소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 박배진 강사성신여자대학교 요약본연구는광고가소비자에게미치는부정적영향력에초점을맞추어광고가소비욕구를자극하며, 사회전반에물질주의를조장할뿐만아니라삶의만족도에도부정적인영향을미친다는비판을검증해보고자하였다. 따라서광고의소비문화적인측면에초점을맞추어광고에대한태도와물질주의성향이삶의만족도에미치는영향력을분석하였다. 본연구의문제는첫째, 물질주의와삶의만족도와의관계는어떠한가? 둘째, 광고태도, 물질주의, 삶의만족도의인관관계는어떠한가? 셋째, 광고소비자교육경험이있는소비자와광고소비자교육의경험이없는소비자에따라서광고태도, 물질주의, 삶의만족도에는차이가있는가? 에대한것이었다. 이상의연구문제를실증분석을통해분석한결과, 물질주의와삶의만족도와의관계는부적인상관관계가있으며, 광고태도와물질주의가삶의만족도를설명할수있는요인으로파악되었다. 또한물질주의가삶의만족도를설명할수있는변수로서규명되었기때문에광고에대한다양한자극과물질주의성향에대해서소비자가이를조절할수있는능력개발이필요하다고본다. 구체적인소비자의조절능력을위해서는광고소비자교육의필요성에대해논의하였다. 주제어 : 광고소비자교육, 물질주의, 삶의만족도 목 차 Ⅰ. 연구의필요성 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론및제언 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 1 51
I. 연구의필요성 오늘날한국사회에서사회적관심이높은논제가 부자 가아닌가싶다. 부자되기 를키워드로삼은재테크관련서적이베스트셀러가되고있으며, 어린이들에게는일찍이경제교육의중요성이강조되고있다. 이처럼부자되는방법과경제교육에대한관심은폭발적으로증가하고있으나이에앞서선행되어야하는소비에대한교육과관심은상대적으로부족한편이다. 오랫동안경제학자들은소비가무엇에의해결정되는가에관심을쏟아왔는데,, 사회의경제문제를주로분배의문제즉, 소득의문제로다루고있다. 그러나개인의소득은비가시적이기때문에경제문제에관한사회의복지및개인의주관적행복을다룰때에는타인에의해쉽게지각될수있는개인의소비문제로접근해야할것이다. 왜냐하면오늘날소비자들은끊임없는소비자극에노출되어있는대중소비사회에살고있기때문이다. 이러한대중소비사회에서소비는일반적으로생산, 효용성, 기능성보다는교환, 기호, 상징성등이삶의본질을규정하며이와같은기호적규정은광고를통해서완성된다. 결국, 광고는더많은것을소유하려는소비자욕망의자극제로서시장의유행과트렌드를끊임없이재창조하고대중소비사회를창조하는원동력이되어왔다. 그러나더많이소유하려는욕망은소비자의생활표준을높일수있었지만, 사회적 경제적 환경적측면에서덜바람직한결과를야기한다. 예를들면더많이소유하려는욕망은질투와불만족과관련이있고 (Richins & Dawson, 1992), 사람들은물질적소유가대인관계에서불화의원인이될수있다고지적하였다 (Fromm, 1976). 이와같이광고는욕구자극과새로운전달체계의매개체로서대중소비사회의심벌로표현되고있으며, 매스미디어의발전에따라광고의영향력은질적 양적으로증대되어서사회전체의소비문화와생활양식에커다란영향을미치고있다. 따라서오늘날의광고는그성격이나영향력의범위로보아경제적현상인동시에사회 문화적현상으로이해되어야할것이다. 이러한시각은광고가사회에미치는문화적영향을간주해볼때, 광고의본래기능인제품에대한정보제공의역할이외에광고의역기능에관한사회책임의문제를고려할수밖에없다. 광고의부정적영향력에관해서는소비성 2 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 52
향의조장에관한논의가있는데, 많은광고가제품구매를설득하다보니사회전반에물질주의를조성하게된다는비판이제기되고있다. 물론물질은인간에게생활의안정과자신감을주며또행복한삶을위한도구로서유용한기능을한다. 그러나물질의추구와소유를삶의목표로삼으며물질에의해행복과불행이좌우된다고굳게믿는가치관은개인의삶을점점더물질에집착하게만드는경도된물질주의로이끌것이고, 그사람은행복의추구를위해계속적으로더많은물질을필요로하게된다. 따라서광고에서전달하는메시지에의해대리학습이나모방학습을하게되는소비자들을생각해볼때, 물질주의를강조하는쪽으로변화되어온광고표현의증가는사회전반에만연된물질주의성향으로인하여많은사람들이욕망의결핍으로인하여생활의불만족을낳을수있다. 삶의불만족은결국광고의역기능때문이라는심증을갖게한다. 이러한현상은아직사회화가덜되어미성숙하고자기조절 (self-control) 능력이상대적으로부족한소비자층에서더흔하게나타난다. 이와같이광고의역기능이소비자뿐만아니라소비사회전체에미치는영향력이중요함에도불구하고지금까지광고와관련된연구는대체로광고나텔레비전드라마등의텍스트에대한수용자의해독또는태도에관한연구 ( 이오현, 2002; 이현우 조병량, 2005; 이용재, 2005; 서상희 윤각, 2005 등 ) 가중심을이루고있다. 이들연구의결과는미디어텍스트의다의성을확인하였으나수용자가처한다양한사회적 역사적위치에따라주어진텍스트에대하여어떻게서로다른담론을형성해가는가에대해서는충분한설명을하지못하고있다. 또다른영역은광고효과에관한연구들 ( 김효창, 2002; 김재휘 이재휘, 2005; 박은아, 2005; 정기현, 2006 등 ) 과광고효과에영향을미치는소비자특성에관한연구 ( 김태영, 1996; 박주석, 2000; 김혜성, 2005; 윤승욱 우소영, 2005; 전선규, 2006 등 ) 들이다. 그러나이들연구는마케팅의입장에서노출에대한소비자의반응과같은광고의효과를높이기위한목적으로연구되어왔다. 반면, 소비자측면에서수행된광고에관한연구들은부당광고에대한소비자의식에관한연구 ( 양덕순, 1989; 민현선, 1991; 이은영, 1995; 안승철 장흥섭, 1997) 를통해서기만광고의유형에대한광고규제정책에대한논의가있었으며, 백병성 (1999) 만이소비자정책측면에서광고교육의필요성을강조하였다. 따라서지금까지광고에관한관심은광고생산자를중심으로한정책이주로추진되어왔으며, 광고에관한학문적관심그리고투자는주로광고 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 3 53
