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예련 즙
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1 한국의류산업학회지제13권제3호, 2011 <연구논문> J. Kor. Soc. Cloth. Ind. Vol. 13, No. 3, pp (2011) 나르시시즘성향에따른소비자유형과의류제품및화장품소비가치 황연순 춘해보건대학피부미용디자인과 Consumers Type According to Narcissistic Orientation and Consumption Value of Apparel Products and Cosmetics Yeon-soon Hwang Dept. of Beauty Design, Choonhae Colleage of Health Sciences, Ulsan, Korea Abstract: The primary purposes of this study were to classify consumer's type according to narcissistic orientation of consumer and then to reveal consumer's perception differences on consumption value of apparel products and cosmetics subject to the types. Data were collected from 194 female college students in Ulsan. It was analyzed by frequency analysis, factor analysis, cluster analysis and MANOVA, ANOVA using SPSS Win The results were as follows: First, consumer's types classified according to narcissistic orientation were non-narcissist, high-narcissist, leadership and selfabsorption. Second, in the consumption value of apparel products case, there were significant differences in effective value, symbolic value and sensitive value among the types. Third, in the consumption value of cosmetics case, there were significant differences in sensitive value and effective value among the types. Key words: consumer's types, narcissistic orientation, consumption value 1. 서론 일반적으로소득이높아지고사회가풍요로워질수록소비주체로서의자아에대한자각이커진다. 2000년대들어우리나라는소득양극화가심화되고있는가운데소비자의소비경향도양극화현상이일어남과동시에개인화되는추세를나타내며자기중심적소비경향이강화되고있다. 자신의주관적가치만족을최대의덕목으로삼는소비행위를위해소비자는혼자서쇼핑하는소비자 ( 서용한, 2007; 황연순, 2009a) 가되기도하고자기애성향을나타내는소비자 ( 황연순, 2009b) 가되기도한다. 특히자기애성향즉나르시시즘성향은현대인이라면그누구에게라도있는것 ( 小比木啓吾, 1988) 으로서우리나라의일반인에게도나타나는현상이며자존감을극대화하거나보호하기위한하나의전략으로사용되어지는성격특성이다 ( 이만홍, 육기환, 1996). Lasch (1991) 는 20세기미국에서가족구조가변하고소비자본주의와관료제가발달함으로인해경쟁적개인주의가나타났고이에대한돌파구로나르시시즘적생존책이나타났다고하였다. 한편, 이제소비자들은기업보다도더많은주관적, 객관적정보도소유할수있게되었고그과정에서자연스럽게제품이 Corresponding author; Yeon-Soon Hwang Tel , Fax beautycoordi@nate.com 주는진정한가치에대한관심도크게높아지고있다. 이렇게현대소비자들의주관적가치만족을매우중요하게생각하는경향은소비자행동에도반영되고있다. 이추세에따라소비자행동분야에서가치와관련된연구가많이이루어졌다. 선행연구들은소비가치에만초점을두거나 ( 김선희, 임숙자, 2001), 소비자가치변인들의관계와정보탐색행동 ( 오현정, 이선경, 2007) 을밝히거나소비가치와관여도 ( 임경복, 2005), 개인가치유형에따른의복가치 ( 유희, 1995), 소비자의가치중요도에따른의복추구혜택 ( 임숙자, 류은정, 1998) 에관한것으로최근대두되고있는자기중심적소비경향을반영한소비자행동예측과관련된연구는거의없는실정이며또대부분의복구매행동과관련된관점에서연구가진행되었다. 또소비가치란소비활동과관련된가치로가치구조가다른소비자는자신의가치를달성하기위해서로다른제품을구매하고동일한제품을서로다른가치에의해구매하는등소비자의제품에대한인지과정구매행동에강력하고포괄적인영향을미치는것 ( 백선영, 이선재, 2000) 이라는관점에서볼때자의식과자존심이높아나르시시즘성향을가지는현대여성들 ( 이영자, 1997) 이그들의소비문화특히외모관리와관련된제품의소비행동에자신의소비가치를반영하고있음이사회문화적으로확인되고있다 ( 권수현외, 1996; 이영자, 2000). 따라서의류제품과화장품과같이외모관리에필요한제품을소비하는소비자의나르시시즘성향을파악하고그들의의식과취향, 집 364

