한국식생활문화학회지 28(5): 473-479, 2013 KOREAN J. FOOD CULTURE 28(5): 473-479, 2013 본논문의저작권은한국식생활문화학회에있음. Copyright The Korean Society of Food Culture ISSN 1225-7060 http://dx.doi.org/.7318/kjfc/2013.28.5.473 테이크아웃커피전문점브랜드개성이고객만족및브랜드충성도에미치는영향 김경희 * 신라대학교경영학과 The Effect of Take-out Coffee Shop Brand Personality on Customer Satisfaction and Brand Loyalty Kyung-Hee Kim* Department of Business Administration, Silla University Abstract This study identified the brand personality of domestic take-out coffee shops and examined its effects on customer satisfaction and brand loyalty. The research subjects were college students in Busan who visited a coffee house. Overall, four major empirical results were obtained. First, five factors of brand personality were identified: energy, competence, familiarity, reliability, and sophistication. Second, all brand personality factors had significant effects on customer satisfaction, but familiarity (β=0.429) and reliability (β=0.381) appeared to have the greatest effects. Third, brand personality factors had significant effects on brand loyalty, with reliability (β=0.447) appearing to have the greatest effect on brand loyalty. Fourth, customer satisfaction had a significant effect on consumer brand loyalty. These results show that brand personality can be an important means of marketing differentiation in an intense competitive coffee market atmosphereto increase customer satisfaction and build brand equity. Key Words: Brand personality, customer satisfaction, brand loyalty I. 서론 국내커피시장규모는지난해 4조원을넘어섰다. 시장전문조사기관 AC닐슨의조사에따르면국내커피시장은 2007 년 1조 5580억원에서 2012년 4조 1300억원으로 2.5배커졌다. 커피전문점의점유율은 2007년 28% 에서매년성장해 37% 까지올랐다. 2012년한국유통연감및한국기업콘텐츠진흥원은국내커피전문점이 2012년말 1만 5000개를넘어선것으로추산했다 ( 중앙일보 2013). 따라서국내커피시장은이미포화상태에이르렀다는게업계의일반적인시각이다. 현재국내커피전문점시장에는스타벅스, 커피빈을비롯한해외브랜드부터까페베네, 엔젤리너스, 할리스, 이디야등국내토종브랜드까지다양한커피전문점들이경쟁하고있다. 여기에그동안커피를판매하지않던일부외식대기업들까지도시장진출을꾀하면서커피시장은주도권을잡기위한업체마다의치열한경쟁이예고되고있다 ( 월간식당 2012). 이와같이경쟁이심화되고있는커피전문점시장에서각기업들은자신들만의차별화된이미지를만드는것이중요하다. 즉, 브랜드가포화상태를이루면서제품의차별성이희미해지고, 이에각기업은제품차별화전략을위해브랜드이미지향상에총력을기울이고있다. 소비자들또한브랜드를선택, 결정함에있어제품의품질보다는그제품브랜드의이미지를중심으로구매결정이이루어지기도한다 (Kim & Ko 2011). 브랜드는단순히기업이나제품을나타내는특정한표시나호칭을의미할뿐만아니라일정한가치를갖는브랜드자산을형성하게된다. 오늘날브랜드는기업의경쟁력강화와의지에핵심적요인으로인식된다 (Kim & Choi 2011). 특히, 브랜드개성은소비자의관점에서품질, 서비스, 분위기, 특징, 스타일등을이미지로표현되어나타나는것인데, 무형적가치를제공하고쉽게친근감을줄수있기때문에현대사회의다양한개성을지닌소비자들에게는자신을표현하는수단으로활용되고있다 (Huh & Lee 2002). 브랜 *Corresponding author: Kyung Hee Kim, Department of Business Administration, Silla University, 1-1 Kwaebop-dong, Sasang-gu, Busan 617-736, Korea Tel: 82-51-999-6285 Fax: 82-51-999-5342 E-mail: khkim@silla.ac.kr
