Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 16, No. 9 pp. 5989-5997, 2015 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2015.16.9.5989 ISSN 1975-4701 / eissn 2288-4688 지각된소비가치가브랜드동일시, 감정몰입및행동몰입에미치는영향 윤성욱 1, 서미옥 1, 윤동일 1* 1 동아대학교경영학과 The Effects of Perceived Consumption Value on Brand Identification, Emotional Commitment and Behavioral Commitment Sung-Wook Yoon 1, Mi-Ok Seo 1, Dong-Il Yoon 1* 1 Dept. of Business Administration, Dong-A University 요약본연구의목적은브랜드에대한소비자의지각된소비가치요인을도출하고, 이러한소비가치의요인이브랜드동일시와브랜드에대한소비자의감정몰입과행동몰입에미치는영향을확인하였다. 이를위해브랜드에대한지각된소비가치를기능적, 심리적, 개성추구적가치의세가지개념으로정의하였고, 이들가치가브랜드동일시에영향을미치는지그것은다시브랜드에대한감정몰입및행동몰입에그리고감정몰입은행동몰입에서로미치는효과를검증해보았으며, 소비가치의구성요소들이브랜드동일시에미치는상대적영향력의크기도검증해보았다. 이를위해브랜드제품사용경험이있는대학생을대상으로설문조사를실시하였으며, 총210부의설문지를이용한구조방정식모델분석을통해변수간의관계를분석하였다. 분석결과, 첫째, 심리적가치와개성추구적소비가치는브랜드동일시에유의한영향을미치는것으로나타났으나, 기능적소비가치는유의하지않는것으로나타났다. 둘째, 브랜드동일시는브랜드에대한감정몰입및행동몰입에영향을미치는것으로나타났다. 셋째, 감정몰입은행동몰입에영향을미치지않는것으로나타났다. 넷째, 브랜드동일시에대한소비가치의상대적영향력은심리적가치가개성추구적가치보다크게나타났다. 결론에는연구결과요약과시사점, 그리고연구의한계점및향후연구에대한제언하였다. Abstract The purpose of this study is to identify consumers perceived consumption values and to examine the causal relationship between perceived consumption values, brand identification, emotional Absorption and behavioral commitment. Undergraduate students(n=210) were participated in the survey and the structural equation modeling was utilized for data analysis. The results of this study show that; first, psychological value and personality value have positive effects on brand identification but there was no significant relationship between functional value and brand identification; second, brand identification have positive effects on emotional commitment and behavioral commitment; third, the relationship between emotional commitment and behavioral commitment was not significant; fourth, the effect of psychological value on brand identification was higher than the effect of personality value on brand identification. Based on these results, several recommendations for company are discussed and future research directions are outlined. Keywords : Brand, Consumption Value, Brand Identification, Emotional Commitment, Behavioral Commitment 1. 서론 현대소비자는자기표현의수단으로써특정브랜드를 사용하고있으며, 이는소비과정을통하여자신의삶속에서중요한의미로그가치를인지하고있다. 이에따라소비개념은이제단순한삶의수단이아닌중요한목적 본논문은동아대학교학술연구비지원에의하여연구되었음. * Corresponding Author : Dong-Il Yoon(Dong-A Univ.) Tel: +82-51-442-4458 email: guams@hanmail.net Received February 12, 2015 Revised (1st July 30, 2015, 2nd September 4, 2015) Accepted September 11, 2015 Published September 30, 2015 5989
