RESEARCH ARTICLE Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 남성화장품소비자의소비성향유형별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향 서란숙호서대학교항공서비스학과 Influences of Internet Shopping Mall Attribute on Consumer Behavior According to Propensity to Consume type of Consumer for Man Cosmetics Ran Sug Seo Department of airline services, Hoseo University Abstract The study intended to investigate mutual relationship between variables and main cause. To this end, the author analyzed difference in influences of internet shopping mall attribute on consumer behavior according to shopping trend of consumer for cosmetics. As the results of study, it could be known that there was difference in influences of internet shopping mall attribute on consumer behavior such as satisfaction and royalty according to shopping trend of consumer for cosmetics. Accordingly, to encourage profit increase of shopping mall through securing regular customer, it would be necessary to establish segmented marketing strategy fit to each market by segmenting market based on shopping trend of consumer rather than random marketing strategy for unspecified number of the general public, in order to boost the profits of shopping malls by attracting loyal customers. Also, it is necessary to set marketing strategies that fit the characteristics of shopping malls by establishing relationships with customers. Such study would contribute to comprehensively investigating influences on behavior of consumer for cosmetics on internet, and establishing differentiated marketing strategy which should be intensely made in internet shopping mall for continuously securing regular customer. Keywords: Online shopping mall attributes, Propensity to consume, Consumer behavior 최근소매시장규모에서홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰등과같은무 점포판매가높은성장세를보이고있으며인터넷의급속한성 장세로인해인터넷쇼핑몰의형태가더욱다양화, 전문화되어 가면서 ( 홍병숙, 2011), 인터넷쇼핑몰이새로운유통경로로빠 르게발전하고있다. 이에따라인터넷쇼핑몰을통해화장품을 Corresponding author: Ran Sug Seo, Department of airline services, Hoseo Univ. Asan Campus : 20, Hoseo-ro 79 beon-gil, Asan, Chungnam, 336-795, Republic of Korea Tel.: +82 10 4616 5194, Fax.: +82 41 540 9901 E-mail: srs1001@hanmail.net Received August 12, 2014; Revised October 19, 2014; Accepted October 22, 2014; Published October 30, 2014 구매하는소비자역시급속히증가하고있는추세이며, 화장품기업들은소비자들의교육수준향상과소득증대, 유통채널의다변화로인해다양해진소비자성향과고객요구에발맞추어차별화된서비스를제공하고자노력하고있다 ( 서란숙, 2014). 소비성향이란소비자들의라이프스타일을말하며동일한사회환경과마케팅자극에대해서로다른양상의구매행동을보이는소비자특성중에하나로, 쇼핑과관련된소비자들의활동, 의견등을포함하는쇼핑생활양식으로사회, 경제, 여가등과관련된복합적현상이다 ( 안민영과박재옥, 2003). 이러한쇼핑성향은제품의구매의도가아니라다양한심리적욕구에의해유발되어소비자의쇼핑행동이나구매행동을이해하는데중요한요소로작용하며 ( 나운규와서현석, 2008), 쇼핑성향중개인이어떤것에중점을두는가에따라소비자의구매행동에차이가나타나므로구매행동을설명하는변인으로소비자유형을 633
