한국의류산업학회지 제9권 제3호, 2007 <연구논문> J. Kor. Soc. Cloth. Ind. Vol. 9, No. 3, pp.312-318(2007) Solo 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구 서용한 울산과학대학 유통경영과 A Study on Solo Consumers' Shopping Orientation Yong-Han Suh Dept. of Distribution Management, Ulsan College, Ulsan, Korea Abstract : Changing demographics and social values suggest that marketers will see an increase in the number of solo customers. Solo consumer often have different reasons for their solo consumer shopping experience. Proper offer of the shopping environment or services and proper training of the service provider to recognize these different motivation will result in a higher level of satisfaction for all solo consumer. The purposes of this study are to identify the demographic characteristics of solo consumer and investigate the difference of solo consumer shopping orientation in clothes shopping process. To test research problems, Data were collected by means of a survey questionnaire, which was sent to 250 single in Pusan and Ulsan. In total, 224 were returned and 25 were unusable because of unacceptable levels of missing data. The Results were summarized as follows: First, solo consumer had higher incomes, and higher education experience. Second, solo consumer and non-solo consumer (companion consumer) group had significantly different shopping orientation about ostentationbrand, convenience, and hedonic. Key words : solo consumer, non-solo consumer(companion consumer), shopping orientation 1. 서 론 Cotton Incorporated의 라이프스타일 모니터(Lifestyle Monitor TM )에 따르면 의류제품을 구매할 때 혼자서 쇼핑한다는 여성이 전체응답자의 41%나 되는 것으로 나타났다. 특히 이 보고서는 점차적으로 솔로쇼핑을 즐기는 소비자가 증가할 것으 로 전망하였다. 이러한 쇼핑트렌드를 반영하듯 최근에는 혼자 서 쇼핑하는 사람들을 위한 다양한 마케팅적 노력들이 진행되 고 있다. 예를들어 혼자서 여행하는 사람들을 위한 패키지 상품 등장, 혼자 커피전문점에서 커피 한잔 시켜놓고 책을 읽거나 컴 퓨터를 하면서 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 배려하고 있는 스 타벅스(미국, 일본)뿐 아니라 정통 레스토랑들도 나홀로 고객을 위한 1인용 바 형태 공간을 늘려가는 것 등을 들 수 있다. 혼자서 쇼핑을 즐기는 solo 소비자가 증가한다는 것은 마케 팅 측면에서 중요한 표적시장된다는 것을 의미하지만 아직 이 들 소비자들에 대한 일반인들의 시각은 호의적이지 못한 것이 현실이다. 혼자 쇼핑하는 사람들(이하 solo 소비자) 에 대한 부 정적 인식은 사회적 동물로서 인간이 혼자(solo) 라는 것은 무 언가 부족한 상태(정신적 또는 신체적으로)라는 전제에 기초하 Corresponding author; Yong-Han Suh Tel. +82-52-230-0771, Fax. +82-52-230-0775 E-mail: yhsuh@mail.uc.ac.kr 고 있다고 볼 수 있다. 