[ 화장품 ] 중국화장품시장현황및 수혜주점검 리서치센터기업분석부선임연구원정보라 (769-3366)
China Cosmetic Market, 무한성장잠재력 전체 Cosmetics & Toiletries(C&T) 시장은 8 년기준 18 억달러로국내시장 (8 년기준 59 억달러 ) 의 3 배규모임 그중스킨케어 + 색조화장품시장이전체시장의 5% 를차지하고있으며 15% 이상성장을지속하고있음. 8 년하반기금융위기로인해다소감소하는듯했던소매판매증가율도물가증감을감안하였을때높은성장률을유지하고있음. 특히중국화장품수입액은 8 년 5 억 6,8 만달러로최근 5 년간연평균 3% 이상성장하고있으며, 한국이주요수입국 4 위에올라있음 중국시장은평균 13% 성장할전망 중국소매판매는양호한수준을유지하고있음 (Bil. $) 2 16 China YOY( 우 ) 전체시장대비중국점유율 ( 우 ) 14% 12% 25 2 소매판매증가율 (yoy) 실질소매판매증가율 (yoy) 12 1% 8% 15 8 6% 1 4 4% 2% 5 97 98 99 1 2 3 4 5 6 7 8 % 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 자료 : Euromonitor 28 자료 : CEIC 2
중국화장품시장, 지역별특색뚜렷함 백화점매출상위도시는상하이 (43.6 억元 ), 베이징 (36.8 억元 ), 우한 (14.9 억元 ), 광저우 (11.5 억元 ), 난징 (9.2 억元 ) 순서 9 년 4 월기준화장품제조업체는 3, 여개이며, 그중 44% 가광동성지역에위치 7 대도시주민지출관련조사에의하면대도시월평균급여가만위안을넘는소비자들의미용화장품지출액은약 2, 元이나, 월급여 1, 元이하인소비자는월평균화장품소비액이 31 元에그쳐소비도양극화되어있음. 최근농촌시장에대한관심이높아지고있음 농촌인구규모는약 8 억명, 최근농촌가구수입이늘어나고, 중국정부가농촌의소비를적극장려하고있어시장규모는더욱확대될전망임 동북지역 농촌시장진출이활발한업체는 JALA( 자란국제미용그룹, 중국최대화장품그룹중하나 ), PROYA(8년저장성농촌시장을통해 5-6억위안매출기록 ), P&G( 농촌시장을타겟으로 9.9위안 퍄오로우 출시 ), 로레알 ( 중국로컬브랜드인 MININURSE 인수 ) 등 중국 2 대화장품중심지는상하이와광동성지역, 광동지역에서화장품산업이가장먼저발달 동북지역에는조선족들거주, 한국제품에친밀도높음 화동지역은현대화된산업중심도시로프리미엄시장형성이잘되어있으며, 글로벌브랜드각축장 광동지역은로컬과의경쟁이심한지역 사천, 하남성등 2-3 선도시들이연안도시와근접하게성장 서역지역 서님지역 서북지역 화북지역 화동지역화남지역 베이징 홍콩 상하이 3
유통채널은백화점비중이가장크지만, 성장성은슈퍼마켓이높음 전체 C&T 중백화점, 슈퍼마켓이 64% 유통경로 백화점 슈퍼마켓 ( 대형마트포함 ) MS (28) 44.3% 21.4% CAGR (5-8) 18.1% 2.1% 특징 제품풍부, 프리미엄제품위주유통 대형쇼핑몰포함. 서비스품질에대한신뢰도높음. 높은가격판매유리함 진입비용이높고, 경쟁이심하며, 관리가까다로움 제품구색풍부, 단독매대가능 중저가대중브랜드위주로판매됨, 가격경쟁이치열함 최근대형마트에주류브랜드진출증가 ( 백화점, 쇼핑몰한계 ) (%) 1 8 6 4 2 97 99 1 3 5 7 기타인터넷홈쇼핑 Pharmacy 전문점 Parapharmacy 소매점직접판매백화점슈퍼마켓 직접판매 ( 방판 ) 전문점 드럭스토어 19.1% 5.8% 3.7% 7.4% 17.6% 18.6% 직접판매구제강화로인해매출비중이감소하였다가정식허가시작으로다시증가하고있는추세임 미국의암웨이, 에이본, 메리케이등이높은성장률보임 브랜드숍과종합전문점. 