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1 연구논문 EISSN PISSN Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles Vol. 39, No. 4 (2015) p.625~639 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 -쇼핑감정의매개역할을중심으로- 이하경 김동섭 권기용 추호정 * 서울대학교의류학과, * 서울대학교의류학과 / 서울대학교생활과학연구소 Effects of Planned versus Unplanned Purchase on Chinese Tourists' Emotions and Attitudes toward Fashion Products -Focused on the Mediating Role of Shopping Emotion- Ha Kyung Lee Dong Seob Kim Ki Yong Kwon Ho Jung Choo* Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design, Seoul National University *Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design, Seoul National University/ Research Institute of Human Ecology, Seoul National University Received April 16, 2015; Revised May 18, 2015; Accetped June 19, 2015 Abstract The number of Chinese tourists visiting Korea has rapidly increased over the last decade. It is important to understand Chinese consumption patterns and shopping behavior because they have become major customers in the Korean fashion market. This study focuses on how Chinese tourists feel while shopping in Korea and how emotions influence their attitude towards purchased products. We examine how planned purchase and unplanned purchase impact shopping emotions and product usage satisfaction. A survey was conducted on 550 women between 20 and 60 years of age who have visited Seoul more than once with an online panel from an international survey firm. Data are analyzed using structural equation modeling by AMOS Respondents were asked to recall most impressive fashion product that they bought in Korea during their recent visit and to answer if it was a planned or unplanned purchase. This study also measures emotions during product purchases and usage satisfaction. The respondents are categorized into heavy and light buyers according to purchasing power to determine the moderating effects of purchase amount. The results indicate that planned purchases tend to deliver positive emotions that enhance product usage satisfaction. In the case of unplanned purchases, without the mediating role of positive shopping emotions, it has a negative impact on product attitude and shows the importance of positive emotions during shopping. The influence of unplanned purchases on shopping emotions or product attitude in light buyers is not significant for the moderating effect of purchasing power. Only planned purchases trigger product usage satisfaction when it is mediated by positive emotions. Corresponding author dongsebi1@gmail.com 본논문은한국패션산업연구원컨소시엄이수행한 산업통상자원부지원 2014 패션시장규모조사사업 의일부임. c 2015, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved. 625

2 150 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 Key words: Planned purchase, Unplanned purchase, Shopping emotion, Usage satisfaction, Chinese tourists; 계획구매, 비계획구매, 쇼핑감정, 사용만족도, 중국관광객 I. 서론한국은아시아전관광객들에게전통문화, 쇼핑, 한류등다양한경험을제공하는인기있는관광지로인정받고있다. 특히아시아권국가중에서도대한민국을방문하는중국인관광객수는매년성장세를보이고있다. Korea Institute for Industrial Economics & Trade(2014) 자료에따르면 2012년 283만명, 2013년에는 432만명이었던중국인관광객수가 2014년에는전년대비 52.5% 증가한 600만명으로나타났다. 중국관광객은높은구매력을특징으로하며이에중국인관광객을지칭하는용어로 쇼핑큰손 이라는뜻의요우커 ( 遊客 ) 라는신조어까지생기고있다. 