Contents Part I 중국 소비 핵심 키워드 C. H. I. N. A. 5 1. Consumption oriented 2. Hybrid consumer 3. Inclusive growth 4. New Entertainment, Tour & Shopping 5. Automation Part II 의류/화장품 중국, 美 에 현혹되다 39 - 의류 및 화장품 시장, 아직도 성장 잠재력 충분한 거대 시장 - 고소득층의 지속적인 소비 확대와 2,3선 도시의 소득 증가에 따른 소비 확대 - 의류업체 Case 이랜드, Anta Sports - 화장품업체 Case L Oreal, Shiseido Part III 유통 China, the World s Next Superconsumer 89 - 유통산업의 Growth Life Cycle - 한국 유통업체는 글로벌 시장 진출을 통해 2차 성장기에 진입 -Carrefour의 중국 진출 성공 전략은 Chameleon Strategy - 중국 Hypermarket 탐방기 까르푸, RT마트, 롯데마트, 이마트 Part IV 자동차부품/타이어 中 國 자동차 이야기 125 - 완성차: 신흥국 중심의 글로벌 수요 성장은 211년에도 지속, 그 중심은 중국 - 부품: 가격 경쟁력과 품질력으로 중국 Local 완성차 업체로 수주 확대 - 타이어: OE 타이어 수요 호조 + 타이어 교체주기 도래(RE)
PartI 중국 소비 THE CHINA REPORT 중국 소비 Quantitative Analyst 이원선 2) 79-272 wslee@taurus.co.kr 핵심 키워드 C. H. I. N. A. 1. Consumption oriented 2. Hybrid consumer 3. Inclusive growth 4. New Entertainment, Tour & Shopping 5. Automation I II III IV 5
Summary 구조적 변화 균형 소비 추구 전략산업 육성 Consumption oriented (백만명) 1, 8 25년 (백만명) 1, 8 29년 IT 바이오 Hybrid consumer 6 6 에너지효율 Inclusive growth 4 4 신소재 2 2 New entertainment Tour & Shopping Automation 2,5 미만 2,5~5, 5,~7,5 7,5~1, 1, 이상 (달러) 2,5 미만 2,5~5, 5,~7,5 7,5~1, 1, 이상 (달러) 정유 화학 비철금속 의류/화장품 유통 자동차부품/타이어 현지화 + 카멜레온 전략 - 진입장벽 강화의 역수혜 - 매출처 다변화 6
핵심 키워드 C H I N A Consumption oriented 중국의 소비 성장은 이제 시작 단계 Hybrid consumer 기존 고소득층 소비에 중산층 소비가 더해지는 패턴 Inclusive growth 중국 정부의 정책 목표는 균형 성장, 경제 구조의 불균형 해소 진행 중 New entertainment Tour & Shopping 여행 수요 증가, 한국 여행의 목적은 쇼핑 Automation 임금 상승은 공장자동화를 유인 7
21 11 중국 소비 1. Consumption oriented C Consumption oriented 글로벌 소비 테마의 중심은 이머징 시장 29~214년의 글로벌 소비 증가액은 약 9조 달러에 달할 것으로 예상되고 있음 이 중 이머징 : 선진 = 6 : 4로 이머징에 집중, 특히 중국 비중은 24%로 글로벌 소비 테마의 핵심 구매력평가 기준으로 중국이 세계에서 차지하는 GDP 비중 29~214년 소비 증가액의 지역별 비중 (%) 3 25 기타 이머징 18% 중국 24% 2 15 1 5 미국 중국 일본 기타 선진국 8% EU 13% In-Asean 15% 미국 22% 199 1995 2 25 21 215 자료: IMF, 토러스투자증권 리서치센터 1) 진한 색이 이머징 지역 2) In-Asean=인도+Asean (인도네시아+말레이시아+필리핀+싱가폴+태국+베트남) 자료: EIU, Thomson Reuters, 토러스투자증권 리서치센터 8
21 11 중국 소비 중국의소비성장은이제시작단계 C Consumption oriented 주요 선진국의 과거 사례를 보면, 1인당 GDP가 늘어남에 따라 GDP대비 소비 비중이 증가세로 전환되는 변곡점이 존재했음 현재 중국과 In-ASEAN 국가들은 GDP대비 소비 비중이 늘어나기 시작하는 변곡점에 위치하고 있는 것으로 판단됨 1인당 GDP에 따른 GDP대비 소비 비중 중국은 GDP대비 소비 비중이 늘어나는 변곡점에 진입한 것으로 판단 미국 한국 중국 인도 (GDP대비 소비 비중, %) (GDP대비 소비 비중, %) (GDP 대비 소비 비중, %) (GDP대비 소비 비중, %) 66 7 55 75 65 65 5 7 64 6 45 65 63 62 55 4 6 61 5 35 55 6 (1인당 GDP, $) 1, 2, 3, 45 (1인당 GDP, $) 1, 2, 3 (1인당 GDP, $) 1, 2, 3, 4, 5 (1인당 GDP, $) 5 1, 1,5 자료: IMF, 토러스투자증권 리서치센터 9
21 11 중국 소비 소비확대를 통한 무역 불균형 해소 C Consumption oriented 중국의 순수출 규모는 28년을 고점으로 하여 2년째 하락 중. 소비 기반 확대를 바탕으로 무역수지 불균형 해소 국면에 진입 한국은 중국의 소비 시장 공략에 성공 중 소비 시대로 진입한 28년 이후에도 중국의 국가별 수입 비중을 보면 한국이 미국보다 더 높음 중국의 순수출 규모 감소 중국 총 수입액 중, 한국 비중이 미국 비중보다 더 높음 (십억달러) 3 (%) 14 25 12 2 1 한국 15 8 미국 1 6 5 4 2-5 198 1985 199 1995 2 25 21 1991 1993 1995 1997 1999 21 23 25 27 29 주: 21년은 1~8월까지의 데이터를 이용해 연율화 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 1
21 11 중국 소비 한국의대중국수출증가율상위품목은주로 소비재 C Consumption oriented 한국은 중국의 소비 시장 공략에 성공 중. 21년 한국 전체 수출 중 중국이 차지하는 비중이 25.1%로 사상 최고 수준으로 높아짐 특히, 대중국 수출 증가율 상위 품목을 보면 IT, 자동차 등 소비재 중심 21년 한국의 전체 수출 중 중국 비중, 25%로 최고 수준 (%) 3 25 2 15 1 21년 대중국 수출 증가율 상위 품목 (%) 14 12 1 8 6 4 2 5 1988 1991 1994 1997 2 23 26 29-2 반도체 건설중장비 자동차/부품 디스플레이 인쇄회로 광학기기부품 전선 전지 화학원료/제품 정유 선박용 엔진 핸셋부품 주: 1) 전체 수출에서 중국향 수출이 차지하는 비중임 2) 21년은 1~9월까지의 실적 기준임 자료: 무역협회, 토러스투자증권 리서치센터 주: 1~9월까지 실적의 전년동기대비 증가율임 자료: 무역협회, 토러스투자증권 리서치센터 11
21 11 중국 소비 2. Hybrid consumer H Hybrid consumer 고소득층의 소비와 중산층의 소비가 동시에 증가하면서 소비 주체가 다변화되고 있는 것이 특징 중국의 4억 가구 중, 가구당 소득이 1,달러 이상인 가구가 4,4만 가구, 211년에는 6,6만 가구에 도달할 전망. 이는 미국의 소득 15,달러 이상 가구수의 65% 수준 소득 1,달러 이상 가구, 빠르게 증가 중 (백만 가구) 12 상해에 이어 북경도 29년에 1인당 소득 1,달러를 넘어서 (달러) 14, 1 미국 12, 세 지역의 인구를 합치면 4천 9백만명 수준 상해 8 1, 북경 6 중국 8, 천진 4 6, 2 4, 22 23 24 25 26 27 28 29 21F 211F 2, 25 26 27 28 29 자료: CEIC, US Census Bureau, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 12
21 11 중국 소비 소득 분포의 진화 H Hybrid consumer 중국의 소득 분포가 빠르게 진화 중. 소비 기반이 탄탄해지고 있음을 시사 지역별 1인당 GDP와 지역별 인구 통계를 이용해 추산해 보면 1인당 GDP 2,5달러 미만의 생계유지형 비중 빠르게 감소 (25년 67% 29년 17%) 1인당 GDP 1,달러 이상의 고가소비층 비중 증가 (25년 % 29년 3%) 1인당GDP 분포-중국의소득분포빠르게변화중 (백만명) 1, 25년 27년 29년 (백만명) (백만명) 1, 1, 8 8 8 6 6 6 4 4 4 2 2 2 2,5 미만 2,5~5, 5,~7,5 7,5~1, 1, 이상 (달러) 2,5 미만 2,5~5, 5,~7,5 7,5~1, 1, 이상 (달러) 2,5 미만 2,5~5, 5,~7,5 7,5~1, 1, 이상 (달러) 주: 지역별 1인당 GDP와 지역별 인구 통계를 이용해 추산 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 13
21 11 중국 소비 추가되는 성장 코드는 중산층 소비 H Hybrid consumer 여기에 추가되는 성장 코드가 중산층 소비 중국의 임금 인상 정책 1 215년까지 평균 임금을 현재의 두 배로 인상, 2 최저 임금을 해당 지역 평균 임금의 4%이상으로 유지 이는 일본의 196년대 소득배가정책 과 유사 일본 196년 이후 임금인상 속도 빨라짐 중국의 임금인상 속도는 일본의 196년대 후반과 유사 (1952=1) 6 5 4 CAGR 16.3% (1998=1) 49 44 39 34 3 CAGR 9.9% 29 24 26년 이후 CAGR 16.% 2 1 CAGR 6.2% 19 14 9 1952 1954 1956 1958 196 1962 1964 1966 1968 197 4 '98 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 자료: LG ERI, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 14
21 11 중국 소비 일본의 196년대 사례 H Hybrid consumer 임금 인상 정책은 소비패턴의 변화를 유도 일본의 경우 1963~197년의 8년동안 가계 소비 지출이 2배로 증가. 이 당시 평균적인 가계소비 지출보다 더 빠르게 증가한 소비항목이 육류소비, 외식, 화장품, 오락, 자동차, 통신 평균적인 가계소비 지출 증가세보다 낮은 증가세를 보인 항목은 기초 음식료, 전기료, 교육비, 제약, 담배 일본의 1963~197년 가계소비의 변화 사례 (1963=1) 3 25 2 15 1 5 총지출 음식료 육류 외식 의복 화장품 오락 제약 자동차 통신 주거비 자료: 일본 통계청, 토러스투자증권 리서치센터 15
21 11 중국 소비 고가 소비, 필수형 소비의 동반 성장 H Hybrid consumer LVMH 매출 중 이머징 시장이 차지하는 비중이 23%, 명품 보석 판매 기업 티파니의 매출 중 이머징 시장이 차지하는 비중은 16.4% P&G, 맥도날드 등 필수형 소비 기업도 이머징 비중 확장 중. 이들의 성장세는 29년부터 강화되는 추세 고가 소비, 필수형 소비가 함께 성장하는 구조 명품 소비 EM Asia 매출 비중 필수형 소비 Asia 매출 비중 (%) (%) 25 LVMH 티파니 25 P&G 맥도날드 2 2 15 15 1 1 5 5 23 24 25 26 27 28 29 21 23 24 25 26 27 28 29 21 주: 전체 매출에서 EM Asia가 차지하는 비중 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 주: 전체 매출에서 Asia가 차지하는 비중, 맥도날드는 중동지역도 포함되어 있음 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 16
21 11 중국 소비 농촌 소비 진작 정책, 211년에도 진행형 H Hybrid consumer 농촌 소비 활성화를 위한 가전하향, 건자재 하향 정책은 211년에도 진행될 예정 건자재하향이 활발히 이루어질 경우 가전하향으로 연쇄적인 소비 반응이 일어날 수 있을 것으로 기대됨 문제는 농촌에 건축 및 소비 여력이 존재하는가의 여부. 가구당 소득으로 보면 도시 지역의 경우 68,27위안 수준이나 농촌 지역은 26,8위안으로 39% 수준에 불과 (28년말 기준) 농촌 소비진작 정책 가전하향 건자재 하향 시기 29.2 ~ 213년 21년 하반기 ~ (3년간) 대상 칼라TV, 컴퓨터, 전자레인지, 휴대폰, 온수기, 냉장고, 에어컨 시멘트, 철강, PVC, 창호, 이중유리, 조명, 세라믹 혜택 구입액의 13% 기존 농촌 지역: 1만위안 이상 건자재에 대해 13%(5,위안 한도) 신농촌 개발지역: 구매 건자재에 대해 2%(2,위안 한도) 규모 75억 위안 1,억 위안 자료: 언론자료 취합, 토러스투자증권 리서치센터 17