를생산하는분야에만집중되어왔다. 이들연구는생산자의입장에서양질의광고를생산하고보급하느냐에집중되어왔음으로광고가가진역기능과사회에미치는부정적인측면을고려할때, 이러한문제를해결하기위한정책적방안이나연구는상대적으로소홀히다루어져왔다. 따라서광고의사회문화적측면에서의물질주의를조장하고이것이나아가개인삶의불만족을야기하여삶의질을떨어뜨리는논의와관련해서무엇보다중요한것은소비자들이이에저항할면역성은제대로갖추었는가이다. 그러므로본연구의목적은이러한소비문화에대한비판의식과물질주의영향력을감소할수있는방법을논의하는것으로, 구체적으로광고에대한태도, 물질주의가삶의만족도에미치는영향력을규명하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 광고태도 소비자는광고에노출되면광고의대상물에대한태도를형성하게됨과아울러광고자체에대한태도를형성하게된다. 이를광고태도라하며광고되는대상인상표가아니라광고그자체에대한태도를의미한다 ( 김완석, 2000). 광고에대한태도의효과를측정하기위해서는일반적으로인지적측면, 정서적측면, 행동적측면으로구분해서효과를측정하고있다. 즉, 태도는대체로 3가지요소즉인지적요소, 정서적요소, 행동적요소로구성되어있으며이들 3가지구성요소들이서로상호연결되어일정한조직구조를이루고있다는것이거의공통된의견이다. 따라서광고태도는광고에대한호의적-비호의적 (like-dislike) 인태도로나타나며, 이는광고된상표에대한반응에영향을미칠수있다는주장은어떤광고를좋아하는것과그상표에대한평가사이에는정적인상관관계가있다는주장에근거한다 (Mitchell & Olson, 1981). 즉광고에대한호감을느끼는경우상표에대해서도호감을가질수있기때문에광고태도는상표태도에영향을미칠것으로유추할수있다. 이에따라인지적과정을거치는정보제공형의광고에비해이미지전달이나우호적감정을유도하는광고태도를목적으로 4 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 54
하는정서적메시지를담은감성적광고가많아지고있는추세이다. 광고의기능에대한다양한인식과광고에대한전반적태도와의관계를다룬기존연구들을살펴보면소비자는광고가제품정보를제공하거나시장경제에도움이된다는데대해서는긍정적으로평가하지만소비자의가치관등에장기적이고거시적으로미치는사회 도덕적파급효과는부정적으로생각하는것으로요약할수있다 ( 박은아, 2006). 구체적으로광고에대한태도를다룬연구로서, Russell and Lane(1993) 의연구에서는광고가제품의가격을상승시키고소비자를현혹시킨다는것에대해응답자들중 70% 이상이동의한다는결과를제시하면서소비자들이광고에대해부정적인식을갖고있음을밝혔다. 또한 Alwitt and Prabhaker(1992) 는광고가제품을사실적으로보여주지않기때문에소비자들이광고를부정적으로평가한다고보았고, Mittal(1994) 은소비자가광고의 75% 이상을신뢰하지않는다는결과를제시하였다. 또한이들연구는공통적으로소비자들이광고가자신을우롱한다고느끼기때문에광고에대해부정적인인식과태도를가진다고지적하였다 ( 박은아, 2006 재인용 ). 김지현외 (1996) 는광고의필요성에대하여긍정적인견해를갖는소비자들은광고의정보제공과흥미성에대해서도긍정적인태도를갖고있다고하였다. 박은아 (2006) 의연구결과, 소비자는광고에비교적호의적인태도를갖고있는것으로나타났으며재미 오락성, 정보제공, 소비주의촉진과같은광고의오락적, 경제적기능에대한인식이긍정적광고태도를형성하는데크게영향을미친것으로나타났다. 제일기획마케팅연구소 (2000) 의조사에따르면, 광고를많이한제품에더신뢰가간다고응답한경우가 62.9% 이고구매시광고를많이한상표를택하게된다고응답한경우가 43.4% 이며광고를보고제품을사고싶은충동을느낀다고한경우가 30.6% 이며광고가청소년에게나쁜영향을미친다고응답한경우는 7.3% 로광고에대한긍정적인시각을갖고있음을알수있다. 정성호 (2005) 는광고인식유형을구분하여조사한결과, 제1유형으로 현실적필요악수단으로의광고, 제2유형으로는 문화적수단이나소비조장의부정적광고, 제3유형으로는 생활에도움을주는필수적존재로서광고 등으로인식하는것으로나타났다. 반면광고태도에서행동적측면의반응으로는구매의도, 구매영향력등을들수있다. 광고태도에관한연구들은제품구매, 구매의도와같은구체적인소비자행동과관련된연구들 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 5 55
