한국체육학회지, 2018, 제 57 권제 2 호, 319-330 The Korean Journal of Physical Education, 2018, 57(2), 319-330 http://dx.doi.org/10.23949/kjpe.2018.03.57.2.22 ISSN 1738-964X(Print) / ISSN 2508-7029(Online) 프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도의관계에서소비감정의매개효과검증 The Mediating Effect of Consumption Emotion on the Relationship between Team Attribute and Revisit Intention in Professional Baseball Leisure Spectators 임범규연세대학교 김형훈 * 호남대학교 Im, Bumgyu Yonsei Univ. Kim, Hyung-Hoon Honam Univ. 요약본연구의대상은국내프로야구정규시즌여가관람자들을모집단으로선정하여비확률표본추출법 (non probability sampling) 중편의표본추출 (convenience sampling) 방법을사용하여표본을추출하였으며, 총 372 부의설문지가본연구에사용되었다. 자료분석을위해 Windows 용 SPSS 18.0 Version 을이용하여빈도분석 (frequency analysis) 과신뢰도분석 (reliability analysis) 을실시하였으며, 상관관계분석 (correlation analysis) 도병행하여검증하였다. 다음으로 Amos 18.0 을활용하여확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 과본연구모형의검증을실시하였으며, 각가설의검증을위해구조방정식모형 (structure equation modeling) 을활용하여얻어진결과는다음과같다. 첫째, 여가관람자들이인식하는팀속성이소비감정에통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 둘째, 여가관람자들이인식하는팀속성이재방문의도에통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 셋째, 여가관람자들이지각하는소비감정이재방문의도에통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 넷째, 소비감정이팀속성과재방문의도의관계를매개하는것으로나타났다. 이상의연구결과를볼때, 호의적인소비감정의발생은프로야구관중의경기장방문후만족감을형성시켜우호적인여가관람자로전환됨과동시에프로야구팀의경영성과로도연결될수있음을시사한다. 주요어 : 여가관람자, 팀속성, 소비감정, 재방문의도 Abstract The purpose of this study was to examine the structural relationships among team attribute, consumption emotion and revisit intention in professional baseball leisure spectators. In order to accomplish the purpose of this study, this paper chose baseball leisure spectators who visited in baseball stadium at least more than once. A questionnaire was distributed to 300 spectators using convenience sampling and a total of 372 questionnaires were used for the purpose of study. For the analysis of data, SPSS 18.0 was used for exploratory factor analysis and reliability analysis. In order to analyze the hypothesized factors through structure equation model, confirmatory factor analysis and the verification of model suitability were examined using Amos 18.0. The research results are as follows: First, team attribute had a positive impact on consumption emotion. Second, team attribute had a positive impact on revisit intention. Third, consumption emotion had a positive impact on revisit