대한피부미용학회지제 7 권제 3 호 165 피부미용실의서비스수준이고객만족, 구전홍보및재방문에미치는영향에관한연구 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 조사설계 1. 연구모형 2. 가설의설정 3. 조사방법및시기 김문주 김예성안산1대학뷰티아트과 < 목차 > Ⅲ. 분석결과 1. 조사대상자의일반적특성 2. 측정도구의신뢰성검증 3. 가설의검증 Ⅳ. 결론및고찰 참고문헌 초록 본연구는피부관리에서의서비스수준이고객만족과구전홍보, 재방문에어떠한영향을미치는지를파악하고이를통해향후피부미용실의마케팅전략수립에도움을주고자하였다. 본연구의목적을달성하기위하여 2009 년 5 월 1 일부터 2009 년 5 월 23 일까지편의추출법을활용하여서울및경기지역피부미용실을방문한고객을대상으로실시하였다. 최종설문대상자는 305 명으로 ( 총배부설문지의 76.3%)PC SPSS v12.0 을활용하여빈도분석, 신뢰성분석, 회귀분석, 다중회귀분석을실시하였다. 피부미용실의서비스품질구성요인을 20 개요인으로분류하여피부관리전기대된서비스품질과피부관리후지각된서비스품질로서비스품질구성척도를개발하였다. 피부미용실을대상으로한서비스수준이고객만족, 고객의구전홍보와재방문에미치는영향으로분류하여검증한결과피부미용실의서비스수준은고객만족에영향을주며고객만족은구전홍보, 재방문에영향을미치는것으로나타나, 향후피부미용실의서비스수준관리가마케팅의핵심이됨을명확히했다는데의의가있다. 또한서비스수준은구전홍보와재방문에영향을미치는것으로보여줘서비스수준관리를통한고객만족은구전홍보, 재방문과강한관련성을가지고있으며, 고객이피부미용실의이용에대해서만족을하면그피부미용실의충성고객이된다는것을의미한다. 뿐만아니라구전홍보를통해제 3 자에게긍정적인영향을미칠수있고, 적극추천하겠다는태도를보인다는것은어떠한마케팅전략보다도효율적인마케팅이될수있는것임을알수있다. 주제어 : 서비스, 고객만족, 구전홍보, 재방문 교신담당저자 : 김문주 E-mail:mjkim@ansan.ac.kr Tel:010-2266-4530 접수일자 :2009 년 7 월 20 일 수정일자 :2009 년 8 월 12 일 게재확정일자 :2009 년 8 월 14 일
166 Ⅰ. 서론 최근서비스산업에서각기서비스수준과관련된많은연구들이수행되어지고있으며, 그중요성이강조되고있다. 이것은서비스수준이고객의만족, 구전홍보, 재방문에영향을미칠수있는중요한자료를얻을수있는선행요인이며이는이윤창출과연결되기때문이다. 실제로피부미용사들이가장신경을써야하는부분은재방문고객과같은고정고객의확보라고할수있다. 재방문을하는고객은마케팅계획의중요한목표중의하나로마케팅노력을통해실현될수있는확고한경쟁적우위개발을위한중요한기반이되는것이다. 특히서비스산업에서는서비스가지니는특성들로인하여일반제품에서보다업체에대한신뢰도가높고, 서비스확장으로인한피부미용실들간의치열한경쟁속에서피부미용실들의생존과성장을위한전략의하나로그중요성이더욱강조되고있다. 본연구의목적을달성하기위한구체적인방법으로는첫째, 문헌연구를통한서비스수준에대한이론체계를정리하고, 둘째, 서울및경기지역의피부관리고객을대상으로실증분석을통하여피부관리서비스수준과고객만족, 구전홍보, 재방문에미치는요인을살펴보고, 셋째, 도출된결과를바탕으로피부미용실의서비스수준개선을위한마케팅방안을제시하고자한다. 비스수준이고객만족과구전홍보, 재방문에어떠한영향을미치는지를조사하는데있다. 이러한측면에서본연구는서비스수준, 고객만족, 구전홍보, 재방문을주요변수로설정하였다. 2. 가설의설정 1) 피부미용실의서비스수준과고객만족과의관계최근들어현장에서의치열한생존경쟁은 고객만족 에서 고객감동 의서비스수준의변화를가져오게되었고, 이는고객개개인에대한개별적서비스수준뿐만아니라업계전체로의거시적인수준에서관심을갖게되었다. 이러한근거를토대로다음과같은가설을설정하였다. 가설 1: 서비스수준은고객만족에긍정적인영향을미칠것이다. 2) 고객만족과구전홍보, 재방문과의관계서비스에있어서최근에고객만족과구전홍보, 재방문과의관계에대한연구가많이이루어지고있다. 대체적으로이들의연구들은고객만족과구전홍보, 재방문은반드시일치하지는않으나비교적상관관계가있음을보여주고있다. 본연구에서도고객만족과고객충성도와의관계를실증해봄으로써이론적인발전에기여할수있을것이다. Ⅱ. 조사설계 1. 연구모형본연구는서울및경기지역피부미용실을이용한고객을대상으로하여피부관리에서의서 가설 2: 고객만족은구전홍보에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 3: 고객만족은재방문에긍정적인영향을미칠것이다.