474 韓韓韓韓韓韓韓韓韓韓 Vol. 28, No. 5 (2013) 드개성이란브랜드에인간적인특성을부여한것으로브랜드에대해소비자가느끼는인간적인이미지를말한다 (Fournier 1998; Azoulay & Kapferer 2003; Freling & Forbes 2005). 즉, 브랜드개성을브랜드에대한생각, 감정, 영상, 색깔등을포함하는총체적인브랜드이미지요소로 젊음, 화려함, 친절함 과같은브랜드의인간적인특징으로정의하였다 (Plummer 1984). Aaker(1997) 는브랜드개성을측정할수있는도구를개발하였는데 114개의개성측정항목을추출한후최종크게 5가지차원 (Big Five) 으로 진실성 (sincerity), 열정 (excitement), 강인함 (ruggedness), 유능함 (competence), 세련됨 (sophistication) 으로나타나고있음을제시하였다. 외식시장에서는 Siguaw 등 (1999) 이처음으로 Aaker(1997) 의브랜드개성척도 (BPS) 를이용하여패스트푸드점과패밀리레스토랑및고급레스토랑을대상으로브랜드개성을연구한결과 진실, 활달, 유능, 세련, 강인 등의다섯가지브랜드개성차 원을언급하였다. 국내에서도 Aaker(1997) 의연구이후브랜드개성연구가다양한분야에서연구가진행되어왔다 (Kim 1998; Kim 2000; Huh & Lee 2002; Yang & Cho 2002). 그러나국내외식시장중에서도커피시장에서는아직브랜드개성을적용한연구는미미한단계로다음과같은소수의연구가있다. 먼저, Choi 등 (20) 은테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인으로 이성적, 외향적, 매력적, 감성적 등네가지차원으로도출하여자아이미지와의일치성이소비자태도에미치는영향관계를파악하였다. Kim & Choi(2011) 는커피전문점의브랜드개성이고객만족에가장많은영향을미치고있으며, 브랜드충성도와신뢰도에도유의한영향을미치고있음을연구결과제시하였다. Kim & Ko(2011) 는커피전문점의브랜드개성으로 흥미성, 진실성, 강인함, 세련됨 등의네가지차원을도출하여브랜드태도에긍정적인영향을미치고있음을확인하였다. 시장에서경쟁기업들에있어서물리적속성에크게차이가없을경우브랜드개성은소비자가브랜드를선택하는중요한이유가될수있다. 브랜드개성은소비자가브랜드를통하여자신의개성을표현할수있는유용한수단이므로브랜드자산을창출하는데중요한역할을하기때문에마케터나광고실무자, 브랜 드관리자에게중요한의미를제공한다. 브랜드개성은소비자가자신의아이덴티티를표현할수있는수단을제공하며, 브랜드개성이내포하고있는내용은사람과사람간의관계를모델로소비자와브랜드의관계를나타낼수있기때문이다 (Kim 등 2007). 따라서본연구에서는선행연구들을토대로하여국내테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인을도출하여소비자만족도에미치는영향과브랜드충성도와의관계를파악하고자한다. 이러한연구는경쟁이심화되고있는국내커피전문점시장에서차별화된마케팅전략수립을위한유용한기초적인정보를제공할수있을것으로생각한다. II. 연구내용및방법 1. 연구문제와연구모형본연구목적은국내테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인을파악하여고객만족도와브랜드충성도에미치는영향관계를살펴보고자하였다. 따라서이러한연구목적을달성하기위해연구문제를다음과같이설정하였다. 연구문제 1. 테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인은고객만족도에유의한영향을미칠것이다. 연구문제 2. 테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인은브랜드충성도에유의한영향을미칠것이다. 연구문제 3. 테이크아웃커피전문점의고객만족도는브랜드충성도에유의한영향을미칠것이다. 2. 설문지의구체적인측정문항과통계분석방법자료수집대상은 2013년 3월 5일에서 12일까지일주일동안부산지역내 4년제대학에재학중인대학생들로서커피전문점이용경험이있는학생들을대상으로설문지조사를통해기초자료를수집하였다. 커피전문점브랜드선정기준은최근국내시장점유율우위에있는상위 8개커피전문점브랜드즉, 스타벅스, 커피빈, 파스구찌, 투썸플레이스, 엔젤리너스, 까페베네, 할리스, 탐앤탐스를선정하였다. 그리고설문지는 400 여부가배포되었으며, 설문응답자가직접설문지에기입하는자기기입법 (self-administration) 으로설문조사를실시하였다. 그결과부적합한설문지는제외하고최종 <Figure 1> Research model