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 분류하는기준이기도한다 ( 박혜정등, 2004). 또한소비자의쇼핑성향에따라영향을미치는인터넷쇼핑몰의속성에도차이가있을수있다. 인터넷쇼핑몰속성이란쇼핑몰에대해소비자가인지하는전반적인인상을구성하는요소로, 소비자가객관적으로다른쇼핑몰과비교할수있는기능적인속성과주관적으로지각하는심리적인속성을모두포함한다 ( 홍희숙, 2002). 김정권 (2013) 의연구에서는인터넷쇼핑몰속성을크게제품구색, 가격경쟁력, 서비스품질을포함하는비즈니스요인과상호작용성, 정보품질, 시스템품질, 보완통제를포함하는정보시스템요인으로구분하고이두요인이동시에영향을미쳐소비자의구매후행동에중요한요인으로작용하므로두요인을모두적용한통합적연구가이루어져야한다고주장하였다. 전통적인상거래에비해온라인쇼핑몰에서화장품소비자들은판매자와의직접적인접촉없이쇼핑몰에의존하며구매가이루어지므로 ( 박은주와김지은, 2008), 접속된인터넷쇼핑몰속성은다차원으로구성되어만족이나충성도와같은소비자행동에영향을미치는것으로나타났다 ( 김정권, 2013). 인터넷쇼핑에서의만족이란소비경험에대한결과적측면과함께과정적인측면을종합한평가로, 소비자들이구매과정에서제품이나서비스에대해어느정도의호의적인혹은비호의적인감정을경험하느냐의다차원적이고포괄적인개념으로 ( 유은영과이유리, 2010), 소비자만족이중요한이유는재구매결정에주요한구성요소로서쇼핑행동에변화를줄수있기때문이다 ( 김명희와황춘섭, 2011) 이러한소비자만족은소비자와기업의지속적인관계를형성하여충성도가높은고객의확보를가능하게하고나아가기업의이윤창출에매우중요한요인으로인지되어왔다. 김명희와황춘섭 (2011) 의기능성화장품구매성향에따른소비자만족도를분석한연구에서는구매성향은기능성화장품품목별만족도에영향력이있는변인임을밝혔으며, 여러선행연구들에서쇼핑몰의속성에따라만족에미치는영향에는차이가있으며또한만족도는재구매와같은충성도에영향을미치는것으로나타났다 ( 박은주와김지은, 2010; 박철, 2002; 안광호와이윤주, 2002). 인터넷쇼핑몰을통한화장품구매에대한선행연구로는인터넷쇼핑몰에서화장품구매시위험지각에따른구매행동에관한연구 ( 김주희와하종경, 2010) 와화장품온라인시장에서쇼핑성향, 쇼핑몰특성, 소비자만족, 충성도의관계에관한연구 ( 박은주과김지은, 2008), 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동과소비자불만에관한연구 ( 이명희와김현정, 2006) 등이있으며화장품쇼핑성향에관한연구로는여성의연령별화장품쇼핑성향이브랜드태도에미치는영향 ( 이나겸과박옥련, 2014) 와기능성화장품구매성향에따른소비자만족도 ( 김명희와황춘섭, 2011) 등의다양한연구들이진행되어왔다. 그러나그동 안의인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동을연구한대부분의연구들은소비성향유형별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향에대한구조적인인과관계를규명하는연구들은거의이루어지지않았다. 따라서본연구에서는인터넷쇼핑이용률이높은남자대학생들을대상으로, 쇼핑성향과인터넷쇼핑몰의속성의하위차원을밝히고쇼핑성향에따라집단을유형화하며이에따른실증적인분석을통해쇼핑성향에따른인터넷쇼핑몰의속성이소비자행동에미치는영향차이를통합적으로살펴보자고한다. 이러한연구는인터넷화장품소비자의소비자행동에미치는영향을포괄적으로파악하고, 지속적인고정고객확보를위해인터넷쇼핑몰에서주력해야할차별화된마케팅전략을수립하는데기여할것이다. 1. 연구문제본연구에서는화장품소비자의쇼핑성향에따라인터넷쇼핑몰의속성이소비자행동에미치는영향차이에대해분석하고, 각변수들의상호관련성과주요원인을파악하고자다음과같은연구문제를설정하였다. 첫째, 조사대상자의쇼핑성향과인터넷쇼핑몰속성의하위차원을살펴본다. 둘째, 쇼핑성향유형화에따른인터넷쇼핑몰속성의차이를살펴본다. 셋째, 쇼핑성향유형화에따른집단별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향을살펴본다. 2. 측정도구본연구를위한설문문항은선행연구고찰과예비조사를바탕으로본연구목적에맞게수정, 보완하여구성하였다. 