intention. Fourth, consumption emotion partially mediated the relationship between team attribute and revisit intention. From the results of these studies, the occurrence of favorable consumption emotion can be transformed into a sense of satisfaction and into a goodwill leisure spectator after visiting a professional baseball stadium, while also transforming the performance of a professional baseball team. Key words: Leisure spectators, Team attribute, Consumption emotion, revisit intention * kh1181@naver.com Copyrightc2018 KAHPERD
320 한국체육학회지제 57 권제 2 호 서론 1. 연구의필요성및목적주 5일근무, 스포츠에대한국민참여의식성장, 미디어의발달과같은사회환경요소는프로스포츠의기능과역할을더욱확대시켰으며, 스포츠대중화와스포츠산업발전의촉진제가되고있다. 프로스포츠는지역경제활성화와국민들의여가선용기회의확장에중추적역할을담당하며지속적으로발전하고있으며 (Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2013), 특히, 관람스포츠의중심으로서여가참가자들에게건전하고건강한여가활동기회를제공하고연고지지역사회의여가문화확산과활성화에지대한기여를한다 (Shin & Cho, 2008). 서비스산업의마케팅패러다임은시장점유율확대와신규고객유치를목적으로하는마케팅전략보다고객충성도제고와기존고객유지및고객의이탈을최소화하는마케팅전략으로변화하고있다. 이러한시대적흐름에맞춰, 국내프로야구구단은브랜드경쟁력강화를통해충성도높은여가관람자들을지속적으로확보하고자노력하고있다 (Im, 2014). 즉, 서비스산업에서의마케팅은여가참가자에게보다즐거운여가활동을영위할수있도록기회의장을열어줄수있다는것이다. 스포츠의가치를이해하고역동적이고화려한스포츠를즐기고보고자하는스포츠팬들이늘어나고있는실정에서프로야구는중추적인역할을하고있다. 프로야구의경제적파급효과는축구와농구의 2 배에서 2.5배수준으로 1조 1838억원에이른다고보고되고있으며 (Sports Promotion Foundation, 2011), 2014년프로야구의좌석점유율은 58.1% 로축구의 2 배를넘는수준으로나타났다 (Park, 2015). 이것은프로야구의인기와위상을나타내는것으로국내프로야구가한국최고의프로스포츠라는것을짐작할수있다. 이러한팬들의관심과사랑속에서국내프로야구구단은팬들이요구하는욕구를충족시키고자다양 한속성 (attribute) 을개발하고제공하고자부단한노력을기울이고있다. 속성은소비자들의태도를결정하는선행요소로서중요하다. 속성으로인한긍정적태도는소비자만족을불러일으킬수있으며서비스질의연구에있어중요한개념으로조명받고있다 (Park, 2013). Kim, Kim & Kong(2002) 은효과적이고효율적인마케팅전략수립에있어서소비자의선택에결정적인영향을미칠수있는속성을파악하는것이중요하다고하였다. 프로스포츠관점에서의팀속성은여가관람자가특정구단을선택하고선호하거나경기관람을위한의사결정을할때평가하는기준이되는다양한특성으로프로구단이소유한제품의가치를총합한것이다 (Kim, 2004). 팀속성은팬과팀과의관계속에서팬들이능동적 수동적경험을통해팀을의인화함으로써느낄수있는팀에대한인간적특성들의집합이다 (Kim, 2004). 팀속성을통해, 팬들은팀을살아있는대상으로여기며지속적인상호작용을하는파트너로볼수있기에, 스포츠에서도팬들의관람성향을분석하여팬들이인지하고원하는팀속성에대한욕구를충족시키고반영할수있는요인의발굴이매우중요하다 (Kim, Kim & Jung, 2010). 구단들은스포츠팬들의필요와욕구를충족시키고자하는노력의일환으로속성 (attribute) 및개성 (personality) 의차별화를추구하며, 학계에서는객관적이고심도있는연구가다각적인관점에서진행되고있다 (Kim & Kang, 2013; Kim & Byeon, 2013; Im, 2014). 다시말해각프로스포츠구단들은팬들의욕구가적극적으로반영이된팀제품속성을가지고자하는것이며, 이를통한일체성과충성도높은팬들의지속적인확보와함께새로운팬들을유치하고자하는것이다. 팀속성과같은인지적정보처리 (cognitive information processing) 과정과더불어감정적인경험이팬들의경기관람을위한소비행동결정에영향을미친다. 이는일반제품을구매하는소비자는제품을통한즐거움을느끼고감정적인경험을통해최종적인소비행동의의사결정을내린다는연구결과에서도유추할수있다 (Hirschman & Holbrok, 1982).