한국산학기술학회논문지제 16 권제 9 호, 2015 이되고있음을의미한다. 이러한이유로학자들은상징적소비를기초로하는경험적관점의연구에관심을높이며, 이와관련된연구를활발하게하고있다 [1-2]. 특히최근소비성향은소비자의태도와가치에따라다양하게나타나고있다. 그이유는소비를통해행복이나자기만족을느끼는것이각자의가치에따라다르기에가치가구매나선택의기준이되며목적이되고있는것이다 [3]. 그러므로이러한소비자의행동을더깊이연구하고파악하기위해소비가치의필요성은중요한시사점을준다고볼수있다. 또한소비가치가고객만족과고객충성도의선행변수로알려져왔음에따라최근학계에서는소비가치에대한다양한연구들이이루어지고있다 [4]. 또한소비자는기업이운영하고있는브랜드커뮤니티를통해자신들이소유하고있는브랜드에대해공통적인아이덴티티를가지고있으며, 브랜드동일시가높은브랜드를통해자아이미지를표현하거나향상시키려는노력을하고있다 [5]. 이런이유로브랜드동일시가높아질수록만족이나몰입이높아질것이다 [6]. 따라서본연구는브랜드에대한지각된소비가치가브랜드동일시를매개로몰입으로연결될것이라는가정하에변수들의관계를규명하고자하며, 연구의목적은다음과같다. 첫째, 기존연구를통해소비가치의구성요소, 브랜드동일시, 감정몰입과행동몰입에관한이론적고찰을하고자한다. 둘째, 브랜드에대한지각된소비가치, 즉기능적, 심리적, 개성추구적가치가브랜드동일시에미치는영향, 그리고브랜드동일시가감정몰입및행동몰입에미치는영향에대해분석하고자하며, 셋째, 감정몰입이행동몰입에미치는영향에대해알아보고자한다. 넷째, 브랜드동일시에대한소비가치구성요소의상대적영향력의크기를구체적으로파악하고자한다. 2. 이론적배경및가설설정 2.1 지각된소비가치와브랜드동일시소비자는브랜드나제품이제공하는가치를평가하고, 자신들에게특별한가치를제공하는브랜드나제품을구매함으로써자신들만의가치와관련된목표를달성하려고한다 [7]. 마케팅분야에서는가치를소비자가얻기를원하는근본적이자기본적욕구및목표에대한인지적인표현으로정의하고있다 [8]. 이러한소비자가치 는여러문헌에서소비자에대한행동을이해하는주요개념으로인식되어왔다. Hirschman and Holbrook[1] 은소비자가인지하는소비경험은욕구에대한만족과같은이성적소비가치와기쁨과유쾌함등의경험적소비가치를모두포함한다고하였다. 선행연구에서나타난지각된소비가치의측정을살펴보면, Zeithaml[9] 은가격에대한측면, 대가에대한측면, 상쇄효과에대한측면, 전반적인평가에대한측면등 4가지변수를소비가치연구에사용하였다. 이후보다심도있고구체적인소비가치에대한연구는 Sheth et al.[10] 의연구를시작으로다양한연구가진행되었으며, 그들은 200개이상의선택사항을테스트하여인간의가치중소비행동과연관이있는가치를 소비가치 라고명명하였고, 선택행동에영향을주는중요한요인이라고하였다. 또한소비자는브랜드를선택할때대안들이제공하는기능적, 사회적, 정서적, 상황적, 진귀적가치등의 5가지소비가치중에서어느하나혹은모두에의해영향을받을수있다고주장하였다. 기능적가치는경제적효용이론에기초한가치로제품이나브랜드가가지고있는속성, 즉품질, 기능, 가격, 서비스등과관련한소비가치이다. 사회적가치는사회적환경과관련해서나타나는상징적인가치로사회적욕구에대한충족, 제품이나브랜드가가지고있는사회적이미지, 특정집단과의관련성때문에지각되는가치이다. 심리적가치는소비자들이소비경험을통해서느끼는감정상태와관련된가치로써제품이나브랜드에대해긍정, 부정, 심미적감정등의특별한느낌을가지는것을말한다. 상황적가치는특별한사회적상황에서발생하는상황적요인과관련된가치이며, 상황에따라선택에대한대안들이가지는가치들이다르게인식되는것을의미한다. 진귀적가치는특정제품이나브랜드가신기함을제공하거나호기심을자극할때지각되는가치로소비자가여러브랜드를바꾸어사용하는것은이런호기심충족가치를위한행동이라고할수있다. 본연구에서사용하는소비가치는 Sheth et al.[10] 의연구를바탕으로분석하고자한다. 그러나이러한소비가치측정은미국인을대상으로도출한척도이므로이런한계점극복을위해서진귀적가치대신개성추구적가치를측정유목으로선정한 Park and Kim[11] 의연구를바탕으로하고자한다. 따라서본연구에서는가치의차원을기능적, 심리적, 개성추구적가치로개념화하였다. 5990
