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1 Company Report 현대홈쇼핑 (575) 온가족이전문큐레이터 소매 / 유통 투자의견 : BUY (I) 목표주가 : 164, 원 (I) 주가 (3/1) 자본금 시가총액 주당순자산 13,5 원 6 억원 15,66 억원 18,28 원 부채비율 35.56% 총발행주식수 12,, 주 6 일평균거래대금 51 억원 6 일평균거래량 4,85 주 52 주고 175, 원 52 주저 118, 원 외인지분율 24.29% 주요주주현대백화점외 6 인 4.95% 주가수익률 (%) 1 개월 3 개월 12 개월 절대 6.5 (4.) (15.8) 상대 3.9 (5.9) (17.1) 절대 ( 달러환산 ) 4.4 (4.9) (19.3) ( 원 ) (%) 2, 16 18, 14 16, 14, 12 12, 1 1, 8 8, 6 6, 4, 4 2, 현대홈쇼핑 KOSPI 대비상대수익률 ( 최근 2 년 ) What s new? Our view 수익성에기반한안정적인성장전략은여타유통업체들의 현대홈쇼핑에대한당사커버리지개시실적불확실성대비상대적인투자매력부각 투자의견 BUY( 신규 ) 그룹내제조업계열사를통한상품경쟁력강화와 M&A 를통한외형확대가가능해현재의열위를뒤집을가능성이 목표주가 164,원 ( 신규 ) 충분하다는강점보유 (1) 상품전략현대홈쇼핑은그룹내패션, 생활 가구, 식품등제조업계열사가있다는점에서상품경쟁력강화가상당히용이하다는이점가지고있음. 한섬, 현대리바트와상품기획을진행할경우초반약점으로지목되는인지도부족과낮은신뢰도문제수월하게극복할것으로기대. 특히, 올해하반기한섬과신규브랜드를출시할것으로알려져한섬의상품경쟁력을등에업은동사의의류매출확대가기대되는상황. 계열사통한상품군강화는상품개발및공급뿐아니라재고관리측면에서도현대홈쇼핑의부담줄여줄수있다는점에서긍정적 (2) 채널전략현대홈쇼핑은모바일채널에대해가장보수적인행보를보이고있음. 모바일의 5% 가고마진 TV 상품으로이익기여도는경쟁사들대비상당히높다는장점보유. TV 상품비중을최대한고수하며경쟁사대비견조한이익률을바탕으로성장을함께모색한다는방침. 211년합작법인형태로중국시장재진출. 지난해 5 월에는베트남진출위해 VTV 와합작법인설립계약체결. 동사의해외진출행보가상당히빨라지고있다는점에관심이모이는상황이나아직중국법인이익기여도가미미하고베트남은올해하반기개국이예정되어있어동사의해외부문은이제시작단계. 다만보수적인동사의의전략기조에도변화가일고있다는점은긍정적으로평가 (3)215년실적전망개별기준연간취급고와영업이익은각각 3조 874억원 (+7.%), 1,51억원 (+3.4%) 전망. 모바일채널은전년 (+183.4%) 에이어올해역시세자리수성장률 (+11.3%) 기록할것으로기대. 채널전반의수익성훼손최소화하려는노력지속될것으로보여모바일취급고의확대로인한마진하락폭은최소화될것으로판단. 한섬과현대 HCN 의지분법이익을감안한동사의순이익은전년대비 5.% 증가한 1,553억원전망 분기실적 ( 개별기준 ) ( 십억원 ) 1Q15E 전년동기대비 (%) 전분기대비 (%) 컨센서스 컨센서스대비 (%) 매출액 영업이익 세전계속사업이익 순이익 영업이익률 (%) %pt -.7 %pt %pt 순이익률 (%) %pt %pt 자료 : 유안타증권 Forecasts and valuations (K-IFRS 개별 ) ( 단위 : 십억원, 원, %, 배 ) 결산 (12 월 ) 212A 213A 214F 215F 매출액 영업이익 지배주주귀속순이익 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROE 자료 : 유안타증권