쇼핑성향에관한문항은안민영, 박재옥 (2003), 이나겸과박옥련 (2014), 홍병숙등 (2009) 등의선행연구를토대로실용적, 쾌락적, 정보적쇼핑가치에관한총 9문항으로구성하였다. 인터넷속성에관한문항은김정권 (2013), 김현정과이명희 (2007), 이상훈등 (2006), 홍병숙 (2011) 등의선행연구를토대로제품구색, 시스템품질, 서비스품질, 보안통제, 정보제공, 가격경쟁력, 상호작용성에관한총 23문항으로구성하였고소비자행동에관한문항은김명희와황춘섭 (2010), 주은령과안홍석 (2010), 이은아등 (2009), 전선복등 (2013) 의선행연구를토대로총 9 문항으로구성하였다. 각측정항목에대해서조사대상자가동의하는정도를 5점리커트척도 ( 전혀그렇지않다 = 1점, 매우그렇다 = 5점 ) 로측정하였다. 인구통계학적특성은가계월평균소득, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구입횟수, 구매화장품, 1회지출금액등을묻는 6문항으로구성하여명목척도로측정하였다. 634
인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향 3. 자료수집및분석본연구에앞서 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 15일까지서울소재남자대학생 100명을상대로, 측정도구의사전검증을위하여화장품소비자쇼핑성향, 인터넷쇼핑몰의속성, 소비자행동등에대한예비조사를실시하였으며, 본조사는예비조사결과를토대로수정보완한후, 서울지역및수도권에거주하고있으며최근 1년간인터넷쇼핑몰을통해화장품구매경험이있는 20대남자대학생들을대상으로 2014년 4월 10 일부터 2014년 4월 22일까지편의표본추출방법 (convenience sampling) 을이용하여설문조사를실시하였다. 총 280부의배부된설문지중결측값이있는 4부를제외한 276부를분석자료로사용하였으며, 자료분석은통계패키지 SPSS 18.0을이용하여빈도분석, 요인분석, K-means 군집분석, 교차분석, 일원변량분석 (One way ANOVA), Duncan test, 다중회귀분석등을실시하였다. 1. 측정변수의요인분석및신뢰도검증본연구에서사용된문항의타당성을검증하고, 공통요인을찾아내변수로활용하기위하여요인분석을실시하였다. 각차원의요인적재값이 ±0.6이상으로나타나추출된요인은타당성이확보된것으로분석되었으며신뢰도또한모두 0.6이상으로나타나신뢰할수있는수준인것으로나타났다. 쇼핑성향에대한 9개의문항에대하여요인분석을실시한결 과, 총 3개의요인이도출되었고, 각요인을구성하는문항들의중심개념을바탕으로요인명을부여하였다. 요인 1 (25.492%) 은인터넷쇼핑몰에서의기분전환이나제품검색시의흥분등의내용을포함하고있어 쾌락적쇼핑성향 으로명명하였고, 요인 2 (24.310%) 는다양한제품비교나유행트렌트파악등의문항들이추출되어 정보적쇼핑성향 으로, 요인 3 (21.085) 은쇼핑의신속도나저렴한가격의구입등의내용을포함하고있어 실용적쇼핑성향 으로명명하였다 ( 표 1). 다음으로인터넷쇼핑몰속성에대한 23개의문항에대하여요인분석을실시한결과, 총 7개의요인이도출되었고, 각요인을구성하는문항들의중심개념을바탕으로요인명을부여하였다. 요인 1 (14.149%) 은주문이편리하다. 제품검색이용이하다. 쇼핑몰의로딩속도가빠르다등의내용을포함하고있어 시스템품질 로명명하였고, 요인 2 (13.703%) 는신속한주문처리및배송, 반품처리용이등의내용을포함하고있어 서비스품질 로, 요인 3 (12.593%) 은마일리지나적립금제도, 할인쿠폰등의문항이추출되어 가격경쟁력 으로, 요인 4 (11.911%) 는개인정보와거래의안전성, 시스템의보완유지등의내용을포함하고있어 보안통제 로명명하였다. 또한요인 5 (11.831%) 는다양한브랜드나유행제품구비의내용이추출되어 제품구색 으로명명하였고, 요인 6 (73.732%) 은상세한제품이미지제공, 제품에대한용도및사용법제공등의내용을포함하고있어 정보제공 으로, 요인 7 (7.266%) 은고객상담을위한게시판운영이나고객요구에신속한응답등의내용을포함하여 상호작용성 으로명명하였다 ( 표 2). 소비자행동에대한 9개의문항에대하여요인분석을실시 표 1. 쇼핑성향에대한타당성및신뢰도검증 4...840.322 -.011 6...835.170 -.142 5...826.188 -.027 7...254.875 -.120 8...135.871.061 9...241.701.038 2...107.030.861 3.. -.047.024.782 1.. -.236 -.060.711 2.294 2.188 1.898 (%) 25.492 24.310 21.085 (%) 25.492 49.802 70.887.837.801.674 635
