DBPIA-NURIMEDIA

Transcription

1 Korean Journal of Human Ecology Vol. 26, No. 6, ISSN (Print)/ISSN (Online) 주부들의식생활라이프스타일에따른 인터넷식품구매행태에관한연구 A study on food purchasing behavior through internet shopping according to food-related lifestyles of housewives 김현정 이심열 * 1) 동국대학교가정교육과 Kim, Hyun-Jung Lee, Sim-Yeol* Dept. of Home Economics Education, Dongguk University, Seoul, Korea Abstract This study was conducted to investigate the types of internet food purchases that housewives would make according to their diet and lifestyles. A total of 276 people were recruited and a survey was conducted. We surveyed general characteristics such as taste, planning, health, and convenience. The pros and cons of each characteristic were also surveyed. The characteristics and general information of subjects were taken into consideration when analyzing the result of the survey. Four factor scores were used as reference variables to classify subject as "taste seeking s", "planning seeking s", "health seeking s" and "convenience seeking s"(p<0.01). Taste-seeking s and convenience seeking s showed higher percentage of full-time housewives, education, income and food expenses than other s(p<0.01). The taste-seeking had 46.6% of the internet purchase satisfaction compared to other s(p<0.01). They purchased fruit and local specialities with high proportions. The plan-seeking had a high percentage of dissatisfied people(p<0.1), citing food conditions(33.3%) and freshness problems(16.3%). However, the experience of purchasing kimchi(75.5%) was good(p<0.01). Health-seeking s purchased convenience food, fruit and grain in high proportions while kimchi purchases had the lowest proportion at 13.0%(p<0.1). Convenience purchased fruits and convenience foods. All s purchased fruit and convenience food in high percentages. The positive result of the study was that most housewives who were subjects of the survey got information about food items purchased on the Internet. Negative satisfaction s also provided. Food should be healthy and safe. Therefore, it is necessary to have a system to guarantee the quality of these foods and certify the food sold on the internet so that consumers do not feel anxiety about food purchase, thus increasing their trust in food quality. Key words: food life style, food purchasing behavior, internet food shopping Ⅰ. 서론 2) 현대사회는빠른경제성장과더불어가구소득의증대, 사회에진출하는기혼여성의증가, 핵가족화등 * Corresponding author: Lee, Sim-Yeol Tel: , Fax: slee@dongguk.edu c 2017, Korean Association of Human Ecology. All rights reserved

2 2 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 생활양상의변화가가속화되고있다. 특히사회발달에따른소득증가에의해소비자들은점점삶의질을추구하게되었으며, 바쁜일상생활속에서맛이있고간편한식품을원하게되었다 (Hong, 2011). 건강에대한관심의증가로식품구매는건강 안전지향화, 고급화되었으며아울러식품정보에대한관심도증가되었다 (Kim, 2010). 이에따라식품시장은다양한식품의생산과구매력의급성장으로, 소비자들의소비행위와소비영역마켓을확대시켰다. 또한소비자들은쾌적한삶의추구를중시하고물리적가치보다는정보와시간가치를더욱중요시하게되어쇼핑에도편의성을추구하는경향을지니게되었다. 맞벌이증가로여성이가정생활에전담하는시간이부족하게되고교통혼잡과주차공간의부족등은소비자의생활패턴을편리성중심으로변화시켰다 (Choi, 2005). 1990년초에개발된웹브라우저에의해인터넷사용자의수는급증하였으며, 식료품의경우오프라인에서의식료품거래만으로는부족할수밖에없는소비자들의요구를충족시키기위해인터넷쇼핑몰을통한식품구매가새로운식품구매형태로등장하게되었다 (Kim, 2010). 