테이크아웃커피전문점브랜드개성이고객만족및브랜드충성도에미치는영향 475 376부의유효한설문지를통계분석에이용하였다. 설문지의모든설문문항의척도는 7점리커트척도를적용하여, 전혀그렇지않다 (1점) 에서 매우그렇다 (7점) 로측정하였다. 세부적인설문문항은선행연구들을 (Aaker 1997; Choi 등 20; Kim & Choi 2011; Kim & Kim 2011; Kim & Ko 2011) 기초로하여수정, 보완을거쳐서본연구에맞게적용하였다. 구체적으로 정직한느낌, 진실한느낌, 건전한느낌, 성실한느낌, 생기발랄한느낌, 톡톡튀는느낌, 재미있는느낌, 유쾌한느낌, 전문적인느낌, 유능한느낌, 성공지향적인느낌, 지도력있는느낌, 매력적인느낌, 세련된느낌, 고급스런느낌, 현대적인느낌, 친근한느낌, 익숙한느낌, 편안한느낌, 대중적인느낌 등의브랜드개성변수 20개문항을개발하였다. 그리고만족도 1개문항, 브랜드충성도 1개문항외일반적인커피소비행태관련문항인 매장방문빈도, 평균매장내머무는시간, 동행인, 브래드정보원천, 커피주음용형태 등의 5개문항과인구통계적특성 성별, 연령, 월평균용돈 등의 3개문항을포함하였다. 설문조사결과수집된자료의통계분석은한글 SPSSWIN 21.0을이용하여인구통계적문항과커피소비행태관련문항들에대해서는빈도분석 (Frequency Analysis) 과교차분석 (Chi-Square Analysis) 등을실시하였다. 커피브랜드개성변수요인을도출하고, 고객만족도와브랜드충성도와의영향관계를파악하기위해요인분석 (Factor Analysis) 과다중회귀분석 (Multi Regression Analysis) 등을실시하였다. III. 결과및고찰 1. 전체표본집단의인구통계적특성전체표본집단은총 376명으로, 남성이 255명 (67.8%), 여성이 121명 (32.2%) 으로나타났다. 응답자들의연령은 대 13명 (3.5%), 20대 348명 (92.6%), 30대이상이 15명 (4.0%) 로나타났다. 월평균용돈은 30만원이하가 226명 (60.1%), 그다음은 31~40만원으로 88명 (23.4%) 으로나타났다. 커피전문점방문빈도조사문항에서는 1주일에 2~3회가 93명 (24.7%) 로가장높게나타났으며, 그다음으로는 1주일에 1회 80명 (21.3%) 로나타났다. 매장에평균머무는시간은 12시간미만이 139명 (37.0%), 23시간미만이 2명 (271%), 30분1시간미만이 92명 (24.5%) 로나타났다. 주동행인에는친구가 278명 (73.9%) 으로가장높은구성비율을보였으며, 커피전문점브랜드정보원천조사에서는친구, 주변의권유가 227명 (60.4%) 으로가장높았으며그다음순으로는인터넷이 56 명 (14.9%) 로나타났다. 커피주음용형태는포장이 90명 (24.0%), 매장내음용이 286명 (760%) 로나타났다. 가장즐겨찾는커피전문점은엔젤리너스가 145명 (38.6%) 으로가장높게나타났으며그다음으로는탐앤탐스가 84명 (22.3%), 스타벅스 78명 (20.7%) 으로나타났다. Gender Age Average monthly allowance Frequency of visit Average length of the stay Companions Sources of coffee shop brand-related information <Table 1> Socio-demographics of subjects Socio-demographics male female under the age of 20 20-29 over 30 nonresponse below 300,000 3,000-400,000 4,000-500,000 5,000-600,000 over 6,000 Once a week 2-3 times a week once a week once in two weeks once a month once in two months once in three months once in six months within 30 minutes within 1 hour within 2 hours within 3 hours more than 3 hours alone friend lover friends internet mass media singboards professional manazines Main form of take out coffee-drinking inside shop Favorite coffee shop starbucks coffeebean pascucci twosomepalce angelinus caffenene hollys tomstoms Frequency (N) 255 121 13 348 15 12 226 88 29 11 12 93 80 68 58 30 25 20 92 139 2 23 21 278 71 6 227 56 43 35 5 90 286 78 5 4 28 145 31 1 84 Percent (%) 67.8 32.2 3.5 92.6 4.0 3.2 60.1 23.4 7.7 2.7 2.9 3.2 24.7 21.3 18.1 15.4 2.7 8.0 6.6 5.3 24.5 37.0 27.1 6.1 5.6 73.9 18.9 1.6 60.4 14.9 11.4 9.3 1.3 2.7 24.0 76.0 20.7 1.3 1.1 7.4 38.6 8.2 0.3 22.3 Total 376 0.0 인구통계적특성변수중가장기초적인세분집단인성별에따라커피전문점소비행태에유의한차이가있는지를파악하기위해교차분석을실시하였다. 구체적으로 <Table 2> 와같다. 방문빈도, 1회방문시평균지출비용, 자주마시는커피종류등세항목에서집단간유의한차이가있는것으로나타났다. 커피전문점방문빈도에서남성의경우 1주일에