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 표 2. 인터넷쇼핑몰속성에대한타당성및신뢰도검증 19...861.167.003.154.161.131.051 18...835.031.165 -.059.133 -.003.256 20...815.181.169.216.149.112.070 17...786.124.198 -.008.115.285.015 10...083.858.207 -.088.010 -.116.205 8...110.807.380.106.043.104.120 11...071.783.122 -.079.035.143.358 9.,..300.669.124.070.143.175 -.107 7...111.326.865.021.207.090.129 6...122.297.854.005.244.029.187 5...275.157.840 -.045.162 -.064.140 23...112 -.008.027.936 -.032.087.013 21...024 -.024 -.003.912 -.013.081.028 22...088.026 -.032.890 -.063.150.064 1...048 -.126.083.059.856.128.098 3...164.059.203 -.083.783.136 -.099 2..179.100.084 -.006.736.136.074 4...155.292.261 -.186.662.084 -.247 16...165 -.068.228.096.115.834.004 15...252.249 -.108.179.190.767.141 14...073.138 -.139.179.313.718.305 12.,..281.334.285.061 -.106.171.753 13...189.309.332.104.023.267.748 3.254 3.152 2.896 2.739 2.721 2.196 1.671 (%) 14.149 13.703 12.593 11.911 11.831 9.546 7.266 (%) 14.149 27.852 40.445 52.355 64.186 73.732 80.998.899.851.947.914.821.817.937 한결과, 총 2개의요인이도출되었고, 각요인을구성하는문항들의중심개념을바탕으로요인명을부여하였다. 요인 1 (33.942%) 은구매한제품의품질, 가격등전반적인구입과정에대한만족내용을포함하고있어 만족도 로명명하였고, 요인 2 (31.680%) 는지속적인제품의구매, 쇼핑몰재방문등의문항이추출되어 충성도 로명명하였다 ( 표 3). 2. 쇼핑성향에따른집단유형화및집단별일반적특성차이다음은쇼핑성향으로나타난실용적쇼핑성향, 쾌락적쇼핑성향, 정보적쇼핑성향의 3개의요인별요인점수를기준으로군집분석을실시한결과이다. 요인점수를바탕으로집단의수를나누어본결과 3개의경우표본의수가가장안정적이고균 형을이루고있어 3개의집단으로군집을분류하였다. 각요인별군집의반응결과를알아보면다음과같다 ( 표 4). 군집 1은실용적성향이다른군집에비해높은것으로나타났으며, 타집단에비해정보적성향이낮은반응을보여 실용적쇼핑성향집단 으로명명하였고, 군집 2는쾌락적성향이다른군집에비해높은것으로나타났으며, 타집단에비해실용적성향이낮은반응을보여 쾌락적쇼핑성향집단 으로명명하였다. 군집 3 은정보적성향이다른군집에비해높게나타나는경향을보였으며, 쾌락적성향에있어서는상대적으로낮은반응을보여 정보적쇼핑성향집단 로명명하였다. 위와같이각집단별특성을살펴본결과쇼핑성향은실용적쇼핑성향집단, 쾌락적쇼핑성향집단, 정보적쇼핑성향집단의 636
인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향 표 3. 소비자행동에대한타당성및신뢰도검증 3...810.160 2...792.030 1...779.057 5...704.317 4...692.266 8...085.904 6...211.833 7...368.763 9...052.746 3.055 2.851 (%) 33.942 31.680 (%) 33.942 65.621.832.848 표 4. 각요인별군집의반응 F-value p 1 (N=51) 2 (N=93) 3 (N=132).01404 b.81895 c -.58241 a 87.149***.000-1.21617 a.01781 b.45734 c 81.831***.000.92764 c -.74450 a.16613 b 76.876***.000 ***p<.001, Duncan: a<b<c<d 3개의군집으로분류되었다. 즉, 쇼핑성향의분포는 정보적쇼핑성향집단 이 132명 (47.8%) 로가장많았고, 쾌락적쇼핑성향집단 93명 (33.7%), 실용적쇼핑성향집단 51명 (18.5%) 순으로나타났다 ( 표 5). 다음은쇼핑성향유형화에따라일반적특성에차이가있는지를분석한결과, 가정월평균소득, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구입횟수, 주로이용한인터넷쇼핑몰형태, 1회구입시평균지출금액, 패션타투패키지상품구입적정가격에대해통계적으로유의미한차이가나타났다 (p<.05). 