10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 6) 김주란 전주대학교경영학과부교수 * 강승묵 전주대학교게임콘텐츠학과조교수 ** 한국광고홍보학보 2018 년봄제 20 권 1 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2018.20.1.186 본연구는 MCN(multi channel network) 의파라소셜관계 (parasocial relationship) 를새롭게규명하고 MCN의파라소셜관계, 정보원신뢰도 (source credibility), 광고태도, 구매의도의관계를밝히는것을주목적으로하였다. 또한본연구는 MCN의 10대소비자에대한 MCN의파라소셜관계의중요성에주목하여 10대남녀총 191명을대상으로전문조사기관에의뢰하여설문조사를실시하였다. MCN 1인미디어소셜방송을통해형성된 10대소비자의파라소셜관계가광고태도, 구매의도에유의미한영향을미치는지를조사 분석하였다. 본연구는 MCN의파라소셜관계를접근성 (proximity), 유사성 (similarity), 흡인력 (appeal), 만족도 (satisfaction) 등으로새롭게밝히고측정하였다. MCN의정보원신뢰도의파라소셜관계에대한영향은, MCN 진행자의매력성이가장주요한요인으로밝혔다. 매력성은파라소셜관계의접근성, 유사성, 흡인력, 만족도등에대해모두유의미한긍정적영향을주는것으로나타났다. MCN의파라소셜관계의유사성이태도에긍정적인유의미한영향을주는것으로나타났으며 MCN 태도는구매의도에대하여긍정적인유의미한영향을미치는것으로나타나 MCN 진행자와 10대소비자간의파라소셜관계의구축이, MCN 방송에포함된광고태도에나아가제품에대한구매의도로이어질수있어 MCN 파라소셜관계의효과에대한실무적함의를얻을수있었다. 본연구결과는 MCN 기반의파라소셜관계에대한이론적틀과이를토대로한실증적분석을제시하여학문적, 실무적차원에서 MCN 파라소셜관계의광고효과분석의출발점을제공할수있을것이다. KEY WORDS MCN 파라소셜관계 청소년 광고태도 구매의도 * jrkim@jj.ac.kr, 제 1 저자 ** xevious@jj.ac.kr, 교신저자 186 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
1. 서론 MCN(Multi Channel Network) 은기업의방송비즈니스활동뿐아니라광고전략차원으로확대되고있다. MCN은콘텐츠크리에이터인 1인미디어를묶고이를연결하여, 이용자에게제공하는서비스라고정의할수있다. MCN은 1인창작자에게콘텐츠기획, 마케팅, 프로모션, 촬영스튜디오, 방송장비등을지원하고, 1인창작자의채널에서광고와저작권수익을얻고이를분배하는서비스사업모델이다. MCN의 1인미디어는뉴스, 스포츠, 엔터테인먼트, 요리, 쇼핑, 패션등다양한콘텐츠로구성될수있고, 단지동영상을보게하는것뿐아니라소셜미디어상에서공유도하도록하는차별된특성을가져창조적인생산가치를강조한다는특징을가진다. 혁신적인소셜방송형태로매우각광받고있는 MCN은특정브랜드의광고캠페인활동에서부터기업의새로운광고비즈니스에이르기까지다양한형태의광고산업의기회로발전하고있다. 또한이러한 MCN의다양한소재와서비스모델개발에힘입어 MCN에기반을둔광고캠페인과광고사업은더욱활성화될것으로예상되고있다. 실제적으로해외 MCN 콘텐츠제작자들은수천개의동영상채널, 거대소셜커뮤니티, 웹사이트를유튜브와함께연계하며성장하고있다. 2013년드림웍스가 1억 1700만달러에유튜브중심의어썸니스TV(AwesomenessTV) 를, 2014년디즈니가약 10억달러규모의거래로메이커스튜디오 (Makerstudio) 를각각인수하여 MCN 서비스를제공하고있다. 메이커스튜디오는 5만5000개의채널과월간 55억의동영상뷰를제공하는거대 MCN으로, 이용자가주로 13 34세이고 50% 이상이미국이아닌전세계글로벌이용자들이다 (Vollmer, Blum, & Bennin, 2014). MCN에기반을둔다양한광고비즈니스가가능하게됨에따라 MCN 기반광고산업에대한연구의필요성이더욱증가하게되었고이미많은글로벌광고대행사에서는 MCN에대한관심을가지고이를적극적으로활용하기위해많은노력을기울이고있다 (K connect, 2015). 나아가 MCN이제공하는광고효과분석에그중요성이더해지고있다. 이러한관심과더불어 MCN 광고산업동향등에대한실무적분석이소수진행되어오고있다 (Digieco, 2015). 현재까지는실무관련성과를단편적으로밝히는데에만치중하여효과분석이진행되어오고있으며 MCN 기반의광고에대한통합적성과를깊게다루는학문적연구는거의진행되고있지않다. 따라서본연구에서는 MCN 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 187
기반의광고효과에대한체계적인연구방향을제시하고파라소셜관계 (parasocial relationship) 의이론적틀을이용하여새롭게 MCN의광고효과에대한분석을제시하고자한다. MCN에기반을두는광고서비스활용은기업과소비자에의해더욱활성화되고있는추세이다. 따라서새로운관점에서광고주, 광고대행사와소비자모두에게매력적으로인식되고있는 MCN 기반광고캠페인의파라소셜관계를파악하고, MCN 광고가치등그현황과전망에대한다각적인연구가매우필요한시점이다. 본연구는파라소셜관계의이론적틀을사용하여, 새로운광고매체로서 MCN의광고효과를규명하고 MCN의정보원신뢰도 (source credibility), 파라소셜관계, 광고효과의관계를밝히는것을주목적으로하였다. 또한본연구는 MCN의 10대소비자에대한파라소셜관계의중요성에주목하여 MCN 1인미디어소셜방송을통해형성된 10대소비자의파라소셜관계가광고태도, 구매의도에유의미한영향을미치는지를조사 분석하였다. 따라서본연구는 MCN에기반을둔정보원신뢰도, 파라소셜관계와태도, 구매의도의관계를조명하는특히 10대소비자에대한 MCN 파라소셜관계연구로서그효과에대한이론정립과실무적차원에서활용효과를기대할수있다. 2. 이론적배경 1) 파라소셜관계 파라소셜관계 (parasocial relationship) 는매체이용자가그매체와대인적몰입관계를갖는것이라고정의할수있다 (Rubin, Perse, & Powell, 1985). 매체가전달하는메시지와이용자가상호작용하는상황에서이용자들은미디어에등장하는인물들과현저한파라소셜관계즉, 의사인간관계를형성한다 (Kim & Rubin, 1997). 미디어를이용하는이용자들은미디어상의인물에대해친밀감과인간적인매력을느끼며실제생활에서만나는친구와같은인간관계를형성한다는것이다 ( 최양호 김봉철, 2006). 이러한파라소셜관계는매체이용시그리고매체이용후에도인지적, 감성적, 행동적으로다양하게나타나는것으로연구되었다 (Rubin & Perse, 1987). 188 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
선행연구에따르면파라소셜관계는매력도 (attraction), 접근성 (proximity), 유사성 (similarity) 의세가지요인에의해형성되는것으로나타났다 (Miller, 1978; Wohlfeil & Whelan, 2012). 매력도 (attraction) 는많은선행연구에서파라소셜관계형성에중요한역할을하는것으로나타났는데 (Byrne, 1971), 특히파라소셜관계의결과로어떤대상이특정인에게매력적인경우그대상을더찾게되는것으로알려져있다 (Rubin & McHugh, 1987). 매력도는신체적매력도 (physical attraction), 행동매력도 (behavioral attraction), 태도매력도 (attitudinal attraction) 등으로구분된다 (Gleitman & Gleitman, 1997). 신체적매력도는외모나체격과같은요인에대하여느끼는매력을의미한다 (Hogg & Hardie, 1992). 한편, 행동매력도는상대방이어떤과업을해낼능력을가지고있다고생각하는것과같은상대방이가지고있는자원과능력에대한매력도를의미한다. 태도매력도는자신의범주에들어오는것을허용하고, 친구와같이사회적관계를수립하기를원하게되는매력을의미한다. 이들중미디어상의인물에대한파라소셜관계는행동매력도및태도매력도가유의한영향을미치는것으로나타났다 (Rubin & McHugh, 1987). 