인터넷쇼핑은저렴한가격과최신트렌드, 배송비의감소등개인에맞는차별화된서비스를제공하는방법으로편리성과기능성이뛰어나며, 기존의재래시장이나백화점, 할인매장등직접방문하는쇼핑방식을위축시키고기존시장의구조와라이프스타일의근본적인변화를가져왔다 (Kim, 1999). 실제로통계청의전자상거래및사이버쇼핑동향조사에의하면 2012 년인터넷쇼핑을통한음식료품과농수산물의총거래액은 3,848 억에서, 2013 년에는 4,376 억으로 13% 이상성장세를보였다 (Statistics Korea, 2014). 국내에서인터넷식품구매와관련된연구는 2000년전후시작되었으며현재까지수행된연구들은주로실태파악이나만족도조사에국한되어왔다. 20세이상성인대상연구에서온라인식품쇼핑몰에접속한경험이있는사람이 53.8%, 식품구매경험자는 18.9%, 식품구매횟수는 1 3회 (67.7%), 식품구 매금액은 10만원미만 (33.3%) 이었으며, 구매품목으로는건강보조식품, 육류, 특산물 ( 김, 버섯, 멸치류 ) 순이었다 (Cho & Han, 2004). 성인여성대상으로인터넷쇼핑몰을이용한식품구매의도를분석한결과 (Kim & Joo, 2007), 대상자의 60.1% 가인터넷식품몰에서구매경험이있었으며, 50 60대에비해 40대에서구매만족도가상대적으로높았고, 구매의도에영향을주는요인으로는편리성, 고객서비스, 소비자위험지각, 쇼핑경험순으로나타났다. 인터넷식품구매가더욱활성화되기위해서는인터넷쇼핑을통해식품을구매하는소비자들의구체적인요구를파악하여이를충족시키려는노력이필요할것으로보인다. 소비자집단에따른구매의차이를보다정확히알아보기위해서는소비자를동질적인세부집단으로구분하여집단별특성을파악하는것이필요하다. 특히식품은개개인의기호나개성과더불어식생활양식, 건강과직결되므로가치관이나생활욕구의패턴을포함하는라이프스타일유형에따른인터넷식품구매실태를살펴볼필요가있다. Park 과 Choi(2000) 에따르면라이프스타일은일생동안여러사회적상호작용을통해형성되고발전되어가는개인의고유한특성이기때문에각자의가치, 태도, 신념및외부의사회 문화적환경변화에따라변화될수있다고하였다. 따라서최근여성의고학력화, 사회활동참여증가, 출산율저하등은여성들의라이프스타일을변화시키고있으며이는소비의식및소비형태에까지영향을미칠것으로예상된다. 따라서본연구에서는주부들의식생활라이프스타일유형을파악하고, 각유형별집단의인터넷식품구매행동과구매만족요인을분석하여인터넷식품구매를위한식품개발과마케팅전략을위한기초자료를제공하고자하였다. Ⅱ. 연구방법 1. 연구대상및기간

3 주부들의식생활라이프스타일에따른인터넷식품구매행태에관한연구 3 본연구에서는서울시와수도권에거주하며인터넷을통해식품을구매해본경험이있는주부들을대상으로 2013년 7월부터 2013년 8월까지설문조사를실시하였다. 서울및수도권에거주하는 30대 60대여성을대상으로총 310부를배부하여본연구의목적과주의사항을설명한후대상자가자기기입식으로직접기록하도록하였다. 이가운데응답항목이누락되었거나통계적으로활용할수없는설문지를제외하고총 276부 (89%) 를본연구자료에이용하였다. 또한라이프스타일측정항목들에대한응답자들의유사성여부를고려하여동질적인집단으로분류하고, 그특성을파악하기위하여군집분석및일원분산분석을실시하였다. 도출된식생활라이프스타일군집과일반적특성, 구매식품유형과의분포차이를검증하기위해 Chi-square 검증을실시하였으며, 군집집단별인터넷식품구매만족도에대한차이를알아보고자일원분산분석을실시하였다. 사후분석으로는 Duncan 분석기법을이용하였다. 또한라이프스타일에따른식품구매특성을알아보기위하여다중응답분석을시행하였다. 2. 연구내용및방법 연구방법으로는설문지법을이용하여조사를실시하였다. 본연구에사용된설문지는선행연구 (Cho, 2003; Jung & Yoon 2007; Kim, 2007; Lee, 2006; Jung, 2009) 를참고로하여개발하였으며, 예비조사실시후수정 보완된최종설문지를본연구에사용하였다. 설문지는연령, 직업, 결혼여부등일반적특성에관한 9문항, 식생활라이프스타일관련 22문항, 인터넷식품구매에관한만족도, 사용시간, 사용빈도, 구매기준등인터넷식품구매현황관련 10문항, 인터넷구매식품종류에관한 9문항, 가격, 편의성, 신뢰도, 배송, 서비스등인터넷식품구매만족요인에대한 14문항등총 64문항으로구성되었다. 식생활라이프스타일과인터넷식품구매만족요인에관한문항은 5점리커트척도로측정하였고이는 전혀그렇지않다 의경우 1점으로부터 매우그렇다 5점까지점수화하였다. 3. 자료분석본연구에서수집된모든자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science Version 18.0) 프로그램을이용하여분석하였다. 조사대상자의일반적특성과식품유형별구매에대하여빈도분석을하였다. 그리고식생활라이프스타일에관한요인을도출하기위하여요인분석을실시하였고이들문항에따른신뢰도는 Cronbach's α를이용하여측정하였다. Ⅲ. 결과및고찰 1. 조사대상자의일반적특성조사대상자의일반적특성을살펴보면 <Table 1> 과같다. 연령은 40대가 50.0% 로가장많았으며, 직업별로는 전업주부 가전체의 44.9% 였고, 일반사무직 14.5%, 서비스 / 판매직 14.1%, 자영업 13.4%, 전문직 13.0% 의순이었다. 응답자의 58.0% 가대졸이상의학력을보였고, 기혼자가대부분으로전체의 92.8% 였으며가족구성원은 4인이상이 69.5% 였다. 식사준비는본인이직접조리한다는응답이 85.9% 로가장많았다. 가계의월평균총수입은 300만원이상 500 만원미만이 46.7% 로가장많았고, 식료품비 ( 외식비제외 ) 는 70만원이상지출하는경우가 35.5%, 30만원이상 50만원미만이 32.6% 이었다. 2. 식생활라이프스타일의유형화 1) 요인분석본연구에서는측정항목에대한측정도구의공통요인을파악하고, 변수구성의단일차원성과신뢰성을검정하기위하여최대우도분석 (Maximum likelihood analysis) 을실시하였다. 식생활라이프스타일관련 22개문항을이용하여식생활라이프스타일요인을유형화하였으며, 추출된요인들이상관관계를갖도록