먼저가정월평균소득에있어서는실용적쇼핑성향집단이나정보적쇼핑성향집단은 300-500만원미만이높게나타났으나쾌락적쇼핑성향집단의경우 500만원이상이높게나타나차이를보였고, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구입횟수에있어서는다소차이는있으나각쇼핑성향집단모두대체적으로 3회미만정도구입경험이있는것으로나타났다. 또한주로이용한인터넷쇼핑몰형태에있어서는각쇼핑성향집단모두대체적으로종합쇼핑몰을이용하는것으로나타 표 5. 군집분석을통한쇼핑성향의군집분류표 (N) (%) 1 51 18.5 2 93 33.7 3 132 47.8 276 100.0 났고, 1회구입시평균지출금액에있어서는대체적으로 3만원 미만을지출하는것으로나타났으나이외에쾌락적쇼핑성향집 단에서다소지출금액이많은것으로나타났다. 패션타투패키 지상품구입적정가격에있어서는각쇼핑성향집단모두대체 적으로 1만원미만이적정하다고생각하는것으로나타났다. 3. 쇼핑성향유형화에따른인터넷쇼핑몰속성차이 다음은인터넷쇼핑몰속성을알아보고, 쇼핑성향유형화 에따라차이가있는지를알아보기위하여일원변량분석 (One way ANOVA) 을실시하였으며, 사후검증방법으로는 Duncan 637
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., test 를실시한결과이다. 전반적인인터넷쇼핑몰속성에대해알아보기위하여기 술통계분석을실시한결과, 전체적으로볼때, 가격경쟁력 (M=3.65) 이가장높게나타났고, 정보제공 (M=3.59), 서비스 품질 (M=3.48), 상호작용성 (M=3.33), 제품구색 (M=3.23), 시 스템품질 (M=3.10), 보완통제 (M=2.99) 순으로나타났으며, 전 반적인인터넷쇼핑몰속성은평균 3.35 점으로나타났다 ( 표 6). 쇼핑성향유형화에따라인터넷쇼핑몰속성에차이가있는 지를분석한결과, 전반적인인터넷쇼핑몰속성과하위요인별 제품구색, 가격경쟁력, 서비스품질, 상호작용성, 보완통제에 대해통계적으로유의미한차이가나타났다 (p<.05). 먼저전반 적인인터넷쇼핑몰속성에있어서는정보적쇼핑성향집단의 경우실용적쇼핑성향집단이나쾌락적쇼핑성향집단에비해 상대적으로높게나타났다. 또한하위요인별제품구색이나보 완통제에있어서는쾌락적쇼핑성향집단, 정보적쇼핑성향집 단의경우실용적쇼핑성향집단에비해상대적으로높게나타 났고, 가격경쟁력에있어서는정보적쇼핑성향집단과실용적 쇼핑성향집단이나쾌락적쇼핑성향집단에비해상대적으로 표 6. 전반적인인터넷쇼핑몰속성 (M) (SD) 3.23.644 3.65.714 3.48.666 3.33.741 3.59.659 3.10.689 2.99.706 3.35.428 높게조사되었고, 서비스품질에있어서는정보적쇼핑성향집단이실용적쇼핑성향집단이나쾌락적쇼핑성향집단에비해, 상호작용성에있어서는정보적쇼핑성향집단이실용적쇼핑성향집단이나쾌락적쇼핑성향집단에비해상대적으로높게나타나다소차이를보였다 ( 표 7). 4. 쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향을알아보기위하여다중회귀분석을실시한결과이다. 먼저쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이만족도에미치는영향을검증하기위하여다중회귀분석을실시한결과, 실용적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 88.5% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=56.159, p<.001). 독립변수별로는제품구색, 가격경쟁력, 시스템품질이만족도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (p<.01). 즉, 인터넷쇼핑몰을통하여저렴한가격에제품을구매하고필요물품이있을경우에만인터넷쇼핑몰에접속하는실용적쇼핑성향을가진남자대학생들은전체적인쇼핑몰의로딩속도가빠르고최신유행하는선호브랜드들의제품들을여러혜택등을통하여저렴한가격에구입할때인터넷쇼핑몰의전반적인서비스에만족하는것으로나타났다. 따라서실용적쇼핑성향집단의만족도를향상시키기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별제품구색, 가격경쟁력, 시스템품질이중요한요인임을알수있다. 쾌락적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 43.7% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=11.212, p<.001). 독립변수별로는제품구색, 정보제공이만족도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로 표 7. 쇼핑성향유형화에따른인터넷쇼핑몰속성차이 F-value p M SD M SD M SD 3.00a.676 3.23b.762 3.32b.509 4.783**.009 3.41b.740 3.17a.785 3.42b.693 3.622*.028 3.40a.709 3.21a.731 3.70b.512 16.921***.000 3.49a.713 3.48a.816 3.83b.590 8.199***.000 3.74.910 3.51.617 3.60.562 1.976.141 3.06.896 3.16.636 3.08.634.539.584 2.73a.954 3.10b.698 3.02b.566 4.863**.008 3.27a.608 3.28a.425 3.44b.319 5.267**.006 *p<.05, **p<.01, ***p<.001, Duncan : a<b 638
