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1 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 : 지각된취약성, 지각된심각성의매개효과를중심으로 * 1)2)3)4) 최명일 ** ( 남서울대학교광고홍보학과교수 ) 김경환 *** ( 상지대학교언론광고학부교수 ) 주지혁 **** ( 극동대학교언론홍보학과교수 ) 이연구에서는가족식생활의게이트키퍼인주부들에게연일이어지는광우병에대한미디어보도가미국산쇠고기구매에어떠한영향을미치는지를살펴보고자하였다. 이를위해건강신념모델 (Health Belief Model: HBM) 을적용하였다. 분석결과, 광우병에대한미디어노출이증가할수록지각된취약성과지각된심각성이높아질뿐만아니라쇠고기구매의도는감소하는것으로나타났다. 한편, 지각된심각성과지각된취약성이미국산쇠고기구매의도에미치는영향을살펴보았는데, 지각된심각성만이구매의도를감소시키는것으로나타났다. 이러한결과를통해인간광우병처럼일상에서경험할수없는질병의경우전적으로미디어정보에의존해야만하기때문에노출이많아짐에따라자신도그러한질병에걸릴수있고, 걸렸을경우에는심각한결과를초래할수있다는생각을가지게되며, 궁극적으로구매의도로까지연결된다는사실을알수있었다. 또한인간광우병에대한막연한공포로인해체계적인정보처리보다는휴리스틱 (heuristic) 한정보처리에의해구매행동이결정될가능성이높다는사실을확인하였다. key 〻 words: 건강신념모델, 미디어노출, 지각된취약성, 지각된심각성, 구매의도 * 이논문은 2008년도남서울대학교학술연구비지원에의해연구되었음. ** jhmi0410@empal.com *** kimkw-10@sangji.ac.kr **** hyukjoo70@hanmail.net, 교신저자

2 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 서론 미국산쇠고기는 2003년광우병발생으로수입이전면금지된이후우리의식탁에서자취를감추었다. 하지만 2008년미국과 FTA 협상과정에서미국산쇠고기수입문제는주요한이슈가되었고, 5월 29일미국산쇠고기수입위생조건에대한농식품부장관의고시발표로수입이허용되었다. 이과정에서미국산쇠고기의안전성, 즉인간광우병문제로인하여커다란내홍을겪었다. 정부당국자나일부과학자들은광우병에걸릴위험성은벼락에맞아죽을확률보다낮다고얘기하지만일반대중에게전혀영향력을미치지못했다. 당시광우병쇠고기사태가국민들에게안겨준충격과불안의위력은가히 쓰나미 급이었다고해도과언이아니다 (ꡔ연합뉴스ꡕ, ). 이연구에서는그러한국민적충격과불안, 안전성문제에대한논란의중심에미디어보도가있었다고보고, 이러한미디어보도가소비자들의미국산쇠고기소비에어떠한영향을미쳤는지를살펴보고자한다. 왜냐하면사람들은건강관련정보의 85% 를비의료적정보원을통해서얻게되는데, 그러한비의료적정보원가운데가장중요한것의하나가바로미디어보도이기때문이다 (McCallum, Hammond, & Covello, 1991; Bunn, 1994). 선행연구에따르면, 쇠고기소비와공중의잠재적건강위험의관계에대한미디어의지속적인보도로육류소비감소에유의미한영향이있는것으로나타났다. 특히매스미디어를통해전달되는건강관련정보가진실이던혹은감각적인것이던쇠고기소비에대한태도및행동에지대한영향을미치는것으로나타났다 (Verbeke, Viaene, & Guiot, 1999). 특히광우병과같이광범위한결과를초래할수있는위험은미디어의주목을받을가능성이크고, 이로인해수용자들은보다위험하고, 발생가능성이높다고지각하고, 실질적인소비감소로연결된다 (HMSO, 1995). 하지만이들선행연구는미디어보도로인한소비감소의결과혹은차이만을제시하고있다 (Smith, van Ravenswaay, & Thompson, 1988; Burton & Young, 1996; Verbeke, Viaene, & Guiot, 1999; Piggott & Marsh, 2004). 실질적으로소비자들의주요한정보원인미디어보도가어떠한정보처리과정을통해소비행동으로연결되는지에대해서이론에입각하여살펴보고있지않다. 이러한기존연구의한계를극복하기위해이연구에서는공중건강 (public health) 과관련한연구에서가장널리이용되는개념적틀중에하나인건강신념모델 (Health Belief Model: 이하 HBM) 을적용하고자한다 (Hanson & Benedict, 2002). HBM은질병의명백한징후가나타나지않는경우에도사람들이자신들의건강을보호하기위한행동을하는이유를설명하고자한다. 이를위해 HBM은특정한조건에서지각된위협, 즉질병에걸릴가능성에대한지각된취약성과질병으로인한결과에대한지각된심각성에초점을맞추고있다. 또한그러한지각된취약성과지각된심각성이적절히유지되었을때, 건강행동을촉발할수있는 행위단서 를제안하고있다 (Sheeran & Abraham, 1995). HBM은최근에음식안전성 (Schafer, Shafer, Bultena, & Hoiberg, 1993), 음식취급행동 (Hanson & Benedict, 2002), 엽산관련지식 (Kloeblen, 1999), 기능성식품 (Vassalo 외, 2009) 등

