목차 2012년 4월호 2012년 4월호 통권 435호 / 2012년 4월 1일 발행 / 1975년 8월 20일 등록 / 등록번호 서울 라01942 / 발행인 및 편집인 김낙회 / 발행 제일기획 서울시 용산구 한남동 736-1 제일빌딩 / 전화 02-3780-2114 / 이메일 magazine@cheil.com / 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. / 본지는 도서잡지 실천강령을 지킵니다. / Cheil Worldwide 는 제일기획 홈페이지(www.cheil.co.kr), 모바일 홈페 이지(m.cheil.co.kr)와 e북 서비스 텍스토어에서도 보실 수 있습니다. / 사보발송을 위한 독자주소는 우편발송 이외의 용도로는 사용하지 않습니다. 02 Everyday, Holiday 04 Cheilers 06 최인아의 세상읽기 08 캠페인 하이라이트 시네노트 캠페인 12 내가본광고이야기 14 특집 이제는 쇼퍼 마케팅 시대! 주차장 / 이환석, 이상현 경계를 허물자! 서로를 믿으니까 평생 살찌지 않는 몸으로 건강하게 사는 근육 만들기 / 최인아 콘텐츠는 영원하다 / 신석진, 안정민 내 비장의 무기는 머리에 있다 / 공병호 1. 쇼퍼를 고객으로 전환시키는 새로운 생각 / 김상용 2. 쇼퍼 마케팅, 갖추고 있어 근심이 없다 / 원영준 BINGO 표지디자인 / 이기호 프로 콘텐츠본부 AD 포토그래퍼 / 두부 스튜디오 진나연 실장 디자인스튜디오 / we communications 표지인물 / 콘텐츠본부 권혁진 CD팀 권혁진 프로 박장훈 프로 신석진 프로 허윤영 프로 안정민 프로 20 Cheil Creativity 32 탁톡 _ TackTalk 34 글로벌리포트 38 박 아트의 24/7 39 Cheil News 40 Media Wideview 41 Creative Seed 페이스북에 맞춰 포맷되는 일상 / 김홍탁 페이스 마케팅, 안면인식 기술과 광고윤리 / 유승철 B안 / 박병국 평범함을 거부하는 극장광고의 변신 진정, 진정성의 시대인 건가요? / 오혜원
Cheilers 콘텐츠본부 권혁진 CD팀 권혁진 프로 박장훈 프로 신석진 프로 허윤영 프로 안정민 프로 경계를 허물자! 서로를 믿으니까 스타의 등장은 사람들을 열광시킨다. 분명 같은 노래, 같은 안무라도 표현하는 이들의 개성과 만나면 흡인력이 배가된다. 나아가 그들의 매력은 두고 두고 회자되는 하나의 콘텐츠로 부상한다. 진정한 스 타는 남들과 겹치지 않는 자신만의 이미지를 갖고 있다. 하지만 그 느낌을 최대한으로 끌어 올리는 해법은 한 사람의 머리에서만 나오지 않는다. 4 CHEIL WORLDWIDE
정해진 경계를 허무는 시도들 바야흐로 스마트 시대다. 새로운 디지털 디바이스의 출현은 마치 스타 탄생의 순간처럼 사람들을 설레게 만든다. 쏟아지 는 기기들 사이에서도 단연 돋보이는 제품은 있게 마련. 이제 소비자들은 디지털 디바이스의 하드웨어적인 장점에만 집중 하지 않는다. 그 제품을 통해 자신만의 이야기를 풀어내고 싶 어한다. 때문에 폰과 태블릿의 장점이 더해진 갤럭시 노트는 익숙하면서도 이색적인 존재로 다가왔다. 그러나 디지털을 논 한다고 해서 이를 전달하는 미디어마저 디지털적인 속성에 종 속될 이유는 없다. 아이디어를 표현하는 방법의 경계는 이미, 허물어지고 있으니까. 카피와 아트의 경계가 허물어진 건 이미 옛날 이야기에요. 우리 팀에서 말할 수 있는 컨버전스는 기존의 미디어와 디지 털 미디어의 경계를 넘나드는 것입니다. 그것이 우리 팀의 특 색이고, 차별화되는 점이라고 할 수 있어요. 흐름과 관계없이 브랜드를 부각했던 예전의 화법이 아니라, 큰 얼개 안에서 흥 미로운 콘텐츠로 승부하는 거죠. (박장훈 프로) 덕분에 웹툰 작가가 시작한 하나의 이야기가 세 명의 영화 감독과 만나 서로 다른 결말을 맺는 시네노트 콜래보레이션 은 그 시도만으로도 대중들 사이에서 화제를 일으켰고, 콘텐 츠 자체로도 이목을 끌었다. 나아가 갤럭시 노트의 특징과 장 점까지도 효과적으로 전달하는 기회가 됐다. 능력의 융합으로 더해지는 힘 그림을 그리고 영상을 촬영하고 음악을 만들 수 있는 갤럭 시 노트는 지난 날의 제품 카테고리를 무색하게 만들고 있다. 광고 또한 마찬가지다. 기존의 카테고리가 커뮤니케이션의 출 발점이 되지 못하는 것. TV 인쇄 라디오 등의 미디어를 선 택하고 그에 따라 아이디어를 발전시키는 방식은 요즘의 라이 프 스타일과 어울리지 않는다. 때문에 그들은 솔루션의 관점 에서 일을 시작한다. 무엇을 할까? 라는 질문에서 출발해 역 으로 미디어를 선택하는 것이다. 이런 과정에서 그들은 자기 고집을 내기보다 최상의 선택을 하기 위해 노력한다. 달리기를 할 때도 그냥 뛰자 고 하면 재미가 없잖아요. 비 유해서 말하자면 우리 팀은 달리기를 하기 이전에 어디서 뛸 까? 를 고민해요. 때문에 시작부터 즐기면서 뛸 수 있죠. 앞으 로도 나도 신나고, 보는 사람도 흥미로운 콘텐츠를 만드는 팀 이 됐으면 좋겠어요. 그러려면 우리가 더 멋진 엔터테이너가 되어야겠죠? (신석진 프로) 카피라이터는 카피라이터대로, 아트디렉터는 아트디렉터대 로 각자 지닌 전문성은 분명하다. 하지만 의견을 발전시키는 데 있어서는 누가 더 잘하고 못하고의 구분은 의미가 없다. 리 더는 열린 커뮤니케이션이 가능한 분위기를 조성하고, 구성원 은 스펀지처럼 빠른 흡수력으로 자신의 역량을 쌓아간다. 지금 팀에서 막내이고, 입사 1년 차에 불과하지만 제 의견 이 묻힐 때가 없어요. 어떤 말을 하더라도 존중 받는 느낌이 들어서 자신감이 생겨요. 서로의 목소리가 살아 있기 때문에 내 목소리도 살리고 싶다는 생각이 서로를 더 분발하게 만드 는 것 같아요. (안정민 프로) 두터운 신뢰로 시너지를 내다 지금은 능력을 자신에게 얹고, 제 능력을 다른 사람에게 다 시 얹어야 더 강력해지는 시대입니다. 이전에는 혼자서도 잘할 수 있었을지 모르죠. 이제는 누군가의 성향을 자신에게 붙이지 않으면 새로운 콘텐츠를 만들 수 없습니다. (허윤영 프로) 화가이자 시인이요, 과학자이기도 했던 레오나르도 다빈치처 럼 스스로의 한계를 구분 짓지 않기를 바란다. 물론 희대의 천재 인 다빈치처럼 역량을 증명하는 타이틀을 획득하는 건 쉽지 않 은 일이다. 하지만 혼자가 아니라 함께이기에, 그들은 한 사람 한 사람이 품고 있는 장점을 끌어내어 최상의 결과물을 만든다. 그 바탕에는 서로에 대한 든든한 신뢰가 있다. 농담처럼 우리는 뭐든지 막 다하는 팀 이라고, MD 라고 말하곤 해요. (웃음) 디지털이든 TV든 인쇄든 어떤 프로젝트 가 와도 모두 해결할 수 있는 역량을 갖고 있는 팀원들이 있기 때문이죠. 믿음이란 동등한 위치에서 함께 뛰는 거라고 생각 합니다. 시네노트 를 하면서 신뢰의 중요성을 더 크게 배웠 어요. 각자의 전문성을 믿을 때 더 큰 시너지가 발휘된다는 점을 말이죠. (권혁진 프로) 때문에 그들은 새삼 주목을 받은 지금보다 다음 무대에 더 큰 기대를 걸고 있다. 자신들이 만든 캠페인이 잠깐 떴다 사라지는 반짝 스타가 아니라, 오래오래 회자되는 특별한 콘텐츠가 되기 를 바란다. 전설이란 시간이 흘러도 의미가 있는 법이니까. APRIL 2012 5
최인아의 세상읽기 최인아 프로 국내부문장 부사장 namoo.choi@cheil.com 평생 살찌지 않는 몸으로 건강하게 사는 근육 만들기 이책의저자는 이시이 나오카타 라는 보디빌더입니다. 근육만 울퉁불퉁 나온 사람이 아니라 이학박사 학위를 가진 근육 생리학자입니다. 이력이 매우 특이한데, 말하자면 몸과 근육을 잘 알고 그 지식을 기반으로 실제로 근육을 단련시켜 본 사람입니다. 운동을 시작했습니다. 한 달쯤 됐네요. 기력이 몹시 떨어져 방법을 찾아야 했습니다. 예전의 저는 이럴 때 보약을 지어 먹 곤 했는데 그건 좀 한심하더군요. 운동을 하기로 결심했습니다. 아침잠 많은 제가 아침 일찍 운동을 한다는 건 제 인생에 있어 서는 일종의 사건인데 그만큼 절박했습니다. 저는 운동을 즐기기는커녕 몸에 땀이 나는 것도 싫어하는 사 람입니다. 하지만 운동에 관한 책은 즐겨 사곤 했습니다. 아마 도 무의식 속엔 운동해야 하는데 란 생각이 있었던 것 같은 데 그렇게 산 책 중에 평생 살찌지 않는 몸으로 건강하게 사는 근육 만들기 라는 책이 있습니다. 교보문고에서 몇 페이지를 서서 읽다가 아예 사 가지고 온 책입니다. 얼마 전 운동을 시작 하고 다시 꺼내 읽었어요. 단 며칠이라도 운동을 하고 나서 읽 으니 그 뜻이 훨씬 명확하게 들어 오네요. 이달의 책으로 추천 합니다. 이 책의 저자는 이시이 나오카타 라는 보디빌더입니다. 근 육만 울퉁불퉁 나온 사람이 아니라 이학박사 학위를 가진 근육 생리학자입니다. 이력이 매우 특이한데, 말하자면 몸과 근육을 잘 알고 그 지식을 기반으로 실제로 근육을 단련시켜 본 사람 입니다. 저자의 주장은 이렇습니다. 누구나 날씬한 몸을 갖고 싶어 하고 그래서 다이어트를 하지만 먹지 않고 다이어트를 하는 건 미련하다, 금새 요요현상이 생기기 때문이다. 대신 평생 살찌지 않는 몸을 만들 수 있는 근본 처방이 있는데 그것은 근력, 즉 근 육을 키우는 것이다 라고요. 그에 의하면 우리 몸의 기관 중 열 6 CHEIL WORLDWIDE