중국인관광객의경우화장품과패션제품을구매하는데관광비용대부분을사용하고있으며 (Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2014) 한류열풍에힘입어중국인관광객의한국패션제품에대한관심이증가하는상황이다. Korea Institute for Industrial Economics & Trade(2014) 에따르면, 2013년중국관광객의총지출이국내산업에미친생산유발효과가 13조를넘는것으로추정되며관광수지역시 2014년에 2년만에처음흑자를기록한것으로나타났다. 중국관광객의주요방한활동중, 쇼핑이 82.8% 를차지하고상당수가패션제품에집중되어있다는조사결과 (Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2014) 에따라중국관광객이한국패션산업에미치는파급력을예상할수있다. 따라서한국을방문하는중국관광객의패션제품소비행동을이해하고이들의니즈에부합할수있는마케팅전략을기획할필요가있다. 하지만, 대부분의중국소비자에대한연구가자국내쇼핑시한국패션제품선택기준이나점포선택속성을밝히는데초점을맞추고있으며중국관광객을대상으로한국에서경험하는패션쇼핑행동을시도한연구는제한적으로이루어지고있다. 중국관광객을대상으로한국내선행연구들을살펴보면, 한류열풍이관광객들에게미치는전반적인영향력에대해서살펴보는연구를찾아볼수있다 (Choi, 2007; Park & Choi, 2013). 또한중국인관광객의패션제품쇼핑행동을중심으로이들이방문하는관광지에대한연구 (Chung & Chin, 2008; Seo & Kim, 2011; Song & Lee, 2011), 패션제품구매시어떤요인을중시하는가에대한연구 (Hong & Liu, 2009; Qin & Lee, 2014; Zhang, 2003) 가이루어지고있다. 한국패션제품에대한중국관광객의평가나태도를확인한대부분의연구에서객관적인리테일속성이나제품속성이선행요인으로서다루어지고있는것을확인할수있다. 하지만, 최근 Ministry of Culture, Sports and Tourism(2014) 에서실시한외국인관광객실태조사에따르면, 한국을방문하는중국관광객의불편사항이보고되고있으며한국재방문의향이다른국가에비해낮게나타난것을볼수있다. 따라서본연구에서는중국관광객의쇼핑만족도에영향을미치는요인을심리적인측면에서살펴보고중국관광객이쇼핑중경험하는감정변수에초점을맞추어연구를진행하고자한다. 또한, 과거한국에서구매한제품에대한현재의제품사용만족도를측정함으로써관광쇼핑이일회적구매행동이아닌사용만족을통해재구매행동으로연결될수있는이론적근거를제공하고자한다. 최근한국을방문하는중국관광객의여행형태가변화하고있다. Hotels.com(2014) 은단체관광중심에서개인관광으로변화하고있고, 한국을방문하는방문빈도가증가하면서획일적인여행보다새롭고특색있는경험을추구하는사람들이늘고있다고설명했다. 중국관광객의주된관광장소였던명동과동대문의전년대비방문증가율이감소한반면, 청담동, 가로수길등과같은새로운상권으로의방문이근래에들어증가하고있는것을볼수있다 (Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2014). 제주도를방문하는중국관광객의비중이증가하고있다는조사결과도보고되고있다 (Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2014). 이러한관광형태의변화는여행가이드가안내하는쇼핑센터나유명관광지에서의쇼핑이나중국과의가격차이로인한계획구매와같은전통적인관광쇼핑과다른현지인과어울려안락함과여유로움, 즐거운경험을지향하는쇼핑이증가할것임을예상할수있다. 변화하는중국관광객의여행형태를고려하여중국관광객의쇼핑행동을설명할수있는새로운쇼핑행동설명모델이필요한실정이다. 본연구에서는획일적인관광형태로인해계획구매위주의관광쇼핑이쇼핑과정에서의경험을중시하거나비계획적으로일어나는구매행동으로변화하고있는현상을고려한연구모델을제안하였다. 설문연구에서는최근한국을관광방문한경험이있는중국소비 626

3 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 자를대상으로한국에서의쇼핑경험을떠올리도록하고, 제품을구매할때느꼈던감정과구매후현재제품에대한만족도를측정하였다. 제품에대한구매의사결정과정이계획적이었는지, 비계획적이었는지에따라쇼핑시경험하였던감정과현재사용중인제품에대한만족이다를것으로기대하였다. 중국관광객을대상으로한선행연구가주로유형의제품으로부터얻을수있는효용가치를다루었다면, 본연구에서는쇼핑과정에서경험하는감정적가치를강조하고이의역할을규명하였다는의의를지닌다. 본연구를통해중국관광객의쇼핑전탐색단계에서부터쇼핑후제품평가에이르기까지일련의과정을아우르는쇼핑행동을이해할수있을것이다. II. 이론적배경 1. 계획구매 Piron(1993) 에따르면계획구매란사전에특정물품에대한필요성을지각하고구매행동을하는행위혹은점포에들어서기전에이미구매의도가있던행동으로정의할수있다. 소비자의의사결정과정에서계획구매란문제인식, 정보탐색, 구매의과정이순차적으로이루어지는과정을의미하기도한다 (Ro, 2004). 따라서계획구매는소비자가제품을구매하기전에제품의필요성을인식함으로써이성적인의사결정과정을통해이루어지는합리적인구매라고볼수있다 (Cho, 2009). Ajzen (1991) 도인간은합리성을기반으로행동하기때문에계획적인구매를하는것이기본적인소비성향이라고하였다. 계획구매에대한연구들은많이이루어지고있지않아서이의특징을가지고있는실용구매에대한연구를살펴보면서계획구매의특징을추론하고자한다. Tsang et al.(2004) 에의하면실용적구매를하는사람의경우쇼핑에오랜시간을투자하지않는경향이있고, 쇼핑을계획적으로한다고한다. Hausman(2000) 은실용주의자들과계획적구매를하는사람들은이성적인사고체계를거쳐서판단을한다는점에서공통점이있다고하였다. 이에구매하고자하는제품, 사전에계획한제품을구매한다는면에서실용적구매를하는사람의특징을본연구의계획구매측면에서살펴볼수있을것이다. 실용적구매를하는사람들은최대한쇼핑시간을절약하며자신들이구매하고자한제품을효율적으로구매하는특징을지닌다 (Childers et al., 2002). 이들은구 매환경에영향을적게받는것으로알려져있다. 이러한실용주의성향은일반적인쇼핑상황뿐만아니라관광지에서하는쇼핑에도영향을미칠것이다. 관광지에서의구매활동은주어진시간내에이루어지기때문에쇼핑시간을절약하며효율적으로쇼핑하는것이중요하다. Sundström et al.(2011) 는관광지에서계획적쇼핑을하는사람과쇼핑과정을즐기는사람들의차이를밝히는연구를진행하였다. 계획적구매를하는관광객의경우저렴한가격과효율적인쇼핑이가능한점포를선호하는경향이있음을밝혔으며쇼핑이이루어지는장소의깨끗함이나심미적가치는이들에게중요시되지않는것으로나타났다. 또한시간과경제적효율성을추구하기때문에매장내길게늘어선계산대앞의줄을꺼려하고쇼핑시다른활동에대한니즈는낮은것으로나타났다. 관광지에서계획한제품을구매하는것에대해신나는 (fun) 경험이라고언급함으로써, 계획구매를지향하는소비자들역시구매를통해긍정적감정이지각됨을예상할수있다. 이와같이계획적쇼핑을하는소비자의경우, 구매상황에관계없이목표로하는제품을구매하는것자체가가장중요한목표로여겨지고있는것을알수있다. Cho(2009) 는 DMB 프로그램을이용하는사람들의사전구매계획성을기준으로집단을나누어연구를진행하였는데계획구매를한사람들이비계획구매를한사람들보다구매한 DMB 프로그램에대해서더만족하는것으로나타났다. Prion(1993) 의연구에따르면, 계획구매를한사람들이비계획구매나충동구매를한사람들보다구매후, 죄책감에시달리는경향이낮은반면, 제품구매후상대적으로기분이좋았다고하였다. 지금까지살펴본계획구매관련선행연구결과에따라, 계획한제품을구매할경우에는제품을이성적으로평가하게되고, 이에따라구매후구매한제품의평가에도긍정적일것이라는것을예상할수있다. 특히관광쇼핑상황의경우, 제품이나쇼핑장소에대한지식이부족하기때문에사전에제품을탐색하고계획하였을때구매후제품에대한만족도가높을것이다. 2. 비계획구매 Park et al.(1989) 은비계획구매를소비자가점포에들어가기전에는구매를예상하지않았던제품을구매하는것이라고정의하였으며 Assael(1984) 은쇼핑상황시접하게되는여러외부자극에의해점포내에서의사 627