인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향 나타났다 (p<.05). 즉, 기분전환을위해쇼핑을즐기는쾌락적쇼핑성향집단은다양한브랜드의최신유행제품들이구비되어있고제품에대한상세이미지나용도사용법을상세하게설명해줄수록인터넷쇼핑몰에서의제품구매나전반적인서비스에만족하는것으로나타났다. 따라서실용적쇼핑성향집단의만족도를향상시키기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별제품구색, 정보제공이중요한요인임을알수있다. 정보적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 23.6% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=6.796, p<.001). 독립변수별로는제품구색, 정보제공, 시스템품질이만족도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (p<.05). 즉, 다양한제품들을비교하거나유행트렌트파악을위해인터넷쇼핑몰을즐기는정보적쇼핑성향을보이는남자대학생들의경우다양한브랜드의최신 유행제품들의검색이용이하고대금결제수단이편리하며제품에대한상세이미지나용도사용법을상세하게설명해줄수록인터넷쇼핑몰에서의제품구매나전반적인서비스에만족하는것으로나타났다. 따라서실용적쇼핑성향집단의만족도를향상시키기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별제품구색, 정보제공, 시스템품질이중요한요인임을알수있다 ( 표 8). 이러한결과는온라인점포에서의류상품특성이고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에미치는영향을살펴본박은주 (2008) 의연구에서온라인점포의상품다양성과가격이소비자의만족에영향을미친다는결과와인터넷패션쇼핑몰의상품특성과쇼핑가치가구매만족도및재구매의도에미치는영향을살펴본홍병숙등 (2009) 의연구에서상품정보와상품구색, 쾌락적. 실용적쇼핑가치는구매만족에영향을미친다는연구결과와유사한결과를보였다. 표 8. 쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이만족도에미치는영향 t p t p t p () 1.446.155 3.171.002 5.801.000.466 5.035***.000.284 2.582*.012.023 2.451*.016.301 2.833**.007.013.125.901.081.769.443 -.049 -.511.612 -.052 -.465.643.206.260.795 -.125-1.246.219.103.889.377.058.531.596.076.919.363.454 4.233***.000 -.121 3.574**.001.337 3.539**.001.016.169.866.279 2.788**.006.047.853.399.165 1.798.076.302-1.327.187 F-value 56.159*** 11.212*** 6.796*** R².885.437.236 *p<.05, **p<.01, ***p<.001 표 9. 쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이충성도에미치는영향 t p t p t p () 1.518.136.613.541 2.275.025.332 3.056**.004 -.148 4.959***.000.013.145.885 -.241-1.930.060.567 6.404***.000.311.668.505.320 2.810**.007.057.609.544 -.008 -.091.928 -.130-1.102.277.197 2.006*.048 -.090 -.837.404.226 2.325*.025 -.004 -.039.969.060 2.951**.004.562 5.018***.000 -.064 -.822.413.465 4.656***.000.006.086.932.384-1.593.115 -.161-1.916.058 F-value 38.909*** 20.500*** 6.987*** R².841.597.242 *p<.05, **p<.01, ***p<.001 639
