나고 있다. 스마트 디바이스 보급이 확산되면서 플랫폼이 더욱 중요해지고 있다. 현재 경쟁이 가장 치열한 부문은 플랫폼 산업 현재 미디어 가치 사슬 내 경쟁이 가장 치열한 부문은 플랫폼 산업이다. 플랫폼 경쟁은 애플, 구글을 중심으로 글로벌 업체가 선점했지만 삼성, MS, 아마존 등의 후발주자가 뛰어들면서 경쟁이 심화되고 있다. 애플은 디바이스 장악력을 바탕으로 itunes를 통한 자신만의 컨텐츠 유통 플랫폼 체계를 확고히 만들었다. 애플의 장점 중의 하나인 음원 유통시장 장악력을 바 탕으로 기존 다운로드 서비스를 스트리밍 서비스로 확장하면서 플랫폼 장악력을 높이려는 계 획도 세우고 있다. 구글은 강력한 OS 플랫폼을 바탕으로 컨텐츠 유통 플랫폼과 디바이스 영 역까지 구글 생태계를 확장하고 있다. 삼성전자는 애플을 뛰어넘는 디바이스 장악력이 있지 만 플랫폼에는 아직 경쟁력이 약하다. 플랫폼 경쟁력을 높이기 위해 삼성 고유의 앱스토어를 통합하고 삼성 기기간 공유 서비스를 개선할 계획이다. 경쟁 심화 속에 컨텐츠 및 플랫폼의 수혜 예상 이미 스마트 디바이스의 침투율이 상당히 높아졌고 플랫폼 다양화 등 경쟁 심화가 시작됐기 때문에 컨텐츠를 소비할 수 있는 환경은 조성됐다고 판단된다. 향후에도 컨텐츠 수요가 지속 적으로 증가할 것으로 예상하는 중요한 요인이다. 플랫폼 및 네트워크 업체는 경쟁력을 높이 는 방법으로 컨텐츠 직간접 투자를 늘릴 것으로 예상된다. 핵심 컨텐츠가 각 사업자의 차별 화된 서비스가 될 수 있기 때문이다. 이러한 투자 증가는 컨텐츠 업체의 안정성이 높아지고 가치가 상승하는 데 중요한 역할을 할 것이다. 이러한 미디어 가치 사슬의 변화 속에서는 상 위 컨텐츠 제작업체와 강력한 플랫폼을 가진 업체가 수혜를 누릴 것으로 판단된다. 여기에 신정부의 문화 컨텐츠 산업 육성 정책을 통해 경쟁력 있는 컨텐츠 & 플랫폼 업체가 수혜를 받을 전망이다. [그림 2] 미디어 산업 변화와 정부 정책의 수혜는 경쟁력 높은 컨텐츠 및 플랫폼 업체 자료: 한국투자증권 15
2. 정부 정책의 핵심: 문화 컨텐츠 산업 육성 신정부 정책의 핵심은 문화 컨텐츠 산업 육성 박근혜 대통령 취임사의 Key point는 한국 대중 문화 경쟁력 강화를 통한 성장 정책 지원이 다. 지금까지 한국 경제는 대기업 위주의 수출 중심이었으나 중소기업 육성을 통한 고용창출 과 시너지로 새로운 동력을 찾을 것으로 예상된다. 또 한국의 기성 경쟁력인 제조업 중심에 서 새로운 동력을 찾는다면 가장 가능성 높은 분야가 문화 컨텐츠 산업이라고 판단한 것으로 파악된다. 음악, 게임, 영화 부문에서 최근 한국의 경쟁력이 통한다는 것이 증명되고 있고 이 를 육성해 한국 경제의 한 축으로 삼으려 하는 것이다. 문화 컨텐츠 산업 육성 정책은 컨텐츠와 플랫폼 업체 위주로 진행될 가능성 높음 미디어 가치 사슬(Contents - Platform - Network Device) 안에서 한국은 네트워크, 디 바이스의 경쟁력이 높은 편이다. 스마트 디바이스의 보급률이 높아지고 있고, LTE 보급 등 네트워크도 고도화 되고 있다. 따라서, 신정부의 문화 육성 정책은 Contents 및 Platform 위주로 이뤄질 가능성 매우 높다. 