3 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 52 과같이음식선택과관련한분야로적용범위가확대되고있다. 특히선행연구에서는두가지종류 ( 콜레스테롤이낮은빵과섬유질첨가빵 ) 의기능성식품선택과관련해서 HBM을적용했는데, 콜레스테롤이낮은제품에대한설명력이높은것으로나타났다. 즉, HBM은건강증진보다는질병회피와관련한문제에있어서보다설명력이높다는사실을알수있다 (Vassalo 외, 2009). 광우병으로촉발된미국산쇠고기구매문제는질병회피와관련한문제라고할수있으므로, HBM을적용하는데무리가없을것으로판단하였다. 또한선행연구들에서는 HBM의구성요소중에서행위단서 (cue to action) 로서미디어노출과지각된위협 ( 지각된취약성과심각성 ) 에초점을맞추어행동에어떠한영향을미치는지를살피고있는데 (Schafer, Shafer, Bultena, Hoiberg, 1993; Hanson & Benedict, 2002), 이연구에서도행위단서로서미디어보도와지각된위협에초점을맞추어서쇠고기구매의도에어떠한영향을미치는지를살펴보고자한다. 여기서행위단서는개인의적절한건강행동을유발하는데필요한특정자극을말한다 (Mattson, 1999). 행위단서는크게내적단서 ( 예를들어건강상태에대한개인의지각 ) 와외적단서 ( 예를들어외부로부터전달받는메시지 ) 로구분된다. 외적단서는다시대인커뮤니케이션 ( 예를들어가족, 주변사람들과의대화를통한메시지 ) 과매스커뮤니케이션 ( 예를들어미디어보도를통한메시지 ) 으로구분된다. 광우병은국내에서발병한사례가없고, 그와관련한정보는주로미디어보도에의존할수밖에없다. 따라서이연구에서는미디어노출을행동유발을이끄는행위단서로간주하고, 이것이광우병에대한지각된위협 ( 지각된취약성과지각된심각성 ) 과실제건강행동 ( 미국산쇠고기구매의도 ) 에어떠한영향을미치는지를살펴보고자한다. 2. 선행연구검토및연구가설설정 1) 행위단서로서미디어보도의영향 2008년은그어느때보다식품안전과관련된사안이언론과대중에게관심을끈해이다. 미국쇠고기수입과관련된촛불집회와중국산유 ( 乳 ) 제품에포함된멜라민파동등이대표적사례이다. 그중에서도미국산쇠고기는인간광우병발병의개연성으로인해상당기간우리사회에서우려의대상이되어왔다. 흔히인간광우병이라고불리는 변형크로이츠벨트-야콥병 (new variant Creutzfeldt-Jakob disease: vcjd) 은광우병 1) 에걸린쇠고기를먹었을때발병하 1) 광우병은소의전염성뇌질환의일종으로이질병에걸린소의뇌에해면 ( 海綿 ), 즉스펀지모양의구멍이생기는특성이있어소해면상뇌증 (Bovine Spongiform Encephalopathy: BSE) 이라고도한다. 4 5 세의다자란소에서주로발생하는폐사성신경질환으로뇌에구멍이생겨갑자기미친듯이포악해지고, 정신이상ㆍ거동불안ㆍ난동등비정상적인행동을보인다. 특히불빛이나소리에민감하고공격적이고침을많이흘리며, 비틀거리고뒷

4 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 53 는것으로알려져있으며, 주로 20대사람의뇌를스펀지모양으로변형시켜사망에이르게하는질환이다. 인간광우병환자의평균연령은 28세로서 12세에서 52세까지분포하고있으며잠복기가대략 10년으로나타났다. 30대이전에발병하여발병 13개월후에사망에이르기까지우울증, 운동신경장애, 하지마비, 쉽게흥분하는등의특징을보이는것으로알려져있다 ( 이은정, 2001). 인간광우병의고통스러운진행과정과사망이라는치명성등은온국민의높은관심을끌기에충분하였다. 이연구에서는식품안전에대한사회적불신과불안이발생하는데있어서미디어보도가중요한정보제공자로서의역할을했다고보고있다. 정보는일반적으로비대칭적이기마련인데, 소비자들은이러한비대칭적인정보를주로신문이나방송과같은대중매체를통해서접하게된다. 이는대중매체가식품안전과관련하여소비자가정보를접할수있게하는중요한도구임을시사한다 ( 진현정, 2006). 실제로미국육류소비에관한식품안전문제의영향도를분석한연구에서식품안전과관련된대중매체의보도가미국소비자들의육류소비에있어서가격, 소득, 소비패턴, 그리고계절성만큼이나중요한변수로등장하는것으로나타났다 (Piggott & Marsh, 2004). 또다른연구는영국을중심으로육류소비에대한광우병 (BSE) 의영향을분석하면서미디어보도의심도성과횟수에따른소비자들의반응을분석하였다. 연구결과, 한나라안에서도미디어보도가다른지역에비해서현저하게많이이루어진지역소비자들이상대적으로쇠고기소비를더많이줄인것으로나타났다 (Burton & Young, 1996). 이는소비자들이느끼는식품안전문제에대한의구심은실제위험에노출된정도이외에도미디어보도가더심화시킬수있음을시사하고있다. 특히진현정 (2006) 은자국내에서광우병 (BSE) 이발생하지않았지만대중매체의집중적보도로인해육류소비패턴의변화가감지된나라는한국이유일하다는점을주목하고, 한국처럼건강에민감하고유행에예민한사회에서미디어보도가중요한역할을한다고주장하였다. 이러한미디어보도를 HBM에서는행위단서로간주하고, 이는지각된위협에직접효과가있으며, 실제건강보호행동혹은행동의도에는직ㆍ간접효과가있다고보았다 (Strecher & Rosenstock, 1997). 여기서지각된위협은지각된취약성과심각성으로구성되어있다. 지각된취약성이란건강문제나질병에걸릴가능성에대한개인의주관적인신념을말하며, 지각된심각성은질병이나건강문제가일어났을경우그결과에대한주관적인평가를말한다. 이후의연구에서는행위단서로서미디어보도가위험인식과행동에직ㆍ간접적인영향을미치는실증적결과들을제시하고있다 (Hanson & Benedict, 2002; Rodriguez-Reimann, Nicassio, Reimann, Gallegos, & Olmedo, 2004). 음식물취급행동의맥락에서실시된연구에따르면, 안전한음식물취급과관련한행위단서로서미디어보도는음식물로인한질병 (foodborne illness) 에대한지각된위협과유의미한관계가있는것으로나타났다. 구체적으로지각된심각성 (r=.30), 지각된취약성 (r=.13) 과유의미한관계가있는것으로나타났다. 한 다리로일어서지못하다결국폐사한다. 원인체는비정상적인변형단백질인프리온 (prion) 으로추정되며, 소가프리온이함유된동물의육골분 ( 肉骨粉 ) 이나골분을사료로섭취함으로써감염되어 3 5 년의잠복기를거친후발병되는것으로추정된다 ( 이은정, 2001).

