한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 The Korean Society of Fashion Design Vol. 8 No. 1 (2008) pp.117~133 Cosmetic Buying Behavior According to College Women s Shopping Orientation 최미옥ㆍ최수경 + Choi, Mi-Ok ㆍChoi, Su-Koung + 광주여자대학교미용과학과ㆍ마산대학뷰티케어학부 + Dept. of Beauty & Science, Kwangju Woman's University Dept. of Beauty & Care, Masan College + Abstract The purpose of this study is to classify college women's cosmetic shopping orientation and analyze impulse buying, planned buying, fashion leadership, and self-confidence. Obtained data were analyzed one-way ANOVA, Scheffé's multiple range, and K-means for comparison on impulse buying, planned buying, fashion leadership, and self-confidence by college women s cosmetic shopping orientation type. For the study, a questionnaire survey was conduced of 361 women in the Kyoungnam region. The results of this research can be summarized as follows.; Shopping orientation was classified hedonic, economic, name brand preferring and careful shopping. With reference to hedonic and economic shopping, they were classified into four type, low-involvement shopping type, economic shopping type, hedonic shopping type, high-involvement shopping type. The high-involvement shopping type and the hedonic shopping type were impulse buying orientated, especially the hedonic shopping type were more impulse buying orientated. The high-involvement shopping type showed the tendencies to the fashion opinion leadership and self-confidence. But low-involvement shopping type showed quite different tendencies. These individual characteristics were supposed to contribute to buying behavior. Key Words : Shopping Orientation, Cosmetic Impulse Buying, Fashion Leadership, Self-confidence 접수일 : 2008 년 3 월 25 일교신저자 : 최수경, E-mail: csk5257@hanmail.net
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) I. 서론 오늘날가계소득의향상이나교통수단의발달, 여가시간및소비성향의증가등으로인해소비자들은많은상품에노출되어있다. 특히화장품은라이프싸이클이짧아지면서새로운제품개발이빠른속도로이루어지고있어기호성과유행성이강한이미지상품이되고있다. 이러한변화속에서국내화장품산업의시장규모는기술개발을통한품질향상과제조설비의현대화로급격히확대되고, 1990년후반유통시장의개방으로세계의유명화장품제조회사들이국내로진출하면서경쟁이더욱치열해지고있다. 이에따라국내화장품제조회사들도빠르게변화하는국내외환경에적절히대응할수있는기업만이살아남는다는것을깨닫고, 고객지향적마케팅전략의중요성을실감하고있다 1). 소비자들은개인적혹은사회적요인등여러가지동기에의해쇼핑을하게된다. 소비자의쇼핑성향은전형적으로소매관리자가차별적마케팅노력을기울일수있는몇가지뚜렷한고객유형으로구분하고자하는노력의일환으로매우중요하다 2). 쇼핑성향을 Howell 3) 은쇼핑활동, 관심, 의견등을포함하여사회적, 경제적, 여가선용적복합적인현상으로보는관점을반영하는쇼핑라이프스타일로, Hawkins 등 4) 은특정활동을중요시하는소비자의스타일로보았다. Tauber 5) 는개인적요인또는사회적요인등여러가지동기에의해쇼핑이일어난다고하였다. 이와같이쇼핑동기가다양하다는사실은소비영역내에충동구매가존재할수있는근거가된다. 소비자들의쇼핑행동이필요한제품만을구매하는것이라면충동구매행동은일어나지않을것이다. 또한소비자들은점포정보를이용하여구매전탐색을많이하며, 여성소비자의구매행동이마케터의의도, 즉마케팅자극요인에의해유발될수있다 6) 7). 