2 나르시시즘성향에따른소비자유형과의류제품및화장품소비가치 365 단적특성에따라그들이가지는각제품에대한소비가치와의관련성에대한연구도필요하다. 따라서본연구에서는소비자의나르시시즘성향에따른소비자유형을분류하고, 의류제품과화장품에대한소비가치차원을각각밝혀보고이것들이소비자유형별로각각어떤차이가있는지여부를확인하고자한다. 또그차이에대한결과를통해소비자의특성에따른주관적중요가치가반영된표적시장재고 ( 再考 ) 와현대소비자의소비문화에공감대를형성할수있는마케팅전략개발에시사점을제공하고자한다. 2. 이론적배경 2.1. 나르시시즘성향신체와외모가꾸기는능동적으로신체를구축하고통제하려는자아성찰에대한관심때문에생기는현상으로사람들은자기나름의자아정체성을창조하고유지하려고한다 (Giddens, 1986). 자아정체성유지를위한하나의방편으로현대인들은개인적으로힘든상황을잘다스리기보다개인적관심에만몰두하거나순간적쾌락만을추구하며외모에집착하여소비를통해욕구를충족시키려한다. 즉현대인의정체성유지노력이자기도취적자아표현으로나타나고있다. 또사회각기관도대중소비를조장하며자기도취적경향을강화시키는역할을하고있다 (Lasch, 1979). 현대여성은자의식과자존심이높으며대중소비문화에길들여지면서다채로운감성, 개인주의적성향, 개성화추구, 쾌락지향적의식세계등을갖게되면서나르시시즘을추구하는성향을드러내고있다 ( 이영자, 1997). 즉현대인의자기도취적경향인나르시시즘은현대소비자의자아적특성이된다. 또정신분석학적측면에서여성의외모가꾸기는나르시시즘과관계있으며수치심이나자신이무가치하다는느낌에대한방어로어느정도의나르시시즘이필요하다 (Freud, 1914/1980) 고보았고정치, 경제적측면에서여성의외모가꾸기는자기도취적해방의한형식으로자본주의사회에서기본메카니즘인소비로나타난다 (Baudrillard, 1970/1991) 고보았다. 발달심리학적측면에서나르시시즘은인간누구에게나보편적으로존재하는경향이있다 ( 이만홍, 1995). 나르시시즘성향이란일반인에게서일어나는심리적욕구의한부분으로자신을사랑하고자신을절대시하며자기가치를존중하며자아이상을이루는건강한자기존중의표현정도 ( 황연순, 2009b) 로건강한나르시시즘은긍정적인자기인식에도움을주어자기계발의원동력이되며 (Hotchkiss, 2005/2006), 강한자신감과매력을갖추고타인과친밀한관계를형성하는능력도뛰어나며나르시시즘성향중권력욕을가진학생일수록지도자가되고싶어하며, 외향적성격특성을가진다 ( 나르시시트가지도자, 2008). 나르시시즘성향이높은사람은객관적인기준보다자신이더뛰어나다고믿으며 ( 小比木啓吾, 1988), 이러한사람의자존감은자기내면에서조절되는게아니라남들의의견과객관적성공등외부세계에의해조정된다 (Wardetzki, 2000/2006). 또 Kohut(1971) 는나르시시즘을정상적인성격구조발달에있어서필수적인개념으로보고건강하게성숙하면자아를안정감있게만드는원동력이되며생의기쁨과보람, 일에대한의욕과적극성, 자존감유지등에기여한다고하였다. 나르시시즘에대한실증적연구는나르시시즘적성격장애의임상적특성에기초한 Akhtar and Thomson(1982) 의내현적나르시시즘척도 (Covert Narcissism Scale: CNS) 개발과나르시시즘적성격장애진단준거에근거하여비임상집단의특성에기초한 Raskin and Terry(1988) 의외현적나르시시즘척도 (Narcissistic Personality Inventory: NPI) 개발이후사회과학분야에서활발하게진행되고있다. 특히 NPI는일반인을대상으로한경험적연구에서 1980년대이후나르시시즘성향을측정하는도구로가장자주사용되고있다. NPI를사용한선행연구에서나르시시즘성향요인은리더쉽, 권위, 자신감, 권력, 특권의식, 과시, 칭찬, 착취성, 우월감, 허영심, 자기중심성, 주목욕구, 거만, 자기찬미, 자립심, 자기몰두, 자기도취, 성취욕등의요인으로나타났다 ( 강연우, 2004; 김은영, 1996; 차타순, 2002; 황연순, 2008; 황연순, 2009b; Emmons, 1987; Raskin & Hall, 1979; Watson et al., 1991). 그중최근연구로서황연순 (2008) 은소비자의나르시시즘성향과화장품추구혜택과의관계를다룬연구에서특권의식, 우월감, 리더쉽, 자립심, 자기몰두, 자기도취, 성취욕, 권력의 8가지요인을밝혔으며또화장품쇼핑성향과의관계를다룬연구에서특권의식, 리더쉽 / 우월감, 자립심, 자기신체도취, 성취욕, 자기몰입의 6가지요인을밝혔다 ( 황연순, 2009b). 이상의내용을살펴볼때선행연구들은나르시시즘성향요인만을밝혀현대인의건강한자기존중의표현으로까지확인되고있는나르시시즘성향을가진일반인일지라도다채로운감성, 개인주의적성향등에따라좀더세분화된소비자집단을밝히지는못하였다. 또나르시시즘성향과함께다루어진다른변인들도화장품과같이단일제품의소비와관련된쇼핑성향 ( 황연순, 2009), 추구혜택 ( 황연순, 2008) 에관한것뿐이다. 따라서본연구에서는나르시시즘성향을가진소비자를더세분화된집단으로유형화해보고집단별로단일제품이아닌외모관리시함께사용되지만제품의특성이각각다른의류제품과화장품에대한소비가치에있어서집단별차이가있는지를살펴보고자한다 소비가치가치란개인이선택가능한많은행위중에서특정대상이나행동및의사결정을해주는하나의기준으로작용하며이를달성하도록방향과강도를정하는기준이된다 ( 박혜원외, 2005). 그래서가치는소비자의가장기본적이고근본적인욕구를반영하는것이라고볼수있다. 소비가치는소비자가소비와관련된의사결정을할때개인의내면적인판단기준으로작용하여행위나판단을이끌며 ( 권미화, 2000) 사회문화적산물로가치추구방법에따라제품과브랜드에대한선호도와호