5 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 54 편, 미디어보도는안전한음식물취급행동과유의미한관계가있는것으로나타났다. 안전한음식물취급행동은음식물분리보관과위생수칙준수로구분하였는데, 미디어보도는음식물분리보관 (r=.23), 위생수칙준수 (r=.18) 와유의미한관계가있는것으로나타났다 (Hanson & Benedict, 2002). 특히, 광우병과같이광범위한결과를초래할수있는위험은미디어에서관심을보이게되고, 수용자들은그러한보도에노출될가능성이높아지기때문에지각된위협이증가하게된다 (Kasperson 외, 1988). 따라서이연구에서는광우병관련미디어노출이증가할수록지각된위협즉, 지각된취약성과지각된심각성이높아질것이라고예측하였다. 연구가설 1 : 행위단서로서광우병관련미디어노출이증가할수록지각된취약성이높아질것이다. 연구가설 2 : 행위단서로서광우병관련미디어노출이증가할수록지각된심각성이높아질것이다. 한편, 행위단서로서미디어보도가음식물소비에미치는영향을살펴보면, 영국의경우미디어광우병보도로인해영국소비자들은육류소비패턴이변화되었으며 (Burton & Young, 1996), 하와이에서는우유에서불순물이검출되었을때, 미디어의부정적보도로인해우유소비감소에직접적인영향을미쳤다 (Smith, van Ravenswaay, & Thompson, 1988). HBM을직접적으로적용한논문은아니지만, 생선섭취로인한위험지각과생선소비의관계를살펴본연구에서는생선섭취로인한잠재적위험에관한정보노출이증가할수록사람들은자신들의주관적건강에대한인식이감소하고, 생선소비역시감소하는것으로나타났다 (Pieniak, Verbeke, Scholderer, Brunsø, & Olsen, 2008). 또다른선행연구에서는매스미디어의쇠고기관련보도가소비자의사결정에미치는영향을살펴보기위해텔레비전, 라디오, 신문등을통한보도에주목하는정도가높은집단과낮은집단으로구분하여연구를진행하였다. 연구결과, 미디어보도에대한주목도가높은집단은낮은집단보다과거 1년전보다쇠고기소비가유의미하게감소한것으로나타났다. 또한, 광우병위기가발생한기간동안에는미디어주목이높은집단은쇠고기소비가 43.5% 나감소한반면, 낮은집단은 17.1% 감소하는데그쳤다 (p<.01). 앞으로쇠고기소비를줄이고자하는의도는높은집단이 45.4%, 낮은집단은 24.6% 인것으로나타났다 (p<.01)(verbeke, Viaene, & Guiot, 1999). 여기서주목할점은미디어캠페인을통해건강과관련한정보를제공하기도하지만, 미디어혹은텔레비전에서묘사된정보가부정확하거나과장되기도한다는사실이다 (Crisp, Gelder, Rix, Meltzer, & Rowlands, 2000). 사람들은호의적인보도와비호의적인보도가있을때비호의적인보도에비중을두고의사결정을하는경향이있다 (Weinberger & Dillon, 1980; Mizerski, 1982; Smith, van Ravenswaay, & Thompson, 1988). 이는우리나라의광우병관련보도에서도마찬가지이다. 미국산쇠고기의안전성과관련해서정부, 시민단체, 과학자등으로부터다양한주장혹은의견이제시되었는데, 소비자들은미국산쇠고기가안전성에문제가있다는내용의보도에영향을받을가능성이높다. 따라서광우병문제와관련한미디어노

6 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 55 출이증가할수록미국산쇠고기구매의도는감소할수있다는사실을예측해볼수있다. 연구가설 3 : 행위단서로서광우병관련미디어노출이증가할수록미국산쇠고기구매의도는감소할것이다. 2) 지각된위협이행동에미치는영향 HBM에서는지각된취약성과지각된심각성이사람들이건강행동을준비하거나동기를유발하도록하는요인으로서특정건강행동을취하도록하는데영향을미친다고본다 (Schaffer, Schaffer, Bultena, & Hoiberg, 1993). HBM을적용한연구들에대한메타분석결과에따르면, 지각된취약성과지각된심각성은행동을설명하는유의미한예측변인인것으로나타났다 (Harrison, Mullen, & Green, 1992; Sheeran & Abraham, 1995). 여기서는식품선택과관련해서 HBM을적용한연구들을중심으로살펴보면, 안전하지않은음식에대한지각된위협이높은사람들이그렇지않은사람들에비해서건강에도움이되는행동을할가능성이높은것으로나타났다 (Fein, Lin, & Levy, 1995; Roseman, & Kurzynske, 2006). 한슨과베네딕트 (Hanson & Benedict, 2002) 의연구에서는음식물로인한위험에대한지각된위협은안전한음식물취급행동의관계를살펴보았는데, 지각된심각성 (r=.24) 이유의미한상관관계가있는것으로나타났다. 다양한안전한식품선택 ( 식품구매, 식품의준비, 정보추구 ) 을설명한연구에서는지각된취약성이유의미한영향을미치는것으로나타났다 (Schaffer, Schaffer, Bultena, & Hoiberg, 1993). 세균오염과닭고기구매의도의관계를살펴본연구에서는위험지각 (risk perception) 이증가할수록닭고기구매의도는감소하는것으로나타났다. 여기서위험지각은결과손실 (loss) 의발생할가능성과그러한결과의심각성 (seriousness) 에대한개인적판단을말한다 (Yeung & Morris, 2006). 이러한결과손실의발생가능성과결과의심각성은 HBM의지각된심각성및지각된취약성과같은개념이다. 결국음식물안전과관련한연구들에서는지각된심각성과취약성이높아질수록건강관련행동을할가능성이높아지고있으므로, 이연구의맥락에서도미국산쇠고기구매의도가감소할것이라는사실을예상해볼수있다. 따라서다음과같은가설을설정하였다. 연구가설 4 : 지각된취약성이증가할수록미국산쇠고기구매의도는감소할것이다. 연구가설 5 : 지각된심각성이증가할수록미국산쇠고기구매의도는감소할것이다. 이상의연구가설을검증하기위해 < 그림 1> 과같은연구모형을설정하였다. 행위단서로서미디어노출은미국산쇠고기구매의도에직접효과와지각된취약성과심각성을통한간접효과가있을것이라고가정하였다.