21 11 중국 소비 농촌의 소비여력은 어느 정도인가? H Hybrid consumer 농촌 가구는 전체 가구 중 53%를 차지하고 있으나 소비재 판매액에서 차지하는 비중은 32.1%로 낮음 그러나 농촌 지역도 소득 수준의 차이가 커서 소비 가능 인구 존재 3급및4급지역중1인당GDP가5만위안이상으로소비여력이충분한계층이2% 수준. 인구수로 따지면 9천만명에 달함 중국 농촌의 가구수 및 소득 분포 가구수 비교 가구당 소득 비교 소비재판매액 소비재판매액 비교 비교 (위안) 8, 7, 6, 비도시 2.1 (억가구) 도시 1.9 5, 4, 3, 비도시 3,615 (십억위안) 도시 7,659 2, 1, 도시 비도시 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 18
21 11 중국 소비 농촌 가구도 소비 패턴 진화 중 H Hybrid consumer 농촌 가구도 필수소비재 소비 비중이 줄고 운송, 통신, 의료 관련 소비 비중이 확대되는 추세. 32인치 LCD TV(약 2,위안)는 가구당 연평균 소득 26,8위안의 7.5%에 해당하는 가격 그동안 가전하향의 주 수혜처가 저가 중심의 중국 기업에 집중되었으나 향후 고가품 중심인 한국에도 수혜가 있을 전망 중국 1인당소비 품목별 비중의 변화 도시 가구당 소득 : 68,27위안 농촌 가구당 소득 : 26,8위안 교육,문화 12% 운송,통신 6% 의료 5% 내구소비재 5% 가정용기기 8% 주거 9% 의복 11% 음식료 44% 교육,문화 12% 운송,통신 13% 주거 1% 의복 의료 1% 7% 내구소비재 3% 가정용기기 6% 음식료 39% 가정용기기 5% 교육,문화 1% 운송,통신 4% 의료 4% 주거 15% 의복 6% 음식료 56% 운송,통신 1% 의료 7% 가정용기기 5% 교육,문화 9% 주거 19% 의복 6% 음식료 44% 1998 28 1998 28 주: 가구당 소득은 28년 기준 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 19
21 11 중국 소비 도시의 자동차 수요, 농촌의 가전 수요 증가 기대 H Hybrid consumer 지방의 경우도 TV, 핸셋의 보급 속도가 가파르게 상승 중 도시의 자동차 소비 수요, 지방의 TV 및 핸셋 수요 추가적인 증가 여지 높아(TV는 LCD로의 교체수요 발생 가능, 핸셋은 개인용 제품이므로 가족구성원별 소유 수요 발생 가능) 가구당 제품 보유 비중 (%) 2 18 도시 핸셋 (%) 1 9 지방 컬러TV 핸셋 16 8 14 컬러TV 7 12 1 에어컨 냉장고 6 5 8 6 컴퓨터 4 3 냉장고 4 2 2 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 자동차 1 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 에어컨 컴퓨터 주: TV는 CRT TV 포함임 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 2
21 11 중국 소비 3. Inclusive growth I Inclusive growth 12.5 규획(211~215)의 핵심 기조는 포용적 성장 : 경제 글로벌화와 발전의 성과가 모든 국가, 지역, 인민에 미치고, 지속가능한 발전을 통해 조화로운 경제사회 발전을 구현한다 는 개념 민생보장과 민간소득 향상을 더욱 강조한 것이 특징( 國 富 民 富 ) 포용적성장의3대실천과제 12.5 규획의진행절차 구체적인 내용은 211년 3월에 확정 내수 (임금인상/ 소비부양) 조사 초안 작성 계획공개 & 승인절차 실행 29 21 211 12.5 규획 28년 1월 제 2차 국가경제조사시작 21년 초 NDRC, 중국국가위원회에 초안 제출 21년 1월 공산당 17기 5중전회에서 구체적인 계획 발표 211년 3월 양회에서 최종 심의, 비준 산업고도화 (9대 전략산업) 그린산업 (저탄소경제/ 스마트그리드) 29년 11월 NDRC, 12.5 규획 초안작성시작 21년 3월 원자바오 총리, 제 11차 전인대에서 가이드라인 제출 21년 12월 제 2차 국가경제조사결과 발표 자료: 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 21
21 11 중국 소비 목표 1: 지역 불균형 해소 I Inclusive growth 지역균형 발전의 핵심 1 : 초고속철도 건설, 2차 서부대개발 진행 사종사횡( 四 從 四 橫 ) 고속철도 건설 완료 : 24년부터 실시, 212년 완공 예정 2차 서부대개발 : 에너지산업, 신흥전략산업의 핵심 기지로 만들 계획 초고속철도 건설 계획 : 지역 균형개발, 물류비 절감 2차 서부대개발의 개요 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 언론자료, 토러스투자증권 리서치센터 22
21 11 중국 소비 목표 2: 경제구조적 불균형 해소 I Inclusive growth 정부의 재정수입 증가가 GDP 성장률을 초과. 개혁개방의 최대 수혜자는 노동자가 아니라 정부라는 인식 확산 지니계수.46으로 소득 불균형 심화 경제구조적 불균형 해소가 당면 과제로 부상 전반적인 소득 증가가 일어나고 있으나 상위층의 증가 속도가 더 빠르다는 점이 문제 국가별 지니계수 비교 1급도시와4급도시의소득분포차이 (계수) 6 5 4 3 2 1 중류층 17% 1급 도시 하류층 6% 준부유층 48% 부유층 29% 하류층 56% 4급 도시 부유층 2% 준부유층 12% 중류층 3% 브라질 말레이시아 중국 필리핀 싱가폴 미국 러시아 인도 이탈리아 영국 호주 스페인 베트남 그리스 인도네시아 스위스 프랑스 캐나다 한국 독일 노르웨이 스웨덴 일본 덴마크 부유층 준부유층 중류층 하류층 1인당 소득 1만 위안 이상 5~1만 위안 3~4만 위안 3만 위안 이하 자료: UN, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 삼성경제연구소, 토러스투자증권 리서치센터 23
21 11 중국 소비 노동 분쟁 해소와 최저 임금 인상 정책 I Inclusive growth 집단 소요 28년 12만 건 29년 23만 건으로 대폭 증가 최근 잦아진 노동분쟁과 파업으로 인해 근로자 최저임금 2% 상승 중국 정부는 215년까지 최저 임금을 평균 임금의 4% 수준으로 인상할 계획 이는 기존의 고소득층 중심 소비가 중산층으로 확산되는 효과로 이어져 노동분쟁 증가 21년 지역별 최저 임금 인상 규모 (천건, 천명) (위안) 1,4 1,2 노동분쟁 발생건수 관련 노동자 수 1,2 1,1 인상 후 1, 1, 8 9 6 8 4 7 인상 전 2 6 25 26 27 28 29 5 상해 저장 광둥 베이징 장쑤 산둥 텐진 후베이 푸젠 후난 산시 닝샤 자료: 중국 국가 통계국, 토러스투자증권 리서치센터 주: 진한 색은 2% 이상 인상된 경우 자료: LG ERI, 토러스투자증권 리서치센터 24
21 11 중국 소비 실제로 21년부터 불균형 해소 나타나고 있어 I Inclusive growth 21년에 처음으로 지방 소비가 도시 소비보다 더 빠르게 증가 : 8개 도시 12%, 그외 지역 23% 소비확산 사례 : 중국 PC 판매 1위 업체인 레노보의 경우, PC 및 노트북의 지방 매출 비중 급상승 지역별 소매매출 상승 추이 중국 PC 판매 1위 업체 레노보의 지역별 제품 판매 비중 (십억위안) 1, 9, 8개도시 합계 8개도시 이외지역 (%) 8 7 8, 6 7, 6, 5, 5 4 4, 3 3, 2, 2 1 도시지역 PC 보급률 8% 지방(소도시)의 PC 보급률 1% 수준 도시 지방(소도시) 1, 26 27 28 29 21 29 21 29 21 PC판매 노트북 판매 주: 1) 8개 도시는 북경, 선진, 광동, 상해, 저장, 산동, 훠베이, 닝샤임 2) 21년은 1~9월 매출 데이터를 이용해 연환산 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: FT, 토러스투자증권 리서치센터 25
21 11 중국 소비 9대 전략산업 육성 계획 I Inclusive growth 기존의 7대 전략산업에 우주항공과 해양 산업을 더해 9대 전략산업으로 확정 감세와 재정적 지원이 집중될 전망 전략산업의 GDP 기여도 : 21년 2% 215년 8% 목표 22년까지 전체 발전 용량의 15%를 신재생 에너지로 생산할 계획 9대 전략산업 육성 계획의 주요 내용 산업 분류 에너지 절약 및 환경보호 주요 내용 철강, 건설 분야의 낙후 설비 개선 및 기업 구조조정 22년까지 25년 대비 GDP 단위당 이산화탄소배출량 2% 감축 차세대 정보기술(IT) 바이오(BT) 첨단장비 제조 IT 아웃소싱 허브지역 1개 육성. 다국적기업 1개 중국 아웃소싱 유치. 1,개의 글로벌 IT 기업 육성 목표 바이오 농업, 바이오 제조업, 바이오 헬스케어 육성 궤도 설비, 해상유전, 석탄화공, 전자집적회로, 핵발전, 첨단 선반, 공작 및 절삭기계 개발 확대 신재생 에너지 이산화유황 배출 78만톤, 이산화탄소 배출 12억톤 감축. 211~22년 약 5조위안 투자 계획 풍력 발전은 215년까지 매년 1,만kw씩 증설. 여기에 약 5,억 위안 투자 예상 215년까지 천연가스(4 8%), 풍력,태양광, 바이오매스 3%, 수력 및 원자력 7 9%로 높일 계획 22년까지 재생에너지에 2~3조, 풍력발전에 1조 5천억, 태양광발전에 2~3천억 위안 투자 계획 신소재 신에너지 자동차 나노소재 중심의 신소재 및 고성능 복합소재 육성 22년까지 신에너지 자동차 연간 판매량 1,5만대 목표. 21년까지 1,억 위안 투자 계획 자료: 중국 언론자료 취합, 토러스투자증권 리서치센터 26
21 11 중국 소비 차세대 IT산업 육성에 속도 내기 시작 I Inclusive growth 12.5 규획의 구체적인 내용에 따르면 LCD에 역점을 두고, PDP는 보조로 하며, AMOLED는 미래 발전 아이템으로 삼겠다는 계획 213년까지 중국 반도체 수요의 1/3을 자체 조달. 통신, 인터넷, TV를 하나의 망으로 연결하는 3망 통합 추진을 목표로 세움 중국 IT 산업의 성장세 중국 생산 IT 제품의 세계 시장 점유율 매출 수출 (%) 9 (억위안) 5, (억위안) 5, 8 45, 4, 35, 3, CAGR 15.4% 4,5 4, 3,5 3, CAGR 17.1% 7 6 5 25, 2,5 4 2, 2, 3 15, 1, 1,5 1, 2 5, 5 1 24년 29년 24년 29년 컬러TV 휴대전화 컴퓨터 디지털카메라 자료: 중국 전자보, 토러스투자증권 리서치센터 자료:중국 전자보, 토러스투자증권 리서치센터 27
21 11 중국 소비 금속광물, 정유제품의 수입 증가 I Inclusive growth 전략 산업 발전 과정에서 광물(구리, 니켈, 아연 등), 정유 수요 증가 가솔린과 디젤 생산량 비교 : 디젤의 빠른 성장세 11.5 전략 산업 계획 중 하나인 에너지 절감 정책이 디젤 대란을 야기하기도 함(GDP대비 에너지 소비량 2% 감축 목표를 달성하기 위해 일부 지방정부에서 강제적으로 전력 제한 송전. 이로 인해 기업들의 자가발전을 위한 디젤 수요 증가) 12.5 규획 이행과정에서도 금속광물, 정유제품의 수입 증가가 지속될 전망 중국의 제품별 순수출액 금속광물, 정유 수입 증가세 (29.1=1) 14 (십억달러) 2 29 21 13 디젤 12 11 가솔린 -2-4 1-6 9-8 8 9.1 9.4 9.7 9.1 1.1 1.4 1.7 1.1-1 철강 비철금속 금속광물 정유제품 플라스틱 사료,비료 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 28
21 11 중국 소비 특히 구리 수요가 지속적으로 증가할 전망 I Inclusive growth 구리는 IT 기기, 통신장비, 운송장비, 산업용 기계 등 다양한 제품에 사용됨. 최근 친환경적 속성이 부각되면서 수요 증가 속도 빨라져 이미 중국의 구리 사용량은 세계 1위 수준이며 미국 사용량의 2.6배 수준 중국의 전략 산업 고도화 정책에 따라 구리 수요가 지속적으로 증가할 전망 중국은구리를가장많이사용하는국가 부문별 구리 사용량 생산량 순위 사용량 순위 29년 총 사용량 22,99 (천톤) 칠레 중국 건물 7,264 인프라 3,266 산업전반 11,569 미국 미국 배관 1,336 발전 2,541 산업용 2,742 페루 독일 구조물 133 통신시설 725 자동차 1,59 중국 일본 건축 327 통신 193 기타 운송장비 967 일반소비재 1,814 호주 (천톤) 한국 (천톤) 전력 5,273 전자제품 768 2, 4, 6, 2, 4, 6, 기타 3,689 자료: ICSG, 토러스투자증권 리서치센터 자료: ICSG, 토러스투자증권 리서치센터 29
21 11 중국 소비 4. New entertainment Tour & Shopping N New entertainment, Tour & Shopping 여행 수요 증가 와서 쓰는 소비 증가 한국을 찾는 관광객 중 22%가 중국인. 관광 목적은 쇼핑, 주요 쇼핑 품목은 화장품, 의복, 인삼 유통, 화장품, 여행, 항공 업종에 대한 모멘텀 상승 기대 (%) 7 여행 목적 (%) 7 6 5 4 3 쇼핑 품목 (%) 35 3 25 2 15 제주도 가장 인상깊은 방문지는? 명동 고궁 명동 동대문 시장 고궁 6 2 1 1 5 5 향수/화장품 의류 인삼/한약재 28년 29년 4 3 (%) 7 6 5 최근 3년간 방한횟수 28 29 (US$) 1,6 1,4 1,2 평균 지출액 2 1 쇼핑 자연풍경 감상 세련된 문화 4 3 2 1 1회 2회 3회 4회 이상 1, 8 6 4 2 중국 미국 전체 일본 3
