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형진 이
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1 515 한국사회체육학회지, 제 38 호, pp. 515~525 Journal of Sport and Leisure Studies Vol. 38, pp. 515~525 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 * 임기태 장진 ( 성균관대학교 ) 이상호 ( 강남대학교 ) Ⅰ. 서론 최근국내프로스포츠는전세계적인경기침체에도불구하고 2008시즌을시작으로소비자들의관심을끌어모으고있다. 특히 2008년올림픽금메달이라는호재와더불어 13년만에 500만관중을돌파한프로야구는 2009년 WBC(World Baseball Classic) 준우승으로야구에대한관심이증대된가운데한국야구위원회 (KBO) 의 2009년목표인 550만관중을돌파하여 592만관중이라는최다관중을기록하였을뿐만아니라곽승규 (2009) 의기사에따르면, 입장수익 (338억원) 이전년 (249 억원 ) 대비 90억이상증가함으로써국내프로야구구단이흑자구단으로서의가능성을보여주고있다. 또한지난해관중증가로새로운발판을마련한프로농구와배구는그분위기를계속이어나갈것으로전망되고있다. 그러나프로축구는지난해 234만 7,897명의관중이라는역대한시즌최다관중기록을경신하면서 2009 년신생팀인강원FC를포함한 15개구단으로 300만관중동원을목표로출발하였으나, 28경기가증가했음 에도불구하고 235만 7,487 명이라는전년대비 13% 감소한결과를나타냈다 ( 프로축구연맹, 2009). 이처럼국내프로스포츠에서관중의수는성공을판가름할수있는매우중요한요소이다. 동아일보 (2009) 의보고에따르면한국과미국의프로야구수익구조를비교한결과미국은경기장발생수익이전체 51% 를차지하는반면에한국은 6% 에그치고있으며, 모기업지원금이 73% 를차지함에따라국내프로구단들이매년모기업의지원금으로적자를보존하는기형적인수익구조를가지게되었다고전하면서, 티켓을구매할고객들이이러한프로구단의기형적수익구조를개선할해법이라고설명하고있다. 또한채한승, 이종호 (2000) 는프로스포츠에서관중증대는구단의존속과성장을위한절대적인과제로서관중이외면한프로스포츠는존재할수없을뿐만아니라다양한마케팅툴을통한재정수입또한기대하기어렵다고주장하였다. 따라서프로스포츠에서관중은국내프로스포츠생존을위한중요한요소이자제1의조건이되고있으며, 프로스포츠의발전을위해서는이러한관중들의소비행동을예측 분석하는전략이반드시선행되어야한다. * yimphd@gmail.com

2 516 임기태 장진 이상호 일반적으로소비자들의관람스포츠참여는경기관람에대한다양한동기가부여되어질때경기에참여하게되는데, 이러한관전동기는복잡하고다양하기때문에인구통계변수의특성에따라차이가나타날수있으며, 이러한맥락에서스포츠소비자들의관여도 (involvement), 팀동일시 (team identification), 몰입 (commitment) 등다양한변수들에대한연구들이진행되어져오고있다 ( 이상일, 유현순, 강윤남, 2008; 임기태, 전찬수, 2008; 임태성, 이호열, 2008). 그러나사회의발달과함께소비자들의욕구나행동이매우다양해짐으로써모든소비자들이만족할수있는서비스를프로스포츠구단이제공한다는것은사실불가능한일이다. 특히, 스포츠와같이소비자들의감정이나즐거움을이끌어내는서비스의경우에는, 소비자들이단순한구매만을위해의사결정과정을밟는것이아니라감정적이며상징적인소비욕구경험을하게된다는점에서 (Holbrook & Hirschman, 1982) 욕구충족을위한전략적인개념이매우중요하다. 이와관련하여강현민, 김지영, 김성국 (2007) 은성공적인마케팅을위한전략적접근의시작은소비자에대한명확한이해에서시작된다고주장한바있다. 특히스포츠경기를관람하기위해티켓을구입하는것은우리가살아가는데꼭필요한상품을구입하는것은아니기때문에, 각개인의선호와흥미, 외부 표 1. 직접관람운동종목에대한연도별비교 (%) 배구 야구 축구 농구 1986년 년 년 년 년 년 년 년 년 문화체육관광부 (2008). 국민생활체육활동참여실태조사. 문화체육관광부공개자료. 환경의흐름에대응하는과정에서관람스포츠소비자의구매행동은쉽게변화할수있다 ( 김애랑, 2005). 실제로문화체육관광부 (2008) 의 국민생활체육활동참여실태 조사결과분석에따르면 < 표 1> 과같이국내프로스포츠의관람비율은야구 (48.7%), 축구 (43.6%), 농구 (8.1%), 배구 (3.7%) 순으로나타났으며, 연령별로는 20대 (60.8%), 성 & 연령별로는 60대여자 (53.1%) 가야구에대한관람비율이높게나타났다고보고하고있다. 