넥슨고객센터제안참고자료 CRM 을통해회사가치를높이자 - CRM for SMB 1 공영 DBM 김정수대표컨설턴트 2006. 9
Agenda 1. 고객관리, DBM, CRM의중요성 2. DBM과 CRM의차이점 3. CRM 잘되는회사 Vs 안되는회사 4. 中규모업체 CRM 현황 5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 1) 우리회사의마케팅커뮤니케이션특성을먼저파악하자 2) 현재중요한영업전략의우선순위는? 3) 고객정보 Data없으면 CRM없다. 고객인식 부터시작해야 4) 분석CRM Vs 운영CRM 5) People, Process, System 별첨 1. CRM 시스템도입절차별첨 2. 실속형 CRM 구축방안별첨 3. 중규모업체 CRM 니드의특징 2
1. 고객관리, DBM, CRM 의중요성 관리자의고민 : 영업부는왜항상스트레스? 1) 시장개척꾸준히했고마케팅예산도많이지출하는데 2) 5 년이내에 50% 의고객만남는다. - Harvard Business Review 연평균이탈율을 5% 만줄여도 (15% 10%), 순이익은 2배로증가된다. - Harvard Business Review 3
1. 고객관리, DBM, CRM 의중요성 4
1. 고객관리, DBM, CRM 의중요성 통합된마케팅커뮤니케이션 (IMC) 데이터에근거한접촉관리 데이터베이스 전통적마케팅 Public Relations Merchandising Promotion, Event Display, 기타 Database Marketing 개별고객정보의활용 TV 정보피드백 소비자반응측정 정보피드백 5
1. 고객관리, DBM, CRM 의중요성 DB 마케팅의효과 : 1. 매출 / 수익증대효과 2. 마케팅 Power 의증대 우수고객에노력노력집중 고객이탈방지방지 휴면고객활성화활성화 고객고객충성도충성도증진 가망고객정보의정보의확보 신규신규고객의고객의획득 교차판매 (Cross-Sell) 반복반복구매 (Re-Sell) 유도유도 총거래액 / 객/ 단가단가증대 (Up-Sell) 멤버쉽멤버쉽제도의제도의운영 틈새시장발굴개척 마케팅도생산성생산성 :: 비용비용절감 게릴라게릴라마케팅 채널채널, 영업망, 영업망효율효율파악 Brand Brand Switching 캠페인캠페인 판촉판촉효율효율증대 고객고객가치가치파악 제품제품및서비스서비스품질의품질의개선 테스트테스트마케팅 DBM 적용이특히잘되는업종 :? Life-time Value 가높은회사? 구매빈도, 고객의기대? B2B 6
2. DBM 과 CRM 의차이점 고객 ( 관계변화에따른다른모습 ) 기존우량고객의 특성파악및활용 관계강화수익성증대 최우량고객 우량고객 관계강화 예상, 잠재고객 관계맺기 신규고객 돌아온 고객 관계유지 관계강화 관계강화 관계맺기 일반고객이탈 ( 가능 ) 고객 관계끊기 상품 ( 매출 ) 중심 고객중심 상품전략 고객전략 불량, 적자고객 출처 : 최정환, 이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM 7
2. DBM 과 CRM 의차이점 CRM(Customer Relationship Management) 정의 CRM 이란마케팅각단계에서축적되는고객정보를체계적으로이용하여고객과의장기적인관계를형성하기위한제반활동, 조직, 업무프로세스, IT 인프라의총체 일반적으로 CRM(Customer Relationship Management) 이란고객전략을정의하고 (Strategy), 경영자원의분배를최적화하며 (Administration), 고객과관련된모든부분에서최상의서비스를제공하기위해 (Service), 고객의욕구와행동그리고고객의수익성을규명해가는 (Profitability), 