21 11 중국 소비 여행 수요 증가의 최대 수혜는 인접 국가 N New entertainment, Tour & Shopping 여행은 소득증가와 가장 밀접하게 연관되는 소비 패턴 여행 수요 증가 시 최대 수혜는 인접 국가. 미국의 경우도 인접 국가인 캐나다와 멕시코가 전체 해외 여행 목적지 중 3.2% 차지 한국은 인접국가이면서 쇼핑 여건 양호하여 중국 여행 수요 증가의 지속적인 수혜 가능할 전망 미국의 해외여행객 추이 (백만명) 7 6 5 4 3 2 한해 해외 여행객 6천 2백만명 수준 (전체 인구의 2%) 미국의 해외여행 목적지 - 국가별 비중 (%) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 1 2 '9 '92 '94 '96 '98 ' '2 '4 '6 '8 캐나다 영국 멕시코 일본 독일 프랑스 네덜란드 도미니카 한국 브라질 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 31
21 11 중국 소비 5. Automation A Automation 중국의 임금인상 정책은 단위노동 비용의 상승 초래 단위노동비용 상승 자본생산성에 주력 공장 자동화 수요 증가 일본은 소득배가 정책이 실시된 196년 이후 단위노동비용이 상승하기 시작했고, 중국도 27년부터 단위노동비용이 상승하기 시작 일본 196년 이후 단위노동 비용 상승 시작 중국도 27년부터 단위노동 비용 상승 시작 (1953=1) (1953=1) (1998=1) 13 12 단위노동비용(좌) 근로시간 지수(우) 16 14 11 1 11 12 1 9 1 98 8 9 96 7 8 7 196년 근로시간 하락, 단위노동비용 상승 시작 94 92 9 6 5 단위노동비용 상승 시작 6 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 88 4 '98 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 자료: 일본 통계청, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 32
21 11 중국 소비 공장자동화 욕구 상승 A Automation 공장자동화 욕구가 상승하면서 자동화 기기에 대한 수요 증가 일본은 1962년부터 기계주문이 빠르게 증가하기 시작했고, 중국도 29년부터 기계주문 증가 속도가 산업 생산을 앞서기 시작 일본 1962년부터 기계주문 빠르게 증가하기 시작 중국도 기계주문 증가 속도가 산업 생산을 앞서기 시작 (1962=1) (1998=1) 7 6 기계주문 산업생산 9 8 기계주문 산업생산 29년부터 기계주문이 산업생산을 앞서기 시작 7 5 6 4 5 3 4 2 3 2 1 1 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 197 '98 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 자료: Thomson Reuters, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 33
21 11 중국 소비 중국소비는 한국기업의 신성장동력 Valuation upgrade 주가 = EPS X Multiple 일반적으로 기업의 주가는 일정 밴드의 Multiple 내에서 움직임 그러나 구조적인 성장, 즉 신성장동력을 탑재했을 때에는 Multiple의 업그레이드가 나타남 211년에 신성장동력으로 작용할 테마 중 하나가 중국 소비 PER 밴드 비교 : 신성장동력 장착시 밸류에이션 업그레이드 나타나 신세계 23년 할인점 사업 시작 OCI 27년 태양광 사업 부각 아모레퍼시픽 21년 중국 매출 비중 증가 (원) 8, (원) 6, (천원) 1,4 28x 7, 6, 5, 4, 3, 2, 25x 2x 15x 1x 5, 4, 3, 2, 5x 4x 3x 2x 1,2 1, 8 6 4 24x 2x 16x 12x 1, 5x 1, 1x 2 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '6 '7 '8 '6 '7 '8 '9 '1 자료: WISEfn, 토러스투자증권 리서치센터 34
21 11 중국 소비 중국 소비관련주의 고PER 논란 Valuation upgrade 196년대 미국에서 Nifty fifty 가 유행하던 시절, Nifty fifty 의 주 대상은 음식료, 제약, 유통, 가전 등. 경기순환적인 산업은 배제됨 1972년 주가 고점에서의 평균 PER 41.9배로 S&P5 지수 PER(18.9배)대비 두배이상의 프리미엄을 받음. 자신이 속해있는 업종에서 안정적으로 시장지배력을 확보한 종목이 부각됨 중국 소비 시장 진출을 통해 신성장동력을 확보한 소비주도 같은 컨셉을 적용할 수 있을 것 중국진출 필수소비형 소비재의 이익모멘텀과 밸류에이션 12M Fwd PER(배) 3 25 LG생활건강 락앤락 오리온 2 아모레퍼시픽 호텔신라 엔씨소프트 15 웅진코웨이 CJ오쇼핑 롯데쇼핑 GKL 더베이직하우스 코스맥스 한국콜마 유한양행 네오위즈게임즈 1 CJ제일제당 에이블씨엔씨 5 211년 순이익증가율(% YoY) 1 2 3 4 5 6 자료: WISEfn, 토러스투자증권 리서치센터 Nifty fifty의 수익률과 밸류에이션 (%) (배) 2 연수익률(좌) 6 18 1972년 PER(우) 16 5 14 4 12 1 3 8 6 2 4 1 2 Phillip Morris Gillette Coca-Cola Pfizer Bristol-Myers PepsiCo Merck Heublein GE Squibb P & G Schering Eli Lilly Revlon AHP J& J Chesebrough Ponds Anheuser-Busch First National City Schlumberger 자료: 제레미 시걸의 주식투자 바이블, 토러스투자증권 리서치센터 35
21 11 중국 소비 Valuation upgrade 중국 관련주의 업종별 모멘텀 중국 익스포져가 있는 주요 한국 기업 49사로 유니버스를 구성하여 이익모멘텀과 밸류에이션을 비교해 보면, 성장성이 돋보이는 업종은 화장품, 백화점, 게임, 기계,(음식료, 디스플레이) 저평가 메리트가 돋보이는 업종은 타이어, 철강 중국 관련주의 업종별 이익모멘텀과 밸류에이션 211년 PER (배) 25 2 화장품 게임 15 홈쇼핑 백화점 기계 조선 반도체 1 화학 자동차 의료 타이어 철강 디스플레이 음식료 항공 211년 영업이익증가율 (%) 5-1 -5 5 1 15 2 25 3 자료: WISEfn, 토러스투자증권 리서치센터 36
21 11 중국 소비 중국 관련주의 수출 비중 Valuation upgrade 수출 비중이 높고, 그 중에서 중국 비중이 높은 기업 베이직하우스, 락앤락, 두산인프라코어 업종 내에서 상대적으로 중국 비중이 높은 기업은 화장품 - 코스맥스, 아모레퍼시픽, 에이블씨엔씨 / 유통 롯데쇼핑, CJ오쇼핑 / 타이어 한국타이어, 금호타이어 / 부품 만도, 평화정공 중국 관련주의 수출 비중 (수출 비중, %) 1 9 8 7 6 5 삼성전자 대한항공 넥센타이어 한국타이어 LG전자 만도 금호타이어 기아차 현대차 LG디스플레이 에스엘 케이피케미칼 금호석유화학 두산중공업 삼성전기 하이닉스 삼성SDI 락앤락 두산인프라코어 LG화학 제일모직 호남석유화학 베이직하우스 4 평화정공 동양기전 LS산전 한라공조 3 코스맥스 휠라코리아 CJ오쇼핑 2 웅진코웨이 롯데쇼핑 아모레퍼시픽 1 엔씨소프트 에이블씨앤씨 한미약품 LG생활건강 (해외매출 중 중국 비중, %) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 주: 감사보고서에 중국 수출 비중이 별도 게재되지 않은 경우 아시아 지역 수줄 비중으로 대체 자료: WISEfn, 각 사 감사보고서, 토러스투자증권 리서치센터 37
3 China consumption players 중국 소비 테마를 신성장동력으로 하여 밸류에이션 업그레이드에 도전할 업종 성공 전략은 현지화 / 카멜레온 전략 / 선점 효과 / 경쟁력 의류/화장품 유통 자동차부품/ 타이어 현지화 + 카멜레온 전략 현지화 + 카멜레온 전략 선점 효과 + 경쟁력 - 현지 브랜드, 현지 디자인 - 유통채널 다변화 - 와서 쓰는 소비 수혜 -현지인 채용 -저가 전략 + 고급화 전략 -지역별 전략 다변화 - 진입장벽 강화의 역수혜 - 타이어 교체주기 도래 - 매출처 다변화 38
PartII 중국 소비 THE CHINA REPORT 의류/화장품 OVERWEIGHT Analyst 박수민 2) 79-2591 soomin.park@taurus.co.kr 중국, 美 에 현혹되다 의류 및 화장품 시장, 아직도 성장 잠재력 충분한 거대 시장 고소득층의 지속적인 소비 확대와 2,3선 도시의 소득 증가에 따른 소비 확대 의류업체 Case 이랜드, Anta Sports 화장품업체 Case L Oreal, Shiseido I II III IV 39
Summary 의류 및 화장품 업체, 중국이 기회다! 의류 및 화장품, 향후 성장 잠재력 충분한 거대시장 시장의 특성과 변화를 선점한 자, Winner가 되다 중국의 의류 시장, 국내 대비 약 8배의 시장. 시장규모 약 185조원. 그러나, 1인당 의류비 소비는 국내의 약 3% 수준. 소비지출에서 차지하는 의류비 지출 약 1%로 높은 수준. 그러나, 소득이 높아질수록 의류비 지출이 확대되고 있는 중국의 특성을 고려할 때, 2,3선 도시의 소득 수준 향상으로 중산층까지의 의류비 지출 확대는 가능할 전망 화장품, 드디어 입기 시작하다! 중국 화장품 시장, 국내 대비 약 3배의 시장으로 추정되나, 여전히 1인당 지출 금액은 국내의 13.6% 수준. 기존 백화점에 집중되어 있는 유통망이 할인점, Drugstore로 다각화되고 있음. 이는 화장품이 기존 소득상위계층뿐만 아니라 중산층까지 확대되고 있음을 입증 이랜드: 중국 법인의 독립적인 기획, 생산. 그리고, 중국인들 기호에 맞게 매장을 붉은색으로 디자인. 21년 현재 약 18개 브랜드 보유, 올해 1조원 가까운 매출액을 달성할 전망. 숙녀복과 아동복에서 한국 기업으로는 유일하게 상위 1개 브랜드 순위에 진입 L Oreal: 1997년 본격적인 중국 사업 시작. 적극적인 M&A를 통해, 적절한 현지화를 통해 화장품 시장의 TOP이 됨. 23년과 24년에 걸쳐 로컬 브랜드인수(23년 Mininurse, 24년 Yue Sai). 동 시기를 기점으로 빠르게 M/S 확대 현재 스킨케어 및 색조화장품 시장에서 1인자가 됨 중국의 의류 시장, 향후 3개년 연평균 약 1% 이상 성장 1인당 화장품 소비 매우 낮아, 향후 성장 잠재력 커 중국 성공 스토리의 주인공, 이랜드 (십억 RMB) 중국 의류 시장 규모 1,8 1,6 1,4 1,2 1, 8 6 4 2 연평균 13.3% 성장 연평균 1.9% 성장 23 25 27 29 211F 213F (USD) 35 3 25 2 15 1 5 13.6% 수준 1인당 화장품/생활용품 소비 중국 한국 홍콩 일본 미국 프랑스 (억원, 개) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 6 478 198 매출액 (좌) 매장수 (좌) 브랜드개수 (우) 92 7 353 1,881 11 846 15 3,481 1,621 18 18 18 6,7 2,122 9,45 2,8 5,322 3,3 24 25 26 27 28 29 1H1 (개) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 4