4 152 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 결정을내리는구매행위라고정의하였다. 비계획구매가점포내자극에의해즉각적인의사결정이이루어지는구매행동이며문제인식, 정보탐색및대안평가의과정이생략되거나간단히이루어지기때문에충동구매와그맥락을같이본선행연구도있다 (Ko, 2008; Piron, 1993; Stern, 1962). Stern(1962) 역시비계획구매를충동구매로보고순수충동구매, 회상적충동구매, 제안적충동구매, 계획적충동구매의네유형으로분류하였다. 선행연구를참고하여, 본연구에서는비계획구매를충동구매로정의하고연구를진행하고자한다. Stern(1962) 은충동구매유형을 4가지로나누었으나, 본연구는관광쇼핑맥락에서진행되기때문에다양한유형의충동구매가일어날수있다. 따라서비계획적구매를특정유형의충동구매로규정하고그범위를좁히기보다, 사전계획없이즉흥적으로구매하게되는모든구매행동을아우르고자한다. 관광쇼핑맥락에 Sundström et al.(2011) 은관광목적에따라관광객을쇼핑관광객 (shopping tourists) 과관광쇼핑객 (tourism shoppers) 로구분하였다. 쇼핑관광객은관광의우선적인목표가쇼핑에있고부가적으로관광을즐기는집단들이기때문에관광전구매할제품을계획하고이를구매하고자하는목적을지닌다. 반면관광쇼핑객은관광그자체의목표이지만부가적으로관광지에서쇼핑을즐기는집단으로쇼핑장소의쾌적함과심미성을중시하고, 구매할제품이정해져있기보다쇼핑그자체를즐기는사람들이라고할수있다. 따라서관광쇼핑객은계획구매보다비계획적으로제품을구매하며쇼핑시느끼는긍정적감정을중시하는집단이라고할수있다. Meng and Xu(2012) 는일반적인쇼핑상황에서는점포의환경과계획적구매성향이구매자의구매의도에영향을미치지만관광쇼핑상황에서는충동구매성향이관광객의구매의도에영향을미친다고제안하였다. 본연구역시중국관광객을대상으로하기때문에관광객의비계획적구매가쇼핑행동에영향을미칠것이라고예상할수있다. 구체적으로관광객의비계획적구매가쇼핑행동에미치는영향력을검증한선행연구를살펴보면, Yu and Littrell(2003) 는관광지에서계획적쇼핑을하는사람과쇼핑과정을즐기는사람들의쇼핑행동차이를규명한바있다. 연구결과, 쇼핑과정을즐기는사람들의경우관광지역의레크레이션이나관람등의행위가토속제품들을구매하는데긍정적인영향을미쳤다. 또한해당지역의특산품의경우, 계획 적구매를하는사람들에겐긍정적인영향을미치지못한반면, 쇼핑과정을즐기는사람들에게는특산품이라는제품속성그자체가구매에있어긍정적으로영향을미쳤다. Piron(1993) 의연구에서도비계획구매자들이나충동구매자들의경우제품구매시감정적요인의영향을많이받는것으로나타났으며비계획구매자들의경우우울한기분을탈피하기위해서제품을구매한다고하였다. 즉, 비계획구매와쇼핑감정의상관관계를예상해볼수있다. 선행연구들을종합해보면비계획적구매를하는집단의소비행동을미루어볼때, 쇼핑시특정구매목적을가지고쇼핑을하기보다쇼핑과정에서의즐거움을찾는특성이있고, 이는관광쇼핑상황에서도비슷한결과를가져올것이다. 3. 제품사용만족도 Rhee(1997) 는소비자만족에대한개념적틀로 Oliver and Desarbo(1988) 가제시한 4가지패러다임중기대불일치패러다임 (Expectation-disconfirmation Theory: EDT) 을가장설명력이높은소비자만족의틀로제시하였다. 기대불일치패러다임에따르면소비자들이구매시예상한제품에대한기대와실제제품의인지적성과가만족과불만족에영향을미친다 (Oliver, 1980; Spreng et al., 1996). 소비자가지각한성과가기대에미치지못할경우부정적불일치라하며, 성과가기대를넘어설때에는긍정적불일치라한다. 성과와기대가비슷한수준이면단순일치라하는데긍정적불일치와단순일치는만족에영향을미치고부정적불일치는불만족에영향을미친다는것이기대불일치패러다임의설명이다. 이에따르면만족은소비경험으로부터비롯된감정이복합적으로나타나는심리적상태 (Oliver, 1981) 를의미한다. 기대불일치패러다임이여러선행연구에서다양한제품과서비스를대상으로적용되고있으나 (Jun, 2013), 본연구에서는한국에서구매한제품을자국 ( 중국 ) 에서사용하는소비과정에초점을맞추고자한다. 관광지에서구매한제품에대한기대가크고구매당시만족감이높았을지라도, 자국에서제품을사용하면서지각하는효용, 즉제품의성과가좋지못할수있다. 기대불일치패러다임에따라소비자는부정적불일치를지각하게되고소비자불만족을야기할것이다. 특히, 구매시기대와제품을사용하면서얻게되는성과의불일치는언어및문화차이로인해관광쇼핑맥락에서크게나타 628

5 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 날것이다. 이에본연구에서는기존선행연구에서주로다뤄지고있는구매제품만족도가아닌, 제품을사용하면서얻는사용만족도에초점을맞추고자한다. 비계획구매중하나인충동구매는순간적인판단에의해서구매하기때문에제품에대한평가가충분히이루어지지않은상태에서구매가이루어진다. 충동구매가구매후제품태도에미치는영향에대한많은연구가이루어졌다. Dittmar and Drury(2000) 의연구에서는충동구매시구매후소비자의후회가높은것으로나타났다. 그러나이와반대되는결과를주장하는연구들도있다. Suh et al.(2009) 의연구에따르면충동구매성향이높은사람들은충동구매후에사용한제품이나서비스에대해서대체적으로만족한다고하였다. Kong and Chung(2014) 의연구에서도순수충동구매는제품불만족평가에유의한영향이없었다. 비계획구매가미치는영향력을검증한연구의결과가일관되지않고, 그동기와유형에따라제품만족도에미치는영향력이다르다고보고되고있으나, 본연구에서는관광쇼핑이라는상황적맥락을고려해야할것이다. Jung et al.(2010) 은관광지에서충동적으로구매한상품의경우, 교환과환불이불가능할뿐만아니라평소구매하던제품과는문화적으로다른지역의제품이기때문에구매에대한후회가크게나타나는것을검증하였다. 이에관광쇼핑맥락에서수행되는본연구역시, 비계획구매를한소비자가구매한제품을사용하면서얻는만족도가낮을것이라고예상한다. 