그러나구매행동에영향을미치는요인을마케팅자극요인만으로설명할수는없다. 구매를하는주체는소비자이다. 따라서소비자의구매행동은외적자극에의해서만결정되는것이아니라소비자의내적요인에의해서도영향을받게된다. 즉동일한마케팅자극에노출된다고하더라도또는외적자극의노출없이도소비자의개인적특성은구매행동을유발시키는데영향을미치게된다. 1) 홍택근 (2001) 사용자중심의신개념화장품용기개발에관한연구. 홍익대학교산업미술대학원석사학위논문. 2) 박수경, 임숙자 (1996) 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구-선호점포와점포분위기-. 한국의류학회지, 20(3), 16-30. 3) Howell RD (1979) A Multi Variate Examination of Patronge Model: The Impact of Values and life Style on Shopping Orientation. Unpublished Doctoral Dissertation, Arkanass University. 4) Hawkins DL, Best RJ, and Coney KA (1989) Consumer Behavior(4th ed). Homewood, IL: Irwin. 5) Tauber RA (1972) Why Do People Shop?. Journal of Marketing, 36, 46-49. 6) 박은주 (1993) 의복구매에관련된상황적영향력에대한이론적연구. 한국의류학회지, 17(2), 219-231. 7) 조규화 (1993) 현대여성의소비실태-서울시내거주 18-47세의패션의식을중심으로-. 한국패션협회, 96-105. - 118 -
화장품은의복과더불어다양한미적요소를가지고있어패션산업의중요한부분으로인식되고있다. 이러한화장품은의복에비해구매가간편하고, 손쉽게이미지연출이가능하기때문이다. 따라서화장품에관한쇼핑성향과구매행동을관련시켜설명하는것은의미가있다고본다. Robertson 8) 에의하면매스커뮤니케이션은신뢰성이낮아서쉽게거부되고, 회피될뿐만아니라메시지의즉각적인수정이불가능하며, 이에대한반응의피드백이느리며, 하나의메시지로다수의소비자층에소구해야한다고하였다. 이러한문제점을해결하기위하여매스커뮤니케이션과인적커뮤니케이션을병행할때효과적인의사전달이발생한다. 하나의신제품이등장하게될때그것이대중화되는것은유행선도자의역할이크다고볼수있기때문에마케터에게있어서유행선도자들은효과적인제품정보전달을위하여중요한대상으로주목되고있다 9). 이에본연구에서는여대생소비자를화장품쇼핑성향에따라유형화한후이들집단들의충동구매유형과계획구매를밝히고, 개인적특성인유행선도력, 자신감을집단별로비교분석하고자한다. 이러한소비자집단의개인적요인과충동구매행동을파악하는것은마케터가목표로하는소비자집단의내적인측면에소구하는전략을기획하는데유용한자료제시가될것이다. II. 이론적배경 1. 쇼핑성향 소비자들이쇼핑을하는동기는제품을통해기대되는직접적인효용외에도제품의구매와관련이없는변수들을포함하는다양한심리적요구가존재한다 10). 즉사회적역할을수행하기위하여물품을구입하는역할수행, 기분전환을위한오락, 유행경향을터득하기위한개인적동기, 동호인과의대화및가격흥정의즐거움으로표현되는사회적동기등으로대별하였다. 소비자들의쇼핑행동은개인에따라어떤활동에중점을두는경향으로볼수있는데, 이러한특정활동을중요시하는쇼핑자의스타일을쇼핑성향이라고정의한다 11). 8) Robertson TS (1980) Innovative Behavior and Communication. New York: Holt, Rinehart Winston. 9) 김선화, 이영선 (2001) 유행선도력과쇼핑관련특성과의관계연구-쇼핑동기, 지속적정보탐색, 충동구매와관련하여-. 한국의류학회지, 162-172. 10) Tauber RA (1972) Why Do People Shop?. Journal of Marketing, 36, 46-49. 11) Hawkins DL, Best RJ, and Coney KA (1989) Consumer Behavior(4th ed). Homewood, IL: Irwin. - 119 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) Stone 12) 은최초로쇼핑성향을경제적개인적도덕적, 무관심쇼핑자의 4집단으로구분하였으며, Bellenger 과 Korgaonkar 13) 는쇼핑의즐거움을기준으로보다충동적인경향이있다고하였다. 쇼핑성향과관련된선행연구들을살펴보면 Gutman 과 Mill 14) 은의복쇼핑성향을즐김, 가격의식, 전통성, 실용성, 계획성, 추종성으로구분하여패션라이프스타일에의한세분집단들의쇼핑성향을연구하였다. Shim과 Kotsiopulos 15) 는의복쇼핑성향을기준으로하여여성소비자를 3가지유형즉쇼핑고관여소비자, 무관심소비자, 편의지향적카달로그소비자로분류하였다. 쇼핑고관여소비자는점포속성을가장많이고려하였고무관심자및편의지향적카탈로그소비자는할인판매의이용도가높았다. 김소영과이은영 16) 은쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향을기준으로여성소비자를쇼핑고관여형, 경제적추구쇼핑형, 쾌락추구쇼핑형, 쇼핑저관여형으로구분하였으며, 박수경과임숙자 17) 는 20대여성소비자를대상으로여가선용적쇼핑동기와경제적쇼핑동기두차원의요인점수를이용하여쇼핑고관여집단, 여가선용집단, 경제추구집단, 쇼핑무관심집단으로구분하였다. 