로이어졌다. 구매의도는광고된상표의제품을기회가되면구매할가능성에대한소비자의주관적인생각과의지를의미한다. 일반적으로광고효과의지표로사용되는변수들중구매행동의경우실제상황에서광고이외의요인에의해영향을받을수있기때문에대부분의광고효과연구에서구매의도나구매영향력을광고효과의최종지표로사용하고있다. 따라서태도와행동사이의관계를보면소비자의신념이전반적인태도에영향을미치고, 이는다시행동에영향을미친다고할수있다. 일반적으로소비자는특정대상에대한긍정적혹은부정적인느낌이나전반적평가를형성하고이를의사결정에효율적으로활용한다. 이에따라많은연구들은광고태도와구매의도가높은상관을이루고있다는전제하에수행되었는데, Batrs and Ray(1986) 는광고구성요소에따른광고태도가구매의도에크게영향을미친다는것을밝혀내어광고태도와광고효과와의높은상관을검증하였고, Shimp and Yokum(1981) 은광고태도를광고의내용과제품사용빈도, 구매행동과관련하여연구한결과반복구매에영향을미친다고하였다. 변동현 (1989) 은소비자의 TV광고에대한반응연구를통해서소비자들이좋아하는광고에대한반응으로해당상품에대한호기심이가장높았으며, 그다음이한번사보고싶은충동을느끼는것으로나타나광고에대한태도가직접적으로구매로연결될수있음을보여주고있다. 박재옥외 (2007) 는문자형과이미지형광고에따른소비자광고태도및구매의도에는광고유형간유의미한차이가있었으며, 소비자는이미지형광고를접할때광고에대한태도가호의적이며구매의도역시높은것으로나타났다. 따라서광고태도는실제적으로행동을초래하기때문에광고에대한좋은태도는직접구매또는구매영향력등의우호적인행동으로연결되며, 광고태도의지속적인반응은브랜드충성도를강화함으로써구매를자극하고실질적으로반복구매를유도한다. 이와같이광고태도가학습되고소비자행동으로연결되기때문에광고에대한부정적태도와구매영향력은광고태도를측정하는데효과적인변수로예상된다. 2. 광고와물질주의 광고는그일차적인기능에서상품이나서비스의생산자및판매자가소비자에게전하고 6 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 56
싶어하는정보를운반 도달시켜주는마케팅수단임에틀림없다. 그러나매체를통한그전달방식의본질적속성자체가대인커뮤니케이션의방법론을취하는까닭으로인하여그결과에있어서는어느계층으로하여금또는대다수사회구성원들로하여금인간적인삶의양식 (life-style) 을새롭게바꿀것을제안하거나유도하거나부정하거나긍정하는등의영향력을구사하게된다. 따라서광고가수행하는사회적인기능자체가바로생활문화의향배를리드하는첨병의역할을담당하게되는것이다 ( 광고행정백서, 1997). 광고는사회문화를반영하며시장에서새로운소비트렌드를유행시키면서새로운시장질서를형성하거나창출하는역할을담당하기때문에소비행동과소비패턴에현실적으로밀접한관계를이룬다. 따라서광고는사회문화적인측면에서고찰할필요가있으며, 나아가다양한소비문화를선도하는사회적거울이며또다른사회문화현상을읽어낼수있는코드이기도하다. Philips(1997) 가주장했듯이광고현상은물질주의수준이라는요인과함께자본주의라는광의의 사회적틀 안에서살펴볼필요가있다. 구체적으로 Bauer and Greyser(1968) 는광고는사람들이물질을얻고자하는욕구를전달하는것이중요한기능이기때문에광고의물질주의조장가능은물질중심적인사회에서불가피한것이라고설명한다. 특히, Nelson(1962) 은광고의이미지부각기능을소개한바있는데, 이이미지부각이론의기초는단순하다. 그에의하면인간이란비이성적인존재이며동시에지위충족의존재이기때문에성공적인광고는인간의지위욕을충족시켜주어야한다는것이다. 즉, 지위충족이미지를부각시킬수있는광고가성공적인광고로서인정받을수있다는것이다 ( 한준상, 1989 재인용 ). Jally(1988) 는광고가광고의물화전략을통하여변형과매혹의마술적묘기를보여주어즉각적행복과만족을가져오고, 자연의힘을빌려사회적관계의본질을장악하고자한다고하였다. 그러나이러한행복과만족도를지속시키기위해서는물질의직접적인소유를통해서만이가능하다는메시지를전달할뿐이다. 이렇듯광고는과거나현재의부족과불만족과결핍을이야기하면서동시에인간이공통적으로가지고있는미래의욕망을자극한다. 그리고그방법으로는상품자체와그외관을분리하는미적추상화, 상품의객관적요소들을주관적인간언어로바꾸는감성의기술지배가이용된다 ( 조병량, 1992). 이와같이많은연구자들이광고가물질주의와밀접하게관련되어있고광고가물질주의 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 7 57
성향을조장한다는연구결과들이보고되고있다 (Belk, 1985; Belk & Pollay, 1985; Friedman, 1993; 이의자, 1992; 안유정, 1995). 또한물질주의연구에서가장흥미있는이상화된대중매체이미지는부와소비의이상적인수준을보여주는것이다. 이러한기법들로이상화된이미지에연속적으로노출되면적어도일부의소비자들의경우더많은것을소유하려는욕망이증가하게된다고주장한다 (Pollay, 1986). 이는소비자들이광고를통해자신과유사한또는자신이동경하는삶의형태로서의라이프스타일에긍정적반응을보임으로써브랜드의인지도뿐만아니라선호도에까지영향을미치기때문이다. 특히광고는마케팅의차원으로소비자들을차별화하는전략을사용하고있으며, 그러한메시지는상품의기능성보다는기호적인선호를부추기는광고로서 최고급, 명품, 진귀한, 고급스러운 과같은자기과시적이고성공의상징으로표현되도록한다. 광고의영향력은단순히브랜드의인지도와선호도에긍정적인영향을미치는것으로끝나는것이아니라광고에서보여준새로운이미지, 즉삶의형태를적극적으로수용하게되고, 결국광고에서제시된이상적인삶을살기위해필요한구매욕구들은소비자의물질주의성향에영향을미칠수있을것이다. 3. 물질주의와삶의만족도 Formm(1976) 은현대인은물질을소유하는것으로자신의존재를확인하려한다고주장했는데, 오늘날의물질의의미는그자체가삶의목표가되고있다. 물질에대해개인이가지고있는생각은크게 3가지의소유물을독점하고확대하려고하는소유욕, 자신의것을다른사람과함께나누려고하지않는비관대성, 그리고자신이가지고있지못한타인의소유물에대한질투심으로구성되며, 이구성요소각각에대해어느정도의중요도를부여하는가에따라개인의물질주의성향이결정된다 (Belk, 1984). Richins and Dawson(1992) 은선행연구자들이물질주의를정의할때에일관되게나타나는주제들에관해서다음과같이설명하고있다. 첫번째, 구매중심성으로서, 물질주의자들은소유물과구매 ( 혹은획득 ) 를삶의중심에둔다고하였다. 두번째, 성공을정의하는소유물 로서, 물질주의자들은축적된소유물의수와질로써자신과타인의성공을판단하는경향이 8 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 58