기존선행연구에서도알수있듯이계획구매를한사람들의경우제품만족도가높고, 후회하는경향이낮은반면비계획구매를한사람들의경우상대적으로만족도는낮고, 죄책감에시달리는경향이높았다 (Cho, 2009; Piron, 1993). 이상의연구들로볼때구매한제품이계획한것이었는지, 비계획적으로구매하였는지에따라구매한제품에대한평가가달라진다는것을알수있었다. 이에다음과같은가설을세울수있다. 가설 1: 계획구매는제품사용만족도에정적인영향을미칠것이다. 가설 2: 비계획구매는제품사용만족도에부적인영향을미칠것이다. 4. 쇼핑감정감정은어떤현상이나일에대하여일어나는마음이 나느끼는기분을말하는것으로 ( 국립국어원 ), 쇼핑을하는과정중에도소비자는다양한감정을경험하는것으로알려져있다 (Donovan & Rossiter, 1982; Hong, 2005). 이런감정들이쇼핑과정에서느끼게되는감정이라고할수있다. Oliver(1993) 는제품구매후제품만족도에영향을주는요인에대해서연구를했는데쇼핑과정에서의감정이제품구매후평가에대해유의한영향을가진다고하였다. 쇼핑과정에서의긍정적인감정경험은제품에대한평가에긍정적인영향을미치고, 부정적인감정경험은제품에대한평가에부정적인영향을미치는것으로나타났다. MacInnis et al.(1998) 는쇼핑환경이구매자의감정에영향을주고, 그감정으로인해서점포에대한긍정적인태도가생긴다고하였다. 점포안에서의소비자감정은상품에대해지각된가치가클수록증가하는것을발견하였다. 즉상품의분류, 상품가치, 판매원의서비스, 판매후서비스, 점포시설과점포분위기가점포내에서의소비자감정을유발시키고이는점포태도에영향을미치는것으로나타났다. Ann and Lee(2011) 의연구또한이를뒷받침하고있는데점포에대한시각적매력을높게지각할수록점포에대한긍정적감정반응이증가하는것으로나타났으며점포가제공하는오락적가치역시해당점포에대한긍정적감정반응의선행요인인것으로밝혀졌다. 일반적으로점포내환경이쇼핑감정에영향을미친다는선행연구가일반적이지만, 소비자의구매목적이감정적반응을야기한다는연구결과도찾아볼수있다. Sundström et al.(2011) 의연구에따르면, 계획구매상황에해당하는쇼핑관광객은관광지에서쇼핑시신나는감정을경험하는것으로나타났다. 비계획구매를주로하는관광쇼핑객역시쇼핑을즐거운것으로보고쇼핑시즐거움의감정을느끼는것으로나타나, 관광객들이구매목적에상관없이긍정적감정을경험하고있는것을알수있다. Yüksel(2007) 은획득한제품뿐만아니라쇼핑환경자체가관광객이경험할수있는경험의일부가되고이러한경험이제품평가및쇼핑행동에영향을미치는것을규명하였다. 구체적으로, 쇼핑시접하게되는매장환경을통해소비자가즐거움과환기를경험하는것으로나타났으며, 이는소비자가지닌쇼핑가치에따라다르게나타났다. 실용적쇼핑가치를지닌소비자의경우매장환경의외부자극에대해기쁨, 즐거움등의긍정적감정이높게나타났으며, 쾌락적쇼핑가치를지니고있는소비자의경우즐거움뿐만 629

6 154 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 아니라환기 (arousal) 와같은자극적인감정이유발되는것을확인하였다. 살펴본바와같이일반적으로점포내환경이쇼핑감정에영향을미친다는선행연구외에도계획여부와무관하게감정적반응이불러일으켜질수있다는연구결과를바탕으로다음과같은가설을도출하였다. 가설 3: 계획구매는쇼핑시긍정적감정에정적인영향을미칠것이다. 가설 4: 비계획구매는쇼핑시긍정적감정에정적인영향을미칠것이다. Donovan et al.(1994) 에의하면점포내에서즐거운감정이나자극을느끼게되면점포안에서머무르는시간이증가하게되고, 제품의질이나다양성, 특이성, 돈의가치를어떻게인지하느냐에관계없이구매에영향을미치는것으로나타났다. Jeong(2010) 은쇼핑과정에서의감정을여러가지하위차원으로분류하였는데감각적감정 (sensory response) 은점포내재방문을유도하기에는약한감정이지만, 점포안에서머무는시간을연장하는데에는유의한영향을준다고하였다. 또한쇼핑과정에서즐거운감정을느끼면, 이것은점포내에머무는시간을연장하는데긍정적인영향을줄뿐만아니라점포재방문의도에도영향을미친다고하였다. 이상의선행연구결과로미루어볼때, 쇼핑과정에서긍정적인감정이유발되면구매한상품에대한태도에도긍정적인영향을미칠뿐만아니라점포에대한태도에도영향을미친다는것을알수있다. 이에다음과같은가설을도출하였다. 가설 5: 쇼핑시긍정적감정은제품사용만족도에정적인영향을미칠것이다. 5. 구매행동 : 대량구매자 vs. 소량구매자본연구에서는중국인관광객이한국에서소비하는패션제품구매금액을기준으로대량구매자, 소량구매자로집단을나누어계획구매, 비계획구매가감정을매개하여패션제품만족도에미치는영향력을조절하는지살펴보고자한다. 일반적으로대량구매자 (heavy buyer) 는구매액뿐만아니라구매량측면을포함한다고할수있겠으나 (Kim et al., 2008) 본연구에서는패션제 품구매금액을기준으로하고자한다. Kim et al.(2008) 의연구에서는의복구매액및구매량의정확한측정을위해주관적측정과객관적측정을결합하였다. 결과적으로주관적측정방법에서높은신뢰도와타당도가나타났기때문에본연구에서도중국인소비자의패션지출금액을기준으로주관적으로측정하였다. 이를기준으로대량구매자와소량구매자로집단을나누어조절역할을살펴보고자한다. 쇼핑금액과패션관여도간의상관관계에대해 Tiger et al.(1976) 는패션관여도가높은소비자들의구매행동을확인하였다. 이들은피험자들의관여도에따라집단을구분하고, 집단에따라수트, 드레스셔츠, 캐주얼슬랙스의구매금액과구매개수가다르게나타나는것을확인하였다. 결과적으로패션관여도가높은소비자들이낮은소비자들보다많은양과금액의의복구매를하는것으로나타났다. 관여도가높을경우충동구매성향이강하며구매확률이높다는연구가있다. Ahn (1996) 의연구에서는충동구매성향이높을수록감각적, 과시적쇼핑을지향하고구매행위자체를통해만족을얻는것으로나타났다. 이에패션대량구매자들은소량구매자들과비교하여높은패션관여를보여비계획구매가이루어졌다하더라도제품만족도가높을것이라고예상할수있다. 앞서가설 2에따르면, 관광지에서의비계획구매는제품만족도에부적영향을미칠것이라예상하였지만, 대량구매자의경우, 충동구매한제품이라할지라도구매행위자체를통해만족을얻을수있을것이다. 의복을많이구매하는집단은유행에보다혁신적이고의견선도자인경우가많으며이들은사회적자아와개인적자아를표현하는방법으로패션을사용하고있다 (Goldsmith, 2002). 의견선도자의경우, 제품사용혹은제품관련상황에서기쁨과만족을크게느끼는경향이있으며 (Feick & Price, 1987) 의견선도력이높을수록의복을많이구매하는것으로나타났다 (Goldsmith, 2002). Bloch(1986) 는제품관여도를제품과관련된흥미, 즐거움, 열정과같은감정적인반응으로설명하였으며, Alba and Hutchinson(1987) 는제품에대해흥미를지니는것은제품을더알고자하는욕구를불러일으킨다고하였다. 제품에대한지식은제품구매를통해얻어질수있기때문에 (Alba & Hutchinson, 1987; Brucks, 1985) 대량구매자의경우, 제품에대한지식이높을뿐만아니라제품으로부터긍정적감정의유발이손쉬울 630