애플, 구글, 삼성 등 글로벌 업체간 경쟁 구도를 보면 이들의 궁극적인 목적은 플랫폼을 장 악하는 것이다. 플랫폼에서 경쟁 우위에 있다면, 1) 기본적으로 다양한 컨텐츠를 다양한 디바 이스(N-Screen)에 공급하면서 유통수익을 확보할 수 있고, 2) 수많은 플랫폼 사용자의 데이 터를 기반으로 사용자 편의에 맞는 서비스를 제공함으로써 부가수익을 창출할 수 있기 때문 이다. 빅데이터 시대에 플랫폼의 중요성이 높아지는 것은 필연적이다. 국내에서는 통신사, 방송, 미디어 사업자가 플랫폼 경쟁을 주도하고 있지만 애플, 구글 등 글 로벌 업체에 비해 경쟁력이 높지 않다. 따라서 정부의 정책은 정부는 ICT(Information & Communication Technology) 강화를 목표로 세울 수 밖에 없다고 판단된다. ICT는 창조경 제의 핵심요소인 지식생태계, 인적자본, 생태계 혁신, 기업가 정신과 창업 환경, 사회적 자본 을 강화시킬 수 있는 창조 경제의 근간으로 고용 및 신사업의 창출과 성장동력 확충에서 핵 심적인 역할을 할 수 있기 때문이다. 또한 현재 대부분의 새로운 가치는 디바이스와 인터넷, 모바일 등의 플랫폼, 빅데이터 관리자와 이를 기반으로 다양한 서비스를 제공하는 기업에서 창출되고 있다. 다만 하나의 새로운 플랫폼이 글로벌 플랫폼으로 발돋움 하기는 어려울 수 있기 때문에 현재 시점에서 경쟁력 있는 플랫폼 사업자인 통신사, NHN 등이 플랫폼 경쟁을 주도할 것으로 예 상된다. 여기에 모바일 IPTV, TVing(CJ헬로비전), Pooq(지상파 연합) 등의 N-Screen 서비 스와 판도라TV, 아프리카TV, 곰TV 등 인터넷 TV서비스 사업자가 신규 서비스를 출시하면 서 모바일 플랫폼 경쟁 대열에 합류했다. 모바일 중심의 플랫폼이 성공하기 위해서는 핵심 컨텐츠가 반드시 필요하기 때문에 정부의 정책은 컨텐츠 육성에 집중할 수 밖에 없다고 판단 된다. 정부는 컨텐츠를 집중 육성하여 플랫폼-네트워크-디바이스와 융합함으로써 모바일 가 치사슬에서 우위를 가져가겠다는 전략이다. 디바이스 다양화, 플랫폼 경쟁, 네트워크 기반 확충에 따라 컨텐츠 소비 여건이 개선되고 수 요가 증가해 컨텐츠 사업자의 수익이 확대되고 있다. 플랫폼 경쟁에서 가장 중요한 것이 핵 심 컨텐츠라는 것을 감안할 때 경쟁력을 갖춘 업체는 수혜를 누릴 수 밖에 없다. 좋은 컨텐 츠와 경쟁력 있는 플랫폼이 선순환 구조를 이룰 때 문화 산업의 경쟁력도 높아질 것이다. 국내외 컨텐츠 소비 증가 추세 지속될 전망 12년 개인 문화/오락서비스 국제수지는 사상 최초로 흑자를 기록했다. 한류를 바탕으로 한국 음악의 소비가 전세계적으로 늘어나고 있다는 증거다. 앞으로도 일본을 중심으로 중국, 동남 아에서의 한국 음악, 영상, 게임 컨텐츠 소비가 증가할 것으로 예상된다. SBS의 컨텐츠를 유 통하는 SBS콘텐츠허브의 컨텐츠 유통과 관련된 매출액이 꾸준히 늘어나고 있고, CJ E&M의 컨텐츠 수출 및 국내외부가판권 매출액이 증가하는 것도 이를 뒷받침한다. 또한 유튜브 등 SNS를 통한 한류 컨텐츠 소비도 늘어나고 있다. 16