축구관람은성별로는남자 (47.6%), 연령별로는 60대 (57.4%), 성 & 연령별로는 60대남자 (60.0%) 와 50대남자 (59.4%) 가높게나타나고있다. 이결과에따르면야구는 2006년조사대비 21.6% 나상승한반면, 축구는 5.1% 감소한것으로나타나관람스포츠소비자들의행동변화가나타나고있는것을쉽게확인할수있으며, 특히인구통계적특성에따라그차이를확인할수있다. 따라서소비자행동분석을위한전략적인측면에서다양 복잡화되어가고있는소비자들의특성을인구통계적특성에따라분석하고소비행동을이해하는것은프로스포츠의성장과존속을위한중요한방안이되고있다. 이와더불어강현민 (1998) 은소비자행동에영향을미치는요인들에대한분석은동일하거나비슷한특징과욕구를갖는소비자그룹에따라이루어졌을때더큰효과를기대할수있음을지적하여, 프로스포츠관중들의행동분석을위한인구통계적시장세분화 (market segmentation) 전략이필요하다는판단이다. Pride & Ferrell(1991, p105) 은이러한시장세분화를 전체시장을제품이나서비스에대한욕구가비교적유사한사람들로구성된집단으로나누는과정 이라고정의하고있는데, 이는이질적인전체시장을동질적인몇개의세분시장으로나누는활동으로써스포츠조직은자원을최적배분할수있는마케팅믹스를개발하여소비자만족으로이끌어낼수있게되어, 결국조직의목적을달성하게된다는것이다.

3 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 517 뿐만아니라현대기업조직이지향하는마케팅을통한시장성공의핵심은다수시장에대한무분별한접근보다는효율적인시장세분화에근거한최적의표적시장도출과집중이며, 특히이가운데소비자분석을통한세분시장마케팅이효율적으로수행되기위해서는사용량이나사용상황, 추구편익등과같은고객행동변수와인구통계적변수나심리분석적변수와같은고객특성변수가적절하게결합되어세분시장의전반적인특성이파악되어야한다 ( 박찬수, 2002). 특히, 앞서제시한문화체육관광부 (2008) 의 국민생활체육활동참여실태 조사결과분석과같이소비자들의행동특성을구체적이고명확하게구분하여주는인구통계적변수를이용한세분화는소비자의구매행동과밀접한관계를보이기때문에매우효과적일수밖에없다. 이와관련하여김애랑 (2005) 은성별에따른시장세분화의중요성을강조하였으며, 김종환, 이종호 (1999) 는그들의연구에서사회인구통계학적분류에의한시장세분화는프로축구팬증가를위한효과적인마케팅전략을수립하기위한중요한요소로작용함을강조하였다. 또한프로스포츠 ( 야구, 축구, 농구, 배구 ) 종목에따른소비행동의이해는인구통계적변수에의해쉽게설명될수있어소비자행동분석을위한시장세분화기준으로효과적일수있다. 또한소비자만족을통해형성되는몰입은소속집단에대한강하고긍정적인태도를나타내는것으로서, 개인의내적동기로나타나는어떤활동에완전히빠져있는상태로 (Csikszenmihalyie, 1975;Staw, 1980), 이는인구통계적특성과프로스포츠종목에따라차이를보일수있을뿐아니라프로스포츠를대상으로팀연상요인을분석한 Ross, James & Vargas (2006) 는특정프로스포츠팀에대한개인의지속적인관계로몰입을정의하고그중요성을강조하고있다. 또한스포츠소비자를대상으로한연구에서몰입은재관람의도와충성도에영향을미치는중요변수로 작용하며, Chaudhuri 와 Holbrook(2001) 은충성도는사전에형성된몰입이있어야가능하다고주장하고있어, 몰입이충성도형성을위한중요선행변수임을확인할수있다. 이처럼소비자들의스포츠팀에대한몰입은스포츠구단에게있어소비자들에게팀에대한충성도를기대하게되는데, 이는높은수준의태도적속성들과연관된행동과의강한관계에의해이루어지는태도를말하며 (Funk, 1998), 충성된팬의지속적후원은팀의가치를상승시켜팀을보다효율적으로운영하게하는원동력이되기도한다 ( 김애랑, 2005). 따라서그동안스포츠환경에서몰입과충성도간의중요성을인식하고이에대한연구들이진행되어왔다 ( 김범식, 2006; 김용만, 허진, 이계석, 2005; 이준원, 2008; 전상천, 조송현, 2007). 이들의연구에서는모두몰입과충성도의긍정적인관계는설명하고있으나, 스포츠소비자들의인구통계적특성과프로스포츠종목에따라소비행동에차이가나타날수있음에도불구하고그차이를설명하지못한한계점을가지고있는것으로판단된다. 이에이연구에서는프로스포츠운영을효율적으로하기위한전략적접근방법으로, 프로스포츠종목별관람자들의인구통계적특성을바탕으로팀몰입의차이를분석하고충성도와의관계를분석함으로써스포츠소비자들의인구통계적세분화에따른차별화된마케팅전략방안을제시하는데이연구의목적이있다. Ⅱ. 연구방법 1. 연구대상 이연구에서는국내프로스포츠를대상으로소비행동의특성을분석하기위하여임기태, 신승호 (2009) 의