글로벌체인과브랜드체인이있으며, 세포라, 사사, 왓슨, 시세이도전문점등이포함됨. 단일점포들의전략적제휴로체인화, 대형화추세 과거위생허가문제로진출못하던외국계업체대거진출 수입화장품, 기능성화장품등판매 드럭스토어체인증가추세에있음 Skin+color 는단연백화점비중높음 1 인터넷 8 홈쇼핑 소매점 6 phrapharmacy 4 전문점 홈쇼핑, 인터넷.9% /.7% 2.4% / 27.1% 홈쇼핑에대한규제강화될조짐 ( 과대광고문제 ) 인터넷쇼핑에대한신뢰도개선중 두채널모두성장성이큰향후블루오션시장으로인식 2 97 99 1 3 5 7 직판슈퍼마켓백화점 자료 : Euromonitor 28, 대신증권리서치센터 4
소비형태는아직미성숙기, 그만큼성장잠재력이크다고판단 1인당화장품소비는 1인당평균 13달러로글로벌평균인 5달러대비 27% 수준, 홍콩의 17달러에비하면증가여력이큼 대도시와중소도시의소비형태가양극화되어있음. 주요도시의경우이미선진국수준의화장품소비를보이고있음 하지만대부분기초제품에한정. 기초시장은성장기이고, 색조시장은도입기라고보여짐 1 인당화장품소비는평균대비 27% 수준 ($) World China Hong Kong, China Japan 3 South Korea USA 25 2 15 1 5 중국의 25% 여성은색조를사용하지않고, 기초중심사용 이는소비세에의한것으로색조의경우사치품으로분류, 3% 의소비세부담으로가격이높음 화장품을사용하는여성의 67% 가 2-3단계제품을사용하고있는것으로조사됨. 한국사용평균 4.47개대비중국은평균 2.96개로사용품목수도저조함 소비수준이높아짐에따라저가화장품을다수구매하기보다는외산브랜드를소수구매하려는구매패턴으로바뀜 화이트닝 과 안티에이징 에대한관심이높고, 이는기능성화장품시장형성시프리미엄시장의고성장을기대할수있음 45% 4% 35% 3% 25% 2% 15% 1% 5% % 97 98 99 1 2 3 4 5 6 7 8 67% 가 2-3 개품목을사용하고있음 중국 42% 한국 35% 32% 31% 21% 12% 11% 8% 4% 4% ( 사용품목수 ) 1% 1% % % % % 1 2 3 4 5 6 7 8 자료 : Euromonitor 28, 업계자료, 대신증권리서치센터 5
스킨과색조기준으로프리미엄시장확대전망 중산층확대와소득증대가소비성향의변화를유도, 중 고가화장품의성장요인이되고있음 프리미엄화장품시장비중은여전히낮은편 8 년기준프리미엄시장비중은 13.8% 로우리나라 38.3% 의 1/3 수준으로성장여력큼 전체시장성장률은다소둔화될것으로예측되는반면스킨케어와색조로이루어진 Beuty 시장은평균 15% 이상높은성장세를유지하고있음 프리미엄채널에서는해외브랜드에대한선호도가높은데중국의화장품수입액중한국이 4 위를차지하고있다는점도고무적임 한류영향으로시장침투가용이했다고판단하고있으며, 브랜드포지셔닝에따라지속적인성장이가능한시장임 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 중국 홍콩 한국 일본 97 99 1 3 5 7 화장품수출액중중국비중 1 위 중국의화장품수입액급증 스킨과색조시장은평균 15% 이상성장중 ( 천달러 ) 12, 1, 8, 6, 4, 2, 대중화장품수출액 대중화장품수입액 ( 백만달러 ) 6 5 4 3 2 1 26.7 이탈리아한국미국일본프랑스전체수입액증가울 (yoy, 우 ) 전체수입액 356 264 28% 35% 568 6% 1% 8% 6% 4% 2% ( 백만달러 ) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 색조스킨케어 YoY( 우 ) 25% 2% 15% 1% 5% 4 5 6 7 8 25 26 27 28 % 97 99 1 3 5 7 % 자료 : 중국향료화장품공업협회, 의약품수출입협회, Euromonitor 28, 대신증권리서치센터 6
역시해외브랜드가인지도높고, 경쟁력있음 전체 C&T 시장점유율상위업체대부분은다국적기업이며, 로컬기업도다수포함되어있음 화장품시장에서는해외기업점유율이압도적이며, 상위 1 대기업점유율이 64% 에달함 브랜드인지도조사결과도외산브랜드가우세함 Skin+ 색조시장내점유율상위 15 개기업및 8 년매출액 C&T 시장내점유율상위 2 개기업 순위 1 회사명 L'Oréal 매출액 ( 백만위안 ) 1,185 CAGR (5-8) 23% MS 17.% 순위 1 2 점유율 (%) 18.2 8.9 회사명 P&G L'Oréal 비고미국프랑스 2 3 4 P&G Shiseido Avon 7,174 5,36 3,41 12% 3% 1% 11.9% 8.8% 5.7% 3 4 5 6 5.3 4.7 4.2 3.5 Unilever Shiseido Amway ColgatePalmolive 미국일본미국, 방판미국 5 6 7 8 Amway Mary Kay Unilever J&J 3,31 2,427 1,97 1,774 13% 1% 17% 63% 5.5% 4. % 3.2 % 3. % 7 8 9 1 11 3.2 3.2 3. 2. 1.8 J&J Avon Beiersdorf Mary Kay Shanghai Jahwa 미국미국, 방판독일미국, 방판로컬, 8년매출 2.3 bil 元 9 1 11 Jiangsu Longliqi Estée Lauder Beiersdorf 1,651 1,353 1,215 15% 33% 36% 2.7 % 2.3 % 2. % 12 13 14 15 1.5 1.4 1.1.9 Jiangsu Longliqi Kao Estée Lauder Bawang (Guangzhou) 로컬, 생활용품위주일본미국로컬, 생활용품 12 13 14 15 Shanghai Jahwa Kosé AmorePacific Beuty China 1,179 966 87 781 29% 12% 33% 2% 2. % 1.6 % 1.4 % 1.3 % 16 17 18 19 2.8.8.8.8.7 La Fang Nu Skin Kosé Arche AmorePacific 로컬미국, 방판일본미국, 화장품원료 자료 : Euromonitor 28, 대신증권리서치센터 7
해외기업진출현황 일반유통채널에서의주요다국적기업브랜드현황 중국에서선전중인주요방판업체 제조업체로레알시세이도 P&G 유니레버에스티로더 브랜드랑콤메이블린비쉬비오템로레알파리시세이도 Aupres Za SK Ⅱ 올레이폰즈 Hazeline 에스티로더크리니크 유통채널백화점전채널드럭스토어백화점전채널백화점전문점, 백화점전채널백화점전유통슈퍼 / 마트슈퍼 / 마트백화점맥화점 특징 다양한브랜드를통해브랜드피라미드전략구사 프리미엄브랜드는최고급백화점과함께 VIP 마케팅을하고, 로레알파리는유통경로를넓혀점유율확대를꾀함 중소도시공략을위해로컬업체인수도추진 