대한피부미용학회지제 7 권제 3 호 167 3) 서비스수준과구전홍보, 재방문의관계서비스수준과구전홍보, 재방문의관계에대해서많은선행연구들이있었다. 선행연구들은고객의구전홍보, 재방문을유도하기위한전제조건으로그핵심요소를서비스수준으로보고그중요성을강조하였다. 이러한근거를토대로다음과같은가설을설정하였다. 가설 4: 서비스수준은구전홍보에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5 : 서비스수준은재방문에긍정적인영향을미칠것이다. 3. 조사방법및시기본연구의목적을달성하기위하여 2009 년 5월 1일부터 2009 년 5월 23 일까지편의추출법을활용하여서울및경기지역피부미용실을방문한고객을대상으로실시하였다. 설문조사결과 400 부의설문지를배포하여 315 부를회수하였으나, 그중자료로활용할가치가없는 10 부를제외한 305 부를분석에이용하였다.( 총배부설문지의 76.3%). 본연구는 PC SPSS v12.0 을활용하여빈도분석, 신뢰성분석, 회귀분석, 다중회귀분석을실시하였다. Ⅲ. 분석결과 1. 조사대상자의일반적특성 1) 인구통계적특성조사대상자의인구통계적특성을살펴보면 (Table1) 성별에서남자가 35 명 (11.5%), 여자가 270 명 (88.5%) 를나타내었다. 연령에서는 30 세이하가 76 명 (24.9%),31-40 세 가 69 명 (22.6%),41-50 세가 95 명 (31.2%),51 세이 상이 65 명 (21.3%) 를나타내었다. 교육수준의경우고졸이하가 22 명 (7.2%), 전 문대재학 ( 졸 ) 이 113 명 (37.0%),4 년제대학재학 ( 졸 ) 이 101 명 (33.2%), 대학원재학 ( 졸 ) 이상이 69 명 (22.6%) 를나타내었다. 월평균소득의경우 100 만원이하가 89 명 (29.2%),+ 101 만원 -200 만원이 74 명 (24.3%),201-300 만원이 59 명 (19.3%),300 만원이상이 83 명 (27.2%) 를나타내었다. 직업으로는공무원및사무직이 76 명 (24.9%), 전문직이 70 명 (23.0%), 자영업이 72 명 (23.6%), 기 능직이 10 명 (3.3%), 학생이 23 명 (7.5%), 무직이 54 명 (17.7%) 를나타내었다. Table 1 인구통계학적특성 변수명구분빈도수 ( 명 ) 비율 (%) 누적비율 (%) 성별 연령 교육수준 월평균소득 직업 남자 35 11.5 11.5 여자 270 88.5 100.0 30 세이하 76 24.9 24.9 31-40 세 69 22.6 47.5 41-50 세 95 31.2 78.7 51 세이상 65 21.3 100.0 고졸이하 22 7.2 7.2 전문대재학 ( 졸 ) 113 37.0 44.2 4 년제대학재학 ( 졸 ) 101 33.2 77.4 대학원재학 ( 졸 ) 이상 69 22.6 100.0 100 만원이하 89 29.2 29.2 101 만원 -200 만원 74 24.3 53.5 201-300 만원 59 19.3 72.8 300 만원이상 83 27.2 100.0 공무원및사무직 76 24.9 24.9 전문직 70 23.0 47.9 자영업 72 23.6 71.5 기능직 10 3.3 74.8 학생 23 7.5 82.3 무직 54 17.7 100.0 계 :305 명 (100%)