4 4 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 오블리민회전 (oblimax) 을사용하였다 (Lee, 2000). 요인추출은변수들이해당차원에잘묶여있는지를보는것으로요인적재값을기준으로판단한다. 일반적으로 0.4이상을적합한기준으로보고있으나본연구에서추출된 4가지요인은모두 Cronbach s α 값이 0.5이상으로나타나신뢰성이높은것으로판단되었다. 총 4개의요인이도출되었으며이들전체 4개요인이설명하는총분산설명력은 54.5% 였으며추출된요인과구성변수는 <Table 2> 와같다. <Table 1> General characteristics of respondents Variables Category N(%) <30 53(19.2) Age (50.0) >50 85(30.8) Housewife 124(44.9) Office worker 40(14.5) Occupation Self-Employed Business 37(13.4) Public official / Professional profession 36(13.0) Service job / Sales job 39(14.1) Below high school 116(42.0) Educational level College graduate and over 60(58.0) Unmarried(Live alone) 20(7.2) Marital status Married 256(92.8) (12.7) 3 49(17.8) Family number 4 153(55.4) >5 39(14.1) Self-cooking 238(86.2) Meal preparation Food cooked by other people 26(9.4) Purchase of ck products 12(4.3) <3,000,000 82(29.7) Monthly income(won) 3,000,000 5,000, (46.7) >5,000,000 65(23.6) <300,000 48(17.4) Food expenses(won) 300, ,000 90(32.6) (Except dine out fees) 500, ,000 40(14.5) >700,000 98(35.5) 각요인에대하여요인 1을 건강추구형, 요인 2 를 계획추구형, 요인 3을 미각추구형, 요인 4를 편의추구형 으로명명하였다. 이는식생활라이프스타일에따른고추장소비행태를본 Kim & Kim(2009) 의연구에서 건강추구형, 편의추구형, 미각추구형, 유행추구형, 안전추구형 으로분류한것과식생활라이프스타일에따른베이커리제품이용실태를본 Seung(2005) 의연구에서 미각추구형, 건강추구형, 안전추구형, 경제성추구형 으로분류된것과대체로유사한결과로보여진다. 2) 군집분석추출된요인의유사성이높은대상을집단으로분류하고군집간의상이성을규명하기위하여 4개의세분화된식생활라이프스타일요인을이용하여요인점수를기준변수로하고 13개측정항목을중심으로군집분석을실시하였다. 계층적군집분석을통해군집수를측정하고, 군집의특성을타당하게규명하기위하여 K-평균군집방식을사용하였다. 본연구에서는 4개의요인을 4개의집단으로분류하는것이바람직한것으로판단되었으며, 집단별요인점수의평균값인군집의중심점을통하여각군비의특성을살펴보면 <Table 3> 과같다. 군집 1은 88명으로미각추구형에서다른군집에비해높은점수를보이고있어미각추구집단으로명명하였다. 군집 2는 45명으로구성되었으며계획추구형에서높은점수를보이고있어계획추구집단으로명명하였고, 군집 3은 69명으로, 건강추구형에서높은점수를보여건강추구집단으로명명하였다. 군집 4는 74명으로건강추구형, 계획추구형, 미각추구형에서중간정도의값을, 편의추구형에서높은점수를나타내고있어편의추구집단으로명명하였다. 식생활라이프스타일요인별군집의분산분석결과모두유의한차이를보였다 (p<0.001). 3. 식생활라이프스타일유형별일반적특성식생활라이프스타일에따른군집별인구통계

5 주부들의식생활라이프스타일에따른인터넷식품구매행태에관한연구 5 <Table 2> Results of factor analysis for food-related lifestyles Factor Factor Variable loading score I eat food for my health Health When I eat food, I tend to consider nutrition seeking type Health supplements, natural foods, and organic foods are often used Always check the expiration date when buying food Plan List the purchasing items before go for a shopping seeking type I compare things with various shops and things and then buy things I like to eat around looking for a tasty places Taste I tend to spare money on my diet seeking type I tend to feel the difference in taste I want a variety of flavors and I change my diet all the time Department stores, supermarkets, etc. often buy cooked food Convenience When I am busy, I will solve my meal with bread and milk seeking type It is a new item, but if it looks delicious, I will purchase it Maximum likelihood analysis Cumulative Eigen variance value (%) Cron-bach s α <Table 3> Results of cluster analysis for food-related lifestyles Taste-seeking Plan-seeking Health-seeking Convenience- seeking F value (N=88) (N=45) (N=69) (N=74) Health seeking type *** Plan seeking type *** Taste seeking type *** Convenience seeking type *** ***p<0.001 학적특성은 <Table 4> 와같다. 전업주부는미각추구집단에서 51.1%, 편의추구집단에서 47.3% 이며서비스 / 판매직군은계획추구집단에서 28.9% 로나타났다 (p<0.01). 학력별로는미각추구집단과계획추구집단에서 68.2% 와 63.5% 로높게나타났으며, 계획추구집단은고졸에서 73.3% 로다른집단에비해높은것으로나타났다 (p<0.01). 월가계수입은미각추구집단은 300만원이상 500 만원미만이 54.5%, 계획추구집단은 300 만원미만 46.7%, 300만원이상 500만원미만 40.0% 이며, 건강추구집단은 300만원미만 40.6%, 300만원이상 500 만원미만 44.9% 고, 편의추구집단은 300만원이상 500만원미만이 43.2% 를보였다 (p<0.01). 월식비는미각추구집단에서월 70만원이상을사용한다가 50.0% 로가장높게나타났으며, 계획추구집단, 건강추구집단, 편의추구집단은 30만원 50만원미만이 30% 이상으로나타났다 (p<0.01). 전반적으로미각추구집단과편의추구집