지각된소비가치가브랜드동일시, 감정몰입및행동몰입에미치는영향 일반적으로소비자들이제품이나브랜드를구매할때사회적명성에가치를두고있다면고급브랜드를구매하려는성향을보이는데이것은소비자의지각적인성향을나타내어주는소비가치때문일것이다. 그러므로제품이나브랜드는소비와관련된중요결과물로써의미를가지므로개인적의미가부여되고소비가치와관련되어진다. 즉, 가치의외적표현이자아개념이며, 소비가치는브랜드를통해자아이미지를나타내거나동일시하는데영향을끼치고있음을알수있다 [12]. 그러므로이러한상징성에의해형성되는브랜드동일시는브랜드자체보다는소비가치를통해영향을받는다. 이에본연구의가설은이러한기존의선행연구를토대로소비가치의구성요소중기능적, 심리적, 개성추구적가치가브랜드동일시에끼치는영향력을분석하기위해다음과같은가설을도출하였다. 가설1: 기능적소비가치는브랜드동일시에긍정적영향을미칠것이다. 가설2: 심리적소비가치는브랜드동일시에긍정적영향을미칠것이다. 가설3: 개성추구적소비가치는브랜드동일시에긍정적영향을미칠것이다. 2.2 브랜드동일시와몰입브랜드동일시에대한연구는 1950년대후반 Kerman, Kats, Kahn에의해주도적으로연구되었으며, 최근연구영역이사회심리학분야에서브랜드와소비자의관계에대한연구로확대되었다. 브랜드동일시란소비자가가지고있는자아이미지와브랜드이미지가같은것을의미하며, 소비자는이런동일시과정을통해서관련브랜드의이미지를자신의이미지로느끼는것을의미한다 [9]. 소비자는제품이나서비스의소비과정을통해타인과커뮤니케이션을하게되고이런과정속에서자신을잘반영하고표현할수있는브랜드에대해일체감을느끼게되며, 그브랜드에대한선호도가증가하기때문에브랜드동일시는매우중요하다 [2]. 그러므로브랜드동일시가높을수록, 브랜드이미지가자아이미지를잘표현하고일치할수록, 또한브랜드가자아이미지를향상시킬수있을때해당브랜드에대한평가는좋아지고결과적으로해당브랜드의구매가증가하여충성고객이된다. O'Reilly and Chatman[13] 은조직에대한심리적애착과몰입은구성원이자신과조직을동일시할때발생하며, 이를소비자와브랜드의관계로적용해보면, 소비자의특정브랜드에대한애착과몰입도브랜드에대해서소비자가자신과동일시할때발생할수있다는것을알수있다. 즉자신의이미지와브랜드에대한동일시가높을수록해당브랜드를사용하는과정에서느끼는긍정적인감정이나애호도와몰입은커지게될것이다. 그러므로브랜드동일시는브랜드몰입의중요한선행변수가될것이고, 이러한연구를바탕으로브랜드에대한몰입을단일개념이아닌감정적, 행동몰입으로구분하여브랜드동일시와의관계를살펴보고자하며, 아래와같은가설을도출하였다. 가설4: 브랜드동일시는감정몰입에긍정적영향을미칠것이다. 가설5: 브랜드동일시는행동몰입에긍정적영향을미칠것이다. 2.3 브랜드몰입소비자는강력한브랜드에대해단기적이아닌오랜기간동안관계를맺으며, 최근소비자와브랜드간의장기적인관계에주목하여감성적이며상징적인관계를설명하는브랜드몰입이제안되었다. 즉소비자가특정브랜드와감정적유대감을가지고장기적인관계를형성하는행동을설명할수있다는점에서브랜드몰입의개념은매우유용하다. Aaker[14] 는결속을브랜드충성도수준의높은단계로주장하면서그중에서도가장높은단계인궁극적수준의결속이존재한다고하였다. 특정브랜드의실망스러운소문을들어도소비자들은강한충성도를보이는데 Pimentel and Reynolds[15] 는이와같은소비자와브랜드의관계를브랜드몰입으로정의하였다. 또한 Allen et al.[16] 은소비자가특정브랜드와강한동일시를느낄수록감정적관계가형성되며나아가강한결속으로이어진다고주장하였다. 따라서브랜드몰입은내적인동기를통해서만들어진소비자와브랜드간의감정적관계가구축됨으로써형성된다고볼수있다 [17]. 또한브랜드몰입은스포츠팀에대한팬의팀동일시가높을때강력한브랜드충성과긍정적감정을가지고있다 [18]. Gundlach et al.[19] 는몰입의개념에대한연구에서 5991
한국산학기술학회논문지제 16 권제 9 호, 2015 몰입은관계를지속시키기위한행동의사로정의하며, 감정몰입과행동몰입으로구분하였다. 감정몰입이란대상에대한정서적인열정, 기쁨, 애착에근거하여장기적인관계를유지하고자하는행동의지이며 [20], 행동몰입은가격혜택, 이익, 전환비용등손익을바탕으로거래관계를유지하고자하는의지이다 [21]. 두몰입은관계유지의지에서는서로같지만관계를유지하려는동기는서로다르다. 본연구에서는이러한연구를기초로하여열정과같은강한감정몰입이충성도의최고높은헌신적단계인행동몰입으로이어진다고가정하고브랜드에대한몰입을감정몰입과행동몰입으로구분하여감정몰입은행동몰입에긍정적영향을미치는선행변수로써의역할을할것으로예상하여다음과같은가설을도출하였다. 가설6: 브랜드의감정몰입은브랜드의행동몰입에긍정적인영향을것이다. 3. 연구방법및변수측정 3.1 자료수집본연구분석을위해부산지역대학교학생들을대상으로설문조사를실시하였다. 총217부의설문지중응답내용이불성실한설문지 7부를제외한 210부를분석에이용하였다. 대학생의경우자신이경험한특정브랜드에대한소비가치를명확히표현할수있으며, 본연구의설문조사인지각된가치를객관적으로평가할수있는능력이있음을판단하였을때적절한표본으로판단되어선정하였다. 