Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 16, No. 6 pp. 3829-3836, 2015 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2015.16.6.3829 ISSN 1975-4701 / eissn 2288-4688 불만고객에대한기업의실제적반응이공정성과신뢰 만족에미치는영향 지희진 1* 1 중부대학교교양학과 A Study on the Effects of Company's Actual Response to Customer Complaints on Justice, Trust and Satisfaction Hee-Jin Ji 1* 1 Liberal arts, Joongbu University 요약기업의실제적인불만처리반응은불만고객의이탈을줄이는기업의중요한성공요인이다. 이에본연구는기업의불만처리반응을실질적인보상, 종업원 ( 직원 ) 의호의적인행동그리고기업의절차로구분하였다. 이때고객의정의인식인공정성지각이신뢰와만족에미치는영향을실증적으로검증하여실제적인기업반응의중요성을제시하고자한다. 연구대상은기업에게직접적으로불만을제기한경험이있는 210명의설문자료를 SPSS, AMOS 를이용하여분석하였다. 연구결과를요약하면불만고객에대한보상은공정성에유의한영향을미치는것으로나타났으며, 종업원의호의적인태도도공정성에유의한영향을미치는것으로나타났다. 불만에대한기업의절차역시공정성에유의한영향을미치는것으로본연구에서는분석되었다. 특히, 이러한공정성은정의인식으로고객의미래행동인신뢰와만족에영향을미치는것으로나타났다. 이런연구결과에근거하여시사점을제시하고미래연구를제안하였다. Abstract The actual complaint handling response of the company serves as an important success factor for the company to reduce defection rate of customers who have complaints. In this regard, this study sought to divide the company's complaint handling response into substantial compensation, favorable employee behavior and organizational procedures, empirically verify the effects of the customer's justice perception on trust and satisfaction, and thus to present the importance of the company's actual response. To this end, the data obtained from a survey of 210 customers who filed complaints directly to the company was analyzed using SPSS and AMOS. The research results can be summarized as follows. The compensation for customers with complaints has a significant effect on justice, and the favorable employee behavior also has a significant effect on justice. In addition, the organization procedures about handling complaints have a significant effect on justice. Especially the justice as justice perception was found to affect the future behaviors of customers such as trust and satisfaction. Based on these findings, this study presented implications and suggested future research. Key Words : customer complaints, customer reaction, justice, organizational response, trust 1. 서론 1.1 연구의필요성및목적서비스상태가최고수준인기업에서조차불만고객은존재한다. 기업은약속한서비스를제공하기위해최선을다하지만그럼에도불구하고서비스의속성상어떠 한기업도불만고객으로부터자유로울수없기때문이다. 이에불만고객에관한연구는기업차원은물론학술적연구또한여전히가치가있다. 게다가기업은고객만족만이아니라불만족고객관리및불만처리를지향하는시스템을도입하는것이유용하기도하다. 불만고객관리를잘하는기업과그렇지못한기업간에는상당 * Corresponding Author : Hee-Jin Ji(Joongbu Univ.) Tel: +82-10-6286-1233 email: ji1233@jbm.ac.kr Received April 5, 2015 Revised (1st May 26, 2015, 2nd June 8, 2015) Accepted June 11, 2015 Published June 30, 2015 3829