박광희 18) 는쇼핑성향유형을실리추구형, 쇼핑지향형, 무관심형으로나누었고, 안승철 19) 은충동구매자의쇼핑행위특성을 4개의유형으로구분하였다. 이명희 20) 는성인여성을대상으로소비자의의복쇼핑성향을조사한결과소비자들은의복쇼핑성향에따라합리적유형, 충동적유형, 편의적유형의 3집단으로분류하였으며, 합리적유형은기혼여성, 미취업여성에서많이나타났다. 정수진과강경자 21) 에의하면의복쇼핑성향에따라여가적쇼핑성향, 경제적쇼핑성향, 신중쇼핑성향, 유명상표선호쇼핑성향으로나타났으며, 여가적쇼핑성향과경제적쇼핑성향을이용하여집단분류한결과저관여쇼핑형, 경제성쇼핑형, 여가성쇼핑형, 고관여쇼핑형으로유형화되었다. 12) Stone GP (1954) City Shoppers and Urban Identification: Observation the Social Psychology of City Life. American Journal of Psychology, 60, 36-45. 13) Bellenger DN and Korgaonkar PK (1980) Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77-92. 14) Gutman J and Mills MK (1982) Fashion Life Style, Self-concept, Shopping Orientation and Store Patronage. An Integrative Analysis Journal of Retailing, 58(2), 64-86. 15) Shim S and Kotsiopulos A (1992) Patronage Behavior of Apparel Shopping: Part Ⅰ, Shopping Orientation, Store Attributes, Information Source and Personal Characteristics. Clothing and Textiles Research Journal, 10(2), 48-67. 16) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 17) 박수경, 임숙자 (1996) 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구- 선호점포와점포분위기-. 한국의류학회지, 20(3), 16-30. 18) 박광희 (1997) 의복쇼핑성향에따른소비자의유형분석- 대구여성거주지를중심으로. 한국의류학회지, 21(1), 10-18. 19) 안승철 (1996) 충동구매소비자의구매행위와심리적특성에관한연구. 대한가정학회지, 34(4), 1-9. 20) 이명희 (1995) 소비자의의복구매성향과구매기준에관한연구. 대한가정학회지, 33(5), 75-88. 21) 정수진, 강경자 (1998) 의복쇼핑성향에따른여대생의충동구매예측변수에관한연구. 복식문화연구, 6(4), 104-119. - 120 -
이상에서쇼핑성향에따른유형화는연구자에따라다르게도출되었지만대체로쾌락적동기와경제적동기는소비자를구분하는중요한차원으로나타났다. 따라서본연구에서는선행연구 22) 23) 24) 를기준으로하여쾌락적쇼핑동기와경제적쇼핑동기로집단을분류하고자한다. 2. 충동구매행동충동구매란제품을보는순간깊은생각없이즉각구매하는것으로이성적인구매행동이나습관적인구매행동과는대비되는개념이며, 구매자가사전에계획하지않는상품을구매하게되는비계획구매와유사한개념으로사용되고있다 25). 즉충동구매는사전에구매계획은없었으나외부적, 내부적자극에의해사전에계획하지않은제품을즉흥적으로구매하는것이라고볼수있다. 패션제품에대한충동구매는사전에구체적인구매계획이없는상태에서자극에의해내적욕구가충동적으로발생하여갑작스럽게이루어지는호의적혹은쾌락적인감정을동반하는구매행동이며, 적은양의정보와감정에의해상품이평가되기때문에비합리적인의사결정이이루어지기도한다 26). 이은영 27) 은사전에구매계획이없었다고모두충동구매로볼것이아니라소비자의내적욕구에따라충동적으로구매될때충동구매로보는것이적절하므로충동구매는사전에구체적인구매계획이없으면서동시에내적욕구가충동적으로발생하여구매하는비계획구매의한유형으로보았다. 이혜은 28) 의연구에서여대생소비자의수입화장품구매행동에대해서알아본결과해외여행의경험이많으며어머니의영향이많을수록, TV, 잡지, 인터넷등으로부터영향을많이받으며, 수입화장품의기능적선호도가높을수록수입화장품에대한충동구매가많이이루어진다고하였다. 강은미와박은주 29) 는의류제품을충동적으로구매하는 22) 박수경, 임숙자 (1996) 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구- 선호점포와점포분위기-. 한국의류학회지, 20(3), 16-30. 23) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 24) 정수진, 강경자 (1998) 의복쇼핑성향에따른여대생의충동구매예측변수에관한연구. 복식문화연구, 6(4), 104-119. 25) Weinberg P and Gottwalt W (1982) Impulse Comsumer Buying as a Result of Emotion. Journal of Business Research, 10, 43-57. 26) 박은주, 강은미 (2000) 의류점포내상황요인과제품의소비가치가충동구매행동에미치는영향. 한국의류학회지, 24(6), 873-883. 27) 이은영 (1997) 패션마케팅. 