중국 내수 시장 성장의 수혜주는 바로 나!! 베이직하우스 (BUY, TP 31,원) 코스맥스 (BUY, TP 14,7원) 에이블씨엔씨 (Not Rated) 아모레퍼시픽 (BUY, TP 1,34,원) 1 중국은 넓고 베이직하우스를 원하는 곳은 많다 (21년 약 216개, 211년 281개 추가 확보) 2 우리는 Made for CHINA 중국인의 입맛에 맞는 제품 개발, 중국 전담 디자인팀이 확대됨 3 높은 수익성은 덤으로 오는 행복 중국의 21년 영업이익률 약 22%로 전망. 높은 소비자배수, 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 한 낮은 유통 수수료율로 높은 수익성 유지 가능 1 중국 화장품 시장의 성장과 동행 (글로벌 고객사 확보, 중소형 로컬 업체 확보를 통한 프리미엄과 매스채널의 성장 모두 누리다) 2 구체적인 계획을 바탕으로 미래를 준비 (211년 상해 2공장, 212년부터는 광주공장 가동) 3 국내 시장에서의 안정적 성장은 중국의 모멘텀을 더욱 부각시키는 밑바탕으로 작용 1 중국에서 장기 성장동력을 찾다: 1) 21년 전체 중국 매출액은 약 1억원으로 96% 증가할 전망. 2) 중국에서의 매장 확대, 앞으로가 더 빠르게 진행. 현재 약 31개의 매장 확보, 21년말까지 4개. 212년 이후1,개매장확보전망 2 중국인들의 와서 쓰는 소비의 수혜주: 국내 관광객 중 약 21%가 중국인들. 중국인들의 쇼핑 품목중 1위는 화장품! 가장 인상깊었던 관광 장소는 명동! 명동에만 미샤 매장 4개 보유 1 중국 내 브랜드의 성공적 안착은 이미 완료. 좀 더 넓은 지역으로 진출 (라네즈와 마몽드 매장 매년 각각 2개, 15개 계획) 2 브랜드 다각화로 중국인들의 니즈 충족. 215년까지 5개 브랜드 확보 계획. 유통망 별, 가격대 별 브랜드 다각화로 외형 성장 추구 3 중국에서의 소비에 국내로 유입되는 중국인들의 와서 쓰는 소비 의 대표적 수혜주 (배) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 높은 외형 성장으로 약 15배 Multiple 부담 없어 GIORDANO ESPRIT ANTA Bosideng LI NING XTEP 361 Degrees China Dongxiang 베이직 하우스 (2개년 매출 성장률, %) 5 1 15 2 25 3 35 4 45 (십억원) 22 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 점차 확대되는 중국 매출액 중국 매출액, 빠르게 성장하다 중국인의 와서 쓰는 소비의 수혜 입다 국내 매출액 중국 매출액 158. 25.6 185.9 39.3 21F 16.2% 211F 21.2% (십억원) (%) (%) 백화점 채널 내 면세 비중 35 3 25 2 15 1 5 에이블씨엔씨 중국 매출액 (좌) 국내 매출액 대비 (우) 29 21F 211F 212F 1 8 6 4 2 4 35 3 25 2 15 1 5 23 28 29 27 3 32 35 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 1Q1 2Q1 3Q1 41
21 11 의류/화장품 중국 의류 시장, 국내 대비 약 8배의 시장 중국 의류 시장, 213년까지 연평균 약 11%의 성장 중국의 의류 시장, 29년 기준 약 185조원 규모 시장으로 국내 시장 대비 약 8배 과거 6개년 연평균 약 13% 의 성장 기록, 향후에도 매년 약 11% 씩의 성장 예상 소비 주체의 다변화, 고소득층과 중산층 소비의 동반 증가로 내수 시장, 의류 시장의 성장 가능성 높아 중국의 의류 시장, 과거 6개년 연평균 약 13%의 성장 국내 의류 시장, 21년 기저 효과로 약 8% 성장, 211년 약 4% 성장 (십억 RMB) 1,8 1,6 1,4 중국 의류 시장 규모 연평균 1.9% 성장 (십억원) 3, 25, 전체 의류시장 26조 약 8.1% 성장 8,825억원 24조 5,665억원 전체 의류시장 약 3.8% 성장 27조 1,559억원 유아동복 내의류 외투류 1,2 1, 8 연평균 13.3% 성장 2, 15, 스포츠 캐쥬얼 여성복 남성복 6 1, 4 2 5, 23 24 25 26 27 28 29 21F 211F 212F 213F 29 21F 211F 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 삼성디자인넷, 토러스투자증권 리서치센터 42
21 11 의류/화장품 소득 대비 많은 비용을 의류에 지출하고 있는 중국인 소득 대비 많은 비용을 의류에 지출. 예뻐지고 싶다! 중국인들은 소비지출 대비 약 1.5%를 의류비에 지출. 국내의 6.3%를 높은 수준으로 상회 그러나, 중국의 도시 지역 1인당 연간 의류비 지출 규모는 약 22만원. 국내 의류비 지출 대비 약 31% 수준으로 향후 소득 증가와 함께 이러한 갭은 축소될 전망 약 13억명의 1인당 의류비 지출만 확대되더라도 현재 약 185조원의 시장은 더욱 커질 수 있어 중국인의 의류 관련 지출, 소비지출의 약 1.5% 1인당 의류비 지출액 규모 과거 9개년 동안 연평균 약 11%씩 증가 (천원) 연간총의류비관련지출 (좌) (%) 8 소비지출 대비 의류비지출 (우) 12 (RMB) 1,4 도시지역 인구당 연간 의류비 지출액 규모 7 1.5 1 1,2 6 5 4 6.3 31% 수준 8 6 1, 8 6 연평균 약 11% 증가 3 2 1 218 4 2 4 2 73 한국 중국 '92 '94 '96 '98 ' '2 '4 '6 '8 주: 국내 의류비지출은 가구당 지출로 집계. 가구당 평균 인원수 2.5명을 가정, 1인당 지출 산정 자료: 통계청, CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 43
중국의 럭셔리 시장, 성장은 진행형이다 21 11 의류/화장품 중국의 럭셔리 시장, 세계 최고의 규모를 갖게 될 전망 중국의 도시 여성들, 소득 대비 소비 지출 26년 3%에서 29년 63%로 크게 확대 21년 중국의 도시 여성들이 가장 소비하고 싶은 분야는 여행 (75.9%) > 의류 (62.7%) > 화장품 (4.7%) 순서임 중국 여성들의 소비 욕구, 증가하는 소득으로 내수 시장, 특히 美 를 창출하는 소비는 확대될 수 밖에 없음 중국 도시 여성들, 저축 줄이고 소비 늘리다 기타 15% 26 소비 3% 중국 도시 여성들, 21년 가장 소비하고 싶은 분야, 여행과 패션 215년, 중국의 부자 가구수 세계에서 4위 (백만가구) 14 12 28년 부자 가구수 215년 부자 가구수 1 저축 55% 기타 13% 29 8 6 4 저축 24% 2 소비 63% 미국 영국 중국 인도 주: 소득대비 비중 자료: the Women of China magazine 자료: the Women of China magazine 주: 중국 부자 가구 연소득 약 25, RMB 이상 자료: Mckinsey, 토러스투자증권 리서치센터 44
21 11 의류/화장품 중국의 부자가구, 그들은 나이도 어리다 중국의 내수 시장, 가장 어린 고객군을 확보 부자가구의 8%가 45세 이하로 미국과 일본 대비 매우 낮아 또한, 럭셔리 제품에 대한 가격 저항이 크지 않음. 중국의 럭셔리 제품은 중국 관세 영향으로 타 국가 대비 높으나, 해외에서 럭셔리 제품을 구매하는 가장 중요한 이유는 아닌 것으로 파악 소득이 높아질수록 소비 지출에서 의류비가 차지하는 비중 더 커. 중국 내 부자 가구의 확대는 의류비 지출 확대로 이어질 가능성이 높다는 판단 중국의 부자, 다른 지역 대비 어리다 소득이 높아질수록 의류비 지출 확대 해외 명품 소비의 이유는 가격 때문은 아니다 (%) 12 1 부자 가구 나이대별 분포 45-65 18-44 1% 9% 소비 지출 Breakdown 기타 엔터 해외 명품 소비의 이유? 우호적인 쇼 우호적인 쇼핑 환경 19 핑 환경 8 6 4 2 8 7 81 8% 7% 6% 5% 4% 3% 31 16 11 외식비 의류비 교육 의료비 생활용품 식음료 쇼핑의 편리 쇼핑의 편리성 성 가격 최신 제품 최신 제품 보유 보유 19 4 53 2 3 19 중국 미국 일본 2% 1% % Wealthy Mass Affluent Mainstream 제품군 다양 58 품질 보증 62 2 4 6 8 주: 중국 연간 소득 25, RMB 이상, 미국 연간 소득 7만달러 이상, 일본 연간 소득 8백만 엔 이상 자료: Mckinsey, 토러스투자증권 리서치센터 주: Wealthy 연간 소득 25만 RMB 이상, Mass Afflent 96,~25, RMB, Mainstream 최소 19,2 RMB 이상 (1선 도시 기준) 자료: Mckinsey, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Mckinsey, 토러스투자증권 리서치센터 45
21 11 의류/화장품 의류 Made for China Made for CHINA 중국인의 입맛에 맞는 맞춤형 서비스 제공 21년 9월 Hermes 는 상해에 上 下 (Shang Xia) 첫 매장 오픈(가구, 의류, 장식품 등). 디자인, 제조 모두 중국인이 담당, 중국에서만 판매되는 브랜드. 명품 브랜드로서는 처음 있는 일 청바지 브랜드 Levi s, 중국 젊은 층을 겨냥한 Denizen 출시, 중국인들 취향을 적극 고려, 향후 싱가폴과 한국으로 진출 계획 명품 브랜드 Hermes, 중국인들만을 위한 브랜드를 만들다! Levi s, 중국인들을 위한 브랜드 출시 자료: 토러스투자증권 리서치센터 자료: 토러스투자증권 리서치센터 46
21 11 의류/화장품 지역간 소득 불균형 해소를 중심으로 성장하는 내수 시장 소득 불균형 해소 정책, 2,3선 도시의 소비 유발 중국 정부의 목표: 1) 215년까지 평균 임금을 현재의 두 배로 인상 2) 최저 임금을 해당 지역 평균 임금의 4% 이상으로 유지 대표적인 2,3선 도시, 빚내서 소비한다 청두(쓰촨성), 백화점문화 발달, 우한광장 우한(후베이성), 한류열풍, 호남방송국 창사(후난성) 1선도시대비높은소비지출, 1선 도시와의 소득 격차 줄여가고 있어. 2,3선 도시에서도 기회를 찾다! 대표 2,3선 도시의 1인당 GDP 크게 증가 대표 1선도시와의 소득 격차 점차 줄어들어 소득 대비 소비 지출 또한 2,3선 도시 높아 (%) 상해와의 1인당 GDP 격차 25 (배) 베이징 상해 6.5 후베이 후난 2 쓰촨 6. 5.5 (%) 72 7 68 66 소득 대비 소비 지출 15 5. 64 62 1 4.5 쓰촨 6 5 4. 3.5 후난 후베이 58 56 54 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 3. ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 52 베이징 상해 후베이 후난 쓰촨 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 토러스투자증권 리서치센터 47
21 11 의류/화장품 중국의 의류 시장, 어떤 Player들이 있는가? 중국 의류 시장, 절대 강자는 없다 여성복 시장에서는 덴마크 의류 회사 Bestseller 의 Only 와 Vero Moda 가 점유율 1위 상위 1개 브랜드의 점유율은 여성복 27%, 남성복 36%, 아동복 41% 남성복을 제외하고는, 로컬 브랜드의 파워 상대적으로 약해. 비상장 국내 의류업체인 이랜드의 Teenie Weenie, E-land 의 약진 돋보여 덴마크 브랜드 Only 와 Vero Moda 상위 1개 브랜드의 점유율 여성복 브랜드 남성복 브랜드 아동복 브랜드 상위 1개 브랜드 Only, Vero Moda, Etam, Girdear, Ochirly, Etam Weekend, Teenie weenie, White-collar, Etam Sports, E-land Yageer, ShanShan, Playboy, Romon, Baoxiniao, Piero Cardin, Jiumuwang, Shachi, Goldlion, Shenglong Adidas, Nike, Balabala, E-land, Enphants, Annil, Snoopy, Shuihaier, Pepco, Weenie 점유율 상위 1개 브랜드, 약27%의점유율 상위 1개 브랜드, 약36%의점유율 상위 1개 브랜드, 약41%의점유율 자료: 토러스투자증권 리서치센터 자료: hc36.com, 토러스투자증권 리서치센터 48
21 11 의류/화장품 스포츠 시장, 로컬 브랜드의 파워 거세다 중국의 스포츠 시장은 이야기가 다르다? 여전히 높은 시장 점유율을 보유하고 있는 글로벌 업체들(NIKE, ADIDAS) 그러나, 29년 중국 로컬업체들의 매출액 두 자릿수 이상의 높은 성장을 기록하였으나, NIKE와 Adidas의 중국 지역 매출액은 각각 약.1%, 1.2% 감소하였음 로컬 브랜드 업체들의 높은 실적 성장을 바탕으로 최근 2~3년간 IPO가 이어짐 오히려 글로벌 브랜드들의 입지는 축소되고 있어 (백만달러, 백만유로) Nike 중국 매출 (좌) (%) 2,5 Adidas 중국 매출 (좌) 12 Nike 중국 매출 비중 (우) 2, Adidas 중국 매출 비중 (우) 11 1,5 1, 5 28 29 1 9 8 7 6 대부분 두 자릿수인 로컬 업체들의 매출 성장률 (백만RMB) (%) 1, 8, 6, 4, 2, Anta Sports Li ning China Dongxiang 29년 매출액 (좌) 전년대비 매출 성장률 (우) Xtep 361 Degrees Peak sport 6 5 4 3 2 1 NIKE와 Adidas의 중국 매출 감소 중국 로컬업체들의 IPO 줄이어 Nike 중국 매출 (백만달러) Adidas 중국 매출 (백만유로) Nike 중국 매출 비중 (%) Adidas 중국 매출 비중 (%) 28 1,743 1,77 9.1 1.4 29 1,742 967 9.2 9. 24/6 Li Ning 27 28 29 27/7 ANTA Sports 27/1 China Dongxiang 28/6 Xtep 29/6 361 Degrees 29/9 Peak Sport 자료: Nike, Adidas, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 각사, 토러스투자증권 리서치센터 49