3 366 한국의류산업학회지제 13 권제 3 호, 2011 년 감도가달라지는등소비자행동의유형도다양하게나타날수있다 ( 김유경, 1999). 소비자가소비를하는데있어서기준으로삼는가치는내재적가치對외재적가치, 그리고자기중심적對타인중심적가치로구분되기도한다 (Holbrook, 2006). 또선행연구 ( 김선희, 1999; 유희, 1995) 에서는의복행동에국한된소비자가치를의복가치라고하였다. 소비자행동과관련된가치연구에서 Hartman et al.(2006) 은가치를효용적가치와쾌락적가치로구분하였으며효용적가치는실용적측면에해당하는것으로유용함, 현명함, 이성에근거한판단등을포함하는내용이고쾌락적가치는인간적인즐거움에보다크게관계되는것으로미적, 정서적느낌과깊게관련되는것이라고하였다. Sheth et al.(1991) 은소비자선택행동에가장큰영향을미치는것을소비가치라고하고기능적가치, 사회적가치, 정서적가치, 상황적가치, 진귀적가치의 5가지요인으로분류하였다. 김선희 (2001) 는 Sheth et al.(1991) 의 5가지요인을의복에적용시켜집단면접을통한질적연구를통해기능적가치 ( 물리적속성, 물리적기능, 도구적성과 ), 사회적가치 ( 사회계층, 준거집단, 인구통계적특성집단, 문화-민족적집단과의관련성에대한가치 ), 감정적가치 ( 긍정적감정, 부정적감정, 심미성 ), 진귀적가치 ( 다양성추구행동, 새로움추구 ), 상황적가치 ( 의복착용상황, 구매상황, 커뮤니케이션상황 ), 자기표현적가치 ( 성격, 이미지표현, 개성추구, 유행추구 ) 로세분화시켰다. 류은정 (2002) 은소비가치를유행적, 사회적, 기능적, 개성추구, 감정적가치로분류하였다. 김건수외 (2007) 는의복가치를효용적가치 ( 상징성, 신체적활동성, 관리의용이성, 착용용도의다양성, 경제적유용성 ) 와쾌락적가치 ( 감성추구, 자신감추구, 유행추구, 자기이미지어울림 ) 로나누어각하위요인을밝힌바있다. 유희 (1995) 는소비자의가치유형에따라중요시하는의복가치에차이가있음을밝혔다. 성취지향적가치를지닌소비자는의복의상징적가치를, 쾌락지향의가치를가진소비자는의복의감성추구가치를중요시한다고하였다. 김희숙 (2002) 은화장품광고에나타난소비가치를효능가치, 미적가치, 정서가치, 상황가치, 기타가치로분류하였다. 한편소비자는남과다름을나타내는차별화로자아에눈뜬자기정체성을드러내거나자신만의가치관을추구함으로써내면적만족을느끼며 ( 문권모, 2005), 만족감최대화를위해자신은특별하다는식의자긍심충족을위한소비를하고 ( 김상일, 2005a), 타인과상관없이자신의주관적만족을위해제품을구매하는가치소비자들이늘어나고있으며가치소비추구과정에서도높은감성가치와저렴한가격을동시에추구한다든지제품에따라차별적으로적용하는모순된소비가치를나타내고있다 ( 김상일, 2005b). 또신세대의경우자신의몸에대한소비를아끼지않거나자신만을위해소비하는소비패턴의강도가더욱강해지고있으며 ( 김재문, 2001), 성취지향적가치를지닌소비자가의복의상징적가치를중요시한다 ( 유희, 1995) 는선행연구의결과를감안해볼때소비자의가치추구와나르시시 즘성향은무관하지않음을알수있다. 즉소비자의자긍심을기반으로하는자기우월감, 성취욕구그리고자신의몸에대한자기도취적추구가주관적가치만족과관계가있으며, 주관적가치만족을극대화하기위해서제품에따라차별적으로모순된가치도적용시키고있다는것을알수있다. 이상의내용을살펴볼때소비가치의개념은구체적구매및소비행동과관련된개념이다. 의복가치관련연구의경우가치요인이효용성과감성을강조하는측면으로크게나뉘어주로연구가진행되었다. 그러나가치요인에만중점을둔선행연구는좀더복잡하게전개되고있는소비자심리를충분하게반영하지못하고있다. 또의류제품과관련된연구는활발하게진행되었으나화장품의경우직접적인제품보다광고라는매체에초점을둔가치연구가있을뿐의복가치에비해미미한실정이다. 뿐만아니라여성소비자의외모관리와나르시시즘을함께다룬선행연구들 ( 권수현외, 1996; 이영자, 2000) 도성형수술과광고에대한것이고더구체적으로소비가치와나르시시즘성향에따른소비자유형과관련있는연구는진행된바가없는실정이다. 이에직접적인구매행동과관련시킬수있는구체적인제품의특성이반영된즉나르시시즘성향과의관계를규명한연구가필요하다. 따라서본연구에서는소비가치를소비자가자신의내면화된행위나판단기준에따라제품구매행동에반영되는것으로정의하고소비자의선택행동시심리적원인이동일한소비자집단일지라도외모관리의현시적효과가가장뛰어난도구로사용되는의류제품뿐만아니라화장품에대한소비가치가각각다르게적용될수있다는가정하에제품특성에따라어떤주관적중요가치를우선적으로나타내는지규명하고이것이현대소비자의자아적특성인나르시시즘성향에따른소비자유형별로어떤차이를나타내는지를밝혀보고자한다. 3. 연구방법및절차 3.1. 용어정의본연구에서는각제품에대한가치를다음과같은용어로정의하였다. 의류제품소비가치 : 의류제품구매행동시소비자가자신의내면화된행위나판단기준에따라반영하는소비가치화장품소비가치 : 화장품구매행동시소비자가자신의내면화된행위나판단기준에따라반영하는소비가치 3.2. 연구문제연구문제 1. 나르시시즘성향요인에따라소비자유형은어떻게분류되는가? 연구문제 2. 소비자의의류제품소비가치와화장품소비가치요인은무엇인가? 연구문제 3. 나르시시즘성향요인에따른소비자유형별의류제품소비가치와화장품소비가치의차이가있는가?