한국산학기술학회논문지제 16 권제 6 호, 2015 한차이를보인다. 보통의기업은매 5년마다고객기반의 100% 이탈을경험하는반면 [1], 햄프턴인 (Hompton lnn) 호텔같은일부선두기업은 불만처리보증, 불만관리시스템 개선이후오히려수익의대폭증가와업계최고수준의고객유지율을기록하고있다 [2]. 성공적기업은실제적이고즉각적인불만고객에대한반응을보이는반면, 보통의기업은불만고객관리에수동적으로접근한다. 이처럼불만고객을응대하는실제적인반응은기업의중요한성공요인이된다. 더군다나고객의지적수준이향상되면서그에따른불만은다양해지고적극적으로고객은불만을표현하고있는실정이다. 이러한중요성때문에이분야의연구가많이선행되어졌지만여전히한계가있을뿐아니라, 연구의대부분은불만후고객행동에관련된문제를공정성인식중심으로연구되어져왔다. 선행연구에의하면불평고객은왜불평하는가, 어떤불평행동을행하며어느정도의공정성인식으로만족하는가, 불평행동의결정요인은무엇인가등고객개인의관점에서주류를다루고있다. 즉연구의초점이불만고객의행동특성에관한결과이다. 그러나과연불만고객의주관적인식인공정성지각과고객행동만이전체적인불만을해소시키는최적의대안일까? 기업의초기반응즉실제적인반응이불만고객의주관적평가인공정성지각에긍정적인영향을미치지않을까? 에의문을제기하게된다. 이에본연구는기존연구에서간과되었던기업의실제적반응의중요성을제시하고자불만고객에대한실질적인기업의반응을보상, 종업원의호의적인태도, 기업의절차로구분하였다. 그리고고객의반응으로정의인식인공정성과불평후만족으로신뢰와만족에미치는영향을검증하였다. 이는 3가지차원의실질적인기업반응을조사함으로써보다현실적인시각으로기업초기응대의중요성을살펴보고자한다. 이러한전제에서기업의 3가지실질적인반응은공정성차원에서서로다른각각의영향에대한평가를가능하게한다. 나아가고객의불평후신뢰와만족에미치는영향을분석하여미래행동을예측하였다. 따라서본연구는향후불만고객을응대하는절차수립과실무적용에있어서서비스기업들에게보다능동적인초기반응의중요성을인식시켜주는데그목적이있다. 2. 이론적배경 2.1 기업의실제적반응과공정성불만을느낀고객은해당기업과서비스를제공한주체즉종업원에게공정한보상을얻기위해불만을제기한다. 그렇다면불만고객에대한보상을기업이어떻게하는것이가장효과적인가? 이때기업의실제적반응은불만고객에대한기업의초기반응이다 [3]. Davidow(2003) 는불만고객에대한기업의반응을교정 시정 (Redress), 사과 (Apology), 배려 (Attentiveness), 확실 신뢰 (Credibility), 용이 간편 (Facilitation), 시기적절 적시 (Timeliness) 의 6가지차원으로구분하여개념화하였다. 하지만 6가지차원은넓은범주를포함하고있지만소수의연구에서만다루어졌으며각각의차원이불명확하다는한계가있다 [4]. 한편다양한기업반응을상위요소를나타낸보상 (Compensation), 종업원의행동 (Employee behavior), 즉각적인 (Promptness) 으로구분하였다. 본연구에서는불만후행동의전체인과관계를조사한 Gelbrich와 Roschk(2011) 의연구를토대로보상 (Compensation), 종업원의호의적인태도 (Employee employee behavior), 기업의절차 (Organizational procedures) 로연구의목적에맞게제시하고자한다. 기업이불만고객에게제공하는환불, 교체 ( 교환 ), 금전적할인 (50% 할인 ) 인보상은현금과동일한보상형태의실질적인혜택이다 [5]. Davidow(2003) 또한기업이고객의불만을해결하기위해제공하는이익이나보답을교정 시정 (Redress) 이라는용어를사용하여공정성에미치는영향을연구하였다. 또한포괄적인의미에서보상은심리적보상즉, 무형의보답인사과 (Apology) 도포함한다. 왜냐하면불만고객은자존심에관한손상과위협등정신적인불만도함께수반하기때문이다. 이때고객자존감회복에대한무형의보답으로기업은사과를하여공정성에긍정적인영향을미친다 [6]. 한편불만고객과종업원사이의상호대화 ( 커뮤니케이션 ) 인종업원의호의적인태도는불만고객을응대하는친절한, 책임감있는, 신중한그리고불만고객에게배려있는행동이다. 이는불평고객의공정성에긍정적인영향을주는것으로 [5], 예컨대불만고객에대한유감을표현하고, 실수가발생한이유에대해설명하여고객의이해를도우면서신중하게경청하는태도이다. 3830