4 518 임기태 장진 이상호 연구에서수집된자료를바탕으로분석이이루어졌다. 이들의연구는프로스포츠관람자를모집단으로선정하고편의표본추출법 (convenience sampling method) 을사용하여서울 ( 농구 ), 인천 ( 야구, 배구 ), 수원 ( 축구 ) 지역에서개최된각경기장을방문하여설문조사를실시하였다. 이상과같은방법으로국내프로스포츠 4개종목인야구, 농구, 축구, 배구의직접관람자총 1,120명 ( 남 655, 여 358) 의자료가수집되었으며, 수집된자료중불성실한응답을보이거나, 이연구에서사용할수없다고판단되는 107명의자료를제외한 1,013명의자료를사용하였다. 그결과프로야구 (275), 프로농구 (272), 프로축구 (251), 프로배구 (215) 의자료를최종분석에사용하였다. 구체적인조사대상자의인구통계적특성은다음 < 표 2> 와같이조사되었다. 2. 측정도구이연구는프로스포츠소비자들의인구통계적특성과팀에대한몰입그리고팀에대한충성도를측정하기위하여설문지를조사도구로선택하였다. 우선스포츠소비자들의인구통계적특성을측정하기위하여소비자들의성별, 연령, 관람비율을측정하였으며, 프로스포츠종목에따른팀에대한몰입을측정하기위하여특정프로스포츠팀에대한개인의지 속적인관계로서몰입을정의한 Ross, et al.(2006) 의설문지 4문항을사용하였다. 다음으로이연구에서궁극적으로소비자행동분석을통해얻고자하는충성도는스포츠팬들의심리적몰입특성을연구한연구 (McPherson, 1976;Pritchard, 1992;Smith, Patterson, Williams & Hogg, 1981) 을바탕으로팀충성도를측정한 James(2001) 의측정도구중이연구의목적에맞게 6문항을번안하여사용하였다. 모든설문문항은전혀그렇지않다 (1) 에서매우그렇다 (7) 의 Likert 7점척도로구성하였다. 3. 자료처리방법수집된자료는 SPSS 12.0을이용하여이연구에서제시한몰입과충성도의두가지단일요인에대한타당성을검증하기위하여탐색적요인분석 (EFA) 을실시하였고, 문항의내적일관성신뢰도 (internal consistency reliability) 를추정하는방법으로 Cronbach's α를산출하여신뢰성을검증하였다. 다음으로이연구의목적에따라인구통계적특성과프로스포츠종목에따른몰입의차이를분석하기위하여이원분산분석 (two-way ANOVA) 을실시하고, 이연구에서조사된관람비율과의특성을분석하기위한 χ 2 검증을실시하였다. 마지막으로팀몰입과충성도간의관계를분석하기 표 2. 응답자의특성 특성 성별 연령 관람비율 구분 야구 축구 농구 배구 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 남자 여자 대 대 대 대이상 월1회이하 월2~3회 월4회이상

5 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 519 표 3. 탐색적요인분석및신뢰도분석 요인 1 2 신뢰도 몰입 몰입 몰입 몰입 충성도 충성도 충성도 충성도 충성도 충성도 고유치 분산 (%) 누적 (%) 위하여회귀분석 (regression analysis) 을실시하여결과를도출하였다. 변수들이몰입과충성도에적절하게적재되는결과를보임으로써이연구의개념들에대한단일차원성을확인할수있었으며, 신뢰도측정을위한 Cronbach α 또한일반적인채택기준인 0.6(Nunnally, 1978) 을만족하고있는것으로나타났다. Ⅲ. 결과 1. 인구통계적특성과종목별차이분석 프로스포츠소비자들의인구통계적특성과프로스포츠종목별팀몰입의차이를분석하기위하여우선소비자들의성별과종목에따른몰입정도의차이를 분석하기위한이원분산분석 (two-way(2 4) ANOVA) 4. 측정도구의타당도및신뢰도분석 을실시한결과 < 표 4> 와같이나타났다. 즉, 인구통계적특성중스포츠소비자들의성별과 이연구에서측정한몰입과충성도의단일차원성 (unidimensionality) 을검증하기위하여탐색적요인분석 (EFA) 을실시하였다. 단일차원성검증은각개념의지표들이단일요인모델에의해수용가능한적합도를보이는가의문제로, 모든관측변수를대상으로탐색적요인분석을실시하여최초의도대로요인이적재되는지를확인하여검증가능하다 (Anderson & Gerbing, 1988). 따라서이두개념들의전체관측변수를대상으로주성분분석 (principle component analysis) 을실시하였으며, 회전방식은직각회전의한종류인 VARIMAX 를통해검증하였다. 