2 현대홈쇼핑 (575) 투자의견및목표주가제시 현대홈쇼핑에대해투자의견 BUY 와목표주기 164,원으로커버리지를개시한다. 동사는최근홈쇼핑뿐아니라대부분의유통업체가실적불확실성으로인해투자매력이반감된것에비해견조한실적추이를유지하고있다는점에서안정성의매력이돋보인다. 경쟁사대비보수적인행보를지속해온탓에상품구색이나국내외채널전략에서상대적인열위를보이나관련업계에서수위를달리고있는그룹계열사와의시너지를통한상품경쟁력강화와풍부한현금성자산으로 M&A 를통한채널확장을시도할수있다는점에서현재의열세를뒤집을수있는가능성이상존한다. 주가흐름은홈쇼핑산업의성장성둔화와의류매출부진에따른수익성저하로하락세를지속하였으나, 최근실적안정성에기반한성장기대감이반영되면서점진적인회복세를보이고있다. 목표주가는현대홈쇼핑의개별기준 12개월 FWD 예상순이익에적정 PER 12.5 배 ( 유통업종평균 ) 를적용하여산출하였다. [ 표 1] 현대홈쇼핑목표주가산정구분 단위 금액 / 배수 비고 12M FWD 순이익 ( 십억원 ) K-IFRS 개별기준, 순이익 Target Multiple ( 배 ) 12.5 유통업종평균 P/E 적정시가총액 ( 십억원 ) 1,965.9 발행주식수 ( 천주 ) 12, 보통주기말발행주식수 적정주당가치 ( 원 ) 164, 현재주가 ( 원 ) 13,5 상승여력 (%) 25.7 [ 그림 1] PER Band chart [ 그림 2] PBR Band chart ( 천원 ) ( 천원 ) Price(adj.) 7.2 x 9.3 x 11.3 x 13.3 x 15.4 x Price(adj.) 1.1 x 1.4 x 1.7 x 2. x 2.3 x

3 Company Report " 잠재력의부각 ", 현대홈쇼핑현대홈쇼핑은그룹전반에녹아있는보수적인기업문화를어느정도지키면서도변화하는트렌드에부합하기위해전략변화를모색하고있다는점에서안정적인개선의흐름을보여줄것으로기대한다. 경쟁사들이적극적으로상품구색개편에나서고있고외형확대를위한과감한투자를단행하고있는것과비교하면동사는상품이나채널측면에서상대적인열위를보이고있는것이사실이다. 그러나비교의포커스를외형이아닌실리 ( 實利 ) 로옮기면동사의경쟁력이확연히드러난다. 고마진 TV 상품의높은비중덕분에상장 3사중가장높은이익률을유지하고있으며채널간수익성편차역시크지않아전반적인안정성을확보하고있다. 그리고한섬 ( 패션 ) 과현대리바트 ( 생활 ), 현대그린푸드 ( 식품 ) 등그룹계열사가보유한상품라인업은언제든동사의상품경쟁력을업그레이드시켜줄수있는우군임에틀림없다. 풍부한현금성자산에기반한 M&A 가능성은외형확장이이뤄질수있다는점에서성장성에대한우려를불식시킬수있는잠재력을가지고있다. [ 그림 3] 현대홈쇼핑과그룹내주요계열사현황 ( 지분율포함 ) 자료 : 현대백화점그룹, 유안타증권리서치센터 61

4 현대홈쇼핑 (575) 현대홈쇼핑의상품전략현대홈쇼핑은상품경쟁력을강화해야한다는부담감이경쟁사들대비낮다는이점을가지고있다. 그룹내패션, 생활 가구, 식품등홈쇼핑채널에적합한상품군을보유한계열사들이존재하기때문이다. 심지어이들의브랜드경쟁력은이미업계를통해검증되어있는상태이다. 국내브랜드의류업체중최상위클래스를자랑하는한섬과가정용 사무용 주방등다양한가구뿐아니라최근각광받고있는인테리어 생활용품까지보유한현대리바트는동사의상품개발에대한고민을덜어주는막강한지원군이다. 한섬, 현대리바트와상품기획을진행할경우홈쇼핑브랜드 (PB 상품등 ) 의초반약점으로지목되는인지도부족과낮은신뢰도에대한걱정도덜수있다는점에서현대홈쇼핑의출발점은경쟁사들에비해앞서있다고볼수있다. 한섬은 212년현대백화점그룹에인수될당시그룹내유통채널과의시너지효과에대한기대감이컸으나아직까지가시적인협업을보이고있지않은상황이다. 그러나올해하반기한섬이현대홈쇼핑을통해새여성의류브랜드를출시할것으로보여한섬의브랜드파워와독보적인상품경쟁력을등에업은현대홈쇼핑의의류매출확대가기대된다. 현대리바트는 213 년창립 36년만에처음으로홈쇼핑 ( 현대홈쇼핑 ) 을통해가정용주방가구 ' 리바트케이티오 (keittio)' 를런칭하며그룹과의시너지창출을시도했다. 