7 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 56 취약성 가설 1 가설 4 미디어노출 가설 3 구매의도 가설 2 가설 5 심각성 < 그림 1> 연구모형 3. 연구방법 1) 자료수집방법및표본구성 이연구를위해서울과경기도에거주하는가정주부를대상으로자기진술적설문지를통해자료를수집했다. 가정주부를모집단으로삼은이유는가정내에서주부의의식구조와식습관이가족전체의식품섭취와영양균형여부를결정하는중요한위치에있다는기존의연구결과를참고하였다 ( 김선희, 2006; 전겸구ㆍ김교헌, 2003). 표본추출방법은표본선정의편의, 비용및시간을절약할수있는비확률적표본추출방법중편의표본추출방법 (convenience sampling method) 을이용하였다. 이처럼편의표본추출을활용한이유는광우병과관련한주제가시의성이있는주제여서빠른자료수집이필요하고, 일반공중이아닌가정주부를대상으로하기때문에비용과시간의측면에서보다효율적이라고판단하였기때문이다. 설문조사는언론홍보학을전공하는충북지역대학교에재학하고있는 3학년학생 50명이응답자를직접방문하여설문을실시하였다. 설문조사를할때설문조사자에의한신뢰도저하를막기위해설문조사자를대상으로연구목적과설문의작성요령에대한교육을실시했다. 조사기간은 2008년 3월 5일부터 10일까지였다. 이시기는한ㆍ미 FTA 협상과정에서미국산쇠고기수입이쟁점이었기때문에안전성과관련한꾸준히논의가있었다. 또한, 어느한쪽으로치우친여론형성이이루어진시기가아니라고판단하였다. 특히조사기간이길어지는경우에연구결과에왜곡을초래할수있다고판단하여가급적짧은시간내에자료수집이이루어질수있도록 1주일동안설문조사를실시하였다. 응답자들에게설문지 500부를배부하였으며, 최종적으로회수된설문지는 487부였다.

8 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 57 이중설문에불성실하게응답하였거나제대로작성되지않았다고판단된사례를제외한나머지 467부를분석했다. 표본구성은연령 (M=38.4, S.D.=1.20) 에서 20대 26.8%, 30대 30.8%, 40대 26.6%, 50대이상 15.8% 로구성되었다. 학력별로는초등졸 1.9%, 중졸 4.3%, 고졸 35.1%, 전문대졸및대학교재학이상이 58.7% 의분포를이루고있었다. 월평균가구소득 (M=339.71, S.D.=213.41) 은 100만원미만 1.7%, 200만원미만 19.5%, 300만원미만 22.5%, 400만원미만 22.5%, 500만원미만 12.4%, 500만원이상 21.0% 로구성되었다. 2) 변인의측정 이연구에서이용된구성개념 (construct) 은광우병관련미디어내용에대한노출, 지각된위협 ( 지각된취약성과심각성 ), 미국산쇠고기에대한구매의도이다. 각구성개념의측정문항들은모두리커트 5점척도 (1: 전혀그렇지않다 5: 매우그렇다 ) 를이용하였다. (1) 미디어노출 기존연구 ( 진현정, 2006; Piggott & Marsh, 2004; Burton & Young, 1996) 에서육류의안전성에관한미디어의보도는소비에상당한영향을미치는것으로보고되었다. 이연구에서는미디어노출을광우병과관련한보도, 정보를담고있는미디어에대한노출정도로정의하고, 3개의항목으로측정하였다. 구체적인항목은 나는광우병에관한웹사이트를방문해본적이있다, 나는광우병에대한다큐멘터리영상을본적이있다, 나는광우병에대한심층보도를읽은적이있다 등이다. (2) 지각된위협 : 취약성및심각성 이연구에서는 HBM 변인중지각된위협을구성하는지각된취약성과지각된심각성 2개의구성개념을측정하였다. 지각된취약성은건강문제나질병에걸릴가능성에대한개인의주관적인신념으로정의된다. 이연구에서미국산쇠고기섭취와관련하여인간광우병에걸릴가능성에대해응답자가갖고있는믿음을측정했다. 지각된취약성은 AIDS 예방관련연구를위해김명혜 (1997) 가개발했던측정도구에서 3개항목을발췌하여본연구상황에맞게수정하여사용했다. 구체적인측정항목은 나는내가인간광우병에걸릴수있다는공포심이많다고생각한다, 나는내주위에인간광우병에걸릴가능성이높은사람이많다고생각한다, 나는미래에인간광우병에걸릴가능성이높다고생각한다 등이다. 지각된심각성은질병으로인한신체적, 정신적, 사회적고통등을말하므로이연구에서는미국산쇠고기섭취에따른인간광우병감염으로나타날수있는결과에대한응답자의평가를측정했다. 지각된심각성도김명혜 (1997) 의측정도구에서 4개항목을발췌하여본연