[그림 21] 연간 문화, 오락서비스 국제 수지 추이 및 전망 [그림 22] 디지털 방송 가입자수와 VoD 관련 매출액 추이 및 전망 2 (백만달러) 영상음향 수지 기타 서비스 수지 3 (십억원) VoD 관련 매출액(좌) (천명) 14, 1 25 디지털 방송 가입자수(우) 12, (1) (2) (3) (4) 2 15 1 1, 8, 6, 4, (5) 5 2, (6) 198 1984 1988 1992 1996 2 24 28 212 28 29 21 211 212 213F 자료: 한국은행, 한국투자증권 자료: 각사, 한국투자증권 [그림 23] SBS콘텐츠허브의 컨텐츠, 미디어 사업 부문 매출액 추이 및 전망 [그림 24] CJ E&M의 방송 컨텐츠 판매액추이 및 전망 25 (십억원) 컨텐츠사업 미디어사업 25 (십억원) 2 2 15 15 1 1 5 5 29 21 211 212 213F 214F 21 211 212 213F 214F 자료: SBS콘텐츠허브, 한국투자증권 자료: CJ E&M, 한국투자증권 [그림 25] 유튜브 동영상 조회수와 구독자수(와이지) [그림 26] 유튜브 동영상 조회수와 구독자수(에스엠) 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (백만건) 조회수(좌) 구독자수(우) (천명) 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 1,75 1,7 1,65 1,6 1,55 1,5 1,45 1,4 1,35 (백만건) 조회수(좌) 구독자수(우) (천명) 5, 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 1,3 12년 11월 13년 1월 13년 3월 12년 11월 13년 1월 13년 3월 자료: 유튜브 자료: 유튜브 17
컨텐츠 & 플랫폼의 경쟁력을 높이기 위해 정부는 ICT Agenda를 발표했다. 1) 창조경제의 혁신을 촉진할 수 있는 ICT 벤처 생태계 구축 2) 소프트웨어 육성 3) 디지털 컨텐츠 진흥 4) ICT-융합 가속화를 통한 우리 경제의 경쟁력 제고 5) R&D 확충 및 특허 등 ICT 분야 지식재산권의 효율적 관리체제 구축 6) 세계 최고 수준의 ICT 인프라 구축 7) 선진 인터넷 거버넌스와 창조정부 구현 8) 인터넷 기반 CPND 생태계에 부응하는 통신 & 방송규제의 선진화 [그림 27] 정부정책의 필연성과 방향 자료: 언론보도, 한국투자증권 18
정부는 15년까지 세계 5대 컨텐츠 강국에 진입하는 것을 목표로 하고 있음 정부는 구체적으로 13년 세계 7대 컨텐츠 강국에서 15년까지 5대 강국으로 성장하는 것을 목표로 삼고 있다. 정부의 컨텐츠 산업 전망을 살펴보면, 산업 패러다임의 급속한 스마트화 가 나타나면서 이에 부응하는 컨텐츠 산업을 중심으로 큰 폭의 성장이 이어질 것으로 예상했 다. 12년 경기 부진에 따른 기저효과와 플랫폼 다양화에 따른 스마트 컨텐츠 소비 증가를 산 업 성장의 주요 요인을 봤다. 