량을 가장 많이 소비하는 데는 근육이고 그 중에서도 다리 근육 이라고 합니다. 그러니 먹은 것에 비해 소비량이 적으면 남은 열량이 지방으로 축적되고 그래서 살이 찌는 것인데 이 흐름을 끊으려면 열량 소비를 늘려야 하고 그 지름길이 근육량을 늘리 는 거랍니다. 특히 두 가지 설명이 의미 있는데, 첫째는 기초 대 사량을 높여야 한다는 겁니다. 기초 대사란 따로 몸을 쓰지 않 아도 생명을 유지하기 위해서 기본으로 수행해야 하는 활동을 말합니다. 호흡이나 소화 같은 것이 이에 해당합니다. 한데 나 이가 들면 기초 대사량이 떨어집니다. 그러니까 같은 양을 먹어 도 덜 소비하게 되고, 지방으로 저장되어 살이 되는 것이죠. 그런데 중요한 건, 기초 대사량은 근육량에 비례한다는 겁니다. 또한 근육 중에 가장 많은 것이 바로 다리, 하체 근육입니다. 그래서 다리 근육을 키워야 합니다. 속설에 걸으면 살고 누우 면 죽는다는 얘기가 있는데 알고 보니 다 근거가 있는 얘기였 습니다. 특히 하체 근육이 적어 몸을 제대로 지탱하지 못하면, 쉬이 피로해진다니 생기를 유지하고 싶다면 결단코 근력을 키 워야 했습니다. 그러고 보니 체력을 끌어 올리기 위해 운동을 시작한 저의 선 택은 아주 합리적인 거였습니다. 문제는 꾸준히 계속 하는 것인 데, 제가 이 지면에 제 얘기를 쓴 것은 여러분도 운동을 하시 라, 근육을 키우시라는 메시지를 전하는 것 외에 또 하나의 이 유가 있습니다. 이렇게 공개를 해서라도 운동을 쉬이 그만두지 않으려는 겁니다. 저의 의지박약을 제 자신이 잘 아니까요. 이 책은 운동을 해야 하는 이유, 특히 근육을 키워야 하는 이 유를 쉽고 명쾌하게 알려 주는 것 말고도 장점이 또 있습니다. 헬스장에 가서 기구를 쓰지 않고도, 평소 집에서 몇 분씩 하는 것만으로도 필요한 근력을 키울 수 있게 해 줍니다. 운동을 썩 좋아하지 않는 제게 이런 내용이 얼마나 반갑던지요. 집에서 조 금씩 몸에 힘을 써 보는 요즘입니다. 운동을 시작하면서 두 가지 소망을 품었습니다. 아침에 기분 좋게 일어나는 것. 그리고 생기를 되찾는 것. 제 목표는 이루어 질까요? 현재 운동을 하고 계신 분께도, 하지 않는 분께도 이 책을 권 합니다. 에너지 넘치는 생을 위해서 말이죠. APRIL 2012 7
캠페인 하이라이트 삼성전자 갤럭시 노트 '시네노트' 캠페인 신석진 프로 안정민 프로 콘텐츠본부 권혁진 CD팀 seokjin.shin@samsung.com 콘텐츠는 영원하다 지난해 개봉한 영화 <도가니>. 당시 이 영화 한 편이 많은 화제를 불러모으며, 관련법 개정까지 이끌었다. 문화의 시대 라는 21세기 한국사회에서 문화가 가지는 힘은 이처럼 막강하다. 광고의 영역에 미치는 문화의 영향력 또한 점점 더 커져가는 추세다. 버스 지하철 인터넷 TV 라디오 등 언제 어디서나 넘쳐나는 광고에 지칠 대로 지쳐버린 소비자들은 광고가 주는 정보에 거부감을 느끼기 시작했다. 이제 는 기존에 익숙한 문화를 광고의 형태로 발전시키는 방식을 통해 소비자들이 좀 더 자연스럽게 받아들일 수 있도록 하는 노력이 필요했다. 사실 이러한 변화는 광고를 하는 사람으로서는 새로운 기회이자 도전이기도 하다. 애들은 가~ 를 외치던 약장수 거리나 장터에서 곡예와 같은 공연으로 사람을 끌어 모아 약 따위를 파는 사 람, 약장수. 각종 묘기와 차력을 보여주며 사람들의 이목을 끌던 그 행위들은 그 들이 팔고자 하는 약과는 전혀 무관해 보인다. 하지만 사람들의 흥미를 끌어 모 은 뒤, 이 모든 건 우리가 파는 만병통치약을 먹었기에 가능하다는 식의 이론으 로 능숙하게 이어간다. 처음부터 약에 대한 상세한 설명과 함께 어서 사가라고 소리쳤던들 사람들이 눈길이나 줬을까? 이번 캠페인도 소비자를 설득하기 위해 일방적으로 메시지를 보내는 예전 방 식과 달리 소비자 스스로 경험하여 메시지를 받아들이게끔 해야 했다. 동시에 주 8 CHEIL WORLDWIDE
의를 끌기 위해서 엔터테인먼트 요소, 즉 재미가 있어야 했다. 상품을 강요하기 보다 문화를 즐기는 재미 을 주는 광고, Ad-Culture 의 방식으로 소비자들이 자발적으로 보고 공유하며 자연스럽게 제품의 매력에 빠져 들 수 있게 기획하고 자 했다. Phone? Tablet? It s note! 좋은 성능과 디자인을 내세우며 스마트폰 스마트 태블릿 스마트TV 등 많 은 스마트 제품들이 출시되고 있는 가운데 삼성전자는 폰과 태블릿, 둘의 장점을 결합한 새로운 스마트 디바이스인 갤럭시 노트 를 출시했다. 스마트 폰과 태블 릿 사이의 새로운 제품 카테고리를 창출한 갤럭시 노트. 어떻게 하면 소비자들 의 마음속에 노트 라는 새로운 카테고리를 자연스럽게 각인시킬 수 있을지에 대한 고민이 시작됐다. 오랜 고민과 회의 끝에 내린 결론. 전에 없던, 누구도 시도해보지 않았던 그런 새로운 프로젝트를 해보자는 거였다. 그에 따라 문화가 화두인 트렌드에 맞춰, 소 비자와의 접점에서 문화적 경험을 제공할 수 있는 콘텐츠 를 제작하기로 했다. 온 오프라인의 경계를 넘다 캠페인 전개 지난 여름, 인터넷 검색어 순위를 내내 지키던 두 귀신이 있었다. 바로 옥수역 귀신과 봉천동 귀신. 실시간 검색어 순위에 오르내리며 전 국민적인 관심을 불러 일으킨 이 귀신 시리즈는 네이버 웹툰의 미스터리 단편작이었다. 웹툰은 보통 하 루에 3000만명 이상이 본다. 또한 화요일엔 노블레스, 목요일에는 패션왕 이 어김없이 검색어 순위에 오를 정도로 사람들의 웹툰에 대한 관심은 매우 높다. 주중에는 회사 학교 화장실 지하철 등에서 모바일(온라인)로 웹툰을 즐기 고, 주말에는 새로 개봉한 영화(오프라인)를 보는 소비자들이 흥미를 가질 수 있 게 온 오프라인의 경계를 넘나드는 콘텐츠 를 만들어보기로 했다. 시작은 웹 툰이었으나, 단순한 브랜드 웹툰에 그칠 생각은 없었다. 앞서 말했듯이 기존에 보지 못한 새로운 콘텐츠를 만드는 것이 이번 프로젝트의 목표였기 때문이다. Webtoon? Movie? It s CineNote! 갤럭시 노트에는 스마트 폰과 태블릿 어디에서도 경험할 수 없는 놀라운 기능 들이 있었다. 갤럭시 노트의 S펜, 그 정교한 터치감을 보여줄 최고의 방법은 웹 툰이었다. 5.3인치 대화면과 선명한 HD카메라는 영화를 제작하기에 적합했다. APRIL 2012 9
갤럭시 노트로 그리고, 촬영하고, 작곡하여 만든 신개념 콘텐츠 <시네노트> 또한 S메모는 언제든지 떠오르는 악상을 적을 수 있어 작곡하기에 편리했다. 이 모든 사용성을 소비자들이 간접적으로 경험할 수 있도록 우리는 웹툰과 영화, 거 기에 음악까지 결합시킨 새로운 콘텐츠를 제작했다. 일명 Cinema와 Galaxy Note의 합성어인 <CineNote>. 인기 웹툰 작가 <노블레스>의 손제호 이광수, 어떤 연기도 다 소화해낼 수 있 는 배우 하정우, 세 명의 유명 영화 감독. 거기에 이승철이라는 음악감독까지... 이들을 캐스팅하기 위해서 온갖 인맥을 다 동원했고, 직접 찾아가 사정까지 해서 최고의 작가 배우 감독들이 모인 최강의 드림팀을 구성했다. All Created by Galaxy Note. 웹툰을 그리고, 영화를 촬영하고, 음악을 만들 어 제작한 <시네노트>는 모두 갤럭시 노트를 이용해 만들었다. 제품과 전혀 관련 없이 무조건 재미만을 추구하는 것 또한 좋은 광고가 될 수 없다고 판단했기 때 문에, <시네노트>의 모든 콘텐츠는 갤럭시 노트를 이용해 제작하고, 웹툰과 영화 안에서 적극적으로 등장하진 않더라도 어떤 식으로든 갤럭시 노트가 노출되어야 한다고 생각했다. 네개의시선 같은 장면을 보고도 다른 것을 생각한다? 어릴 적 마지막 칸이 내 마음대로 채 울 수 있게 비워진 4컷 만화가 있었다. 같은 진행의 내용을 보고도 사람마다 그 다음에 그려질 이야기는 다르게 생각한다. 여기에 초점을 맞춰서 시선의 다양성 을 보여주면 재미있겠다 싶었다. 한 남자가 있다. 평화로운 아침, 계속 울리는 전화. 그리고 전화를 받고 놀라는 남자. 이 뒤에 어떤 이야기가 그려질까? 이야기의 시작이 되는 하나의 웹툰, 이 웹툰을 보고 세 명의 영화 감독이 한 명의 배우와 함께 세가지 다른 장르의 결말 을 만든다. 이 내용을 보고 누군가는 액션을, 누군가는 로맨스를, 누군가는 코미 디로 발전 시킬 수 있을 것이다. 우리는 <고지전>의 장훈, <써니>의 강형철, <스 캔들>의 이재용, 이 세 명의 감독을 선정했고, <노블레스>의 손제호, 이광수 작가 역시 그들만의 결말을 만들도록 했다. 시작은 같지만 서로 완전히 다른 결말을 이끌어 내고 싶은 이번 캠페인에서 개성 강한 이 4개의 팀이 각자의 빛을 발할 수 있을 거라 기대했다. 10 CHEIL WORLDWIDE
캠페인 대장정 작가 영화감독 음악감독과 준비과정을 담은 버라이어티 영상인 캐스팅 노 트 를 마이크로사이트에 오픈하면서 캠페인의 바이럴을 시작했다. 한 달 후, 이 야기의 시작이 되는 웹툰이 네이버 웹툰에 게재됐다. 그 다음주부터 이 웹툰 뒤 에 이어질 내용의 영화가 하나씩 올라갔다. 업로드가 됨과 동시에 SNS로 공유되 기 시작했고, 실시간으로 댓글이 달리고 조회수가 올라갔다. 네이버에서는 영화의 앞부분만을 보여주며 궁금증을 유발하고, 다음 이야기 가 궁금하다면 www.howtolivesmart.com/cinenote로 들어오세요 라는 메시 지와 함께 마이크사이트로 유입을 유도했다. 많은 사람들이 이 경로를 통해 홈페 이지에 들어왔고, 브랜드가 자동적으로 노출됐다. 갤럭시 노트 라는 하나의 모바일 기기에서 시작된 이번 프로젝트는 갤럭시 노트로 제작된 콘텐츠가 모바일 웹사이트 마이크로사이트 SNS를 통해 유포 되었고, TVCM Cable Filer 포털 사이트 온라인 배너를 통해 사람들에게 알 렸다. 또한 제작발표회와 최초 영화관 시사회 및 실제 영화관 상영으로 많은 이 슈를 불러일으켰다. 지난 해 10월부터 시작한 이번 캠페인은 기획 제작 그리고 진행하는데 무려 5개월이라는 긴 시간이 걸렸다. 마이크로사이트 오픈 이제는 모바일 시네노트 제작발표회 점차 사람들은 컴퓨터보다 더 많은 시간을 스마트폰과 함께 보내고 있다. 이번 캠페인의 성공요인 중 하나로 모바일로도 즐길 수 있는 콘텐츠였다는 점도 빼놓 을 수 없을 것이다. 실제 조회수를 확인해 본 결과, 모바일을 통한 접속자 수가 40%를 넘었다. 누적 조회수 1800만을 기록한 <시네노트>를 통해 갤럭시 노트만의 혁신적인 기능과 장점을 효과적으로 부각시켰으며, 동시에 이전에 없던 노트 라는 새로 운 제품 카테고리가 사람들의 인식 속에 자리잡는데 크게 기여했다. 이번 <시네 노트> 캠페인이 잠깐 떴다 사라지는 광고가 아니라, 두고 두고 회자되는 하나의 콘텐츠 로 남기를 기대해본다. APRIL 2012 11