그결과 < 표 3> 과같이각개념들의관측 프로스포츠종목에따른팀몰입의차이에서는통계적으로유의한상호작용효과 (interaction effect) 가나타나지않았다 (F=.600, p>.05). 따라서주효과 (main effect) 를살펴본결과성별 (F= p<.01) 과종목 (F =22.231, p<.001) 에따라몰입의정도는유의한차이가있는것으로나타났다. 따라서 < 표 5> 의성별과프로스포츠종목별몰입정도의기술통계분석결과를참조하여사후검증을실시한결과성별에따라서는여자 (M=5.137, SD=1.166) 가남자 (M=4.892, SD=1.266) 보다팀에대한몰입이높게나타났으며, 종목별로는축구가야구, 농구, 배구보다높고, 야구는농구와배구보다높은몰입을나 표 4. 성별과종목별몰입정도이원분산분석 Source SS df MS F p Scheffe 성별 종목 b>a>c, d 성별 종목 오차 야구 (a), 축구 (b), 농구 (c), 배구 (d)

6 520 임기태 장진 이상호 타냈다. 표 5. 성별과종목별몰입정도의기술통계분석 종목 성별 M SD N 남자 야구 여자 합계 남자 축구 여자 합계 남자 농구 여자 합계 남자 배구 여자 합계 남자 합계 여자 합계 다음으로소비자들의연령과종목에따른몰입정도의차이를분석하기위하여이원분산분석 (two-way (4 4) ANOVA) 을실시한결과는 < 표 6> 과같이스포츠소비자들의연령과프로스포츠종목에따라상호작용효과즉, 몰입에는차이가있는것으로나타났다 (F=2.747, p<.01). 따라서 < 그림 1> 과같이평균프로파일그래프를살펴본결과야구에서는연령에따라몰입정도의차 그림 1. 연령과종목별몰입의상호작용효과 2. 인구통계적특성과관람비율차이분석프로스포츠소비자들의인구통계적특성에따라관람비율에차이가나타나는지를검증하기위하여 χ 2 검증을실시한결과 < 표 7> 과같이분석되었다. 성별의경우 χ 2 값이.071로유의수준.05에서관람비율에차이가없는것으로나타났다. 그러나스포츠소비자들의연령대의경우 χ 2 값이 로연령에따라관람비율에차이가있는것으로나타났다 (p<.001). 즉, 스포츠소비자들의연령대에따라프로스포츠관람비율은다르다는결과를얻을수있었다. 이는크게나타나지않았으며, 축구, 농구, 배구에서는 연령에따라몰입정도의차이를보여주고있다. 특히, 농구종목에서연령에따라몰입의차이가크게나타나고있으며, 40대이상에서몰입의정도가큰것으로나타났다. 3. 팀몰입과팀충성도의관계 프로스포츠소비자들의프로스포츠팀에대한몰입이팀충성도에미치는영향을조사하기위하여회귀 표 6. 연령과종목별몰입정도이원분산분석 Source SS df MS F p Scheffe 연령 종목 b>a>c, d 연령 종목 오차 야구 (a), 축구 (b), 농구 (c), 배구 (d)

7 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 521 표 7. 인구통계적특성과관람비율의 χ 2 검증 관람비율 성별 연령 남 여 10대 20대 30대 40대이상 월1회이하 n n 월1회이하 % % 월2~3회 n 관람 n 월2~3회 % 비율 % 월4회이상 n n 월4회이상 % % χ 2 =.071, df=2, Sig=.965 χ 2 =40.482, df=6, Sig=.000 분석을실시한결과 < 표 8> 과같이스포츠소비자들의팀에대한몰입 (t=18.895, p<.001) 은팀충성도에유의한영향을미치는것으로조사되었으며, 이는충성도 26.1% 가이연구의독립변수인팀몰입에의해설명되고있음을알수있다. 표 8. 팀몰입과충성도의관계독립변수 B S.E. β t sig 종속변수상수 팀몰입 충성도 R 2 =.261, F= , p<.001 표 9. 종목별팀몰입과충성도의관계 종목 독립변수 B S.E. β t sig 상수 야구 팀몰입 R 2 =.191, F=64.527, p<.001 상수 축구 팀몰입 R 2 =.350, F= , p<.001 상수 농구 팀몰입 R 2 =.200, F=67.566, p<.001 상수 배구 팀몰입 R 2 =.338, F= , p<.001 다음으로팀몰입과충성도의유의한관계속에서프로스포츠종목별로구분하여팀몰입과충성도의관계를살펴보고자하였다. 그결과 < 표 9> 와같이프로야구팀에대한몰입 (t=8.033, p<.001), 축구 (t= , p<.001), 농구 (t=8.220, p<.001) 그리고배구 (t =10.427, p<.001) 모두팀충성도에유의한영향을미치는것으로조사되었다. 따라서종목별로설명력 (R 2 ) 을비교한결과축구종목에서가장높은설명력 (35.0%) 을나타내고있으며, 야구는가장낮은설명력 (19.1%) 을나타내는것으로조사되었다. 