있다고하였다. 그래서물질주의자들은그들이바라는이미지들을나타낼수있는제품들을소유할수있다는점에서는자신을성공적이라고생각하게된다고하였다. 세번째, 행복추구로서의획득 으로, 물질주의자들은소유물과제품의획득이자신의만족과생활의복지에있어서필수적인것으로생각하고있다. 따라서물질주의를측정하기위해서는이와같은세가지요소를고려해야할것이다. 이와같은세가지요소를고려한연구결과 Richins and Dawrson(1992) 는물질주의는수입과생활표준에대한만족과가장강력하게부적인관계가있었고가족생활, 즐거움, 친구관계에서의만족도와도부적인관계가있었다. 또한 Belk(1984) 는행복과만족도와의관계를조사하였다. 그러나물질주의특성은행복과만족에부적인관계를나타냈으며, 특히부러움은행복과만족에모두부적인유의한관계를나타났다. 이는새로운제품획득의즐거움이곧잊혀지고더많은것에대한열망으로대체됨으로써, 제품에대한사치는실증이나지않기때문이라고한다. 그리고이러한사이클은필연적으로불만족과불평을가져온다고하였다 (Scitovsaky, 1976). Belk(1984) 는개인의성향이높은수준의물질주의를추구할때, 그개인은소유물을만족과불만족의가장중요한원인으로믿는다고하였다. 이로써물질주의자들은물질의획득을생활의만족과불만족에있어서의주요원천으로생각하고있지만, 실제로물질주의자들은생활에대해불만족하게여기고있음을알수있다. 이와같은현상은물질에대해집착하는사람일수록삶의만족도가낮다는연구결과 (Belk, 1985; Belk & Pollay, 1985; Richins, 1997; Hoch & Loewenstein, 1991; 양혜승, 2005) 에나타나듯이, 물질이역기능적인존재로바뀔수있음을보여주고있다. Belk(1984) 는물질주의가사회적인측면에서영향을미치는문제점으로서긍정적속성을가지느냐, 또는부정적속성을가지느냐하는점이다. 여기서긍정적속성이란물질이생활에있어서행복과만족을주는것인가하는것이고, 부정적속성이란탐욕또는시기심, 소유욕을말한다. 그러나물질주의는긍정적인측면보다는부정적인측면이더강조되고있다. 따라서수많은광고이미지를통해표현되고있는부의수준이나물질적안락함이보통중산층가정의생활수준을넘어서는것이고, 광고이미지가곧현실그자체라기보다는마치그래야하는것처럼비춰지기때문에개인의자존감이나삶의만족도에부정적인영향을미칠수있다 (Belk & Pollay, 1985). 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 9 59
특히 Snyder and DeBono(1985) 는물질주의성향이높은개인이부와지위, 그리고특정의이미지에더큰관심을보이고민감하며그런것들에더쉽게설득당할가능성이높다고하였다. Rindfleisch, Freeman and Burroughs(2000) 는물질에많은가치를두는소비자들은만족을지연시키지못하고자신들의현재욕구와욕망을충족시키려는강력한지향성을나타낸다고하였다. 양혜승 (2005) 은광고는아니지만유사한텔레비전프로그램의시청이개인들의물질주의가치관을배양할수있으며, 나아가이러한물질주의적가치관은삶에대한불만족그리고사회에대한불만족까지연결될가능성을시사하였다. 서정희와조영희 (1997) 는물질주의수준이높을수록생활만족도가낮으며, 물질을통해행복을추구하려하기때문에지나친소비를낳는바람직하지못한발달단계가형성된다고하였다. 백경미 (1997) 의실증연구에서도물질주의성향이높을수록과시소비성향도높은것으로나타났다. 이러한결과는물질주의수준이높아지면소유가개인의삶에서중심을차지하고, 소비의목적이사용이나필요에의한것이아니라소유자체로자신의존재를확인하려는것을나타내려는증거라고볼수있다. 따라서광고의영향력은물질적으로충족되도록소비자를압박할뿐아니라종종개인의현재성공에대한공적인상징으로표현되기도하며, 물질의획득과소유를통해서만족을나타나게된다. 이와같이광고가제시하는이미지를현실화하기위해서는소비자의현재소비수준을상향조정하도록유도함으로서, 이로인하여삶의불만족을야기할것이다. 결국광고에서제시된메시지및이미지와소비자의능동적인소비문화적해석이물질주의성향을조장하고있으며, 현실에대한자기불만족을유발하게되어삶의만족도를저하시키는요소로나타나게된다. 그러므로오늘날소비문화속에서광고는우리가저항할수없는무의식의욕망으로이끌어가며, 이것은우리에게행복한삶의가치가어떠한소비체계를따르는것인가를끊임없이반복적으로전달함으로써결국채워지지않는욕망은삶의만족도에도부정적인영향력을야기시킬것으로보인다. 10 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 60