그래서 일반인들은 solo하면 무언가 신 경질적이고, 불만족스러워 하고, 대상을 부정적으로 볼 것이라 는 선입견을 지니게 된다. 그러나 solo 소비자중에는 개인적, 사회적, 환경적 변화(이혼, 사별, 사교성의 문제)에 의해 혼자인 경우도 있지만 solo 그 자체를 괴롭거나 부정적인 것으로 생각 하지 않고 오히려 솔로 생활을 추구하거나 즐기는 집단도 있다 는 것이다. 이는 solo consumer에 대한 인식의 전환이 필요함 을 의미한다. 전략적 관점에서 solo 소비자에 대한 심층적 연구가 필요한 이유는 기존문헌에서 혼자 쇼핑하는 소비자(solo consumer)들 을 다른 소비자와 다르게 취급하거나 혼자 쇼핑하는 고객을 상류층 아닌(second class) 것으로 간주하는(Goodwin Lockshin, 1992) 부정적 시각을 견지해 왔다는 것이다. 또한 solo 소비자 모두를 획일적으로 함께 쇼핑할 동료가 없는 외로 운 사람으로 간주하여 마케팅 전략을 수립할 경우 전략적 실패 로 이어질 수 있다. 예로 마케터가 solo 소비자의 외로움을 해 소시켜주는 것을 핵심전략으로 설정하여 쇼핑상황에서 사회적 상호작용(예: 판매원과의 친분교류, 다른 소비자와의 사교 등) 을 증가시키는 것에 초점을 맞추어 다른 소비자들과 쇼핑경험 을 공유하는 프로그램을 계획하였다고 가정하자. 이를 경우 분 위기 좋은 고급 레스토랑에서 혼자 조용한 시간을 즐기고 싶어 하는 소비자에게 다른 고객들과 상호작용을 강요하는 마케팅 프 로그램이나 물리적 환경(여러 고객이 함께 앉을 수 있도록 구성 312
Solo 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구 313 된 레이아웃)은 소비자의 불만족만을 야기 시킬 가능성이 높다. 마케터입장에서는 새롭게 부상하고 있는 이들 소비자 집단 이 쇼핑이나 의류구매행동에서 중요하게 고려되는 요소가 무엇 인가? 이들 고객들을 위해 패션제품이나 쇼핑과정에서 어떤 혜 택을 부각시킬 것인가? 와 같은 전략적 의사결정 문제에 직면 하게 된다. 하지만 몇몇 연구자들이 solo 소비자의 소비동기 (Mehmetoglu, et al. 2001)나 실무적 차원의 solo 소비자의 유 형과 특성 그리고 마케팅적 사업기회에 관한 연구(Goodwin Lockshin, 1992)가 진행되었지만 이들 소비자들이 진정으로 쇼 핑활동 또는 구매행동을 과정에서 중요하게 추구하는 가치는 무엇인지에 대한 체계적인 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 solo 소비자의 의류쇼핑행동을 이해하 는데 있어 기초 자료가 될 수 있는 의류쇼핑성향을 밝히는 연 구 필요성을 제기한다. 즉 solo 소비자가 쇼핑과정에서 중요하 게 고려되는 쇼핑성향이 무엇인지를 밝히는데 초점을 맞춘다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 solo 쇼핑추구 성향을 기준 으로 소비자 집단을 혼자서 쇼핑하기를 즐기는 solo 쇼핑추구 소비자(solo consumer)와 일반 소비자(동반소비자: companion consumer or pale consumer)로 구분하여, 이들 소비자 집단간 의류쇼핑성향에 차이가 있는지를 살펴본다. 또한, solo 추구 소 비자와 일반 소비자간 인구통계적 특성에 차이가 있는지를 분 석하고, 그 전략적 시사점을 제안한다. 2. 문헌연구 2.1. Solo 소비자 solo 소비자에 대한 논의는 홀로 있음(aloneness) 개념과 밀 접한 관계가 있다. 일반적으로 홀로 있음(aloneness) 는 다른 사람들과 떨어져 있는 물리적인 상태를 의미한다. 사람들은 가 족이나 친구들과 헤어져 있을 때, 낯선 군중들 속에서도 홀로 있음 을 경험할 수 있다. 사람이 홀로 있다는 것은 긍정적인 감정상태일수도 있고, 부정적인 상태일수도 있다. 따라서 홀로 있음 은 두개의 개념으로 구분이 가능하다. 즉 부정적인 상태 의 외로움(loneliness) 과 긍정적인 상태의 독신(solitude) 으로 개념화할 수 있다. Peplau and Perlman(1982)은 세 가지 관점에서 외로움과 독 신을 구분하였다. 우선, 외로움은 사회관계에서 무언가 부족함 (deficiency)을 경험할 때 발생한다. 즉 사람이 실제 자신의 사 회관계(existing relationship)와 이상적인 관계(desired relationship)간의 갭(discrepancy)이 존재할 때 외로움을 느끼게 된다. 이에반해 자신이 의도적으로 혼자 식사하는 것을 선택하였다면 그것은 혼자 있음을 즐기고 있는 것이라고 할 수 있다. 둘째, 외로움은 물리적으로 고립(physical isolation)되어 있는 것만으 로는 완전하게 설명되지 않는다. 