이는모든종목에서팀몰입과충성도의상관계수 (R) 가.43~.59 로의미있는관계를보여주고있는결과이다. Ⅳ. 논의 이연구에서는소비자행동관점에서국내프로스포츠관람자특성을살펴보고그들의프로스포츠팀에대한몰입의차이와더불어몰입과충성도와의관계를검증하여프로스포츠발전을위한차별화된마케팅전략방안을제시하고자하였다. 이에대표적인국내프로스포츠종목인야구, 축구, 농구, 배구관람자를대상으로자료를수집하여이연구의잠재개념인팀에대한몰입과충성도를측정하였으며, 타당성과신뢰성을확보할수있었다. 따라서이연구의목적을바탕으로자료를처리하여다음과같은결과를얻을수있었다. 첫째, 프로스포츠관람자들의인구통계적특성과종목별팀몰입의차이를검증한결과성별, 연령, 종

8 522 임기태 장진 이상호 목에따라팀에대한몰입에는차이가있는것으로조사되었다. 특히, 관람자들의연령과종목에따른몰입은상호작용효과가나타남으로써프로스포츠팀에대한몰입은연령과종목에따라차이를보이는결과를나타냈다. 즉, 국내프로스포츠에서여성관중들은남자보다프로스포츠에대한내적동기가상대적으로높아재관람의도가높아질수있음을의미한다. 이러한결과는김용만, 허진, 이계석 (2005) 의결과를통해서도설명될수있으며, 최근여성관중이급격히증가한프로야구는여성팬들을위한마케팅전략으로 퀸스데이, 여인천하 이벤트를실시하여여성관중을끌어모으고있으며, 특히유니폼과같은상품매출이전년대비 40% 이상상승하는결과를나타내고있는데 ( 곽승규, 2009), 이는 Berry(1995) 의몰입이구매의도에영향을미친다는결과와같은의미로판단된다. 따라서팀에대한몰입이높은여성들을위한마케팅전략은프로스포츠관중증가와더불어관련상품판매증가에도효과적일것이라생각된다. 실제로최근프로야구구단의경우여성관람객을위한수유실과놀이기구, 상품매장등다양한부대시설제공은여성관중의증가로이어지고있어, 축구, 농구, 배구종목에있어서도여성을위한적극적인투자가필요한시기일것이다. 다음으로종목별관람자들의몰입정도를비교한결과프로축구에대한몰입이가장높았으며, 야구가그뒤를따르고있는것으로조사되었다. 농구와배구에대한관람자들의몰입은축구와야구보다낮은몰입상태를보이는것으로나타났다. 이러한종목별몰입에대한차이는관람자들의연령대에따라그차이를보이는데, 야구종목에서는연령별몰입정도의차이는크게나타나지않았으며, 축구, 농구, 배구종목에서는관람자들의연령에따라몰입의차이를보이는것으로나타났다. 특히, 농구와배구종목에서는관람자들의연령에따라몰입의차이가크게나타나고있었다. 대표적으로농구종목에서는 40대이상의 연령층에서높은팀몰입을나타냈으며, 다음으로 10 대, 20대, 30대순이었다. 반면배구종목에서는 10대가팀에대한몰입이가장높게나타났다. 이러한결과는연령에따라소비문화의차이를보인다는이재형, 이근모 (2004) 의연구결과처럼스포츠소비자들의인구통계적특성인연령에따라종목별팀몰입에차이를나타냄으로써, 관람유도를위한전략또한종목에따라연령집단을세분화한마케팅전략이필요함을제시한결과라하겠다. 따라서연령에따른세분화의경우축구팀은 40대와 20대를, 농구는 40대, 배구는 10대를타깃으로선정하여그들의관람동기와욕구를철저히분석하고, 그에따른마케팅전략으로관중증가를위해노력해야할것이다. 둘째, 프로스포츠관람자들의인구통계적특성과관람비율의차이를분석한결과성별에따라서는차이를보이지않았으나, 연령에따라서는관람비율에차이를보이는것으로나타났다. 즉, 프로스포츠관중증가를위한전략으로연령에따른세분화전략이가능하며, 연령별특성을고려한차별화된마케팅전략이가능함을제시한결과라생각된다. 이러한결과는전호문, 나순복, 하지원, 김양구, 조우정 (1998) 의연구에서도중요하게다루어진것으로이들은연령에따라선호하는서비스, 이벤트가차이를보임으로써연령에따른차별적마케팅전략을제시하고있으며, 유병열, 박세혁 (1999) 또한나이와생애주기는참여빈도, 선호도, 욕구및태도에있어결정적인요인으로작용한다고보고하고있다. 따라서국내프로스포츠시장에서소비자들을연령에따라세분화하여연령별특성을고려한맞춤전략이요구된다. 마지막으로특정프로스포츠팀에대한관람소비자들의긍정적인태도로설명되는팀몰입과팀충성도간의관계를검증한결과팀몰입은팀충성도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는그동안몰입과충성도간의관계연구 ( 김범식, 2006; 신주현, 2005; 이준원, 2008;Gundlach, Achrol &