지속적이고자동화된프로세스 (Automation) CRM 은고객과의계속적인커뮤니케이션을통해고객의행위를이해함으로써, 고객확보, 고객유지및수익성향상을위해고객의행위에영향을주기위한전사적 Approach 특정상품이나사업조직을대상으로하기보다는기업이상대하는모든고객과의관계속에서기업의모든서비스와상품을일관되게전달하기위한비즈니스전략 고객중심의경영철학 고객정보를이용해서고객과의관계를유지, 확대, 개선시킴으로써고객의만족도와충성도를제고하고, 기업의조직의지속적인운영, 확장, 발전을추구하는고객관련제반프로세스및활동 => CRM 의궁극적인목적은개별적인고객과의관계를맺고, 유지하고강화하는일련의과정을통해 핵심고객 (Loyal Customer) 을양성하고고객생애가치 (LTV) 를극대화하는것 8
2. DBM 과 CRM 의차이점 CRM- 실무적인정의 사례 : 기아車통합고객관리센터 CRM 유무의기준 : 고객관리위한세부운영프로그램을가동하는지 9
2. DBM 과 CRM 의차이점 고객그룹및그룹별차별관리 ( 데이터근거 ) 사례 : 에버랜드단체고객영업관리 단체등급 CRM 활동 CRM 활동 고객 DB TM 결과 직접판촉 S 급 ( 방문접촉 ( 방문접촉 )) 접촉이력접촉이력 A 급 (TM) (TM)? 불편사항불편사항? 행사계획행사계획 A 급 ( 방문 ( 방문 )) 방문방문 / 전화판촉 / 전화판촉 B 급 TM TM? 담당자확인담당자확인? 행사계획행사계획 B 급 ( 전화 ( 전화 )) TM TM결과결과평가 C 급 DM/e-mail DM/e-mail? 주소확인주소확인? 행사계획행사계획 C 급 (DM) (DM) D 급 자료만자료만보유 D 급 10
2. DBM 과 CRM 의차이점 SFA 도입의기대효과 11
중견기업 A LCD 회사 CRM 성공사례? 웹과 PDA 를통한 Anywhere,anytime 서비스처리등록이가능? 또한서비스처리시발생된추가 AS 에대한접수를실시간으로등록가능 12
1. 정성적효과 정성적효과 관리수준의향상 조기경보체계구축 전사적정보시스템구축 정보시스템유지비용절감 업무생산력향상 직관보다사실에근거한업무처리 의사소통원활화 : 신속보고체계 신속변화에대한대응력향상 계획위주의정보시스템구축으로조기진단가능 자금 / 인력 / 자재의효율성및가동률사전분석 실시간고객대응체계확립 실시간모니터링시스템을통한경영전략수립 전사통합정보를통한일관된정보시스템유지보수 복잡한정보입출력단순화 실시간일정관리및사전조율을통한생산성향상 점검개선 / 업무흐름의향상으로간접비용감소 e-business 기반확충 실시간대응 고객서비스체제확립 고객만족및시장점유율향상 13
2. 업무개선효과 100% 50% 0 영업 ~ 수주기간기간단축 (30-40%) 고객접촉시간증대 (95% 이상 ) 영업리드타임감소 (50% 이상 ) 고객센타의업무생산성향상 (25~40%) 영업이윤증대 (29%) 인건비절감 (5-10%) 14
3. CRM 잘되는회사 Vs 안되는회사 2005 년한국 CRM ( 반성 ) KDMA 패널한국 CRM 결산 1. 시스템투자보다직원에대한투자가더중요하다 - 교육, 전문가채용 2. 고객중심 이란말은실행없이는이해못하는어려운용어다 3. ROI 중시현상때문에 Quick Win 압박이강하다 4. 실속있게자기회사에맞는솔루션만선별해서도입하는 실속주의 가필요하다 CRM 잘되는회사의내부요인 1. CEO 의확실한의지 2. 현업중심의 TFT 추진.and. IT 부서의적극적인협조 3. CRM 챔피언 : 구축싯점뿐만아니라변화관리를계속주도해야. 4. 전사적인공감대 : 시작초기부터, 기본개념을통일시켜야일관성유지됨 ( 용어등 ) 5. 고객접점의중시 ( 콜센터등 ) : CRM 은현란한탁상공론이아님. 실행 중시 15