브랜드의선정은응답자본인이경험을했거나관계를지속해왔던브랜드중가장생각나게하는브랜드를임의로떠올리며선정하게하였다. 응답자의인구통계적특징을보면남성응답자가 100명, 여성응답자가 110명이었으며, 응답자의연령의경우대학생을중심으로이루어졌기에 20-25세 (90.3%) 의비중이높은것으로나타났다. 2.4 브랜드동일시에대한소비가치의상대적영향력일반적으로소비자는브랜드나제품에대한기능성의최소수준이충족될때에는기능적차원에집중하지만일단기능적욕구가충족되고나면감성적가치나또다른가치를더높게평가한다 [22]. 또한해석수준이론은사람은시간적, 공간적, 사회적으로심리적거리가먼대상일수록추상적방법으로대상이나사건을심적으로개념화할가능성이크다는이론이다 [23]. 심리적가치는소비자들이브랜드사용시느끼는즐거움등감정에기인한직접적인해석수준경향이라할수있으며, 개성추구가치는타인으로부터의인정이나차별화에서느끼는간접적, 추상적해석수준이라할수있다 [24]. 따라서가까운미래의구체적해석수준이먼미래의추상적해석수준보다영향력이클것이다. 이와같은선행연구를기초로동일시에영향을미치는영향력은기능적가치나개성추구적가치보다는심리적가치가상대적영향력이클것으로예상하여다음과같은가설을도출하였다. 가설7 : 브랜드동일시에미치는영향력은심리적가치가가장클것이다. 3.2 변수의조작적정의및측정 3.2.1 지각된소비가치본연구의지각된소비가치는 Sheth et al.[10] 가개발한측정방식을기초로하였으며, 이것을동양의관계성향인차별적개성추구적가치로새로정립한 Park and Kim[11] 의연구에서사용한지각된소비가치를척도로사용하였다. 측정문항은지각된소비가치의기능적가치의경우 구매시제품이가격만큼의가치가있는지살펴본다 등의 3문항, 심리적가치의경우 나는이브랜드를이용하는것이즐겁다 등의 3문항, 개성추구적가치의경우 그브랜드의독특함이맘에든다 등 4문항이며, 리커트 7점척도로측정하였다. 3.2.2 브랜드동일시본연구에서는브랜드에대한동일시를자아이미지와브랜드이미지와의일치성으로규정하고, Yi and La[12] 에서사용하였던항목을척도로사용하였다. 측정은리커트 7점척도로이용하였고, 나는이브랜드가나의라이프스타일과잘맞는다고생각한다 등 4문항으로구성하였다. 3.2.3 감정몰입본연구의감정몰입은브랜드에대한감정몰입을사 5992
지각된소비가치가브랜드동일시, 감정몰입및행동몰입에미치는영향 용경험이있었거나, 현재사용중인브랜드에대해인간처럼느낄수있는매력이나애착등과유사하게브랜드에대한열정이나사랑의감정등으로정의하였고, Park and Kim[11] 에서사용된문항을척도로사용하였다. 측정은리커트 7점척도로이용하였고 이브랜드에대해열정을가지고있다 등 4문항으로구성하였다. Value Iden 4 2 Emot commit Beha commit 4 2 4 2 Pers Value3 Pers Value4 Iden2 Iden4 Emot commitment3 Emot commitment4 Beha commitment3 Beha commitment4.86.68.39.54.84.64.72.84 3.2.4 행동몰입본연구의브랜드에대한행동몰입은소비자와브랜드사이의진정한관계파트너로서희생이나헌신등을감내한강한결속력을지닌관계를유지하기를원하는행동적의지로정의하였고, Aaker[14] 와 Gundlach et al.[19] 에서이와유사한의미로사용되었던측정문항을척도로사용하였다. 측정은리커트 7점척도이며, 다음에도나는그브랜드를살것이다 등 4문항으로이루어졌다. 4.2 신뢰성검증신뢰성분석은측정항목들의내적일관성을측정할때사용되는 Cronbach's 값으로측정하였다. 본연구에서는다항목으로측정된변수인 Cronbach's 값은기능적가치가.787, 심리적가치가.839, 개성추구적가치가.896, 브랜드동일시가.755, 감정몰입이.856 행동몰입이.892로나타나신뢰성이높게나타났으며, 각개념에대한합성신뢰도값와평균분산추출값역시각각의최소값.731과.577로나타나신뢰성이있는것으로판단할수있다 (< 표 2> 참고 ). Item Conv Value Psyv Value Before S.P Item No 4. 연구결과 본연구의모형검증에앞서확인적요인분석을통해척도정제를하였고, 신뢰성및타당성검증을실시한다음각변수간의구조적관계에의한가설검증을하였다. 4.1 척도의정제 본연구의척도정제는확인적요인분석을통해실시하였고, 정제과정에서각문항별로수정지수가 10을초과하는경우와다중상관자승값 (R²) 이 0.5보다낮은경우문항을단계적으로제거를하였다. 