6 6 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 <Table 4> General characteristics according to clusters Variables Occupation Educational level Monthly income(won) Food expenses 1) (Won) (Except dine out fees) Category Tasteseeking (N=88) Plan-seeking (N=45) Healthseeking (N=69) Convenienceseeking (N=74) Total Housewife 45(51.1) 19(42.2) 25(36.2) 35(47.3) 124(44.9) Office worker 11(12.5) 4( 8.9) 14(20.3) 11(14.9) 40(14.5) Self-Employed Business 10(11.4) 6(13.3) 15(21.7) 6( 8.1) 37(13.4) Public official / Professional profession 11(12.5) 3( 6.7) 10(14.5) 12(16.2) 36(13.0) Service job / sales job 11(12.5) 13(28.9) 5( 7.2) 10(13.5) 39(14.1) Below high school 28(31.8) 33(73.3) 28(40.6) 27(36.5) 116(42.0) College graduate and over 60(68.2) 12(26.7) 41(59.4) 41(63.5) 160(58.0) <3,000,000 13(14.8) 21(46.7) 28(40.6) 20(27.0) 82(29.7) 3,000,000 5,000,000 48(54.5) 18(40.0) 31(44.9) 32(43.2) 129(46.7) >5,000,000 27(30.7) 6(13.3) 10(14.5) 22(29.7) 65(23.6) <300,000 9(10.2) 10(22.2) 19(27.5) 10(13.5) 48(17.4) 300, ,000 19(21.6) 21(46.7) 21(30.4) 29(39.2) 90(32.6) 500, ,000 16(18.2) 6(13.3) 8(11.6) 10(13.5) 40(14.5) >700,000 44(50.0) 6(17.8) 21(30.4) 25(33.8) 98(35.5) value ** ** ** ** 1) Except dine out fees 2) N (%) 3) **p<0.01 단에서다른집단에비해전업주부의비율과학력이높았으며, 수입, 식비도높은것으로나타났다 (p<0.01). 4. 식생활라이프스타일유형별인터넷식품구매현황식생활라이프스타일유형별인터넷식품구매현황은 <Table 5> 와같다. 조사대상자들의하루인터넷사용시간은 1시간미만이전체의 48.2% 로가장많았고다음으로 1 2시간이 34.8% 였다. 계획추구집단의경우 1시간미만사용자가 64.4% 로다른집단에비해높은비율을보인반면, 3시간이상사용자의비율이건강추구집단과편의추구집단에서각각 24.6%, 21.6% 로다른집단에비해높게나타났다 (p<0.01). 인터넷구매만 족도를보면보통이상이전체의 85.1% 로비교적만족하는것으로나타났으며미각추구집단에서만족하는사람들의비율이 46.6% 로다른집단에비해비교적높게나타난반면계획추구집단에서는불만족하는사람들의비율이 26.9% 로상대적으로높게나타나집단별만족정도에차이를보였다 (p<0.01). 만족하지못한경우주이유로대상자의 33.3% 는식품상태가화면사진과다르기때문이라고하였으며신선도문제 (16.3%). 맛에대한불만족 (11.2%), 배송지연 (8.0%) 등을들었다. 지난 1년간인터넷으로식품을구매한횟수는월 1회이하가 57.3% 로가장많았고월 2 3회가 25.0% 였으며전혀구매하지않는경우도 14.9% 였다. 인터넷에서식품을구입하는데사용된비용은 20만원미만 (44.9%) 으로가장많았고다음으로

7 주부들의식생활라이프스타일에따른인터넷식품구매행태에관한연구 7 만원 50 만원 (34.4%), 50 만원이상 (20.6%) 의순이 었다. Kim & Joo(2007) 의연구에따르면 1 년간인 터넷쇼핑몰에서식품을구매한금액은 397,026 원으 로조사되었으며, Cho(2003) 의연구에서인터넷쇼 핑몰에서식품을구입하는비용은연간 10 만원미만 으로조사되었다. Cho(2003) 의결과는인터넷을통 <Table 5> Internet usage characteristics according to food-related lifestyle cluster Variable Internet usage time /Day Internet purchasing satisfaction Reasons for not satisfied Frequency of online purchase (per month) Total online food cost (won) Purpose of food purchasing Reasons of food purchasing Selection criteria of food choice 1) N (%) 2) **p<0.01 Category Tasteseeking (N=88) Planseeking (N=45) Healthseeking (N=69) Convenienceseeking (N=74) Total <1 hour 42(47.7) 29(64.4) 31(44.9) 31(41.9) 