4 나르시시즘성향에따른소비자유형과의류제품및화장품소비가치 측정도구본연구는설문지를이용한실증적연구방법으로수행되었다. 설문지는나르시시즘성향, 의류제품소비가치, 화장품소비가치를묻는문항으로구성되었다. 나르시시즘성향은 Raskin and Hall(1979) 의외현적나르시시즘척도 (Narcissistic Personality Inventory: NPI) 를기본으로하고선행연구 ( 강연우, 2004; 김은영, 1996; 차타순, 2002; 황연순, 2008; 황연순, 2009b; Emmons, 1987) 를참고하여수정및보완후 25개의문항을구성하여 5점리커트척도로측정하였다. 의류제품소비가치와화장품소비가치는선행연구 ( 김건수외, 2007; 김선희, 1999; 김희숙, 2002; 류은정, 2002; 유희, 1995; Hartman et al., 2006; Sheth, et al., 1991) 를참고하여수정및보완후의류제품소비가치는 10개, 화장품소비가치는 9개의문항을구성하여 5점리커트척도로측정하였다. 인구통계적특성은월평균의복비, 월평균화장품비, 월평균가게소득을측정하였다 자료수집및분석본연구의연구대상자는울산에거주하는의류제품및화장품구매경험이있는여대생으로하였으며설문지를이용해편의표본추출법으로 2009년 10월에예비조사를실시하였고예비조사결과화장품소비가치는최종 9개의문항으로수정되었으며본조사는 11월에실시되었고 194부가최종분석에사용되었다. 여대생을연구대상자로선정한이유는선행연구 ( 김은영, 1996; 차타순, 2002) 에서나르시시즘성향을가장잘표출하는연령대로확인되었기때문이다. 자료분석은 SPSS WIN 12.0을이용하여빈도분석, 요인분석, 군집분석, MANOVA, ANOVA 를실시하였다. 응답자특징은월평균의복비지출은 10만원이상 30만원미만이 85명 (43.8%) 으로가장많았고, 월평균화장품비지출은 5만원미만이 113명 (58.2%) 으로가장많았으며, 월평균가게소득은 300만원이상 400만원미만이 52명 (26.8%) 으로가장많았다 (Table 1). Table 1. 응답자특징 (N=194) 구분내용사례수백분율 (%) 10만원미만 만원이상 - 30만원미만 월평균의복비 30만원이상 - 50만원미만 만원이상 만원미만 만원이상 - 10만원미만 월평균화장품비 10만원이상 - 15만원미만 만원이상 만원미만 만원이상 - 300만원미만 월평균가게소득 300만원이상 - 400만원미만 만원이상 - 500만원미만 만원이상 결과분석및논의 4.1. 나르시시즘성향에따른소비자유형분류먼저소비자의나르시시즘성향을파악하기위해총 25개의문항에대해 Varimax회전을이용한요인분석을실시하였다. 요인분석결과는 Table 2와같다. 전체변량에대한설명력은 64.60% 였으며 7개의요인이추출되었다. 요인1은자신을좋은지도자로생각하고, 타고난리더라고생각하며, 타인을쉽게다룰줄알고, 언제나권위를인정받으며, 다른사람들이자신의얘기듣는것을좋아하며, 책읽듯이남의마음을알수있다고생각하는문항으로구성되어 리더쉽 이라명명하였다. 요인2는타인의관심을한몸에받고있다고생각하고, 타인들이날위해많은것해주기바라며, 다른사람들로부터권위를갖고싶으며, 기회만있으면날돋보이게하려하며, 타인들로부터의권위를중요하게생각한다는문항으로구성되어 특권의식 이라명명하였다. 요인3은자기주장이강하고, 늘원하는바를말할줄알고, 강한성격소유자라고생각하며, 리더가되길원하며, 무엇이든용감하게한다고생각하는문항으로구성되어 자립심 이라명명하였다. 요인4는자신이남보다더많은능력이있으며, 재치있고영리하고, 남다르게뛰어난사람이라고생각하며, 사람들은저절로자신에게끌리는것같다고생각한다는문항으로구성되어 우월감 이라명명하였다. 요인5는훌륭한사람이되고싶고, 성공할것이라생각한다는문항으로구성되어 성취욕 이라명명하였다. 