168 2) 피부관리특성 조사대상자의피부관리특성을살펴보면 (Table 2) 피부관리목적에서휴식인경우가 84 명 (27.5%), 피부상태개선이 121 명 (39.7%), 비만관리가 69 명 (22.6%), 썬탠이 31 명 (10.2%) 를나타내었다. 피부관리횟수에서는주 2회이상이 18 명 (5.9%), 주 1회가 167 명 (54.8%), 월 2회가 95 명 (31.1%), 월 1회미만이 25 명 (8.2%) 를나타내었다. 피부관리종류에서는안면일반관리가 83 명 (27.2%), 안면특수관리가 92 명 (30.2%), 비만관 리가 94 명 (30.8%), 썬탠이 31 명 (10.2%), 제모관 리가 5명 (1.6%) 를나타내었다. 1회당피부관리가격을살펴본결과 2만원미 만이 75 명 (24.6%), 2-3 만원이 84 명 (27.5%),3-4 만원이 103 명 (33.8%),4 만원이상이 43 명 (14.1%) 를나타내었다. Table 2 피부관리특성 변수명 구분 빈도수 ( 명 ) 비율 (%) 누적비율 (%) 휴식 84 27.5 27.5 피부관리목적 피부상태개선 121 39.7 67.2 비만관리 69 22.6 89.8 썬탠 31 10.2 100.0 주 2회이상 18 5.9 5.9 피부관리횟수 주 1회 167 54.8 60.7 월 2회 95 31.1 91.8 월 1회미만 25 8.2 100.0 안면일반관리 83 27.2 27.2 안면특수관리 92 30.2 57.4 피부관리종류 비만관리 94 30.8 88.2 썬탠 31 10.2 98.4 제모관리 5 1.6 100.0 2만원미만 75 24.6 24.6 1회당피부관리 2-3 만원 84 27.5 52.1 가격 3-4 만원 103 33.8 85.9 4만원이상 43 14.1 100.0 2. 측정도구의신뢰성검증 1) 기대된피부관리서비스수준에대한신뢰성검증 ( 피부관리전 ) 피부관리전기대된피부미용실의서비스수 준에대한구성요소 20 문항을요인분석을통하여 4 개요인으로분류한후신뢰성을분석한결과는 Table3 과같다. Table 3 피부관리전기대된피부미용실서비스수준에대한신뢰성검증 요인명변수명 alpha Q1: 피부미용실의쾌적성 Q2: 피부미용실의청결함 Factor1 Q3: 피부미용실인테리어의고급스러움물리적서비스 Q4: 피부미용실의정보화정도 Q5: 차및음료접대의만족감 Q6: 피부관리사의용모및복장 Q7: 피부관리사의친절함 Factor2 Q8: 피부관리사의상담능력인적서비스 Q9: 피부관리사의업무에대한지식 Q10: 약속된서비스의제공 Factor3 피부관리서비스 Q11: 피부관리메뉴의다양성 Q12: 피부관리메뉴에대한만족도 Q13: 피부관리에대한충분한정보의제공 Q14: 피부관리에대한만족도 Q15: 다양한서비스제공 Q16: 접근의편리함 Factor4 Q17: 주차시설의편리함피부미용실의 Q18; 예약및고객관리의명확성인지도및 Q19: 불평에대한처리정도신뢰성 Q20; 확신의정도.8720.7943.7829.8125 2) 지각된피부관리서비스수준에대한신뢰성검증 ( 피부관리후 ) 피부관리후지각된피부미용실의서비스수준 에대한신뢰성분석의결과는 Table4 와같다.