최근국내인테리어시장이급성장하면서가정용및주방용가구에대한수요가지속적으로늘어나고있고홈데코생활용품에대한수요역시급격히늘어나고있다는점에서향후현대홈쇼핑과현대리바트의콜라보레이션이기대되는부분이다. 그룹계열사를통한상품경쟁력강화전략은차별화된상품을개발하고수월하게공급받으면서도재고부담위험을줄일수있다는점에서다른홈쇼핑업체가가지지못한현대홈쇼핑만의강점으로볼수있다. [ 그림 4] 고현정의라이프스타일브랜드 ' 에띠케이 (atti.k)' [ 그림 5] 현대리바트의브랜드 자료 : 에띠케이, 유안타증권리서치센터 자료 : 현대리바트, 유안타증권리서치센터 그외에도배우고현정이현대홈쇼핑을통해출시한 ' 에띠케이 (atti.k)' 는지난해 1월첫방송부터 35억원이라는폭발적인매출을올린이래 4개월만에 35 억원의매출을기록한것으로알려졌다. 셀럽이추천하는고품질, 합리적인가격의상품이라는큐레이션커머스인기와도부합하는전략으로향후패션잡화는물론리빙, 가구등다양한아이템이강화될것으로보인다. 62

5 Company Report 현대홈쇼핑의채널전략홈쇼핑업계의최대쟁점인모바일채널전략에대해서현대홈쇼핑은가장보수적인행보를보여왔다. 지난해모바일채널취급고는전년대비 183.4% 증가하며업계최고수준의성장률을보였으나절대규모는 2,921 억원으로 GS 홈쇼핑모바일취급고 ('14 년 7,348 억원 ) 의절반에도미치지못하는수준이다. 그러나모바일판매의 5% 가고마진의 TV 상품 ( 방송상품 ) 으로이루어져있어모바일채널의이익기여도는경쟁사들대비상당히높다는장점을가지고있다. [ 그림 6] 상장홈쇼핑 3 사의모바일채널성장률 [ 그림 7] 상장홈쇼핑 3 사의모바일채널취급고 (%) 모바일채널성장률비교 (214 년 ) ( 십억원 ) 모바일채널취급고비교 (214 년 ) 현대홈쇼핑 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑현대홈쇼핑 현대홈쇼핑역시모바일채널이향후홈쇼핑업계의성장성을좌우할것이라는데는이견이없는듯하다. 그러나현재보여주고있는모바일채널의이익기여도를포기하면서까지성장에집중할가능성은높지않아보인다. 향후모바일채널에대한전략의적극성수준에따라취급하는상품군역시다변화될것으로예상되나동사의현재 TV 상품비중을최대한고수한다는전략을고려하면경쟁사대비견조한이익률방어가가능할것으로판단한다. 동사는모바일취급고확대전략으로프로모션을통한고객유치보다는모바일어플리케이션의편리성강화등소비환경구축을우선시함과동시에앞서언급한상품경쟁력을무기로이익이수반되는성장을추진하겠다는스탠스를취하고있다. 63

6 현대홈쇼핑 (575) 권토중래 ( 捲土重來 ), 해외진출현재상황만놓고보면현대홈쇼핑은다른홈쇼핑업체에비해해외진출에상당히소극적인것처럼보인다. 그러나현대홈쇼핑은업계에서가장빨리 (23년) 중국시장에진출한경험이있다. 중국소매시장이두자리수성장을거듭하고 28년베이징올림픽을앞두고시장개방이기대되는등대부분의유통업체들이중국진출을타진하던시기였다. 그러나 M&A 를통해현지단독법인을세운현대홈쇼핑은사업을본궤도에올리지못하고진출 5년만에철수한바있다. 211년, 현대홈쇼핑은다시중국법인을설립하였다. 이번엔합작형태로중국전역의홈쇼핑라이센스를보유한가유홈쇼핑, 동방유선 ( 상해케이블기업 ) 의자회사동방이푸와손을잡았다. 첫번째진출에서인프라확보에어려움을겪었던현대홈쇼핑은합작법인방식을선택한덕분에라이선스와안정적인채널을동시에확보하게되었다는점에서빠른정착이기대된다. 지난해 5월에는중국에이어베트남진출을위해베트남국영방송 VTV(Vietnam Television) 와합작법인설립계약을체결했다. 그외에도태국, 인도네시아등에순차적으로진출하는것을검토하는등동사의해외진출행보가상당히빨라지고있다. 물론중국사업은이익기여도가미미하고베트남은올해하반기개국이예정되어있는등현대홈쇼핑의해외진출은시작단계라고볼수있다. 그러나해외사업을전담하는팀을발족하는등보수적인현대홈쇼핑의전략기조에도변화가일고있다는점은긍정적이다. [ 표 2] 현대홈쇼핑의해외진출현황 법인명 ( 국가 ) 지분구조 개국일시 자본금 매출 ( 목표 ) 현대홈쇼핑 3% 211년 28억원 상해현대가유홈쇼핑현대그린푸드 5% 212년 83억원 억원 ( 중국 ) 가유홈쇼핑 33% 213년 45억원 동방이푸 32% 214년 현대홈쇼핑 5% 1년차목표 3억원 VTV 현대홈쇼핑 VTV Cab 25% 215 하반기예정 2억원 3년차목표 1,억원 ( 베트남 ) VTV Broadcom 25% 자료 : 현대홈쇼핑, 유안타증권리서치센터 64