21 11 의류/화장품 Case 1.이랜드의 중국 성공스토리 중국의 이랜드, 놀라운 중국 성장 스토리 1994년 상해법인 설립으로 중국 사업 시작. 1996년 여성복 E-land 를 런칭. IMF 시기를 거치며, 2번째 브랜드 스코필드 런칭까지 약 5년 소요 이후, 지속적인 브랜드 런칭으로 외형 성장률은 탄력적으로 증가, 29년 약 9,45억원 매출 기록. 현재 18개 브랜드, 매장 수는 약 3,5개 보유 이랜드가 7.3% 지분을 보유한 데코네티션의 EnC 가 21년 9월 중국 시장에 런칭. 211년에는 데코네티션의 96NY 과 아나카프리 런칭 계획 이랜드 브랜드 런칭 일지 이랜드의 중국 시장 성장 추이 시기 1994 1996 21 23 내용 상해법인 설립 (공장, 생산지사) 이랜드 런칭 스코필드 여성 런칭 이랜드 키즈 런칭 (억원, 개) 1, 9, 8, 7, 6, 매출액 (좌) 매장수 (좌) 브랜드개수 (우) 11 15 18 18 18 (개) 2 18 16 14 12 24 25 26 27 28 티니위니, 스코필드 남성, 에블린 런칭 로엠 런칭 프리치, 스캣, 바디팝, 포인포 런칭 헌트, 테레지아, 코코리따, 쏘베이직 런칭 플로리, 후아유, 오후 런칭 5, 4, 3, 2, 1, 193 2 19 32 3 128 478 6 198 92 7 353 1,881 846 22 23 24 25 26 27 28 29 1H1 3,481 1,621 6,7 2,122 9,45 2,8 5,322 3,3 1 8 6 4 2 자료: 토러스투자증권 리서치센터 자료: 패션비즈, 토러스투자증권 리서치센터 5
21 11 의류/화장품 스포츠 시장, 로컬 브랜드의 파워 거세다 Case 2. Anta Sports ANTA Sports의 29년 매출액은 59억위안(한화 1조 574억원)으로 로컬 업체 중 2위 업체 매출규모는 2위이나 매장수 기준으로 4위, 가장 높은 매장 효율을 나타내고 있는 스포츠전문업체 ANTA Sports의 현재 target 시장은 Mass 시장으로서 향후 FILA 브랜드를 통한 high-end로의 공격적 확장이 전망됨 중국 로컬업체 현황 Market Position Product mix (%) 29년 매출 규모 29년 매장수 의류 신발 잡화 (백만RMB) (개) ANTA Sports Mass 41 56 3 5,875 6,591 Li Ning Mass & High-end 47 43 1 8,387 8,156 China Dongxiang High end 76 2 4 3,97 3,551 Xtep Mass 53 46 1 3,545 7,9 361 Degrees Mass 51 47 2 4,331 6,927 Peak Sport Mass 52 45 3 3,95 6,26 주: 361 Degrees는 6월 결산 법인임 자료: 각사, 토러스투자증권 리서치센터 51
21 11 의류/화장품 이제는 화장품도 입기 시작한다 중국, 이제는 화장품도 입다 중국의 화장품/생활용품 시장, 국내대비 약 3~4배의 시장. 약 24조원의 시장으로 미국, 일본에 이은 3번째로 큰 규모의 시장 과거 연평균 약 11%의 외형 성장을 기록 세계에서 3번째로 큰 화장품 시장 보유 중국 화장품 시장 연평균 약 11%의 성장 기록 국내 화장품 시장은 연평균 약 5%의 성장 화장품/생활용품 시장 규모(백만달러) (백만달러) 25, 중국 화장품/생활용품 시장 (백만달러) 6, 한국 화장품/생활용품 시장 58,859 2, 연평균 11.4% 성장 5, 4, 연평균 4.7% 성장 39,877 15, 3, 1, 2,787 16,311 5,62 1,317 중국 홍콩 일본 한국 미국 프랑스 5, ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 2, 1, ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 52
21 11 의류/화장품 1인당 화장품 소비는 아직도 현저히 낮아 1인당화장품소비는타국가 대비 현저히 낮아 세계에서 3번째로 큰 규모의 화장품 시장이나, 아직도 1인당 화장품 소비 금액은 현저히 낮아 국내 1인당 화장품 소비액 대비 약 13.6%의 수준, 향후 중국 정부의 소비 진작 정책 하에서 가장 빠르게 확대될 소비는 바로 화장품! 과거 일본의 소득배가정책 (1963~197)하에서 화장품의 소비는 총가계지출 증가(2배 증가)보다 더 빠르게 증가 아직도 1인당 소비는 국내 대비 약 13.6% 수준 소비가 확대되는 시기에 화장품 소비는 더욱 급증 일본 사례 (USD) 35 3 1인당 화장품/생활용품 소비 (1963=1) 3 25 25 2 2 15 15 1 1 5 13.6% 수준 5 중국 한국 홍콩 일본 미국 프랑스 총지출 음식료 육류 외식 의복 화장품 오락 제약 자동차 통신 주거비 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 일본 통계청, 토러스투자증권 리서치센터 53
21 11 의류/화장품 화장품 글로벌 브랜드의 격전지, 중국! 중국 화장품 시장, 글로벌 브랜드의 향후 성장 동력 13억 인구의 소비 잠재력을 믿다! 화장품 시장 시장 점유율 상위권은 글로벌 브랜드가 독식. 프랑스 거대 기업 L Oreal 은 스킨케어와 색조 시장에서 단연 1위 중국 로컬 화장품 업체, 상위 17개 기업 중 2개 기업 뿐. 화장품 시장은 이미 글로벌 브랜드의 격전지 중국내화장품업체별시장점유율 (%) L'Oréal Groupe Procter & Gamble Co, The Shiseido Co Ltd Amway Corp Avon Products Inc Mary Kay Inc Jiangsu Longliqi Group Co Ltd Beiersdorf AG Estée Lauder Cos Inc Johnson & Johnson Inc Shanghai Jahwa United Co Ltd Unilever Group Kosé Corp AmorePacific Corp Fancl Corp Arche Group Co Ltd Kao Corp 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 스킨케어 15.7 12.4 1.1 6.6 6.6 4.3 3.4 3. 2.9 2.8 2.5 2.2 1.8 1.7 1.3 1.2 1. 색조 32.9 5.6 3. 2.9 2.4 2.3 2.3 2.2 1.4 1..8.7.7.5.5.5.4 54
21 11 의류/화장품 중국의화장품유통채널어떤변화를거쳤나? 부자만 입던 화장품, 이제 중산층도 입다 화장품도 서서히 중산층 소비에 침투. 이를 유통 채널의 변화에서 감지해낼 수 있어 고가를 대표하는 백화점 유통, 2년 약 5%에 달하는 비중에서 29년 31%로 축소 반면, 슈퍼마켓 (2년 25% vs. 29년 35%), Drugstore (2년 2.6% vs. 29년 6.6%)등 중저가 유통망 확대는 점차 화장품의 대중화 시대가 진행되고 있다는 것을 증명! 2년도 유통 채널 비중 백화점의 높은 비중 29년 유통 채널 비중 이제 중산층도 화장품 입다! 대중 채널 확대 1% 1.7%.2%.%.1% 7.% 2.5% 3.2% 3% 47.6% 24.7% Supermarkets/Hypermarkets Department Stores Direct Selling Parapharmacies/Drugstores Convenience Stores Beauty Specialist Retailers Chemists/Pharmacies Independent Small Grocers Internet Retailing Homeshopping Other Non-Grocery Retailers.9%.8% 1.5%.9%.1% 4.6% 6.% 6.6% 13.1% 31.1% 34.5% Supermarkets/Hypermarkets Department Stores Direct Selling Parapharmacies/Drugstores Convenience Stores Beauty Specialist Retailers Chemists/Pharmacies Independent Small Grocers Internet Retailing Homeshopping Other Non-Grocery Retailers 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 55
21 11 의류/화장품 시장 변화의 흐름을 탄 Player, 승자가 되다 시장 세분화를 통한 브랜드 다각화와 현지화로 성공을 이루다 Shiseido, 1981년 중국 시장 진출, 글로벌 업체로는 가장 빠르게. 그러나, 본격적 성장은 현지화의 시작인 Aupres (중국만을 위한 브랜드) 런칭으로 시작 시장을 선점한 P&G 1986년에 중국 진출, Olay 와 SK-II 로 스킨케어 부문에서 높은 점유율 중국 화장품 시장 내 시장 점유율 추이 두 거인의 희비 교차 그 뒤를 이어 로레알 그룹, 1997년 본격적인 중국 사업 시작. 적극적인 M&A를 통해, 적절한 현지화를 통해 화장품 시장의 TOP이 됨 중국인들의 제품군별 선호도, 스킨케어에 집중 (%) 18 16 14 로레알: Mininurse 인수(23년 12월) Yue sai인수(24년 1월) L'Oreal 헤어 2.9% 바디 향수 1.8% 6.9% 12 1 8 P&G Shiseido 색조 19.6% 6 4 스킨케어 68.9% 2 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 주: 스킨케어 제품군의 시장 점유율 추이 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: data.baidu.com, 토러스투자증권 리서치센터 56
21 11 의류/화장품 Case 1. L Oreal, M&A를통한현지화전략 로레알 in China 적극적인 로컬업체 인수로 현지화 내세우며 시장 진입 L Oreal 1997년 본격적인 중국 사업 시작. Lancome 으로 프리미엄 시장에, Maybelline 으로 색조 매스 부문에서, Vichi 로 Drug store 부문에서 높은 시장 지배력 확보중 23년부터 로컬 기업 인수를 통한 현지화 전략으로 중국내 매출액 규모 1위에 올라 23년 12월 Mininurse, 24년 1월 Yue-Sai 를 차례로 인수. 로레알중국의매출비중점차확대 로레알 그룹의 아시아 공략을 위한 브랜드 인수 (백만유로) (%) 1, 9 8 7 6 중국 매출 (좌) 중국 매출 비중 (우) 6 5 4 시기 23년 11월 23년 12월 인수브랜드 Shu uemura Mininurse 비고 2년 슈에무라 지분 35%를 획득, 같은해 11월 슈에무라 브랜드의 일본 외 지역에 대한 영업권을 인수한 이후 23년 11월 지분율을 52.9%로 높여 24년부터는 브랜드의 경영권을 행사 1992년 중국에서 출시된 시판 브랜드(매스). 23년 기준 예상 매출 약 4천만 유로(약 56억원)에 달해 중국 3대 스킨케어 브랜드. 28만개의 매장 네트워크 보유 5 4 3 24년 1월 Yue Sai 1992년도 출시. 1996년부터 프랑스 회사 Coty가 보유. 23년 인수 당시 약 3.8천만 유로 매출 기록 3 2 2 1 1 '5 '6 '7 '8 '9 자료: L Oreal, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 토러스투자증권 리서치센터 57
21 11 의류/화장품 L Oreal, Chameleon 전략으로 중국에서 통하다 L Oreal in China Chameleon L Oreal 의 Chameleon 전략 헤어살롱, 약국, 슈퍼마켓, 화장품전문점, 백화점, 면세점, 통신판매, 인터넷 등 각기 다른 유통경로에 따라 다양한 컨셉트와 가격대의 제품을 갖춰 놓고 세계 어느 곳, 어느 계층 누구라도 로레알을 소비하게 만드는 것이 로레알의 Chameleon 전략 L Oreal 의 스킨케어와 색조에서의 높은 시장 지배력 L Oreal 의 중국 내 브랜드 포지셔닝 (%) 35 색조 시장구분 프리미엄 브랜드 랑콤 런칭시기 1997년 주요 유통망 백화점 3 HR 2년 백화점 비오템 21년 백화점 25 중가 VICHY 1998년 약국 2 Effidrate 21년 약국 15 스킨케어 로레알 헤어제품 케라스타즈 - - 전문헤어숍 전문헤어숍 1 Mass 로레알 파리 1997년 백화점, 대형할인마트 메이블린 1996년 백화점, 대형할인마트 5 Ganier - 대형할인마트, 화장품전문점 '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 Mininurse Yue Sai 23년 인수 24년 인수 백화점, 대형할인마트 백화점, 대형할인마트 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: L Oreal, 토러스투자증권 리서치센터 58
21 11 의류/화장품 Case 2. Shiseido, 현지화가 해답이네 Shiseido 적절한 현지화 전략으로 성공을 이루다 가장 먼저 중국 시장 공략. 1981년 베이징에서 화장품, 비누등의 약 6종의 상품을 판매 중국인들만을 위한 브랜드 AUPRES (백화점)와 URARA (전문점) 브랜드 런칭으로 중국 시장에서의 점유율 확대를 지속해 옴 ( URARA 전문점 수 211년 3월말까지 약 5,개확보) 또한, 채널별 브랜드 다각화를 통한 노력이 21년에는 Drugstore 전문 브랜드 DQ 의 런칭, 헤어샾 전문 브랜드 Shiseido Professional 과 JOICO 브랜드 런칭 Shiseido의 중국 시장 성장 연혁 중국만을 위한 브랜드 다수 보유 시기 내용 1981 중국 시장 진출, 베이징에서 화장품/비누/칫솔 등 약 6종의 상품을 판매함 1991 1994 1998 21 23 26 합자회사 설립 중국 소비자를 겨냥한 AUPRES 런칭 상해 진출, 합자회사 설립 시세이도(중국)연구개발중심유한공사 설립, 'Pure & Mind' 런칭 상해에 독자회사 설립 - 시세이도(중국)투자유한공사 중국 지역 전용 화장품 'URARA' 런칭 21 Drugstore 전문브랜드 'DQ' 런칭, 헤어샵 전분 브랜드 'Shiseido Professional'과 'JOICO'런칭 자료: 토러스투자증권 리서치센터 자료: 토러스투자증권 리서치센터 59