4. 中규모업체 CRM 현황 1. 중견기업 CRM 준비상태 (1) 대기업 CRM 활동 (1999 - ) 으로부터 Learning effect. (2) ERP 도입으로전산인프라구비 - 2004 년부터는정부지원사업에 CRM 포함되어관심고조. (3) 고객데이타및거래데이타의체계적인축적시작됨 2. 중소기업 IT 정부지원등정책적인환경 (1) 중소기업 IT 화지원사업의진행으로 ERP 도입한회사증가 (2) 불황, 경쟁심화로인하여영업력증대방안으로 CRM 의필요성절감. (3) CRM 도입업체법인세감면혜택, 2004 부터 TIMP s 지원제도로 CRM 지원등. 3. 중규모업체 CRM 을위해해결할과제 (1) 마케팅전략의부재 - Value Chain 上에서중간에놓인경우가많아주도적전략구사못함. (2) 기본고객데이터의정제상태낮은수준. (3) 마케팅전담인력부족 ( 부재 ) 및불충분한교육시간 (4) 단기성과를중시하는시각 (5) 마케팅및시스템에대한低예산 16
중견규모제조 / 유통회사의성공적인운영프로세스 ( 예 ) : 예 ) K 침대, B 패션 등은자체영업外에외부유통채널매출데이터가분산원천에서들어옴. DBM 하고싶어도데이터관리할전문인력부족하여고민. 솔루션을도입하여활용. 자동화 수신인데이터도 가망고객 으로투입, 활용. LG 홈쇼핑 거래이력구매자, 수신인 단순투입 (or ETL) 즉, ERP 데이터와별개로 CRM 용데이터마트를별도운영 거래이력 : 품명, 수량, 결제구매자, 수신인 : 이름, 주소, 전화 ( 주민 # 無경우태반 ) 통합고객 DB 정기압축 : 중복체크, 유일키 부여출처머지 CJ 홈쇼핑 단순투입 (or ETL ) 단순투입 (or ETL ) 개별고객조회 : 이름, 전화번호등으로주로검색 백화점매장 자체온라인쇼핑 / 자체영업사원 Web 고객 ERP 에흡수 본사 ERP CRM 활동 CRM 시스템활용한다양한고객관리활동 고객경험의 확대및고급화 17
ERP, G/W, CRM 이각각따로운영되면서통합 need 가커짐. A 사주문서 수기입력주문오류발생처리시간지연 기업간정보교류필요 B 사주문서 C 사주문서 수기입력오류발생처리시간지연 그룹웨어 ( 메일 ) 수기입력배송실수처리시간지연 CRM ( 영업 ) ERP ( 생산 ) ERP ( 물류 ) 수기입력결산오류 ERP ( 회계 ) 중소제조업체의현실 높은수작업비율 전문인력부족오류발생빈번 다수의공급선변화빈번 AS 요청서 CRM ( 서비스 ) 높은유지보수비용 18
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 1) 우리회사의마케팅커뮤니케이션특성을먼저파악하자 - B2B, B2C - B2C인경우, 채널영업유무 2) 현재중요한영업전략의우선순위는? - 고객획득이중요한단계인가? 고객유지? - 장기전략은? 3) 고객정보 Data 없으면 CRM 없다. 고객인식 부터시작해야 - 대부분, 매출인식에머물러 - ERP이후에매출-고객링크된데이터가축적 - 어떤데이터를활용할것인가? - 데이터품질 4) 분석 CRM Vs 운영 CRM - 실속형 Approach 5) People, Process, System - 변화관리 - 단기시각, 장기시각 - 외부리소스의활용 19
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 1) 우리회사의마케팅커뮤니케이션특성을먼저파악하자 - B2B, B2C - B2C 인경우, 채널영업유무 - 직접영업조직 ( 필드세일즈 ) 의규모 - 고객접점직원, 유형 접점유형빈도접점직원비고 고객化이전 1) 2) 고객化단계 1) 2) 고객化이후 1) 2) 20
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 A 경우 가치사슬에서의위치 에대한인식과실제 생산요소공급업체 SCM 본사 PRM Partners Reseller Mult-level CRM 최종소비자 CRM B 경우 생산요소공급업체 SCM 중소기업 PRM Partners CRM 최종소비자 CRM 21