프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도의관계에서소비감정의매개효과검증 321 소비감정은소비활동과관련된감정으로상품의소유와사용은물론예상소비까지포함한포괄적개념으로, 상품소비의결과로경험하게되는감정이라고할수있다 (Richins, 1997), 특히소비자들이인식하는제품이나브랜드에대한태도에서감정적인부분의접근으로변화하고있으며, 제품선택시인지적인요소와더불어즐거움, 느낌, 감성등과같은감정적요소가소비자들의구매의사결정에지대한영향을미치는중요요소라할수있다 (Chun, 2009). 21세기들어마케터들사이에서감정의본질과감정이소비자의사결정및마케팅변인에어떠한영향을미치는가에대한관심이증가하고있다 (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). 팬들의즐거운감성과감정을불러일으킬수있는차별화된속성의제공은팬들의경기장방문의도에매우중요한요소로지속적인경기관람의선택에직접적인영향을미칠수있다. 따라서효과적인여가마케팅전략수립을위해서는경기관람선택에결정적인영향을미칠수있는팀속성과소비감정의관계를규명할필요가있을것이다. 또한본연구는팀속성이프로야구여가관람자들의재방문의도에미치는영향관계에서프로야구여가관람자들이관람을통한긍정적이고호의적인소비감정의증대가최종적으로여가관람자들의지속적인관람의도로귀결되는지를규명함으로서성공적인마케팅을위한소비자세분화및프로야구여가관람자의실질적인구매행동의이해를통해더많은프로야구여가관람자들을경기장으로유인하기위한유용한기초자료를제공할수있을것으로기대하였다. 따라서본연구의목적은프로야구팀속성이소비감정과재방문의도에미치는영향을검증함으로써, 프로야구여가관람자의실질적구매행동의이해를통해기존의여가관람자유지및새로운잠재여가관람자의확보를위한유용한기초자료를제공하는데있다. 2. 이론적관계모형및연구가설 1) 팀속성이소비감정과재방문의도에미치는영향일반적으로다양한팀속성의제공은관람자들의긍정적인감정을유발시키고추후참여행동을자극할수있는주요선행변수라할수있다. Im (2014) 의프로야구팬들을대상으로한연구에서팀속성의하위요인인중시설, 팀경기력, 라이센싱이소비감정을거쳐재방문의도에전이된다는것을보고하였으며, Kim & Chung (2013) 은골프제품의선택속성이제품구매자들의반응에긍정적감정을야기시킨다고보고하여속성과감정의관계를검증하였다. Jang, Lee, Hwang & Hwang (2011) 은쾌락적속성이소비자의감정촉진에긍정적으로반응하여고객의감동과만족을향상시켜준다고보고하였다. Kim & Sun (2006) 은소비자가중요시하는속성은소비자의태도를결정하는결정요인이며속성이소비행동을장려할수있다고하였다. 관광지상품속성에관한연구 (Lee & Yang, 2013) 에서속성은관광소비자의욕구를충족시키는것이라고하였다. 이와같은선행연구를바탕으로소비감정과재방문의도가팀속성으로부터영향을받을것이라는다음과같은가설을설정하였다. H1. 팀속성은소비감정에유의미한영향을미칠것이다. H2. 팀속성은재방문의도에유의미한영향을미칠것이다. 2) 소비감정이재방문의도에미치는영향일반적인소비자가서비스의제공및제품의구매로부터인지하는긍정적반응이소지자들의추후행동의도에긍정적인영향을미친다고한다. Chitturi, Raghunathan & Mahajan (2008) 은소비자가느끼는긍정적반응인감동이재구매의도및구전의도에긍정적인영향을미친다고보고하였으며, 긍정적인촉진감정도소비자의행동의도에유의미한영향을미친다고보고하였다. Kim (2012) 의호텔레스토랑소비자를대상으로한연구에서는고객이인지하는호의적소비감정이재구매의도에긍정적영향을미친다고보고하였으며부정적소비감정은재구매의도에
322 한국체육학회지제 57 권제 2 호 부적영향을미치는것으로나타났다. 이와같은선행연구를바탕으로재방문의도가소비감정으로부터영향을받을것이라는다음과같은가설을설정하였다. 연구방법 1. 연구대상 H3. 소비감정이재방문의도에유의미한영향을미칠것이다. 3) 소비감정의매개효과소비감정의매개효과는선행연구를통해서다양한관계에서검증되고있다. 먼저 Im & Kim (2014) 의피트니스고객의선택속성과고객만족과의관계에서소비감정의매개효과검증에서소비감정이완전매개하는것으로나타났으며, Lee, Choi & Jung (2014) 의국내항공사승객들을대상으로한연구에서소비감정이승객들이인지하는관계혜택과기업태도의가교적역할을하는것으로나타났다. 또한 Jang & Choi (2015) 의기프트카드관련연구에서도기프트가트사용시발생하는긍정적감정이소비자들의구매의도를장려할수있다고보고하며, 긍정적감정의매개역할을강조하였다. 이와같은선행연구들의결과를종합할때다음과같이가설을설정하였다. H4. 팀속성과재방문의도와의관계에서소비감정은매개변수의역할을할것이다. 이상의개념간관계로수립된가설을바탕으로구조적관계를 <Figure 1> 과같이설정하였다. 이연구의조사대상은잠실, 목동, 문학구장에방문한여가관람자들을모집단으로선정하고, 비확률표본추출법 (non probability sampling) 중편의표본추출 (convenience sampling) 을사용하여표본을추출하였다. 