시세이도브랜드는하이프리미엄유지 Aupres 는전문매장을통해매출급격하게증가, 28 년매장 5, 여개로확장 SK Ⅱ 는프리미엄포지셔닝유지, 화이트닝에관심많은중국소비자들에기능성화장품으로인지도올림 올레이는전유통채널로점유율확대중, 중국광고비중화장품산업비중이가장높은데이중상당부분이 P&G 지출임 주로대중접근성이용이한채널을타겟으로마케팅실시 P&G 에버금가는마케팅비용을사용하는것으로알려짐 고가제품위주로프리미엄채널에전략적집중 26 년 2 월 에이본 에방판 1 호허가 에이본 : 중국최초의 Direct Sales 업체로국가적인차원에서판매라이센스허가받음 메리케이 : 방판허가에따라급격하게성장하고있으며, 하이프리미엄브랜드로포지셔닝 암웨이 : 개인생활용품및가정용품분야에서폭넓게어필하고있음. Atistry 브랜드가대표적 외자계기업은화장품판매가주류이나, 중국기업은건강식품이주류 에이본은 7 년말기준방판원 39 만명, 약 5 천 4 백개점포개설 허용조건 : 자본금 1 백만달러이상, 과거 3 년간누적매출실적 6 백만달러이상, 예치금 2 백 4 만 -3 백 6 만달러, 중국내생산공장소유, 외국기업일경우국제방문판매협회회원사, 3 년간방판경험이있어야함, 점포거점을마련해야하며, 방판원의보수지불액이매출의 25-3% 를초과해서는안됨. 자료 : 언론자료, 대신증권리서치센터 8
한국화장품업체진출현황 아모레퍼시픽 : 1993년심양으로진출, 21년상하이로이전, 현재라네즈와마몽드 ( 현지생산 ) 브랜드진출 / 백화점및전문점채널위주로영업, 방판허가신청상태 LG생활건강 : 1994년항주법인설립, 국내브랜드로화장품사업을하다가현재브랜드포지셔닝제고를위해구조조정중, 죽염브랜드가인지도높으며매출고성장중 웅진코웨이 ( 선양 ) 한국콜마 코리아나 ( 천진 ) 베이징 코리아나 : 23년천진에법인설립, 중국로컬기업대보사와합작법인설립하였으나최근독자로전환 코스맥스 : 24년공장임차로법인설립. 8년신공장으로이전, 가동시작, 현재제2공장준비중 한국콜마 : 북경콜마준공올해예정. 한국형 ODM 공장설립으로연간 2천만개생산가능 웅진코웨이 : 동북지역중심으로화장품사업. 방판허가신청상태 아모레퍼시픽 코스맥스 LG 생활건강 ( 항주 ) 홍콩 상하이 9
아모레퍼시픽 (943)- 중국은제 2 의내수시장 국내시장에서는 MS 34.2%(8 년말기준 ) 으로 1 위를차지하고있으며, 프레스티지채널에서 43%, 특히방판시장에서는 6.8% 로독보적인위치 유통채널에대한투자에집중하고있으며, 매스채널에서점유율확대를위해독자유통채널인 아리따움 을시작 기대이상의매출액성장및이익개선을보이고있음 해외법인매출은 8 년 2,34 억원이며, 그중유럽이 41%, 중국이 32.5%, 유럽법인재고정리등으로 8 년에는 261 억원의손실이났으나정상화되고있고, 21 년부터는해외법인에서수익발생할것으로예상 국내사업부분외형고성장과수익성개선진행 중국법인매출은 3% 이상성장유지중 ( 억원 ) 25, 2, 15, 18.3% 매출액 영업이익률 17.2% 17.8% 18.% 19% 18% 18% 17% ( 백만원 ) 35, 3, 25, 2, 15, 12,636 13,591 매출액순익매출액증가율 (yoy) 17,1917,214 15,177 13,712 31,449 3,154 26,544 12% 1% 8% 6% 1, 5, 16.7% 17% 16% 1, 5, 7,413 4% 2% 27 28 29F 21F 211F 16% -5, 1Q7 3Q7 1Q8 3Q8 1Q9 % 자료 : 아모레퍼시픽, 대신증권리서치센터 자료 : 아모레퍼시픽 1