대한피부미용학회지제 7 권제 3 호 169 Table 4 피부관리후지각된피부미용실서비스수준에대한신뢰성검증 요인명변수명 alpha Factor1 물리적서비스 Q21: 피부미용실의쾌적성 Q22: 피부미용실의청결함 Q23: 피부미용실인테리어의고급스러움 Q24: 피부미용실의정보화의정도 Q25: 차및음료접대의만족감 Q26: 피부관리사의용모및복장 Q27: 피부관리사의친절함 Factor2 Q28: 피부관리사의상담능력인적서비스 Q29: 피부관리사의업무에대한지식 Factor3 피부관리서비스.8921.8245 Q30: 약속된서비스의제공 Q31: 피부관리메뉴의다양성 Q32: 피부관리메뉴에대한만족도 Q33: 피부관리에대한충분한정보의제공.7871 Q34: 피부관리에대한만족도 Q35: 다양한서비스제공 Q36: 접근의편리함 Factor4 Q37: 주차시설의편리함피부미용실의 Q38; 예약및고객관리의명확성인지도및 Q39: 불평에대한처리정도신뢰성 Q40; 확신의정도 3) 고객만족의신뢰도검증.8129 Table5 와같이고객만족을구성하는척도는 3 개항목으로요인분석을실시하였다. Table 5 고객만족도에대한신뢰도검증결과 요인명변수명 Alpha 고객만족 α 값.8129 고유값 3.194 Q41: 그동안이용했던다른피부미용 실에비해이피부미용실에매우 만족한다. 누적분산율 64.118 Q42: 이피부미용실에서제공되는 서비스에대해매우만족한다. Q43; 이피부미용실을선택한것은 매우현명한것이었다..7941 4) 구전홍보의신뢰성분석 피부관리서비스수준에대한구전홍보의측 정항목은 3개항목을이용하였다. 구전홍보는 Q44-46 모두신뢰성이있는것으로나타났다. Table6 은구전홍보에대한신뢰성분석결과를 나타낸것이다. Table 6 구전홍보에대한신뢰도검증결과 요인명 변수명 Alpha 구전홍보 Q44; 다른사람에게이피부미용실을긍정적으로말하겠다. Q45; 다른사람에게이피부미용실을적극추천하겠다. Q46; 피부관리를할때이피부미용실을우선고려한다..7988 5) 재방문의신뢰성분석 재방문은 Q47-49 모두신뢰성이있는것으로 나타났다.Table7 은재방문에대한신뢰성분석 결과를나타낸것이다. Table 7 재방문에대한신뢰도검증결과 요인명 변수명 Alpha Q47: 나는다음기회에도이피부미용실을계속이용할것이다. 재방문 Q48; 나는다른피부미용실을이용할것을.8129 전혀고려하지않는다. Q49; 이피부미용실을이용한것은최고의 선택이다. 3. 가설의검증 1) 가설 1의검증가설 1: 서비스수준은고객만족에긍정적인 영향을미칠것이다.