요인6은자신의몸을들여다보기좋아하며, 내몸남에게드러내보이기좋아한다는문항으로구성되어 자기신체도취 라명명하였다. 요인7은항상자신이무엇을하고있는지알고있으며, 결정에대한책임을질줄안다는문항으로구성되어 자기몰입 이라명명하였다. 이러한결과는선행연구 ( 황연순, 2008; 황연순, 2009b) 에서밝힌나르시시즘성향요인과거의일치함을알수있다. 나르시시즘성향에따른소비자유형을알기위해나르시시즘성향요인 7개에대해요인점수를이용하여비계층적군집화방법중순차적군집화방법을적용하여군집분석을실시하였다. 그결과 4개의소비자집단유형이구분되었고추출된요인과의관계를파악하고자 MANOVA 를실시하였다. Table 3과같이나르시시즘성향모든요인에서소비자유형간유의한차이가있었다. 소비자유형 1은나르시시즘성향요인모두에서부적결과를나타내어非나르시시즘집단 (n=57, 29.4%) 으로, 유형 2는모두에서정적결과를나타내어高나르시시즘집단 (n=47, 24.2%) 으로, 유형 3은나르시시즘성향요인중리더쉽을중시하여리더의식집단 (n=36, 18.6%) 으로명명하였다. 특히이집단은성취욕의값에서음의값이나왔다. 이것은요인점수와군집분석과의관계에서제시된값이변환된점수이므로리더쉽에대한성취욕의상대적인차이의값이낮게나온것으로볼수있다. 즉高나르시시즘집단이아니므로나르시시즘성향요인중에서상대적으로낮은값을가진이집단만의특성

5 368 한국의류산업학회지제 13 권제 3 호, 2011 년 Table 2. 나르시시즘성향요인요인및문항 요인부하량 고유치 전체변량중설명비율 (%) 신뢰도계수 요인1. 리더쉽나는내자신을좋은지도자로생각한다..69 나는타고난리더이다..68 나는다른사람들을쉽게다룬다 나는사람들로부터언제나권위를인정받는것같다..63 모두들내이야기듣는것을좋아한다..61 나는사람들의마음속을책읽듯이훤히알수있다..60 요인2. 특권의식나는다른사람들의관심을한몸에받고싶다..80 나는다른사람들이날위해많은것을해주길바란다 나는기회만있으면나를돋보이게하려는경향이있다..77 나는다른사람들로부터권위를갖고싶다..70 요인3. 자립심나는자기주장이강하다..78 나는늘내가원하는바를말할수있다..71 나는강한성격의소유이다 나는따라가는사람이되기보다리더가되길원한다..55 나는무엇이든용감하게한다..46 요인4. 우월감나는다른사람보다더많은능력이있다..81 나는재치있고영리하다 나는남다르게뛰어난사람이다..62 사람들은저절로나한테끌리는것같다..60 요인5. 성취욕나는훌륭한사람되고싶다 나는성공할것이다..83 요인6. 자기신체도취나는내몸을들여다보기좋아한다 나는내몸을남에게드러내보이기좋아한다..83 요인7. 자기몰입나는항상내가무엇을하는지알고있다 나는어떤결정을내리는것에대해서책임지고싶다..77 이있음을나타낸것으로볼수있으며따라서상대적으로높은값을가진리더쉽을더중요하게여기는집단으로파악할수있다. 유형 4는자기몰입을중시하여자기몰입집단 (n=54, 27.8%) 으로명명하였다. 이러한결과를통해나르시시즘성향을가진소비자는우리나라의일반인에게도나타나는현상 ( 이만홍, 육기환, 1996) 임이확인되었다 소비가치요인 의류제품의소비가치요인소비자의의류제품소비가치를파악하기위해총 10개의문항에대해 Varimax회전을이용한요인분석을실시하였다. 요인 분석결과는 Table 4과같다. 전체변량에대한설명력은 67.06% 였으며 3개의요인이추출되었다. 요인1은품질, 잘어울리는지가중요하며, 자신이선호하는타입인지가중요하고, 다양한코디가가능한제품인지가중요하다는문항으로구성되어 효용가치 로명명하였다. 요인2는신상품여부, 최신유행제품여부, 유행상표여부가중요하다는문항으로구성되어 상징가치 로명명하였다. 요인3은의류제품통해시선끌기를좋아하고, 돋보이게해주는의류제품을선호하며, 새롭고독특한디자인인지가중요하다는문항으로구성되어 감성가치 로명명하였다. 이러한결과는 Hartman et al.(2006) 의결과와부분적으로일치하였다.