133(48.2) 1 2 hour 38(43.2) 10(22.2) 21(30.4) 27(36.5) 96(34.8) >3 hour 8(9.1) 6(13.3) 17(24.6) 16(21.6) 47(17.0) Very discontent 0(0.0) 1(2.2) 1(1.4) 2(2.7) 4(1.4) Slight discontent 13(14.8) 12(26.7) 7(10.1) 5(6.8) 37(13.4) Ordinary 34(38.6) 24(53.3) 34(49.3) 40(54.1) 132(47.8) Satisfaction 41(46.6) 8(17.8) 27(39.1) 27(36.5) 103(37.3) Different from cover picture 25(28.4) 16(35.6) 18(26.1) 33(44.6) 92(33.3) Online payment error 7(7.9) 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 7(2.5) Changing mind after an order 9(10.2) 2(4.4) 7(10.1) 4(5.4) 22(8.0) Freshness 11(12.5) 13(28.9) 19(27.5) 2(2.7) 45(16.3) Late delivery 8(9.1) 1(2.2) 7(10.1) 6(8.1) 22(8.0) High price 5(5.7) 8(17.8) 6(8.7) 2(2.7) 21(7.6) Bad taste 12(13.6) 2(4.4) 6(8.7) 11(14.9) 31(11.2) Others 11(12.5) 3(6.6) 6(8.7) 16(21.6) 36(13.1) None 14(15.9) 13(28.8) 9(13,0) 5(6.8) 41(14.9) 1 time 37(42.1) 17(37.7) 30(43.5) 33(44.6) 117(42.4) 1 3 time 21(23.9) 9(20.0) 17(24.6) 22(29.7) 69(25.0) 4 times 16(18.1) 6(13.5) 13(18.8) 14(18.9) 49(17.7) <200,000 37(42.0) 27(60.0) 26(37.7) 34(45.7) 124(44.9) 200, ,000 28(31.7) 17((37.7) 18(26.1) 32(43.2) 95(34.4) >500,000 23(26.3) 1(2.3) 25(36.2) 8(11.1) 57(20.6) For personal ingest 49(55.6) 30(66.6) 61(88.4) 57(77.0) 197(71.3) Gift 24(27.3) 10(22.2) 4(5.8) 11(14.9) 49(17.7) Others 15(17.1) 5(11.1) 4(5.8) 6(8.1) 30(11.0) Cheaper cost 17(19.3) 12(26.6) 19(27.5) 11(14.9) 59(21.3) Saving energy and time 32(36.4) 14(31.1) 29(42.1) 36(48.6) 111(40.2) Convenient of delivering 20(22.7) 12(26.6) 12(17.4) 20(27.0) 64(23.2) Price comparison 19(21.6) 7(15.5) 9(13.0) 7(9.4) 42(15.2) Producer of production 23(26.1) 9(20.0) 20(28.9) 18(24.8) 70(25.4) Food photograph, product description Recommendation/ Purchasing experience 14(15.9) 12(26.6) 15(21.7) 7(9.3) 48(17.4) 13(14.8) 11(24.4) 15(21.7) 21(28.3) 60(21.7) Brand image 17(19.3) 8(17.8) 13(18.9) 17(22,8) 55(19.9) Purchase review 21(23.9) 5(11.1) 6(8.7) 11(14.8) 43(15.6) value ** **

8 8 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 한식품구매가활성화되지않은시점에서나온결과로서인터넷을통한식품구매에대한소비자의인식이변화됨에따라인터넷식품구매가늘어났음을알수있다. 인터넷으로식품을구입한경우선물용 (17.7%) 보다는주로본인이나가족이직접이용 (71.3%) 하기위해서인것으로나타났다. 인터넷으로식품을구입하는이유로는 40.4% 가장보는시간과노력이절약되기때문이라고하였고다음으로배송의편리성 (23.2%), 저렴한가격 (21.3%) 으로나타났다. 특히편의추구집단에서는약반정도가시간과노력의절약을주이유로들었다. 식품구매시선택기준으로는생산자를통한구매가전체의 25.4% 로가장높게나타났고구매경험 (21.7%), 제품브랜드 (19.9%) 의순으로나타났다. 식생활라이프스타일유형별로인터넷사용시간이나구매에대한만족도에서차이를보였을뿐 (p<0.01), 인터넷식품구매시구입비용, 목적, 이유, 선택기준등에서는군집별차이를보이지않았다. 5. 식생활라이프스타일유형별인터넷구매식품인터넷쇼핑몰을통해구매해본식품종류에대해 중복응답하게한후식생활라이프스타일유형별로식품별구매경험을나타낸결과는 <Table 6> 과같다. 군집별로유의미한차이를보인품목은김치로 (p<0.05), 계획추구집단의경우전체의 75.5% 가김치를구입한경험이있으며반면건강추구집단의경우 13.0% 만구입한것으로나타났다. 계획추구집단에서식품구매율이가장높게나타났는데양념류와반찬류를제외한대부분의식품류에서 50% 이상의높음구매경험을나타냈으며특히과일 (100%), 편의식품 (95.5%) 에서높은구매율을보였다. 미각추구집단의경우구매율이높은식품종류로과일, 지역특산물, 편의식품, 생선등의순으로나타났으며, 건강추구집단에서는편의식품, 과일, 곡류, 생선의순으로나타났고, 편의추구집단에서과일, 편의식품, 생선, 곡류의순으로구입하는것으로나타났다. 군별로주로구매하는식품의종류가약간씩차이는있으나대체로과일과편의식품의구입이높은순위를나타내었다. 