Ⅲ. 연구방법 1. 연구문제 본연구를통해검증할중요연구문제는다음과같다. 첫째, 물질주의와삶의만족도와의관계는어떠한가? 둘째, 광고태도, 물질주의, 삶의만족도의인과관계는어떠한가? 셋째, 광고소비자교육경험이있는소비자와광고소비자교육의경험이없는소비자에따라서광고에대한태도, 물질주의, 삶의만족도에는차이가있는가? 2. 연구대상 본연구의조사대상자는대학생이다. 먼저 1차사전조사로, 대학원생 6명을대상으로하여심층면접 (dept-interview) 을실시하였고, 본조사는 1차사전조사와예비조사결과를바탕으로설문지를수정 보완하였다. 연구대상은본연구를위하여 2개의그룹으로나누어조사되었다. 구체적으로광고소비자교육을받은집단과광고소비자교육을받은경험이없는집단으로구분하여진행되었다. 광고소비자교육은 3주에걸쳐총 6시간진행하였으며그내용은광고의기능, 광고에대한태도, 광고분석, 광고의영향력등에관한내용으로교육을실시하였다. 조사기간은 2007년 3월 1일부터 2007년 3월 30일실시하였고 30일간 400부의설문지를회수하여이중응답이부실한설문지를제외하고 344개의데이터를최종적으로분석하였다. 3. 측정도구 1) 물질주의 물질주의에대한소비자의태도를직접조사하여물질주의성향을분석한 Richins and 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 11 61
Dawson(1992) 은 Belk(1985) 의척도에의해측정된특정한행동이나신념보다는소유물에대한가치, 태도, 느낌등을반영한생활중심적물질주의, 행복추구적물질주의, 성공수단적물질주의로하부척도를두어물질주의를측정하였는데, 이때생활중심적물질주의는물질의소유와획득이삶의목표가되는것이고, 행복추구적물질주의는소유물이자신의행복을위해필요하다고생각하는것이며, 성공수단적물질주의는성공의표시로서소유물에대한가치를의미하는것이다. 본연구에서사용한척도는이러한내용을포함하는 10항목중, 높은신뢰도를보이는 7개의항목을선택하여 5점리커트척도로측정하였다. 측정문항의내적일치도계수는 Cronbach s α=.702로나타나측정도구로서적절성을확보한것으로평가하였다. 2) 삶의만족도삶의만족도란사람들이지니고있는어떤기준에의해삶의질을개인적으로판단한결과라고정의된다 (Hong & Giannakopoulos, 1994). 본연구에서사용한삶의만족도척도는 어떤기준 을타인과의비교특히성취나소비등에초점을맞추고자한다. 양혜승 (2005) 의연구를참조하여 Meadow, Mentzer, Rahtz and Sirgy(1992) 의삶에대한만족도 (Life Satisfaction) 척도를활용하여측정하였다. 이척도는삶에대한만족도가타인과의비교에의해결정된다는것을전제로하고있으며, 주로 내가가졌던인생의목표, 이상, 희망등에비추어나는현재만족한다, 그리고 내가주변의친구나동료들이그들인생에서성취한것들과비교했을때내가성취한것들에만족한다 등의열개의문항들로구성하여 5점리커트척도를사용하였다. 측정문항의내적일치도계수는 Cronbach s α=.89로나타났다. 3) 구매영향력광고효과연구에서는최종효과로써구매의도를측정하는것이일반적이다. 그러나김완석 (1990) 은소비자에게앞으로구매할기회가생긴다면그브랜드를선택할가능성은얼마나되는가를묻는것은광고자체의효과뿐아니라구매의사결정에개입할수있는다른모든변수들즉, 그브랜드의효용성이나구매기회의가능성, 자신의구매능력들을고려해서합리적으로응답하려할것이므로이런경우실제와는다른인지적활동이많이개입할가능 12 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 62
성이있다고하였다. 그러므로광고노출후즉시측정하는광고효과의최종지표는구매의도가아니라그광고가그제품을사용하고자하는욕구를얼마나자극하는가하는즉각적인구매자극의효과측면에서보아야한다 ( 윤승욱 우소영, 2005 재인용 ). 따라서본연구에서는윤승욱과우소영 (2005), 이태민과박철 (2006) 의연구를참조로하여광고를본후구매에영향을미치는문항을, 광고를통해접한브랜드를구매한경험또는충동적으로구매한경험, 구매하고싶은욕구등을묻는문항으로구성하여 5점리커트척도로측정하였다. 측정문항의내적일치도계수는 Cronbach s α=.687로나타났다. 4) 광고에대한부정적태도광고에대한부정적태도는광고에대한소비자의평가를묻는문항으로광고는사치와낭비를조장한다. 광고는정직하지못하다. 광고는소비심리는자극한다를묻는문항으로구성하였으며, 이를 5점리커트척도로측정하였다. 측정문항의내적일치도계수는 Cronbach s α=.658로나타났다. 5) 기타그외인구통계적변수 5문항 ( 성별, 학년, 월평균용돈, 전공 ), 광고소비자교육을받은경험유무를측정하였다. 광고소비자교육을받은경험은있다또는없다두가지로구분하여측정하였다. 4. 분석방법 수집된자료는 SPSS10.0 프로그램을사용하였다. 조사대상자의일반적사항 ( 성별, 연령, 전공, 용돈 ) 및경향을파악하기위하여빈도, 백분율, 평균및표준편차를산출하였다. 또한광고소비자교육경험에따른광고에대한태도, 물질주의, 삶의만족도의차이를검증하기위하여 T-Test를실시하였다. 물질주의와삶의만족도와의관련성을파악하기위해상관관계분석 (Correlation Analysis) 을실시하였다. 그리고인과관계를설명하기위해서경로분석 (Path Analysis) 을실시하였으며, 이를위해서다중회귀분석 (Multiple Regression Analysis) 을실시하였다. 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 13 63