9 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 58 구의상황에맞게수정하여사용했다. 측정항목은 나는내가인간광우병에걸리면친구나동료들에게서버림을받을것이라고생각한다, 나는내가인간광우병에걸리면가족에게서버림을받을것이라고생각한다, 나는내가인간광우병에걸린다면사회생활을할수없을것이라고생각한다, 나는인간광우병에걸린다면자살할것같다 등이다. (3) 구매의도 구매의도는소비자의예기된혹은계획된미래행동을의미하는것으로, 신념과태도가행위로옮겨질확률이다 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990). 이연구에서는소비자가미국산쇠고기를구입할의향으로측정했다. 측정도구는스태포드외 (Stafford, Stafford, & Chowdhury, 1996) 가개발한구매의도척도를번안한것 ( 이상빈ㆍ오병수, 1999) 을본연구에맞춰수정하여구성했다. 측정문항은 나는쇠고기를살때미국산쇠고기를살것같다, 나는쇠고기를살때미국산쇠고기를살가능성이있다, 나는쇠고기를살때미국산쇠고기를살것이다 등이다. 4. 연구결과 1) 측정모형의타당성분석 본연구에서제시된각구성개념간의요인구조의타당성을검증하기위하여 4개의구성개념을모두외생잠재변인으로가정하고, 총 13개의측정항목에대한확인적요인분석 (CFA) 을실시하였다. 분석결과측정모델의적합지수는전반적으로만족할만한수준인것으로나타났다 [χ²(59)= , p<.001, SRMR=.043, GFI=.947, CFI=.942, RMSEA=.064]. 연구자에따라적합도기준이상이하지만, χ² 값은표본수에민감하기때문에참고지표로사용하고검정통계량으로적용하지않도록권장되고있다 (Byrne, 1998; Jӧreskog & Sӧrbom, 1996; 조현철, 2003 재인용 ). CFI와 GFI는통상적으로 0.90 이상이면양호한적합도로보며, SRMR 과 RMSEA는 0.05 이하이면양호한적합도, 사이의값이면적절한적합도, 사이의값이면보통의적합도를나타내는것으로해석한다 (MacCallum, Browne, & Sugawara, 1996; 김계수, 2004; 배병렬, 2004). 이러한기준을종합적으로고려했을때, 본연구의측정모형은대체로만족할만한수준이라판단할수있다. 한편, 각구성개념의수렴타당도를검정하기위해하위항목의요인적재치를살펴본결과, < 표 1> 에제시한바와같이 의범위를보였으며, 통계적으로유의미하였다 (p<.01). 각구성개념의크론바흐의알파값은 의범위를보여대체로신뢰할만한수준이었다.

10 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 59 구성개념 미디어노출 지각된심각성 지각된취약성 구매의도 < 표 1> 측정모형의타당도및신뢰도분석 측정항목 평균 표준편차 요인적재치 * 표준오차 나는광우병에대한다큐멘터리영상을본적이있다 나는광우병에대한심층보도를읽은적이있다 나는광우병에관한웹사이트를방문해본적이있다 나는내가인간광우병에걸리면친구나동료들에게서버림을받을것이라고생각한다 나는내가인간광우병에걸리면가족에게서버림을받을것이라고생각한다 나는내가인간광우병에걸리면사회생활을할수없을것이라고생각한다 나는인간광우병에걸리면자살할것같다 나는내가인간광우병에걸릴수있다는공포심이많다고생각한다 나는내주위에인간광우병에걸릴가능성이높은사람이많다고생각한다 〻 나는미래에인간광우병에걸릴가능성이높다고생각한다 〻 나는쇠고기를살때, 미국산쇠고기를살것같다 나는쇠고기를살때, 미국산쇠고기를살가능성이있다 나는쇠고기를살때, 미국산쇠고기를확실히살것이다 * 표준화계수 χ² (59)= , p<.001, SRMR=.043, GFI=.947, CFI=.942, RMSEA=.064 t- 값 α 값 ) 구조모형분석및연구가설검증 본연구에서제시된연구모형을검증하기위해구조방정식모형기법을이용하였다. 모형의모수치들은 AMOS 7.0 프로그램에서최대우도추정법을통해산출하였다. 또한연구모형의해석에방해되지않도록한변인내에혹은변인들간에오차들의공변은허용되지않았다. 분석결과연구모형의적합성지표는대체로양호한것으로나타났다 [χ²(59)= , p<.001, SRMR=.061, GFI=.950, CFI=.944, RMSEA=.062]. 각내생잠재변인의설명력을파악하기위하여다중상관자승 (SMC, Squared Multiple Correlations) 값을살펴보면, 지각된취약성은 5%, 지각된심각성은 5.4%, 구매의도는 6.8% 를각각설명하는것으로나타났다. < 연구가설 1> 은광우병에대한미디어보도에대한노출이증가할수록지각된취약성이높아질것이라고예측하였다. 분석결과미디어노출지각된취약성에유의미한정의영향을미치는것으로나타났다 (Ɣ=.223, t=3.315 p<.001, 단측검증 ). 따라서 < 연구가설 1> 은지지되었다. < 연구가설 2> 에서는미디어노출이지각된심각성에유의미한정의영향을미칠것이라고예측하였으며, 유의미한것으로나타났다 (Ɣ=.231, t=3.599 p<.001, 단측검증 ). 따라서 < 연구가설 2> 도지지되었다. < 연구가설 3> 은미디어보도가증가할수록미국산쇠고기구매의도는감소할것이라고예측하였다. 분석결과, 미디어노출은구매의도