9 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 523 Mentzer, 1995;James, 2001) 들에서확인된결과와유사하며, 특히국내프로스포츠종목별로세분화하여팀몰입과충성도간의관계를분석한결과모든종목에서유의한영향관계를나타냈다. 이연구에서조사한프로스포츠종목중가장높은설명력을나타낸프로축구의경우김용만, 허진, 이계석 (2005) 은프로축구경기장을찾은관중들의몰입이재관람에직접적인영향을미치기때문에관중들로하여금경기에몰입할수있는프로그램이충성도높은관중들을확보할수있는방안이라하였다. 따라서프로스포츠관계자들은프로스포츠관중증가에있어매우중요한충성도확보를위하여소비자들에게몰입형성의선행요인이라할수있는만족과신뢰 (Crosby, Kenneth & Deborah, 1990) 를우선적으로소비자들에게제공할수있도록경기와시설및이벤트등을소비자특성을고려하여재편성하고원활한커뮤니케이션을위한 PR 전략이필요할것으로판단된다. Ⅴ. 결론및제언 이연구에서는국내프로스포츠를조사대상으로선정하고서울, 인천, 수원지역관람자들의인구통계적특성을조사하여, 종목별몰입의차이를분석하고, 팀몰입과충성도와의관계를검증한결과다음과같은결론을얻을수있었다. 프로스포츠관람자들의인구통계적특성과종목별팀몰입의차이를검증한결과성별, 연령, 종목에따라팀에대한몰입에는차이가있는것으로조사되어, 인구통계적특성은프로스포츠구단들의차별화된마케팅전략을수행함에있어세분화기준으로의가능성을확인하였다. 또한연령에따라소비자행동의결과변수로판단되는관람비율에차이가나타남으로써연령에따라차별적마케팅전략의중요성을확인시켜주었다. 한편팀몰입은팀의충성도즉, 경기재관람이나관련상품구매에영향을주게됨으로써, 몰입형성을위한마케팅전략은궁극적으로국내프로스포츠가가지는기형적수익구조의문제점을해결할수있는기초적인방안을제공할것으로판단된다. 따라서국내프로스포츠활성화를위해서는거시적인관점으로접근하여소비자행동특성을이해하고, 스포츠소비자들이각프로스포츠팀에몰입할수있도록환경을조성하는종목별세분화집단을위한차별화된마케팅전략은결과적으로팀의충성도구축에효과적이라는점에서전략적인관리경영이필요할것으로생각된다. 그러나한편으로는조사대상으로선정한각종목별지역적인특성에따라연구결과를일반화하는데어려움이있으며, 이연구에서제시한인구통계적특성을바탕으로한세분화의기준이소비자들의구매패턴을이해하기가용이하지않을수있다는지적또한제기되고있어 (Sharma & Lambert, 1994), 추후연구에서는지역적인특성과인구통계적특성그리고다양한소비자들의심리적기준또는행동적기준을바탕으로한세분화된연구들이스포츠경영 마케팅분야에서지속적으로이루어져야할것이다. 참고문헌 강현민 (1998). 프로야구단경영전략을위한지역별관중성향분석. 한국사회체육학회지, 9, 강현민, 김지영, 김성국 (2007). 프로축구관중의팀동일시에따른시장세분화및재관람의도. 한국체육학회지, 46(4), 곽승규 ( ). 남친보단야구. 야구女가떴다. 매일경제 from: &no= 곽승규 ( ). 올시즌프로야구흥행초대박. 매일경제 33면. 김범식 (2006). 프로스포츠웹사이트몰입과팀충성도, 사회신뢰드리고지역사회정체성의관계. 한국체육학회지, 45(2),

10 524 임기태 장진 이상호 김애랑 (2005). 성별프로축구관중의관여도에영향을미치는요인분석. 한국여성체육학회지, 19(5), 김용만, 허진, 이계석 (2005). 프로축구관중의관람동기가관람만족, 신뢰, 몰입및재관람의도에미치는영향. 한국체육학회지, 44(6), 김종환, 이종호 (1999). 전략적마케팅을위한프로축구팬성향에관한연구. 한국체육학회지, 38(3), 동아일보 ( ). 프로구단기형적수익구조해법은? 티켓사줄고객을보라!. 동아일보. from: com/fbin/output?n= 문화체육관광부 (2008). 국민생활체육활동참여실태조사. 문화체육관광부공개자료. 박찬수 (2002). 마케팅원리 ( 제2판 ). 서울 : 법문사. 신주현 (2005). 개인커뮤니티형성요인이커뮤니티몰입과사이트충성도에미치는영향에관한연구. 서울대학교대학원석사학위논문. 유병열, 박세혁 (1999). 성인남성의생애주기에따른신체적여가활동의결정요인. 한국여가레크리에이션학회지, 16, 이상일, 유현순, 강윤남 (2008). 프로스포츠종목별여성관중의관람특성및관여도차이분석. 한국체육학회지, 47(2), 이재형, 이근모 (2004). 스포츠관광참가자들의연령에따른소비문화연구. 한국체육학회지, 43(3), 이준원 (2008). 대학내피트니스클럽의참여동기와몰입, 감정적충성도및고객행동의도간의관계. 한국여가레크레이션학회지, 32(1), 임기태, 신승호 (2009). 프로스포츠종목별팀브랜드연상요인분석. 체육과학연구, 20(2), 임기태, 전찬수 (2008). 프로농구팀의이미지, 동일시, 충성도의관계분석. 한국사회체육학회지, 33, 임태성, 이호열 (2008). 여가스포츠참여자의참여동기와관여도, 몰입경험및지속적참여의도의관계. 