7 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 것으로예상할수있다. 본연구에서는중국인관광객의의복구매금액에따라계획, 비계획구매가감정을매개하여구매후제품에대한만족도에미치는영향력이달라지는지확인하고자한다. 한국패션제품구매금액이높은대량구매자와구매금액이낮은소량구매자로집단을나누고이의조절역할을확인하고자다음과같은가설을도출하였다. 가설 6: 패션제품구매금액 ( 대량구매자 vs. 소량구매자 ) 에따라계획, 비계획구매가쇼핑감정을매개하여제품사용만족도에미치는영향력이다르게나타날것이다. III. 연구방법 1. 측정도구중국관광객이한국에서패션제품을구매할때계획적인접근이이루어졌는지, 비계획적인접근이이루어졌는지를측정하기위한문항은 Soh and Park(2001), Suh and Cho(2002) 의연구를참고하여본연구에맞게수정하여사용하였다. Soh and Park(2001) 의연구에서계획구매, 비계획구매를측정하였으나이는소비자개인의의복구매유형이어떠한지를살펴보기위한것이기때문에관광쇼핑맥락에맞게수정되어야할필요가있다. 이에 Suh and Cho(2002) 가개발한관광객의패션상품구매동기측정척도중실용성요인을참고하여계획구매문항을수정하였으며, 경제성, 충동성요인을참고하여비계획구매문항을수정및보완하였다. 쇼핑감정은 Lee and Lee(2011) 의연구에서측정한쇼핑감정문항을사용하였다. 기억에남는구매제품과이를구매하였던쇼핑상황을회상하도록한후, 나는해당패션제품을쇼핑할때 행복하였다, 뿌듯하였다, 만족스러웠다, 편안하였다, 기분이좋았다, 신이났다, 즐거웠다 의 7문항을통해쇼핑감정을측정하였다. 이는 Oliver(1997) 의연구에서사용한흥미 (interest) 와기쁨 (joy) 의개념을토대로수정한문항으로, 제품구매에대한소비자감정을측정하는것이기때문에본연구에적합한문항으로판단하였다. 제품사용만족도는 Oliver (1980) 와 Oliver and Westbrook(1982) 이사용한제품영역에대한전반적만족도를측정한문항을본연구의목적에맞게수정하여사용하였다. 본연구에서는한국에서구매한제품을구체적으로회상하도록하고이에대 한사후만족도를측정하기위해, 선행연구에서사용한문항에 구매한제품을자주사용한다, 구매한제품에애착이간다 와같은사용중인제품에대한만족을측정할수있는문항을추가하여사용하였다. 사용된모든문항은 7점리커트척도를사용하여측정하였다 (1= 전혀그렇지않다, 7= 매우그렇다 ). 2. 자료수집및분석본연구의실증적조사는전문리서치기관의해외패널을사용하여 2014년 11월 27일부터 12월 7일까지약 2주간한국에방문한경험이있는중국여성소비자 550명을대상으로진행하였으며표집지역은중국내 1선, 2선도시로한정하였다. Ministry of Culture, Sports and Tourism(2014) 자료에따르면, 국내방문하는외국인방문객중중국인의비중이가장많으며, 증가율도높다. 중국관광객을살펴보면여성이 60.0% 정도이며관광시의류에대한지출이전체지출의 40.8% 로확인되었다. 또한여성의의복관여도나패션제품에대한지출이남성보다높기때문에 20~50대여성을대상으로연구를진행하였다 (Lee & Cho, 1998). 쇼핑환경이감정에영향을미칠수있다는선행연구에따라 (Babin et al., 2004) 관광이라는특정상황에놓인외국인의경우쇼핑시긍정적감정의활성화가쉽게이루어질수있을것이다. 특히본연구에서는한국방문경험이있는중국여성소비자를대상으로하였으며샘플의 50.0% 이상이한국에 2회이상방문한재방문자였기때문에본연구의중심변수인쇼핑감정을측정하기용이한샘플로예상되었다. 구매방문당시경험및감정을최대한상기시킬수있도록, 최근한국에방문하여구매한패션제품중, 가장기억에남는제품을기재하도록하였다. 쇼핑당시의회상을돕기위해, 기억에남는패션제품을구매한당시를떠올리며구매한제품을어디에서구입하였는지, 어디에서구입하였는지, 누구와함께쇼핑하였는지, 해당상품의특징은무엇인지등과같이쇼핑상황을자세히기술하도록하였다. 그후해당제품이계획구매였는지, 비계획구매였는지응답하도록하였으며, 구매상황시느꼈던감정과제품에대한만족도를측정하였다. 총 550개의설문지가회수되었으며이중불성실한응답을제외한 530부를분석에사용하였다. 분석은 SPSS 20.0을사용하여기술통계, 빈도분석, 신뢰도분석, 일원분산분석을시행하였으며 AMOS 20.0을사용하여확인 631

8 156 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 적요인분석, 구조방정식모형을실시하였다. IV. 연구결과의조사대상자특성 1. 인구통계적특성분석에사용된표본의인구통계적특성을살펴보면, 평균연령은 33.5세이며 20대는 201명 (37.9%), 30대는 190명 (35.9%), 40대는 107명 (20.2%), 50대이상은 32명 (6.0%) 으로나타났다. 표본의한국방문경험을살펴보면, 한국에 1번방문한사람이 47.5% 로가장많았으며, 2번방문한사람이 32.3%, 3번이상방문한사람이 20.2% 인것으로나타났다. 학력은대학교졸업이 444명 (83.8%) 로가장많았으며, 대학원재학이상 49명 (9.2%), 고등학교졸업이하는 20명 (3.8%), 대학교재학중이 17명 (3.2%) 인것으로나타났다. 직업은사무직 205명 (38.7%), 경영관리직 112명 (21.1%), 전문직 82명 (15.5%) 전문기술직 73명 (13.8%) 의순으로나타났으며결혼여부는미혼 100명 (18.9%), 기혼 430명 (81.1%) 으로기혼의비율이높았다. 월평균패션제품지출비용은 2,000~3,000위안이 159명 (30.0%), 1,000~2,000위안이 155명 (29.2%) 으로가장많았다. 월평균가계총수입은 10,000~20,000위안이 210명 (39.6%) 로가장많았으며, 20,000~30,000위안 132명 (24.9%) 가다음을차지했다. 중국의 1인당 GDP 7,572달러 (International Monetary Fund, 2014) 와중국평균가구원수가 3인인것을고려할때 (Ministry of Agriculture of the People's Republic of China, 2014) 표본의가계소득은중국전체가구의평균소득인 11,700 위안과유사한수준인것을예상할수있다. 거주지역은상해를포함한화동지역이 39.1% 로가장많았으며북경을포함한화북지역이 27.0%, 화남지역 16.8%, 서남지역이 9.1%, 기타지역이 8.1% 로나타났다. V. 연구결과 1. 구성개념의신뢰도및타당도검증본연구에서는 Cronbach's α값을이용하여신뢰성을측정하였고, 측정모형과변수들의신뢰도와타당도를평가하기위해확인적요인분석을실시하였다. 변수의신뢰성을확인하기위해 Cronbach's α값의일반적기준인 0.7을초과하는지확인하였다. 