11 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 60 R²=.050 취약성 미디어노출.223*** -.216*** R²=.068 구매의도.231*** 심각성 R²= * 주 : 모든계수는표준화계수이며, 유의미하지않은경로는점선으로표시 χ²(59)= , p<.001, SRMR=.061, GFI=.950, CFI=.944, RMSEA=.062, TLI=.926 < 그림 2> 연구결과 에유의미한부적영향을미치고있는것으로나타났다 (Ɣ=-.216, t=-3.541, p<.001, 단측검증 ). 따라서 < 연구가설 3> 역시지지되었다. < 연구가설 4> 는지각된취약성이증가할수록미국산쇠고기구매의도가감소할것이라고예측하였지만, 유의미하지않은것으로나타났다. 따라서 < 연구가설 4> 는기각되었다. < 연구가설 5> 는지각된심각성이증가할수록미국산쇠고기구매의도가감소할것이라고예측하였으며, 분석결과유의미한것으로나타났다 (β=-.114, t=-2.014, p<.05, 단측검증 ). 따라서 < 연구가설 5> 는지지되었다. 이상의분석결과를정리하면, < 그림 2> 의내용과같다. 5. 결론및논의 사회적ㆍ가정적으로풍요해지면사람은건강과안전문제에대해더많이신경을쓰게마련이다. 우리사회는경제와생활수준이높아짐에따라건강과안전문제와직결되는먹을거리에대해더욱예민해지고있다. 하지만먹을거리에대한관심이높아지는반면에식품의대량생산및광역유통그리고식생활의외부화로인해식품에위해요인이혼입될가능성이증가하고식품안전의문제는범위와규모에있어서더욱넓어지고커지고있다. 이러한경향에따라서식품안전에관한부정적인뉴스는곧바로현저한소비감소로나타나고소비

12 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 61 시장은물론식품산업과식품무역에까지큰영향을미치게되었다. 식품이치명적인질병을야기할수있다고의심될때사회적관심과논란의대상이될수밖에없다. 우리사회가겪은여러차례의불량식품파동중미국산쇠고기파동만큼큰논란이있었던적은없었다고해도과언이아닐것이다. 실제로 2003년광우병파동이있기전까지미국산쇠고기는우리나라전체소비량의 51.1% 를차지하였고, 한우ㆍ국내산은 24.8%, 호주산은 16.4% 에그쳤었다. 하지만수입이전면금지됨에따라호주산과뉴질랜드산이그자리를차지하였다 (ꡔ매일경제ꡕ, ). 2008년도에다시미국산쇠고기수입이한미 FTA의주요이슈로등장하면서미디어를통해광우병에대한문제가다시부각되게되었다. 그런상황속에서가족식생활의게이트키퍼인주부들에게연일이어지는광우병에대한미디어보도가미국산쇠고기구매에직ㆍ간접적으로영향을미쳤으리라는점을예상해볼수있다. 이를설명하기위해이연구에서는질병의명백한징후가나타나지않는경우에도사람들이자신들의건강을보호하기위한행동을하는이유를설명하는건강신념모델 (Health Belief Model: HBM) 을적용하였다. 특히기존연구들에서다루지않았던미디어보도를행동유발을이끄는행위단서로보고, 이것이미국산쇠고기구매의도에미치는직접효과와지각된위협을통한간접효과가있었는지를살펴보고자하였다. 첫째, 아직까지발병이공식적으로국내에보고되지않은상황에서광우병에대한정보는미디어노출에의해서주로습득되므로미디어노출에따라서인간광우병에대한지각된위협과미국산쇠고기구매의도에어떠한영향을미치는지를검증하였다. 분석결과, 미디어노출이증가할수록지각된취약성과심각성은높아질뿐만아니라쇠고기구매의도는감소하는것으로나타났다. 즉, 사람들은광우병에관한미디어노출이증가할수록자신이인간광우병에취약한상태에놓여있다고느끼고또한인간광우병을더욱심각하게지각하는경향을가진것으로나타났다. 또한실질적인쇠고기구매의도에도직접적인영향을미친다는사실을알수있다. 이러한연구결과는미국산쇠고기를의도하던의도하지않던섭취할수밖에없는환경에서미디어에서광우병에대해다룰때사람들은미디어에서제공하는정보에민감하게반응할수밖에없기때문인것으로보인다. 앞서언급한바와같이사람들은호의적인보도와비호의적인보도가있을때비호의적인보도에비중을두고의사결정을하는경향이있는데 (Weinberger & Dillon, 1980; Mizerski, 1982; Smith, van Ravenswaay, & Thompson, 1988) 이연구에서도미국산쇠고기의안전성과관련한지각은비호의적인보도에영향을받을가능성이높다는점을확인할수있다. 이러한사실을이연구의결과에적용해보면, 인간광우병처럼일상에서경험할수없는질병의경우전적으로미디어정보에의존해야만하기때문에노출이많아짐에따라비호의적인보도에의해자신도그러한질병에걸릴수있고, 걸렸을경우에는심각한결과를초래할수있다는생각을발생시킨것으로판단된다. 이것은실질적으로그것을예방하기위한행위로서미국산쇠고기구매의도가감소하는것으로연결된다는사실을알수있다. 이것은호의적인보도와비호의적인보도중에서어떤것이더많은비중을차지하였는지와는별개의문제인것으로판단된다. 소비자들의지각에의한판단이기때문에미국산쇠고기의안전성과관련한객관적사실과는별개의것으로생각하여야할것이다.