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 다음은쇼핑성향집단별인터넷쇼핑몰속성이충성도에미치는영향을검증하기위하여다중회귀분석을분석결과, 실용적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 84.1% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=38.909, p<.001). 독립변수별로는제품구색, 서비스품질, 정보제공, 시스템품질이충성도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (p<.05). 즉, 인터넷쇼핑몰을통하여저렴한가격에제품을구매하고필요물품이있을경우에만인터넷쇼핑몰에접속하는실용적쇼핑성향을가진남자대학생들은선호하는제품들이다양하게구비되어있으며제품에대한용도및사용법등을자세히설명하고쇼핑몰에서의제품검색이용이하며신속한주문, 배송처리가이루어질수록해당인터넷쇼핑몰을재방문하거나재구매할충성도가높아지는것으로나타났다. 따라서실용적쇼핑성향집단의충성도를높이기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별제품구색, 서비스품질, 정보제공, 시스템품질이중요한요인임을알수있다. 쾌락적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 59.7% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=20.500, p<.001). 독립변수별로는제품구색, 가격경쟁력, 상호작용성이충성도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (p<.05). 즉, 기분전환을위해쇼핑을즐기는쾌락적쇼핑성향을보이는남자대학생들의경우할인쿠폰이나마일리지제도를통한할인된가격으로최신유행의다양한제품을구매할수있고고객의요구에신속하고정확하게대응할수있는게시판, 콜센타가운영될수록재구매, 재방문과같은충성도가높아지는것으로나타났다. 따라서쾌락적쇼핑성향집단의충성도를높이기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별제품구색, 가격경쟁력, 상호작용성이중요한요인임을알수있다. 정보적쇼핑성향집단에있어회귀모형의설명력은 24.2% 이고, 회귀식은통계적으로유의미한것으로분석되었다 (F=6.987, p<.001). 독립변수별로는정보제공, 시스템품질이충성도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (p<.01). 즉, 다양한제품들을비교하거나유행트렌트파악을위해인터넷쇼핑몰을즐기는정보적쇼핑성향을보이는남자대학생들의경우는제품검색이용이하고제품에대한용도및사용법등의설명이잘되어있을수록인터넷쇼핑몰에대한충성도가높아지는것을알수있었다. 따라서정보적쇼핑성향집단의충성도를높이기위해서는인터넷쇼핑몰속성의하위요인별정보제공, 시스템품질이중요한요인임을알수있다 ( 표 9). 이러한연구결과는최용길, 박종원 (2007) 의인터넷상호작용성이만족, 신뢰그리고충성도에미치는영향에관한연구에서소비자로하여금웹사이트에친밀감을느끼게하는상호작용성은만족과충성도에유의한영향을미친다는연구 결과와박효은, 여은아 (2011) 의인터넷의류소호몰속성이사이트에대한태도와재방문의도에미치는영향에서제품구색이재방문의도에가장중요한영향을미친다는연구결과와부분일치하였다. 본연구에서는화장품소비자의쇼핑성향에따라인터넷쇼핑몰의속성이소비자행동에미치는영향차이에대해분석하고, 각변수들의상호관련성과주요원인을파악하고자하였으며, 연구문제에따른결론은다음과같다. 첫째, 조사대상자의쇼핑성향과인터넷쇼핑몰속성의하위차원을살펴본결과, 쇼핑성향에대해요인분석을실시한결과, 인터넷쇼핑몰에서의기분전환이나제품검색시의흥분등의내용을포함한 쾌락적쇼핑성향, 다양한제품비교나유행트렌트파악등의특성을나타내는 정보적쇼핑성향, 쇼핑의신속도나저렴한가격의구입등의특성을나타내는 실용적쇼핑성향 의총 3개의요인이도출되었다. 또한인터넷쇼핑몰속성의하위차원으로는시스템품질, 서비스품질, 가격경쟁력, 보완통제, 제품구색, 정보제공, 상호작용성의총 7개의요인이도출되었다. 둘째, 쇼핑성향유형화에따른인터넷쇼핑몰속성의차이가있는지를분석한결과, 전반적인인터넷쇼핑몰속성에있어서는정보적쇼핑성향집단의경우실용적쇼핑성향집단이나쾌락적쇼핑성향집단에비해상대적으로높게나타났고, 하위요인별로는실용적쇼핑성향집단에서는가격경쟁력이, 쾌락적쇼핑성향집단에서는제품구색과보완통제가정보적쇼핑성향집단에서는제품구색, 가격경쟁력, 서비스품질, 상호작용성, 보완통제요인다른집단에비해상대적으로높게조사되었다. 