내가본광고이야기 공병호 공병호경영연구소 소장 gong@gong.co.kr 내 비장의 무기는 머리에 있다 젊은이란 것이 잠시 왔다 무정하게 떠나 버린다. 절정일 때 는 그것이 영원히 계속될 것만 같은 착각들을 갖게 할 뿐더러 절정일 때는 그것이 얼마나 소중한 것인지를 미처 깨우치기도 쉽지 않다. 마치 짧디 짧은 봄날의 꽃처럼 살며시 왔다가 가버 리는 것이 젊음이다. 세월이 흐르고 중년에 다가설 즈음이 되면 신체적인 변화와 함께 나의 시절이 가버렸음을 불현듯 깨닫는다. 그런 변화 가 운데 급격한 것 중 하나가 모발에서 일어나는 변화다. 설령 눈 에 뜨이게 머리가 빠지는 증상을 겪지 않은 사람이더라도 흰머 리가 늘어나게 되면 염색을 해야 되고, 젊은 날에 비해 머리칼 의 힘이 빠지고 숱이 엷어지게 되면서 스트레스를 받게 된다. 설령 최악의 상황에 도달하지 않은 사람이라 할지라도 하이 모 광고를 보면 단순히 모발 제품의 광고로 받아들이지 않을 것이다. 한 번쯤은 잠시 광고를 물끄러미 쳐다보면서 상념에 잠기게 된다. 그냥 웃어넘기는 분들도 있겠지만 심각해지는 분 들도 있을 것이다. 어떤 경우든 광고에 잠시 주목할 수밖에 없 다는 사실이다. 하이모 광고에서 작은 액자 속의 나폴레옹은 내 비장의 무 기는 아직 손 안에 있다. 그것은 희망이다 라고 말한다. 누구든 이 멋진 명언을 머릿속에 집어넣기 위해 몇 번씩 반복해서 읽 어보지 않겠는가? 시선을 잡아끄는 부분은 탤런트 이덕화 씨의 근사한 사진과 시선을 끄는 광고 문구 내 비장의 무기는 머리 에 있다. 그것은 하이모다 이다. 희망과 비장의 무기와 같은 단 어들은 연령을 불문하고 사람들에게 호소력이 있었지만 특히 중년의 남자들에게 그 반응은 대단했다. 게다가 머리숱이 적은 대표적인 인물로 이덕화 씨의 모습은 드라마를 통해 여러 차례 공개된 적이 있기 때문에 사람들은 나도 하이모를 이용하면 저렇게 멋진 모습으로 탈바꿈할 수 있겠구나 라는 기대감을 심 어 주었다. 하이모 광고의 포인트는 고객들에게 광고카피를 통해서 생 각해 볼거리를 제공한다는 점이다. 특히 철학자 칼 라이문트 포퍼의 명언을 광고 문구에 인용해 더 강한 효과를 주고 있다. 나폴레옹에 비해서 라이문트 씨의 지명도는 떨어진다. 하지만 젊음은 돈으로살수없다 는 라이문트 씨의 명언에 아니다 월 72000원이면 젊음을 살 수 있다 는 단호하고 기발한 대답 에 웃음을 띄지 않는 사람이 누가 있을까? 좀 더 코믹한 광고는 세익스피어의 사느냐 죽느냐 그것이 문제로다 에 맞장구를 치는 쓰느냐 마느냐 더 이상 고민하지 말라 라는 말이다. 중 고교 정도를 졸업한 사람치고 세익스피어의 죽느냐 사느냐 그 것이 문제로다 정도는 알고 있을 것이다. 절묘하게 광고 카피 를 접목시킨 경우에 해당한다. 광고의 홍수 속에 살아가는 우리에게 소비자의 입장에서 같 은 광고라도 생각해 볼거리를 제공하거나 박장대소를 하도록 만들거나 교훈적인 메시지를 전달받을 수 있다면 오랫동안 그 광고를 기억할 것이다. 그런 점에서 하이모 광고의 인물 선정 은 탁월함 그 자체라 해도 과언이 아니다. 내 반응은 이건 작 품이야, 작품 이다. 멋진 지적 노고의 결과물을 보면서 누가 저 렇게 기발한 광고카피를 만들었을까 무척 궁금해진다. 12 CHEIL WORLDWIDE
특집 이제는 쇼퍼 마케팅 시대! 1. 쇼퍼를 고객으로 전환시키는 새로운 생각 2. 쇼퍼 마케팅, 갖추고 있어 근심이 없다
특집Ⅰ 이제는 쇼퍼 마케팅 시대! 김상용 고려대학교 경영대학 교수 sangkim@korea.ac.kr 쇼퍼를 고객으로 전환시키는 새로운 생각 자동판매기나 편의점에서 음료수를 구매하는 쇼퍼는 사용자 또는 소비자일 확률이 높 지만, 슈퍼마켓에서의 음료수 구매자는 마시는 사람, 즉 사용자가 아닐 수도 있다는 단순한 가능성을 깨닫는다면, 마케팅은 새로운 모습을 가질 수 있다. 컨슈머 마케 우리나라에서 명절 때가 되면 대부분의 마케팅 활동은 쇼퍼 팅에서 쇼퍼 (Shopper)에 초점을 맞추고 있다. 각종 선물세트를 위한 판매나 마케팅으로 기업의 프로모션은 사용자 또는 소비자보다는 선물을 고르고 구 진화 중 매하는 쇼퍼를 대상으로 하는 경우가 많다. 명절과 같은 대목에 서는 선물 받는 분의 입장도 당연히 고려되어야 하지만, 구매자 를 유인하기 위한 마케팅이 제공하는 다양한 혜택도 또한 기업에게는 상당히 중요 한 요소이다. 또 다른 예로, 아기용품이나 어린이를 대상으로 하는 제품들 대부 분도 소비자는 어린이일지라도 결국 엄마가 구매자인 경우가 일반적이기 때문에 엄마를 타깃하고 엄마에게 마케팅 커뮤니케이션을 전개하는 것은 일반적인 현상 이다. 즉 단순한 인스토어(In-Store) 머천다이징의 개념을 넘어, 구매자인 쇼퍼 의 행동을 이해하고 구매자에게 어필할 수 있는 마케팅 활동을 쇼퍼 마케팅이라 할 수 있을 것이다. 쇼퍼 마케팅이란 용어를 포괄적으로 해석하여, 소비자 마케팅 또는 고객 마케 팅의 개념을 쇼퍼 즉 구매자에게 초점을 맞춘 것이라고 받아들인다면, 쇼퍼 마 케팅은 완전히 새로운 개념은 아니라 할 수 있다. 그런데, 이렇게 새롭지 않은 개념인 쇼퍼 마케팅은 마케팅 실무자나 학자 모두에게 새롭게 생각을 하게 한다. 즉 구매자(쇼퍼, Shopper) 와 소비자(사용자, User) 가 일치하지 않는 경우가 적지 않은 것이 현실임에도 불구하고, 대체로 쇼퍼와 사용자를 정확하게 구별하 지 않은 상태에서 고객 중심의 마케팅(Customer Oriented Marketing)을 실행 하는 경향이 있기 때문에 마케팅의 대상이 누구인지를 다시 한 번 생각할 필요 성이 존재한다. 즉 구매자에게 초점을 맞춘 쇼퍼 마케팅을 중심으로 고객 마케 팅 또는 소비자 마케팅을 재해석할 필요가 있는 것이다. 예를 들어, 고객관계 관 리 및 데이터베이스 마케팅 영역에서의 전통적인 고객분석의 대상을 단순히 가 14 CHEIL WORLDWIDE
입회원을 고객으로 할 것이 아니라 실제 구매자의 분석에 초점을 맞추어야 할 것이다. 또한, 최근에는 마케팅 조사기법으로 에스너그래픽 리서치(민족지학적연구, Ethnographic Research)가 활용되는 경우가 증가하고 있는데 이런 현상도 구 매현장 즉, 매장에서의 구매자의 구체적인 행동을 직접적으로 분석하여 좀더 구 매가 원활하게 이루어질 수 있게 하기 위함이라 하겠다. 에스너그래픽 조사에 의 하면, 만일 노년층을 타깃한 제품을 판매하는 경우에는 구매현장에서 노년층 쇼 퍼가 어떤 경험을 하는지를 직접 관찰할 뿐 아니라 노년층의 타깃 고객과 동일 조건에서 쇼핑을 체험토록 하는 방법이 있을 수 있다. 즉, 마케팅 담당자가 제품 포장의 작은 글씨가 쉽게 읽혀지지 않은 노년층의 시력을 경험할 수 있는 안경을 끼고, 많은 노년층이 겪는 류마티즘과 같은 증상을 경험할 수 있게 무겁고 둔한 장갑을 착용한 상태로 진열대에서 제품을 집어 올리는 쇼핑경험을 하게 한다면, 분명히 에스너그래픽 체험을 하기 이전보다는 쇼퍼를 훨씬 더 잘 이해하게 될 것 이다. 그 결과 노년층의 쇼퍼를 위해서 포장과 라벨(label)의 디자인이 개선될 수 도 있을 것이다. 이렇듯 쇼퍼 마케팅은 새롭게 마케팅을 구매자 중심으로 다시 생각해 보게 한다. 쇼퍼를 움직 마케팅에서 가장 중요한 단어 하나가 무엇이냐는 질문에 대하여 이는 마케팅 대다수의 학자들은 고객 을 꼽는 것에 반대하지 않을 것이다. 커뮤니케이션 그래서 고객을 정확히 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다는 것 에 대하여 마케팅을 공부한 사람이라면 모두가 공감을 한다. 이 렇게 중요한 고객을 교과서나 논문에서 일반적으로는 소비자라 는 단어와 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 또한, 때로는 현재 구매를 하지 않지만 향 후 구매 가능성이 큰 잠재 소비자들까지도 고객이란 단어에 포함하기도 한다. 이렇게 고객이란 단어를 포괄적으로 사용하는 관행은 산업현장이나 증권가에 서도 그 예를 쉽게 찾아볼 수 있다. 요즘 유행하는 SNS 업체들의 가치를 평가할 때, 회원 수 즉 사용자 수가 얼마냐에 근거하는 경우가 많다. 페이스북은 8억 4500만 명, 트위터는 5억 5000만 명, 카카오톡은 4200만 명의 사용자가 있다고 한다. 가입자 수 또는 회원 수에 근거해서 기업 가치를 판단하는 이유는 아직 구 매를 하지 않은 사용자도 언젠가는 곧 구매자가 될 수 있음을 가정하고 있기 때 문일 것이다. 한편, 최근에 페이스북은 50억 달러 규모의 기업공개(IPO)를 앞두 고 적극적인 광고게재를 할 것을 선언한 바 있다. 그런데 광고를 통한 매출을 제 외한다면 대부분의 SNS 업체들의 수익모델은 명확하지 않으며, 바로 그런 이유 에서 흑자의 이윤을 내고 있는 기업이 아주 극소수라는 것도 잘 알려져 있는 사 실이다. 예를 들어, 2006년 서비스를 시작한 트위터는 매년 적자를 기록하고 있 다고 한다. 따라서, 진정한 수익모델을 통한 SNS 기업들의 이윤에 근거한 가 치평가를 하려면, 사용자 숫자 보다는 구매자 숫자가 판단 기준이 되어야 할 것 이다. 물론, 구매자의 수를 증가시키기 위한 쇼퍼 마케팅의 노력도 동반되어야 APRIL 2012 15