척도의정제후모형분석에사용된변수들의경우 < 표1> 에서나타난바와같이각측정변수들의잠재변수에대한설명력이높음을보여주고있다. Table 1. Scale purification After S.P 3 2 3 2 Measures variables Conv Value1 Conv Value3 Psyv Value1 Psyv Value3 SMC (R²).59.67.63.74 Pers 4 3 Pers Value2.67 Table 2. Path Coefficient (T-Value) and Reliability Item Conv Value1 Conv Value3 Psyv Value1 Psyv Value3 Pers Value2 Pers Value3 Pers Value4 Iden2 Iden4 Emot commitment3 Emot commitment4 Beha commitment3 Beha commitment4 P.C (T-Value) 1.00(11.29) 1.01(11.95) 1,01(13.12) 1.06(14.13) 1.29(13.94) 1.44(16.55) 1.36(14.03) 0.90(10.36) 1.14(12.41) 1.34(15.88) 1.30(13.21) 1.23(14.86) 1.24(15.86) CR AVE.775.634.787.809.680.839.891.734.896.731.577.755.849.738.856.878.782.892 4.3 타당성검증 9개의연구개념에대한타당성검증을위해 Lisrel을이용하여공분산분석을실시하였고, 그결과로써모형의적합도는 =87.92, (df=50, p=.000), RMSEA=.060 CFI=.99, NFI=.97, NNFI=.98, GFI=.94, AGFI=.89 로나타나적합도지수는양호한결과를나타내었다. 각문항의경로계수 (t값) 들은 < 표2> 에나타난것과같이모두유의하게나와집중타당성이확보되었다. 또한두변수간의상관모수를 1로고정한제약모델과두변수사이에서제약이없이자유로이상관관계를가지는비제약모델 을설정한후 차이분석을실시하였다. 분석결과쌍대 5993
한국산학기술학회논문지제 16 권제 9 호, 2015 쌍비교에서 차이가유의적으로나타나본연구모델의판별타당성이판명됨을보여주었다 (< 표3> 참고 ). Table 3. Chi-square different test constrained Model df unconstrained Model 87.92 50 Conv Value-Psyv Value 131.53 51 Conv Value- Pers Value 164.79 51 Conv Value- Iden 135.67 51 Psyv Value- Pers Value 158.61 51 Psyv Value- Iden 116.33 51 Pers Value- Iden 140.37 51 Iden-Emot commitment 115.36 51 Iden-Beha commitment 116.34 51 Emot commitment-beha commitment 155.44 51 4.4 연구가설검증가설검증을위해 Lisrel을이용하여공분산분석을실 시하였고, 연구모형의적합도는 =117.66 (df=56, p=.000), CFI=.98, NFI=.96, NNFI=.97, GFI=.92, AGFI=.87, RMSEA=.073로나타나적합도기준을만족시키고있음을보여주고있다. 가설검증결과는 < 표 4> 를통해알수있듯이첫째, 브랜드의기능적소비가치가브랜드동일시에미치는영향에대해살펴보면, 경로계수값이.05이고 t값이 0.48로영향을미치지않는것으로나타나가설1은기각되었고, 브랜드의심리적소비가치가브랜드동일시에미치는영향에대해서는경로계수값.78, t값 5.88로긍정적인영향을미치는것으로나타나가설 2는채택되었다. 또한개성추구적소비가치가브랜드동일시에미치는영향에대해서는경로계수값이.14, t 값 2.19로가설3 도채택되었다. 둘째, 브랜드동일시가감정몰입에미치는영향에대해서는경로계수값이.85이며, t값이 8.66으로긍정적영향을미치는것으로나타나가설4는채택되었고, 브랜드동일시가행동몰입에미치는영향에대해서도경로계수값이.71이며 t값이 3.86로긍정적인영향을미치는것으로나타나가설5도채택되었다. 다시말해브랜드와자신에대한일체감이클수록소비자는브랜드에대한긍정적감정과재구매의도가높아짐을알수있다. 셋째, 브랜드에대한감정몰입이행동몰입에미치는영향에대해서는경로계수값이.13이며, t값이.80로유의한영향을주지않는것으로나타나가설6 은기각되었다. 즉, 소비자와브랜드의관계에있어서발생한애착인감정몰입 이장기적으로지속가능한관계임을밝혀주지않았다. 넷째, 브랜드동일시에미치는영향력은심리적가치가가장클것이라는가설을검증한결과, 연구모형의모든경로계수에어떠한제약을두지않은비제약모형과두경로의경로계수값이동일하다는제약모형으로구분하여두모형간의 차이검증결과비제약 (df=56, =117.66) 모형과제약 (df=57, =128.41) 모형의차이 가 =10.75로통계적으로유의하게나타나상대적영향력의크기는심리적가치가가장클것이라는가설 7 은채택되었다. Table 4. Hypotheses test H Indicator Path Coefficient Error t Accept 1 γ11 Conv Value Iden.05.10.48 Reject 2 γ12 Psyv Value Iden.78.13 5.88 Accept 3 γ13 Pers Value Iden.14.06 2.19 Accept 4 β21 Iden Emot commitment.85.10 8.66 Accept 5 β31 Iden Beha commitment.71.18 3.86 Accept 6 β32 Emot commitment Beha commitment.13.16.80 Reject 5. 