476 韓韓韓韓韓韓韓韓韓韓 Vol. 28, No. 5 (2013) <Table 2> Result of visiting coffee-shop by gender Variable Male Gender Female Total Chi-square Frequency of visit Once a week 2-3 times a week once a week once in two weeks once a month once in two months once in three months once in six months 6(1.6) 30(8.0) 21(5.6) 24(6.4) 6(1.6) 16(4.3) 16(4.3) 6(1.6) 63(16.8) 45(12.0) 47(12.5) 34(9.0) 4(1.1) 14(3.7) 9(2.4) 12(3.2) 93(24.7) 80(21.3) 68(12.1) 58(15.4) (2.7) 30(8.0) 25(6.6) df=7 χ 2 =15.322* Average length of the stay within 30 minutes within 1 hour within 2 hours within 3 hours more than 3 hours 12(3.2) 59(15.7) 53(14.1) 27(7.2) 3(0.8) 8(2.1) 33(8.8) 86(22.9) 75(19.9) 20(5.3) 20(5.3) 92(24.5) 139(37.0) 2(27.1) 23(6.1) df=4 χ 2 =40.151 Companions alone friend lover 11(2.9) 98(26.1) 42(11.2) 3(0.8) (2.7) 180(47.9) 29(7.7) 3(0.8) 21(5.6) 278(73.9) 71(18.9) 6(1.69) df=3 χ 2 =14.801 Average lengh of the stay below 5,000 5,0-,000,0-15,000 15,0-20,000 13(3.5) 94(25.0) 43(11.4) 4(1.1) 22(5.9) 160(42.6) 5(1.3) 254(67.6) 78(20.7) 9(2.4) df=3 χ 2 =8.371* Frequently drinking coffee types vending machine coffee commercial coffee shop coffee 25(6.6) 64(17.0) 52(13.8) 13(3.5) (2.7) 67(17.8) 128(34.0) 17(4.5) 131(34.8) 180(47.9) 30(8.0) df=3 2 =27.729*** Main form of coffee-drinking take-out inside shop 44(11.7) 1(29.3) 46(12.2) 176(46.8) 90(23.9) 286(76.1) df=1 χ 2 =3.078 154(41.0) 222(59.0) 376(0.0) *p<0.05 ***p<0.001 <Table 3> The ranking of brand personality Individual items Ranking Mean S.D Popular Modern Sophisticated Professional Luxurious Comfortable Familiar Friendly Attractive Wholesome Success-oriented Faithful Competent Lively Honest Leadership Truthful Cheerful Distinctive Fun 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 5.14 5.11 4.94 4.85 4.84 4.80 4.77 4.68 4.60 4.60 4.57 4.54 4.43 4.01 3.97 3.88 3.88 3.56 3.45 3.36 1.37 1.38 1.43 1.35 1.42 1.37 1.34 1.35 1.46 1.42 1.51 1.53 1.49 1.43 1.50 1.39 1.43 1.39 1.39 1.42 1회 (9.3%), 여성은 1주일에 2~3회 (16.8%) 가가장높게나타났다. 1회방문시평균지출비용에서는남성이 5천원 ~1만원미만 (25.0%), 여성은 5천원 ~1만원미만 (42.6%) 로나타났으며, 자주마시는커피종류에서는남성은시판커피 (17.0%), 여성은전문점커피 (34.0%) 로매우높게나타났다. 그리고개별브랜드개성관련변수들의순위를조사한결과는 <Table 3> 과같다. 대중적인느낌 이 1순위 (5.14) 로나타났으며, 재미있는느낌 이 20위 (3.36) 로나타났다. 2. 테이크아웃커피전문점브랜드개성요인분석및신뢰도분석테이크아웃커피전문점브랜드개성요인도출과그에따른신뢰도분석결과는다음 <Table 4> 와같다. 브랜드개성관련변수들의요인분석을위해요인추출방법은주성분분석 (PCA) 을실시하였으며요인회전은베리맥스 (varimax) 법에의해실행하였다. 요인의수는고유값 (eigenvalue) 1.0이상을기준으로최종 5개의요인이도출되었다. 각개별문항의특징을고려하여 활기, 유능함, 친숙함, 신뢰성, 세련성 등