국내 컨텐츠 시장 규모는 1년 72조원에서 13년 1조원으로 확대될 것으로 예상했다. <표 8> 컨텐츠산업진흥 계획 목표 21 212 213F 215F 시장규모(조원) 72 88 1 12 수출규모(억달러) 3 45 52 75 고용규모(만명) 58 6 61 63 자료: 한국컨텐츠진흥원 <표 9> 13년 컨텐츠 산업 진흥 시행계획 목표(스마트 컨텐츠 코리아 구현) 5 대 추진전략 중점 과제 목표 컨텐츠산업 육성체계 마련 청년 일자리 창출 글로벌 시장 진출 확대 동반성장 생태계 조성 핵심기반 강화 - 컨텐츠 산업 육성 추진체계 확립 - 컨텐츠 산업 투자재원의 확충 - 범정부 융합컨텐츠 개발 - 창의인재 양성 - 컨텐츠산업에 기반한 청년고용 확대 - 창작여건 개선 - 지역별 특성을 고려한 전략적 진출 강화 - 글로벌 네트워크 구축 - 글로벌 킬러컨텐츠 집중 지원 - 기기 서비스 컨텐츠 동반성장 유도 - 저작권 보호강화 및 이용 활성화 - 사업자와 소비자간 공정경쟁 환경조성 - 컨텐츠 제작인프라 확충 - 선진 유통기반 마련 - 차세대 컨텐츠 선도기술(R&D) 개발 - 투자 확대를 통한 컨텐츠 산업 창작재원 확충 - 차세대 융합컨텐츠 발굴 - 상용화를 위한 범정부적 지원을 통해 산업 성장을 유도함 - 컨텐츠 분야의 취업과 창업 지원 - 방송, 통신, 모바일, 3D 등 현장 맞춤형 전문인재 양성 - 스토리텔링 역량 강화를 통해 컨텐츠 창작 여건을 개선 - 지원 확대를 통해 글로벌 시장 진출 가능성 높이기 - 국제공동제작을 통하여 현지 시장 맞춤형 컨텐츠 발굴 - 글로벌 통합 플랫폼 등 스마트 환경에 적합한 유통체계 구축 - 홍보, 네트워킹 지원, 문화교류를 통해 신시장 창출 - 컨텐츠 수출 및 국외 이용 확대, 해외 저작권 보호 체계 개선 표준계약서의 정착 - 불공정행위 시정 강화를 통한 공정경쟁 환경 조성 - 대중소기업간의 프로젝트를 통해 컨텐츠 산업 발전 생태계 조성 - N 스크린, 실감 영상, 모바일 등 스마트기술 서비스 활성화 - 스마트 컨텐츠, 모바일 게임 등 성장 산업 유통 지원 - 차세대 영상기술, 힐링 컨텐츠 기술 등 미래기술 개발 - 스마트 미디어 표준화 선도 등을 통해 세계 컨텐츠 기술 선도 자료: 컨텐츠산업진흥위원회, 한국투자증권 [그림 28] 컨텐츠 산업 매출액 및 성장률 [그림 29] 컨텐츠 산업 수출액 및 성장률 12, (십억원) 컨텐츠 산업(좌) 성장률(우) (%) 14 6, (십억원) (%) 컨텐츠 산업(좌) 성장률(우) 4 1, 12 5, 35 8, 6, 4, 1 8 6 4 4, 3, 2, 3 25 2 15 1 2, 2 1, 5 21 211 212 213F 21 211 212 213F 자료: 한국콘텐츠진흥원 자료: 한국콘텐츠진흥원 19
따라서 정부의 정책적인 지원과 이미 국내외 경쟁력이 높은 컨텐츠 & 플랫폼 업체에 투자해 야 한다. 경쟁력 높은 컨텐츠를 보유한 업체(에스엠, 와이지, CJ E&M, SBS 등)와 강력한 플 랫폼을 가진 업체(NHN)를 주목하자. 또한 전통적인 미디어 플랫폼인 방송 부문의 플랫폼 경쟁이 심화되고 있다. 아날로그 케이블 가입자의 디지털 전환에 따른 가입자 유치 경쟁 때문이다. 유료방송 업체의 규제를 담당하는 기관이 미래창조과학부로 통합되면서 향후 유료방송법을 통합하고 동일 규제를 적용하는 노 력이 빠르게 전개될 것으로 예상된다. 특히 케이블 업체는 상위 업체 위주로 구조개편이 나 타날 것이다. 