인터넷사용자의온라인식품구매실태조사에따르면 (Nam & Sim 2013), 유통기간이길고품질이어느정도확보된건강식품이나일반식품은구매경험이높은반면유통기한이짧고제품에대한품질기준이일 <Table 6> Purchase history of food according to food-related lifestyle clusters Food type Taste-seeking (N=88) Plan-seeking (N=45) (N=69) Healthseeking Convenienceseeking (N=74) Total value Cereal 23(32.4) 1)2) 40(49.4) 18(32.7) 27(39.1) 108(39.1) Fish 28(39.4) 34(42.0) 17(30.9) 31(44.9) 110(39.8) Fruit 31(43.7) 45(55.6) 23(41.8) 39(56.5) 138(50.0) Meat 19(26.8) 33(40.7) 15(27.3) 25(36.2) 92(33.3) Local food 30(42.3) 33(40.7) 12(21.8) 29(42.0) 104(37.7) Side dishe 9(12.7) 20(24.7) 11(20.0) 11(15.9) 51(18.5) Kimchi 18(25.4) 34(42.0) 9(16.4) 23(33.3) 84(30.4) * Seasoning 10(14.1) 16(19.8) 13(23.6) 16(23.2) 55(19.9) Instant food 28(39.4) 43(53.1) 27(49.1) 31(44.9) 129(46.7) ) N (%) 2) *p<0.05 3) Data are multiple responses 4) Number of person purchased the food

9 주부들의식생활라이프스타일에따른인터넷식품구매행태에관한연구 9 정하지않은수산물이나축산물은구매경험이낮다고하였다. 본연구에서는생선과같이보관이어려운식품도구입순위가높게나타났는데이는최근가공과포장기술이발달하여만족도가높아진때문인것으로보여진다. 본연구결과는이전연구에서인터넷을이용하여구매한선호식품이건강보조식품, 육류, 특산물순이었으며 (Cho & Han 2004), 홈쇼핑에서는가공식품, 농산물, 축산물, 건어물의순 (Cha, 2004) 으로나타난결과들과는차이를보이며특히본연구에서선호식품이과일과편의식품으로나타난결과는최근사회적변화로인해여성의사회활동증가로즉석식품의사용이증가하였고건강을위한과일섭취에대한관심이증가했기때문인것으로보여진다. 6. 식생활라이프스타일유형별인터넷식품구매요인별만족도 조사대상자들의식생활라이프스타일유형에따른인터넷식품구매요인별만족도를나타내면 <Table 7> 과같다. 인터넷식품구매시만족도가높은요인으로는 제품에관한손쉬운정보습득. 원하는제품의신속한구매가능, 쇼핑시간의절약 이 3.5점이상의점수를보였으며, 개인의신상정보노출의위험, 인터넷쇼핑몰에서판매되는식품에대하여신뢰, 식품의배송상태 요인에서는인터넷식품구매시만족도가낮게평가되었다. 식생활라이프스타일유형별로인터넷식품구매시만족도를비교한결과, 제품비교로인한선택폭의다양, 특산물등의구매용이, 쇼핑의시간이절약, 취향에맞는제품구매가용이, 쇼핑몰의신뢰도, 결제방법의편리, 개인정보의보장항목에서군집간유의한차이를보였다 (p<0.01). 쇼핑시간이절약된다 는편의추구집단에서가장높은만족도를보였다 (p<0.01). <Table 7> Internet shopping satisfaction by food-related lifestyle clusters Internet shopping satisfaction Tasteseeking (N=88) Planseeking (N=45) Healthseeking (N=69) Convenienceseeking (N=74) Total F-value Various options to compare and choose from 3.20±0.89 ab1) 3.24±0.80 b 2.96±0.78 a 3.36±0.89 b 3.19± ** Easy accessibility to somewhat rare products (ex. specialties) 3.61±0.79 b 3.04±0.95 a 3.42±0.78 b 3.45±0.86 b 3.43± ** Satisfying consumer preference 3.57±0.79 b 3.11±0.89 a 3.36±0.80 ab 3.39±0.84 ab 3.39± ** Reliability of products bought online 2.70±0.79 b 2.33±0.70 a 2.65±0.64 b 2.65±0.67 b 2.62± ** More benefits for the same price than the store 3.35± ± ± ± ± Time efficiency 3.58±0.83 b 3.47±0.82 ab 3.25±0.86 a 3.70±0.77 b 3.51± ** Unnecessary to visit the store 3.36± ± ± ± ± Easy access to information about products 3.66± ± ± ± ± Possible to make a quick purchase of the desired item 3.53± ± ± ± ± Convenient purchase method 3.65±0.79 b 3.20±0.94 a 3.41±0.86 ab 3.54±0.85 b 3.49± ** Securing personal information and privacy 2.74±1.06 b 2.24±0.74 a 2.41±0.96 ab 2.72±1.01 b 2.57± ** Satisfactory shipping status 2.84± ± ± ± ± Easy to return and exchange 3.10± ± ± ± ± Convenient product inquires 3.01± ± ± ± ± Value are mean±sd. A 5-point scale was used from 1 (strongly disagree) to 5(strongly agree). 1) Different letters within the same row are significantly different each cluster by Duncan's multiple range test at p=0.05 2) ** p<