Company Section 베이직하우스(BUY, TP 31,원) 코스맥스(BUY, TP 14,7원) 에이블씨엔씨(Not Rated) 아모레퍼시픽(BUY, TP 1,34,원) 웅진코웨이(BUY, TP 48,원) 주목할 만한 중국 수혜주 신인은 누가 있을까? 61
21 11 의류/화장품 베이직하우스 8487 BUY (유지) Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 31,원 (41.2%) 21,95원 1,928.94p 511.58p 458십억원 2,857천주 5원 1십억원 22,7 /4,985원 143천주 2,721백만원 3.% 우종완 21.5% 투자의견 BUY 및 목표주가 31,원 유지 - 목표주가는 중국 가치에 홍콩 증시 상장 의류업체들의 211년 평균 PER 14.8배 적용. 최근 중국 남성복 의류업체 Evergreen의 성공적인 IPO (IPO가격, 21년 실적 기준 약 25배)를 바탕으로 PER 14.8배는 보수적일수있는Multiple 투자 포인트 1 중국은 넓고 베이직하우스를 원하는 곳은 많다 (21년 약 216개, 211년 281개 추가 확보) 2 우리는 Made for CHINA 중국인의 입맛에 맞는 제품 개발, 중국 전담 디자인팀이 확대되다 3 높은 수익성을 덤으로 오는 행복 중국의 21년 영업이익률 약 22%로 전망. 높은 소비자배수, 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 한 낮은 유통 수수료율로 높은 수익성 유지 가능 연간 실적 전망 Sum-of-Parts에 의해 산출된 목표주가는 31,원 12월 결산 (십억원) 29A 21F 211F 212F 매출액 173 17 182 195 a. 영업가치 211F 세전순이익 금액 (십억원) 48.3 51.7 비고 영업이익 4 8 14 15 중국 가치 제외 세전순이익 11.5 세전이익 15 3 52 67 순이익 9 24 41 52 중국 가치 제외 세후순이익 적용 PER 9. 6.5 의류업체들의 211F PER 9배에 약 4%의 할인율 적용 EPS (원) 426 1,134 1,947 2,513 b. 자회사가치 594.5 PER (배) 2.2/3.4 19.4 11.3 8.7 PBR (배) 1.2/.2 2.6 2.1 1.7 211F 중국 순이익 적용 PER (배) 4.2 14.8 홍콩 증시에 상장된 중국 의류 업체들의 평균 PER 적용 EV/EBITDA (배) 19.8/7.6 3.7 21.8 19. ROE (%) 5.6 14.1 2.5 21.5 적정가치 (a+b) 발행주식수 목표주가 (원) 642.8 2,856,819 3,82 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 62
21 11 의류/화장품 높은 외형성장 감안한다면, 홍콩증시 상장의류업체의 평균 PER은 적용 가능!! 목표주가 31,원, 중국 가치에 약 14.8배 적용 베이직하우스의 높은 성장률 (211년까지 연평균 약 41% 증가) 감안 시, 홍콩 증시 상장 의류업체의 평균 PER 적용해도 무리 없다는 판단 대표적인 의류업체인 ESPRIT 과 GIORDANO 매출 성장률과 PER 은 높은 상관관계를 나타냄 동사가 약 95%의 지분을 보유하고 있는 홍콩법인의 상장, 최근 IPO 주관사 선정으로 211년 상장 예정 타의류업체대비높은외형성장전망 Esprit 매출 성장률 vs. PER Giordano 매출 성장률 vs. PER (211F PER, 배) 25 (% YoY) 3%가 넘는 외형 성장률 지속 (배) 5 약 17배 이상의 PER 기록 25 (% YoY) 가장 높은 외형 성장률 기록하며 (배) 25 약 16배 이상의 PER 기록 2 2 15 1 5 GIORDANO ESPRIT Bosideng China Dongxiang ANTA LI NING XTEP 361 Degrees 베이직하우스 4 3 2 1-1 2 15 1 5 2 15 1 5-5 -1 18 16 14 12 1 8 6 4 (2개년 매출 성장률, %) 5 1 15 2 25 3 35 4 45-2 -3 매출액증가율 (좌) PER (우) '3 '4 '6 '7 '9-15 -2 매출액증가율 (좌) PER (우) '3 '4 '6 '7 '9 2 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 63
21 11 의류/화장품 Evergreen의 IPO가격은 21년 예상 순이익 기준 약 25배 수준 최근 상장된 Evergreen으로 높은 프리미엄 확신 Evergreen의 21년 예상 순이익은 약 1억 2천만 위안(한화 약 25억원) IPO 가격은 주당 4.6 HKD. 21년 실적 기준 약 25배 수준 동사가 약 95%의 지분 보유하고 있는 홍콩법인의 211년 상장시 유사한 Valuation 을 적용 받을 가능성 높아 Evergreen, 높은 수익성을 보유한 신사복 업체 브랜드별 매출 비중 Evergreen 주요 Valuation Table (백만달러) (%) 7 매출액 (좌) 4 영업이익률 (우) 6 33.4 35 5 4 25. 23.7 3 25 TESTANTIN 21% CAPTIER 4% Harmont & Blaine 2% (백만 USD) 매출액 영업이익 세전이익 당기순이익 유동자산총계 FY 27 25.5 6.4 6.4 6.5 25.8 FY 28 49. 11.6 1.8 8.7 39.9 FY 29 59.9 2. 19.2 15.4 53.6 3 2 2 15 1 V.F.DELURE 73% 장기자산총계 자산총계 유동부채총계 1.3 27.2 18.6 2.3 42.3 23.8 2.4 55.9 29.3 1 5 총장기부채..3 1.2 '7 '8 '9 부채총계 자본총계 18.6 8.6 24.1 18.1 3.5 25.5 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 토러스투자증권 리서치센터 64
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 중국은 넓고, 베이직하우스가 갈 곳은 많다 중국의 외형 고성장세, 매장 확대만으로도 문제없다 21년, 약 216개의 매장 확대. 211년에는 더욱 확대되어 281개 추가 확보 214년까지 매장 수는 1,922개로 확대. 211년 더클래스 런칭으로 7개의 브랜드 보유 중국내매장분포현황 약 5%가 동부연안에 위치 가장 매출 비중이 높은 베이직하우스 의 매장 수는 214년까지 약 63개 보유 계획. 여성복 군에서 시장점유율 1위인 Only 와 Vero Moda 가 현재 약 1,개의 매장을 보유하고 있어, 214년까지의 계획이 무리한 수준은 아니라는 판단 베이직하우스의 매장 확대 계획 (개) 2, 1,8 1,6 베이직하우스(여) I'm David VOLL 더클래스 대리상 마인드브릿지(여) 마인드브릿지(남) 베이직하우스(아동) 할인점 North China: 약 22.7% 1,4 1,2 1,266 1, 966 Southwest China: 약 19.9% East China: 약 47.9% South China: 약 9.5% 8 6 4 2 28 29 21F 211F 212F 213F 214F 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 65
21 11 의류/화장품 투자포인트 2 우리는 Made for China Made for China 중국인들을 위한 제품 개발에 힘쓰다. 중국 디자인팀 인원은 현재 약 3명으로 점차적으로 확대 중 (vs. 국내 약 5명) 중국 시장 런칭 초기에는 Basic House 의 이름으로 진출하여, 한국 브랜드임을 강조 그러나, 그 이후 출시된 브랜드부터는 브랜드 이름 교체 및 중국인들 기호에 맞는 디자인, 중국 제품만을 위한 디자인팀을 구성 중국의 베이직하우스 매장 전경 국내 베이직하우스 매장 전경 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 66
21 11 의류/화장품 투자포인트 3 중국의 높은 수익성, 덤으로 찾아오는 행복 중국의 높은 수익성, 덤으로 오는 행복 중국 사업, 높은 외형 성장 뿐 아니라, 높은 수익성을 보유할 수 밖에 없는 구조 중국의 영업이익률은 약 22% 수준: 1) 높은 소비자 배수 (약 5.5배수 vs. 국내 약 3배수), 2) 높은 브랜드 인지도로 백화점 유통 수수료 낮아 (약 2% 초반 vs. 중국 내 평균 약 28%) 211년 단순 통합 영업이익에서 중국 기여도는 약 81% 브랜드별 수익성 21년 중국 매출액은 국내와 유사한 수준 211년, 전세가 역전되다 베이직하우스(여성) 매출액 비중 67% 영업 이익률 24% 진출 시기 24 (십억원) 2 15 17.4 165.7 국내 중국 (십억원) 25 2 182.2 231.7 국내 중국 15 마인드(여성) 22% 22% 25 1 I'm David 7% 4% 27 1 마인드(남성) 3% 16% 29 5 8.2 35.8 5 13.9 51.2 VOLL+아동복 1% % 21 매출액 영업이익 매출액 영업이익 자료 : 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 자료 : 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 자료 : 베이직하우스, 토러스투자증권 리서치센터 67
21 11 의류/화장품 코스맥스 4482 BUY (유지) Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ 14,7원 (3.1%) 11,3원 1,928.94p 511.58p 목표주가 14,7원으로 약 12% 상향 조정, 투자의견 BUY 유지 - 목표주가 14,7원은 국내 영업가치와 중국가치의 합으로 산출. 국내 영업가치에는 의류제조업체가 완성품업체대비 받는 할인율 약 5%를 화장품완성품업체의 211F Target PER 28배에 적용. 중국 가치에는 대표적의 중국 수혜주인 베이직하우스의 중국 Valuation Multiple 14.8배 적용 Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 154십억원 13,593천주 5원 7십억원 12,6 /3,895원 466천주 4,613백만원 1.5% 이경수 13.1% 투자 포인트 1 중국 화장품 시장의 성장, 같이 간다 (글로벌 고객사 확보, 중소형 로컬 업체 확보를 통한 프리미엄과 매스채널의 성장을 모두 누리다). 2 구체적인 계획을 바탕으로 미래를 준비한다 (211년 상해 2공장, 212년부터는 광주공장 가동) 3 국내 시장에서의 안정적 성장은 중국의 모멘텀을 더욱 부각시키는 밑바탕으로 작용 연간 실적 전망 코스맥스 목표주가 산출 내역 12월 결산 (십억원) 29A 21F 211F 212F 매출액 128 158 186 211 영업이익 7 9 11 14 1. 국내 영업가치 211F 세전이익 중국 순이익 금액 (십억원) 121.7 16.5 5.3 비고 세전이익 8 11 16 22 중국 제외 순이익 8.7 순이익 7 9 14 19 EPS (원) 583 724 1,35 1,38 국내 적용 PER(배) 2. 중국 영업가치 중국 순이익 14. 78.6 5.3 제조업체가 완성품업체대비 받는 할인율 약 5% 적용 PER (배) 1.3/2.8 15.6 1.9 8.2 PBR (배) 1.6/.4 2.8 2.4 1.9 EV/EBITDA (배) 1.9/4.9 15.6 12.2 9.6 ROE (%) 18.6 19.7 24. 26.1 중국 적용 PER 적정가치 (1+2) 발행주식수 (천주) 주당 적정 가치 14.8 2.3 13,592 14,734 대표적인 중국 수혜주인 베이직하우스의 중국 Valuation 14.8배 적용 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 68
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 중국 화장품 시장의 성장, 같이 간다 중국 화장품 시장 성장, 제조업체도 같이 간다 211년 코스맥스의 중국 위안화 매출액은 약 5% 증가한 2억 1천만 RMB로 전망 최고의 마케팅 수단인 글로벌 고객사들의 실적 호조세 지속은 든든한 지원군, 여기에 로컬 화장품 업체들의 활발한 편입으로 동사의 외형 성장세 지속 로레알(제품별 수주), 에이블씨엔씨(색조 생산 담당)등의 중국 확장세 지속. 에이블씨엔씨 21년 상반기 약 6%의 매출 성장을 기록 코스맥스 상해의 향후 성장 전망 중국의 매출 비중 점차 확대 주요 고객사들의 실적 호조세 지속 (백만RMB) (%) 25 위안화매출액 (좌) 14. 위안화순이익 (좌) 순이익률 (우) 217 2 13.5 (십억원) 2 18 16 14 국내 매출액 중국 매출액 158. 185.9 (십억위안) 1 8 6 18% 성장 28 29 15 144 13. 12 1 16.2% 21.2% 4 로레알차이나 1 9 8 (십억원) 5 1H9 1H1 5 28 12 19 29 21F 211F 12.5 12. 6 4 2 21F 25.6 211F 39.3 4 3 2 1 6.5% 성장 에이블씨엔씨 중국 매출액 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 각사, 토러스투자증권 리서치센터 69