물리적으로 멀리 떨어져 있건 혹은 그렇지 않던 외로움을 느낄 수 있기 때문이다. 독신도 사 회관계에서 물리적 고립과 관련을 가지고 있지만 이러한 고립 상태를 비관적으로 보지 않는다는 점에서 차이가 있다. 즉 독 신을 즐기는 사람들은 언제라도 자신이 원하기만 하면 친구나 가족 등과 사회적 관계를 형성할 수 있다고 생각한다. 마지막 으로 외로움에 대한 경험은 주관적이고 고통스러운 것인 반면, 독신은 의식적으로 자신이 선택하며, 괴로운 것이 아닌 것이다. 이와같이 외형적으로 유사해 보이는 소비자 집단이라도 그 내 용적인 측면에서는 상반되는 경우가 있을 수 있고, 내용적 차 이는 소비행동의 차이를 발생시킬 수 있다. 따라서 solo 소비 자를 모두 동일한 수준으로 가정되는 기존 패러다임에 대한 인 식의 전환이 요구되고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 solo 소비자를 쇼핑동행자 없이 혼자서 쇼핑활동을 즐기는 사 람으로 정의한다. 소비자 행동분야에서는 solo 소비자에 관한 연구는 양적질적 으로 부족한 실정이지만 몇몇 연구들을 중심으로 연구가 진행 되어 왔다. Mehmetoglu et al.(2001)은 정성적 조사방법을 이 용하여 혼자 여행하는 사람(solitary travellers)의 solo 여행 동 기를 조사하였다. 이들은 solo 여행자의 주요 여행동기로 홀가 분함(ease), 유연성, 자유, 자발성(spontaneity), 선택적 접촉, 섹 스, 경험, 탐험, 위신(prestige), 죄책감 회피, 고독감(solitude), 일시적 사색 등과 같은 사회 심리적 동기요인을 확인하였다. 실무적 측면에서 Goodwin & Lockshin(1992)은 서비스 분야에 서 solo 소비자에 대한 연구가 전략적으로 많은 새로운 기회를 제공할 것이라고 주장하였다. 서용한(2005)은 의류쇼핑 소비자 들을 대상으로 solo 쇼핑성향이 쇼핑에서 추구하는 가치와 쇼핑 만족사이에서 매개역할을 하고 있음을 실증적으로 확인하였다. 또다른 solo 쇼핑에 대한 연구흐름은 집단쇼핑이나 준거집단 영향의 관점에서 진행되어 왔다. Forman & Sriram(1991)은 쇼핑환경이 독신자(혼자가 된 노인소비자)의 사회적 고립감을 해소시켜줄 수 있지를 연구하였다. 즉, 소매기관의 판매원과의 우호적인 상호작용 등과 같은 사교적 참여활동이 싱글소비자가 경험하는 사회적 고립감을 해소시킬 수 있는지를 검토하였다. Haytko & Baker(2004)는 청소년들이 쇼핑몰 이용시 동반자 선 택은 쇼핑의 목적에 따라 달라짐을 확인하였다. 특히 구매의사 결정과정이나 구매시점에서 중요한 정보원으로서의 역할을 기 대하고 동반하는 구매 동반자(purchase pal) 로 확인하였다. 기 존 문헌에서는 구매동반자의 역할을 크게 기능적 역할(구매의 사결정과정에 정보를 제공)과 사회적 역할(쇼핑을 즐기기 위해 친구과 함께 쇼핑)을 제안하였는데, 대부분은 기능적 역할 때 문에 동반쇼핑을 하는 것으로 나타났다. 하지만 젊은 여학생들 의 경우 기능적 역할보다는 사회적 또는 쾌락적 기능을 위해 동반쇼핑을 추구하는 것으로 나타났다. 소비자들이 쇼핑과정에 쇼핑동행자를 동반하는 것은 불확실 과 구매위험을 줄여 의사결정에 자신감을 갖기 위한 동기가 강 하다. Hartman & Kieker(1991)는 소비자가 쇼핑동행자를 동반 하는 동기로 사회적 동기(재미, 즐거움 등)와 지원적 동기(제품 정보 제공 등)가 있음을 확인하였다. 이처럼 소비자가 쇼핑동 반자와 함께 쇼핑함으로써 긍정적인 쇼핑가치도 얻지만 동행함 으로써 부정적인 측면도 존재한다. 예를들어 사회적 의무감
314 한국의류산업학회지 제9권 제3호, 2007년 (social obligation)과 갈등(conflict), 사회적인 통제(control)와 제약(constraint) 때문에 심리적 스트레스(psychological distress) 를 증가시킬 수 있다(Kang Ridgway, 1996). 2.2. 쇼핑성향 쇼핑성향은 소비자가 쇼핑과정에서 특정한 활동에 중점을 두 는 경향을 의미한다. 즉, 소비자가 쇼핑에 관련된 활동, 흥미, 의견을 포함하는 쇼핑생활 양식이며 개인이 언제, 어디서, 어떻 게 쇼핑하느냐 하는 쇼핑행동은 개인의 가치관뿐 아니라 패션 및 점포에 대한 태도를 함축하고 있다. Howell(1979)도 쇼핑성 향을 쇼핑에 관련된 활동, 흥미, 의견을 포함하는 쇼핑생활양식 이며, 사회 경제 여가선용과 관련된 복합적 현상으로 쇼핑을 보 는 관점을 반영하는 쇼핑 특정적 라이프스타일이라고 정의하였 다. Westbrook & Black(1985)은 소비자의 쇼핑성향은 어떤 제품을 구매의도 뿐만 아니라 다양한 심리적 욕구에 의해서 유 발 될 수 있기 때문에 쇼핑성향을 분석할 때는 소비자의 일반 적인 행동, 의견, 관심과 아울러 개인적 느낌이나 욕망 등을 고 려해야 한다고 주장하였다. 