한국사회체육학회지, 34, 전상천, 조송현 (2007). 스포츠센터에대한소비자만족과재구매의도의관계에서신뢰와몰입의매개효과. 한국스포츠산업경영학회지, 12(2), 전호문, 나순복, 하지원, 김양구, 조우정 (1998). 프로야구경기의여성소비자유입을위한마케팅전략Ⅰ. 한국체육학회지, 37(4), 채한승, 이종호 (2000). 프로스포츠팬성향및경기관람결정요인에관한조사연구. 한국스포츠산업경영학회지, 5(2), 프로축구연맹 (2009) K리그정규리그결산. 프로축구연 맹공개자료. Anderson, J. C. & Gerbing, D. W.(1988). Structural equation modeling in practice:a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), Berry, L. L.(1995). Relationship marketing of services growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy oh Marketing Science, 23(4), Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B.(2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D.(1990). Relationship quality in services selling:an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), Csikszenmihalyi, M.(1975). Beyond Boredom an Anxiety. San Francisco:Jossey-Bass. Funk, D. C.(1998). Fan loyalty: The structure and stability of an individual's loyalty toward an athletic team. Unpublished Doctoral Dissertation. The Ohio State University. Gundlach, G. T., Achrol, R. S. & Mentzer, J. T.(1995). The structure of commitment in exchange. Journal of Marketing, 59(1), Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C.(1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. The Journal of Consumer Research, 9(September), James, J. D.(2001). The role of cognitive development and socialization in the initial development of team loyalty. Leisure Sciences, 23(4), McPherson, B. D.(1976). Socialization into the role of sport consumer:a theory and causal model. Canadian Review of Sociology and Anthropology, 13(2), Nunnally, J. C.(1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York:McGraw Hill. Pride, W. M. & Ferrell, O. C.(1991). Marketing:Concepts and Strategies(7th ed.). Boston:Houghton Mufflin. Pritchard, M. P.(1992). Development of the psychological commitment instrument (PCI) for measuring travel service loyalty (Doctoral Dissertation, University of Oregon, 1991). Dissertation Abstracts International, 52, 680A. Ross, D. S., James, J. D. & Vargas, P.(2006). Development of