확인적요인분석에서는구성항목들의요인적재량들이통계적으로유의한지 를확인하였다. <Table 1> 에서나타난바와같이, 측정모형은 χ 2 = , df=113, GFI=.916, CFI=.971, NFI=.960, TLI=.966, RMSEA=.067로만족스러운모형적합도를보였다. 내적일관성에대한검토결과, 측정항목들의요인적재치 (Factor loadings), 종합신뢰도 (Composite reliability) 및평균분산추출 (AVE) 값이만족스러운것으로나타나측정항목의구성개념에대한집중타당도를확보했으며, 측정도구가신뢰성과수렴타당성을갖고있는것으로확인했다. 판별타당도에대한검증결과, 비계획구매와계획구매를제외한모든구성개념의 AVE 값들은개념들간상관계수의제곱값 (Φ 2 ) 을상회하여 Fornell and Larcker (1981) 가제시하는판별타당도기준을충족시키는것으로나타났다 (Table 2). 두개의구성체가서로개념적으로연관되어있다면상관계수제곱값이높은것은당연한결과이기때문에비계획구매와계획구매의판별타당도검증을위해서대안적방법을사용하였다 (Gleim et al., 2013). Jöreskog(1971) 의제안과같이각구성체간상관계수 (correlation) 를하나로제약하거나 (r=1) 자유롭게풀어줌으로써제약모델의값이비제약모델의 χ 2 값과유의하게차이남을통해두구성체가판별됨을보여줄수있다. 계획구매와비계획구매변수의판별타당도검증을위한 chi-square 차이검정실시결과, 비계획구매와계획구매의상관관계를 1로제약한모델과비제약모델간유의한차이를보여두요인이개념적으로서로다른구성체임이판별되었다 ( χ 2 =48.307, df=1, p<.001). 2. 계획, 비계획구매가쇼핑감정을매개하여제품사용만족도에미치는영향력검증 본연구는구조방정식모형을사용하여계획구매, 비계획구매가쇼핑감정과제품사용만족도에미치는영향력을검증하였다. 추가적으로다집단비교분석을통해대량구매자, 소량구매자로분류한패션구매금액의조절역할을검증하였다. 구조방정식모형의적합도지수가만족스럽게나타났으며 (χ 2 = , df=113, p<.001/gfi=.916, CFI=.971, NFI=.960, TLI=.966, RMSEA =.067), 이에 5개의가설검증을진행하였다. 가설 1과가설 2에서는중국관광객이한국에서패션제품을구매할때계획적접근이었는지, 비계획적접근이었는지에따라구매한제품의사용만족도에미치는영향력이달라지는지확인하였다. 검증결과, <Fig. 1> 에서볼수있듯이계획하여구매한제품일수록사용만 632

9 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 Table 1. The validity and reliability of the construct model Factor Items Factor loadings Cronbach's α CR AVE Planned purchase Unplanned purchase Shopping emotion Product usage satisfaction This product was purchased based on need..794* I was looking for this product.919 1) This product was a planned purchase in advance..811* This product caught my eyes at first.896 1) The price was inexpensive, so I bought it impulsively..717* Happiness.877 1) Proud.867* Satisfaction.919* Comfortable.885* Good.900* Fun.857* Pleasure.904* I am satisfied with this fashion product.912 1) I have an attachment for this fashion product.883* I like this fashion product..905* I think I bought this fashion product well..850* I often use this fashion product..854* *p<.001 1): Loading fixed to 1 in unstandardized solution. Table 2. Construct model correlation matrix Planned Unplanned Emotion Satisfaction Planned Unplanned Emotion Satisfaction Numerical value of diagonal - AVE Numerical value of top of diagonal - correlation coefficient Numerical value of bottom of diagonal - squared correlation coefficient (Φ 2 ) 족도가높게나타났으며 (γ=0.304, p<.001), 비계획구매한제품일수록제품사용만족도가감소하는것으로나타나 (γ= 0.194, p<.05) 가설 1과가설 2가지지되었다. 이를통해관광쇼핑시, 구매한제품이사전에계획한것이었는지계획하지않은충동적선택이었는지에따라제품사용만족도가달라진다는것을확인할수있었다. 다음으로계획, 비계획구매가쇼핑감정에미치는영향력을검증하였다. 분석결과, 계획구매, 비계획구매모두쇼핑감정에긍정적영향을미치는것으로나타나가설 3(γ=0.316, p<.01) 과가설 4(γ=0.421, p<.001) 가지지 되었다. 이는앞서구매목적과관계없이관광지에서의쇼핑은신남, 즐거움 (plasure) 과같은긍정적감정을불러일으킨다는선행연구의결과와일치한다 (Sundström et al., 2011; Yüksel, 2007). 쇼핑감정이제품사용만족도에영향을미칠것이라가정한가설 5 역시지지되었다. 쇼핑상황시느끼게되는긍정적감정은제품사용만족도에정적인영향을미치는것으로나타났다 (β= 0.810, p<.001). 쇼핑상황에서긍정적감정을느낄수록구매제품에대한사용만족도가증가한다는것을알수있다. 633