설문지는자기평가기입법을통해작성하도록하였으며, 400부의설문지중불성실하게응답한 28부의자료를제외한 372부의자료가최종적으로사용되었다. 구체적인연구대상자의일반적인특성은 <Table 1> 과같다. Table 1. Characteristics of participants gender age Monthly income Monthly Visit count (n=372) Categories n % male 271 72.8 female 101 27.2 20-29 174 46.8 30-39 183 49.2 40-49 13 3.5 over 50 2 0.5 Less than Two million won 101 27.2 Less than Three million won 154 41.4 Less than Four million won 81 21.8 More than Four million won 36 9.7 1-2times 197 53.0 3-5times 94 25.3 6-8times 36 9.7 more than 9times 45 12.1 2. 연구도구 Figure 1. Research model 본연구에서는여가관람자가인식하는팀속성과소비감정및재방문의의간의관계를알아보기위해측정도구로설문지를사용하였다. 팀속성의설문지는 Kim (2004), Kwon, Park, Kang & Kim (2009) 가사용한척도를활용하여프로야구경기장의주차및편의시설과화장실및좌석등경기장내물리적환경을알아보기위한시설 6문항, 팬서
프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도의관계에서소비감정의매개효과검증 323 비스이벤트및경품행사와같은팬들을위한각팀의팬서비스활동을알아보기위한서비스 5문항, 팀의선수들의운동수행능력과기록, 경기매너및뛰어난경기력등을알아보기위한선수능력 4문항, 팀의성적과리그순위및타팀과다른경쟁력및팀의우수함등을알아보기위한팀경기력 4문항, 팀로고및마스코트상품의다양성및라이센싱상품의가격과질, 판매소의접근성등을알아보기위한라이센싱 4문항등총 23문항으로구성하였으며, 소비감정을측정하기위해 Mehrabian & Russell (1974) 과 Babin & Darden (1995) 이활용한척도를본연구에맞게번안및수정 보완하여즐거움 5문항, 흥분 4문항, 지배 3 문항등총 12문항으로구성하였다. 마지막으로재방문의도설문지는 Im & Cho (2010) 의연구에서사용된재방문의도문항을수정 보완하여총 3문항으로구성하였다. 모든설문지문항은 5단계 Likert 척도로제작을하였다. 3. 자료처리방법본연구는 372부를최종유효표본으로확정하고, 자료처리는 Windows 용 SPSS 18.0과 Amos 18.0 을활용하여연구대상자들의인구통계학적특성을알아보고자빈도분석 (frequency analysis) 과내적일관성의검증을위해 cronbach's α 계수를이용한신뢰도분석 (reliability analysis) 을실시하였다. 다음으로수렴타당도 (convergent validity) 검증을위해확인적요인분석 (confirmatory factor analysis: CFA) 을실시하였으며, 다중공선성 (multicolineacyty) 의여부를살펴보기위해상관관계분석 (correlation analysis) 을실시하였다. 최종적으로연구가설의검증을하고 자구조방정식모형 (structure equation modeling) 을활용하여가설의채택과기각여부를판단하였다. 4. 확인적요인분석및신뢰도분석본연구의설문지제작후스포츠행정 경영전공교수 1인과관련학위박사소지자 3인에게내용타당도 (content validity) 검정을실시하였으며, 잠재요인을대상으로측정변수간안정적내적구조를심층적으로검증하고자확인적요인분석을실시하였다. 본연구에서모델의전반적인적합도를평가하는지표로상대적적합도지수인 TLI(Tucker-Lewis index) 와 CFI(comparative fit index) 를절대적적합도지수로 RMSEA(root mean square error of approximation) 를활용하였다. TLI와 CFI지수는.90 이상일때, RMSEA 지수는.08 이하일때적합한수준이라할수있다 (Hu & Bentler, 1999). 다음으로내적일관성을확보하고자 Cronbach's α 계수를활용한신뢰도분석을실시하였으며, 검증결과기준치인.60을상회하여측정도구의내적일관성을확보하였다. 결과 1. 정상성 (normality) 확인본연구에서는모수추정을위해최우도법 (maximum likelihood) 을활용하였으며, 이는정상성확보가되지않을경우실제보다 χ 2 값이커지고표준오차가작게나타나통계적으로유의할가능성이높아질수있기에모든변수의정상성을확인하였다. Table 2. The results of confirmatory factor analysis and reliability analysis Variables Items χ 2 df p CFI TLI RMSEA CR AVE Cronbach's α Team attributes 23 545.252 220.000.943.935.060.951 540.861 Consumption emotion 1 138.552 51.000.972.963.066.957 657.888 Revisit intentiona) 3 - - - - - - - -.834 Total 158.591 59.000.961.948.064 a) = saturated model