쇼핑성향에 관한 기존연구들의 대부분은 쇼핑성향의 차원을 규명하거나, 쇼핑성향에 따라 소비자를 유형화하는데 초점을 맞 추고 있다. Gutman & Mills(1982)는 의복쇼핑성향을 쇼핑의 즐거움, 가격의식, 실용성, 계획성, 전통성, 추종성의 6개의 요 인으로 구분하여 소비자의 의생활양식의 세분집단과의 관련성 을 조사하였다. Shim & Kotsiopulos(1992)은 의복쇼핑성향을 쇼핑능력에 대한 확신, 상표의식, 편의성과 시간의식, 편의성과 시간의식, 몰쇼핑, 동네 점포 쇼핑, 국산품 표시에 대한 무관심, 카탈로그 쇼핑, 외모관리, 신용카드의 사용, 경제적 쇼핑, 유행 의식의 11개 요인으로 구분하였고, 이러한 의복쇼핑성향은 점 포애고를 예측하는데 유의한 변인임을 밝혔다. 국내 연구로는 박광희(1997)는 의복 구매성향에 따라 구매기 준, 구매처에서 차이가 있음을 확인하였다. 즉. 합리적 유형은 실용적인 구매기준, 구매처를 중요시하지만 편의적 유형은 이 를 중요시하게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 충동적 유형은 유행, 아름다움, 상표, 스타일 등의 외관적인 구매기준 을 중요하게 고려하는 것으로 조사되었다. 서은희(1995)는 의 복쇼핑성향을 여가적 쇼핑성향, 합리추구적 쇼핑성향, 편의추구 적 쇼핑성향, 가격의식적 쇼핑성향으로 분류하였다. 그 결과, 여 가적 쇼핑성향을 가진 소비자집단은 쇼핑활동을 통해 의복이나 유행에 관한 정보탐색을 즐기며 편의주의적 쇼핑성향을 지닌 소비자집단은 쇼핑활동에 소비되는 시간과 노력을 최소화하면 서 쇼핑의 편의성을 추구한다고 하였다. 김소영(1994)은 의류점포 애고행동과 소비자의 특성과의 관 련성에 관한 연구에서 의복쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑성향, 경제 적 쇼핑성향, 점포 및 상표충성 쇼핑성향, 신중 쇼핑성향, 독자 적 쇼핑성향, 쇼핑에 대한 자신감으로 구분한 후 이 중 쾌락적 쇼핑성향과 경제적 쇼핑성향을 기준으로 소비자를 쇼핑 저관여 형, 쾌락적 추구쇼핑형, 경제성 추구쇼핑형, 쇼핑고관여형 4집 단으로 분류하였다. 분류된 의복쇼핑성향에 따라 인구통계학특 성, 상점평가기준, 의복위험지각에 있어서 유의한 차이가 있음 을 밝혀냈다. 정재은 정성지(2004)과 황진숙 양화영(2006) 등은 인터넷 쇼핑환경에서의 쇼핑성향의 역할에 관한 연구를 수행하였다. 황 진 양화영(2006)은 청소년의 라이프스타일에 따라 집단을 유 형화한 후, 이들 집단에 따라 인터넷 쇼핑성향과 인터넷 구매 행동에 차이가 있는지를 분석하였다. 정재은 정성지(2004)은 인터넷 쇼핑을 이용하는 소비자들의 쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑성 향, 유행추구 쇼핑성향, 경제적쇼핑성향으로 분류하고, 구매집 단간 의류쇼핑성향의 차이를 분석하였다. 이상의 연구결과를 종합해 볼 때, 쇼핑성향의 개념은 크게 두 가지 측면에서 전략적 시사점을 지닌다. 첫째는 마케팅 분 야에서 시장세분화의 기준으로 활용할 수 있다는 것이고, 두 번 째는 소비자의 특성을 이해하는데 활용되는 인구통계적 변수이 외의 또 하나의 변수로서의 기능이다. 이러한 이유로 쇼핑성향 에 관한 연구는 패션마케팅 분야뿐만 아니라 다양한 분야에서 연구가 진행되어 왔다. 2.3. 연구문제 소비자의 쇼핑행동은 복합적인 동기들의 집합체라고 할 수 있다. 사람들은 쇼핑활동을 통해 필요한 상품을 구매하는 것을 목표로 할 수도 있지만 때로는 사회적, 문화적 욕구를 충족시 키는 것을 목표로 하는 경우도 있다. 하지만 최근 혼자서 쇼핑 이나 시간을 즐기는 나홀로족(gloomy generation) 들은 쇼핑활 동에서도 자기 나름의 독특한 욕구와 쇼핑동기를 추구할 가능 성이 높다. 최근에 이들 소비자집단에 대한 관심이 증가하고 있 지만 학문적 관점에서 이들 소비자의 소비행동에 대한 체계적 인 연구는 미흡한 실정이다. 이처럼 혼자서 쇼핑을 즐기는 사 람들이 증가하고 있지만 소비자에 대한 연구가 양적 질적으 로 부족한 것은 solo 쇼핑행동이 상황 의존적 성격이 강하고, 이들에 대한 개념적 정의와 범위에 따라 다양한 연구 접근법과 분석수준이 달라 질 수 있기 때문이다. 본 연구는 solo 쇼핑을 즐기는 소위 solo 소비자집단의 특성 을 이해하기 위한 탐색적 연구로써, 혼자서 쇼핑하기를 즐기는 정도를 기준으로 solo 쇼핑추구 소비자(solo consumer)와 일반 소비자(동반소비자: companion consumer or pale consumer)로 구분하여, 이들 집단간 쇼핑성향에 어떤 차이가 있는지를 밝히 는데 초점을 맞춘다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1 : solo 쇼핑추구 소비자(solo 소비자)와 일반 소 비자 집단간 인구통계적 특성에 차이가 있는가? 연구문제 2 : solo 쇼핑추구 소비자(solo 소비자)와 일반 소 비자 집단간 의류쇼핑성향에 차이가 있는가? 3.1. 변수의 측정 3. 연구방법