7 Company Report 215년실적전망 215년현대홈쇼핑의개별기준연간취급고와영업이익은전년대비각각 7.%, 3.4% 증가한 3조 874 억원과 1,51 억원으로전망한다. TV 채널취급고는구조적인둔화와모바일채널비중확대의영향으로전년성장률 (+3.4% YoY) 을미치지못하는수준 (+1.3% YoY) 의성장이예상된다. 그러나모바일채널은시장자체의성장성에동사의취급고확대전략이맞물려전년 (+183.4% YoY) 에이어세자리수성장률 (+11.3% YoY) 을기록할수있을것으로기대한다. 모바일채널을포함한채널전반의수익성훼손을최소화하려는노력이지속될것으로보여모바일취급고의성장으로인한마진하락폭은최소화될것으로판단한다. 캐주얼트렌드의도래와계열사유통채널확대로한섬 ( 관계기업, 지분율 34.64%) 의이익증가가기대된다. 현대 HCN( 관계기업, 지분율 19.68%) 은업황부진과제한적인성장모멘텀으로전년과유사한수준의이익이예상된다. 지분법이익을감안한현대홈쇼핑의순이익은전년대비 5.% 증가한 1,553 억원으로전망한다. 동사의현재주가수준은 '15 년예상순이익대비 PER 1배수준이나보유현금을감안하면 5배수준으로부담없는상황으로판단된다. [ 표 3] 현대홈쇼핑개별기준실적추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E 214P 215E 216E 총취급고 , ,87.4 3,335.9 TV , ,79.7 1,88.7 인터넷 모바일 카탈로그 기타 매출액 ,2. 매출총이익 영업이익 세전이익 순이익 성장률 (YoY,%) 총취급고 매출액 매출총이익 영업이익 순이익 수익성 (%) 매출총이익률 영업이익률 순이익률 주 : K-IFRS 개별기준 자료 : 현대홈쇼핑, 유안타증권리서치센터 65

8 현대홈쇼핑 (575) 현대홈쇼핑 (575) 추정재무제표 (K-IFRS 개별 ) 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 결산 (12월 ) 212A 213A 214F 215F 216F 결산 (12월 ) 212A 213A 214F 215F 216F 매출액 ,2 유동자산 , 1,139 1,3 매출원가 현금및현금성자산 매출총이익 매출채권및기타채권 판관비 재고자산 영업이익 비유동자산 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업등지분관련자산 외환관련손익 기타투자자산 이자손익 자산총계 1,36 1,429 1,761 1,923 2,19 관계기업관련손익 유동부채 기타 매입채무및기타채무 법인세비용차감전순손익 단기차입금 5 법인세비용 유동성장기부채 계속사업순손익 비유동부채 중단사업순손익 장기차입금 당기순이익 사채 지배지분순이익 부채총계 포괄순이익 지배지분 975 1,155 1,299 1,465 1,641 지배지분포괄이익 자본금 주 : 영업이익산출기준은기존 k-gaap 과동일. 