유료방송 업체는 방송 가입자 보유 경쟁력을 통해 플랫폼 영향력을 높이기 위 해 N-Screen 서비스를 선보이고 있다. 방송 가입자 유치 경쟁력이 높은 업체(스카이라이프, CJ헬로비전)도 관심을 가질 필요가 있다. 3. 투자 유망한 컨텐츠 & 플랫폼 업체 1) 에스엠(4151) - 신규 아티스트 라인업 추가로 라인업 강화. 일본, 중국을 포함한 해외 활동 증가 전망 - SM C&C와의 시너지를 통해 드라마 및 영상 사업 확대 - 음악, 영상 사업 및 기타 부가 사업의 수직 계열화를 통해 국내외 실적 개선될 전망 - 부가사업 수익이 확대되고 자체 브랜드력을 이용한 부가사업수익 증가할 것으로 예상 - 스마트기기 이용 확산으로 디지털 음원 수요 크게 증가. 13년 1월 1일부터 디지털음원 사 용료 개정안 적용. 음원 가격 상승 및 수익 배분 비율 상승 및 스트리밍 종량제 도입에 따 른 수혜 예상 - 13년 매출액, 영업이익(연결 기준) 각각 2,937억원(+21.7% YoY), 766억원(+26.6% YoY) 2) 와이지(12287) - 빅뱅, 2NE1 등의 일본 시장 진출 확대, 싸이의 미국 진출 등을 통한 로열티수익 증가 예 상. 13년 중국 법인 설립을 통해 일본에 집중하되 중국, 동남아 활동 확대 계획 - 신규 아티스트 그룹, 강승윤, 이하이, 에픽하이의 활동으로 아티스트 라인업 강화 - 음원 징수규정 개정으로 수익배분 비율 상승 및 스트리밍 종량제 도입으로 디지털음원 수 익 증가 전망. 수익배분 인상 효과는 13년 하반기부터 본격적으로 실적에 반영될 것 - YG eshop, 제일모직과의 합작 등의 자체 브랜드력을 이용한 부가사업수익 증가할 전망 - 13년 매출액, 영업이익 각각 1,474억원(+38.3% YoY), 388억원(+8.8% YoY) 3) CJ E&M(1396) - 방송 부문의 실적 개선 지속. 핵심 프로그램 경쟁력 강화로 타겟 시청층에 대한 시청률이 높아지고 있고 디지털 방송 가입자 증가, 스마트기기 확산으로 컨텐츠 판매 증가 - 13년 신규 온라인 게임 출시 효과와 4여종의 모바일 게임 출시에 따른 매출 증가와 비용 통제로 게임 부문 턴어라운드 기대 - 13년 영화 라인업은 12년 대비 강화. 특히 마진이 높은 한국영화의 흥행이 지속되며 영화 부문 실적 개선 기대 - 13년부터 카카오와의 전략적 제휴를 통해 방송, 영화 등의 CJ E&M 컨텐츠를 제공하는 것 또한 실적 개선에 긍정적일 것으로 판단 - 13년 매출액, 영업이익 각각 1조 5,861억원(+13.7% YoY), 82억원(+111.4% YoY) 2
4) 스카이라이프(5321) - 디지털 전환 확산, IF 설비 투자 확대에 따른 공동주택 침투율 상승, KT와의 공동 마케팅 강화로 가입자 증가 지속 - 가입자 증가에 따른 영업 레버리지 본격화. 영업이익 기여도가 높은 플랫폼 매출 증가 13 년에도 지속될 전망 - 가입자당 매출액을 높일 수 있는 추가적인 플랫폼 사업 등을 통해 KT 그룹과의 시너지 극대화 - 13년 매출액, 영업이익 각각 6,826억원(+23.8% YoY), 1,211억원(+79.6% YoY) 21
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