13 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 62 둘째, 지각된심각성과취약성이미국산쇠고기구매의도에미치는영향을살펴보았는데, 지각된심각성이증가할수록구매의도는감소하는것으로나타났다. 반면지각된취약성은구매의도에유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 이와같은결과는선행연구와일치하는것이다 (Hanson & Benedict, 2002). 하지만이러한결과를일반화하기에는다소무리가있다. 일반적으로는건강과관련한행동결정에있어서지각된심각성이어느정도영향을미치지만, 실제결정에있어서는지각된취약성이영향을미친다 (Maddux & Rogers, 1983; Sheeran & Abraham, 1995). 또한, HBM 연구결과에대한메타분석에서도지각된취약성이지각된심각성보다건강행동에더많은영향을미치는것으로나타났다 (Harrison, Mullen & Green, 1992; Sheeran & Abraham, 1995). 이처럼기존의연구결과와다소차이를보이는이유는수용자들이가지는과학적지식혹은증거에대한확신이다르기때문인것으로보인다. 예를들어 AIDS의감염경로, 감염으로인한결과등에대한과학적증거는비교적명확하지만광우병은그렇지못하다. 실제로광우병감염쇠고기의인체안전성여부는과학자들간에도논란이있다. 식습관이나유전자형의차이에따른추가발병위험은없는지, 다른제2차감염경로는없는지등인간광우병에는해결해야할불확실성이여전히많다 (ꡔ한겨레ꡕ, ). 또한사람들은자기정의적신념이위협받을때 ( 나는건강하다혹은안전하다는신념 ), 자신의신념을가장잘지지하는정보를선택적으로처리하고, 보다타당한것으로판단하는경향을보인다 (Chen & Chaiken, 1999). 이는국내에서광우병으로인한피해사례가보고되지않은상황에서수용자들이자신의신념을판단할수있는근거는다우너소 (downer cow, 주저앉는소 ) 와같은심각한보도내용을이용하여자신의신념을강화하고, 이것이미국산쇠고기구매의도에직접적인영향을미쳤을가능성이높다. 즉, 미국산쇠고기의안전성과관련한보도에서접한끔직한내용은지각된심각성과지각된취약성을증가시키지만, 구매의도에는지각된심각성만이영향을미친다는것이다. 이연구의한계점은다음과같다. 첫째, 비확률적표본추출방법중에하나인편의표본추출방법을이용한자료수집으로인해연구결과를일반화할수없다는점이다. 편의표본추출방법을활용한이유는광우병과관련한주제가시의성이있는주제여서빠른자료수집이필요하고, 일반공중이아닌가정주부를대상으로조사하였기때문이다. 하지만이러한이유들이편의표본추출방법이가지는문제점을정당화시킬수는없을것이다. 따라서후속연구에서는확률표본추출방법을활용한자료를수집을통해연구결과를일반화하는노력이필요할것이다. 둘째, 이연구의조사대상자인가정주부의개인적특성과관련한변인들을포함시키지못하였다. 예컨대주부의미국산쇠고기구매와관련해서중요한예측변인일수있는가족의건강에대한걱정, 미국산쇠고기에대한태도, 광우병에대한지식수준등을종합적으로고려하지못하였다. 또한소득수준, 연령등의인구통계적특성들도고려하지못하였다. 따라서후속연구에서는이들변인을종합적으로고려한연구설계를통해미국산쇠고기소비와관련한보다체계적이고종합적인설명이가능하도록하는노력이이어져야할것이다. 셋째, 이연구에서는대중매체와함께중요한행위단서로서대인커뮤니케이션채널의영향을포함시키지않았다. 개혁확산이론 (diffusion of innovation) 을통해이미잘알려진것처

14 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 63 럼, 광우병에대한 1차적인정보는주로대중매체를통해접하게되겠지만, 실제행동과관련해서는주변의친구, 전문가등을통해서결정될가능성이높다 (Rogers, 2003). 따라서후속연구에서는대인커뮤니케이션채널을포함해서광우병의위협에대한지각, 구매행동등에어떠한영향을미치는지를살펴보는노력이필요할것이다. 이것을통해연구모형의설명력이상대적으로낮은부분에대한보완을할수있을것이다. 넷째, 광우병과관련한미디어보도는우리사회의먹을거리안전과관련한주요한이슈였기때문에거의모든미디어에서비중있게다루었다. 이에따라수용자들에게는광우병에대한문화계발효과 (cultivation effect) 가발생할수있다. 하지만이연구에서는횡단적조사만을실시함으로인해그와같은연구를진행하기에는한계가있었다. 따라서후속연구에서는광우병에대해장기적이고누적적으로형성된이미지를밝힐수있는연구가진행되어야할것이다. 다섯째, 광우병에대한미디어보도내용의프레임, 보도경향 (tone) 등을파악하지않았다. 이연구에서는전반적인광우병보도로인해개인의지각된위협과구매행동이영향을받았을것이라는가정에서출발하였지만, 실질적으로미디어의보도프레임이나보도경향이미치는영향은실로크다고할것이다. 따라서후속연구에서는광우병에대한보도프레임혹은보도경향에따른지각된위협, 구매행동등에어떠한영향을미치는지를살펴보고자하는시도가있어야할것이다. 참고문헌 김계수 (2004). ꡔAMOS 구조방정식모형분석 ꡕ. 서울 : SPSS 아카데미. 김명혜 (1997). 건강신념모델을적용한 AIDS 예방의건강신념, 태도및건강행동. ꡔ 한국보건교육학회지 ꡕ, 14 권 2 호, 김선희 (2006). 주부들의식생활태도유형에따른스트레스와자기건강에관한연구. ꡔ 한국조리과학회지 ꡕ, 22 권 6 호, 배병렬 (2004). ꡔ 구조방정식모델을위한 SIMPLIS 활용과실습 ꡕ. 서울 : 청목출판사. 연합뉴스 ( ). 연합인터뷰 한국환경건강연구소전상일소장. Available: 매일경제 ( ). 美쇠고기 50일새 1700톤풀렸다. Available: 이상빈ㆍ오병수 (1999). 환경관여도, 자기-감시및이성적 / 감성적소구에따른그린광고효과. ꡔ광고홍보연구ꡕ, 7권 1호, 이은정 (2001). 광우병언론보도가쇠고기섭취에미치는영향. ꡔ 외식경영연구 ꡕ, 4 권 1 호, 전겸구ㆍ김교헌 (2003). 한국주부의생활스트레스와대처양상. ꡔ 한국심리학회지 : 건강 ꡕ, 8 권 1 호, 1 39.