접근성 (proximity) 은신체적 정신적가까움의정도를나타내며인물간에단순히상호관계인지파라소셜관계인지를결정하는중요한역할을한다 (Hall, 1973). 매체상의인물과커뮤니케이션하는상황에서매체이용자의지각된개인적, 사회적, 공공적거리는접근성을결정하게된다 (Koeppel, Montagne-Miller, O Hair, & Cody, 1993). 또한유사성 (similarity) 은파라소셜관계를형성하는데필수적인역할을한다 (Gleitman & Gleitman, 1997). 사람들은자신들과유사한인물을좋아하는경향이있으며비슷한행동을보이는인물에끌리는것으로나타났다 (Byrne, 1971). 매체상의인물이매체이용자자신과유사하다고지각할수록파라소셜관계를형성하는것으로나타났다 (Gleitman & Gleitman, 1997). 파라소셜관계에관한연구는주로 TV의등장인물과수용자간의의사인간관계에관한연구가주를이루었으나 (Rubin & Step, 1985; Sood & Rogers, 2010), 최근에진행되고있는인터넷 (Patwardhan, 2004) 과소셜네트워크서비스 (Kim & Yun, 2007) 에도파라소셜관계가적용되어연구되어졌다. 소셜네트워크서비스를대상으로한선행연구는오프라인과온라인에서의사회적관계의차이점을규명하거나온라 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 189
인상에서사람들간의관계와사회적상호작용을분석하는데집중되어있다 (Kim & Yun, 2007). 본연구에서는기존연구에서방송매체, 인터넷, 소셜네트워크서비스에이론적틀로활용되었던파라소셜관계이론을적용하여, MCN 발신자입장의 MCN의미디어인물과수신자입장의 MCN 이용자간에어떠한관계가형성되는지연구하고자하였다. (1) MCN의파라소셜관계본연구에서파라소셜관계는 MCN이라일컬어지는 1인미디어인소셜방송환경에서 MCN 매체가전달하는메시지와이용자가커뮤니케이션하는상황에서이용자들이미디어에등장하는인물과개인적몰입관계를갖는것으로정의할수있다. 여기서 MCN 은복수채널을가진콘텐츠크리에이터를묶고이를연결, 관리하는사업이라고정의한다. 또한 MCN 사업자는 1인창작자에게촬영스튜디오, 방송장비, 교육, 마케팅등을지원하고, 1인창작자의채널에서얻는광고수익을나누는사업모델이다. 현재, 국내인터넷이용자가주로이용하는동영상매체는유튜브가 40.3% 로 1위, 그다음은네이버 TV캐스트 (14.1%), 페이스북 (12.8%), 다음TV팟 (6.2%), 곰TV(5.7%) 등의순으로나타났다 (K connect, 2015). 최근다음카카오, 페이스북, 구글, 마이크로소프트등이 1인소셜방송환경을만들기위해새로운서비스를출시하고있다. 다음카카오는짧은방송클립, 무료 VOD, 웹드라마, 라이브방송감상및공유를할수있는모바일소셜영상서비스카카오 TV 를출시했다. 페이스북은 1인소셜방송을본격적으로런칭하였으며별도서비스가입자를대상으로 HBO의새 TV 시리즈를무료로공개했다. 구글은 HBO나우서비스를안드로이드TV에포함하고다른디지털동영상서비스앱과의연동성을강화하고있다 (Digieco, 2015; K connect, 2015). 마이크로소프트는클라우드서비스원드라이브의사진, 동영상을크롬캐스트로연결해방송, 시청할수있도록했다. CJ E&M, KBS, MBC 등 TV와 IPTV 기업들도이러한모바일중심의 1인소셜방송흐름에주목하고있다. 콘텐츠를직접만드는 1인미디어의 MCN 진행자 (Broadcasting Jockey: BJ) 는유명인못지않은인기를얻으며영역을확장해나가고있는데 MCN 이용자와의의사소통은현재 1인소셜방송이젊은타깃소비자와 먹방, 게임, 뷰티, 스포츠 등과같은 190 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
특정주제에편향되어있기는하지만, 앞으로그범위가점점넓어질것으로예상된다. 이에따라본연구에서 MCN 매체가전달하는메시지와이용자가상호작용하는상황에서이용자들이미디어에등장하는인물과개인적몰입관계인 MCN의파라소셜관계를밝히고자하였다. 파라소셜관계에관련한선행연구는주로 TV의등장인물과수용자간의의사인간관계에관한연구가주를이루었고 (Rubin & Step, 1985; Sood & Rogers, 2010), 비교적최근에인터넷 (Patwardhan, 2004) 과소셜미디어의의사인간관계로서파라소셜관계 (Kim & Yun, 2007) 가연구되어져왔다. MCN 서비스가광고주, 광고대행사, 소비자에게브랜드커뮤니케이션툴로활용됨에따라광고산업실무자에의한 MCN 광고캠페인사례와효과등에대한실무적분석이소수진행되어왔다 (Digieco, 2015; K connect, 2015). 이러한분석결과에서는 MCN의시장현황과사례별단기성과를단편적으로밝히는데에만치중하고있으며 MCN 기반의광고커뮤니케이션심화과정과그이론적, 실무적성과에대해통합적으로깊이있게다루는연구는제한적이었다. 따라서본연구는 MCN이지금까지없던파라소셜관계를제공한다는특성을고려하여, MCN의파라소셜관계를새롭게밝히고, 파라소셜관계와 MCN의광고효과의관계를밝히고자구체적으로다음과같은연구문제를제시하고자한다. 연구문제 1: MCN 의파라소셜관계는어떻게나타나는가? (2) 정보원신뢰도와파라소셜관계소비자의파라소셜관계에영향을미치는정보원천의특성들중가장대표적인것이정보원천의신뢰도이다 (Ohanian, 1990). 정보원천은소비자의의사결정시의불확실성을감소시켜주는것으로소비자가제품선택과관련하여정보 메시지를전달받고해석하며영향을미치는정보출처라고정의할수있다 ( 전영우 윤각, 2001; 조영신 정세훈, 2013). 즉, 정보원천은소비자의욕망충족및목표달성에유용하고유의성있는가치를지니는것이라할수있다 (Ohanian, 1990). 정보원천은소비자정보원이소비자의구매의사결정에도움을줄수있기위해가지고있어야할정보의종류로대안정보, 가격정보, 사전정보, 품질정보, 서비스정보를포함한다 (Ohanian 1990). 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 191
정보원천의신뢰성이란정보원천이전달하는메시지에대해정확하게알고있으며편견없이정보를전달할것이라고인식되는것을의미한다 (Ohanian 1990). 이러한메시지를전달하는정보원천의신뢰성이높을수록소비자들이그메시지를수용할가능성이높아진다. 신뢰성이높은정보원천이제공하는메시지는내면화라는심리적과정을통해소비자의태도를변화시킨다. 정보원천의신뢰도관련선행연구에서, 정보원천의신뢰도를정보원의매력성, 전문성, 진실성 3개요인으로밝히고이러한정보원천의신뢰도는제품정보제공만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다 ( 이동근 나태균, 2016). 정보원천의신뢰도는정보원천이얼마나정확하게알고있느냐하는전문성 (expertise) 과그메시지를얼마나진실하게전달하도록동기부여되어있느냐하는진실성 (trustworthiness) 에정보원천이얼마나매력적인가하는매력성 (attractiveness) 을포함하여요인을구성할수있다 ( 이동근 나태균, 2016). 이러한매력성, 전문성, 진실성을포함한정보원천의신뢰도는모두정보원천과의관계에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 ( 이동근 나태균, 2016). 본연구는새로운광고매체로서 MCN 소셜개인방송의파라소셜관계를새롭게규명하고정보원신뢰도의파라소셜관계에대한영향을밝히고자하였다. 따라서다음과같은 < 연구가설 1> 을제시하고자한다. 연구가설 1: MCN 의정보원신뢰도 ( 매력성, 전문성, 진실성 ) 는파라소셜관계에긍 정적영향을미칠것이다. (3) 파라소셜관계와광고태도, 구매의도기존의전통적매체와 MCN 매체환경에서광고를경험하게될때소비자에게가장차별적인점은파라소셜관계의수준이다. 파라소셜관계의수준이광고태도, 구매의도에영향을준다는것은논의된바있다 (Kim, Ko, & Kim, 2016). 나아가광고태도와구매의도의긍정적관계는많은광고연구에서논의되었다. 따라서본연구는 MCN의파라소셜관계가광고태도에미치는영향을분석한후광고태도의구매의도에대한영향을분석 제시할것이다. MCN은우리로하여금기존매체를통해형성된파라소셜관계를넘어기존매체 192 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