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 DBM 도입에따른수익성 Impact ( 업종별 ) 100% 90% 80% 70% 95% 84% 81% 85% 75% 90% 85% 60% 50% 40% 50% 45% 45% 40% 35% 30% 20% 10% 0% 광고대행사 자동차 / 손해보험 자동차서비스 은행지점예금 신용카드 공산품중개 유통 업종 세탁 생명보험 사무빌딩관리 출판 소프트웨어 출처 : 미국 DMA 자료 22
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 2) 현재중요한영업전략의우선순위는? - 고객획득이중요한단계인가? 고객유지? - 장기전략은? 고객관계맺기고객관계유지고객관계강화 Value Marketing Process 예를들어, 창업초기에는 Acquisition 이중요한시기 (Retention 수행시스템구입할필요적음 ) 23
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 CRM 중점추진과제 ( 06 년 CRM 추진전략 ) 커뮤니케이션강화통한 미래경쟁력확보 - 경영전략과의일관성 Integration & Value-Up CRM 기반구축 On-Off CRM 통합 DB 구축 - 고객분석인프라구축 - 분산데이타통합. 정비 CRM Tool 구축 - 캠페인시스템 - Call Center(CIC) 정비 - 효과분석등 ROI 측정 클럽마케팅 - 커뮤니티활용우호고객기반조성 부가가치창출 고객활용가치제고 - 고객세분화, 타겟마케팅 - CRM 센터의 Profit 센터화 고객 Binding - 주거래고객만들기 - 유지프로그램의강화 店단위현장 CRM 안정화구현 CRM 의마케팅핵심역량화 관계사통합 CRM 전개 - 각사별고객 DB 공유 - 관계사 co-marketing: 분양마케팅등활용 04 ~ 05 06 07 - 단계별중요성부여 고객관계맺기고객관계유지고객관계강화 Value 멤버쉽제도강화 ( 카드고객, 현금고객 ) 고객정보활용가치제고 CRM 센터역량강화 Life Style 기반커뮤니티 Marketing 다양한 Offer 의제시 Segment 별차별적제시 우량고객비중증대 Process 시스템프로세스개선을 통한고객만족도제고 고객의변화에민감하게 신속대응 ( 적정구성의유지 ) VIP 전담직원업무개선 24
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 3) 고객정보 Data 없으면 CRM 없다. 고객인식 부터시작해야 - 대부분, 매출인식에머물러 - ERP이후에매출-고객링크된데이터가축적 - 어떤데이터를활용할것인가? 활용계획을먼저정하고축적 일반적으로활용성이높은정보는 : 구매력, 관심도 - 데이터품질의중요성 www.crmservice.co.kr 홈피참고 공영 DBM 정기세미나참고 : Data Quality Management 세미나 25
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 고객 Data 축적時주의사항 1. 현재고객데이터의관리 ( 조회시 Primary Key: 고객번호, 주민번호, 성명 + 전화번호 ) 1) 고객이함께인지하며사용하는 Key 있는경우 Best! ( 예. 고객카드등 ) 2) 전산처리내부적으로만고객 # 사용하는경우 : 유일성어느정도확보하고있는지. 즉, 중복정도를파악해야. 2. 