즉, 매출액에서매출원가와판관비만차감 자본잉여금 이익잉여금 ,13 1,256 비지배지분 자본총계 975 1,155 1,299 1,465 1,641 순차입금 ,32-1,189 총차입금 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 결산 (12월 ) 212A 213A 214F 215F 216F 결산 (12월 ) 212A 213A 214F 215F 216F 영업활동현금흐름 EPS 8,664 16,29 12,32 12,939 13,847 당기순이익 BPS 81,224 96,266 19,78 123, ,518 감가상각비 EBITDAPS 13,492 12,579 12,768 13,313 14,37 외환손익 SPS 63,374 66,655 72,324 77,278 83,5 종속, 관계기업관련손익 DPS 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 자산부채의증감 PER 기타현금흐름 PBR 투자활동현금흐름 EV/EBITDA 투자자산 -415 PSR 유형자산증가 (CAPEX) 유형자산감소 재무비율 ( 단위 : 배, %) 기타현금흐름 결산 (12 월 ) 212A 213A 214F 215F 216F 재무활동현금흐름 매출액증가율 (%) 단기차입금 영업이익증가율 (%) 사채및장기차입금 지배순이익증가율 (%) 자본 매출총이익률 (%) 현금배당 영업이익률 (%) 기타현금흐름 -4-1 지배순이익률 (%) 연결범위변동등기타 EBITDA 마진 (%) 현금의증감 ROIC 기초현금 ROA 기말현금 ROE NOPLAT 부채비율 (%) FCF 순차입금 / 자기자본 (%) 자료 : 유안타증권 영업이익 / 금융비용 ( 배 ) 34. 1, 주 : 1. EPS, BPS 및 PER, PBR은지배주주기준임 2. PER 등 valuation 지표의경우, 확정치는연평균주가기준, 전망치는현재주가기준임 3. ROE,ROA 의경우, 자본, 자산항목은연초, 연말평균을기준일로함 66

9 Company Report 현대홈쇼핑 (575) 투자등급및목표주가추이 ( 원 ) 주가 날짜 투자의견 목표주가 2, 목표주가 BUY 164, 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료 : 유안타증권 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며타인의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인함. ( 작성자 : 김태홍 ) 당사는자료공표일현재동종목발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는자료공표일현재해당기업과관련하여특별한이해관계가없습니다. 당사는동자료를전문투자자및제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사와배우자는자료공표일현재대상법인의주식관련금융투자상품및권리를보유하고있지않습니다. 종목투자등급 (Guide Line): 투자기간 6~12 개월, 절대수익률기준투자등급 4 단계 (Strong Buy, Buy, Hold, Sell) 로구분한다 Strong Buy: 3% 이상 Buy: 1% 이상, Hold: -1~1%, Sell: -1% 이하로구분 업종투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12 개월, 시가총액대비업종비중기준의투자등급 3 단계 (Overweight, Neutral, Underweight) 로구분 214 년 2 월 21 일부터당사투자등급이기존 3 단계 + 2 단계에서 4 단계로변경 본자료는투자자의투자를권유할목적으로작성된것이아니라, 투자자의투자판단에참고가되는정보제공을목적으로작성된참고자료입니다. 본자료는금융투자분석사가신뢰할만하다고판단되는자료와정보에의거하여만들어진것이지만, 당사와금융투자분석사가그정확성이나완전성을보장할수는없습니다. 따라서, 본자료를참고한투자자의투자의사결정은전적으로투자자자신의판단과책임하에이루어져야하며, 당사는본자료의내용에의거하여행해진일체의투자행위결과에대하여어떠한책임도지지않습니다. 또한, 본자료는당사투자자에게만제공되는자료로당사의동의없이본자료를무단으로복제전송인용배포하는행위는법으로금지되어있습니다. 67