의광고차원을뛰어넘는일을가능하게하고동영상시청뿐만아니라소셜미디어상에서공유 확산을가능하게하여새로운 1인미디어의소셜방송으로의변화를원하는소비자요구에반응하고있다 (K connect, 2015). 본연구에서는 MCN의특성에중점을두고새롭게제공되는파라소셜관계의광고태도, 구매의도에대한영향을밝히고광고커뮤니케이션도구로새롭게주목받고있는 MCN의광고효과를논의하고자한다. 본연구는파라소셜관계이론에입각하여 MCN 광고의파라소셜관계모델을제시하고이를통해광고커뮤니케이션의흐름과이에대한광고태도, 구매의도에대한긍정적광고효과를이해하고, 향후발전적전략에대한제언을도출하고자한다. 따라서본연구는 MCN의파라소셜관계의중요성에주목하여소셜개인방송을통해형성된파라소셜관계가태도, 구매의도에유의미한영향을미치는가에대한다음과같은가설을제시하고자한다. 연구가설 2: MCN의파라소셜관계는광고태도에긍정적영향을미칠것이다. 연구가설 3: MCN의광고태도는구매의도에긍정적영향을미칠것이다. 3. 연구방법 1) MCN 파라소셜관계척도개발 본연구는 MCN의파라소셜관계를파악하기위해소비자대상의포커스그룹인터뷰 (Focus Group Interview: FGI) 를실시하여 MCN 파라소셜관계의요인 (factor) 과변인 (variable) 을추출하였다. MCN 1인미디어의설명문을제시하고가이드라인을활용하여 20대남녀를대상으로 FGI를실시하였다. FGI에의해추출된 MCN의파라소셜관계는매력도, 접근성, 유사성요인과비교분석을실시하여최종반영하고이들변인들을대상으로확인적요인분석을통해 MCN의파라소셜관계척도개발 (scale development) 을실시하였다. 구체적으로본연구에서는파라소셜관계의요인을확인하고파라소셜관계를측정하기위한초기항목풀을생성하였다. 처칠 (Churchill, 1979) 패러다임과드벨리스 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 193
(DeVellis, 1991) 의가이드라인에기초하여사전테스트및데이터수집단계를사용하여연구자가여러유형의질적및양적피드백을기반으로잠재적인규모의항목을식별, 정화및평가할수있게함으로써구성유효성을보장하기위한일련의파라소셜관계의척도항목을생성하고측정하였다. 다중방법접근법을사용하여파라소셜관계요인을식별하고초기항목풀을생성하기위해두가지기본자료가사용되었다. 첫째, 파라소셜관계요인에대한문헌은파라소셜관계의접근성, 유사성, 매력도차원을확인한개념적모델을제안했다. 파라소셜관계는접근성 (proximity), 유사성 (similarity), 매력도 (attraction) 의세가지차원에의해형성되는것으로연구된바있다 (Miller, 1978; Wohlfeil & Whelan, 2012). 선행연구에서접근성은파라소셜관계에서주요한차원으로다루어졌다. 매체상의인물과커뮤니케이션하는상황에서가까움의정도를나타내며 MCN 이용자의지각된개인적, 사회적, 공공적거리는접근성을결정하게된다 (Koeppel, Montagne-Miller, O Hair, & Cody, 1993). 유사성은매체상의인물이매체이용자자신과유사하다고지각할수록파라소셜관계를형성하는것으로나타나, 파라소셜관계를형성하는데중요한역할을하는것으로연구되어져왔다 (Gleitman & Gleitman, 1997). 매력도는선행연구에서파라소셜관계형성에필수적인역할을하는것으로나타났다 (Byrne, 1971; Gleitman & Gleitman, 1997). 특히, 미디어상의인물에대한파라소셜관계는태도매력도와행동매력도가중요한역할을하는것으로연구된바있다 (Rubin & McHugh, 1987). 둘째, 파라소셜관계에대한소비자의개념을조사하기위해 FGI 두그룹인터뷰가실시되었다. FGI 그룹에서 16명의남녀참가자들은파라소셜관계와관련된단어와개념을확인하고토론하였다. 이포커스그룹의스크립트를검토하고파라소셜관계관련하여사용된모든단어와문구를확인하였다. 문헌연구와포커스그룹에서접근성, 유사성, 흡인력, 만족도의 22개문구가추출되었다. FGI 조사에서접근성, 유사성은선행연구에서연구된바와같이파라소셜관계에서필수적인차원으로확인되었다. FGI 결과선행연구에서제시되었던행동매력도는흡인력의의미가강하였고, 태도매력도는만족도의개념이적합하여흡인력과만족도요인으로보충되었다. 파라소셜관계개념으로 22개의일부용어는밀접하게관련되어중복성과밀접하 194 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
게연관된일부단어와문구는제거된후목록은접근성, 유사성, 흡인력, 만족도의열일곱가지핵심개념으로요약되었다. 그중네가지가접근성관점, 네가지가유사성관점, 네가지가흡인력관점, 다섯가지가만족도관점과관련되어있었다. 이 17개핵심개념은문헌의중심이었고집중그룹에서가장자주언급되었다. 그후 25명의학부생을대상으로사전시험을실시했다. 사전테스트참가자의피드백을바탕으로척도의문구를정제하였다. 2) 설문조사 (Survey) 본연구는구조화된설문지를활용하여 10대남녀를대상으로전문조사기관에의뢰하여설문조사를실시하였다. 유효표본은총 191명으로이들중남성은 84명 (44.0%) 여성은 107명 (56.0%) 이고, 연령은 14 19세로구성되었으며평균 16.84세 ( 표준편차는 1.20) 였다. 주로이용하는 MCN 매체는유튜브 134명 (70.2%), 아프리카 TV 4명 (2.1%), 둘다시청 47명 (24.6%) 등으로나타났다. 주로시청하는 MCN 카테고리는게임 40.8%, 뷰티 21.5%, 먹방 18.8%, 패션 2.6%, 스포츠 2.6% 등으로조사되었다. 구조화된설문지를활용한자기기입식설문조사를진행하여, 전반적인 10대소비자의 MCN 시청경험을토대로직접설문에응답하는방식으로서설문조사가실시되었다. MCN 파라소셜관계의조사도구 (measurement) 는앞서체계적절차에의해개발한척도를사용하고정보원신뢰도, 광고태도, 구매의도는 < 표 2> 의조사도구를사용하여조사분석하였다. MCN 진행자의정보원신뢰도는기존의척도를사용하여측정하였다 (Kim, Ko, & Kim, 2016). MCN에기반을둔광고에대한효과를측정하기위해, 광고태도와향후구매의도를기존의척도를사용하여측정하였다 (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). 7점의미분별척도 (semantic differential scales) 를이용하여측정하였으며태도와구매의도측정에서척도의점수가높을수록긍정적인것으로간주하였다. 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 195
4. 연구결과 1) MCN 파라소셜관계척도개발결과 (1) 탐색적요인분석 < 연구문제 1> 에대한결과로서 MCN의파라소셜관계는접근성, 유사성, 흡인력, 만족도요인으로구분되었다. 앞서파라소셜관계개념으로인식하고파라소셜관계의중심으로간주하여추출된열일곱가지척도에대해탐색적요인분석을실시한결과실제수집된자료에서는접근성의한문항이신뢰도에서문제가있어제외하고최종적으로 16개척도로파라소셜관계를측정하였다. 탐색적요인분석결과아이겐값 1.0. 이상, 요인적채치 0.5 이상을기준으로최종 16개측정항목으로구성된총 4개의구성요인이도출되었다. 전체변량설명값은 79.92% 로나타났으며, 각요인의변량설명값은 접근성 요인이전체의 24.26% 를설명하는것으로가장큰부분을차지하였고, 유사성 (23.55%), 흡인력 (17.66%), 만족도 (14.46%) 등으로나타났다. 수집된데이터는파라소셜관계의 4가지핵심차원 (< 표 1> 참조 ) 에대한전반적인규모와하부구조의구성타당성을뒷받침했다. 파라소셜관계의접근성, 유사성, 흡인력, 만족도의하위차원에대한신뢰도분석결과신뢰도계수는각각 0.840, 0.906, 0.913, 0.908 등으로적합한것으로나타났다. (2) 확인적요인분석확인적요인분석결과로접근성, 유사성, 흡인력, 만족도요인에대한 MCN의파라소셜관계도구모형 (measurement model) 의적합도지수값들은 Chi-square = 1035.473, DF = 575, p = 0.000, Chi-square/DF = 1.801, RMR = 0.058, NFI = 0.860, CFI = 0.931, RMSEA = 0.065 등으로모형적합도가적절한것으로판단되었다. 