Solo 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구 315 본 연구에서는 쇼핑성향을 소비자의 의류쇼핑상황에서 소비 자가 중요하게 생각하는 활동이나 관심으로 정의하고, 측정문 항은 김소영(1994), 황진숙 양화영(2006), 김지현(1999) 등의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 15문항으로 재구성 하였으며, 각 측정문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다. 혼자서 쇼핑을 즐기는 solo 소비자와 그렇지 않은 소비자를 구분하기 위해 사용된 solo 쇼핑성향 개념은 아직 체계적인 개 념정의가 아직 확립되어 있지 않고, 측정도구의 개발과 검증도 이루어지지 않았기 때문에 본 연구에서는 소비자 인터뷰 내용 과 관련문헌(Leary et al., 2002; Mangleburg et al., 2004)에 서 사용되는 척도를 참고하여 측정항목을 개발하였다. 본 연구 에서는 solo 쇼핑성향을 다른 쇼핑동반자 없이 쇼핑활동에 몰 입하거나 즐기려는 정도로 정의하였다. 구체적인 측정항목은 solo 쇼핑의 참여정도, 선호하는 정도 등의 3개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 3.2. 자료수집 및 분석방법 본 연구의 표본은 25세 이상의 여성만을 대상으로 하였다. 여성만을 조사대상으로 한 이유는 이들 소비자가 적극적인 의 류소비 활동을 보일 뿐만 아니라 트렌드 변화에 민감하기 때문 에 개인적 특성의 미묘한 차이를 분석하는데 효과적이라고 판 단하였다. 설문조사는 부산 울산지역 25세 이상의 여성을 대 상으로 실시하였다. 총 250부의 설문지를 배부하여 224부가 회 수되었으나, 질문에 답이 거의 이루어지지 않은 25부를 제외하 고 199부를 최종분석에 이용하였다. 측정항목들의 신뢰성 검정을 위해서 Cronbach α값을 이용하 였고, 타당성 검정을 위해서 요인분석을 실시하였다. 연구문제 분석을 위해 T-test와 χ 2 분석을 이용하였다. 4. 분석결과 4.1. 표본의 특성 본 연구를 위해 사용된 표본의 인구통계적 특성은 분석대상 자 199명 중 학력은 대학교 졸업이 123명(61.8%)로 가장 많았 고, 그 다음으로 고등학교 졸업이 50(25.1%)명이었다. 직업에 있어서는 전문직과 사무직이 각각 112명과 56명으로 가장 많 았고, 그 다음으로 기타가 7.1%로 많았다. 가구당 월평균 소득 은 150만원~200만원대가 전체 응답자의 39.2%로 가장 많았다. 4.2. 신뢰성과 타당성 분석 본 연구에서는 다항목으로 측정한 쇼핑성향의 내적일관성을 검토하기 위해 Cronbach's α를 이용하여 신뢰성을 검정하였다. 분석결과, Table 1에서와 같이 쇼핑성향을 구성하고 있는 각 차원들의 Cronbach's α계수가 0.62이상으로 나타나 경제성 추 구성향을 제외하고 일반적인 기준치인 0.7에 근접하거나 상회 하고 있어 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다. 하지만 편의성 추구요인의 다양한 품목과 브랜드가 있는 곳에서 쇼핑한다 항 목과 경제성 추구요인의 판매원과 흥정한다 항목이 신뢰성을 저해하는 것으로 나타나 최종분석에서 제외하였다. 쇼핑성향의 차원성을 확인하기 위해서 요인분석을 실시하였 다. 연구단위별로 직각회전방식에 의한 최우도 추정법(maximum liklihood method)에 의거하여 요인분석을 실시하였다. 이때 평 가기준으로서 요인적재값 0.4이상을 설정하였다. 분석결과, 4개 의 요인이 추출되었으며, 각 요인의 요인적재량이 0.6을 상회 하고 있어 집중타당성이 입증되었다. 또한 고유값이 일반적인 기준이 1이상으로 나타났으며, 4개 요인의 총 분산의 설명력은 68.36%로 나타났다. 요인 1은 쇼핑을 하거나 옷을 구입할 때 과시적인 속성과 Table 1. 