10 158 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 Fig. 1. Research model. 3. 패션제품구매액 ( 대량구매자 vs. 소량구매자 ) 의조절효과검증 가설6의대량구매자, 소량구매자의조절역할을검증하기위해다집단비교분석을시행하였다. 집단을나누기위해중국인관광객들이한국에서쇼핑하는금액을 한국관광시구매한금액이얼마입니까? 문항을통해조사하였다. 조사결과, 790위안이중위값으로도출되었으며이를기준으로패션제품구매금액이높은집단 ( 대량구매자 ) 과낮은집단 ( 소량구매자 ) 을구분하였다. 집단간차이를확인하기전에두집단간측정구조가동일한지형태동일성을검증하였다. 분석결과, 제안된측정모형의모형적합도가확인되었으며 (χ 2 = , df=239, p<.001/gfi=888, CFI=.968, NFI=.944, TLI=.964, RMSEA=.049) 측정문항의요인부하량역시모두.7 이상으로나타났다. 다음으로측정동등성을검증하기위해두집단의요인부하량에대한제약모델을비제약모델과비교하였다. 분석결과, 카이제곱증가량이통계적으로 유의하지않아측정동일성이확인되었다 ( χ 2 =17.244, df=13, p=.188). 대량구매자집단과소량구매자집단은모든잠재변인에대해동일한측정문항을가지는것이확인되었으며이후의구조모형분석은완전동일측정모형을기준으로진행하였다. <Table 3> 와같이직접두집단간경로계수의차이를검증한결과, 패션제품구매금액이적은소량구매자의경우, 비계획구매가이루어졌을경우, 제품사용만족도에미치는직접경로와쇼핑감정을매개한간접경로가모두유의하지않게나타났다. 즉, 소량구매자는사전에계획한제품을구매하였을때에만제품을사용하면서도만족하는것으로나타났다. 계획구매시에는쇼핑감정의매개역할역시유의하게나타나계획한제품을구매할때에는즐거운감정이유발되고이러한감정이제품만족도를높이는것으로나타났다. 대량구매자의경우, 비계획구매가제품사용만족도에미치는직접경로는유의하지않았지만, 쇼핑감정을매개하여제품사용만족도에미치는경로는유의한것으로나타났 Table 3. Comparison of path coefficients Constraints model Heavy buyer Light buyer (Constraints Path) Stand. estimate t Stand. estimate t Unplanned Satisfaction.122*** *** Unplanned Emotion.442*** *** Emotion Satisfaction.765*** *** **p<.01, ***p<.001 χ

11 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 다. 이는패션제품에관심이많고한국에서패션제품소비금액이높은중국관광객의경우, 계획없이충동적으로구매한제품이라할지라도쇼핑시긍정적감정을느꼈다면구매한제품을사용할때만족도가높게나타난다는것을의미한다 (Fig. 2). 소량구매자의경우대량구매자에비해계획구매가제품사용만족도에미치는영향력과계획구매가쇼핑감정을매개하여제품사용만족도에미치는영향력이더크게나타났다. 이를통해소량구매자의경우, 계획한제품을구매하는가의여부가쇼핑감정과제품사용만족도의중요한선행요인이라는것을알수있다. 반면대량구매자의경우, 비계획적으로제품을구매하는상황에서도긍정적인감정을느낄수있음이증명되었다. 이는선행연구에서의견선도자, 의복관여도가높은사람들이제품에대한감정적반응이쉽게유발될수 있다고나타난것과일치하는결과이다 (Alba & Hutchinson, 1987; Brucks, 1985; Feick & Price, 1987). 즉, 대량구매자들에게긍정적쇼핑무드가제공된다면, 구매한제품이계획한것이든충동구매한것이든간에제품만족도에긍정적영향을미칠수있을것이다. 본결과는한국에방문하는중국관광객의쇼핑지출금액이높아지고있는현시점에큰시사점을지닌다. VI. 결론본연구에서는중국관광객의한국패션제품구매경험이, 계획적구매였는지혹은비계획적구매였는지의정도에따른쇼핑감정과구매후제품사용만족도를규명하였다. 또한패션제품구매금액에따라대량구매자와소량구매자집단으로구분하여이의조절역할 Fig. 2. Comparison of multi-group structural model. 635

12 160 한국의류학회지 Vol. 39 No. 4, 2015 을살펴보았다. 계획구매수준은제품사용만족도에긍정적영향을미쳤으나, 비계획구매가이루어졌을경우제품사용만족도에미치는영향력이부정적인것으로나타났다. 그러나계획구매, 비계획구매모두쇼핑하는동안긍정적감정이유발될경우, 구매제품에대한만족도에정적영향을지니는것으로나타났다. 구매금액에따른집단의조절역할분석결과, 구매금액의조절적역할은특히비계획구매가쇼핑감정과제품사용만족도에미치는경로에서유의하게나타났다. 소량구매자의경우, 비계획접근정도가쇼핑감정이나제품사용만족도에미치는영향이유의하지않게나타났다. 반면, 대량구매자의경우, 제품사용만족도에미치는직접경로는유의하지않았으나, 긍정적쇼핑감정이유발되면제품사용만족도가증가하는것을발견하였다. 이는중국관광객이한국에서패션제품을쇼핑하는동안긍정적감정을경험한다면구매한제품의사용만족도가높아진다는것을의미한다. 본연구의학문적의의는다음과같다. 첫째, 제품구매시계획적접근이이루어지는지비계획접근이이루어지는지에따라소비자의쇼핑감정과제품태도가달라지는것을밝혔다는의의를지닌다. 기존연구에서는계획, 비계획구매의개념이소비자행동이론측면에서개인의의사결정과정과관련되어논의되어왔다 (Cho, 2009; Ko, 2008). 계획구매가제품의필요성을사전에인식하고이에대한정보탐색과대안평가를통해구매가이루어지는순차적인과정을지니기때문에이를실증적으로검증한연구는미비하며, 여러연구에서비계획구매, 충동구매에초점을맞추고있다 (Meng & Xu, 2012; Piron, 1993). 본연구에서는중국인관광객의구매경험을회상하도록하고구매한제품에대한접근방식이계획적이었는지, 비계획적이었는지의수준에따른구매후사용만족을규명코자하였다. 특히, 선행연구에서는비계획구매의영향력을검증한결과가일관되지않게보고되고있으나본연구에서는관광쇼핑시, 비계획구매는제품이나구매장소에대한지식이부족하기때문에제품에대한불만족을높일것이라예상하였으며이를실증적으로검증하였다. 둘째, 본연구에서는계획, 비계획구매가제품사용만족도에긍정적영향을미치기위한매개변수로서쇼핑감정을제안하고이의중요성을확인하였다는의의를지닌다. 중국관광객을대상으로한기존선행연구에서는이들의쇼핑경험이나감정적인측면보다제품선택기준, 점포요인등과같은인지적측면에초점을 맞추어연구가진행되고있다. 중국관광객이국내시장의중요한소비자가된지금, 한국패션브랜드및점포에대한만족도를높이기위해친절한서비스, 좋은제품의제공과같은효용적가치뿐만아니라심리적효용, 즉감정적가치를제공하는것이중요하다. 이에중국관광객의쇼핑감정중요성을실증적으로검증한본연구는시의적측면에서지니는의의가크다. 마지막으로, 본연구에서는중국관광객이실제구매한제품을떠올리도록하고이에대한평가를하게하였다. 따라서예상된만족도나구매의도를측정한기존선행연구들과는달리, 실제구매한제품에대한쇼핑감정과사용만족도를측정하였다는점에서의의를지닌다. 제품에대한만족도를측정한척도에 구매한제품을자주사용한다, 구매한제품에애착이간다 와같은사용중인제품에대한만족을측정할수있는문항을포함시킴으로써구매후, 사용만족도를구체적으로측정할수있었다. 한국에서제품을구매하였을때제품에대한만족도가높았을지라도, 제품을자국에서사용하면서지각하는만족도는달라질수있을것이다. 따라서제품을경험하면서형성되는만족도를측정하는것이중국관광객의한국패션제품에대한실제태도를파악하는데중요한사안이될수있을것이다. 관광쇼핑상황에서는새로운제품을접하게될기회가많기때문에충동적인구매가일어날확률이높다. 비계획구매를한관광객들의제품사용만족도를높이기위해서는쇼핑상황에서긍정적감정을유발할수있도록하는것이중요할것이다. 기업은다양한마케팅요소를활용하여관광객들의긍정적감정을유발할수있는요인들을개발할필요가있다. 한국화장품가게에서고객에게많은샘플을제공하는것이외국인관광객들에게놀라움과기쁨을제공하였듯이다른장소에서얻을수없는새로운자극을통해소비자에게즐거움을제공해야할것이다. 외국인관광객들이한국에방문하게되는집객요인을파악하여한국관광에서만경험할수있는고유한특징을개발해야한다. 예를들어한류를접하고한국에방문한관광객을대상으로는한류스타혹은다양한드라마와쇼핑장소를결합한상품을제공할수있을것이다. 또한커뮤니케이션능력을갖춘직원들로하여금외국인관광객들의쇼핑과정에서편리함을부여해야한다. 제품사이즈수치표와제품관리에대한상세설명등제품의기본적요소에대한설명과점포에서진행중인다양한행사와관련된외국어설명을만드는것도필요하다. 패션점포내에서외국관 636