거래이력 ( 매출데이타 ), 상담정보, 기타반응정보 : 위고객 Key 로링크되어관리되는지. ( 상품, 결제흐름만있고고객정보링크없으면 CRM/DBM 불가능! ) 3. 마케팅캠페인수행을위한現고객마스터內연락처정보의충실도점검해야. - 주소, 전화 ( 자, 직 ) 팩스, 휴대폰 (SMS) 이메일 4. 마케팅캠페인의 To-Be 형상화 ; - 어떤채널사용하기를희망하나? Offer? 반응캡쳐 Flow? 측정니드? - 충성도고객 Definition. 중요도 ( 기여도 ) - 데이터보강활동 (TM 등 ) 필요한가? 5. 중간유통업체등채널회사관리가포함되어야하나? (PRM) 유통점 - 고객일대일대응하나? ( 즉, 타점고객접근불허?) 대부분중소기업경우는납품처정보만있고, 최종소비자정보가없음. 이런경우는고객정보를통합 DB 로구축하는인프라선결해야만 CRM 시스템도입가능! 26
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 4) 운영CRM Vs 분석CRM -운영CRM: 접촉활동의효율성 -분석CRM: 고객이해및 Targeting - 실속형 Approach 1. 가장수익성있는고객들을확인하여그들을행복한단골고객으로유지하기위한제품, 서비스, 판촉을제공하라 2. 경영층이가장보고싶어하는정보 3. 가장단기간에전사종업원들의주목을끌어내는성과. - ROI 가가장높은고객관리캠페인 - 직원수용도가가장높은부문의혁식 ( 변화저항이가장적은곳부터.) 27
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 통합 CRM 시스템 Framework 점진적으로발전하는통합 CRM 시스템을구현하기위해서는고객정보의수집 - 관리 - 활용 - 분석의측면을고려하여시스템을기획하여야합니다. Data 수집 기존고객 List ( 기본축적 Data) 가망고객기타출처 Data 문의고객 Data 관리 직접입력 Speed 入力 기존 Host Data 자료정리기 전산 System 연결 Main System ( 고객 DB 관리 Master) 출처관리 Project 관리 Targeting Direct Mail지원 TeleMarketing 지원기존계약자관리마케팅서베이업무지원전략영업 (Strategic Selling) 방문영업지원일정관리시스템 마케팅, 영업활용 Data 분석 활용성과분석 ( 서버內데이타분석 )?Agent 별성과? 상품별 / 고객층별분석 우수고객 Scoring 모델?RFM 모델링?Customer Activation 모델 Data 활용 28
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 운영 CRM 例 영업부문생산성극대화 : 고객정보 ( 122 건 ) 영업정보 ( 58 건 ) 거래처정보 ( 250 건 ) TM 할일 ( 5 건 ) 게시판 ( 14 건 ) 필드세일즈 조회 Sales Lead Generation Flow 29
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 운영 CRM SFA 구현사례 영업조직관리자주의할점 : 1. 영업사원이데이터 ( 접촉이력 ) 을넣지않으면 SFA 는실패할수밖에없다. 2. 시간관리는돈관리. 특히영업조직은영업활동에대한 ABC ( 활동기준원가관리 ) 꼭필요하다. 접촉당비용을계산하라. 3. 효과적인포뮬라를찾았으면 습관 으로고착화시켜야한다. 지속적인슈퍼스타.( 반짝스타는안됨 ) 시간관리가돈관리다 이언그린 오종윤옮김 2005 년 01 월더난출판사 SFA 에도움이되는내용들 목표를그림과숫자로표시하라 목표를달성하기위해필요한활동 시간을돈으로어떻게계산하는가 돈되는시간에집중하라 적게일하고많이버는시간관리노하우 시간에대해보상받는시스템 30