테이크아웃커피전문점브랜드개성이고객만족및브랜드충성도에미치는영향 477 <Table 4> Brand personality factor analysis and reliability analysis Factor Variable Factor loading Eigen value Variance explained Cronbach s α F1: Energy F2: Competence F3: Familiarity F4: Reliability F5: Sophistication fun distinctive cheerful lively success-oriented leadership competent professional familiar friendly comfortable popular honest truthful faithful wholesome modern sophisticated luxurious attractive 0.899 0.861 0.837 0.714 0.826 0.812 0.797 0.692 0.893 0.862 0.786 0.727 0.862 0.835 0.748 0.732 0.823 0.822 0.765 0.526 KMO=0.857, Bartlett s test of sphericity=4906.134, p<0.001*** 6.967 34.837 0.883 2.655 13.273 0.869 2.270 11.350 0.860 1.789 8.947 0.868 1.186 5.932 0.871 <Table 5> Brand personality and customer satisfaction dependent Customer satisfaction **p<0.01, ***p<0.001 Independence F1: energy F2: competence F3: familiarity F4: reliability F5: sophistication Standard coefficient β 0.136 0.187 0.429 0.381 0.117 R 2 =0.396, Modified R 2 =0.388, F=48.607*** t-value 3.373*** 4.636***.616*** 9.439*** 2.891*** 으로명명하였다. 그리고각요인들의신뢰도검증결과 α값이모두 0.8 이상으로매우높은신뢰성을나타내고있다. 다음으로연구문제 1을검증하기위해테이크아웃커피전문점브랜드개성이고객만족도에미치는영향관계를파악하기위해다중회귀분석 (Multiple Regression Analysis) 을실시하였다. 그결과는다음 <Table 5> 와같다. 분석결과모든요인이고객만족도에유의한영향을미치고있는것으로나타났다. 특히, 고객만족도에가장큰영향을미치는요인은 친숙함 (β=0.429) 으로나타났다. 그다음으로는 신뢰성 (β= 0.381), 유능함 (β=0.187) 의순으로나타났다. 선형모형에대한전체설명력이 R 2 =0.396으로서 39.6% 의설명력을나타내고있다. 다음으로연구문제 2를검증한결과는 <Table 6> 과같다. 브랜드충성도에브랜드개성요인모두통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 그중에서도 신뢰성 (β= dependent Brand loyalty <Table 6> Brand personality and brand loyalty **p<0.01, ***p<0.001 Independence F1: energy F2: competence F3: familiarity F4: reliability F5: sophistication Standard coefficient β 0.7 0.332 0.301 0.447 0.111 R 2 =0.424, Modified R 2 =0.416, F=54.518*** t-value 2.7*** 8.404*** 7.624*** 11.340*** 2.809*** <Table 7> Customer satisfaction and brand loyalty dependent Brand loyalty ***p<0.001 Independence Customer satisfaction Standard coefficient ß t-value 0.614 15.062*** R 2 =0.378, Modified R 2 =0.376, F=226.874*** 0.447) 이가장큰영향을미치는것으로나타나며그다음순서로 유능함 (β=0.332), 친숙함 (β=0.301) 등으로나타났다. 선형모형에대한전체설명력이 R 2 =0.424로서 42.4% 의설명력을나타내고있다. 마지막연구문제 3의검증결과는 <Table 7> 과같다. 고객만족도는브랜드충성도에도유의한영향을미치는것으로