결론 5.1 연구의요약및시사점 5.1.1 연구의요약 본연구는브랜드에대한소비자의지각된가치가브랜드동일시와브랜드에대한감정몰입및행동몰입에어떠한영향을미치며, 브랜드동일시에대한소비가치의상대적영향력의크기를알아보고자하였다. 실증분석결과를바탕으로내용을요약해보면다음과같다. 첫째, 기능적가치는브랜드동일시에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 이는브랜드에대한소비자의태도는사용가치를반영하는실용적인측면보다는브랜드가구성하고있는이미지를보다중시하고있으며, 월등히상징적이며감각적인소비욕구를반영하는것으로볼수있다. 반면심리적가치는브랜드동일시에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 이심리적가치는특정브랜드를이용할때생기는정서적및인지적가치로그브랜드를이용할때편하고즐거운정서적가치를중요하게생각하고추구한다는것을알수있다. 마지막으로 5994
지각된소비가치가브랜드동일시, 감정몰입및행동몰입에미치는영향 개성추구적가치는브랜드동일시에긍정적영향을미치는것으로나타났으며, 소비자는특정브랜드를통해다른사람과는질적으로독특하고차별화된자신을표현함과동시에사회적으로인정받고자하는욕구를동시에충족하고자함을알수있다. 둘째, 브랜드동일시는브랜드에대한애착이라할수있는감정몰입및행동몰입에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 이는소비자가브랜드와자신과의일체감이크고, 또한자아개념을높게반영할수록만족이나편리함을느끼며좋은느낌과믿음으로인한심리적안정과애착을가지고지속적인관계를유지하며거래하고자하려는것을의미한다. 셋째, 브랜드에대한감정몰입은행동몰입에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. Pimentel and Reynolds[15] 의연구에서브랜드에대한애착, 또는긍정적인감정요소가강한소비자일수록브랜드에대한구매또는지지형태의강한몰입수준의행동을보인다는결과를기초로하여연구가설을설정하였지만, 분석결과지지되지못하였다. 이는브랜드에대한애착과열정의감정이장기적이고안정적인브랜드충성도나유지관계의의지와는다를수있음을알수있다. 넷째, 브랜드동일시에미치는영향력은심리적가치가가장클것이라는가설은채택되었다. 이는소비자는브랜드에대한기능적가치나자아에대한상징이나표현인개성추구적가치보다는브랜드를이용하는과정에서경험하게되는즐거움이나기쁨등의감성적인심리적가치를브랜드동일시를통해더크게인지하고있음을알수있다. 5.1.2 연구의시사점본연구는오늘날소비자가소비행위시느끼는여러주관적인경험을근거로소비자가추구하는소비욕구를소비가치중심으로파악하였고, 소비자와브랜드와의관계에미치는영향력을분석하고자하였기에실무적으로시사하는바가크며시사점은다음과같다. 첫째, 소비자의소비행동은기존의합리적측면만으로는설명되지않는다양한현상들이나타나고있는상황이며, 단순히제품의기능적가치만을소비자교육을통해서강조하는것은적절하지않은것으로보인다. 또한소비자는과거어느때보다개인적존재욕구에대한기대를크게가지고있고, 브랜드동일시를통해서자신만의개성추구적소비가치를실현하고있는것으로나타 나향후이러한소비자들이증가할수록소비의다양한확대가실현될수있을것이다. 둘째, 기업은소비자에게자체브랜드에대한소비가치를강화하기위해서다양한노력을기울여야할것이다. 또한브랜드에대한친밀성을높이기위해서는해당브랜드가제공하는가치가세분화되고, 시장별로고객의특성을잘반영해야하며브랜드나제품의사용과정에서소비자들에게긍정적인기쁨을제공할수있도록함과동시에소비자들이특정브랜드에대해일체감과자긍심을느낄수있고, 더욱더흥미를가질수있도록다양한노력을해야할것이다. 셋째, 브랜드동일시에미치는영향력이심리적가치가가장크게나온것은소비자들은브랜드의기능적가치나자아표현등의개성추구적가치보다도브랜드사용과정에서의기쁨등의심리적가치를더욱추구함으로써제품개발과정에소비자가심리적, 감성적으로느낄수있는속성개발에더집중해서타브랜드나경쟁브랜드와의차별성을부각시켜야할것이다. 5.2 연구의한계점및향후연구방향본연구는브랜드에대한소비자들의지각된소비가치요인을도출하고이러한소비가치의요인이브랜드동일시와브랜드에대한소비자의감정몰입과행동몰입에미치는영향을분석함으로써브랜드와관련지각된가치이론을보고자하였지만다음과같은한계점을가지고있다. 첫째, 브랜드에대한지각된소비가치의구성요인을기능적, 정서적, 개성추구적 3가지요인으로구성하여연구를하였지만, 이외에도소비가치를구성하고있는많은요인이있으므로향후연구에서는브랜드에대한지각된소비가치를구성하는요인을보다세분화하여이를검증해볼필요가있다. 둘째, 본연구의매개변수로브랜드동일시를사용하였으나, 향후연구에서는브랜드에대한신뢰, 서비스친숙도, 애착등을매개변수로고려하여소비가치와의관련성을연구한다면보다다양한시사점을도출할수있을것으로예상한다. 셋째, 브랜드동일시와몰입을측정하면서브랜드에대한소비가치변수에만초점을두었다는한계점을가지고있다. 브랜드동일시와몰입에관한선행연구를살펴보면동일시나몰입을높이는요소의경우소비가치이 5995