함에 이견이 없을 것이다. 그렇다면, 구매자 중심의 쇼퍼 마케팅은 교과서에서 언급하고 있는 고객중심 의 마케팅과는 어떻게 다른 것인가? 일반적인 교과서에서는 아마도 어린이용 기 념품이나 음료수는 타깃 고객이 어린이이기 때문에 어린이 의류나 장난감 섹션 에 판매대를 진열하여야 한다고 서술되어 있는 것이 보통이다. 그러나, 우리는 일상 생활에서 어린이가 사달라고 조르는 것을 부모가 영양가나 예산 등 각종 이 유로 지갑을 굳게 닫고 거절하는 것을 자주 목격하곤 한다. 여기서 쇼퍼 마케팅 의 새로운 생각을 위한 처방은 어린이를 위한 기념품이나 음료수의 판매대를 어 린이 섹션에 둘 것이 아니고, 부모들을 위한 섹션에 함께 나란히 두라는 것이다. 왜냐하면 부모는 자신들을 위한 기념품이나 음료수 구매를 위해 지갑을 쉽게 열 수 있기 때문이다. 이때, 이미 지갑을 연 부모는 자신을 위한 구매에서 그치는 것 이 아니라 바로 옆에 진열되어 있는 아이를 위한 구매도 함께 할 확률이 커지게 된다. 실제로, 미국 슈퍼마켓의 기저귀 판매대 옆에는 맥주를 나란히 진열하는 것도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다. 즉 아기를 위한 구매를 온 아빠가 자신을 위한 구매도 함께 하게 하도록 만드는 것이다. 사용자가 아닌 구매자에게 초점을 둔 진열이라 하겠다. 쇼퍼의 심리와 매장 내에서의 시리얼 진열 위치는 어디가 좋을까? 과자 섹션 행동을 이해 (근처)에 진열하면 구매자인 엄마들은 간식으로 여길 수도 있 하라 다. 따라서, 설령 설탕 함량이 좀 많은 시리얼일지라도, 영양가 좋은 식품 또는 아침대용의 식사로서 구매자인 엄마들에게 어필 하려면 식빵과 같은 식사 관련 섹션에서 진열함이 더 나을 수도 있다. 쉬크 하이드로 남성용 면도기의 경우엔, 자신들의 제품을 면도기 섹션에 진열하기보다는 피부관리 섹션에 진열함으로써 구매자에게 타 회사의 제품과는 차별되는 이미지를 성공적으로 구축할 수 있었다고 한다. 남성 구매자에게 면도 가 피부 관리라는 의미를 새롭게 갖게 한 쇼퍼 마케팅의 예라 하겠다. 효과적인 쇼퍼 마케팅의 실천은 또한 제조업체와 유통업체가 함께 윈윈하는 전략을 구상할 때 더 효과를 볼 수 있다. 왜냐하면 쇼퍼에 대한 데이터 분석으로 부터 얻는 정보를 공유할 때 서로 간의 협업이 원활하게 가능하기 때문이다. 한 편, 요즘같이 대중매체의 효과가 예전에 비해 현격하게 감소되고, 소비자의 브랜 드 충성도도 예전처럼 강하게 구축되지 않는 환경에서 쇼퍼 마케팅의 필요성의 대 두는 당연한 것이다. 게다가 홈 쇼핑 인터넷 쇼핑 모바일 쇼핑 등의 성장으로 인한 소비자의 비계획적 구매 성향의 증가도 쇼퍼 마케팅에 관심을 더 갖게 한다. 마케팅은 과학이다. 정확한 데이터 분석에 기초한 프로모션에 창의성이 합쳐 져서 실행되는 것이 마케팅이다. 쇼퍼 마케팅은 다양한 유통채널과 업태로 구성 되는 구매현장에서 그 효율성을 한층 발휘한다. 따라서, 구매자 즉 쇼퍼가 어디 에 있는지 파악하고 쇼퍼의 심리와 행동을 이해하여야 한다. 이런 의미에서 쇼퍼 마케팅은 고객을 직접 접하는 현장에서 유용한 마케팅이라 할 수 있다. 16 CHEIL WORLDWIDE
특집 Ⅱ 원영준 프로 이제는 쇼퍼 마케팅 시대! 제일 커뮤니케이션연구소 yjuny.won@samsung.com 쇼퍼 마케팅, 갖추고 있어 근심이 없다 구매접점에서 쇼퍼(Shopper)의 니즈(Needs)에 맞는 소비행동을 일으키는 것이 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing)의 핵심과제이고, 이의 해결을 위해 제일기획에서는 과거 부터 현재까지 지속적으로 쇼퍼 제품 구매 프로세스 모델을 개발하였다. 왜쇼퍼마케 시대의 흐름과 함께 쇼핑 환경 및 방법이 다양해지고 있다. 구체 팅인가? 적인 숫자를 나열하지 않더라도 브랜드 범람의 시대 정보 습 득 채널 및 유통 채널의 다양화 라는 문구들이 과장되지 않았음 을 우리는 쉽게 알 수 있다. 이러한 변화에 따라 마케팅의 중심 도 과거 브랜드 관리 공간 마케팅 소비자 마케팅 등을 거쳐 현재는 온라인 오프라인의 구매접점에서의 마케팅으로 옮겨가고 있다. 이러한 현상은 일반적으로 소비자의 특정 브랜드에 대한 구매결정의 약 70%가 매장 내 에서 이뤄지며, 매장 내 구매행동의 53%가 충동적으로 이루어지고 있다는 연구 결과 1 에서도 확인할 수 있다. 즉, 소비자(Consumer)보다는 구매 시점의 소비자 (Shopper)에 초점을 둔 마케팅 활동이 필요한 것을 알 수 있으며, 더 나아가 쇼퍼 와 매장 환경 간 상호작용에 대한 과학적 이해의 필요성 역시 증가되었다는 것을 알수있다. 쇼퍼 마케팅에 구매접점에서 쇼퍼의 니즈(Needs)에 맞는 소비행동을 일으키는 대한 제일기 것이 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing)의 핵심과제이고, 이의 획의 접근 해결을 위해 제일기획에서는 과거부터 현재까지 지속적으로 쇼 퍼 제품 구매 프로세스 모델인 i-shop 을 개발, 매장요소 관리 를 위한 iris(오스트리아 법인), RMT(중국 OTC) Tool 개발 그 리고 다양한 방법론을 활용하여 매장 구성 요소에 대한 쇼퍼의 인식 및 행동을 탐 색 진단할 수 있는 StoreWorks 2.0 모델을 개발하였다. 특히 StoreWorks 2.0 (그림 1)에서는 매장은 단순한 방문객(Visitor)을 구매시점의 소비자(Shop- 1 출처 : Consumer Buying Habkits Study, Point of Purchase Advertising International / Meyers APRIL 2012 17
per)로, 소비자(Shopper)를 구매자(Purchaser)로 전환시키는 더블 컨버전(Double Conversion)의 장 으로 보고, 매장환경(In-store Component)과 쇼퍼의 인지 (Perception) 행동(Behavior)간 상호작용에 대한 이해 분석을 통해 더블 컨버전 을 위한 실질적인 구매접점인 매장 개선 가이드라인을 제공하고 있다. 기존의 많은 매장분석 모델들이 제조사 및 소매업(Retailer) 관점이었다면, StoreWorks 2.0 은 쇼퍼 중심의 접근법을 견지했다는 점과 쇼퍼의 구매과정(Purchase Journey) 전체에 서 실제적인 매장 내 행동을 관찰조사 출구조사 검사(Audit) 등의 다양한 방법론 으로 진단하여 솔루션을 제공하고 있다는 점에서 그 의의가 크다 하겠다. <그림 1> 2 출처 : AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action의 5단계) : 1920년경 미국 경제학자인 로랜 드 홀(Roland Hall) 교수에 의해 제창된 소비자 구매 행동 프로세스 모델 진화하는 쇼퍼 마케팅을 위한 노력 매장 내에서의 쇼퍼의 행동은 비단 그 순간의 환경과 상황에만 국한되어 나타나는 것이 아님은, 전통적인 소비자 구매행동 프로 세스 모델인 AIDMA 2 를 거론하지 않더라도 우리는 알 수 있다. 즉, 매장 내에서의 쇼퍼의 행동을 관찰하는 것도 중요하지만 실 18 CHEIL WORLDWIDE
제 매장까지 쇼퍼가 어떤 니즈(Needs)와 정보(Information)을 가지고 왔는지에 대한 이해도 매우 중요하다 하겠다. 이러한 관점에서 2010년 The SOUTH에서 개발한 i-shop(그림 2)은 기존 모델과 달리 소비자 구매행동 프로세스를 제품 카테고리 특성 및 소비자 관여도 등에 따라 패턴을 구분하여 접근하는 새로운 분 석법을 제시하였다. <그림 2> 첨단기술의 진보와 함께, 앞서 이야기한 쇼퍼의 구매행동 프로세스와 매장 내 행 동 및 심리에 대한 이해를 위한 방법들도 진화하고 있다. 쇼퍼가 어느 곳의 어떤 제품을 보고 반응을 하는지 알 수 있는 아이 트래킹(Eye-Tracking) 조사방법이 나, 신경과학을 접목하여 쇼퍼의 뇌파 트래킹을 통해 행동분석을 하는 뉴로 마케 팅(Neuro Marketing)이 대표적인 사례이다. 그러나 이러한 방법들로 는 쇼퍼의 내면에 있는 욕구나 무의식적으로 표 출되는 행동을 이해하기 는 어려운 부분이 있다. 사실 쇼퍼들은 매장 내 외에서 받는 자극들에 대 해 논리적으로 반응한다 기보다는 비논리적이고 무의식적으로 반응한다. 이제 쇼퍼 마케팅은 태 도 의식 데이터 분석의 수준을 넘어 행동 및 무의식의 데이터 분석을 통한 접근 이 필요한 시점인 것이다. 이렇게 진화하는 쇼퍼 마케팅에 대한 솔루션을 제공하기 위해 제일기획 커뮤니 케이션 연구소에서는 임상심리학 박사와 함께 정신분석학 관점에서의 소비자 STP 모델을 개발하고 있으며, 이는 쇼퍼의 무의식에 대한 이해와 소비욕구에 대 해 기존보다 더욱 진화된 마케팅 솔루션을 제공할 수 있을 것으로 생각된다. APRIL 2012 19