10 10 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 다양한제품비교가용이해서선택의폭이넓다 는건강추구집단에서다른집단과달리부정적인견해를보였으며 결제방법이편리하다 는계획추구집단에서가장낮은만족도를보였다 (p<0.01). 성인여성을대상으로인터넷쇼핑몰이용소비자의식품구매의도를분석한 Kim & Joo (2007) 의연구에서는소비자가원하는식품을찾는데투자하는시간이적을수록, 거래과정이쉬울수록식품구매시영향을주며만족도에서가장높은영향을주는것으로나타났다. Ok(2007) 의연구에서가격요인은식품구매시매우낮은영향력을미치는것으로나타난반면제품의품질은구매만족도에가장큰영향을주는요인으로나타났다. Han(2010) 은가족의규모에알맞은제품의종류와양에따른다양한식품의패키지구성이개발되어야하고, 식품을취급하는점포에대한지속적인모니터가필요하다고시사하였다. 본연구결과인터넷식품구매시가격관련요인에서는비교적긍정적인만족도를보인반면식품구매만족도에가장큰영향을주는요인인구매식품의품질및신뢰도에대해서는낮은만족도를보였다. 이는인터넷식품구매만족도에부정적으로작용할것으로보여지며낮은식품의신뢰도문제는향후인터넷쇼핑몰의식품안전성확보를위한적절한유통기간의설정과식품의위생분야강화등이보완되어야할부분으로보여진다. Ⅳ. 요약및결론본연구는주부들의식생활라이프스타일유형별인터넷식품구매현황과구매만족요인을분석하여인터넷식품구매를위한식품개발과마케팅전략을위한기초자료를제공하고자하였다. 서울과수도권에거주하는주부 276명을대상으로설문조사를실시하였으며그결과를요약하면다음과같다. 1. 조사대상자들의연령은 40대가 50.0% 로가장많았으며, 전업주부 가전체의 44.9% 였고전체의 58.0% 가대졸이상의학력을보였다. 월평균가계총수입은 300만원이상 500만원미만이 46.7% 로가장많았고, 식료품비 ( 외식비제외 ) 는 70만원이상, 30만원이상 50 만원미만이각각 35.5% 32.6% 이었다. 2. 대상자들의식생활라이프스타일유형을알아보고자요인분석을실시한결과 건강추구형, 계획추구형, 미각추구형, 편의추구형 4개의유형이도출되었다. 4개의요인점수를기준변수로하여군집분석을실시하여대상자를 미각추구집단, 계획추구집단, 건강추구집단, 편의추구집단 으로분류하였다 (p<0.001). 3. 식생활라이프스타일유형별직업을비교하면미각구매집단에서전업주부가다른집단에비해가장높은 51.1% 였으며, 학력의경우미각구매집단은대졸이상이전체의 68.2%, 계획구매집단은고등학교졸업이하가 73.3% 였다 (p<0.01). 미각추구집단과편의추구집단에서다른집단에비해전업주부의비율, 학력이높았으며, 수입, 식비도높은것으로나타났다 (p<0.01). 4. 인터넷구매만족도를보면미각추구집단에서는만족하는사람들의비율이 46.6% 로다른집단에비해비교적높게나타난반면, 계획추구집단에서는불만족하는사람들의비율이 26.9% 로상대적으로높게나타나차이를보였다 (p<0.01). 만족하지못한경우주이유로화면사진과다른식품상태 (33.3%), 신선도문제 (16.3%). 맛에대한불만족 (11.2%), 배송지연 (8.0%) 등을들었다. 지난 1년간인터넷으로식품을구매한횟수는월 1회이하가 57.3% 로가장많았고식품을구입하는데사용된비용은 20만원미만 (44.9%) 이가장많았다. 인터넷으로식품을구입하는이유로는장보는시간과노력이절약 (40.4%), 배송의편리성 (23.2%), 저렴한가격 (21.3%) 의순으로나타났으며. 식품구매시선택기준으로는생산자 (25.4%), 구매경험 (21.7%), 제품브랜드 (19.9%) 의순

11 주부들의식생활라이프스타일에따른인터넷식품구매행태에관한연구 11 으로나타났다. 5. 식품구매율은계획추구집단에서가장높게나타났는데양념류와반찬류를제외한대부분의식품류에서 50% 이상의높은구매경험을나타냈으며특히과일과편의식품은대부분이구매한것으로나타났다. 미각추구집단의경우구매율이높은식품종류로과일, 지역특산물, 편의식품, 생선등의순이었고, 건강추구집단에서는편의식품, 과일, 곡류, 생선의순이었으며, 편의추구집단에서과일, 편의식품, 생선, 곡류의순으로구입하는것으로나타났다. 모든집단에서과일과편의식품의구입이높은순위를나타내었고계획추구집단에서 75.5% 가김치를구입한경험이있으며반면건강추구집단의경우 13.0% 만구입한것으로나타났다 (p<0.01). 6. 인터넷식품구매시비교적높은만족도를보인항목으로는 제품에관한정보를쉽게얻을수있다 (3.54). 원하는제품에대한신속한구매가가능하다 (3.52), 쇼핑하는데소요되는시간을절약할수있다 (3.51) 였으며, 인터넷식품구매시만족스럽지못하다고생각하고있는항목으로는 개인의신상정보노출의위험이없다 (2.57), 인터넷쇼핑몰에서판매되는식품에대하여신뢰할수있다 (2.62), 식품의배송상태가안전하다 (2.79), 제품문의의용이하다 (2.97) 였다. 식생활라이프스타일유형별로인터넷식품구매시만족도를비교한결과, 제품비교로인한선택폭의다양, 특산물등의구매용이, 쇼핑의시간이절약, 취향에맞는제품구매가용이, 쇼핑몰의신뢰도, 결제방법의편리, 개인정보의보장항목에서군집간유의한차이를보였다 (p<0.01). 본연구결과조사대상주부들이인터넷으로많이구매하는식품류는편의식품외에도과일과생선등의신선식품이었으며구매식품에대한신뢰도와구매시배송상태에대해서는부정적인만족도를보였다. 식품의질은건강하고안전한식생활을위한 기본요소이므로인터넷에서판매되는식품에대해서는이들식품의품질을보장하는시스템과식품에대한인증서등을갖추어소비자들이식품구매에불안을느끼지않고품질에대한신뢰를높여주도록하는것이필요할것으로보인다. 또한인터넷식품쇼핑시정보나제품에관한문의시스템에불만족하고있으므로판매에관여하는기업은정확하며풍부한정보를소비자에게이해하기쉽게제공하려는노력이필요할것으로보인다. 본연구는주부들의식생활라이프스타일을유형에따라분류하여그에따른인터넷식품구매행태를분석하여향후인터넷식품판매를활성화하기위한기초자료로활용될수있을것으로보여진다. REFERENCES Cha, J. H. (2004). A study of food purchasing by home shopping channels in adult women. Unpublished master s thesis, Wonkwang University, Iksan. Cho, E. J. (2003). A study on the determinants of customer satisfaction in Internet Shopping Malls. Unpublished master s thesis, Anyang University, Anyang. Cho, E. J. & Han, Y. S. (2004). A study on the food purchasing status through On-line off-line food market. Journal of the Korean Society of food culture, 19(6), Choi, S. Y. (2005). Degree of satisfaction of food buyers from home shopping and experience returns. Unpublished master s thesis, Ewha Woman s University, Seoul. Han, S. H. (2010). The level of importance of Well-being foods and the level of satisfaction depending on married women s lifestyle. Journal of Korean Family Resource