6 나르시시즘성향에따른소비자유형과의류제품및화장품소비가치 369 Table 3. 나르시시즘성향에따른소비자유형분류 집단집단1 집단2 집단3 집단4 F값요인非나르시시즘 (n=57) 高나르시시즘 (n=47) 리더의식 (n=36) 자기몰입 (n=54) 리더쉽 -.964C.831A.589A -.099B *** 특권의식 -.540C 1.019A.214B -.460C *** 자립심 -.888C.705A.014B.314B *** 우월감 C.903A.233B.125B *** 성취욕 -.236B.689A C.371A *** 자기신체도취 -.629C.821A.405B -.321C *** 자기몰입 -.614B.485A -.570B.605A *** *** p <0.001 알파벳은 Duncan test결과각수준에서유의한차이가있는집단을서로다른문자로표시한것임 (A>B>C) Wilks' Lambda F *** Table 4. 의류제품의소비가치요인 요인및문항 요인전체변량중고유치부하량설명비율 (%) 신뢰도계수 요인1. 효용가치품질.82 잘어울림 선호스타일.68 다양한코디.63 요인2. 상징가치신상품 최신유행제품.83 유명상표.82 요인3. 감성가치시선끌기.87 돋보이게해줌 새롭고독특함 화장품의소비가치요인소비자의화장품소비가치를파악하기위해총 9개의문항에대해 Varimax회전을이용한요인분석을실시하였다. 요인분석결과는 Table 5와같다. 전체변량에대한설명력은 74.53% 였으며의류제품의소비가치와요인수를동일하게하여비교해보고자 3개의요인으로지정하여추출하였다. 요인1은시선끌기, 돋보이게해주는화장품, 새롭고독특함, 타인반응이중요함의내용으로구성되어 감성가치 로명명하였다. 요인2는품질, 선호타입, 잘맞는화장품인지가중요하다는문항으로구성되어 효용가치 로명명하였다. 요인3은최신유행제품, 신상품인지가중요하다의내용으로구성되어 상징가치 로명명하였다. 의류제품소비가치와동일한종류의가치가도출되었지만소비자는제품에따라우선적으로중요하게 여기는가치는차이가있음을알수있었다 나르시시즘성향에따른소비자유형별소비가치 나르시시즘성향에따른소비자유형별의류제품의소비가치소비자의나르시시즘성향에따른소비자유형별의류제품소 Table 5. 화장품의소비가치요인 요인및문항 요인부하량고유치 전체변량중설명비율 (%) 신뢰도계수 요인1. 감성가치 시선끌기.82 돋보이게해주는화장품 새롭고독특함.76 타인반응.64 요인2. 효용가치품질 선호타입.84 잘맞음.81 요인3. 상징가치신상품 최신유행제품.87 비가치에대한인식차이를알아보기위해 ANOVA 를실시한결과 Table 6과같이 3가지요인모두에서유의한차이가나타났다. 즉의류제품소비가치의각요인에대해 4가지유형간에는효용가치 (F = , p<.001), 상징가치 (F=9.744, p<.001) 감성가치 (F=17.850, p<.001) 에서유의한차이가있었다. Duncan test 결과高나르시시즘집단은효용가치와감성가치에서, 리더의식집단은상징가치에서유의하게가장높은것으로나타났다. 즉진정한나르시시즘유형은의류제품소비가치에대해경제적인실익을중시하는효용가치뿐만아니라심리적동기가유발된감성가치역시중요하게생각함을알수있다. 리더의식집단은사회적관계에서중요시되는상징가치를중요하게생각함을알수있다. 이러한결과를통해의류제품구매행동을하는소비자중高나르시시즘유형의소비자는동일한유형일지라도소비가치추구과정에서감성가치와품질을중요시하는효용가치를동시에추구하는모순된소비가치를나타내고있음을확인할수있었다 나르시시즘성향에따른소비자유형별화장품의소비가치소비자의나르시시즘성향에따른소비자유형별화장품소비