170 피부관리서비스수준 ( 피부관리전기대된서 비스수준, 피부관리후지각된서비스수준 ) 이 고객만족에영향을미치는지를검증하고자다중 회귀분석을한결과는 (Table8) 과같다. 회귀분 석결과회귀모형의 R² 는.396 으로종속변수에 대한설명력이 40% 인것으로나타났으며, 회귀식 에대한유의도는.000 으로서매우유의한것으로 나타났다. 따라서가설 1은채택되었다. Table 8 피부미용실서비스품질이고객만족도에미치는영향 독립변수 B SEB Beta T SigT 기대된.293 서비스품질 (χ1).065.261 4.624.000 지각된.518 서비스품질 (χ2).068.423 7.462.000 상수.673.146 4.327.000 R²=.396 AdjustedR²=.395 DF=2 F=142.238 P=.000 2) 가설 2의검증 가설 2: 고객만족은구전홍보에긍정적인영향을 미칠것이다. 피부관리서비스수준에대한고객만족이구 전홍보에어떠한영향을미치는지를검증하고자 단순회귀분석을실시한 결과를 Table9 에나타 냈다. 고객만족이구전홍보에미치는영향분석으로서 R² 는.372 로종속변수에대한설명력이 37% 인것으로나타났으며, 회귀식에대한유의도는.000 으로서매우유의한것으로나타났다. 따라서가설 2는채택되었다. 3) 가설 3의검증가설 3: 고객만족은재방문에긍정적인영향을미칠것이다. 피부관리서비스수준에대한고객만족이재방문에어떠한영향을미치는지를검증하고자단순회귀분석을실시한결과를 Table10 에나타냈다. 고객만족이재방문에미치는영향분석으로서 R² 는.538 로종속변수에대한설명력이 54% 인것으로나타났으며, 회귀식에대한유의도는.000 으로서매우유의한것으로나타났다. 따라서가설 3은채택되었다. Table 10 고객만족이재방문에미치는영향독립변수 B SEB Beta T SigT 고객만족.831.042.723 22.016.000 상수.382.132 3.012.000 R²=.538 AdjustedR²=.531 DF=1 F=442.653 P=.000 Table 9 고객만족이구전홍보에미치는영향 독립변수 B SEB Beta T SigT 고객만족.787.056.617 14.470.000 상수.602.170 3.623.000 R²=.372 AdjustedR²=.369 DF=1 F=240.862 P=.000 4) 가설 4의검증가설 4: 서비스수준은구전홍보에긍정적인영향을미칠것이다. 피부미용실서비스수준 ( 피부관리전기대된서비스수준, 피부관리후지각된서비스수준 ) 이
대한피부미용학회지제 7 권제 3 호 171 구전홍보에어떠한영향을미치는지를검증하고 자다중회귀분석을한결과 Table11 과같이나 타났다. Table 11 서비스수준이구전홍보에미치는영향 독립변수 B SEB Beta T SigT 기대된서비스수준 (χ1).202.161.252 3.782.000 지각된서비스수준 (χ2).324.072.301 4.823.000 상수 1.325.072 8.135.000 R²=.258 AdjustedR²=.253 DF=2 F=69.232 P=.000 구전홍보에미치는회귀모형의 R² 는.258 로 서종속변수에대한설명력이 26% 인것으로나 타났으며, 회귀식에대한유의도는.000 으로서매우 유의한것으로나타나가설 4는채택되었다. 5) 가설 5의검증가설 5: 서비스수준은재방문에긍정적인영향을미칠것이다. 상수 1.325.072 8.135.000 R²=.368 AdjustedR²=.352 DF=2 F=116.534 P=.000 회귀식에대한유의도는.000 으로서매우유의한것으로나타나가설 5는채택되었다. 6) 가설검증결과요약가설 1은서비스수준과고객만족도와의관계에대한가설인데, 피부관리전기대된서비스수준과피부관리후지각된서비스수준이통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 가설2는고객만족과구전홍보와의관계에대한가설인데고객만족은구전홍보에유의한영향을미치는것으로나타났다. 가설 3은고객만족과재방문과의관계에대한가설인데서비스수준은구전홍보에영향을미치는것으로나타났다. 가설 4는서비스수준과구전홍보에대한가설인데서비스수준은구전홍보에영향을미치는것으로나타났다. 가설 5는서비스수준과재방문에대한가설인데서비스수준은재방문에영향을미치는것으로나타났다.(Table13) 피부미용실서비스수준 ( 피부관리전기대된서비스수준, 피부관리후지각된서비스수준 ) 이재방문에어떠한영향을미치는지를검증하고자다중회귀분석을한결과는 Table12 와같이나타났으며, 회귀모형 R² 는.368 로서종속변수에대한설명력이 37% 인것으로나타났다. Table 12 서비스수준이재방문에미치는영향독립변수 B SEB Beta T SigT 기대된서비스.326.078.253 4.424.000 수준 (χ1) 지각된서비스.563.086.394 6.932.000 수준 (χ2) Table 13 가설검증결과요약 가설 연구가설 채택여부 가설 1 서비스수준과고객만족과의관계 채택 가설 2 고객만족과구전홍보와의관계 채택 가설 3 고객만족과재방문과의관계 채택 가설 4 서비스수준과구전홍보와의관계 채택 가설 5 서비스수준과재방문과의관계 채택 Ⅳ. 결론및고찰 본연구의결론은다음과같다. 첫째, 피부미용실의서비스수준구성은매우다