21 11 의류/화장품 투자포인트 2 구체적인 계획을 바탕으로 미래를 준비한다 높은 수요를 바탕으로 한 자신감! 생산 시설 확대로 나타나다 현재 상해1공장의 생산능력은 연간 약 6,만개 수준. 제2공장의 부자재 창고는 이미 완공. 1공장 부자재 창고 이전 후, 1공장은 기초와 색조 생산을 확대할 전망. 211년 3월까지 약 1억개 생산 가능. 이후 1공장 3층 일부 증축을 통해, 211년 말까지 약 1억 3천만개의 생산능력 확보 광동성 지역의 고객 편입을 위해 광주공장 설립 계획. 약 26,646m 2 토지는 이미 확보 생산 능력은 211년 말까지 현재의 약 6,만개에서 1억 3천만개까지 증가할 전망 중국의 생산능력 확대 계획은 이미 구체적으로 정해져 있다 중국 상해 공장 조감도 현재 상해 2공장 광동성 지역 (상해 봉현구 개발공 단내1공장) (부자재 창고 현재 완공, 211 이후 색조생산 여부 결정) (토지 확보, 211년 이후 구체적 계획 예정) 1공장 생산능력 연간 약 6,만개, 211년 말까지 3층 증축을 통해 약 1억 3천만개 생산 (기초 4만개/월, 색조 2만개/월) 211년말까지는 기존 1공장의 부자재 창고 역할을 대신 (색조생산및 부자재 창고) 약 5,만개 추가 확보 (우선, 포장라인 구축) 2공장 생산부지 건평 약 11, m2 대지면적 약 13, m2 건평 약 11, m2 토지 약 26,64m2 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 7
21 11 의류/화장품 중국 사업 연혁 24년도 상해 법인 설립으로 중국 시장 진출 22년 시작된 중국 시장 조사를 통해 24년 코스맥스 상해 법인 설립 27년부터 순이익 흑자 전환. 21년 매출액은 27년 대비 약 6배 이상 증가한 255억원 전망 현재 로컬업체들의 매출 비중 약 8%, 글로벌 고객사 및 중국 진출 국내 브랜드 비중 약 2% 21년에도 로컬고객사 편입 활발. 완매이( 完 美 )라는 방문판매 고객사 편입 이후 현재 매출 비중은 약 1%까지 확대. 대형 로컬 고객사 확보는 지속적으로 확대될 전망 코스맥스 중국 사업 연혁 코스맥스 중국 지역 고객사 현황 시기 22 24 25 26 28 28 29 21 21 21 211 이후 내용 중국 화장품 시장 조사 실시 코스맥스 상해 법인 설립 상해법인 공장 가동 상해 신공장 착공 상해 신공당 가동 개시 (연간 약 6천만개 생산 규모) ISO 91, CGMP 인증 획득 상해 2공장 착공 상해 2공장 완공 예정 (색조 및 부자재 창고) 코스맥스 차이나'로 상호 변경 승인 광주 코스맥스 유한공사 설립 광주 코스맥스 공장 완공 예정 (연간 약 5천만개 생산 규모) 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 71
21 11 의류/화장품 투자포인트 3 국내 시장에서의 안정적 성장 국내 시장의 성장도 놓칠 수 없다 국내 시장은 어떻게 변화하나? 211년에도 여전히 브랜드샵의 높은 성장 기대 국내 브랜드샵 현황, 확장 기조는 진행 중 브랜드샵의 성장은 제조업체들에게는 긍정적인 효과로 다가와. 중저가로 대표되는 브랜드샵 제품은 대부분 외주 생산업체를 통해 생산되어, 동 채널의 성장은 코스맥스의 국내 외형 성장 지속을 뒷받침해 줄 전망 211년 국내 매출액 약 17% 증가한 1,859억원으로 전망 코스맥스의 국내 매출 성장 추이 및 전망 1,63 1,167 1,65 29년 1월 현재 (십억원) 2 18 16 코스맥스 국내 매출액 158. 185.9 76 69 838 14 12 127.7 1 93. 8 71. 221 28 164 21 6 4 2 아리따움 이니스프리 에뛰드 하우스 뷰티플렉스 더페이스샵 27 28 29 21F 211F 주: 아리따움, 뷰티플렉스, 더페이스샵은 21년 9월말 기준. 이니스프리, 에뛰드하우스는 21년 4월말 기준 자료: 각사, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 코스맥스, 토러스투자증권 리서치센터 72
21 11 의류/화장품 에이블씨엔씨 7852 Not Rated Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 - 24,7원 1,928.94p 511.58p 212십억원 8,594천주 5원 42십억원 26,65 /12,원 258천주 5,51백만원 2.5% 서영필 29.6% 투자 포인트 1 중국에서 장기 성장동력을 찾다: 1) 21년 상반기 매출액은 약 41억원을 기록, 전년동기대비 약 6.5% 증가. 21년 전체 중국 매출액은 약 1억원으로 96% 증가할 전망. 2) 중국에서의 매장 확대, 앞으로 더 빠르게 진행 예정. 현재 약 31개의 매장 확보, 21년말까지 4개. 212년 이후 1,개 매장 확보 전망. 211년 약 179억원의 매출액, 212년에는 약 286억원 매출액 전망 (매장수 211년 6개, 212년 약 1,개 가정, 29년 소비자가 기준 매장당 연간 약 1억원 매출을 기반으로 산출, 본사 인식 매출액은 소비자가의 약 36% 수준) 2 중국인들의 와서 쓰는 소비의 수혜주가 되다: 국내 관광객 중 약 21%가 중국인들. 이와 같은 비중은 점차적으로 확대, 25년 12%에서 약 9%p 확대. 중국인들의 쇼핑 품목중 1위는 화장품! 가장 인상깊었던 관광 장소는 명동! 명동에만 미샤 매장 4개 보유하고 있어. 연간 실적 전망 중국, 212년 국내 매출액 대비 약 8.3% 매출 비중 전망 12월 결산 (십억원) 29A 21C 211C 212C 매출액 181 235 289 343 영업이익 19 26 34 42 세전이익 23 29 41 52 순이익 18 21 28 37 EPS (원) 2,75 2,452 3,293 4,27 PER (배) 8.1/1.3 1.3 7.7 5.9 PBR (배) 2.5/.4 2.7 1.9 1.4 EV/EBITDA (배) 4.9/-.2 6.7 4.9 3.4 ROE (%) 34 29.2 28.8 27.4 자료: FnGuide, 토러스투자증권 리서치센터 (십억원) (%) 3 에이블씨엔씨 중국 매출액 (좌) 9 25 국내 매출액 대비 (우) 8 7 2 15 1 5 29 21F 211F 212F 자료: 에이블씨엔씨, 토러스투자증권 리서치센터 6 5 4 3 2 1 73
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 중국에서 향후 성장모멘텀을 찾다 아직은 미미하나, 고성장 구간에 진입 매장 수는 지속적으로 확대. 29년 말 약 14개에서, 현재 약 31개로 증가 중간 판매상을 통한 매장이 전체 매장의 약 92%. 본사 직접 운영 매장은 약 8% 21년 상반기 매출액은 약 41억원을 기록, 전년동기대비 약 6.5% 증가. 21년 전체 중국 매출액은 약 1억원으로 96% 증가할 전망 에이블씨엔씨의 중국 유통망 분포 에이블씨엔씨 중국 자회사 실적 추이 종합판매점 23.5% 로드샵 23.9% (억원) 7 6 5 매출액 순이익 중국 자회사 실적 추이 4 3 2 왓슨 17.2% 백화점 35.4% 1-1 -2 1H7 2H7 1H8 2H8 1H9 2H9 1H1 2H1F 자료: 에이블씨엔씨, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 에이블씨엔씨, 토러스투자증권 리서치센터 74
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 중국에서 향후 성장모멘텀을 찾다 212년까지 매장 수 약 1,개 확보 가능 전망 중국의 매장 수 21년말까지 약 4개 예상, 212년 이후 1,개 이상 매장 확보 전망 211년 약 179억원의 매출액, 212년에는 약 286억원 매출액 전망 (매장 수 211년 6개, 212년 약 1,개 가정, 29년 소비자가 기준 매장당 연간 약 1억원 매출을 기반으로 산출, 본사 인식 매출액은 소비자가의 약 36% 수준) 21년말까지 약 4개, 212년 이후 1,개 이상 매장 확보 계획 중국, 212년 국내 매출액 대비 약 8.3% 매출 비중 전망 (개) 1,2 1, 미샤 중국 매장수 1, (십억원) (%) 3 에이블씨엔씨 중국 매출액 (좌) 9. 국내 매출액 대비 (우) 8. 25 7. 8 2 6. 6 6 15 5. 4. 4 31 4 1 3. 2 14 5 2. 1. 29 21년 현재 21F 211F 212F 29 21F 211F 212F. 자료: 에이블씨엔씨, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 에이블씨엔씨, 토러스투자증권 리서치센터 75
21 11 의류/화장품 투자포인트 2 중국인들의 와서 쓰는 소비 수혜를 누리다 중국인들, 국내 관광 중 화장품에 가장 많이 지출 국내 관광객 중 약 21%가 중국인들. 이와 같은 비중은 점차적으로 확대, 25년 12%에서 약 9%p 확대 중국인들이 가장 많이 소비하는 품목은 화장품, 의류, 인삼/한약재 등. 타 국가 관광객들과 가장 차이나는 품목은 화장품! 현재 미샤 브랜드는 명동에만 4개의 매장, 약 15개의 면세점에 입점 주요국 방한 비중 중국과 타 국가 관광객과의 소비 지출 차이, 화장품/의류에서 나타나 (%) 1 8 6 4 2 5 12 17 21 기타 미국 중국 일본 (%) 7 6 5 중국관광객과 전체 소비와 가장 차이나는 소비 품목 중국 전체 95 5 9 1H1 4 (%) 35 3 25 2 15 1 5 제주도 명동 중국인, 가장 인상 깊은 방문지는? 28년 고궁 명동 동대문 시장 29년 고궁 3 2 1 향수/화장품 의류 인삼/한약재 담배 식료품 신발류 술 김치 보석/액세서리 피혁제품 자료: 한국관광공사, 토러스투자증권 리서치센터 76
21 11 의류/화장품 아모레퍼시픽 943 BUY (유지) Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 1,34,원 (22.6%) 1,93,원 1,928.94p 511.58p 6,39십억원 5,846천주 5,원 35십억원 1,179, /765,원 18천주 18,94백만원 41.4% 태평양 35.4% 투자의견 BUY 및 목표주가 1,34,원 - 목표주가 1,34,원은 국내 영업가치와 중국가치의 합으로 산출. 국내 영업가치는 동사의 지속적인 외형 성장세와 높은 시장 지배력 유지를 바탕으로 과거 3개년 평균 PER 23.3배를 적용. 중국 화장품 가치에는 글로벌 화장품 업체들의 211년 평균 PER 19배를 적용 투자 포인트 1 중국 내 브랜드의 성공적 안착은 이미 완료. 좀 더 넓은 지역으로 진출하다 2 브랜드 다각화로 중국인들의 니즈를 충족시킨다. 215년까지 5개 브랜드 확보 계획. 유통망 별, 가격대 별 브랜드 다각화로 외형 성장 추구 3 중국에서의 소비에 국내로 유입되는 중국인들의 와서 쓰는 소비 의 대표적 수혜주 연간 실적 전망 12월 결산 (십억원) 29A 21F 211F 212F 매출액 1,769 2,19 2,27 2,485 영업이익 31 352 39 441 세전이익 299 363 429 53 순이익 226 31 334 392 EPS (원) 38,639 53,81 57,216 67,132 PER (배) 24.2/13.8 2.6 19.1 16.3 PBR (배) 5.1/2.9 4.9 4.1 3.5 EV/EBITDA (배) 14.7/7.9 14.4 11.5 9.9 ROE (%) 18.7 21.8 19.8 19.5 자료: 아모레퍼시픽, 토러스투자증권 리서치센터 면세 매출 비중의 확대 진행 중 (%) 백화점 채널 내 면세 비중 4 35 35 32 28 29 3 3 27 25 23 2 15 1 5 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 1Q1 2Q1 3Q1 자료: 아모레퍼시픽, 토러스투자증권 리서치센터 77
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 브랜드 성공적인 안착, 좀 더 넓은 지역으로 라네즈와 마몽드의 성공적인 안착, 지역 확대를 꿈꾸다 아모레퍼시픽의 중국 매출액 21년 약 32% 성장, 211년에도 26% 성장한 11억 RMB로 전망 22년도 라네즈 런칭, 25년 마몽드 런칭 이후 현재까지 2개 브랜드로 중국 시장을 공략하고 있어. 3분기말 기준 백화점 54개, 전문점 2,82개 보유 2개 브랜드만으로도 점유율 확대는 지속되고 있으며, 라네즈 는 브랜드별 순위에서도 9위권 3Q1말 기준 백화점 54개, 전문점 2,82개 보유 2개 브랜드 보유에도 불구, 점유율 확대는 지속되고 있어 (개) 6 5 백화점 (좌) 전문점 (우) (개) 2,5 2, (%) (%) 18 12 16 1 14 4 12 8 3 2 1,5 1, 1 8 6 L'Oral (좌) P&G (좌) Shiseido (우) AmorePacific (우) 6 4 1 5 4 2 2 1Q8 3Q8 1Q9 3Q9 1Q1 3Q1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 자료: 아모레퍼시픽, 토러스투자증권 리서치센터 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 78