324 한국체육학회지제 57 권제 2 호 정상성확인을위해왜도 (skewness) 와첨도 (kurtosis) 를활용하였으며, 그임계치는왜도 ±2, 첨도 ±7로써이수치를초과하여나타나지않아야정상성을확보할수있다 (West, Finch & Curran, 1995). 본연구에서는왜도및첨도의임계치기준을초과하지않아정상성을 <Table 3> 과같이확보하였다. 2. 상관관계분석 본연구에서활용된요인에대한상관성과방향성을파악하고자 Pearson 의상관관계분석을실시하여 <Table 4> 와같은결과를얻었다. 그결과각요인간관계가설정한가설과같은방향으로나타났고상관관계계수가.80보다작게나타나다중공선성 (multicollinearity) 에문제가없는것으로나타났다. Table 3. Results of normality tests Variables M S.D Skewness Kurtosis Estimate Estimate Team attributes 3.850.616 -.743 1.350 Consumption emotion 3.869.757 -.930 1.225 Revisit intention 4.264.752 -.946 3.741 Table 4. Results of correlation analysis Variables 1 2 3 Team attributes 1 Consumption emotion.435*** 1 Revisit intentiona).385***.577*** 1 *** p<.001 3. 연구모형의적합도분석 Table 5. Results of direct effects model's suitability Research Model χ 2 df CFI TLI RMSEA fit index 134.806 41.953.937.075 3. 인과관계검증전체개념에대한각척도별확인적요인분석과신뢰도분석으로각척도의타당도및신뢰도를검증하였고이를통한각구성개념들의단일차원성 (unidimensionality) 을검증하였다. 자료의연속성, 정상성, 측정효율을확보하고자문항묶음 (item-parceling) 을실시하였다. 먼저팀속성은시설, 서비스, 선수능력, 팀경기력, 라이센싱의 5가지측정변수로, 소비감정은즐거움, 흥분, 지배 3가지측정변수로구성하였다. 이를통해본연구에서설정한연구문제를검정한결과 <Table 6> 과같은결과를도출하였다. 첫째, 가설 1의프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과소비감정과의관계를검증한결과팀속성이경로계수.714(t=7.480, p<.001) 로소비감정에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 1은채택되었다. 둘째, 프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도와의관계를검증한결과팀속성이경로계수.241(t=2.320, p<.05) 로재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 2는채택되었다. 마지막으로프로야구여가관람자들이지각하는소비감정과재방문의도와의관계를검증한결과소비감정이경로계수.721(t=8.035, p<.001) 로재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 3은채택되었다. 본연구모형의적합도검증을위해 CFI(comparitive fit index), TLI(Tucker-Lewis Index), RMSEA(root mean squre error of approximations) 를고려하였으며 <Table 5> 와같이확인하였다. 모형적합도검정결과 CFI.923(>.90), TLI.913(>.90), RMSEA.059(<.08) 로나타나본연구모형의간명성과적합성이적절한것으로확인하였다. Figure 2. Mediating effect model