13 중국인관광객의계획, 비계획구매가패션제품사용만족도에미치는영향 - 쇼핑감정의매개역할을중심으로 광객친화적인마케팅을시행한다면, 쇼핑관광객들에게한국제품구매의장벽을낮출수있으며, 긍정적감정을유발할수있는요인이될것이다. 본연구의한계점으로는첫째, 중국인관광객들의한국에서의쇼핑감정은관광객이중국으로돌아간후측정된것이기때문에, 참여자의회상에의존하여측정이이루어졌다. 감정은지속적으로유지되는것이아니라변하는것이고, 측정시점에따라상이한결과가나타날수있다. Kim and Um(2013) 의연구에서도관광객감정측정시점의어려움을설명하고있다. 추후연구에서는관광객의감정측정에효과적인시점과방법을모색해야할것이다. 둘째, 본연구에서는여성중국인만을대상으로하였다. 일반적으로여성이남성보다높은의복관여도를지니고쇼핑에대한참여가적극적인것으로알려져있지만, 이에연구의결과를모든중국인관광객에대해일반화하기어려울것이다. 남성의경우여성과는다른종류의쇼핑감정이나타날수있으며이에대한선행요인역시다를수있다. 본연구결과의일반화를위해서는남성관광객을대상으로한후속연구가진행되어야할필요가있다. References Ahn, S. C. (1996). A study on the purchase behavior and the psychological characteristics of the impulse-buying consumers. Journal of the Korean Home Economics Association, 34(4), Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), Ann, K. H., & Lee, H. N. (2011). The effect of perceived shopping value dimensions on attitude toward store, emotional response to store shopping, and store loyalty. Asia Marketing Journal, 12(4), Assael, H. (1984). Consumer behavior and marketing action (2nd ed.). Boston, MA: South-Western Educational Publishing. Babin, B. J., Chebat, J., & Michon, R. (2004). Perceived appropriateness and its effect on quality, affect and behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(5), Bloch, P. H. (1986). The product enthusiast: Implications for marketing strategy. Journal of Consumer Marketing, 3(3), Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 12(1), Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), Cho, K. J. (2009). A study on the effect of usage satisfaction and purchasing behavior by the pre-purchasing plan of DMB cellular phone. Unpublished doctoral dissertation, Kwangwoon University, Seoul. Choi, K. (2007). An influence of the Korean wave on Chinese tourism to South Korea. Journal of the Korean Geographical Society, 42(4), Chung, B. W., & Chin, A. N. (2008). A study on the effect of tourism satisfaction on destination choice attributes of Chinese tourist in Korea. Review of Cultural Economics, 11 (2), Dittmar, H., & Drury, J. (2000). Self-image is it in the bag? a qualitative comparison between ordinary and excessive consumers. Journal of Economic Psychology, 21(2), Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70(3), Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. The Journal of Marketing, 15(1), Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J. (2013). Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption. Journal of Retailing, 89(1), Goldsmith, R. E. (2002). Some personality traits of frequent clothing buyers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 6(3), Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 17(5), Hong, H. S. (2005). Effect of apparel merchandise on experienced emotion for apparel shopping and attitude toward the internet store. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 29(3/4), Hong, K. H., & Liu, J. (2009). Korean fashion brand purcha- 637

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