7 370 한국의류산업학회지제 13 권제 3 호, 2011 년 Table 6. 나르시시즘성향에따른소비자유형별의류제품소비가치 집단집단1 집단2 집단3 집단4 요인非나르시시즘高나르시시즘리더의식자기몰입 F값 효용가치 3.97C 4.42A 3.70D 4.19B *** 상징가치 2.53C 3.03B 3.37A 2.64C 9.744*** 감성가치 3.63C 4.43A 3.62C 3.98B *** ***p <0.001 알파벳은 Duncan test결과각수준에서유의한차이가있는집단을서로다른문자로표시한것임 (A>B>C>D) Table 7. 나르시시즘성향에따른소비자유형별화장품소비가치 집단집단1 집단2 집단3 집단4 요인非나르시시즘高나르시시즘리더의식자기몰입 F값 감성가치 3.12AB 2.97B 3.42A 3.33A 3.656* 효용가치 4.24A 3.83B 4.24A 3.95B 4.978** 상징가치 2.48B 2.66AB 2.83AB 2.94A * p <0.05, **p <0.01 알파벳은 Duncan test결과각수준에서유의한차이가있는집단을서로다른문자로표시한것임 (A>B) 가치에대한인식차이를알아보기위해 ANOVA 를실시한결과 Table 7과같이 2개의요인에서유의한차이가나타났다. 즉화장품소비가치의각요인에대해 4가지유형간에는감성가치 (F = 3.656, p <.05), 효용가치 (F = 4.978, p <.01) 에서유의한차이가있었다. Duncan test 결과리더의식집단은감성가치와효용가치에서, 非나르시시즘집단은효용가치에서유의하게가장높은것으로나타났다. 즉리더의식집단은화장품소비가치에대해개인의심리적특성과경제적효용을모두를중요하게생각함을알수있다. 또非나르시시즘집단은합리적실리가치인효용가치를매우중요시함을알수있다. 또한상징가치에서유의한결과가나오지않은것은화장품이의류제품에비해가시적으로보여줄수있는상징성을상대적으로적게가지기때문인것으로생각된다. 이러한결과를통해화장품구매행동을하는소비자중리더의식유형의소비자도동일한유형이라할지라도소비가치추구과정에서감성가치와효용가치를동시에추구하는모순된소비가치를나타내고있음을확인할수있었다. 5. 결론및제언본연구는소비자의나르시시즘성향을먼저파악하고이에따라소비자를유형별로분류하여분류된유형별의류제품과화장품의소비가치요인과의차이를살펴보는데그목적이있다. 연구결과를요약하면다음과같다. 첫째, 소비자의나르시시즘성향에따른소비자유형은非나르시시즘집단, 高나르시시즘집단, 리더의식집단, 자기몰입집단으로분류되었다. 둘째, 소비자의의류제품소비가치는효용가치, 상징가치, 감성가치요인으로나타났다. 셋째, 소비자의화장품소비가치는감성가치, 효용가치, 상징가치요인으로나타났다. 넷째, 의류제품소비가치에대해高나르시시즘집단은효용가치와감성가치를, 리더의식집단은상징가치를가장중요하게생각하였다. 다섯째, 화장품소비가치에대해리더의식집단은감성가치와효용가치를, 非나르시시즘집단은효용가치를가장중요하게생각하였다. 본연구의결과에의하면의류제품이든화장품이든간에소비자는동일한유형일지라도소비가치추구과정에서감성가치와효용가치를동시에추구하는모순된소비가치를나타냄을확인할수있었다. 진정한나르시스트라고할수있는高나르시시즘유형은타인이눈으로직접확인할수있는의류제품에대해효용가치와감성가치를중요하게생각하지만의류제품에비해상대적으로가시적성과를타인이직접확인하기어려운화장품에대해서는중요한의미를우선적으로두지않았다. 또리더의식소비자집단은스스로를타고난리더라고생각하는그들의관념상가시적상품인의류제품에선상징가치를, 화장품에선감성가치와효용가치를중요하게생각하였는데이것을통해제품에따라우선적으로염두에두는소비가치에차이가있음을파악할수있었다. 이상의내용을통해본연구는주관적가치만족을위해자기중심적소비경향을나타내는현대소비자를나르시시즘성향에따라유형별로분류한결과그유형에따라외모관리에함께사용되는제품일지라도제품에따라합리적, 비합리적가치를다르게적용시키는모순된소비자행동을함을확인한학문적의의를갖는다. 이상의결론을토대로다음과같은마케팅적시사점을제공하고자한다. 첫째, 나르시시즘성향에따라분류된소비자유형을통해非나르시시즘, 高나르시시즘, 리더의식, 자기몰입의 4 가지유형의나르시시즘성향을나타내는소비자가우리나라의현대소비자중에는분명히존재함이밝혀졌으므로세분시장개척시이러한심리특성이반영된전략개발이필요할것이다.