프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도의관계에서소비감정의매개효과검증 325 Table 6. Results of path analysis Path Estimate S.E t-value TA CE.714.096 7480*** TA RI.241.104 2.320* CE RI.721.090 8.035*** *p<.05, ***p<.001 TA: Team attributes 2. CE: Consumption emotion 3. RI: Revisit intention 4. 소비감정의매개효과검증 1) 매개모형검증팀속성과재방문의도와의관계에서소비감정의매개효과를검증하였다. Baron & Kenny (1986) 에따르면매개효과검증시독립변수가종속변수에유의한영향을미쳐야하고, 독립변수의영향을통제한상태에서매개변수가종속변수에도유의한영향을미쳐야한다고설명하였다. 하지만독립변수가종속변수에유의한영향을미치지않아도유의미한매개효과검증이가능하며, 매개변수의영향을통제한상태에서독립변수가종속변수에유의한영향을미치지않으면와전매개, 그렇지않으면부분매개로설명할수있다고하였다. 먼저팀속성이재방문의도를설명하는직적및간접효과에서는소비감정의간접효과 (68.1%) 가직접효과 (31.9%) 보다상대적으로높게나타나매개변수인소비감정이팀속성과재방문의도의관계에서매개변수로영향력이있는것으로판단되었다. 다음으로매개효과의통계적유의성을검증하기위해서 bootstrapping( 유의수준.05, 반복회수 1000회 ) 방법을활용하였다. 이는간접효과에대한정상성을실질적으로가정할수없기때문이다. bootstrapping 방법을활용한분석결과소비감정의간접효과의신뢰구간이.05 수준에서.348-.742로나타나팀속성이소비감정을통해재방문의도에미치는영향력을 0 이라고보는영각설이기각되어매개효과는통계적으로유의한것으로나타났다. 2) 경쟁모형비교팀속성과재방문의도와의관계에서소비감정의 Table 7. Results of direct & indirect effects Indirect Path Direct effect effect Total effect TA CE.714.714 TA RI.241.515.756 CE RI.721.721 Direct effect 31.9%, Indirect effect 68.1% 매개효과가유의미한것으로나타나, 소비감정이팀속성과재방문의도의관계에서완전매개를하는지부분매개를하는지를확인하기위하여완전매개모형과부분매개모형을경쟁모형으로설정하여 χ 2 검증을실시하였다. χ 2 검증결과자유도 1 변화량에따른 χ 2 차이값은 5.276으로나타나유의수준.05의임계비값인 3.84보다높게나타나부분매개모형이채택되었다. Table 8. Result of competitive model Model χ 2 df Partial mediation effect 134.806 41 Full mediation effect 140.082 42 논의 Figure 3. Results of model comparison 프로야구는국내프로스포츠에서관중동원력이가장큰종목으로많은여가관람자들이자신의여가선용을위하여경기장을직접찾아관람을하고있으
326 한국체육학회지제 57 권제 2 호 며, 이를통한여가에대한만족감과함께삶의질도향상될수있을것으로판단된다. 이에본연구에서는프로야구관람을하는여가관람자들이인식하는팀속성이관람자들의소비감정을통해재방문의도가높아질수있다는측면에서소비감정을중심으로본연구를진행하였다. 분석을통하여나타난연구결과에따른논의는다음아래와같다. 첫째, 여가관람자들이인식하는팀속성이소비감정에미치는영향을분석한결과, 팀속성이소비감정에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는다양한팀속성을인식하며관람을할시여가관람자들의감정이긍정적으로나타날수있다는것으로, 자신의소비가매우합리적이고이를통하여즐거움이될수있다는것을직접적으로인지할수있다는것을의미한다. 즉, 여가관람자들을즐겁게할수있는경기서비스및쾌적한환경의제공등은관람자들에게관람에대한호의적감정을유발하여즐거움과행복함을높일수있는결과로이어진다는것이다. Kim (2016) 의연구에서는다양한점포속성의제공이소비자들의긍정적감정반응이일으킨다고보고하였으며, Im & Kim (2014) 의피트니스센터선택속성과소비감정의관계연구에서는다양한선택속성의제공이피트니스이용객들의소비감정을긍정적으로만들수있다고보고하여본연구결과를지지해주고있다. 또한점포의속성중환경적특징, 즉점포분위기, 시설등이소비자들의감성에유의한영향을미친다고보고한 Donovan & Rossiter (1982) 와 Ridgway, Bloch & Nelson (1994) 의연구에비춰보면, 경기관람을위한소비경험에서깨끗하고쾌적한물리적환경에서여가관람자들은즐거움과함께매우만족스럽고유쾌한감정을경험하게되고긍정적인소비감정을유발시킬수있다는것도확인할수있다. 따라서환경적요인이소비감정에영향을미친다는연구결과를토대로시사점을종합해볼때, 프로야구는가족및친구그리고여성단위의다양한여가선용을위한관람자들이방문하는다목적공간및문화공간으로다양한편의시설과위락시설그리고깨끗 한화장실등이제공되어야하며, 경기관람외에도팬들을위한팀특성을살린다양한상품의판촉행사와구단라이센싱상품정보의제공및팬서비스차원의이벤트제공등을통한소비감정을높일수있도록노력을기울여야할것이다. 