Cheil Creativity 한국지엠 / 쉐보레 / 말리부 당신에게 쉐보레가 있다면 캔커피를 사서 연인의 집 앞으로 가세요 동이 트도록 이야기 나눌 수 있는 둘만의 카페가 생기는 셈입니다 사랑은 쉐보레를 타고 LOVE. LIFE. CHEVROLET 한국지엠 / 쉐보레 / 콜벳 당신에게 쉐보레가 있다면 커다란 여행가방을 가득 채워 꼭 한번 떠나 보십시오 돌아올땐많은걸비웠고 더 많은걸 채웠을 겁니다 사랑은 쉐보레를 타고 LOVE. LIFE. CHEVROLET 한국지엠 / 쉐보레 / 크루즈 당신에게 쉐보레가 있다면 운전초보 딸에게 핸들을 맡겨 보십시오 잔소리와 다그침을 꼭 누르고 잊지 못할 롤러코스터를 경험해 보세요 사랑은 쉐보레를 타고 LOVE. LIFE. CHEVROLET 20 CHEIL WORLDWIDE
아모레퍼시픽 / 미쟝센 한순간나의눈을멀게할 그녀의 결정적 속임수 아르간 오일로 빛난다 머리끝까지 자체발광 미쟝센 퍼팩트 세럼 아모레퍼시픽 / 해피바스 솝베리, 천연 세안제로 쓰이는 나무 열매 신기해, 진짜 거품이 생겼네 자연을 새로운 형태로 당신에게 전합니다 해피바스, 해피바스 솝베리 폼 깨끗해 동아제약 / 비겐 크림폼 당신 염색해야겠어요 난, 염색약 흐르는 거 딱 싫어 자! 흐르지 않는 크림폼으로 남편이랑 폼나게 염색했습니다 흐르는 걱정 없이 간편한 새치염색 비겐 크림폼 우리 신혼여행 다시 갈까? 건강을 지키는 동아제약 APRIL 2012 21
CJ 제일제당 / 해찬들 춘분 해찬들이 싱그러운 봄바람으로 맛을 깨우는 시간 맛은 기다림으로부터 자연의 시간표대로 해찬들 삼성생명 / 기업 PR / 개나리 사람이니까 꽃피면 놀고 싶지만 사랑하니까 열심히 일했다 사람, 사랑 삼성생명 삼성생명 / 기업 PR / 병간호 사람이니까 약해지지만 사랑하니까 강해진다 사람, 사랑 삼성생명 22 CHEIL WORLDWIDE
삼성생명 / 라이프 디자인 / 병문안 괜찮아? 괜찮아~ 난 보험 다 들어놨잖아 너흰 준비돼 있어? 한 번 돌려볼까? 삼성생명 라이프 디자인으로 돌려보세요~ 보장에서 연금까지 나만을 위한 맞춤 재무설계 삼성생명 라이프 디자인 삼성생명 / 라이프 디자인 / 엘리베이터 당신 은퇴하면 생활비 얼마로 해야 돼? 한번 돌려볼까? 삼성생명 라이프 디자인으로 돌려보세요~ 보장에서 연금까지 나만을 위한 맞춤 재무설계 삼성생명 라이프 디자인 삼성생명 / 라이프 디자인 / 저녁식사 회사 언제까지 다닐 수 있을까? 연금이라도 해놓아야 되나 한번 돌려볼까? 삼성생명 라이프 디자인으로 돌려보세요~ 보장에서 연금까지 나만을 위한 맞춤 재무설계 삼성생명 라이프 디자인 APRIL 2012 23
삼성자산운용 / 기업 PR 삼성자산운용이 삼성자산운용에게 고객이 되어보자 최선을 다하는지 따져보고 더 노력하라고 화도 내보는 고객이 되어보자 그래야, 그 자산의 진짜 의미를 알 수 있으니까 더 노력하겠습니다 삼성펀드, 믿고 맡기실 수 있도록 삼성, 삼성자산운용 삼성전자 / 갤럭시 플레이어 야뭐해? 나? 얘기중 뭐해? 나? 게임 중 뭐해? 나? 공부 중 엘형, 갤플 해요? 천잰데? 얘기하고 게임하고 공부하고 갤플로 스마트하게 시작하자 넌나의첫번째 삼성전자 / 스마트 모니터 밖에서 즐기던 모바일 라이프 집에서 더 큰 모니터로 즐기세요 PC 켤 필요 없이 모니터만으로 스마트로 이어지다 삼성 스마트 모니터 24 CHEIL WORLDWIDE
삼성전자 / 갤럭시 노트 / 거리 Phone? Tablet? Samsung Galaxy Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 비치 Phone? Tablet? Samsung Galaxy Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 테니스 Phone? Tablet? Samsung Galaxy Note APRIL 2012 25
1 2 1 / 동서식품 / 맥심 화이트골드 2 / 하이모 / 파워스킨 26 CHEIL WORLDWIDE
삼성인력개발원 / 2012년 삼성그룹고졸 신입사원 채용 APRIL 2012 27
28 CHEIL WORLDWIDE 삼성카드
1 / 삼성전자 / 스마트 에어컨Q 2 / 삼성전자 / 스마트 탱고 1 2 30 CHEIL WORLDWIDE
삼성에버랜드 / 튤립축제 APRIL 2012 31
탁톡 _ TackTalk 김홍탁 프로 제작본부 콘텐츠본부 마스터hongtack.kim@cheil.com hongtack.kim@cheil.com 페이스북에 맞춰 포맷되는 일상 놀라운 변화이다. 기존의 싸이월드 네이버 등에 형성됐던 커뮤니티는 비슷한 연령대의 친한 친구들로 구성되어 있는 비밀 점조직 같은 형식이었다. 연령대와 가치관이 다른 사람들을 이렇게 한 자리에 모아 자신의 생각을 나눌 수 있는 공간을 마련했다는 것이 페이스북의 놀라운 특징이다. 내가 처음 페이스북 계정을 만든 것은 2007년 11월 30일이었다. 몇몇 사람에 게 친구 신청을 했었는데, 대부분의 반응은 친구 신청해줘서 고맙지만 난 이것이 무엇인지 당최 모르겠다는 것이었다. 활성화가 되지 않아 나도 페이스북 활동을 바로 멈추었고, 다시 시작한 것이 2009년 6월이었다. 아이폰의 한국 상륙으로 모바일 소셜 네트워킹이 가능해졌기 때문이었다. 그리고 2012년 4월 9일 현재 내 페이스북의 친구 수는 1,725명이다. 그 말은 나와 생각을 나누고 정보를 공유하고자 하는 나의 친구가 사이버 공간에 1,725 명이 존재함을 뜻한다. 나의 페북 친구는 10대 고등학생들부터 나이 일흔이 되신 분까지 다양한데, 만약 오프라인 공간이었더라면 결코 맺어질 수 없는 성향의 친 구군일 것이다. 놀라운 변화이다. 기존의 싸이월드 네이버 등에 형성됐던 커뮤 니티는 비슷한 연령대의 친한 친구들로 구성되어 있는 비밀 점조직 같은 형식이 었다. 연령대와 가치관이 다른 사람들을 이렇게 한 자리에 모아 자신의 생각을 나눌 수 있는 공간을 마련했다는 것이 페이스북의 놀라운 특징이다. 대학생은 물론이고 광고에 관심있는 고등학생들이 나에게 질문을 해 오며, 아 주 캐주얼한 방식으로 서로의 생각을 나누곤 한다. 자신이 원하는 것을 원하는 사람으로부터 이렇게 손쉽고 유익한 방식으로 얻을 수 있다는 것은 이전의 미디 어 형식을 통해서는 불가능한 일이었다. 서른 살 차이가 넘는 연령대의 사람들이 버추얼 공간이지만, 친구 라는 사이로 맺어질 수 있다는 것은 정말이지 혁명적 인 일이다. 더욱이 연장자에 대한 철저한 예의가 일상의 관습으로 뿌리 내린 우 리 나라에선 위 아래 세대 간의 소통의 단절을 이을 수 있는 형식으로 페이스북 은 자리한다. 형식이 내용을 바꾸고 있는 것이다. 2012년 4월 1일 기준으로 대한민국 페이스북 사용자가 637만 명이라고 하니 32 CHEIL WORLDWIDE
전체 인구의 14%에 해당된다. 아이들과 노령층을 제외하고 활발하게 인터넷을 활용하는 인구를 중심으로 본다면 퍼센티지는 더 올라갈 것이다. 다시 말해 페이 스북이 대한민국 국민의 커뮤니케이션 양태를 송두리째 바꿔 놓고 있는 것이다. 프린트와 TV가 주된 미디어일 때의 사람들의 일상과 소셜 미디어가 중심일 때 의 그것은 현격한 차이를 보인다. 더욱이 나날이 새로운 테크놀로지가 개발되어 적용되는 소셜 미디어의 환경에서는 사람들의 정신활동 및 커뮤니케이션 양태는 하루가 다르게 변화될 수 밖에 없는 것이다. 나의 일상도 물론 크게 바뀌었다. 나의 일과는 출근해서 페이스북에 올라 있는 각종 정보와 링크들을 열어 보는 것으로 시작된다. 불과 2년 전만 하더라도 다음이나 네이버에 접속해 메일을 열 어 보고 뉴스를 검색해 간밤에 무슨 일이 일어났는지 살펴보던 일과의 우선순위 가 바뀐 것이다. 페이스북에 있는 내 친구 중 핵심 멤버들은 나와 비슷한 관심을 가지고 있으며 비슷한 업종에 종사하고 있기 때문에, 그들이 올려 주는 각종 정 보나 링크들은 내가 꼭 알아야 하는 내용으로 구성되어 있다. 내가 발품을 팔아 서 그런 폭넓고 긴요한 정보를 얻는다는 건 정말 불가능한 일이다. 이런 상황이 가능한 것은 소셜 미디어에선 피라미드 구조의 친구 인맥이 형성 되기 때문이다. 내가 아는 철수란 친구는 그가 거느리고 있는 수많은 친구들, 또 그 친구들의 친구들로부터 전해오는 정보들을 바로 공유하기 때문에 긴요한 정 보를 빠트림 없이 저인망식으로 끌어 올 수 있는 것이다. 내가 페이스북과 트위 터와 같은 소셜 미디어를 나에게 최적화된 검색엔진 이라 칭하는 이유가 여기 에 있다. 이것이 페이스북이 가진 또 다른 미덕이다. 또한 페이스북을 통해 현 대한민국 일상의 트렌드를 한 눈에 심도있게 볼 수 있다는 점 역시 큰 장점이다. 요즘 가장 뜨는 레스토랑 매장 인기 있는 영화 전시 공연 등에 대한 인상기가 수두룩하기에 그러한 문화 콘텐츠를 대하는 사 람들의 반응을 생동감 있게 느낄 수 있다. 특히 사회문화현상에 대한 일반인의 반응 속에서 인사이트를 찾아내야 하는 광고인의 입장에선 인위적으로 사람을 모아놓고 질문하는 FGI(Focus Group Interview, 초점집단면접법)보다 훨씬 설 득력 있는 정보를 얻을 때가 많다. 왜냐하면 사람들이 자발적으로 올린 내용이기 에 그들이 느낀 점들이 여과없이 드러나기 때문이다. 솔까말 멘붕 시르다 조으다 등의 말의 압축현상과 신조어 만들어 내기 현상들 역시 눈여겨보아야 할 사항이다. 이런 속어들이 바른말 사용에 역행한다 고 우려의 눈으로 경계할 일은 결코 아니다. 언어란 알다시피 당대의 커뮤니케이 션 환경에 따라 자연스럽게 생성되고 소멸하는 것이기 때문이다. 바로 이러한 현 상들이 언어의 사회학적 현상을 이론이 아니라 실시간의 현실로 보여 주기에 사 람을 이해하는 데 더없이 좋은 레퍼런스가 되기도 한다. 이 외에도 페이스북이 주요 미디어로 부상했다는 실례는 얼마든지 들 수 있다. 중요한 것은 페이스북이 커뮤니케이션의 생태계를 바꾸고 있다는 사실이다. 사 람이 미디어를 만들지만, 곧 바로 그 미디어가 사람을 새로운 형태로 포맷하기 때문이다. APRIL 2012 33