불만고객에대한기업의실제적반응이공정성과신뢰 만족에미치는영향 실무적인시스템능력인기업의절차는불만처리를해결하기위한정책및규정이다. 이는즉각적이고효율적이며간단한방법으로불만고객을처리하는절차이므로신속하게해결되었을때공정성에긍정적인영향을미친다 [5]. 이때불만고객의실제적인반응에대한고객의정의인식인공정성은개별적이고주관적인평가이다 [7]. 공정성인식은실제적으로일어난사실보다는고객의행동과성향에따라다르게나타나며, 주관적이고고객나름에따라편견을가지고해석한다 [8]. 따라서불만고객에대한실제적인기업의반응을공정한것으로인식하는고객은불공정한것으로인식하는고객보다, 불만후만족도에서더높은수준을보인다는결과가다수의연구에서제시되고있다 [9,10]. 공정성은불만후만족을촉진시킬뿐만아니라공정성의세가지차원인분배 (distributional), 상호작용 (interactional), 절차 (procedural) 의관계를인과적으로중재하기도한다 [11]. 이처럼불만고객에대한실제적인기업의반응은공정성인식과불만후만족의선행조건이면서또한필요조건이다. 이와같은선행연구들을근거로본연구는다음과같은가설을설정하였다. H1: 불만고객에대한보상은공정성지각에정 (+) 의영향을미칠것이다. H2: 불만고객에대한종업원의호의적인태도는공정성지각에정 (+) 의영향을미칠것이다. H3: 불만고객에대한기업의절차는공정성지각에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.2 공정성과신뢰 만족불만고객은자신의문제가공정하게처리되었는지에대한주관적인지각에의해결정한다. 공정성은불만고객이기업의실제적인반응을평가하는과정으로고객의인지적판단을근거로한다. 다수의연구자들은불만고객이공정하다고지각할수록불평후만족의수준이높아진다고제시하였다 [2, 10]. 따라서불만고객의지각된공정성이클수록보다높은수준의만족을기대할수있다. 이에불만고객이인식하는공정성지각은신뢰와만족의정도에긍정적인영향요인이된다 [8]. 이는고객의미래행동으로, 지속적으로거래를할것인지또는이탈을결정할것인지에대한결정요인이되기때문이다. 본연구에서는개별적인차원의공정성지각보다는 기업의실제적인반응의효과를살펴보는것이므로공정성의 3가지차원을포괄하여적용하였다. 이와같은선행연구를근거로본연구는다음과같은가설을설정하였다. H4: 공정성지각은신뢰에정 (+) 의영향을미칠것이다. H5: 공정성지각은만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.3 신뢰와만족신뢰는인간관계를형성하고유지하는데있어필수적인감정이며고객과의신뢰는미래의구매의도에영향을미친다. 이후불만고객은 2차만족으로불만후만족이일어나는데기업의실제적인반응에따라고객은향후기업과의관계를결정한다. 오히려불만후만족이고객충성도 (loyalty) 를보일가능성이높아진다. 그러므로불만고객의신뢰와만족은높아지게되며, 나아가긍정적인구전과미래재구매의도에영향을준다 [12]. 본연구에서는불만고객의공정성인식을고려하여신뢰를선행요인으로구성하였다. 이는불만고객과의신뢰가우선적으로회복되었을때만족할수있다는것이다. 이와같은선행연구들을근거로본연구는다음과같은가설을설정하였다. H6: 고객불만후신뢰가높아지면만족이높아질것이다. 3. 연구설계 3.1 연구모형본연구는불만고객에대한기업의실제적반응의중요성을제시하고자기업반응을 3가지차원으로구분하여이때공정성지각에긍정적인영향을미치는지를살펴보았다. 나아가불평후신뢰와만족에미치는영향을제시하고자한다. 이를위해앞서고찰한이론적배경과가설을바탕으로본연구의적합한연구모형을 Fig. 1 과같이도출하였다. 3831
한국산학기술학회논문지제 16 권제 6 호, 2015 250부의설문지가배포되었으며이중무성의하거나결측치가있는자료를배제한후총 210부의자료를추출하여분석에사용하였다. 본연구의결과를도출하기위한분석도구는 SPSS, AMOS를이용하여연구에필요한분석을하였다. Fig. 1. Research Model 3.2 측정도구본연구에서사용된변수들의측정도구는선행연구를바탕으로제시되었다. 하지만본연구의조작적정의에맞는단어수정을하였다. 모든설문항목은 1( 전혀그렇지않다 ) 에서 5( 매우그렇다 ) 까지의범위를갖는 Likert 5점척도로측정하였다. 기업의실제적인반응으로보상은불만고객이기업으로부터받은이익또는결과로, 종업원의호의적인태도는불만고객과종업원과의상호대화즉커뮤니케이션으로정의하였다. 기업의절차는불만처리를제공하기위한정책 ( 규정 ) 및실무적인시스템으로 Gelbrich와 Roschk(2011), Estelarni(2000) 의선행연구를근거로 15 개항목을측정하였다 [4,5]. 공정성은불만고객이기업의실제적인반응에대해공평하다고느끼는정도로 Tax et al.(1998) 와 Mattila(2001) 의선행연구를근거하여 9개항목 ( 분배적, 상호작용적, 절차적 ) 을측정하였다 [2,6]. 