쇼핑성향에 대한 요인분석과 신뢰성 검정 요인 측정항목 요인 적재량 설명분산(%) 과시성 브랜드 나는 가격이 비싼 제품을 구입하는 편이다. 0.7618 추구 성향 나는 비슷한 스타일의 저렴한 브랜드보다 더 많은 가격을 지불하더라도 유 0.7649 명브랜드를 구입한다. 나는 TV, 잡지 등 광고에서 자주 등장하는 브랜드를 구입하는 편이다. 0.8741 이미지에 맞는 브랜드의 옷만 구경하는 편이다. 0.8704 어떤 브랜드의 옷이 마음에 들면 계속해서 그 브랜드의 옷을 구입하는 편이다. 0.6212 편의성 추구 나는 쇼핑하기 편리한 점포를 이용한다. 0.8919 15.40 나는 편의시설과 휴식공간이 많은 점포에서 쇼핑하기를 즐긴다. 0.7601 15.40 쾌락성 추구 나에게 쇼핑은 즐거움을 준다 0.7697 나는 기분전환이 필요할 때 쇼핑을 한다. 0.8072 나는 점포의 디스플레이를 구경하는 것을 좋아한다. 0.7324 경제성 추구 나는 좋은 품질이면서 가격이 저렴한 제품을 구매하기 위해 더 많은 시간을 0.6478 투자하는 편이다. 나는 할인기간을 이용하여 쇼핑하는 편이다. 0.8554 나는 예산 범위내에서 옷을 구매하는 편이다. 0.6687 고유값 Cronbach α 24.54 3.19 0.8602 2.00 2.00 0.6845 0.6845 15.08 1.96 0.7806 13.33 1.73 0.6235
316 한국의류산업학회지 제9권 제3호, 2007년 유명상표에 대한 선호에 관한 항목으로 구성되어 있어 과시성 브랜드 추구성향 으로 명명하였으며, 요인 2는 쇼핑의 편리성 과 편의시설이나 휴식공간의 이용가능성 등과 같이 편의추구와 관련된 항목으로 구성되어 있어 편의성 추구성향 이라 명명하 였다. 요인 3은 쇼핑의 즐거움에 관한 문항으로 구성되어 있어 쾌락성 추구 성향 으로, 그리고 요인 4는 할인기간을 이용한 쇼핑, 계획적 쇼핑행동에 관한 실용성 추구성향이 반영되어 있 어 경제성 추구성향 으로 명명하였다. 4.3. 연무문제 분석결과 연구문제를 검정하기 전에 solo 쇼핑추구 소비자와 일반소비 자 집단을 구분하기 위해 앞에서 3개의 측정항목의 메디안 (median)값을 이용하였다. 중앙값인 15점을 기준으로 16이상을 solo 소비자로 15이하를 일반소비자로 구분하였다. 분석결과, 일 반소비자가 총 응답자 199명 중에서 156(78.4%)명, solo 쇼핑 추구 소비자가 43(21.6%)명으로 나타났다. 표본크기가 충분히 크지 않지만 이와같이 solo 쇼핑추구 소비자의 비중이 Cotton Incorporated의 라이프스타일 모니터(Lifestyle Monitor TM )의 41%에 비해 낮은 것은 집단주의 문화가 지배적인 한국적 특성 에서 기인했다고 판단된다. 연구문제 1은 solo 소비자와 일반 소비자 집단간 인구통계적 특성에 차이가 있는지를 분석하는 것이다. 먼저, 학력에 있어 solo 쇼핑추구 소비자(solo consumer)와 일반 소비자 집단간 차 이가 있는지를 검정하기 위해 χ 2 분석을 실시하였다. 분석결과 Table 2에서 볼 수 있듯이 solo 쇼핑추구 성향(solo 소비자와 일반 소비자)은 통계적으로 유의한 수준에서 학력과 연관성이 있는 것으로 나타났다(χ 2 =8.37(df=3) p<0.039). solo 소비자일 수록 대체적으로 대학교 졸업이상의 고학력자가 많은 것으로 조사되었다. 소비자의 solo 쇼핑 추구성향에 따라 직업에 차이가 있는지 를 분석한 결과(Table 3), solo 쇼핑추구 성향(solo 소비자와 일반 소비자)에 따라 통계적으로 유의한 수준에서 직업에 차이 가 있는 것으로 나타났다(χ 2 =16.43(df=4) p<0.002). 일반소비자 집단은 전문직과 사무직이 전체 응답자의 88.9%를 차지하고 있는 반면, solo 소비자 집단에서는 전문직이 55.8%를 차지하 는 것으로 나타났다. 소비자의 solo 쇼핑 추구성향에 따라 소득수준에 차이가 있 는지를 분석한 결과(Table 4), solo 쇼핑추구 성향(solo 소비자 와 일반 소비자)에 따라 통계적으로 유의한 수준에서 소득수준 에 차이가 있는 것으로 나타났다(χ 2 =11.21(df=4) p<0.024). 일 반소비자 집단에 비해 solo 소비자 집단이 소득수준이 높은 것 으로 나타났다. 연구문제 2는 solo 소비자와 일반 소비자 집단간 의류쇼핑성 향에 차이가 있는가를 검정하는 것이다. 연구문제 2에 대한 실 증분석을 위해 T-test를 실시하였다. 분석결과는 Table 5와 같 다. 