접근성은 MCN 진행자가방송에서소개하는제품의정보가개인적인것으로느껴진다, 제품을소개하는방송을이용함으로써제품정보에대해의사소통을할수있다, 소개한제품의정보가친숙하게느껴진다, 제품의정보를소개하는진행자가이웃 196 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 1. 구성요인척도와신뢰도및타당도계수 Factor measurement items mean SD Cronbach s Alpha CR AVE 접근성 (Proximity) MCN 진행자가제품을소개하는방송을이용함으로써제품정보에대해의사소통을할수있다 3.277 0.995 MCN 진행자가소개한제품의정보가친숙하게느껴진다 3.257 1.017.840.904.758 제품의정보를소개하는 MCN 진행자가이웃처럼친근하게느껴진다 2.979 1.056 MCN 진행자가소개한제품의정보는나의개인적스타일과잘맞는다. 3.068 1.026 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 파라소셜관계 (Parasocial Relationship) 정보원신뢰도 (Source 유사성 (Similarity) 흡인력 (Appeal) 만족도 (Satisfaction) 매력성 (Attractiveness) MCN 진행자가소개한제품의정보가나의구매의사결정에반영이된다 3.209 1.035 MCN 진행자가소개한제품의정보는흥미를느끼게한다 3.429 0.975 MCN 진행자가소개한제품의스타일은내취미와잘맞는다 3.120 1.011 MCN 진행자가소개하는것은제품정보를퍼뜨릴수있는좋은방법이다 3.414 1.096 MCN 진행자의방송을통해제품에대해더많은정보를얻을수있다 3.618 0.976 MCN 진행자의방송을통해제품에대한새로운접근정보를많이터득할수있다 3.586 0.969 MCN 진행자의방송을통해새로운정보를제공받을수있다 3.686 1.003 MCN 진행자의방송을통해제품의정보는좋은효과를가지고있다 3.393 0.967 MCN 진행자의방송을통한제품의정보는만족감을느끼게한다 3.236 0.969 MCN 진행자의방송을통한제품소개에대해서긍정적으로생각한다 3.382 1.039 방송을통해 MCN 진행자가소개한제품을추천할것이다 2.953 1.002 제품을살때 MCN 진행자가소개한제품에대해서우선적으로고려할것이다 3.026 1.083 나에게좋은느낌을준다 3.225 0.982 나에게제품에대해매력적인이미지를갖게한다 3.293 1.030.906.931.731.916.941.800.908.936.785.912.935.741 197
198 한국광고홍보학보제 20 권 1 호 Factor measurement items mean SD 전문성 (Expertise) 나의주목을끄는유명인사이다 3.089 1.094 사람들에게즐거움을준다 3.686 1.008 매력적이라고생각한다. 3.524 0.978 경험이풍부하다고생각한다 3.497 1.010 전문적이라고생각한다 3.126 1.049 전문분야에서의능력을갖추고있다고생각한다 3.141 1.069 Cronbach s Alpha CR AVE.912.938.792 credibility) 전문적지식을갖추고있다 3.084 1.053 방송주제에대해잘알고있다 3.623 0.926 방송주제에대해익숙하다 3.586 0.952 진실성 (Trustworthiness) MCN 진행자의개인가치는방송과잘맞는다고생각한다 3.445 1.029 MCN 진행자는해당방송에적격이라고생각한다 3.445 1.019.933.947.750 광고태도 Attitude 구매의도 Purchase Intention MCN 진행자의생활방식이방송내용과잘맞는다고생각한다 3.257 1.017 MCN 진행자의개성이방송특성과비슷하다고생각한다 3.471 1.050 나쁜 / 좋은 5.209 1.277 비호의적인 / 호의적인 5.016 1.332 부정적인 / 긍정적인 4.984 1.401 구매하고싶다 4.424 1.404 구매할것같다 4.230 1.479 구매가가능하다 4.492 1.209.887.930.817.865.917.787
표 2. 요인간상관계수행렬 ( 대각원소는 AVE 제곱근 ) 매력성전문성진실성접근성유사성흡인력만족도광고태도 구매의도 매력성 0.861 전문성 0.751 0.890 진실성 0.819 0.775 0.866 접근성 0.656 0.604 0.655 0.870 유사성 0.727 0.618 0.689 0.865 0.855 흡인력 0.681 0.519 0.633 0.715 0.779 0.894 만족도 0.662 0.594 0.610 0.818 0.816 0.769 0.886 광고태도 0.604 0.502 0.540 0.560 0.594 0.450 0.517 0.904 구매의도 0.558 0.478 0.455 0.628 0.684 0.539 0.641 0.574 0.887 처럼친근하게느껴진다 등으로측정할수있었다. 유사성은 MCN 진행자가소개한제품의정보는나의개인적스타일과잘맞는다, MCN에서소개한제품의정보가나의구매의사결정에반영이된다, 소개한제품의정보는흥미를느끼게한다, 소개한제품의스타일은내취미와잘맞는다, 소개하는것은제품정보를퍼뜨릴수있는좋은방법이다 등으로측정되었다. 흡인력은 MCN 진행자의방송을통해제품에대해더많은정보를얻을수있다, MCN 진행자의방송을통해제품에대한새로운접근정보를많이터득할수있다, MCN 진행자로부터새로운정보를제공받을수있다, MCN 진행자로부터제품의정보는좋은효과를가지고있다 등으로측정되었다. 만족도는 MCN 진행자의방송을통한제품의정보는만족감을느끼게한다, MCN 진행자의방송을통한제품소개에대해서긍정적으로생각한다, 방송을통해 MCN 진행자가소개한제품을추천할것이다, 제품을살때 MCN 진행자가소개한제품에대해서우선적으로고려할것이다 등으로측정되었다. < 연구문제 1> 에대한결과로 MCN의파라소셜관계는접근성, 유사성, 흡인력, 만족도요인으로구분되며각측정도구에대한구체적인내용과각요인별신뢰도계수인크론바하알파값과타당도계수인개념신뢰도 (CR) 와평균분산추출값 (AVE) 을 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 199
< 표 1> 에제시하였다. 신뢰도계수와개념신뢰도는모든구성요인에서 0.8 이상이었으며 AVE는 0.5 이상을유지하여모형에포함되는모든구성항목의신뢰도와수렴타당도는우수한것으로판단된다. 또추출된요인들의변별타당도 (discriminant validity) 를평가하기위하여 < 표 2> 에요인들간의상관계수와 AVE 제곱근을표시하여 MSV(Maximum Shared Variance) 와 ASV(Average Shared Variance) 를확인할수있도록하였다. 그결과각추출요인들은모형내다른개념보다자신이나타내고자하는개념과더큰분산을공유하고있어각요인들은변별타당성을갖는다고할수있다. 2) 설문조사결과 본연구는 MCN의정보원신뢰도 (source credibility), 파라소셜관계, 광고태도의관계를밝히고이들변수들이구매의도에어떠한영향을미치는지를파악하기위해 SEM (Structural Equation Modeling) 분석을실시하였다 (< 표 3> 참조 ). MCN의정보원신뢰도, 파라소셜관계, 광고태도, 구매의도등으로구성된 MCN 광고효과모형에대한적합도지수들은 Chi-square = 1053.524, DF = 587, p = 0.000, Chi-square/DF = 1.795, RMR = 0.062, NFI = 0.857, CFI = 0.930, RMSEA = 0.065 등으로계산되어모형적합도수준이적절하다고할수있다. < 연구가설 1> 에대한결과로 MCN의정보원신뢰도의파라소셜관계에대한영향은부분적으로긍정적인것으로나타났다. MCN의정보원신뢰도의파라소셜관계에대한영향은, 매력성 (attractiveness) 이접근성 (β = 0.310, p < 0.01), 유사성 (β = 0.468, p < 0.001), 흡인력 (β = 0.522, p < 0.001), 만족도 (β = 0.429, p < 0.01) 등에대해유의미한긍정적영향을주는것으로나타났고, 진실성이접근성 (β = 0.284, p < 0.01), 유사성 (β = 0.248 p < 0.05), 흡인력 (β = 0.266, p < 0.05) 등에대해유의미한긍정적영향을주는것으로나타났다. 