신뢰는고객이기업과종업원에게갖는확신적믿음의정도로 Maxham Ⅲ 와 Netmeyer(2002) 의선행연구를근거로 6개항목으로측정하였고 [9], 만족은회복과정에서지각했던종합적인평가의정도로 Smith와 Bolton(1998) 에서사용된측정도구를근거로 6개항목을측정하였다 [13]. 3.3 조사설계및분석방법본연구의실증분석을위해서 2015년 1월 12일부터 2015년 1월 31일까지조사를실시하였다. 설문조사결과의일반화를위하여조사대상을국내에서비교적많이이용되는대형마트 ( 이마트, 롯데마트, 홈플러스, 기타 ) 를선택할수있도록선정하였다. 조사대상모집단은대형마트를이용한경험이있는고객중에서불만족경험이있었고, 불만 ( 불평 ) 을제기한경험이있는대상으로판단표본추출법 (purposive sampling) 을이용하였다. 총 4. 실증분석결과 4.1 표본의특성분석본연구에응답한사람들의특성은다음과같다. 먼저, 성별로는남자가 126명 (60%), 여자 84명 (40%) 로나타났고, 연령별로는 30대가 101명 ( 48%) 로가장높은분포를보였으며, 그다음으로 20대 55명 (26%), 40대 38명 (18%), 50대 16명 (7%) 의순으로나타났다. 교육정도별로는대졸이 143명 (70%) 로가장많은수치를보였고, 고졸 58명 (27%), 대학원이상 9명 (4%) 의분포를보였다. 불만제기의대상으로는현장접점직원이 157명 (74%), 현장상위관리자 32명 (15%), 본사직원 13 명 (6%), 기타 8명 (3%) 의분포로나타났다. 응답자들이가장많이이용하고있는대형마트는이마트가 87명 (41 %) 로가장많았으며, 다음으로는롯데마트 56명 (26%), 홈플러스 34명 (16%), 기타 33명 (15 %) 이다. 또한불만을제기한이유로는제품관련이 93명 (44%) 로가장높게나타났으며, 종업원응대관련 56명 (26%), 교환 / 환불관련 15명 (17%), 가격관련 12명 (5%), 대기시간관련 9명 (4%), 기타 25명 (11%) 의순으로나타났다. 4.2 신뢰성및타당성검증본연구에서수행하는제안모델의평가에앞서측정모델을평가하였다. 측정모델을평가하기위해최초각변수별확인적요인분석을실시하였는데, 이는탐색적요인분석방법보다단일차원성검정에보다바람직하기때문이다. 각개념들의통계적적합도를검정하기위하여 χ2, GFI, AGFI, CFI, NFI, IFI, RMR, RMSEA 값을기준하였으며, 최종문항에서제시된높은적합도를생성하기위하여최초문항에서 SMC(Squared Multiple Correlation) 값이낮은수치를보이는문항과잔차값이큰문항을하나씩제거하는과정을반복적으로실시하였다. 그결과보상, 종업의호의적인행동, 기업의절차, 공정성, 신뢰, 만족등각변수별확인요인분석초기적합도 3832
불만고객에대한기업의실제적반응이공정성과신뢰 만족에미치는영향 결과는수용하기어려운수치로나타났지만, 최종적합도결과는매우향상되어수용가능한수치를보였다. Table 1은확인요인분석을통하여단일차원성이확인된모든변수들을공분산으로설정한측정모델분석결과이다. 이는제안모델의가설검정을파악하기전에연구에사용된변수들의지표들이단일요인모델에의해수용가능한적합도를보이는가를조사하기위함이다. 최초측정모델분석결과에서는수용가능할만한적합도수준이생성되지않았기때문에확인적요인분석과동일하게 SMC값과잔차값을참고하여변수정제를다시실시하였다. 그결과총 2문항을추가로삭제하고최종적으로수용할만한측정모델분석결과를도출하였다. 모델을채택하기위한일반적인적합도지수의기준은기초부합지수 (Goodness of Fit Index: GFI), 수정기초부합지수 (Adjusted Good of Fit Index: AGFI), 비교부합지수 (Comparative Fit Index: CFI), 증분부합지수 (Incremental Fit Index: IFI) 는 0.9이상, 잔차제곱평균제곱근 (Root Mean Square Residual: RMR) 은 0.05이하, 원소간근접오차 (Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA) 는 0.08이하로보고있다. Table 1. Identified Factors Analysis of Measurement Model Analysis Variable F.L Standar dized F. L S.E C.R SMC O.E Compensation 4 1.000*.878 - -.771.517 5.830.755.100 8.279.569.294 Employee employee behavior Organizational procedures Justice Trust Satisfaction Model - Fit 1 1.000 *.780 - -.608.416 3 