글로벌리포트 유승철 Face Marketing 미국 통신원 BTL@utexas.edu 페이스 마케팅 안면인식 기술과 광고윤리 과거 마케팅이 문자 정보 로 대변되는 소비자 이성 에 근거한 논리적 문제 해결이라고볼때미래마케팅의 핵심은 얼굴 목소 리 제스처 등 2차적 정보에 기반한 감성 마케팅 에 있다. 결국 명시적(Explicit)인 정보를 넘어서 암묵적(Implicit)이고 해석하기 난해한 고급 정보를 구체적인 마켓 정보로 활용할 수 있는 시대 가 도래한 것이다. 영화 마이너리터 리포트(Minority Report, 2002년 20 세기 폭스사)에서 처음 선보인 안구인식 광고 사례, 광고는 소비자의 눈동자를 인식하고 맞춤 광고를 전 송한다 페이스 마케팅의 시대가 온다 암묵적인 소비자 정보 중 얼굴(Face) 은 인간 정보의 결정체라고 해도 과언이 아니다. 53개의 얼굴 근육이 만들어내는 약 7,000가지의 복잡한 감정표현에는 소비자 자신도 모르는 마음 속 진실이 숨어있는 것이다. 현재의 기술수준으로는 안면인식(Face Recognition) 보다는 안면탐색(Face Detection) 이라고 부르 는 것이 정확하겠지만 첨단 기술 발전의 빠른 속도를 감안할 때 인공지능에 기반 한 안면인식의 시대가 멀지 않았다고 보여진다. 바야흐로 이제 고급 마케팅 정보 인 안면정보에 기반한 페이스 마케팅 의 시대가 도래하고 있는 것이다. 안면인 식 기술의 빠른 발전은 광고주들에게는 즐거운 희소식이겠지만 소비자 입장에서 는 심각한 사생활 침해라는 점에서 최근 세계적인 논란을 불러일으키고 있다. 아이폰에 설치된 미국 경찰용 안면인식 도구인 FACE R, 안면 정보뿐 아니라 약 20cm 거리에서 눈 을 촬영하면 홍채 인식도 가능하고 지문 스캔을 위한 인식장치도 부착되어 있다 안면인식 기술과 마케팅 커뮤니케이션 안면인식 기술(Facial Recognition Technology : FRT)은 컴퓨터를 통해 다 양한 그래픽 이미지(사진 또는 동영상)에서 개인들의 안면정보를 인식해내는 기 술을 의미한다(Milligan, 1999). 지문인식 홍채인식과 같은 생리정보 인식 (Biometric) 정보 시스템의 하나인 안면인식 기술은 기술적으로 CCTV 등을 통 해 얻어진(Obtained) 사진 정보에서 안면정보를 추출해낸 후 데이터베이스에 저 장된(Stored) 사진 정보와 비교 분석(Decoding)하는 것이다. 현재까지는 광학 기술 및 분석기술의 한계로 영상 촬영 공간의 조명조건, 안면 이미지의 촬영 각 도 등에 따라 안면 인식률에서 크게 차이가 있지만 최근 들어 안면인식의 기술적 34 CHEIL WORLDWIDE
결함들이 빠르게 보완되고 있다. 안면인식 기술은 초기 군대 및 경찰 등 국가조직을 위한 보안 애플리케이션으 로 개발되었는데 최근에는 상업적 용도로도 다양하게 활용되고 있다. 구체적으 로 미국의 몇몇 국제공항들이 안면인식기를 실제 테러리스트 탐색에 활용하고 있고, 독일 경찰들은 이미 연방독일경찰국(German Federal Criminal Police Office : BKA) 산하에 안면데이터센터를 두고 전국적인 치안을 관리하고 있다. 또 2011년부터는 미국 경찰들이 아이폰에 설치된 안면인식 프로그램으로 사진 촬영 후 실시간으로 범인 정보를 조회하는 등 안면인식 기술은 국가기관에서 먼 얼굴의 유사성을 근거로 최적의 이성친구를 찾아주는 서비스인 페이스 메이트(FindYourFaceMate.com) 저 보편화되었다. 또 상업시설에서도 안면인식 기술의 활용이 매우 활발해지고 있는데 이제 학교에서 출석관리 놀이공원 입장 ATM기 로그인 등에 안면인 식이 적극 활용되고 있다. 최근에는 심지어 안면인식이 연애서비스에도 적용되 어 인기를 모으고 있는데, 페이스 메이트(FindYourFaceMate.com)라는 회사는 고객의 얼굴을 기반으로 얼굴과 가장 유사한 이성친구를 소개해주는 서비스를 선보인 바 있다. 안면인식의 광고 마케팅 활용은 최근의 현상으로 현재까지는 실험단계라고 볼 수 있다. 가장 흔히 알려진 안면인식 마케팅은 바로 페이스북(Facebook)의 포토테깅(Photo Tagging) 서비스인데 유사한 서비스가 구글 피카사(Google's Picasa) 윈도우 라이브 포토 갤러리(Windows Live Photo Gallery) 애플사 의 아이포토(Apple s iphoto)에도 적용되어 널리 활용되어 있다. 또 가장 근래에 는 구글이 파인드 마이 페이스(Find My Face) 라는 강화된 안면인식 솔루션을 출시한 바 있다. 구체적인 기능은 서비스마다 다소 상이하지만 결국 이용자가 온 라인 사이트를 통해 공유한 사진 중 인물의 얼굴들을 시스템이 자동적으로 인식해 서 각 얼굴의 주인에 대한 정보와 일치되도록 정리해준다는 점에서는 동일하다. 영국에 처음 선보인 안면인식 활용 학생관리 시스템, 안면인식기는 이제 학교에서 출석부 역할을 담당 한다 온라인 서비스 입장에서는 이용자에게 사진정리의 편리함을 주는 동시에 매우 유용한 소비자 정보를 자동적으로 획득할 수 있어 향후 마케팅에 매우 유용하다. 또 미래에 안면분석이 사진 속 이용자들의 감정까지 유추하고 사진 배경의 맥락 까지 분석해낸다면 마케팅 효용은 배가될 것이다. 최근에는 안면인식 기술이 옥내뿐 아니라 옥외공간에까지 확장되어 활용되고 있는데 가장 큰 기대를 모으고 있는 것이 바로 안면인식기를 탑재한 디지털 사이 니지(Digital Signage)이다. 미디어에 내장된 소형 마이크로 카메라가 고객의 안 면을 탐색해서 광고 주목 여부(Media Attention) 주목 시간(Attention Duration)을 분석한 뒤 소비자의 성별 연령 등의 기본정보를 분석한 후 맞춤 광고를 전송하는 첨단 옥외광고이다. 구체적으로 일본의 NEC사는 2007에 최초로 안면 인식 후 맞춤 메뉴를 전송하는 디지털 사이니지인 아이 플레이버(Eye Flavor)를 일본 NEC사의 안면인식기, 마이크로 카메라가 고객 정보를 자동 분석해준다 선보인 바 있으며 인텔(Intel)도 유사한 서비스를 상용화한 바 있다. 안면인식 프 로그램이 기술적으로 모방하기 쉽다는 점에서 향후 유사 서비스들은 크게 늘어 날 것이다. 또 근래에는 안면인식 기술은 옥외공간에만 머무르는 것이 아니라 다양한 이 APRIL 2012 35
종 미디어와 연동되어 종합적인 마케팅 솔루션으로서 활용되기 시작하고 있다. 예컨대 옥외 안면인식 결과를 모바일 마케팅이나 소셜 미디어 마케팅에 활용하 는 통합 마케팅이 큰 관심을 모으고 있다. 최근에 선보인 신탭(SceneTap)이라는 서비스는 레스토랑 클럽 등의 천정에 안면인식 카메라를 탑재 후 자동적으로 특정 공간의 성비와 연령을 분석 후 가입자들에게 정보를 제공하는 서비스이다. 물 좋은 곳을 찾아 헤매는 젊은 소비자들을 대상으로 핵심적인 편익을 제공하는 특정 공간의 성비와 연령을 분석 후 가입자들에게 정 보를 제공하는 서비스인 신탭(SceneTap) 동시에 정확한 타깃을 대상으로 효과적으로 광고 프로모션 등을 집행할 수 있 다는 혁신적인 아이디어로 최근 언론의 주목을 받았다. 페이스 마케팅과 프라이버시 논란 안면인식 기술은 상업적 활용도가 크게 높아질 것으로 기대되고 있다. 기대만 큼 시민들의 사생활 침해에 대한 우려도 상당한데 구체적으로 미국의 개인정보 보호 단체들은 이미 수 차례 미국 FTC(Federal Trade Commission, 연방거래 위원회)에 페이스북의 얼굴인식 기능에 대한 조사를 요청한 바 있으며 EU(유럽 연합)의 27개국이 현재 페이스북의 사생활 침해 여부를 조사하고 있다. 페이스북 2011년 일본에 선보인 안면인식 자동판매기 에서 시작한 안면인식 기술의 사생활 침해 논란은 다양한 모바일 애플리케이션 디지털 사이니지로 확대되는 추세이다. 이런 맥락에서 미국 FTC는 2011년 12월 시민단체 리더들 광고업계 단체장들 기술 및 법 전문가들을 초청해 안면인식 기술과 규제에 대한 포럼을 열었고 현재는 관련 법안을 준비하는 과정에 있다. 안면인식 기술의 마케팅 활용과 소비자 사생활 침해 논란의 핵심은 고객의 동 의(Permission)에 있다고 볼 수 있다. 그래서 페이스북을 비롯한 다수 서비스들 은 옵트아웃(Opt-Out) 기능을 탑재해서 안면인식 기능을 원하지 않는 소비자들 의 경우 안면인식기의 분석 대상에서 제외되도록 하고 있다. 소위 로빈슨 리스트 (Robinson List : 마케팅 정보를 거부한 소비자 리스트)를 활용한 동의 마케팅 (Permission Marketing)을 통해 윤리적 비난에서 빗겨나가겠다는 전략이다. 하 지만 소비자 본인이 사진을 공유하지 않고 옵트아웃 한다고 하더라도 지인들 또 는 모르는 타인들이 업로드 하는 경우가 있다. 때문에 다양한 당사자의 사진들 속 에서 특정인의 개인정보를 추출하는 것은 현대 데이터 마이닝(Data Mining) 기 술로는 어렵지 않고 사진 속 당사자의 동의도 필요하지 않다는 것에 문제가 있다. 뿐만 아니라 안면인식은 소비자에게 매우 쓸만한 효용을 제공하기 때문에 많은 소 비자들이 본인의 사생활에 대한 우려를 망각하고 무심결에 옵트인(Opt-In) 하게 된다는 것이다. 결국 소비자들 본인들의 사생활과 편익을 쉽게 거래하는 셈이다. 더 큰 문제는 옥외공간의 안면인식의 경우 사실상 옵트아웃이 불가능하며 자 동적으로 안면인식기가 분석을 진행하게 됨으로써 사실상 보행자가 인지하지 못 하는 사이에 개인정보들이 노출되게 되는 것이다. NEC 등 안면인식 기술 개발 사들은 기기 매뉴얼을 통해 소비자 정보를 취득 후 동시 삭제하도록 권장하고 있 지만 여전히 정보를 축척하는 것도 가능하도록 디자인되어 있어 최종 결정은 마 케터들의 윤리에 달려 있다. 36 CHEIL WORLDWIDE