정보원신뢰도에서전문성 (expertise) 요인은유의미한영향을주지못하는것으로나타났다. 따라서 < 연구가설 1> 은부분적으로지지되었다. < 연구가설 2> 에대한결과로 MCN의파라소셜관계의광고태도에대한영향은부분적으로긍정적인것으로나타났다. 파라소셜관계의유사성은태도에긍정적인유의미한영향을주는것으로나타났다 (β = 0.453, p < 0.001). 파라소셜관계의접근 200 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 3. MCN 정보원신뢰도, 파라소셜관계, 태도, 구매의도모형 Path coefficients Standard Deviation T P Values 매력성 접근성 0.310 0.116 2.683 0.008 매력성 유사성 0.468 0.118 3.978 0.000 매력성 흡인력 0.522 0.106 4.930 0.000 정보원신뢰도 ( 매력성, 전문성, 신뢰성 ) 파라소셜관계 ( 접근성, 유사성, 흡인력, 만족도 ) 매력성 만족도 0.429 0.125 3.430 0.001 전문성 접근성 0.151 0.088 1.719 0.086 전문성 유사성 0.075 0.086 0.873 0.383 전문성 흡인력 -0.079 0.094 0.841 0.401 전문성 만족도 0.180 0.099 1.819 0.069 진실성 접근성 0.284 0.102 2.793 0.005 진실성 유사성 0.248 0.112 2.209 0.028 진실성 흡인력 0.266 0.105 2.529 0.012 진실성 만족도 0.119 0.113 1.057 0.291 접근성 광고태도 0.164 0.115 1.430 0.153 파라소셜관계 광고태도 유사성 광고태도 0.453 0.117 3.861 0.000 흡인력 광고태도 -0.073 0.113 0.647 0.518 만족도 광고태도 0.068 0.131 0.523 0.601 광고태도 구매의도광고태도 구매의도 0.574 0.055 10.371 0.000 성, 흡인력, 만족도는유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 따라서 < 연구가설 2> 는부분적으로지지되었다. < 연구가설 3> 에대한결과로 MCN의광고태도는구매의도에대한영향은긍정적인유의미한영향을미치는것으로나타났다 (β = 0.574, p < 0.001). 따라서 < 연구가설 3> 은지지되었다. 분석결과 MCN 진행자의진실성과매력성이유사성을향상시키고이는호의적인광고태도를형성하고구매의도에영향을주었는데, 추가적으로이러한진실성과매력성이구매의도에미치는영향에서파라소셜관계와광고태도가매개역할을하는지를검증하였다. < 표 4> 는프리처와헤이즈 (Preacher & Hayes, 2008) 의방법을개선한 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 201
그림 1. MCN 파라소셜관계와효과모형 *p < 0.05. **p < 0.01. ***p < 0.001. 표 4. 파라소셜관계와광고태도의매개효과 경로 총효과 (total effects) 직접효과간접효과 (direct effects) (indirect effects) 총효과 t- 값 p- 값검증결과 매력성 구매의도 0.476*** 0.381** 0.096** 4.825 0.000 부분매개 진실성 구매의도 -0.002-0.057 0.055 0.018 0.986 - SmartPLS 소프트웨어의부트스트래핑 (bootstrapping) 방법에의한총효과, 간접효과의추정결과이다. 매력성과구매의도와의매개효과검증에서는총효과가유의하고매력성이구매의도에미치는직접효과가유의하기때문에파라소셜관계와광고태도는부분매개역할을하고있다고할수있다. 그러나진실성은매개변수없이구매의도에유의한영향 ( 총효과 ) 을미치지못하기때문에바론과케니 (Baron & Kenny, 1986) 가제시한매개변인의충족요건을만족하지못하여매개효과를검증할수없다. 또한본연구는 10대소비자가주로시청하는 MCN 유형별로연구모형의경로계수에대한추가적인분석을실시하였다. 본연구에서주시청 MCN 카테고리는게임 (40.8%), 뷰티 (21.5%), 먹방 (18.8%) 등이므로이세가지 MCN 유형별로연구모형의경로계수차이가존재하는가를 MGA(Multi-Group Analysis) 를실시하여분석하였다 (< 표 5> 참조 ). 202 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 5. MCN 주요유형별효과분석 경로 뷰티 MCN 게임 MCN 먹방 MCN 계수 t- 값 p- 값계수 t- 값 p- 값계수 t- 값 p- 값 매력성 접근성 -0.026 0.101 0.920 0.574*** 3.910 0.000 0.257 1.161 0.246 매력성 유사성 0.462* 2.462 0.014 0.796*** 6.315 0.000 0.177 0.734 0.463 매력성 흡인력 0.626*** 3.760 0.000 0.756*** 5.24 0.000 0.379 1.258 0.209 매력성 만족도 0.257 1.252 0.211 0.744*** 4.86 0.000 0.274 0.976 0.330 전문성 접근성 0.189 1.12 0.263 0.262 1.433 0.153-0.040 0.234 0.815 전문성 유사성 0.136 0.794 0.427 0.134 0.982 0.327-0.029 0.177 0.859 전문성 흡인력 -0.148 0.717 0.474-0.198 1.247 0.213-0.080 0.343 0.732 전문성 만족도 0.388* 2.257 0.024 0.264 1.550 0.122-0.049 0.221 0.825 진실성 접근성 0.558* 2.459 0.014-0.100 0.562 0.574 0.542** 3.138 0.002 진실성 유사성 0.191 0.929 0.354-0.117 0.767 0.444 0.646*** 3.552 0.000 진실성 흡인력 0.201 0.859 0.391 0.143 0.755 0.451 0.424 1.632 0.103 진실성 만족도 0.109 0.466 0.641-0.284 1.578 0.115 0.512* 2.366 0.018 접근성 태도 0.134 0.887 0.376 0.227 1.350 0.178-0.064 0.174 0.862 유사성 태도 0.389* 2.248 0.025 0.719*** 4.032 0.000 0.708* 2.027 0.043 흡인력 태도 0.549** 3.426 0.001-0.363* 2.000 0.046-0.213 0.811 0.418 만족도 태도 -0.143 0.69 0.490-0.020 0.111 0.911 0.123 0.289 0.773 태도 구매의도 0.738*** 11.809 0.000 0.557*** 7.682 0.000 0.751*** 8.378 0.000 *p < 0.05. **p < 0.01. ***p < 0.001. 가장오락적인성격의게임 MCN에서는 MCN 진행자의매력성이유의한파라소셜관계를형성하였고, 먹방 MCN에서는진행자의진실성이, 뷰티 MCN에서는매력성이일부파라소셜관계를형성하고있음을알수있었다. 그리고파라소셜관계가광고태도에미치는영향을보면유사성은 MCN의종류에관계없이유의하였고, 뷰티 MCN 에서는흡인력이광고태도에영향을주고있었다. 각 MCN의종류에따라계수의차이를검증한결과를 < 표 6> 에제시하였는데뷰티 MCN과게임 MCN에서는매력성이접근성에주는영향이다르게나타났다. 즉, 게임 MCN에서영향이뷰티 MCN보다크게나타났다. 또한진실성이접근성에주는영 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 203