1.181.853.089 13.260.728.337 4 1.157.839.089 12.985.703.365 5 1.122.861.084 13.404.741.284 4 1.000 *.861 - -.755.272 5 1.005.910.061 16.562.828.177 7 1.000 *.870 - -.756.362 8 1.027.927.055 18.767.858.174 9 1.000.884.058 17.318.782.278 2 1.000 *.823 - -.677.297 3 1.144.860.079 14.436.740.286 4 1.045.817.078 13.435.668.388 6 1.010.802.077 13.099.644.351 3 1.000 *.795 - -.663.350 4 1.086.821.085 12.834.673.364 5 1.120.832 0.85 13.141.699.343 6.998.784.082 12.118.615.397 χ 2 =203.289, df=137, p=.000, GFI=.908, AGFI=.973, CFI=.977, RMR=.042, RMSEA=.049, NFI=.933, IFI=.977 본연구의 GFI=.908, AGFI=.973, CFI=.977, NFI=.933, IFI=.977, RMR=.042, RMSEA=.049로나타났다. 또한측정항목들과개념간의비표준화요인부하값과다중상관자승 (Squared Multiple Correlation: SMC) 값을보면, 잠재변수와측정변수간의관계에대한모수추정치를보면모두 0보다상당히큰값을나타내고있으며이들추정치에대한 C.R. 값도모두 2를초과하고있다. 그리고 SMC값은모든항목에서 0.4이상의값을보여잠재변수는해당관찰변수들의변량을상당히잘설명한다고해석할수있을것이다. 본연구에사용할변수들의단일차원성을확인하기위하여측정모형분석을실시한결과, 모든적합도지수를만족시키는것으로나타났다. 다음으로단일차원성이확인된측정모델을가지고타당성을검정해야한다. 본연구에서는타당성중에서집중타당성과판별타당성을조사하였다. 집중타당성 (convergent validity) 이란동일한개념을측정하기위하여서로다른방법으로측정한값사이에높은상관관계가있어야한다는것이고, 판별타당성이란서로다른변수들간에는그측정치에도분명한차이가나야한다는것을의미한다. 집중타당성은개념신뢰도 (construct reliability) 값으로평가하는방법이가장엄격한방법으로알려져있는바, 본연구에서는개념신뢰도값으로집중타당성을평가하였으며, 이는 0.7이상의값으로나타날때집중타당성을확보한다. 또한판별타당성은평균분산추출 (AVE) 값이가장엄격한방법으로알려져있으므로, 본연구에서는 AVE값을구하여판별타당성을평가하였다. AVE값을가지고판별타당성을평가하는방법은변수간모든상관계수의제곱값이 AVE값보다낮으면판별타당성은확보되었다고볼수있다. 분석결과는 Table 2와같이나타났다. 먼저, 구성개념신뢰도값은모든변수 ( 보상 =.766, 종업원의호의적인행동 =.887, 기업의절차 =.874, 공정성 =.902, 신뢰 =.895, 만족 =.876) 에서기준값인 0.7이상의값으로나타나집중타당성은확보하였다고할수있다. 또한판별타당성의경우신뢰와만족간의상관계수값이.790으로, 이를제곱하면.624이다. 따라서모든 AVE값이.624보다크면판별타당성은확보하게된다. 분석결과보상이.001부족한.623의수치를보이고있으며, 나머지모든변수들은.624보다큰수치를보이고있다. 따라서판별타당성역시확보하였다고할수있다. 3833
한국산학기술학회논문지제 16 권제 6 호, 2015 Table 2. Inter-Construct Correlations Inter-Construct Correlations Scale 1 2 3 4 5 6 Compensation 1.00 Employee employee behavior.541 1.00 Organizational procedures.456.748 1.00 Justice.344.724.724 1.00 Trust.393.486.693.617 1.00 Satisfaction.523.553.749.622.790 1.00 Construct Reliability.766.887.874.902.895.876 AVE.623.664.777.755.681.639 Table 3. Statistic Results of the Hypothesis Hypothesis S. R. W R. W C.R. p Compensation Justice.314.313 3.220.000 * Employee employee behavior Justice.309.340 3.362.000 * Organizational procedures Justice.520.556 5.858.000 ** Justice Trust.651.521 9.029.000 ** Justice Satisfaction.478.376 5.236.000 ** Trust Satisfaction.571.561 6.820.000 ** Model - Fit * p<.05 ** p<.01 χ 2 =212.300, df=138, p=.000, GFI=.903, AGFI=.967, CFI=.974, RMR=.068, RMSEA=.051, NFI=.930, IFI=.974 4.3 가설검증 Table 3은제안모델에대한구조방정식모델의추정치결과이다. 