12 12 한국생활과학회지제 26 권 6 호 2017 Management Association 14(4), Hong, S. K. (2011). A study on processed food purchasing behavior and satisfaction according to the urban housewives' food-related lifestyle. Unbuplished doctoral dissertation, Kyonggi University, Seoul. Jung, G. H. (2009). A study on food purchase behavior and satisfaction on home shopping according to wive's food related lifestyle. Unpublished master s thesis, Sejong University, Seoul. Jung, H. S. & Yoon, H. H. (2007). A study on the dining-out consumption pattern of undergraduates by food-related lifestyle. Journal of Foodservice Management Society of Korea, 10(2), Kim, M. J. (2010). Nonlinear relationships among customer satisfaction, customer delight, and behavioral intentions. Unpublished doctoral dissertation, Sookmyung Women s University, Seoul. Kim, M. R. & Kim, H. C. (2009). A study on the Consumption Bebaviors Regarding Red Pepper Paste according to the Food-related Lifestyles of housewives. J. East Asian Soc Dietary Life, 19(1), 1-8. Kim, O. K. (2010). A study on food purchase behavior and satisfaction factor on internet shopping according to consumer lifestyle patterns. Unpublished master s thesis, Ewha Woman s University, Seoul. Kim, S. H. (2007). Research on consumer's food purchasing intentions through internet shopping mall. Unpublished master s thesis, Sookmyung Women s University, Seoul. Kim, S. H. & Joo, N. M. (2007). Research on consumer s food purchasing intentions through internet shopping mall. Korean J. food culture. 22(6), Kim, S. Y. (1999). A study on the frameworks of electronic commerce. Unpublished master s thesis, University of Busan, Busan. Lee, S. M. (2000). Basic of factor analysis. Kyoyookbook.. Lee, Y. K. (2006). A study on food purchase behavior according to wives' food related life style. Unpublished master s thesis, Sungkyunkwan University, Seoul. Nam, S. H. & Sim, K. H. (2013). A survey on food purchasing of internet users via on-line shopping. Korean J. Food cookery sci, 29(4), Ok, Y. S. (2007). A Study on the consumer satisfaction of Agricultural E-Commerce. Unpublished master s thesis, Chonnam National University, Chonnam Park, S. Y. & Choi, S. A. (2000). Longitudinal study of economic change and lifestyle trend. Korean Marketing Review, 15(3), Seung, H. S. (2005). A study on using behavior of bakery by dietary lifestyle. Unpublished master s thesis, Ewha Womans University, Seoul. Statistics Korea. (2014) annual and fourth quarter of e-commerce and cyber shopping trends. Daejeon:Statistics Korea. Received 8 December 2017; 1st Revised 21 December 2017; Accepted 21 December