둘째, 여가관람자들이인식하는팀속성이재방문의도에미치는영향을분석한결과, 팀속성이재방문의도에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는여가관람자들이경기관람에서인식하는다양한속성의경험을통해이러한경험을다시하고싶은긍정적인식을한다는것이다. 즉, 즐거운관람경험이여가관람자들을다시경기장으로유인하여지속적인여가선용을즐길수있는여가선순환을만들수있다는것이다. 상품에대한다양한선택속성은소비자에직접적으로영향을미치는요소이며, Kotler & Keller (2009) 의관광지연구에서도다양한속성을통해서소비자의 needs를채워주는것으로, 이는소비행동을다시촉진시켜줄수있다피력하였다. 프로야구경기장은다목적문화공간및테마파크로시각적인테리어디자인에신경을써야할것이며, 특히평균 2시간반이상동안관람이지속되는스포츠이기에편안하고쾌적한좌석의제공과다양한볼거리 ( 야구박물관, 전시회, 엔터테이닝시설 ) 등질높은물리적환경의제공이반드시선수되어야만여가관람들이장시간즐겁고편안한관람으로재방문에긍정적으로작용한다는것이다. 셋째, 여가관람자들이지각하는소비감정이재방문의도에미치는영향을분석한결과, 소비감정이재방문의도에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는여가관람자들이경기관람에서지각하는긍정적인감정의경험이다시경기관람을하고자하는심리적의사결정에직접적인영향을미친다는것이다. Eroglu, Machleit & Davis(2003) 의연구에서는긍정적감정이높을수록사이트에대한접근에긍정적영향을미친다고하였으며, 쇼핑몰에대한즐거움, 재미등의감정적인요인들은미래재방문, 재구매에영향을미친다고보고하여본연구의결과
프로야구여가관람자들이인식하는팀속성과재방문의도의관계에서소비감정의매개효과검증 327 를지지해주고있으며, Lee, Jang & Cho (2014) 의프로스포츠관람자들을대상으로한소비감정과재구매의도와의관계에서긍정적소비감정이재구매의도에유의미한영향을미친다고보고하였다. 본연구결과에서소비감정이프로야구여가관람자들의재방문의도에영향을미치는것으로, 긍정적인소비감정은마케팅담당자의입장에서는매우중요한요인이라고할수있다. 여가관람자들의긍정적감정은단순히관련정보나광고에의한기대로형성되는것이아니라과거의즐겁고재밌는방문경험등으로나타나는것으로, 즐거움과흥분 ( 익사이팅 ) 과같은다양한감정적상황속에서인지된주관적이고호의적인감정으로미래의추가적인여가소비행동을결정한다는것으로해석할수있다. 따라서프로야구구단의마케팅담당자들은여가관람자들의지속적인방문과새로운관람자의확보를위해긍정적인소비감정을유발시키기위한목적의마케팅전략이필요할것이다. 넷째, 소비감정이팀속성과재방문의도의관계에서매개변인으로써의미가있는지를확인한결과, 소비감정의매개효과가검증되었다. 이는관람자들의욕구가반영된속성을소유한프로야구팀의관람자들은관람의즐거움소비감정을긍정적으로지각하고, 긍정적인소비감정은다시재관람의도의향상에영향을미친다는것이다. 소비자의니즈 (needs) 가투영된다양하고특색있는속성은소비자들의감성적부분에자극을주어소비자들의긍정적감정의유발에매우중요한역할을한다 (Chun & Park, 2010). 이러한측면에서팀속성이소비감정에긍정적인영향을미친다고유추할수있다. 또한, 긍정적인소비감정이재관람및재구매등에직접적인영향을미치고 (Blackwell et al., 2001; Kim, 2009), 구매행동시느끼는즐거움과같은긍정적인경험은궁극적으로소비자의행동에직접적인영향을미친다는 (Mehrabian & Russell, 1974) 점에서, 소비감정이재방문의도에유의미한영향을주는것을확인할수있다. Suh & Kim (2011) 의레스토랑고객들을대상으로한연구에서레스토랑의선택속 성과고객만족의관계에서고객의소비감정의매개효과가검증되어본연구결과를뒷받침해주고있으며, Jeun & Lee (2012) 의연구에서는인터넷쇼핑몰의서비스품질및쇼핑흥미도와충동구매간에여성들의긍정적소비감정이부분적으로매개역할을하는것으로나타나본연구결과를지지해주고있다. 이상의연구결과를볼때, 프로야구팀속성이팬의기대감정을자극하여긍정적인소비감정을일으키고, 이러한감정상태에서의여가관람자들의행동의도가향상되는결과로서, 호의적인소비감정의발생은프로야구관중의경기장방문후만족감을형성시켜우호적인여가관람자로전환됨과동시에프로야구팀의경영성과로도연결될수있음을시사한다. 이와같이재관람의도에긍정적인영향을주는원인으로는인지적요인이강조되어왔으나, 감정적요인의중요성이점차높아짐에따라, 이벤트의다양한차별적구성과쾌적한물리적환경, 질높은상품으로한팬의감정까지도고려한서비스에심층적인접근을하여, 이에따른감성적자극을제고할수있는감성적마케팅전략을수립하는데주안점을두어야할것이다. 따라서구단에서는여가관람자들이원하고희망하는속성의제공을위하여힘써야할것이며, 그들의지속적인경기관람을장려하기위해서감성을자극한소비감정역시적극적으로고려해야할필요성이제기된다. 결론 본연구는국내프로야구여가관람자들을중심으로하여프로야구팀속성이재방문의도로연결되는경로중소비감정을중심으로요인간의구조관계를규명하였다. 본연구의결론은다음과같다. 첫째, 여가관람자들이인식하는팀속성이소비감정에통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 둘째, 여가관람자들이인식하는팀속성이재방문의도에통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 셋째, 여가관람자들이지각하는소비감정이재방문의도에