Ⅳ. 연구결과 1. 조사대상자의일반적특성 조사대상자의일반적특성을살펴보면성별은남성 32%, 여성 68% 로나타났으며, 연령의평균은 23세이다. 전공은경영계열 24.7%, 사회과학 인문 27.6%, 공학 자연계열은 23.2%, 예술관련학과는 4.9% 로나타났다. 월평균용돈은평균 34만원으로나타났다. 또한광고소비자교육경험여부를중심으로광고소비자교육을받은집단과광고소비자교육을받은경험이없는집단으로구분하였다. 세부적으로광고소비자교육을받은경험이있는집단은 162명으로 48.5% 로나타났으며, 광고소비자교육을받은경험이없는집단은 172명으로 51.5% 로나타났다. 세부적인결과는 < 표 1> 과같다. < 표 1> 조사대상자의일반적특성 변수 성별 연령 전공 월평균용돈 광고소비자교육광고소비자교육전체집단경험있음경험없음 N(%) N(%) N(%) 남 107(32.0) 41(25.3) 66(38.6) 여 227(68.0) 121(74.7) 105(61.4) 21 세이하 100(29.9) 37(22.9) 63(36.6) 22-23 세 99(29.5) 55(34.0) 43(25.0) 24 세이상 136(40.6) 78(43.3) 66(38.4) 평균 ( 표준편차 ) 23(2.1) 23.1(1.8) 22.8(2.2) 경영계열 85(24.7) 33(26.2) 52(34.4) 사회과학 인문 95(27.6) 47(37.3) 48(31.8) 공학 자연과학 88(23.2) 38(30.2) 42(27.8) 예술 17( 4.9) 8( 6.3) 9( 6.0) 30 만원이하 192(58.9) 87(54.0) 105(63.6) 31 만원 -40 만원이하 81(24.8) 44(27.4) 37(22.5) 41 만원이상 53(16.3) 30(18.6) 23(13.9) 평균 ( 표준편차 ) 34.3(14.7) 만원 35.6(14.1) 만원 32.9(15.1) 만원 14 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 64
2. 물질주의와삶의만족도와의상관관계 물질주의와삶의만족도와의관계를 Pearson 의적률상관관계로분석한결과는 < 표 2> 와같다. 그결과물질주의와삶의만족도는부적인관계를나타내고있다. 이러한연구결과는선행연구 (Belk, 1984; Belk & Pollay, 1985; Richins, 1997; Hoch & Loewenstein, 1991; 양혜승, 2005) 에서제시한바와같이, 물질주의가삶의만족도에부정적영향력을미친다는결과의타당성을뒷받침하는것이라고볼수있다. < 표 2> 물질주의와삶의만족도와의관계 변 수 물질주의 삶의만족도 물질주의 1 삶의만족도 -0.4663*** 1 ***p <.001 3. 물질주의와삶의만족도에대한관련변수의상대적영향력 광고태도, 물질주의와삶의만족도에대한영향을보다상세하게알아보기위해인과관계분석을실시하였다. 먼저조사대상자의인구통계학적변수, 광고에대한부정적태도와광고의구매영향력, 광고소비자교육경험이물질주의와삶의만족도에미치는영향력을파악하기위해다중회귀분석 (Multiple Regression Analysis) 을이용하였으며, 회귀모형의안정성을확보하기위해독립변수들간의다중공선성 (multicollinearity) 여부를검사하였으며, 그결과는 < 표 3> 과같다. 물질주의에영향을미치는변수를살펴보면, 광고소비자교육경험, 광고의부정적인태도, 광고의구매영향력으로나타났다. 구체적으로살펴보면, 광고소비자교육을받은경험이없는경우에물질주의성향이높았고, 광고에대해부정적태도를가질수록물질주의성향이낮았으며, 광고의구매영향력이높을수록물질주의성향이높은것으로나타났다. 삶의만족도에영향을미치는변수를살펴보면용돈, 광고소비자교육경험, 광고의구매영향력, 물질주의로나타났다. 세부적으로살펴보면소비자의한달평균용돈이많을수록삶 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 15 65
의만족도가높았으며광고소비자교육경험이있는경우에, 그리고광고의구매영향력이낮을수록, 물질주의성향이낮을수룩삶의만족도가높은것으로나타났다. 이와같은다중회귀분석결과에따라 < 그림 1> 과같은경로모형이나타났으며, 종속변수에대한독립변수의인과효과를 < 표 4> 에제시하였다. 세부적으로살펴보면, 용돈은직접적으로삶의만족도에영향을미치고있으며, 직접경로와간접경로모두에서광고소비자교육경험과구매영향력은삶의만족도에영향을미치는것으로나타났다. 광고에대한부정적태도는물질주의를매개로하여삶의만족도에영향을미치는것으로나타났다. < 표 4> 에서삶의만족도에대한총인과효과는물질주의가가장크게영향을미치는것으로나타나고있어물질주의성향이삶의만족도를설명하는데중요한역할을하고있음을알수있다. < 표 3> 물질주의와삶의만족도에대한관련변수의영향력 전공 변 수 물질주의 삶의만족도 β t β t 성별 : 남 -.028 -.459 -.003 -.049 연령 -.012 -.196 -.022 -.347 사회과학 인문.083 1.209.041.591 공학 자연과학.102 1.491.032.460 예술.038.616 -.046 -.724 용돈.024.402.178 2.921 *** 광고소비자교육경험 ( 없음 ).169 1.825 * -.158-2.668 * 광고에대한부정적태도 -.123-2.093 * -.041 -.676 광고의구매영향력.352 5.983 *** -.137-1.971 * 물질주의 - -.265-4.155 *** 상수 F Adjusted R2 2.313 *** 5.866 ***.142 *p<.05 **p<.01 ***p<.001 가변수의기준변수 : 성별 ( 여 ), 전공 ( 경영대 ), 광고소비자교육경험 ( 있음 ) 4.074 *** 2.933 ***.121 16 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 66