페이스 마케팅 시대의 광고윤리 정보 기술들은 이제 광고를 첨단 과학의 수준으로 발전시키고 있으며 발전의 속도는 가속화될 것이 분명하다. 공상과학 영화에서나 보아온 상상들이 현실에 서 구현되고 있는 것이다. 마케팅의 가장 두드러진 추세 중 하나는 바로 온라인 과 오프라인의 통합이다. 같은 맥락에서 살펴보면 페이스 마케팅에서 가장 우려 되는 것은 다양한 광고 미디어들의 서로 정보를 주고 받는 통합 마케팅 시스템 구축에 있다. 예컨대 슈퍼에 있는 안면인식기가 쇼퍼의 안면을 인식 페이스북의 사진과 대조하는 등 마케팅 정보를 공유하고, 점내의 디지털 사이니지와 스마트 미국 FTC(Federal Trade Commission, 연방거래 위원회)가 주최한 안면인식 기술에 대한 포럼 폰에 순차적으로 광고를 발송한다면, 매우 효과적인 마케팅을 전개할 수 있겠지 만 소비자 개개인은 광고주의 눈을 벗어나 자유로울 수 없게 된다. 현대 마케팅에서 정보는 곧 수익이다. 정부의 개인정보 데이터 관리가 비교적 신뢰할 수 있는 반면 사기업들이 이윤을 위해 축적한 소비자 정보들은 그들에게 이윤이 주어진다면 늘 거래될 수 있다. 최근 카네기 멜론(Carnegie Mellon)대학 교 연구팀에 의한 발표 자료에 의하면 얼굴을 촬영한 이미지 한 장이면 수 초 내 에 당사자의 페이스북을 통해 주민등록번호(Social Security Numbers)까지 알 아낼 수 있을 정도로 안면인식 기술을 통한 정보탐색 수준이 발전했다고 한다. 현재 8억 4천만 유저를 자랑하는 소셜 미디어인 페이스북에 올려지는 사진들이 하루 2억 5천만 장을 넘어서고 있다. 마케터 입장에서는 사진 정보들은 단지 본 인 얼굴뿐 아니라 지인들의 얼굴, 사진 속 다양한 맥락정보까지 포함한 값진 소 비자 정보라고 볼 수 있다. 마케터의 윤리적 기준이 명확하지 않다면 쉽게 소비 자 정보가 남용될 수 있는 것이다. 디지털 미디어 시대에 익명 은 사실상 불가능하다. 온라인 환경에서 개인이 어디를 가든 흔적(Digital Footprint)을 남기기 때문이다. 또 이제는 오프라인 환 경에서도 곳곳의 카메라를 통해 소비자의 일거수일투족이 자동으로 분석될 수 있어서 더 큰 우려를 일으키고 있는 것이다. 이런 맥락에서 기업들의 소비자 정 보 남용에 대한 규제는 필수적이다. 특히 정부 주도적인 강압적 규제 이전에 업계 관련 단체가 중심이 된 자율규 제(Self-Regulation)를 통해 기업 스스로 자기정비를 해야 할 것이다. 또 명확 한 회사윤리강령(Company Code of Ethics)을 제정하고 주기적인 직원 교육 을 통해 조직 전체가 건전한 경영 윤리를 확고히 해야 할 것이다. 2011년 미국 소비자 협회(American Consumer Institute)의 조사에 의하면 미국 소비자의 2/3가 구글이나 페이스북과 같은 온라인 회사들의 개인정보 보호를 불신한다 고 한다. 소비자를 속이면 종국에는 회사의 브랜드 가치를 손상시키게 됨을 명심 해야 한다. 마지막으로 적극적인 미디어 리터러시(Media Literacy : 미디어 해독력 또는 미디어에 대한 이해) 교육을 통해 시민들이 안면인식기를 비롯한 다양한 마케팅 신기술들을 비판적으로 이해하고 기업들로부터 본인의 정보를 지킬 수 있는 힘 을 길러야 할 것이다. APRIL 2012 37
박 아트의 24/7 박병국 프로 콘텐츠본부 bk21.park@cheil.com B안 지금 나에겐 코털 정리기와 새로운 스킨로션이 필요하다. 가벼운 런닝화도 있었음 한다. 보풀이 일어난 2011년식 추레 한 추리닝을 대체할 배기스타일 트레이닝복도 원한다. 하지만 누가 뭐래도 이 순간 가장 필요한 것은 따로 있다. 지친 내 몸 이 안달루시아 사람처럼 안달하는 그것. 그래서 까탈루냐인보 다 더욱 까탈스러운 팀장님을 만족시킬 절실한 그것은 바로 A 안이다. B안은 안된다. C안 따위는 지금 내 책상 위에도 주체 할 수 없을 만큼 많다. 세상은 두 가지로 구성되어 있다. 남자 와 여자, 하늘과 땅 그리고 A안과 B안. 지금 난 그 어느 때보 다 원한다. A안을 말이다. 뜬금없는 A안 타령에 짐작들 하셨 겠지만 최근 2개의 경쟁 PT에 참여했다. 11명의 AE들과 말을 섞고 14명의 제작팀 사람과 몸을 비비대었으며 4명의 CD님과 접촉을 했다. 매번 경쟁 PT는 승패를 떠나 소중한 학습의 장 을 제공한다. 무엇보다 이것은 우리 가 벌이는 우리의 싸움 이다 라는 감정을 불러일으키기도 한다. 박아트 요즘 일 좀 하나보다 잉- 우리 팀이 한다 라는 감정이 동기유발의 한 축 이라면 나의 검증이라는 다른 한 축도 있다. 현재 할 수 있는 모든 역량의 총집결이라는 점에서 경쟁 PT 자체는 수많은 고 수들의 향연이기도 하다. 하지만 모든 이가 고수는 아니다. 나 아갈 방향을 알고 일관되게 갈 길을 가는 사람. 진행하면서 길 을 만들고 방향을 짚어가는 사람. 그리고 자기가 어디 있는지 도 갈지도 모르는 사람. 세가지 분류에서 겨우 고민하는 법 좀 배웠다는 박아트는 과연 어디에 속하는 사람일까? 몇 날 고민하다, 내놓은 생각의 덩어리가 꽤 그럴 듯해 보인다. 아니 완벽하다 싶다. 이리 저리 봐도 막아낼 논리는 완벽하다. 앞 태를 보고 뒤 태를 보면 콘셉트는 매우 섹시하기까지 하다. 이 번 전쟁은 나의 일기토로 마무리 될 듯하다. 아니나 다를까 회 의에서 모두들 솔깃한 모양이다. 내가 봐도 괜찮다. 모레까지 디테일하게 손보고 확장시키면 되지 않나 싶다. 하지만 그런 호의적인 분위기는 며칠 만에 달라진다. 스르르 밀려난 나의 완전무결한 생각은 말 그대로 B안이 되어버린다. 모두 각자의 논리와 근거가 있는 만큼 생각의 크기에서 당연하게 밀린 거라 지만 마음 한 켠은 아무래도 수긍하기 힘들게 된다. 무수한 정 보와 그만큼의 불확실성이 난무하는 과정에서 난 갑자기 그들 의 판단에 의문을 표하기 시작한다. 100%의 예지력을 지닌, 그러나 0%의 설득력으로 아무도 귀 기울이지 않는 목소리. 나 의 생각은 저주받은 카산드라의 예언이 된다. 아드레날린 분 출량이 줄어들고 괜히 맘에 안 드는 구석도 생긴다. 운전석에 앉으면 흥이 나지만 조수석에 앉으면 멀미가 나는 법. 내 생각 과 멀다라고 느끼면 가슴은 남의 의견에 쉽게 문을 열지 못 한다. 옛말이 맞다. 남의 밭에 김을 매면 오뉴월에도 발목이 시리다고 하지 않았던가? 그제부터 나는 대의를 위해 묵묵히 우리의 A안을 위해 걸어간다. 그러나 여전히 B안으로 몰린 나 의 예언은 맘속에 담아둔 채다. 그렇게 마무리한 경쟁 PT의 끝에는 꿀 같은 10시간의 숙면이 주어지고 긴 잠에서 깨어나 면 멍한 표정으로 벽지에 시선을 던지게 된다. 그 상태에서 PT의 과정이 정리된다. 내 생각의 허점들이 오렌지 알갱이 마 냥 터진다. 그제서야 허점을 지적했던 선배들의 말이 귀에 박 히기 시작한다. 나의 한계를 실감하고 나의 생각이 결국 예언 도 아닌 그냥 B안이었을 뿐이구나 라는 생각에 미치자 벌어진 입 사이로 나오는 한마디. Open your eyes! 진짜 잠에서 깬다. 다시 한번 질문으로 돌아가 나는 위의 세 가지 타입 중 어느 쪽에 속하는 사람일까? 전쟁이 끝나고 아침이 되자 내가 어디 있는 지를 알게 되는 그 정도의 위인일 뿐이다. 그러니 맨날 B 안만 내고 B안만 들고 온다. 언제까지 성장소설만 쓸 셈인지 모르겠다. 38 CHEIL WORLDWIDE
Cheil News 열정 서 시즌2 강연 지난 3월 22일, 고려대학교에서 열정락서 시즌2의 첫 서울 강연에 제일기획 김낙회 프로가 연사로 나서 젊은 시절 광고인을 꿈꾸며 겪은 좌절과 도전의 스토리를 들려주었다. 김낙회 프로는 처음엔 비록 많은 것이 열등했지만 끈기와 성실함 그리고 배우는 자세로 즐기며 살 아오다 보니까 마침내 열등감 폭발이 열정 의 폭발로 바뀌었다 고 말했다. 학생들에게 직 접 작성한 편지를 낭독하며 강연장을 메운 5000여 명의 학생들을 대상으로 간절히 원하는 꿈은 어느새 동행할 것이다 고 격려했다. 또 29일 광주에서 열린 열정락서 강연장에는 최인아 프로가 나서 불확실성에 지지 말고 용기를 가지고 길을 찾으라 고 말했다. 자신의 길이 무엇인지 찾는데 많은 시간이 걸렸지만 그런 시간을 결코 아까워하지 말라고 이야기했다. 열정락서는 삼성과 이 시대의 멘토가 대학생을 직접 만나 열정과 희망의 메시지를 나누는 신개념 토크 콘서트로, 3월 22일 서울을 시작으로 전국을 돌며 총 20회가 진행된다. 칸 국제광고제 세미나 개최 제일기획은 오는 6월 열리는 세계 최고 광고축제인 프랑스 칸 국제광고 제에서 5년 연속 세미나를 개최하게 됐다. 이번 세미나 주제는 디지털 한류 마케팅(Korean Wave Through Digital Wave) 으로, 제일기획 김 성종 상무가 연사로 나서 디지털을 이용한 K-POP의 글로벌 콘텐츠 마 케팅에 대해 설명한다. 이번 세미나에선 그룹 가수 2NE1이 공동연설자로 나서 전 세계 광고, 마케팅 전문가들에게 K-POP에 주목해야 하는 이유 를 직접 이야기할 예정이다. 지난 1953년에 창설되어 올해로 59회를 맞 는 칸 국제광고제는 우수광고에 대한 시상뿐만 아니라 다양한 트렌드를 주제로 글로벌 기업들의 첨단 광고 마케팅 노하우를 공유하고 있다. 이런 세미나는 매년 진행되는데 올해는 7일 동안 약 50개의 세미나가 열릴 예 정이다. 