표 6. MCN 주요유형별효과차이분석 경로 뷰티 - 게임게임 - 먹방뷰티 - 먹방 t- 값 p- 값 t- 값 p- 값 t- 값 p- 값 매력성 접근성 2.206* 0.029 1.192 0.236 0.804 0.424 매력성 유사성 1.527 0.129 2.531* 0.013 0.964 0.338 매력성 흡인력 0.560 0.576 1.303 0.195 0.742 0.460 매력성 만족도 1.903 0.060 1.640 0.104 0.053 0.958 전문성 접근성 0.263 0.793 1.037 0.302 0.954 0.343 전문성 유사성 0.012 0.991 0.658 0.512 0.723 0.472 전문성 흡인력 0.191 0.849 0.407 0.685 0.223 0.824 전문성 만족도 0.471 0.639 1.098 0.275 1.572 0.120 진실성 접근성 2.247* 0.027 2.187* 0.031 0.060 0.952 진실성 유사성 1.204 0.231 2.839** 0.005 1.682 0.097 진실성 흡인력 0.189 0.850 0.876 0.383 0.643 0.522 진실성 만족도 1.318 0.190 2.835** 0.005 1.219 0.227 접근성 태도 0.366 0.715 0.877 0.382 0.531 0.597 유사성 태도 1.202 0.232 0.030 0.976 0.866 0.389 흡인력 태도 3.325** 0.001 0.478 0.634 2.540* 0.013 만족도 태도 0.430 0.668 0.388 0.699 0.585 0.560 태도 구매의도 1.661 0.099 1.533 0.128 0.132 0.895 향이다르게나왔다. 뷰티 MCN에서영향이게임 MCN보다크게나타났다. 뷰티 MCN 과먹방 MCN 비교에서는흡인력이광고태도에주는영향이다르게나타났다. 즉, 뷰티 MCN에서먹방 MCN보다크게나타났다. 게임 MCN과먹방 MCN 비교에서는진실성이접근성과흡인력, 만족도에주는영향이먹방 MCN에서크게나타났다. 5. 논의및결론 본연구는파라소셜관계의이론적틀을사용하여, MCN 을기반으로한파라소셜관계 204 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
를새롭게규명하고 MCN의정보원신뢰도, 파라소셜관계, 태도, 구매의도의관계를밝혔다. MCN의중요성은소비자관점특히 10대소비자관점에서, 또한광고주관점에서도증대되고있으며 MCN의기존의단순콘텐츠제작형식에서광고주와소비자의요구가더늘어나고있어본연구의 10대소비자에대한파라소셜관계규명은이론적, 실무적함의를가진다고할수있겠다. 10대청소년의경우동영상콘텐츠를보는방법에서유튜브가 TV를이미앞질렀다고나타나고있다 (Piper Jaffray, 2016). 미국청소년 1만명을대상으로진행한설문조사결과매일유튜브를본다는응답자는 26% 로케이블TV를본다는응답자 25% 를넘어선것으로나타났다. MCN에대한 10대소비자의니즈는한층상승하고있는것으로나타났다. 광고주관점에서도네이티브광고를넘어서브랜드저널리즘개념이도입될정도로브랜드를전통적인매체의광고가아닌 MCN 콘텐츠로제공하려는요구가증대되고있다 (Digital Marketing Summit, 2017). 브랜드콘텐츠를제작하는데워낙예산및인적자원이많이투입되기때문에광고주가직접제작하기보다는새로운형태의에이전시를통한아웃소싱형태인 MCN을중심으로한브랜드콘텐츠제공에대한니즈가한층증대되고있기도하다. 본연구는 MCN 파라소셜관계에주목하여파라소셜관계를접근성, 유사성, 흡인력, 만족도로새롭게규명하고측정하여이론적실무적함의를도출하였다. 나아가, MCN의정보원신뢰도의파라소셜관계에대한영향은, MCN 진행자의매력성이가장주요한요인으로밝혀졌다. 매력성은접근성, 유사성, 흡인력, 만족도등에대해모두유의미한긍정적영향을주는것으로나타났다. MCN 진행자의진실성도접근성과유사성, 흡인력등에대해유의미한긍정적영향을주는것으로나타났다. 정보원신뢰도에서 MCN 진행자의전문성요인은유의미한영향을주지못하는것으로나타나 10대소비자에게 MCN 진행자의전문성보다는매력성과진실성이파라소셜관계에더욱중요하다고분석 제시할수있겠다. 전통적인매체에서소비자의파라소셜관계에영향을미치는정보원천의신뢰도중주요요인중하나가전문성인반면 (Ohanian, 1990; 이동근, 나태균, 2016), 전문적인진행자가아닌개인소셜방송의특성이강한 MCN 매체의경우전문성보다는매 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 205
력성과진실성이파라소셜관계에유의미한주요요인으로나타나기존매체와는차별적인결과를보였다. 브랜드콘텐츠기반의 MCN 방송실무자는 MCN 진행자의매력성과진실성을강조하는것이파라소셜관계형성에효과적이라는실무적함의를얻을수있다. 특히, 10 대소비자가주로이용하는게임, 뷰티, 먹방의 MCN 채널은좋은느낌을주고매력적인이미지를갖고있으며즐거움을주는 MCN 진행자이면서방송주제에대해잘알고익숙하면서진행자의개인가치, 생활방식과개성이방송내용과잘맞는다고생각될때보다강력한파라소셜관계를구축하게된다는시사점을가지고있다. 또한, 본연구는 MCN 파라소셜관계의척도를유사성, 접근성, 흡인력, 만족도의네가지요인으로개발제시하여파라소셜관계에대한실무적함의를제공하고있다. MCN의파라소셜관계의광고태도에대한영향은부분적으로긍정적인것으로나타났는데파라소셜관계의유사성이광고태도에긍정적인유의미한영향을주는것으로나타났다. 파라소셜관계의접근성, 흡인력, 만족도는유의미한영향을미치지않는것으로나타나 MCN에포함된제품, 브랜드에대한긍정적광고태도형성을위해서는 MCN 진행자와의파라소셜관계에서유사성에주목하는것이효율적이라는실무적함의를얻을수있다. 10대소비자의스타일과잘맞는다고생각되는파라소셜관계에서유사성에대한인식이높게나타날때 MCN에포함된광고태도도긍정적으로나타날것이라는실무적시사점을얻을수있겠다. 전통적인매체에서파라소셜관계는 TV 등장인물과시청자간의의사인간관계에 (Rubin & Step, 1985; Sood & Rogers, 2010) 대해주로연구되어졌고, 최근에인터넷 (Patwardhan, 2004) 과소셜네트워크서비스 (Kim & Yun, 2007) 에도파라소셜관계가적용되어유사성, 접근성, 매력도차원에서주로연구되어졌다. MCN 파라소셜관계는유사성, 접근성, 흡인력, 만족도의요인으로새롭게규명되어졌고전통적인매체와인터넷, 일반적인소셜네트워크서비스와는달리소셜개인방송의특성이강한 MCN은유사성이주요요인으로밝혀져차별적인결과를보임을알수있다. MCN 태도의구매의도에대한영향은긍정적인유의미한영향을미치는것으로나타나 MCN 진행자와 10대소비자간의파라소셜관계의구축이, MCN 방송에포함된광고태도에서나아가제품에대한구매의도로이어질수있어 MCN 파라소셜관계의광고효과에대한중요한실무적함의를얻을수있다. 206 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