478 韓韓韓韓韓韓韓韓韓韓 Vol. 28, No. 5 (2013) 분석결과검증되었다. 선형모형에대한전체설명력이 R 2 = 0.378으로서 37.8% 의설명력을나타내고있다. IV. 요약및결론 본연구에서는테이크아웃커피전문점의브랜드개성을도출하여고객만족도에미치는영향을파악하고브랜드충성도와의관계도함께살펴보고자하였다. 실증분석결과는다음과같다. 첫째, 테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인은 활기, 유능함, 친숙함, 신뢰성, 세련성 등의다섯가지차원으로도출되었다. 둘째, 브랜드개성요인들이고객만족도에모두통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 특히, 친숙함 (β=0.429) 이만족도에가장큰영향을미치며그다음순으로는 신뢰성 (β=0.0.381), 유능함 (β= 0.187), 활기 (β=0.136), 세련성 (β=0.117) 등의순서로나타났다. 셋째, 브랜드개성요인들은브랜드충성도에도통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성 (β =0.447) 이가장큰영향을미치는것으로나타났으며그다음순으로는 유능함 (β=0.332), 친숙함 (β=0.301), 세련성 (β=0.111), 활기 (β=0.7) 등으로나타났다. 넷째, 고객만족도는소비자의브랜드충성도에도유의한영향을미치는것으로나타났다. 브랜드개성이고객만족도에긍정적인영향을미치는것은선행연구 Kim & Choi(2011) 의연구결과와도일치하나본연구는브랜드개성을좀더구체적요인들로도출하여고객만족도와브랜드충성도와의관계를살펴본것이연구의차별성이라고볼수있겠다. 그리고 Kim & Ko(2011) 는브랜드개성요인으로 흥미성, 진실성, 강인함, 세련됨 등네가지차원을도출하여브랜드태도에미치는영향을파악하였다. 그러나본연구는다섯가지차원을도출하여고객만족도와브랜드충성도에미치는영향관계를함께살펴본것이차이점이라고볼수있겠다. Choi (20) 등은커피전문점의브랜드개성으로 이성적, 외향적, 감성적, 매력적 등네가지요인을도출하여자아이미지와의일치성이소비자태도에미치는영향관계를살펴보았다. 그결과커피전문점의브랜드개성과이상적자아이미지의일치성은소비자태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. Kim & Kim(2011) 의연구에서도여섯개의브랜드개성요인이 5개커피전문점브랜드의경쟁구도와선호도지각도상에서분석, 비교한결과커피전문점의브랜드개성에서로유의한차이가있는것으로나타났다. 그외에도커피시장은아니지만 Ahn & Lee(2005) 는패밀리레스토랑의브랜드개성이소비자만족도와브랜드충성도에유의한영향을미치고있음을제시한바있다. 이와같이브랜드개성은고객만족에있어서중요한영향요인이되며또한고객만족도는브랜드충성도에도유의한영향을미치고있음을다수의선행연구에서도밝히고있다. 따라서이와같은분석결과들을바탕으로전략적시사점을제안하면다음과같다. 테이크아웃커피전문점의브랜드개성요인들중 친숙함 과 신뢰성 이고객만족도에가장많은영향을미치고있는것으로나타났기에이러한브랜드개성을좀더강조하는전략이필요하다고볼수있다. 먼저, 친숙함 의구체적인속성변수들은 친근한느낌, 익숙한느낌, 편안한느낌, 대중적인느낌 이이에해당된다. 이러한속성들을강조한광고나판촉활동등을통해브랜드개성차원을더욱강화하는전략이더욱필요하다. 신뢰성 의구체적인속성변수들은 정직한느낌, 진실한느낌, 건전한느낌, 성실한느낌 등이이에해당되므로이를좀더역시보완 강화하는노력을통해브랜드개성을구축할필요가있다. 경쟁이심화되고있는시장에서는브랜드개성이하나의마케팅차별화수단이될수있다. 특히, 지금업체마다비슷한품질수준의서비스를제공하고있는상황에서는자사만의톡특한브랜드개성을구축할필요가있다. 그리고 신뢰성 과 유능함 등의브랜드개성요인들을더보완하여브랜드충성도를강화할수도있을것이다. 마지막으로성별세분집단간의커피소비행태을비교한결과 방문빈도, 1회지출비용, 자주마시는커피종류 등에있어서통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 특히, 여성들의경우남성보다는커피전문점의방문빈도가더높게나타났으며전문점커피를더애호하는것으로나타났다. 이들여성들을위한다양한음료개발과서비스제공을통해이들을좀더충성고객으로만드는전략이필요하다. 무엇보다도 20대여성들은유행에민감하고, 새로운것에대한거부감도적으며구전효과도크기에핵심고객층으로유인하는것이기본이되어야할것이다. 초기대형테이크아웃커피전문점들은단순히커피와장소제공등을핵심서비스로삼았지만현재는성숙기시장진입단계로서다양한메뉴개발과브랜드차별화에나서고있는실정이다. 실제커피외에푸드콘셉트매장으로스타벅스는새로운수익률을올리고있으며이에국내여타업체들은해외시장을적극적으로개척하고있다. 본연구는국내테이크아웃커피전문점의브랜드가가지고있는브랜드개성을기초적으로파악함으로써치열해지고있는커피시장에서각기업들이효과적으로브랜드자산을구축하는데있어서유용한정보를제공할수있을것이다. 즉, 브랜드개성은소비자의만족도와브랜드충성도에유의한영향을미치고있기때문에경쟁사와차별화된브랜드개성정립이무엇보다도기본적으로필요하다고볼수있다. 그러나본연구는부산지역에거주하는 20대대학생들을대상으로한정하여실증조사를실시하였기에표본의대표성문제를들수있다. 향후에는좀더다양한연령층, 소득수준, 직업군, 주거지역등의폭넓은인구통계적변수들을포함한연구가진행되어야할것이다. 그리고본연구에서는대형테이크아웃커피전문점상위 8개브랜드로국한하여연