테리 세비지(Terry Savage) 칸 국제광고제 조직위원장은 매년 디지털로 특화된 제일기획의 세미나에 세계 광고인들이 큰 관심을 보여 왔다. 최근 디지털 한류 콘텐츠 마케팅에 대한 관심이 높아 제일기획을 올해도 초청했다 며 5회 연속 칸 세미나 기업 선정배경을 밝혔다. 김홍탁 마스터, 빌 게이츠 재단 공모전 심사위원 위촉 제일기획 김홍탁 마스터가 빌게이츠 재단의 저개발국을 위한 국제원조 아이디어 공모에 국내 에서는 유일하게 심사위원단으로 선정됐다. 빌 & 멜린다 게이츠 재단(Bill & Melinda Gates Foundation) 은 세계 최고 광고축제인 칸 국제광고제와 함께 세상을 아름답게 만드는 아이디 어 공모를 진행 중이다. 이번 주제는 저개발국을 위한 효율적인 국제 원조 아이디어. 공모는 세계 최고 광고제작자들로 구성된 칸 키메라(Chimera) 심사위원 14명에게 평가받는다. 칸 키 메라 심사위원단은 2011 칸 국제광고제 그랑프리 수상 경력을 가진 세계 최고의 광고회사들로 구성됐다. 올해 처음 열리는 이번 공모전은 광고업계 종사자뿐 아니라 광고에 관심 있는 누구 나 참가할 수 있으며, 응모작은 6월 열리는 칸 국제광고제에서 1차 심사하게 되며, 1차 선발을 통과한 사람에게는 10만 달러 상금과 함께 실제 광고 캠페인이 진행되도록 지원할 계획이다. 최종 우승자는 10월쯤 발표될 예정이며 최대 100만 달러 상금을 받을 수 있다. APRIL 2012 39
Media Wideview 평범함을 거부하는 극장광고의 변신 장대한 스케일과 빵빵한 사운드, 콜라와 팝콘을 먹으며 2시간의 스트레스와 걱정을 떨칠 수 있는 영 화보기. 데이트의 필수코스이기도 한 극장 은 일찌감치 광고 라는 수익원을 찾아냈고, 광고주에게 도 더할 나위 없이 좋은 광고매체로 자리매김했다. 30초, 길게는 1분이라는 넉넉한 쇼 타임 과 밀폐된 공간으로 인한 뛰어난 집중도 역시 극장광고의 매력이다. 방학시즌에는 곧잘 완판 소식도 전해지는 이 훌륭한 매체도 변신을 지속적으로 시도하고 있다. 스크린과 동영상의 시류에 맞게 3D를 넘어 극장 4D 광고까지 등장했다. 단순히 TV에서 보던 광 고를 극장에서 한 번 더 보여 주는 것만으로는 임팩트를 줄 수 없다는 단계에까지 이르렀다는 의미다. 심의가 약해서 좀 더 과감하게 메시지 접근이 가능하고 극장이라는 상황에 좀 더 밀착시켜 관심과 호 의를 이끌어 내고자 하는 노력이 지속되고 있다. 이러한 노력의 결과일까? 30대 이상의 타깃에게는 이미 설득력을 얻고 있다. 남10대 남20대 남30대 남40대 남50대 여10대 여20대 여30대 여40대 여50대 극장전용 광고에 대한 광고주 의 관심도 높은 편이다. 앞서 언급한 바와 같이 극장이라는 상황에 맞는 광고형식과 표현 으로 타깃의 관심과 호감을 더 높일 수 있다는 판단이다. 대표적인 극장전용 광고로 에티켓 광고 를들수있다. 영화관람시지켜 야하는 에티켓(앞 사람의 의자를 차지 마세요, 휴대폰은 끄거나 진동으로 해 주세요 등)을 설명하면서 제품과의 연관성(Relevance)을 만들어 브랜드 혹은 제품을 좀더잘기억하고 호의를 갖도록 하는 방 법이다. 실제로 이러한 극장전용 광고는 효과가 있었다. 이제 많은 사람들이 극장은 영 화만 보는 곳은 아니라고 생각 한다. 멀티플렉스의 개념이 도 입되면서 영화도 보고, 쇼핑도 하고, 음식도 먹을 수 있는 복 20대 남녀 30대 남녀 합공간이 되었다. 스크린광고 외 다른 형태의 광고나 프로모션, 이벤트에 대해서 그 관심이 점점 높아지고 있다. 전용광고인지 전용광고호감 전용광고기억 전용광고집중 전용광고재미 전용광고인지 전용광고호감 전용광고기억 전용광고집중 전용광고재미 최근 3월 10일부터 4월 9일까 지 롯데시네마 전국 138개관에 삼성 스마트TV가 에티켓 광고 를 만들어 방영 중이다. 특히, 에티켓 광고는 영화와 가장 가 부스 조형물 동영상 스크린 부스 조형물 동영상 스크린 20대 남녀 30대 남녀 까운 위치에 편성되어 노출 가 능성도 높다. 현재 온에어 중인 데이비드 카퍼필드 의 마술과 같은 다양한 볼거리와 기능을 극장의 에티켓과 연관시켜 잘 꾸려 냈다. 스크린에서뿐만 아니라 주말 2일간 체험부스를 롯데시네마 중 가장 규모가 큰 건대스타시티점에서 운영했다. 극장 플랫폼을 체험의 공감으로 확대시킨 것이다. 이틀간 행 사장을 방문하고 인터랙티브에 참여한 인원만도 1,300명이 넘는다. 극장광고는 많은 광고주가 꽤 선호하는 대표적인 OOH 매체이다. TV에서 보여지는 동영상물을 스크 린이라는 매체를 통해 보여 주는 것만으로도 효과가 있겠지만, 그대로 보여 주기보다는 상황에 맞게 타깃의 취향에 맞게 조금만 더 생각해보고 조금만 더 신경 써 본다면, 나름 괜찮은 성과를 볼 수 있을 것이다 연령대별 시청률 <3월> 10대 순위 채널 프로그램 시청률 1 KBS2 개그콘서트 17.6 2 MBC 수목미니시리즈(해를품은달) 16.7 3 SBS 일요일이좋다(런닝맨,서바이벌오디션K팝스타) 12.4 4 SBS 일요일이좋다 12.0 5 KBS2 해피선데이 8.6 6 KBS2 주말연속극(넝쿨째굴러온당신) 8.0 7 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜1부) 8.0 8 KBS2 월화드라마(드림하이2) 6.4 9 MBC 무한도전스페셜 5.6 10 MBC 스타오디션위대한탄생2 5.4 20대 순위 채널 프로그램 시청률 1 MBC 수목미니시리즈(해를품은달) 12.3 2 KBS2 개그콘서트 8.7 3 SBS 일요일이좋다(런닝맨,서바이벌오디션K팝스타) 7.2 4 KBS2 주말연속극(넝쿨째굴러온당신) 7.1 5 KBS2 해피투게더 7.0 6 SBS 일요일이좋다 7.0 7 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜2부) 6.5 8 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜1부) 6.3 9 KBS2 해피선데이 6.1 10 MBC 황금어장 5.5 30대 순위 채널 프로그램 시청률 1 MBC 수목미니시리즈(해를품은달) 20.1 2 KBS2 개그콘서트 14.1 3 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜1부) 11.6 4 KBS2 주말연속극(넝쿨째굴러온당신) 10.2 5 KBS2 해피선데이 9.5 6 SBS SBS월화드라마(샐러리맨초한지) 8.6 7 MBC 수목미니시리즈(더킹2HEARTS) 8.6 8 SBS 일요일이좋다(런닝맨,서바이벌오디션K팝스타) 8.5 9 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜2부) 8.3 10 KBS2 해피투게더 8.3 40대 순위 채널 프로그램 시청률 1 MBC 수목미니시리즈(해를품은달) 32.4 2 KBS2 개그콘서트 20.5 3 KBS2 주말연속극(넝쿨째굴러온당신) 17.2 4 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜1부) 17.0 5 KBS2 해피선데이 13.7 6 SBS SBS월화드라마(샐러리맨초한지) 13.2 7 MBC 수목미니시리즈(더킹2HEARTS) 12.7 8 MBC 창사특별기획(빛과그림자) 12.6 9 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜2부) 11.6 10 SBS 일요일이좋다(런닝맨,서바이벌오디션K팝스타) 11.4 50대 순위 채널 프로그램 시청률 1 MBC 수목미니시리즈(해를품은달) 31.3 2 KBS2 주말연속극(넝쿨째굴러온당신) 20.9 3 MBC 창사특별기획(빛과그림자) 18.8 4 SBS SBS월화드라마(샐러리맨초한지) 18.2 5 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜1부) 15.8 6 SBS 주말극장(내일이오면) 15.1 7 KBS2 해피선데이 14.5 8 KBS2 개그콘서트 13.5 9 MBC 수목미니시리즈(해를품은달스페셜2부) 13.4 10 MBC 주말특별기획드라마(신들의만찬) 12.8 AGB Nielsen, 수도권, 2012.3.1~3.31" 40 CHEIL WORLDWIDE
오혜원 프로 국내 크리에이티브 그룹 ECO 상무 hyewon.oh@samsung.com Creative Seed 진정, 진정성의 시대인 건가요? 운전실력은 형편없지만 운전하는 걸 무척 즐기는 제가 쉽게 고치지 못하는 나쁜 버릇하나가 운전하며 통화하는 겁니다. 술만 먹으면 담배가 피우고 싶어진다는 사람처럼 핸들만 잡으면 누군가에게 전화가 하고 싶어집니다. 스마트폰을 쓴 이후로는 자료를 다운받아 피드백까지 한다고 자랑하던 제 입을 쓱 다물게 만들었던 충격요법 캠페인 AT & T의 The Last Text 로 봄을 시작할까 합니다. 10여 분의 리얼 다큐 형식의 캠페인은 고속도로 경찰관이 실제 운전 중 문자메시지를 보내다가 교통사고로 사망한 사람들의 가족과 지인들을 찾아다니며 남겨진 자들의 고통과 사고 당시 그들이 보냈던 문자를 공개하는 형식으로 구성되어 있습니다. 사랑하는 사람을 잃게 된 가족과 사고 당시 문자 메시지를 주고받았던 사람들의 고통이 고스란히 담겨 있는 동영상이 주는 충격도 충격이거니와 실제 문자메시지의 내용들 역시 어디야? 야호! :) 등 짧고 의미 없는 내용들이라는 게 더 큰 충격을 안겨 줍니다. 제가 당장 운전 중에 문자는 절대 하지 말아야겠다고 결심했을 정도니까요. 통신회사가 할 수 있을 가장 진실되고 용기있는 캠페인을 보며, 나는 또 어떤 광고를 만들어야 하나 걱정 많은 봄입니다.