서울 : 교문사. 28) 이혜은 (2001) 여대생소비자의수입상품선호도와수입상화장품구매행동에관한연구. 건국대학교대학원석사학위논문. - 121 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) 경향이있는소비자들이진부한생활보다변화가많고새로운생활을좋아하는편이며, 새롭고독특하거나자기이미지와다른스타일에관심이많다고보고하였다. 이와같이충동구매에관한연구는화장품구매보다의복구매에대한연구가더활발히이루어짐을알수있다. 따라서본연구에서는화장품에관한쇼핑성향과구매행동을관련시켜알아보고자한다. 3. 유행선도력과자신감 유행선도력은새로운스타일에대한다른사람들의채택에영향에미치는정도를말하며 30), 유행혁신성과유행의사선도력의 2가지차원으로분류할수있다 31). 혁신성은개인이혁신을채택하는데있어서그사회조직내의다른구성원에비해상대적으로빠른정도를나타내고 32), 의견선도력은개인이그사회조직안의다른사람에게혁신에관한정보와충고를줌으로써그들의태도와행동에비형식적으로영향을미치는정도를의미한다 33). 유행선도자는일반적으로패션에더관심이많고, 상대적으로남들보다먼저새로운제품을구매하고, 나중에패션아이템을구매하는구매자들에게영향을미치는사람들이다 34). Sproles 35) 에의하면유행선도자는신제품을맨처음수용하는혁신자, 대인과의접촉을통하여수용및전파에영향을미치는의사선도자, 그리고이러한상호작용속에서혁신을사회적으로수용시키는혁신적전달자로분류된다고하였다. 자신감이란자신의자아를신뢰하고여러가지상황을조종하고심지어새롭고다른것을탐구하기위한능력에대한감정이라고할수있다 36). Horn과 Gurel 37) 은의복이자아의증진에중요한힘이되므로개인의자신감에긍정적인형향을미친다고하였고, Fairhurst 38) 는고관여소비자, 즉의복구매를개인적으로중요하거나적 29) 강은미, 박은주 (2001) 소비자의내적특성이의복충동구매행동에미치는영향-감각추구성향, 의복탐색행동, 점포유형을중심으로, 한국의류학회지, 25(3), 586-597. 30) 김정희 (1988) 유행선도력에따른의복구매의사결정과정에관한연구. 이화여자대학교대학원석사학위논문. 31) 고애란, 남미우 (1998) 성인남성의성적지향에따른의복행동과심리적특성의관련연구. 한국의류학회지, 22(4), 460-468. 32) Rogers EM (1983) Diffusion of Innovation(3rd ed). New York: The Free Press. 33) Rogers EM and Shoemaker FF (1971) Communication of Innovation(2nd ed). New York: The Free Press. 34) Kiser SB (1990) The Social Psychology of Clothing(2nd ed.). New York: Macmillan. 35) Sproles GB (1973) Fashion Theory: A Conceptual Framework. Advances in Consumer Research, 1, 463-472. 36) Jenkins MC (1973) Clothing and Textile Evaluative Criteria: basic for Benefit Segmentation and Reflection of Underlying Values. Unpublished Doctoral Dissertation, Ohio State University. 37) Horn MJ and Gurel LM (1981) The Second Skin(3rd ed). Boston: Houghton Mifflin Co. 38) Fairhurst AE (1985) Consumer Involvement related to Patronage Behavior for Apparel Store. Unpublished Doctoral - 122 -
절한것으로여기는소비자가자신감있고유행을의식한다고하였다. 이성주 39) 의연구에서는의생활양식에따라개방혁신형, 미적낭만형, 유행추구형, 개성추구형, 의복무관심형의 5집단으로구분하였으며, 자신감은개방혁신집단이가장높고유행추종집단이가장낮다고하였다. 조필교와구은영 40) 은여대생과직장여성은지배성, 사회성, 또는자신감이높으면패션리더쉽이높다고하였다. Roger 와 Shoemaker 41) 는혁신자는변화와모험을좋아하며결과적으로위험부담을잘받아들이는특징이있다고하였고, Summer 42) 는이들유행의사선도자가모든계층에분포되어있으며자신감을가진다고보고하였다. 이상에서소비자행동에관한선행연구들을통해소비자의개인적특성인유행선도력과자신감을살펴보았다. 그러나이러한심리적변수가소비자들의구매행동을전적으로설명하지는못하지만소비자가그주체가된다는전제에서보면마케터가소비자의구매행동을설명, 예측하는데있어중요한요인이되므로여대생이라는동질적인집단이라도쇼핑성향에따라비교분석하는것은의미있다고생각된다. III. 연구방법 1. 연구문제연구문제 1. 여대생의쇼핑성향요인을알아보고, 이를유형화한다. 연구문제 2. 여대생의쇼핑성향유형에따른화장품충동구매유형과계획구매를비교분석한다. 연구문제 3. 여대생의쇼핑성향유형에따른유행선도력과자신감을비교분석한다. 2. 측정도구 1) 쇼핑성향쇼핑성향의측정문항은선행연구 43) 44) 를토대로작성하였다. 선행연구에서는일반상품에 Dissertation, Oklahoma University. 39) 이성주 (1984) 의류시장의라이프스타일에세분화에관한연구-서울시내여대생을중심으로-. 