제안모델은전반적으로수용가능한자료적합도를보여주는것으로해석할수있다. 구체적으로 χ 2 = 212.300, df=138, p=.000, GFI=.903, AGFI=.967, CFI=.974, RMR=.068, RMSEA=.051, NFI=.930, IFI=.974의수치로나타났다. 가설검정결과는다음과같이나타났다. 먼저, 보상이공정성에영향을미칠것이라는 < 가설 1> 의검증결과, t값이 3.220(p=.000) 으로통계적유의수준하에서유의한영향을미치는것으로밝혀져 < 가설 1> 은채택되었다. 종업원의호의적인행동이공정성에정 (+) 의영향을미칠것이라는 < 가설 2> 의검증결과, t값이 3.362(p=.000) 로통계적유의수준하에서유의한영향을미치는것으로밝혀져 < 가설 2> 는채택되었다. 기업의절차가공정성에정 (+) 의영향을미칠것이라는 < 가설 3> 의검증결과, t값이 5.858(p=.000) 로통계적유의수준하에서유의한영향을미치는것으로나타났다. 공정성이신뢰에정 (+) 의영향을미칠것이라는 < 가설 4> 의검증결과, t값이 9.029(p=.000) 로통계적유의수준하에서유의한영향을미치는것으로밝혀져 < 가설 4> 역시채택되었다. 또한공정성이만족에정 (+) 의영향을미칠것이라는 < 가설 5> 의검증결과, t값이 5.236(p=.000) 로유의한영향을미치는것으로나타나 < 가설 5> 도채택되었다. 마지막으로신뢰가만족에유의한정 (+) 의영향을미칠것이라는 < 가설 6> 의검증결과, t값이 6.820(p=.000) 으로나타나 < 가설 6> 역시채택되었다. 5. 결론어떠한기업도무결점서비스를제공할수없기에불만고객으로부터자유로울수없다. 따라서불만고객을응대하는기업의실제적인반응은중요한성공요인이된다. 이에본연구는선행연구에서상대적으로간과되었던불만고객의초기반응즉기업에의해행해지는실제적인반응을 3가지차원으로구분하여공정성지각에미치는영향을제시하였다. 그리고불만후신뢰와만족에영향을준다는가설을설정하고연구모형을도출하였다. 실증분석결과를살펴보면먼저불만고객에대한보상은공정성지각에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 연구의설정된가설과같이불만고객은금전적또는현금과동일한보상형태의혜택그리고심리적보상인사과를포함하여실질적인혜택을받았을때공정성하다고지각한다는것이다. 이에다수의기업들은물질적보상에만집중할것이아니라정서적보상또한같이제공하여보다높은초기의기업반응을위해노력해야한다. 또한본연구의모집단이대형마트에서제품관련한불만 (44%) 을제기한부분이높았음으로더욱이보상은공정성지각에영향을미쳤을것으로판단된다. 둘째, 불만고객에대한종업원의호의적인태도는공정성지각에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 불만고객에대한종업원의친절하고책임감있는신중한태도는공정성지각에영향을준다는것이다. 예컨대불만고객에대한유감을표현하고, 실수가발생한이유에대해설명하여고객을이해하려는상호대화가중요함을 3834
불만고객에대한기업의실제적반응이공정성과신뢰 만족에미치는영향 시사하고있다. 불만고객은종업원의태도로인해충분히불만을완화시킬수있다는선행연구 [5] 과일치한다. 이러한연구결과를토대로불만고객을응대하는프로세스및매뉴얼을지침으로고객과의상호작용을고민해야할필요가있다. 또한종업원의권한을최대한부여하여불만고객을독립적으로신속하게응대할수있도록기업은실제적인초기반응을보여야한다. 셋째, 불만고객에대한기업의절차는공정성지각에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 불만고객에대한즉각적이고효율적이며, 간단한방법으로처리하는절차는공정성지각에영향을준다는것이다. 기업은불만고객을응대하는실무적인능력을확보하고불만처리를지향하는시스템을도입하는것이필요하다. 이처럼기업의실제적반응은불만고객을응대하는초기응대로써고객의공정성인식에긍정적인영향을미친다. 이는불평고객의효과적인관리뿐만이아니라충성도를증가시키고향후고객이탈을방지하는기업의성과와밀접하게연관이있다. 넷째, 공정성지각은신뢰와만족에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 또한고객불만후신뢰가높아지면만족이높아지는것으로본연구에서도나타났다. 