MCN 파라소셜관계의접근성, 흡인력및만족도가광고태도에유의미한영향을끼치지못하는이유를심층분석하기위해 10대소비자가주로시청하는것으로나타난게임, 뷰티, 먹방의주요 3개 MCN 유형에대한추가분석을하여보다심층적인실무적함의를도출하였다. 게임 MCN에서는 MCN 진행자의매력성이유의한파라소셜관계를형성하였고먹방 MCN에서는진행자의진실성이, 뷰티 MCN에서는매력성일부가파라소셜관계를형성하여 MCN 유형별로파라소셜관계구축이차이를보이고있음을알수있었다. 그리고파라소셜관계가광고태도에미치는영향을보면유사성은 MCN의종류에관계없이유의하였고, 뷰티 MCN에서는흡인력이광고태도에영향을주고있어실무적시사점을얻을수있었다. 10대소비자의게임 MCN과뷰티 MCN 시청에서는매력성이접근성에주는영향과진실성이접근성에주는영향이다르게나타나실무적함의를보이고있다. 게임 MCN에서매력성이접근성에주는영향이크게나타나게임 MCN의경우 MCN 진행자의매력성이파라소셜관계의접근성에주는영향이중요함을알수있었다. 뷰티 MCN에서는진행자의진실성이파라소셜관계의접근성에주는영향이크게나타나 MCN 광고실무자가주목할만하다. 뷰티 MCN과먹방 MCN 비교에서는흡인력이광고태도에주는영향이뷰티 MCN에서크게나타났다. 게임 MCN과먹방 MCN 비교에서는진실성이접근성과흡인력, 만족도에주는영향이먹방 MCN에서크게나타나 MCN 광고실무자에게함의를주고있다. 따라서정보원신뢰도의매력성, 진실성은게임, 뷰티, 먹방의주요 MCN 유형별로접근성과흡인력, 만족도에주는영향이상이하게나타나는등접근성과흡인력, 만족도도파라소셜관계에주요요인으로확인되었다. 하지만전반적으로 MCN 파라소셜관계에서유사성은 MCN 유형과관계없이광고태도에대해강력한긍정적효과를보인반면, MCN 유형별로살펴보면아름다움과직접적연관성이있고뷰티제품을소개하는뷰티 MCN은흡인력이광고태도에긍정적인영향을주고있음을알수있다. 접근성과만족도는파라소셜관계를형성하는데는주요요인으로작용하지만광고태도와는연관성이적기때문으로추정할수있다. 파라소셜관계에대한연구는전통적매체환경에서연구되어져왔지만 MCN 기반의광고캠페인이라는새로운환경에서파라소셜관계에대한광고효과연구는광고 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 207
산업실무자를중심으로제한적으로이루어진실정이다. 본연구는 MCN의파라소셜관계에대한연구가활발하지않은시점에서 MCN의파라소셜관계를밝히고, 파라소셜관계가광고태도, 구매의도에유의미한영향을미치는지를분석하여 MCN 파라소셜관계효과연구분야에기초를제공하고있다. 나아가, MCN에대한관심및활용이확산되는현시점에서 MCN의광고효과와브랜드커뮤니케이션수단으로서의가능성을예측해본다는것은의의를가진다고할수있다. 앞으로소비자의니즈를충족시키기위해 MCN을활용한광고전략방향에대한시사점을얻을수있을것이다. 또한, 지속적으로성장하고있는 MCN 매체유형과함께광고산업환경변화에고민하고있을기업의광고및브랜드관련실무자들에게합리적인의사결정의틀을제시하고 MCN에기반을둔파라소셜관계의극대화는물론구매의도증대에따른수익창출을가능케함으로써, 광고효과의개선뿐아니라효과적인브랜드커뮤니케이션을앞당기는데단초를제공할것으로기대된다. 본연구는전반적인 10대소비자의 MCN 시청경험을토대로설문조사하는방법을사용하여 MCN의특성차이, 응답자의제품군에대한관여도차이, 제품군에따른 MCN 내용및구성의차이등에대해정교한분석을제시하는데한계점을가졌다. 다만, 본연구는 10대소비자의주요시청 MCN 유형인게임, 뷰티, 먹방 MCN별추가분석으로만결과를제시하였다. 향후연구는 MCN 유형별특성차이, 제품군관여도차이, 제품군에따른 MCN 내용차이를반영하여실시한다면보다흥미로운결과를제시할수있을것이다. 향후연구는실험연구를진행하여외생변수를통제하고 MCN 타입, 제품군, 관여도, MCN 내용및구성별파라소셜관계와광고효과를측정할수있을것이다. 또한, 본연구는 MCN 시청경험이있는 10대소비자를설문조사하여응답자의숫자와특성에한계점이있다. 본연구는 MCN 주요시청자인 10대를우선조사하기위하여비교적적은표본수로조사를실시하였으나향후연구는구매력이큰 20 30대이상의조사로표본연령과표본수를확대하여조사할수있을것이다. 본연구는 MCN 환경에서파라소셜관계를새롭게이해하고광고캠페인의내용과형태가어떠한방향으로발전해야할지단초를제시해준다는점에서그의미가있다. 따라서본연구의결과를기반으로하여특히 10대소비자의거부감을줄이면서도커뮤니케이션효과를극대화할수있는파라소셜관계를이용한 MCN 활용전략과범 208 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
위의수준을적절하게고려한캠페인을개발하는데필요한기준이나기초적인틀이나올수있을것으로기대한다. MCN을광고매체로서이해하고파라소셜관계에기반을둔 MCN 기반의광고캠페인에대한이론적틀과이를토대로한실증적분석을제시하여학문적, 실무적차원에서파라소셜관계의광고효과분석의출발점을제공할수있을것으로기대한다. 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 209
참고문헌 이동근 나태균 (2016). 온라인외식정보원천의신뢰성이정보유용성, 구전정보의수용, 행동의도에미치는영향. 관광연구저널, 30권 1호, 261 274. 전영우 윤각 (2001). 광고모델의전문성과신뢰성이광고, 브랜드태도와구매의도에미치는영향에관한세대간비교연구. 한국광고홍보학보, 3권 1호, 108 136. 조영신 정세훈 (2013). 소셜미디어를이용한사회공헌활동 PR에서활동주체와전달정보원에따른설득효과연구설득지식모형을중심으로. 한국광고홍보학보, 15권 4호, 38 72. 최양호 김봉철 (2006). TV 광고에서의유명인모델과준사회적상호작용 (Parasocial interaction) 에관한탐색적고찰. 한국광고홍보학보, 8권 4호, 7 28. K Connect (2015). 국내 MCN 동향과전망. URL: http://www.kocca.kr/k_content/vol14/v ol14_09.pdf Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173 1182. Byrne, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press. Digieco (2015). MCN 동향. Digital Marketing Summit (2017). http://digitalmarketingkorea.com/dms Gleitman, H., & Gleitman, L. (1997). What is a language made out of?. Lingua, 100(1-4), 29 55. Heeter, C. (1989). Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication. In J. L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and computer use (pp. 217 235). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38 52. Hogg, M. A., & Hardie, E. A. (1992). Prototypicality conformity and depersonalized attraction: A self-categorization analysis of group cohesiveness. British Journal of Social Psychology, 31, 41 56. Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279 294. 210 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
Kim, J., & Rubin, A. M. (1997). The variable influence of audience activity on media effects. Communication Research, 24, 107 135. Kim, K. H., & Yun, H. (2007). Crying for me, crying for us: Relational dialectics in a Korean social network site. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 298 318. Koeppel, L. B., Montagne-Miller, Y., O Hair, D., & Cody, M. J. (1993). Friendly? Flirting? Wrong?. In P. J. Kalbfleisch (Ed.), Interpersonal communication: Evolving interpersonal relationships (pp. 13 32). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Lang, A., & Friestad, M. (1993). Emotion, hemispheric specialization and visual and verbal memory for television messages. Communication Research, 20, 647 670. MacInnis, D. J., & Jaworski, B. J. (1989). Information processing from advertisements: Towards an integrative framework. Journal of Marketing, 53(October), 1 23. MacKenzie, J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the Ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130 143 Miller, G. R. (1978). The current status of theory and research in interpersonal communication. Human Communication Research, 4, 164 178. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser s perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3): 46 54. Patwardhan, P. (2004). Exposure, involvement, and satisfaction with online activities. Gazette. International Journal for Communication, 66, 411 436. Piper Jaffray (2016). Taking Stock with Teens. http://www.piperjaffray.com/ Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879 891. Rubin, R. B., & McHugh, M. P. (1987). Development of parasocial interaction relationship. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 37, 279 292. Rubin, A. M., Perse, E. M., & Powell, R. A. (1985). Loneliness, para-social interaction, and local television news viewing. Human Communication Research, 12, 155 180. Rubin, A. M., & Perse, E. M. (1987). Audience activity and television news gratifications. Communication Research, 14, 58 84. Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44, 635 654. Sood, S., & Rogers, E. M. (2010). Dimensions of parasocial interaction by letter writers to a popular entertainment-education soap opera in india. Journal of 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 211
Broadcasting and Electronic Media, 4(3), 386 414. Sundar, S., Kalyanaraman, S., & Brown, J. (2003). Explicating web site interactivity: impression formation effects in political campaign sites. Communication Research, 30(1), 30 59. Sundar, S., & Kim, J. (2005). Interactivity and persuasion: influencing attitudes with information and involvement. Journal of Interactive Advertising, 5(2), 5 18. Vollmer, C. A., Blum, S., & Bennin, K. (2014). How media companies can make multichannel networks profitable. Forbes. http://www.forbes.com/ Wohlfeil, M., & Whelan, S. (2012). Saved! by Jena Malone: An introspective study of a consumer s fan relationship with a film actress. Journal of Business Research, 65, 511 519. 논문투고일 : 2017 년 8 월 31 일 논문심사일 : 2018 년 1 월 18 일 게재확정일 : 2018 년 1 월 22 일 212 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
A bstract MCN Parasocial Relationships for Teens and Ad Effectiveness 1) Kim, Juran* Associate Professor, Dept. of Business Administration, Jeonju University Kang, Seungmook** Assistant Professor, Dept. of Game Contents, Jeonju University This study focuses on how source credibility, parasocial relationship, attitude and purchase intention. Specifically, the study investigates key questions about teens parasocial relationship, attitude and purchase intention by surveying 191 teen users of MCNs (Muliti-Channel Networks). The study clarified the concept of MCN parasocial relationship as proximity, similarity, appeal, satisfaction and developed and purified the measures of MCN parasocial relationship. The results indicated attractiveness factor of source credibility positively influenced MCN parasocial relationship including proximity, similarity, appeal, and satisfaction. Similarity factor of MCN parasocial relationship had positive effects on attitude toward ad. Attitude toward ad had positive effects on purchase intention. The study regarding vital roles of MCN parasocial relationship would offer the implications for advertising academics and practitioners. KEY WORDS Parasocial Relationship Teen Attitude toward ad Purchase Intention * First author, jrkim@jj.ac.kr ** Corresponding author, xevious@jj.ac.kr 10 대청소년소비자의 MCN 파라소셜관계와광고효과연구 213