328 한국체육학회지제 57 권제 2 호 통계적으로유의한정 (+) 적영향을미쳤다. 넷째, 소비감정이팀속성과재방문의도의관계에서매개하는것으로나타났다. 본연구를총체적으로요약해보면프로야구여가관람자들은경기장의재방문에있어서인지적인평가에의에서만결정하는것이아니라경기를관람하는동안경험하는다양한감정적요소에의에서도영향을받아의사결정을한다고볼수있다. 즉, 여가관람자들이경기관람시경험하는일시적인감정은팀에서제공된환경적, 경영적속성들과상호작용하여발생하는것이기때문에, 앞으로의소비자행동뿐아니라만족도향상에도직접적인영향을미친다는것을알수있었다. 따라서특색있고개성있는팀속성하나하나가여가선용을위한관람마케팅효과로작용하여여가소비에대한우호적인감성의유발에직접적인영향을미치고있음을짐작할수있다. 또한무형의상품의특성을가지고있고결과를예측할수없다는특성을가지고있는스포츠의하나인프로야구가여가관람자들을다양한감성적상황속에노출로인한감정자극은긍정적소비감정의유발을장려시킬수있을것으로판단된다. 참고문헌 Babin, B. J., & Darden, W. R. (1995). Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of Retailing, 71(1), 47-70. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Orlando, FL: Harcourt College Publishers. Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2008). Delight by design: The role of hedonic versus utilitarian benefits. Journal of Marketing, 72(3), 48-63. Chun, T. Y. (2009). The effect of store characteristics of outlet on consumption emotion, relationship quality, and loyalty. Journal of the Korean Society of Clothing Industry, 11(3), 417-426. Chun, T. Y., & Park, N. H. (2010). The effect of store choice attributes of urban entertainment centers on consumption emotion, relationship quality, and store loyalty. Journal of the Korea Real Estate Analysts Association, 16(2), 59-78. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(Spring), 34-57. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & Marketing, 20(2), 139 150. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. Hu, L-T., & Bentler, P. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. Im, B. G. (2014). The relational analysis among the team attribute, consumption emotion, viewing value and revisit intention for korea professional baseball. Korean Journal of Sports Science, 25(1), 145-156. Im, B. G., & Cho, K. M. (2010). Structural relationships among basketball fan's identification style, team image and consumer behavior. Korean Alliance for Health, Physical Education, 49(6),
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