불만고객은기업의실제적인반응을경험한후공정성지각과함께신뢰가우선적으로선행되어야만족한다는것이다. 이는신뢰를만족의선행요인으로보는관점 [13] 과같은결과로나타났다. 신뢰는만족에유의한영향을미치는바와같이불만고객이기업에게신뢰를갖는다는것은만족한다는의미이다. 불가피하게발생되는고객의불만을효율적인기업의반응으로대처한다면충분히고객은공정성을지각하는데긍정적으로인지할것이다. 이는오히려불만후신뢰와만족으로전환된다. 연구결과를통해기업은불만반응을보다더세심하게관리하여야함을시사하고있다. 다시말해서보상제도의표준화, 종업원의응대수준, 시스템정착의지속적인노력이필요하다. 한편본연구는앞서제시한시사점을가지고있지만향후연구를위해다음을제안하고자한다. 첫째, 본연구의대상은대형마트불만경험이있는모집단을대상으로진행하였다. 향후연구에서는항공사, 호텔, 통신사, 또는고가의자동차및가구, 전자제품등업종의다양화를대상으로진행한다면보다더세부적인시사점을제공할수있을것이다. 둘째, 본연구에서는인과관계 만을살펴보았지만다양한변수들로조절효과, 매개효과등의차이를살펴보는것도연구의의미가있을것이다. 이를통해불만고객과기업의실제적인반응의흐름들을살펴본다면기업의시스템구축과나아가고객과의관계발전에도움이될것이다. References [1] Morphy, Erika, "Customer service failure rate to hit 75 percent," CRM Daily, 30(August), 2002. [2] Tax, Stephen S., Stephen W. Brown, & Murali Chandrashekaran, "Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, 62(April), pp.60-76. 1998. [3] Davidow, Moshe, "Organizational responses to customer complaints: What works and what doesn't," Journal of Service Research, 5, pp.225-250, 2003. [4] Katja Gelbrich & Holger Roschk, "A meta-analysis of organizational complaint handling and customer responses," Journal of Service Research, 14(1), pp.24-43, 2011. [5] Estelami, Hooman "Competitive and procedural determinants of delight and disappointment in consumer complaint outcomes," Journal of Service Research, 2, pp.285-300, 2000. [6] Mattila, Anna S. & Paul G. Patterson, "Service recovery and fairness perceptions in collectivist and individualist contexts," Journal of Services Research, 6(May), pp.336-346, 2004. [7] Smith, A. K. & R. N. Bolton & Janet Wagener, "A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery," Journal of Marking Research, 36, pp.356-372, 1999. [8] Griffin, Dale W. & Lee Ross "Subjective construal, social inference, and human misunderstanding," in Advance in Experimental Social Psychology, Vol. 24, M.p. Zanna, ed. New York. NY: Academic Press, pp.71-82, 1991. [9] Maxham Ⅲ J. G. & Netmeyer, "Modeling custo mer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfactio nintent," Journal of Retailing, 78(4), pp.239-252, 2002. [10] Patterson, P. G., Elizabeth, C. & Kriengsin, Prasongsukarn, "Service failure recovery: The moderating impact of individual-level cultural value 3835
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