이화여자대학교대학원석사학위논문. 40) 조필교, 구은영 (1986) 패션리더쉽과자신감과의상관연구. 한국의류학회지, 19(2), 51-57. 41) Rogers EM and Shoemaker FF (1971) Communication of Innovation(2nd ed). New York: The Free Press. 42) Summer OJ (1971) The Identity of Women's Clothing Opinion Leader. Journal of Marketing Research, 7, 178-185. 43) 이정원 (1993) 충동구매행동의의사결정및영향요인에관한연구. 숙명여자대학교대학원박사학위논문. - 123 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) 대한소비자의쇼핑성향을묻는문항이므로일부는화장품과관련시켜수정하여예비조사를실시한후총 17문항으로하였다. 도출된쇼핑성향, 즉쾌락적쇼핑성향, 경제적쇼핑성향, 유명상표선호쇼핑성향, 신중쇼핑성향의신뢰도계수는각각.89,.86,.81,.76이었다. 2) 충동구매유형과계획구매충동구매의네가지유형과계획구매의구매차원을측정하는척도는 Stern 45) 의측정문항을기초로사용하였다. 네가지유형인계획된충동구매, 회상적충동구매, 유행지향적충동구매, 순수충동구매와계획구매를규명하기위하여구매계획의정도와소비자의화장품구매행동을기술하는문항으로선행연구 46) 47) 의문항을수정하여총 14문항이구성되었다. 충동구매유형별신뢰도계수는각각.68,.71,.65,.64,.78이었고, 전체충동성의신뢰도계수는.73으로나타났다. 충동구매의네가지유형과계획구매는다음과같다. 1 계획된충동구매 : 구매자가특별가격, 쿠폰제공과같은판매상황에의존하는특징을갖는구매형태를말한다. 2 회상적충동구매 : 구매자가현장에서욕구를회상하여구매를결정하는형태를말한다. 3 유행지향적충동구매 : 구매자가새로운스타일, 색채, 섬유조성을가진제품을보고서구매하는경우를말한다. 4 순수충동구매 : 이유형의구매는사려는사전의생각이나계획없이발생하는구매를말한다. 5 계획구매 : 점포에들어가서의도한상품만을구매하는상황을일컫는구매유형이다. 3) 유행선도력과자신감유행선도력의척도는선행연구자 48) 가사용한문항을본연구에맞도록화장품및화장행동으로수정하였으며, 유행선도력은유행의사선도력 (3) 과유행혁신성 (3) 의두하위개념으로구분하여총 6문항으로구성하였다. 5점리커트척도로측정하였고, 신뢰도계수는각각.72,.69 로나타났다. 자신감은선행연구자 49) 가사용한문항을본연구에맞도록수정한후자신감 44) 정수진, 강경자 (1998) 의복쇼핑성향에따른여대생의충동구매예측변수에관한연구. 복식문화연구, 6(4), 104-119. 45) Stern H (1962) The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26, 46-49. 46) Han YK, Morgan GA, Kotsiopulos A, and Kang-Park JK (1991) Impulse Buying Behavior of Apparel Purchasers. Clothing and Textile Research Journal, 9(3), 15-21. 47) 강경자, 정수진 (1998) 의류소비자의충동구매와마케팅자극요인에관한연구. 복식, 36, 25-41. 48) Shim S, Kotsiopulos A, and Knoll DS (1991) Body Cathexis, Clothing Attitude, and Their Relations to Clothing and Shopping Behavior Among Male Consumer. Clothing and Textiles Research Journal, 9(3), 35-44. 49) Shim S, Kotsiopulos A, and Knoll DS (1991) Body Cathexis, Clothing Attitude, and Their Relations to Clothing and - 124 -
2 문항으로구성하였다. 5 점리커트척도로측정하였으며, 신뢰도계수는.75 로나타났다. 3. 조사대상및자료수집본연구는편의표집방식을선택하여경남지역에거주하는여대생 ( 경상대학교의류학과, 진주국제대학교유아교육과, 마산대학뷰티케어학부 ) 을대상으로조사하였다. 조사시기는수업시간을이용하여 2004년 10월-11월사이에이루어졌으며, 설문지는총 400부를배부하였으나응답내용이미비한것을제외시킨총 361부의설문지가분석에사용되었다. 4. 자료분석 본연구의자료분석은 SAS통계패키지를이용하였으며, Varimax회전을사용한요인분석, ANOVA분석, Scheffé 검증, K-평균군집분석을실시하였다. IV. 결과및논의 1. 화장품쇼핑성향의요인과유형화 여대생의화장품쇼핑성향이어떤차원들로구성되어있는가를밝히기위해쇼핑성향에관한 21문항을요인분석하여공통값이낮은 4문항을제외시킨후 17문항을다시요인분석하였으며, 그결과는 < 표 1> 과같다. 요인 1은화장품쇼핑활동을즐기면서쇼핑활동을통해즐거움과변화를추구하려는문항들로구성되어쾌락적쇼핑성향으로, 요인 2는화장품을구매할때가격을중요하게여기며계획적이고합리적인쇼핑활동을수행하려는문항들로구성되어경제적쇼핑성향으로, 요인 3 은유명회사가만든제품을선호하며상표명을중시하는문항들로구성되어유명상표선호쇼핑성향으로, 요인 4는화장품을구매하기전에신중하게비교하여쇼핑하는태도를나타내는문항들로구성되어신중쇼핑성향으로명명하였다. 