용돈.178 광고소비자교육경험 광고에대한부정적태도 구매영향력 -.123 -.158 -.169.352 물질주의 -.137 -.265 삶의만족도 < 그림 1> 삶의만족도에미치는영향력의경로분석결과 < 표 4> 물질주의가삶의만족도에미치는관련변수의효과 효과변수 직접효과 간접효과 총인과효과 연령.178 -.178 광고소비자교육경험 -.158 -.044 -.202 광고에대한부정적태도 - -.123 -.123 구매영향력 -.137 -.093 -.23 물질주의 -.265 - -.265 4. 광고소비자교육경험의차이 광고소비자교육경험의차이를파악하기위하여광고에대한태도, 구매영향력, 물질주의, 삶의만족도를분석하였다. 그결과는 < 표 5> 와같다. 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 17 67
변수 < 표 5> 관련변수에따른광고소비자교육경험의차이 광고소비자교육경험있음 M(S.D) 광고소비자교육경험없음 M(S.D) T-Test 광고에대한부정적태도 3.87(0.56) 3.45(0.55) 1.922* 구매영향력 3.25(0.72) 3.24(0.72).063 물질주의 3.17(0.53) 3.48(0.48) -2.213*** 만족도 3.34(0.64) 3.12(0.68) 2.946** *p<.05 **p<.01 ***p<.001 세부적으로살펴보면광고에대한태도, 물질주의, 삶의만족도는광고소비자교육경험에따라유의미한차이가있는것으로나타났다. 즉, 소비자교육을받은경험이있는집단에서경험이없는집단에비해광고에대한부정적태도에대한인식도높았으며, 삶의만족도도높은것으로나타났다. 그러나물질주의는광고소비자교육을받은경험이없는집단이광고소비자교육을받은경험이있는집단에비해서높은것으로나타났다. V. 결론및제언 각종매스미디어의네트워크로구성된이른바정보사회로지칭되는현대사회에서광고는생산자와소비자를매개해주는경제적기능으로서작동할뿐만아니라상품의소비과정을통하여사회, 문화적영향력을갖는사회적메커니즘으로서역할을수행하고있다. 따라서광고는다차원적영향력을갖는제도화된사회체계의하나로의미를갖는다고할수있다. 동시에현재의다매체시대에새로운미디어를통하여소비자들에게접근하고있으며, 이러한다양한매체환경속에서광고의영향력은더욱커지고있다. 특히, 광고가시장경제에미치는영향뿐만아니라광고를통한소비트렌드와생활양식의정착은새로운소비문화를형성하는데일정한기능을수행하고있다. 18 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 68
따라서본연구에서는광고의역기능을소비문화적측면에서조망하여소비자의광고에대한태도와물질주의가삶의만족도에미치는영향력을파악하고자하였다. 구체적인연구결과는다음과같다. 먼저, 선행연구에서논의되었던물질주의와삶의만족도는부적인상관관계를갖는것으로나타났다. 이러한결과는물질주의가삶의만족도에부정적인기능을담당하고있는것으로규명되었다. 특히광고의영향력은더욱더커지고있으며, 광고는물질에대한욕망을자극하고있기때문에물질주의성향이증가할수록삶의만족도를저하시키는요소로작용될수있을것으로사료된다. 물질주의에영향을미치는변수를살펴보면, 광고소비자교육경험, 광고의부정적인태도, 광고의구매영향력으로나타났다. 삶의만족도에영향을미치는변수를살펴보면용돈, 광고소비자교육경험, 광고의구매영향력, 물질주의로나타났다. 삶의만족도에영향을미치는총인과효과는물질주의가가장큰효과를나타나고있어물질주의성향이삶의만족도를설명하는데중요한역할을하고있음을알수있다. 광고소비자교육경험의차이를분석한결과광고태도, 물질주의, 삶의만족도는광고소비자교육경험에따라유의미한차이가있는것으로나타났다. 즉소비자교육을받은경험이있는집단이광고소비자교육의경험이없는집단에비해부정적광고태도에대한인식도높았으며, 삶의만족도도높은것으로나타났다. 그러나물질주의는광고소비자교육을받은경험이없는집단이광고소비자교육을받은경험이있는집단에비해서높은것으로나타났다. 지금까지광고와관련된연구들은광고가미치는영향력에대한연구들로서, 주로광고효과를측정하기위한목적으로진행되었으나본연구결과광고의영향력이직접적인구매자극이외에도궁극적으로소비자의주관적인만족도에도미치는영향력을검증하였다는점에서의의가있을것이다. 따라서삶의만족도에미치는광고의영향력을고려할때, 소비자의자기조절적인측면에서관심을갖는것은어느때보다중요한시점에놓여있다고할수있을것이다. 본연구결과, 광고태도와물질주의가삶의만족도를설명할수있는요인으로파악되었기때문에광고에대한다양한자극에대해서소비자가이를조절할수있는능력개발이필요하다고본다. 구체적으로, 소비자의조절능력을위해서는광고소비자교육의필요성에대한논의가가능할것이다. 지금까지소비자는수동적입장에서광고심의기준을통과한메시지 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 19 69