11 프로스포츠종목별관람자특성에따른팀몰입과충성도의관계분석 525 a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20, Sharma, A. & Lambert, D. M.(1994). Segmentation of markets based on customer service. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 24(4), Smith, G. J., Patterson, B., Williams, T. & Hogg, J.(1981). A profile of the deeply committed sports fan. Arena Review 5(2):26-44 Staw, B. M.(1980). The consequences of turnover. Journal of Occupational Behavior, 1, ABSTRACT An Analysis of Relationship between Team Commitment and Loyalty based on the Characteristics of Professional Sports Spectators Yim, Ki-Tae Jang, Jin Lee, Sang-Ho The purpose of this study was to analyze the relationship between team commitment and loyalty of sports spectators related to professional sports team. Especially this study was to analyze based on the demographic characteristics of sports spectators. In order to achieve the purpose of this study, totalling 1,013 spectators who attend professional baseball(275), soccer(251), basketball(272) and volleyball(215) were surveyed. Data were collected by using convenience sampling method. In data analysis, exploratory factor analysis, internal consistency reliability were performed to confirm the unidimensionality and reliability of the scale through SPSS 12.0 and two-way ANOVA, χ 2, regression analysis to test the difference and influence based on the characteristics of professional sports spectators. The result were as follows;first, team commitment had a difference in accordance with the demographic variables. Particularly, there was interaction effect in accordance with age and sports type. Second, there was significantly difference of watching rate by age. Third, commitment with professional sports team(baseball. soccer, basketball, and volleyball) had significantly effect on team loyalty. Consequently this study valued the role of demographic variables for building professional sports loyalty. Key Words:professional sports, spectators, commitment, loyalty 접수일 : 게재확정일 :

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,...... The Effect of Cosmetic Companies CRM Activities on Relationship Benefits, Relationship Commitment and Brand Switching Reduction Intention Department of Fashion Design, Sungkyunkwan University Lecturer