이들 4개요인에의해설명되는변량은전체의 53.2% 였다. 이중에서쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향은전체분산의 22.8%, 13.2% 를설명함으로써가장중요한요인으로나타났다. 이러한결과는여가선용적소비자가가장중요한요인으로평가된선행연구 50) 51) 의결과와일치한다. 또한쾌락적쇼핑성향이경제적쇼 Shopping Behavior Among Male Consumer. Clothing and Textiles Research Journal, 9(3), 35-44. 50) 박수경, 임숙자 (1996) 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구- 선호점포와점포분위기-. 한국의류학회지, 20(3), 16-30. - 125 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) 문항 쾌락적쇼핑성향 경제적쇼핑성향 유명상표선호쇼핑성향 신중쇼핑성향 쇼핑을여가활동의하나로생각한다..837.013.026.003 기분전환을위해가끔쇼핑을한다..810 -.094.050.086 지루해지면무엇인가새롭고진기한경험을하고싶어쇼핑을한다..776.034.114.100 쇼핑은즐거운일이다..742.181 -.006 -.084 아이쇼핑을좋아한다..721.241 -.070 -.038 나의생활계획에는쇼핑하러가는날이포함되어있다..561.034.278.089 물건을사고싶은생각이들때사기전에꼭사야하는지심사숙고한다. 갖고싶은화장품을살때는여러점포의가격을알아보는편이다. -.067.721 -.079 -.079.276.637 -.069.188 평소에사지않았던화장품을살때는신중하게선택한다..294.636 -.007.112 쇼핑하러갈때는정해진예산내에서사려고한다. -.161.561.066 -.003 다른사람의구매경험을귀담아듣고화장품이나상점에관한정보를많이읽는다. 값이다소비싸더라도유명회사가만든화장품을사쓰는편이다. 제조업자의명성이나보증이제품의가격이나판매점의서비스보다더욱중요하다. 새로운상표가나와도그것이유명해질때까지는사지않는다..397.521.170 -.042.272 -.190.642.204.039.179.619.122 -.113 -.088.584 -.094 내가본적이있는광고에의해화장품을선택하는편이다..291.137.512 -.342 설명서를보거나남의이야기를듣기보다는직접화장품을살펴본뒤살물건을결정한다. < 표 1> 화장품쇼핑성향의요인 화장품을살때품질표시나상표에적혀있는내용을주의깊게살펴본다..031 -.097 -.020.791.071.344.107.690 고유치 3.872 2.240 1.553 1.374 전체변량 (%) 22.775 13.175 9.138 8.081 누적변량 (%) 22.775 35.950 45.088 53.168 핑성향보다화장품쇼핑성향의구성차원으로더중요하게나타난것은소비자들의화장품쇼핑성향이단순히구매를목적으로하는정보탐색과정이아니라고밝힌김소영과이은영 52) 의견해를지지해준다. 51) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 52) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. - 126 -
선행연구 53) 에서는경제적쇼핑성향과신중쇼핑성향이같은요인으로묶이었으나본연구에서는경제적쇼핑성향과신중쇼핑성향이두요인으로구분되었다. 이러한차이는화장품쇼핑시경제적구매와신중한구매를같은맥락으로볼수없고경제적구매와는상관없이화장품을쇼핑할때자신에게보다적합한화장품을구매하기위해신중을기하는것으로해석된다. 이것은선행연구 54) 55) 에서경제적쇼핑성향과쇼핑의신중성이분리된것과유사하다고볼수있다. 화장품쇼핑성향의네가지요인중선행연구 56) 57) 58) 에서사용한분류기준을참고로하여쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향의점수를이용하였다. 요인점수가높고낮은정도에따라네가지유형으로분류한집단은 < 그림 1> 과같다. 경제적 쇼핑성향 높다 낮다 높다 고관여쇼핑형 N=40(11.1%) 쾌락성쇼핑형 N=79(21.9%) 쾌락적쇼핑성향 낮다 경제성쇼핑형 N=117(32.4%) 저관여쇼핑형 N=125(34.6%) < 그림 1> 쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향점수를이용한집단분류 집단 1은쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향이모두낮으므로이들은화장품에대한관심이적고쇼핑을즐기는성향이낮아대체로쇼핑에무관심한집단으로생각되어저관여쇼핑형 (34.6%) 이라고명명하였다. 집단 2는경제적쇼핑성향은낮고쾌락성쇼핑성향이높은집단이므로쾌락성쇼핑형 (21.9%), 집단 3은쾌락적쇼핑성향은낮고, 경제적쇼핑성향은높은집단이므로경제성쇼핑형 (32.4%) 으로명명하였다. 그리고집단 4는쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향이모두높은집단으로화장품에대한관심이높고쇼핑활동을여가생활의일부로 53) 이정원 (1993) 충동구매행동의의사결정및영향요인에관한연구. 숙명여자대학교대학원박사학위논문. 54) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 55) 정수진, 강경자 (1998) 의복쇼핑성향에따른여대생의충동구매예측변수에관한연구. 복식문화연구, 6(4), 104-119. 56) 박수경, 임숙자 (1996) 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구- 선호점포와점포분위기-. 한국의류학회지, 20(3), 16-30. 57) 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 58) 정수진, 강경자 (1998) 의복쇼핑성향에따른여대생의충동구매예측변수에관한연구. 복식문화연구, 6(4), 104-119. - 127 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) 즐기는동시에경제적측면도고려하는집단으로판단되어고관여쇼핑형 (11.1%) 으로명명하였다. 2. 집단별충동구매유형과계획구매의비교 여대생을화장품쇼핑성향에따라 4집단으로세분할경우충동구매는세분집단간에차이를나타내었다. < 표 2> 에서충동구매하위차원을집단별로비교해보면전체적인충동성정도는쾌락성쇼핑형에서가장높게나타난반면저관여쇼핑형에서가장낮았다. 즉충동구매자의성향은쾌락성쇼핑형이가장강한집단으로, 저관여쇼핑형이가장낮은집단으로간주할수있다. 저관여쇼핑형은충동구매의하위변인에서다른집단에비해모두낮게나타나충동구매성향이약한집단임을알수있다. 쾌락성쇼핑형은다른집단보다순수충동구매차원에서높게나타나사전의생각이나계획없이무엇인가를사고싶은갑작스러운욕구에의해서구매하는성향이가장강한집단이다. 따라서이들집단은여가활동을쇼핑으로즐기고충동구매성향이강하다고볼수있다. 경제성쇼핑형은유행지향적충동구매와순수충동구매에서가장낮게나타났다. 그러나전체적으로볼때유행지향적충동구매와순수충동구매는집단에상관없이높게나타나는공통된반응을보였다. 이는여대생집단이주부나중년층보다충동성향과유행성행동이높은특성을지니고있기때문인것으로풀이된다. 고관여쇼핑형은계획된충동구매에서높게나타났다. 즉이들집단은특별가격과같은판매상황에의존하여사전에구매에대한계획과정보를철저하게알아보고구매하는성향이높은것으로볼수있다. 계획구매는경제성쇼핑형과고관여쇼핑형이높게나타났으며, 특히경제성쇼핑형에서더높았다. 전체적으로충동구매성향이가장높은쾌락성쇼핑형은계획구매에서가장낮게나타났다. 충동구매성향이가장낮은저관여쇼핑형은계획구매에서도낮은결과를나타내었다. < 표 2> 집단별충동구매유형과계획구매의비교 집단저관여쾌락성경제성고관여유형쇼핑형쇼핑형쇼핑형쇼핑형 F p 전체충동성 2.76 c 3.07 a 2.87 bc 3.05 ab 9.754.000 ** 계획된충동구매 2.55 b 2.86 ab 2.71 ab 2.96 a 5.403.001 ** 회상적충동구매 2.49 c 3.03 a 2.63 bc 2.92 ab 12.427.000 ** 유행지향적충동구매 3.13 ab 3.45 a 3.06 b 3.34 ab 4.942.002 ** 순수충동구매 3.23 b 3.64 a 3.01 b 3.20 b 8.774.000 ** 계획구매 2.41 b 2.37 b 2.92 a 2.82 a 19.042.000 ** ** : p <.01-128 -
이는충동구매성향이낮다고하여의도하고필요한상품만을구매하지않는다는것을보여준다. 이러한결과로볼때저관여쇼핑형은충동구매든계획구매든구매에대한욕구나관심이낮은집단임을알수있다. 3. 집단별유행선도력과자신감의비교쇼핑성향에따른여대생의유행선도력과자신감은 < 표 3> 에나타내었다. 유행선도력의하위변인인유행의사선도력은고관여쇼핑형이가장높게나타났다. 이러한고관여소비자는의복구매에지출을많이하며, 유행에더관여하는소비자가그렇지않는소비자에비해더많은의복을구입한다는선행연구 59) 60) 와맥락을같이한다. 즉고관여쇼핑형은구매시장에큰위치를차지하고있으므로수익성이큰세분집단이다. 따라서고관여쇼핑형은마케터나리테일러의입장에서보면제품에대한모니터로서, 신제품을널리홍보하고알릴수있는유행의사선도자로서중요한역할을담당하는집단임을알수있다. 다음은쾌락성쇼핑형으로고관여쇼핑형과함께유행의사선도력이높은집단으로나타났다. 저관여쇼핑형에서는유행의사선도력이가장낮게나타나유행의사선도력에따라차이를보였다. 이는저관여소비자가고관여소비자에비해유행관심의정도에서낮게나타난다고보고한 Shim과 Kotsiopulos 61) 의견해를지지해준다. 쇼핑성향에따른집단별자신감을비교해보면고관여쇼핑형이가장높게나타난반면에저관여쇼핑형이가장낮게나타나상반된결과를보였다. 이는고관여소비자가자신감이있 유행선도력, 자신감 집단 < 표 3> 집단별유행선도력과자신감의비교 저관여쇼핑형 쾌락성쇼핑형 경제성쇼핑형 고관여쇼핑형 유행의사선도력 2.63 b 3.05 a 2.81 ab 3.08 a 6.701.000 ** 유행혁신성 3.07 3.24 3.05 3.31 2.445.064 자신감 2.55 b 2.72 ab 2.66 ab 2.91 a 2.687.046 * * : p <.05 ** : p <.01 F p 59) Shim S and Kotsiopulos A (1991) Big and Tall Men as Apparel Shoppers: Consumer Characterstics and Shopping Behavior. Clothing and Textile Research Journal, 9(2), 16-24. 60) Tiger DJ, Ring LJ, and King CW (1975) Fashion involvement and Buying Behavior: A Methodological Study. Advances in Consumer Research Journal, 3, 46-52. 61) Shim S and Kotsiopulos A (1991) Big and Tall Men as Apparel Shoppers: Consumer Characterstics and Shopping Behavior. Clothing and Textile Research Journal, 9(2), 16-24. - 129 -