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 영업직원명 : 기간 : From: To: 접촉내용별 ( 목적별 ) 투입시간분석 리드 Gen. 활동 ( 불특정대상캠페인등 ) 영업건생성위한상담파이프라인영업기존고객사후관리 간접영업관련접촉비영업관련접촉 투입시간총계 전화, 방문상담이메일기타 투입시간총계 영업건단계별 투입시간분석 전화, 방문상담이메일기타투입시간총계 해당직원의최근영업건깔때기 투입시간총계 31
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 간단한 DBM 시스템활용例 제품설명회안내메시지 ( 이메일, 게시판, 홍보활동 ) 고객 신청자관리웹사이트 신청자 1 차자동리마인더 ( 이메일 ) 1 일前 2 차자동리마인더 (SMS) 4 시간前 참석자대상 Thank you 메일 ( 이메일 ) 행사직후 32
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 5) People, Process, System - IT 주도 Vs 현업주도 - 단기시각, 장기시각 - 외부리소스의활용 - 변화관리 : CRM 을 통치 할수있는강력한리더쉽이필요. 33
5. 중견기업의 CRM 활용체크리스트 더이상믿지않는 CRM 신화 다녹아있다는 S/W 패키지구입. CRM 은시스템만으로해결되는것이아니다. 편리한시스템 + 접점의변화 실속형 CRM Tip 1. 고객의 경험 을중시한다. 즉, 고객접점을살펴보고몇개의접점유형이라도감동을느끼게할수있는포인트를찾아낸다. 2. 만족한고객이회사에데이터를남기도록최대한고려한다. 3. 대화 의시작을 Control 한다. 예. Mass Customization 4. 분석 CRM 은데이터가쌓인이후에고려. 34
별첨 1. CRM 시스템도입절차 1. 명확한목표설정. 2. 고객입장에서프로세스를점검. 즉, Buying Process 및접점 Process ( 문의등 ) 도식화. 3. TF팀조직으로위 Process 세부사항정리. 가능하면작은범위로프로젝트를점진적실시. 4. S/W의선정 5. 위 3. 에서정한프로세스로시뮬레이션 6. 하드웨어선정및조달설치 7. Training : 교육관련예산은충분히잡아야이용자를충분히지원하기위해별도팀 (HelpDesk) 구성 35
별첨 2. 실속형 CRM 구축방안 STEP 1 ; 전략설계 일반적인 CRM 구축방법론 고객 NEEDS 분석 GAP 분석 우선순위설정 환경분석 SWOT 분석분석 현상분석 TO TO BE BE 방향 목표및전략도출 세부전략도출 단계별추진순위? 세부전략설명? 성과측정 / 예상성과 AS-IS 분석 CRM 비젼?TO-BE 프로세스 BIZ BIZ 기대기대효과 - 고객접점 프로세스분석? 기간별 ROI 분석 CRM 조직구성방안 STEP 2 ; 시스템설계 전체시스템구성도 H/W 및 Network Spec. 정의 Access Control ( 보안등 ) 현재 DB Migration / 유지보수방안 DB Modeling 시스템요구사항요구기능정의 위일반적인방법론은많은시간소요되고비용크므로, 초단기압축컨설팅과 ASP 시스템활용이대안임. 36
별첨 3. 중규모업체 CRM 니드의특징 CRM 솔루션활용성과의극대화 (1) 中규모기업의보유데이터가의외로충분한경우가태반 - 인터넷쇼핑의확대 - TV 홈쇼핑에공급하면서축적한정보 ( 배송정보등 ) - 자체매장판매정보 - 기타문의고객정보 (2) 확장성, 유연성을제공하는 S/W 라면低예산으로시작할수있다. - 컴포넌트방식 - 웹서비스기반의솔루션을선호 (3) 성공경험이풍부한 Business Process 를단기간에그대로채용하면도입신속 - Biz Process 의선택적채용 - 커스터마이징기간최소화 - 시스템구축후운영에필요한인력최소화 37