15 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 64 조현철 (2003). ꡔ 구조방정식모델 : SIMPLIS & AMOSꡕ. 서울 : 석정. 진현정 (2006). 광우병발생에대한대중매체의보도와국내육류소비에대한소비자의반응. ꡔSafe Foodꡕ, 1권 2호, 한겨레 ( ). 캐나다산쇠고기수입과식품안전. Available: Bunn, M. (1994). Aspects of consumer search for health information: A framework for structuring information problems. Health Marketing Quarterly, 11, Burton, M., & Young, T. (1996). The impact of BSE on the demand for beef and other meats in Great Britain. Applied Economics, 28, Byrne, B. M. (1998). Structural equation modeling with LISREL, PRELIS and SIMPLIS: Basic conceptsm, applications and programming. Mahwah, NJ: Lawrence and Erlbaum. Chen, S., & Chaiken, S. (1999). The heuristic-systematic model in its broader context. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp ). New York: Guilford. Crisp, A. H., Gelder, M. G., Rix, S., Meltzer, H. I., & Rowlands, O. J. (2000). Stigmatization of people with mental illness. British Journal of Psychiatry, 177, 4 7. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer Behavior(8th ed.). The Dryden Press. Fein, S. B., Lin, C. J., & Levy, A. S. (1995). Foodborne illness: Perceptions, experience, and preventive behaviors in the United States. Journal of Food Protection, 58, Hanson, J. A., & Benedict, J. A. (2002). Use of the health belief model to examine older adults food-handling behaviors. Journal of Nutrition Behavior, 34, Harrison, J. A., Mullen, P. D., & Green, L. W. (1992). A meta-analysis of studies of the health belief model with adults. Health Education Research, 7, HMSO. (1995). A guide to risk assessment and risk management for environmental protection. Department of the Environment, HMSO, Jöreskog, K. G., & Sörbom, D(1996). LISREL 8: User Reference Guide. Chicago IL: Scientific Software International, Inc. Kasperson, R. E., Renn, O., Slovic, P., Brown, H. S., Emel, J., Goble, R., Kasperson, J. X. & Raticks, S. (1988) The social amplification of risk: a conceptual framework. Risk Analysis, 8, Kloeblen, A. S. (1999). Folate knowledge, intake from fortified grain products, and periconceptional supplementation patterns of a sample of low-income pregnant women according to the health belief model. Journal of the American Dietetic Association, 99, MacCallum, R. C., Browne, M. W., & Sugawara, H. M. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Method, 1, Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental and Social Psychology, 19, Mattson, M. (1999). Toward a reconceptualization of communication cues to action in the health belief model: HIV test counseling. Communication Monographs, 66(september), McCallum, D., Hammond, S., & Covello, V. (1991). Communication about environmental risks: How the public uses and perceives information sources. Health Education Quarterly, 18,

16 행위단서로서광우병관련미디어노출이미국산쇠고기구매의도에미치는영향 65 Mizerski, R. (1982). An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information. Journal of Consumer Research, 9, Pieniak, Z., Verbeke, W., Scholderer, J., Brunsø, K., & Olsen, S. O. (2008). Impact of consumers health beliefs, health involvement and risk perception on fish consumption: A study in five European countries. British Food Journal, 110(9), Piggott, N. E. & Marsh, T. L. (2004). Does food safety information impact U. S. meat demand?. American Journal of Agricultural Economics, 86, Rodriguez-Reimann, D. I., Nicassio, P., Reimann, J. O. F., Gallegos, P. I., & Olmedo, E. L. (2004). Acculturation and health beliefs of mexican americans regarding tuberculosis prevention. Journal of Immigrant Health, 6(2), Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press. Roseman, M., & Kurzynske, J. (2006). Food safety perception and behaviors of kentucky consumers. Journal of Food Protection, 69(6), Schafer, R. B., Schafer, E., Bultena, G. L., & Hoiberg, E. O. (1993). Food safety: An application of the health belief model. Journal of Nutrition Education and Behavior, 25, Sheeran, P., & Abraham, C. (1995). The health belief model. In M. Conner & P. Norman(Eds.), Predicting health behaviour. Buckingham: Open University Press. Smith, M., van Ravenswaay, E., & Thompson, S. (1988). Sales loss determination in food contamination incidents: An application to milk bans in hawaii. American Journal of Agricultural Economics, 70, Stafford, M. R., Stafford, T. F., & Chowdhury, J. (1996). Predispositions toward green issues: The potential efficacy of advertising appeals. Journal of Current Issue and Research in Advertising, 18(1), Strecher, V. J., & Rosenstock, I. M. (1997). The health belief model. In K. Glanz, F. M. Lewis & B. K. Rimer (Eds.), Health Behavior and Health Education (2nd ed., pp ). San Francisco, Calif: Jossey-Bass. Vassallo, M., Saba, A., Arvola, A., Dean, M., Messina, F., Winkelmann, M., et al. (2009). Willingness to use functional breads: Applying the health belief model across four european countries. Appetite, 52, Verbeke, W., Viaene, J., & Guiot, O. (1999). Health communication and consumer behavior on meat in Belgium: From BSE until dioxin. Journal of Health Communication, 4(4), Weinberger, M., & Dillon, W. (1980). The effect of unfavorable product rating information. Advances in Consumer Research, 7, Yeung, R. M. W., & Morris, J. (2006). An empirical study of the impact of consumer perceived risk on purchase likelihood: A modelling approach. International Journal of Consumer Studies, 30(3), 최초투고일 2009년 6월 11일게재확정일 2009년 9월 19일논문수정일 2009년 9월 29일

17 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 407 The Effect of Media Exposure as a Cue to Action on Purchase Intention of U.S. Beef : Focusing on the Mediating Effect of Perceived Susceptibility and Perceived Severity Myung-Il Choi Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Namseoul University Kyung Hwan Kim Professor, Division of Media & Advertising, Sangji University Ji-hyuk Joo Professor, Dept. of Journalism & Communication, Far East University With Health Belief Model(HBM), this study aims to investigate the influence of media coverage of Bovine Spongiform Encephalopathy (BSE) for housewives on purchasing U.S. Beef. The results show that the more housewives are exposed to the media coverage, the more their perceived susceptibility and perceived severity increase and the less for the purchase intention of U.S. beef. And also this study shows that consumers depend heavily on media coverage for more information like BSE, which people can hardly experience in everyday life. In this context, people can think the more they are exposed to the media, the more anxieties they are likely to be affected with a disease leading to serious problems. Ultimately, the exposure to media coverage is related to a decrease in purchase intention. Key 〻 words:health belief model(hbm), Media exposure, Perceived susceptibility, Perceived severity, Purchase intention