172 양하며, 본연구에는 20 개의요인을피부관리전기대된서비스수준과피부관리후지각된서비스수준으로서비스수준구성척도를개발하였다. 본연구에서와같이서비스수준차원을기대된서비스와지각된서비스로나누고두차원을비교하여연구한결과는향후피부미용실의마케팅전략수립에많은도움을주리라고사료된다. 둘째, 피부미용실을대상으로한고객만족이고객의구전홍보와재방문에미치는영향으로분류하여검증한결과피부미용실의서비스수준과고객만족이구전홍보와재방문에영향을미치는것으로나타났으며, 또한피부미용실의기대된서비스수준과지각된서비스수준도구전홍보와재방문에영향을미치는것으로나타나, 향후피부미용실의품질관리요소를명확히했다는데의의가있다. 1990 년대의마케팅목표가고객만족이라면지금은충성고객의확보가피부미용실의생존을결정할수있다고해도과언이아닐것이다. 따라서본연구의결과와같이피부관리고객은기대된서비스만으로도고객충성도를나타낼수있다는것을깨닫고마케팅전략수립시이를반영할수있어야할것이다. 셋째, 본연구결과고객만족은고객충성도와매우강한관련성이있는것으로나타났다. 즉피부미용실의이용에대해서만족을하면곧그것은그피부관리사의충성고객이된다는것이다. 뿐만아니라구전홍보로서제 3자에게긍정적인영향을미칠수있고, 적극추천하겠다는태도를보인다는것은어떠한마케팅전략보다도효율적인마케팅이될수있다는것을알수있다. 따라서피부미용실은지금까지의가격전략보다는고객만족을우선하는마케팅전략을수립하여야할것이다. 참고문헌 김상현, 오상현. 고객재방문의도결정요인에관한연구 : 고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의매력도, 마케팅연구,17(2),2002 이문규, 서비스충성도의결정요인에관한연구, 마케팅연구,14(1),1999 D.A.Garvin,MangingQuality;TheStrategicand competitiveedge. Thefreepress. fornel, clases, "A national client Satisfaction Barometer;TheSwedishExperience",Journalof Marketing,56(January),1992
대한피부미용학회지제 7 권제 3 호 173 A study on thea fection thattheservicelevelofskin caresalon on ClientSatisfaction,Marketing by WordandRevist Kim,Moon-Joo Kim,Yea-Seong Dept.ofBeautyArtAnsanColege Abstract Inordertoestablishastrategytosecureloyalclientsofskincaresalon,thisstudydemonstrates theservicelevelthatgiveafecttotheclient'ssatisfaction,marketing by wordandrevist. first,a beforehand research was held to theologicaly study the service level& client's satisfaction. In manypreviousstudies,variousfactorsweresuggestedtobeinfluencingclient'ssatisfaction. Yet,in servicebusinessessuch asesthetics,theservicelevel& clientsatisfaction,marketing by word and revisithavebeen suggestespecialy asmajorinfluencing variables. Basedon thepreviousstudies, thispaperdivides the servicelevelofskin careas the expected servicelevel& known expected servicelevel.afterwards,aresearchmodel& hypothesisareestablisheduponthisdivision. Theresearch modelexplainsthestructureofthefactors,aswelasthestructurebetween them. Itsuggeststhattheservicelevelofskin careinfluencestheclientsatisfaction,marketing by word andrevisit. Inaddition,itsuggeststhatthe servicequalityfactorofskincareinfluencesthemarketingbywordandrevisit. In order to prove the designed research modeland hypothesis,a demonstrative analysis was made. Thiswasbasedonasurveyusingquestionnaires. A totalof305questionnaireswereused inthedemonstrativeanalysis. Theconfidencelevelwerecheckusing theconfidencelevelanalysis,and simpleandmultipleregressionanalysiswereusedtoprovethehypothesis. KeyWord:Service,Satisfaction,Marketing,Revisit
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