분석결과를 보면, 과시성 브랜드 추구성향과 편의추구 쇼 핑성향에 있어서는 통계적으로 유의한 수준에서 solo 소비자와 일반 소비자간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 solo 소비 자가 일반소비자보다 과시적이고, 브랜드 지향적 쇼핑성향이 강 하며, 편리한 쇼핑을 중요하게 생각한다는 것을 의미한다. 쾌락성 추구 성향에 있어서는 한계유의 수준(t: 1.72, p< 0.1)에서 solo 소비자와 일반 소비자간 차이가 있는 것으로 나 타났다. 이는 주로 친구나 가족 등과 함께 쇼핑하는 소비자일 수록 쾌락적 쇼핑을 중요하게 생각하고 있음을 의미한다. Guiry & Lutz(2000)가 의류쇼핑 소비자를 대상으로 한 연구에서 쾌 락적 소비자(recreational shopper)가 그렇지 않는 소비자(nonrecreational shopper)에 비해 다른 사람들(예: 친구와 가족 등) 과 동반쇼핑 가능성 높다는 연구결과와도 일치하고 있다. 실용성 추구 성향은 solo 소비자와 일반 소비자간 차이가 없 는 것으로 나타났다. 다만, solo 소비자와 일반소비자 집단 모 Table 2. 학력과 solo 소비자간 교차분석 구분 중학교 졸업이하 고등학교 졸업 대학교 졸업 대학원 졸업 전체 χ 2 분석 일반 소비자 6.0(3.8) 41.0(26.3) 99.0(63.5) 10.0(6.4) 156.0(100.0) χ 2 = 8.37 solo 소비자 1.0(2.3) 9.0(20.9) 24.0(55.8) 9.0(20.9) 43.0(100.0) df=3 p=0.039 Table 3. 직업과 solo 소비자간 교차분석 구분 사무직 전문직 판매서비스 공무원 기타 전체 χ 2 분석 일반 소비자 49.0(31.8) 88.0(57.1) 4.0(2.6) 5.0(3.2) 8(5.2) 154.0(100.0) χ 2 =16.43 solo 소비자 7(16.3) 24.0(55.8) 6.0(14.0) 0(0.0) 6.0(14.0) 43.0(100.0) df=4 p=0.002 Table 4. 소득수준과 solo 소비자간 교차분석 100만원 미만 100~150 만원 미만 150~200 만원 미만 200~300 만원미만 300만원 이상 전체 χ 2 분석 일반 소비자 10.0(6.4) 42.0(26.9) 63.0(40.4) 30.0(19.2) 11.0(7.1) 156.0(100.0) χ 2 = 11.21 solo 소비자 7.0(16.3) 3.0(7.0) 15.0(34.9) 11.0(25.6) 7.0(16.3) 43.0(100.0) df=4 p=0.024
Solo 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구 317 Table 5. solo 쇼핑추구 소비자와 일반소비자간 쇼핑성향 차이분석 쇼핑성향 구분 N 평균 표준편차 t-value(p-value) 과시성브랜드 추구 일반 소비자 153 2.69 0.81-4.06(0.000) solo 소비자 43 3.28 0.93 편의 추구 일반 소비자 153 2.95 0.71-1.97(0.05) solo 소비자 42 3.20 0.83 쾌락성 추구 일반 소비자 156 3.46 0.82 1.72(0.088) solo 소비자 43 3.22 0.84 실용성 추구 일반 소비자 156 3.23 0.80 solo 소비자 43 3.41 0.82-0.84(0.40) 두 평균값이 중앙값인 3점보다 높아 두집단 모두 쇼핑과정에 서 경제적 추구성향이 비교적 높음을 알 수 있다. 5. 결 론 본 연구는 혼자서 쇼핑을 즐기는 소위 우울한 세대(gloomy generation) 소비자의 특성을 이해하는데 초점을 맞추고, 이들 소비자 집단이 일반 소비자과 비교해서 인구통계적 특성과 쇼 핑성향에 있어 차이가 있는지를 실증연구 실시하였다. 연구결 과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 혼자서 쇼핑을 즐기는 solo 소비자와 일반 소비자간의 인구통계적 특성을 분석한 결과, 학력, 직업, 그리고 소득수준 에 따라 집단간 차이가 있음을 확인하였다. 즉, solo 소비자는 비교적 학력수준이 높고, 소득수준에 있어서도 일반소비자에 비 해 고소득자가 상대적으로 많은 비중을 차지하는 것으로 나타 났다. 또한, 직업에 있어서는 전문직 종사자가 많은 것으로 나 타났다. 이상의 결과를 종합해 볼 때, solo 소비자는 고학력의 소득수준이 높은 전문직 종사자로 정의할 수 있다. 둘째, solo 소비자와 일반 소비자간 쇼핑성향에 대한 차이를 분석한 결과, 과시성브랜드 추구성향과 편의추구 쇼핑성향에 있 어서는 통계적으로 유의한 수준에서 solo 소비자와 일반 소비 자간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 결과는 solo 소비자 에 대한 인구통계적 특성과 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 즉, solo 소비자는 전문직에 종사하는 고소득자 특성을 보이고 있 는데, 일반적으로 이런 소비계층은 다른 사람을 의식하지 않고, 자신만의 독특한 라이프스타일을 추구하려는 경향에서 비롯되 었다고 볼 수 있다. 