를받아들여소비문화속에서소비욕구를통제당해왔다. 현재의광고는 TV뿐만아니라 DMB, M-Commerce 등의디지털매체를통해서시 공간을초월하여직 간접적으로구매를자극하여소비를유발하고있다. 그러나지금까지광고에대한소비자학측면의관심은광고규제에관한법률에서만논의가이루어져왔다. 이러한광고규제는과장, 과대광고등에의해유발되는소비자문제만을접근하고있기때문에소비문화측면에서광고의영향력즉, 소비와직접적으로연결되어나타날수있는물질주의등의부정적영향력을최소화하기에는한계가있다. 광고는단순히기업의매출을증대시키고시장의공정성등의산업논리로접근해야하는상업적컨텐츠가아니라사회문화적인접근이필요하며, 이로인해서나타나는광고의역기능측면에대한개선과적절한통제가필요하다. 따라서광고가문화적코드를담고있기때문에인간중심의삶을추구하고개인의삶의질을높일수있는수단으로서의역할을하기위해서는더이상타율적인규제만으로는한계가있다. 광고소비자교육은광고에대한비판능력과수용능력등을바탕으로광고에대한인식, 기능, 광고메시지를해석하고비판할수있는능력을통해서소비자의구매영향력을조절할수있는내용으로구성되어야할것이다. 특히본연구의결과, 구매영향력은삶의만족도에유의미한영향을미치는중요한변수임에도불구하고광고소비자교육의경험에따른유의미한차이가없는것으로나타났다. 이는교육의경험만으로구매영향력을조절하는것은한계가있는것으로예측된다. 그러므로광고소비자교육의내용은광고의구매영향력에대한자기조절능력을강화하여즉각적인소비욕구의조절뿐만아니라개인의물질주의수준을조절하고나아가삶이만족도에도미치는부정적인영향력을최소화함으로써광고의활용능력을향상시키는내용으로구성되어야할것이다. 현재대학생소비자가광고소비자교육의대상으로특히주목을받는이유는구매잠재력과가계의소비의사결정에미치는영향력이크게증가하고있고, 막강한소비세력으로부각되고있기때문이다. 그리고대학생소비문화는고급화로빠르게변화되고있으며, 이들은특별한비판의식없이소비문화를흡수하고빠르게창조하고있는주역임으로이들을대상으로하는광고소비자교육은미래소비문화의바람직한방향을모색하는데기여할것이다. 본연구에서광고소비자교육경험에따라광고태도, 물질주의와삶의만족도에따라평균의차이가나타나고있지만, 이에대한교육효과의측면에서결론을예측하기에는어려움이 20 소비자문제연구제 32 호 (2007 년 10 월 ) 70
있다. 그러므로후속연구에서는교육의효과를검증할수있는교육내용에대한프로그램 개발과컨텐츠개발에관심을기울여야할필요가있다. [ 투고일 ] 2007. 09. 30 [ 심사일 ] 2007. 10. 08 [ 게재확정일 ] 2007. 10. 23 광고가물질주의와삶의만족도에미치는영향력에관한연구 21 71
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<Abstract> The Influence of Advertising on Materialism and Life Satisfaction Park, BaeJin Lecturer Sungshin Women's University As advertising power increased by mass media's growth, it influences to the consumption culture and their lifestyle. So, advertising in these days should take as an economic and cultural condition by its character and the power of influences. On this point of view, we need to consider to opposite function of advertising within problems on a social responsibility except its own function as supporting information on product. Thus, the purpose of this report focused on discussions of materialism does affect on life satisfaction. Besides, advertising consumer education proved its effect on solving these problems. The result showed that there were significantly negative correlations between materialism and life satisfaction. And this study hypothesized a path model linking materialism and life satisfaction. Though the path analysis, advertising consumer education and purchase decision had direct and indirect influences on life satisfaction. Advertising attitude had indirect influence on materialism mediated by life satisfaction. Also the result revealed that one's materialism was negatively associated with life satisfaction. And as advertising consumer education improved its effect, the group that had experiences of advertising consumer education appears to have lower materialism than the one that didn't have. Generally, the findings suggest that advertising consumer education may culminate in decrease in materialism. Key words : Advertising Consumer Education, Materialism, Life Satisfaction 77