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 브랜드 성공적인 안착, 좀 더 넓은 지역으로 중국 매출 비중 점차 확대, 213년 이후 매출 비중은 1%로 확대 중국 매출 비중은 점차 확대되어, 213년에는 매출 비중 약 1% 이상으로 확대 현재 2개 브랜드는 백화점을 위주로 확대될 전망. 라네즈 연간 약 2개 이상, 마몽드는 연간 약 15개 이상씩 확대될 계획 브랜드별 매출 순위에서 라네즈 는 9위권에위치 215년까지 추가적으로 3개 브랜드 런칭 계획. 현재 실적 추정에는 반영하지 않았으나, 가시화되는 시점에 실적 반영 예정 중국 매출 비중 점차 확대, 213년에는 전체 매출에서 약 1% 이상 (백만RMB) 8, 7, 6, (십억원) 3,5 3, 중국 중국제외해외 국내 8.6% 9.5% 1.4% 5, 2,5 7.4% 4, 2, 3, 2, 1, 9위권에 성공적으로 안착 1,5 1, Olay L'Oreal Aupres Maybelline Lancome Yue-Sai Shiseido Estee Lauder Laneige Avenir Clinique Kose Fancl Za Herborist 5 21F 211F 212F 213F 자료: 아모레퍼시픽, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 아모레퍼시픽, 토러스투자증권 리서치센터 79
21 11 의류/화장품 투자포인트 2 브랜드 다각화 노력이 시작된다 215년까지 총 5개 브랜드를 보유 1) 프리미엄: 설화수, 2) Mid to Low: 이니스프리,에뛰드하우스 중 1개, 3) 방문판매전용브랜드 시기의 문제일 뿐. 설화수 런칭으로 동사의 이미지는 중장기적으로 화장품 업체로서 동사의 가치를 한 단계 상승시키는 불씨가 될 것 24년, 홍콩에서 설화수 런칭 이후, 동 지역에서 아모레퍼시픽의 점유율은 14위권에서 5위권으로 크게 확대. 본토에서의 성공은 시간 문제일 뿐! 24년 홍콩지역에서 설화수 런칭, 점유율 확대의 불씨가 되다 아모레퍼시픽의 중국 브랜드 (%) 16 14 24 29 브랜드 라네즈 주요 유통망 백화점 브랜드 컨셉 주요 타겟은 2~3대 초반. 수분을 강조한 브랜드 컨셉. 주요 경쟁 브랜드는 Clinique, Biotherm 12 1 8 2.1% M/S (약 14위권) 4.8% M/S (5위) 마몽드 백화점 전문점 주요 타겟은 2~3대 초반. Flower 컨셉의 브랜드. 주요 경쟁 브랜드는 Olay (P&G, 백화점), URARA (Shiseido, 전문점) 6 설화수 프리미엄 백화점 주요 타겟은 3대 이상. 한방을 강조한 컨셉. 한방컨셉의 브랜드 Herboist (Shanhai Jawha, 백화점)와 Lancome 등의 프리미엄 브랜드가 잠재적 경쟁브랜드 4 2 에뛰드하우스 mid to low 주요 타겟은 1대 후반~2대 초. 트렌디한 색조 제품 L'oreal P&G Estee Lauder Shiseido Amorepacific 이니스프리 mid to low 주요 타겟은 1대 후반~2대 초. 자연주의를 강조한 스킨케어 위주 브랜드 자료: Euromonitor, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 토러스투자증권 리서치센터 8
21 11 의류/화장품 투자포인트 3 중국인의 와서 쓰는 소비의 대표적 수혜주 중국인들의 소비는 한국에서도 증가한다 한국을 찾는 관광객 중 21%가 중국인. 관광 목적은 쇼핑, 주요 쇼핑 품목은 화장품, 의복, 인삼 평균 지출액은 약 1,55 US$로 외국인 관광객 중 가장 높은 수준 아모레퍼시픽의 백화점 채널 내 면세 매출 비중은 3Q1 기준 약 35%로 약 6%p YoY 확대 (%) 7 여행 목적 (%) 7 쇼핑 품목 (%) 4 35 3 25 아모레퍼시픽의 백화점 내 면세 매출 비중 35 32 3 29 28 27 23 6 5 4 3 2 1 쇼핑 자연풍경 감상 세련된 문화 6 5 4 3 2 1 향수/화장품 의류 인삼/한약재 2 15 1 5 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 1Q1 2Q1 3Q1 (%) 7 6 5 4 3 2 1 최근 3년간 방한횟수 28 29 1회 2회 3회 4회 이상 (US$) 1,6 1,4 1,2 1, 8 6 4 2 평균 지출액 중국 미국 전체 일본 81
21 11 의류/화장품 웅진코웨이 2124 BUY (유지) Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 48,원 (19.7%) 4,1원 1,928.94p 511.58p 3,93십억원 77,125천주 5원 41십억원 45,85 /32,원 371천주 15,736백만원 44.9% 웅진홀딩스 28.4% 투자의견 BUY 유지, 목표주가 48,원 - 목표주가 48,원은 국내 영업가치 41,498원(과거 3개년 평균 EV/EBITDA적용)과 투자자산 가치(A. 중국 자회사 가치 약 4,9원, 글로벌 화장품 업체 평균 프리미엄 적용, 약 21.6배 PER, B. 웅진케미칼 가치약3,71원) - 목표주가의 211F Target PER과 EV/EBITDA는 각각 16.4배, 8.4배 수준 투자 포인트 1 중국 수혜주 원조는 바로 나! 그러나, 아직 그 수혜를 받을 공간이 남아있다: 21년 말 매장수 약 1만개 2 2,3선도시를 타겟으로 한 화장품, 아직도 확장할 곳은 충분하다 3 국내 화장품이 중국의 모멘텀에 얹어진다면, 금상첨화! 연간 실적 전망 12월 결산 (십억원) 29A 21F 211F 212F 매출액 1,412 1,59 1,67 1,777 영업이익 24 234 27 3 세전이익 23 251 29 328 순이익 153 195 226 256 EPS (원) 2,23 2,535 2,93 3,314 PER (배) 2./11.6 15.8 13.7 12.1 PBR (배) 5.7/3.3 4.5 3.7 3.1 EV/EBITDA (배) 9.5/5.5 7.4 6.4 5.7 ROE (%) 24. 26.4 26.1 25.5 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 중국 매출 비중 점진적인 확대 중, 212년에 국내 매출의 약 4.6% (십억원) (%) 9 중국 매출액 (좌) 5 8 국내 대비 중국 비중 (우) 7 4 6 5 4 3 2 1 29 21F 211F 212F 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 3 2 1 82
21 11 의류/화장품 투자포인트 1 중국 수혜주의 원조는 바로 나! 중국 수혜주의 원조, 웅진코웨이 국내 생활가전 렌탈의 선두주자. 29년은 웅진코웨이가 중국 수혜주로 부각되기 시작한 첫해! 국내 생활가전 렌탈 업체가 중국에서는 화장품으로 일내다! 29년 중국으로부터의 지분법 이익 약 141억원으로 동사 전체 순이익에서 차지하는 비중 28년 1.5%에서 9.2%로 크게 확대 전년도의 높은 기고효과로 21년 외형 성장률 주춤하나, 지역 커버리지 확보 지속으로 향후 실적 성장의 밑바탕을 그려가고 있어 29년 중국 화장품 실적 vs. 주가 추이 중국의 대리상 및 매장수 추이 그리고 매출 추이 (원) 45, 4, 35, 3, 25, 웅진코웨이 주가 2, 9.1 9.3 9.5 9.7 9.9 9.11 (십억원) 14 12 1 8 6 4 2-2 중국 매출액 지분법이익 지분법이익 확대로 중국 사업 부각 1Q8 2Q8 3Q8 4Q8 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 (개) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2,11 성대리상(좌) 점포(우) 6,256 7,86 9,9 1, 19 45 57 68 8 27 28 29 21.9 21F (개) 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료: DataguidePro, 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 83
21 11 의류/화장품 투자포인트 2 2,3선도시, 아직도 확장할 곳은 충분하다 아직도 매출의 42%는 산동성 지역에 집중 이미 1선도시 화장품 시장은 글로벌 브랜드의 격전지. 니치마켓으로 목표를 정하다 피부관리실을 보유하고 있는 가두점 형태로 새로운 유통망 구축 21년 9월말 현재 약 9,9개의 점포 보유, 21년말까지 목표치인 1,개 달성에는 무리없어 약 42%의 매출, 산동성 지역에서 발생 피부 관리샵을 결합한 판매점이라는 새로운 시장을 개척 산동성: 42% 강소성: 2% 요녕성: 1% 안휘성: 8% 산서성: 5% 하남성: 4% 흑룡강성:4% 길림성:4% 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 84
21 11 의류/화장품 투자포인트 3 국내 화장품, 기대이상의 선전 진행 중! 중국 화장품의 성공, 국내로까지 확대시키다 9월 중순 국내 화장품 리엔케이 런칭. 방문판매채널 전문 브랜드로서 주요 타겟층은 4대 1월말까지 약 7억원의 매출액을 기록. 21년 약 17억원의 화장품 매출 전망 12월부터는 생활가전 판매 유지 인력인 CODY 를 통한 본격적인 홍보 활동 (샘플 및 홍보책자 배포) 시작으로 마케팅에 박차를 가할 계획. 동사 렌탈 계정이 전국가구의 약 19%라는 점 긍정적 국내 화장품, 순조로운 출발을 나타내다 방문판매 경쟁사들과의 판매원 비교 국내화장품 매출 (억원) 17 17,152 1 약 19%의 가구가 웅진코웨이 인력에 노출 18 4,93 PPC 1.54 3,21 21.9 21F(기존) 21F(상향) 웅진코웨이 총 계정 실질 가구수 국내 가구수 21.9 21.1 1,285 38,2 838 12,42 12,641 138 162 1,285 조직현황 (개) 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 판매인현황 (명) 아모레퍼시픽 LG생활건강 웅진코웨이 웅진코웨이 CODY 자료: 웅진코웨이, 토러스투자증권 리서치센터 85
21 11 의류/화장품 주목할만한 중국 신인 LG패션 2124 BUY (유지) Target Price 목표주가 (상승여력) 현재주가 (11월23일) KOSPI KOSDAQ Stock Data 시가총액(보통주) 발행주식수 액면가 자본금 52주 최고/최저가 6일 평균거래량 6일 평균거래대금 외국인 소유지분율 주요 대주주 44,원 (35.8%) 32,4원 1,928.94p 511.58p 947십억원 29,24천주 5,원 146십억원 34,9 /24,5원 136천주 4,435백만원 2.6% 구본걸 16.7% 목표주가 44,원 약 12% 상향, 투자의견 BUY 유지 - 목표주가 44,원은 211년 예상 EPS 4,72원에 과거 3년 평균 PER 1.7배를 적용. 효율적인 원가 관리를 통해 원가율이 안정적인 수준으로 진입하였으며, 29년부터 지속되어온 브랜드 포트폴리오 다각화를 통해 실적 안정성을 확보, 과거 평균 PER 적용 PER 1.7배 적용은 무리없다는 판단 투자 포인트 1 이제 중국에도 발을 본격적으로 담그다. 27년 라이센스 형태로 HAZZYS 진출, 29년 말 TNGT 진출. 21년 프랑스 Lafuma 본사와의 합작법인(LG패션 지분 51%) 설립하며 Lafuma 중국 진출. 21년 1월 베이징등에 4~5개 매장 오픈. 211년 말까지 직영 형태의 매장 3개 보유 목표. 또한, 신사복 Maestro 도 항주지역에 1호 매장을 오픈 2 국내에서의 브랜드 포트폴리오 다각화로 실적의 안정성을 확보. 26년 신사복의 매출 비중이 약 42%를 차지하였으나, 스포츠, 여성복, 잡화류등의 브랜드를 강화하면서 29년 신사복 매출 비중 27%까지 축소 연간 실적 전망 국내에서는 브랜드 포트폴리오 다각화로 실적의 안정성 확보 12월 결산 (십억원) 29A 21F 211F 212F 26년 29년 매출액 922 1,112 1,282 1,44 영업이익 93 124 151 174 세전이익 94 122 153 182 순이익 72 95 119 142 EPS (원) 2,447 3,252 4,72 4,863 PER (배) 13.1/6.2 1. 8. 6.7 PBR (배) 1.8/.8 1.5 1.3 1.1 EV/EBITDA (배) 7.4/3.4 5.3 4.3 3.5 ROE (%) 13.5 15.9 17.2 17.6 잡화 13% 스포츠 16% 여성복 11% 캐쥬얼 19% 남성복 41% 잡화 16% 여성복 18% 스포츠 22% 남성복 27% 캐쥬얼 17% 자료: LG패션, 토러스투자증권 리서치센터 자료: LG패션, 토러스투자증권 리서치센터 86