또한, 일반소비자는 solo 소비자보다 쾌락 적 쇼핑성향을 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며, 실용적 추구성향은 두 집단간에 차이가 없음을 확인되었다. 본 연구는 틈새시장으로 중요성이 부각되고 있는 solo 쇼핑 추구 소비자를 이해하는데 기초자료가 될 수 있는 solo 소비자 의 인구통계적 특성과 쇼핑성향을 실증 분석하였다는 점에 의 의가 있다. 또한, 본 연구결과는 의류 마케터가 solo 소비자를 대상으로 하는 마케팅 전략수립은 물론 판매원의 고객응대에 관한 교육자료로 활용될 수 있다는 점에 실무적 의의가 크다. 이상의 시사점에도 불구하고 연구대상이 표본의 크기가 작 고, 특히, solo 소비자의 비중이 작아 연구의 일반화하는데 한 계점을 지니고 있다. 따라서 향후 연구에서는 연구대상을 확대 하는 한편, 남성과 여성 solo 소비자의 비교분석을 통해 solo 소비자 시장에 대한 심층적 연구가 필요하다. 감사의 글 : 이 논문은 2004년도 한국학술진흥재단의 지원 에 의하여 연구되었음(KRF-2004-003-B00092). 참고문헌 김소영 (1994) 소비자의 의복쇼핑성향과 점포애고행동에 관한 연구. 서울대학교 대학원 석사학위논문. 김지현 (1999) 남성집단의 의복추구혜택에 따른 정보원과 쇼핑성향 에 관한 연구. 신라대학교 대학원 석사학위논문. 박광희 (1997) 의복쇼핑성향에 따른 소비자의 유형분석 -대구 여성 거주자를 중심으로-. 한국의류학회지, 21(1), 10-18. 박효원 김용숙 (2006) 싱글 여성의 쇼핑성향과 패션지향성이 외국 산 화장품 재구매 의도에 미치는 영향. 복식, 56(5), 15-162. 서용한 (2005) Solo consumer의 쇼핑행동에 관한 연구. 한국마케팅 관리학회 춘계학술대회, 47-63. 서은희 (1995) 소비자의 의복쇼핑성향, 의복관여, 지속적 정보탐색 및 의복구매와의 관련을 중심으로. 충남대학교 대학원 석사학위논문. 정재은 정성지 (2004) 인터넷 패션 소비자의 의복 쇼핑성향과 판촉 활동에 대한 수용태도에 관한 연구. 한국의류학회지, 28(8), 1037-1048. 황진숙 양화영 (2006) 청소년의 라이프스타일에 따른 의복쇼핑성향 과 의류제품의 인터넷 구매행동. 한국의류학회지, 30(1), 71-82. Westbrook, R.A. and Black, W.C. (1985) A motivation based shopper typology. Journal of Retailing, 61, 79-103. Forman, A.M. and Sriram, V. (1991) The depersonalization of retailing: its impact on the lonely consumer. Journal of Retailing, 67(2), 226-243. Forman, A.M. and Sriram, V. (199l) The Depersonalization of retailing: its impact on the lonely consumer. Journal of Retailing, 57(Summer), 226-43. Goodwin, C. and Lockshin, L. (1992) The solo consumer: Unique opportunity for the service marketer. Journal of Services Marketing, 6(3), 27-36. Guiry, M. and Lutz, R.J. (2000) Recreational Shopper Identify: Implications of Recreational Shopping for Consumer Self- Definition, Working Paper. Gutman, J. and Mills, M.K. (1982) Fashion life style self-concept, shopping orientation, and store patronage: An integrative analysis. Journal of Retailing, 58(2), 64-86. Hartman, C. and Kieker, L.P. (1991) Marketplace influencers at the
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