한국산학기술학회논문지제 16 권제 9 호, 2015 외에도브랜드연상혹은브랜드에대한이미지등다양한변수들이존재함을알수있으므로향후연구에서는이러한변수들을이용하여검증을해볼필요가있다. References [1] E. C. Hirschman, M. B. Holbrook, Hedonic Consumption: Emerging Concept, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3, pp. 92-101, 1982. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1251707 [2] K. L. Keller, Conceptualization, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22, 1993. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1252054 [3] T. R. Graeff, Using Promotional Message to Manage The Effect of Brand and Self- Image on Brand Evaluations", Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 3, pp. 4-18, 1996. DOI: http://dx.doi.org/10.1108/07363769610118921 [4] J. H. Lee, W. M. Hur, Study on Relationship Among Consumption Values, Trust, Affect, and Loyalty in the of Wibro Service", Research Institute of Social Science, Vol. 35, No. 3, pp. 165-186, 2009. [5] J. H. Park, The Keyword of Korean Style Marketing-Identity", LG Business Insight, Feb. 2003. [6] Y. J. Yi, J. Y. Lee, Relationship among Brand Identification, Brand Affect, and Brand Loyalty: Utilitarian Products vs. Hedonic Products", Advertising Research, Vol. 65, pp. 101-125, 2004. [7] J. C. Fandos Roig, J. S. Garcia, M. A. Moliner Tena, Perceived Value and Customer Loyalty in Financial Service", The Service Industries Journal, Vol, 29, No. 6, pp. 775-789, 2009. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/02642060902749286 [8] W. P. Olson, Lesson from the New Institutional Economics", The Electricity Journal, Vol. 10, No. 5, pp. 46-60, 1997. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/s1040-6190(97)80529-5 [9] V. A. Zeithaml, Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 2-22. 1988. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1251446 [10] J. N. Sheth, B. I. Newman, B. L. Gross, Why We Buy, What We Buy: A theory of Consumption Values", Journal of Business Research, Vol. 22, No. 2, pp. 159-170, 1991. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8 [11] B. J. Park, S. W. Kim, A Study on The Consumption Value, Brand Identification Consumer-Brand Relationship of Korean-Japanese University Consumers: Focused on the Famous Brand", Journal of Consumer Studies, Vol. 17, No. 4, pp. 113-143, 2006. [12] Y. J. Yi, S. A La, Brand Personality-Brand Identification-Brand Equity Model An Exploratory Study on the Difference Between Users vs. Non-Users", Journal of Korean Marketing Association, Vol. 17, No. 3, pp. 1-33, 2002. [13] C. A. O'Reilly, J. Chatman, Organizational Commitiment and Psychological Attachment: The Effects of Compliance, Identification, and Internalization on Pro-Social Behaviors", Journal of Applied Psychology, Vol. 71, No. 3, pp. 492-499. 1986. DOI: http://dx.doi.org/10.1037/0021-9010.71.3.492 [14] D. A. Aaker, The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy, Vol. 13, No. 4, pp. 27-32, 1992. DOI: http://dx.doi.org/10.1108/eb039503 [15] R. W. Pimentel, K. E. Reynolds, A Model for Consumer Devotion: Affective Commitment with Proactive Sustaining Behaviors", Academy of Marketing Science Review, Vol. 2004, No. 5, pp. 1-45, 2004. [16] C. T. Allen, K. A. Machleit, S. S. Kleine, A Comparison of Attitudes and Emotion as Predictors of Behavior at Divers Level of Behavioral Experience", Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 4, pp. 493-504, 1992. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/209276 [17] S. H. Choi, Consumer's Devotion to Brands: Focusing on Affectional and Behavioral Devotion", Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, Vol. 9, No. 1, pp. 45-67, 2008. [18] S. W. Yoon, S. Y. Shin, The Effect of Team Identification and Involvement on Sports Sponsorship: Moderating Role of Mood and Arousal", The Korean Journal of Advertising, Vol. 22, No. 5, pp. 25-47, 2011. [19] G. T. Gundlach, R. S. Achrol, J. T. Mentzer, The Structure of Commitment in Exchange", Journal of Marketing, Vol. 59, No. 1, pp. 78-92, 1995. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1252016 [20] T. W. Gruen, J. O. Summers, F. Acito, Relationship Marketing Activities, Commitment and Membership Behavior in Professional Associations", Journal of Marketing, Vol. 64, No.3 pp. 34-39, 2000. 5996
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