8 나르시시즘성향에따른소비자유형과의류제품및화장품소비가치 371 둘째, 의류제품소비가치에대해高나르시시즘유형은효용가치와감성가치두가지를중요하게여기므로특권의식을지배적으로가지고있는그들에게는판매접점에서의류제품의품질, 잘어울림, 다양한코디가능성을강조하는판매기법과타인의시선을충분히끌수있는제품이며돋보이게하며, 새롭고독특함이있는제품임을강조하는판매기법이효과적일것이다. 셋째, 의류제품소비가치에대해리더의식집단은상징가치를중요하게여기므로판매접점에서리더쉽이있는사람으로판단되는소비자에게는최신유행의신상품임과유명상표임을강조하는판매기법이효과적일것이다. 넷째, 화장품소비가치에대해리더의식집단은감성가치와효용가치를중요하게여기므로화장품판매시판매접점에서리더쉽이있는사람으로판단되는소비자에게는시선을끌수있고, 타인의긍정적반응이예상된다는소구가도움이될것이며아울러품질을강조하는판매기법이효과적일것이다. 다섯째, 화장품소비가치에대해非나르시시즘집단은효용가치를가장중요하게여기므로판매접점에서효용적가치를추구하는소비자에게는제품의품질과적합성을강조하는판매기법이효과적일것이다. 또그들의특성을고려한안내가매출향상에도움이될것이다. 여섯째, 현대소비자들은나르시시즘성향을가지고있다하더라도소비자유형분류에따르면高나르시시즘, 리더의식, 자기몰입과같이특징적인차이를가진소비자로분류되어경쟁적개인주의를나타낼뿐만아니라소비자유형별로제품별구매의판단기준을다르게적용하는것이확인되었으므로이것을고려한제품관련마케팅전략마련이필요하며그전략은소비자특성및반응과제품이주는진정한가치를통한소비자의주관적소비가치가우선되는방향으로전개할필요가있을것이다. 일곱째, 소비자유형에따라제품별로우선적으로추구하는소비가치의차이가있으므로의류제품취급점포, 화장품취급점포혹은두제품을함께취급하는점포에서는점포특성에대한판매전략에앞서같은성향에다른특성의소비자를고려하고제품별소비가치기준을다르게적용시킬수있는보다세분화된맞춤식형태의다양한소구방법즉광고, 홍보및판매촉진활동기법을구사할필요가있을것이다. 본연구의제한점및후속연구를위한제언은다음과같다. 첫째, 본연구는정량적연구로진행되어나르시시즘유형중다른집단에비해타인을의식하거나타인과의관계에대한관심보다자기내부에대한관심이더높은집단인자기몰입집단에대해서는보다구체적인대응전략을제시하지못하였다. 따라서향후연구에서는질적연구를통해그들에게적합한구체화된판매기법및마케팅전략개발에대한연구보완이필요할것이다. 둘째, 본연구에서는나르시시즘성향에따른소비자유형분류별소비가치에대해서만살펴보았으나향후연구에서는나르시시즘성향과 MBTI와같은성격유형과관련된의류제품과화장품소비자행동에대한연구를통해보다다양한관점에서소비자특성을파악할필요도있을것이다. 셋째, 본연구는울산지역거주여대생만을대상으로하였으므로연구결과를일 반화시키는데신중을기할필요가있다. 따라서향후연구에서는지역, 연령등의연구대상의범위를확대할필요성도있을것이다. 감사의글 이논문은 2010년도춘해보건대학학술연구비지원에의한것임. 참고문헌 강연우. (2004). 자기애와방어유형, 경희대학교학생생활연구. 9(1), 권미화. (2000). 청소년소비자의소비가치와소비행동의합리성. 서울대학교대학원박사학위논문. 권수현, 이정희, 이준원, 이재경. (1996). 외모가꾸기에대한여성학적분석 (20대여성의성형수술사례를중심으로 ). 이화여자대학교대학원硏究論集, 30, 김은영. (1996). 대학생의나르시시즘성향과지각된부모의양육태도와의관계. 이화여자대학교대학원석사학위논문김건수, 박재옥, 이규혜, 서문숙. (2007). 남성소비자들의라이프스타일에따른의복가치. 한국의류학회지, 31(4) 김상일. (2005a, 4. 15). 한국형소비트렌드의 5가지신조류. LG경제연구원. 자료검색일 2011, 6. 20, 자료출처 com 김상일. (2005b, 1. 21). 가치소비자들이몰려온다. LG경제연구원. 자료검색일 2011, 6. 20, 자료출처 김선희. (1999). 의복소비가치의구조와의복관여및유행선도력과의관계연구. 이화여자대학교대학원박사학위논문. 김선희, 임숙자. (2001). 의복소비가치에대한질적연구. 한국의류학회지, 25(9), 김유경. (1999). 광고표현에나타난소비자가치유형의비교연구 : 한국, 러시아, 프랑스, 미국, TV 커머셜의내용분석. 광고연구, 44, 김재문. (2001, ). 새로운소비패턴 7가지. LG경제연구원. 자료검색일 2011, 6. 20, 자료출처 김희숙. (2002). 청소년잡지에나타난화장품광고의소구유형및소비가치의변화에관한연구. 한국의류학회지, 26(3/4), 김희숙. (2002). 나르시시트가지도자된다. (2008, 10. 9). 한국일보. 자료검색일 2008, , 자료출처 류은정. (2002). 의복소비가치가인터넷의류쇼핑몰의서비스품질평가에미치는영향에관한연구. 복식, 52(3), 문권모. (2005, 11. 9). 자기중심적소비심리를사로잡아라. LG경제연구원. 자료검색일 2011, 6. 20, 자료출처 박혜원, 김현, 임숙자. (2005). 남녀대학생의가치관에따른의복행동및의복구매행동연구. 한국의류학회지, 29(1) 백선영, 이선재.(2000). 청소년소비가치가의류제품평가에미치는영향. 복식문화학회지, 50(6), 서용한. (2007). Solo 소비자의쇼핑성향에관한연구. 한국의류산업학회지, 9(3), 이만홍. (1995). 정신분석적자기심리학에서의나르시시즘이해. 정신병리학, 4(1), 이만홍, 육기환. (1996). 한국인이생각하는나르시시즘의개념에대한예비연구. 정신신경학, 35(3),

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Journal of Educational Innovation Research 2019, Vol. 29, No. 2, pp.357-378 DOI: http://dx.doi.org/10.21024/pnuedi.29.2.201906.357 3 * Effects of 9th Grade Students Participation in Career Curriculum Cluster