한국패션디자인학회지제 8 권 1 호 (2008.4) 고유행을의식한다고한 Fairhurst 62) 의연구결과와일치한다. 즉고관여쇼핑형은화장이나화장품선택에자신감이강하기때문에다른정보에특별한영향을받지않는다고볼수있다. V. 결론 여대생을화장품쇼핑성향에따라세분한후이들세분집단들의충동구매유형과계획구매, 유행선도력, 자신감에서차이를보이는지비교분석한결과는다음과같다. 1. 화장품쇼핑성향의차원은쾌락적쇼핑성향, 경제적쇼핑성향, 유명상표선호쇼핑성향, 신중쇼핑성향으로도출되었다. 이중중요한차원으로나타난쾌락적쇼핑성향과경제적쇼핑성향을기준으로여대생을분석한결과저관여쇼핑형, 쾌락성쇼핑형, 경제성쇼핑형, 고관여쇼핑형으로분류되었다. 2. 세분된집단별충동구매유형과계획구매를비교해보면계획된충동구매는고관여쇼핑형에서, 회상적, 유행지향적, 순수충동구매는쾌락성쇼핑형에서가장높게나타났다. 계획구매는고관여쇼핑형과경제성쇼핑형에서높게나타난반면쾌락성쇼핑형에서가장낮은결과를보였다. 전체적인충동성은쾌락성쇼핑형에서가장높게나타났고, 다음으로고관여쇼핑형에서높은결과를나타내었다. 저관여쇼핑형은전체충동성이가장낮아충동구매자의성향이가장약한집단이었다. 3. 세분집단별유행선도력과자신감의차이를비교해보면고관여쇼핑형은유행의사선도력과자신감에서높게나타난반면저관여쇼핑형은유행의사선도력과자신감에서낮게나타나상반된반응을보였다. 이상에서여대생을쇼핑성향에따라세분할경우고관여쇼핑형과쾌락성쇼핑형그리고경제성쇼핑형, 저관여쇼핑형에서나타나는충동구매의유형과계획구매, 유행선도력, 자신감은의미있는차이를나타내었다. 이러한개인적특성들은각집단의소비자로하여금지속적이고일관된행동을하도록만들어구매를유발하는요인으로작용하게된다. 대체로여대생들이동질적인특성을가지는것으로볼수있지만판매촉진을위한마케팅전략에서이들을하나의시장으로묶어서보기는어렵다. 따라서여대생집단을쇼핑성향에따라세분함으로써그속에충동구매자의특성이강한집단이존재하는것으로볼수있다. 이와같이쇼핑성향에따른세분집단의충동구매행동과개인적특성을파악하는것은특정한화장품시장을정의하고분리하는데효과적이므로마케팅전략에서중요한요인이될것으로본다. 즉마케터나리테일러의관점에서는충동구매성향이높은쾌락성쇼핑형이매력적인고객으로볼수 62) Fairhurst AE (1985) Consumer Involvement related to Patronage Behavior for Apparel Store. Unpublished Doctoral Dissertation, Oklahoma University. - 130 -
있다. 이들을공략하기위해서는충동구매를불러일으킬수있는적극적인고객응대와디스플레이나매장분위기를조성해야할것이다. 충동구매성향이낮은저관여쇼핑형은계획구매역시낮은집단이므로마케터의입장에서는메리트가낮다고볼수있지만화장이나화장품선택에대한자신감이부족하기때문에구매시동료의의사나판매원의권유가결정적인구매단서로작용할수있다. 또한고관여쇼핑형은대체적으로충동구매자의특성을보이지만계획적인구매도중시하기때문에퀄리티가높으면서트렌드를반영하는제품을권하고, 화장품선택에자신감을가지고있으므로고객의의사를충분히들어줄수있는판매원교육이필요하다. 이러한고관여쇼핑형은유행의사선도력도높은집단이므로트렌드쇼나세미나등의초대장을배부하며, 신제품출시때샘플을사용해볼수있는기회를제공하여중요한인적커뮤니케이션이형성될수있도록한다. 경제성쇼핑형은계획구매에서가장높게나타났으므로합리적인가격대의제품을제안하는데중점을두어야할것이다. 본연구는쇼핑성향에따라세분한집단이충동구매유형과계획구매, 개인적특성의변량을설명하는데있어유의한것으로나타났으나이외에도설명되지않는변량이상당부분있는것으로나타났다. 따라서본연구에포함시키지못한개인적인특성과매체접촉도및다양한심리적변인들을채택하여규명되지않는변수들을계속밝혀나가야할것이다. 또한조사대상이여대생으로제한되고, 조사지역이경남지역으로한정되어있어확대해석에는신중을기해야할것이다. 참고문헌 강경자, 정수진 (1998) 의류소비자의충동구매와마케팅자극요인에관한연구. 복식, 36, 25-41. 강은미, 박은주 (2001) 소비자의내적특성이의복충동구매행동에미치는영향-감각추구성향, 의복탐색행동, 점포유형을중심으로, 한국의류학회지, 25(3), 586-597. 고애란, 남미우 (1998) 성인남성의성적지향에따른의복행동과심리적특성의관련연구. 한국의류학회지, 22(4), 460-468. 김선화, 이영선 (2001) 유행선도력과쇼핑관련특성과의관계연구- 쇼핑동기, 지속적정보탐색, 충동구매와관련하여-. 한국의류학회지, 162-172. 김소영, 이은영 (1994) 소비자의의복쇼핑성향에관한연구. 한국의류학회지, 18(3), 429-439. 김정희 (1988) 유행선도력에따른의복구매의사결정과정에관한연구. 이화여자대학교대학원석사학위논문. 박광희 (1997) 의복쇼핑성향에따른소비자의유형분석-대구여성거주지를중심으로. 한국의류학회지, 21(1), 10-18. - 131 -
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