테이크아웃커피전문점브랜드개성이고객만족및브랜드충성도에미치는영향 479 구를실시하였기에연구결과를일반화하는데는다소한계점이있다. 현재국내에는다양한커피전문점브랜드들이서로시장에서경쟁하고있으므로향후추가적인연구에서는이러한점들을고려한다양한브랜드개성변수가개발되기를기대한다. References Aaker J. L. 1997. Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34:347-356 Ahn DH, Lee KP. 2005. Effects of Brand personalities on Consumer Satisfaction and Brand Loyalty on The Family Restaurant. Academy Korea Hospitality & Tourism, 7(2):148-163 Azoulay A., Kapferer J. 2003. Do brand personality scales really measure brand personality?, Journal of Brand Management, 11(2):143-155 Choi SS, Seo WS, Kwon YJ. 20. The Effect of Congruity between Brand Personality and Self-image on the Customer s Attitude in the Takeout Coffeechop: Using Product Involvement as Variable Parameters, Journal of Hospitality and Tourism Studies, 12(4):211-229 Fournier S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship: Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24:343-373 Freling T. H., Forbes L. P. 2005. An examination of brand personality through methodoligical triangulation Journal of Brand Management, 13(2):148-162 Huh W, Lee SH. 2002. A Study on the Formation of Brand Personality and Application of Positioning Strategy, Korean Journal of Advertising, 3(2):1-18 Kim JG. 1998. A Study on the Advertising Strategy of Brand Personality, Journal of Advertising, 9(1):37-52 Kim JS, Choi SH. 2011. A Study on the Effects of Brand Individuality of Specialty Coffee Shops on Brand Loyalty, The Korean Journal of Culinary Research, 17(1):124-141 Kim SH, Kim MH. 2011. Analysis of Competing Composition and Preference of Coffee Shop Brand through Perception of Brand Personality, Korean Journal of Tourism Research, 26(3):21-41 Kim YG, Ko HS. 2011. The Effect of Brand Personality on Brand Attitude and Brand Loyalty in Coffee Houses, Northeast Asia Tourism Research, 7(2):163-183 Kim YK. 2000. A Study on the Type and Influence Factors of Brand Personality, Advertising Research, 49:29-53 Kim YK, Choi ID, Kand YH. 2007. Consistency in Communicating Brand Personality and its influence on Brand Attitude: Focused on Advertising and Publicity, Korean Journal of Advertising, 9(1):62-63 Plummer, J. T. 1984. How personality marker a difference, Journal of Advertising Research, 20:27-33 Siguaw J., Matilla A. Austion J. R. 1999. The brand-personality scale, The Cornell H.R.A Quarterly, 40(6):48-55 Yang Y, Cho EH. 2002. The Study Korean Brand Personality Scale Development and Validation, Koreand Journal of Consumer and Advertising Psychology, 3(2):25-53 중앙일보 (http://joongang.joins.com/), 커피라이프 이제시작이다. 2013. 4. 25 월간식당 (http://month.foodbank.co.kr), 커피전문점제2라운드, 신메뉴개발전쟁. 2012. 9. 12. 2013 년 8 월 일신규논문접수, 9 월 일수정논문접수, 월 8 일수정논문접수, 월 일채택