아모레퍼시픽 (943) 중국에서 라네즈 와 마몽드 브랜드입점한상태 라네즈는워터컨셉의프리미엄화장품으로포지셔닝, 마몽드는 Value for Money 라는컨셉으로중가시장에서높은품질경쟁력강조 21년 설화수 브랜드를최고급백화점위주로런칭할계획임 향후전브랜드를중국으로가져갈예정 중국투자는법인자체로이루어지고있으며, 공격적인성장이우선이기때문에단기간수익성감소우려는있으나향후영업이익률 15% 까지개선가능할것으로전망 중국법인 215 년매출목표는 1 조 ( 억위안 ) 6 매출액 16% 5 영업이익률 ( 우 ) 14% 5 12% 4 1% 3 8% 2 26 6% 4% 1 12 3.9 4.8 6.5 9 2% % 7 8 9 1 11 13 15 9 년라네즈매출액성장률은 25% 예상마몽드매출액이라네즈넘어설전망중국시장에서아모레퍼시픽점유율상승중 ( 억위안 ) 4. 3.5 3. 2.5 2. 1.5 1..5. 매출액 매장수 ( 우 ) 7 8 9 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 ( 억위안 ) 3.5 3. 2.5 2. 1.5 1..5. 매출액 매장수 ( 우 ) 3 2 1.2 7 8 9 3 25 2 15 1 5 (%) 1.6 1.4 1.2 1..8.6.4.2.. C&T 중 AP 점유율 1.4 1.2 스킨케어내 AP 점유율 1.1.8.7.4.6.6.2.4.1...1.1 1 2 3 4 5 6 7 8 자료 : 아모레퍼시픽, Euromonitor 28, 대신증권리서치센터 11
코스맥스 (943) 한국에서의성공재현을꿈꾼다 24 년 1 월상하이법인설립 국내시장에서도꾸준히성장중 212 년매출목표 3 억위안, 이익률은 1% 대유지할전망 1% 중국내수만타겟으로하고있으며, 중기전략으로중국에진출한글로벌업체와의파트너쉽구축으로주변아시아국가수출을목표로함 주로거래하는중국업체는중, 고가브랜드이며, 주로 15-1 원위안타겟 ( 백화점에서가격낮은수입브랜드가 15-3 위안정도 ) 거래처가주로진출한채널은홈쇼핑, 전문점, 방판, 소매점, 피부관리실등이며, 전문점비중이가장크고, 성장성은홈쇼핑이가장좋음. 성장성이가장높은중가시장을타겟으로하고있어주문량은계속해서늘어날것으로전망됨. ( 백만원 ) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 매출영업이익 YOY 2 3 4 5 6 7 8 6% 5% 4% 3% 2% 1% % -1% 로컬업체중에서는자연당 ( 전문점 1 위 ), 에이콘 ( 홈쇼핑 1 위 ), 피부관리샵샤샤등에납품. 로레알중국판매제품납품. 특히로레알의경우아시아헤드쿼터가상하이에있어아웃소싱품목에대해계속해서논의중. 중국진출한국내업체중에는웅진코웨이 ( 대부분색조 ), 커버퀸 ( 메이크업 ), 웰컴 MS 등주문있음. 상하이법인매출 212 년 3 억위안목표 ( 백만원 ) 35, 14% 3, 3, 12% 매출중 7% 는스킨케어, 3% 는색조제품이며, 고객사상위 1 개업체가매출의 5-6% 차지 25, 2, 매출액 YOY 18, 1% 8% 경쟁사현황 : 인터코스 ( 세계 1 위업체 ), 일본콜마, 대만업체들 ( 단순대행생산 ) 15, 1, 9,3 6% 4% 상하이코스맥스의경쟁력 : ODM 업체, 브랜드퀄리티를위한 QC 강화, 제품기술력차별화 5, 4,6 1,744 6 7 8 9F 1F 2% % 자료 : 코스맥스, 대신증권리서치센터 12