끝으로쇼핑성향유형화에따른집단별인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향을영향을검증하기위하여다중회귀분석을실시한결과, 먼저만족도는실용적쇼핑성향집단에는제품구색, 가격경쟁력, 시스템품질요인이통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났고, 쾌락적쇼핑성향집단에는제품구색, 정보제공요인이, 정보적쇼핑성향집단에는제품구색, 정보제공, 시스템품질요인이통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 또한충성도에영향을미치는인터넷속성을쇼핑성향집단별로살펴본결과, 실용적쇼핑성향집단에있어서는제품구색, 서비스품질, 정보제공, 시스템품질이충성도에통계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났고, 쾌락적쇼핑성향집단에있어서는제품구색, 가격경쟁력, 상호작용성이, 정보적쇼핑성향집단에있어서는정보제공, 시스템품질이충성도에통 640
인터넷쇼핑몰속성이소비자행동에미치는영향 계적으로유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이상의연구결과로, 쇼핑성향에따라인터넷쇼핑몰속성이만족도와충성도와같은소비자행동에미치는영향에는차이가있음을알수있었다. 따라서고정고객확보를통하여쇼핑몰의이윤증대를도모하기위해서는불특정다수를위한무차별식마케팅전략보다는소비자의쇼핑성향을바탕으로시장을세분화함으로써각시장에적합한세분화된마케팅전략을수립할필요성이제시된다. 끝으로본연구에서는조사대상을서울지역및수도권의남자대학생들로한정하여설문조사를실시하였으므로일반화시키기에는한계가있다, 후속연구에서는조사대상자와조사지역을폭넓게확대하고남성소비자와관련된다양한변인들을적용한체계적인연구가이루어지길바란다. 감사의글이논문은 2013년도교육부의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된기초연구사업임 (2012RIAIA/2041477). 김명희, 황춘섭. 기능성화장품구매성향에따른소비자만족도 -미백개선제, 자외선차단제, 주름개선재-. 대한피부미용학회지, 9: 1-12, 2011. 김정권. 인터넷쇼핑몰의속성이쇼핑가치, 소비자만족및고객충성도에미치는영향에관한연구. 한국기업경영학회지, 20: 63-86, 2013. 김주희, 하종경. 인터넷쇼핑몰에서화장품구매시위험지각에따른구매행동에관한연구. 한국생활과학학회지, 19: 1003-1012, 2010. 나운규, 서현석. 온라인소비자의의류제품및가격속성에대한쇼핑성향차이와만족도에관한연구. 한국의류산업학회지, 10: 164-172, 2008. 박은주. 온라인점포에서의류상품특성이고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에미치는영향. 한국의류학회지, 32: 1299-1308, 2008 박은주, 김지은. 화장품온라인시장에서쇼핑성향, 쇼핑몰특성, 소비자만족, 충성도의관계. 한국복식문화연구학회지, 16: 698-708, 2008. 박철. 인터넷쇼핑에서온라인경험가치모델에관한연구. 한국유통학회학술대회발표논문집, 245-272, 2002. 박혜정, 신은주, 정혜영. 대학생들의의류쇼핑성향과청바지구매시점포선택. 한국의류학회지, 28: 547-558, 2004. 박효은, 여은아. 인터넷의류소호몰속성이사이트에대한태도와재방문의도에미치는영향. 한국의류산업학회지, 13: 234-241, 2011. 서란숙. 인터넷쇼핑몰속성이화장품소비자의쇼핑가치, 만족도, 고객충성도에미치는영향. 한국미용학회지, 20: 455-462, 2014. 안광호, 이윤주. 쇼핑가치가점포이미지와인터넷쇼핑몰에서의소비자구매의도간의관계에미치는영향에관한연구. 한국소비자학회지, 13: 101-122, 2002. 안민영, 박재옥. 사이버쇼핑이용자의의류쇼핑성향에따른의류제품평가기준과구매의도. 한국의류학회지, 27: 789-799, 2003. 우지영, 류세자. 20-30대남성의라이프스타일에따른메트로섹슈얼성향연구. 대한피부미용학회지, 2: 31-45, 2006. 유은영, 이유리. 인터넷쇼핑몰의의류상품정보제시방법에따른쇼핑가치와만족. 한국의류학회지, 34: 14-26, 2010. 이나겸, 박옥련. 여성의연령별화장품쇼핑성향이브랜드태도에미치는영향. 대한피부미용학회지, 12: 55-67, 2014. 이명희, 김현정. 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동과소비자불만에관한연구. 한국의상디자인학회지, 8: 87-100, 2006. 이상훈, 이은혜, 고혜정. 남성화장품구매요인에관한서비스및품질에관한실증연구. 대한피부미용학회지, 1: 1-13, 2006. 이은아, 박경희, 한필구. 미용실서비스품질이고객만족과고객충성도에미치는영향. 한국미용학회지, 15: 282-292, 2009. 전선복, 정병구, 이재숙. 미용실의관계혜택이고객만족및고객충성도에미치는영향. 한국미용학회지, 19: 252-263, 2013. 주은령, 안홍석. 인터넷소비자의화장품구매행태에관한연구. 대한피부미용학회지, 1: 239-253, 2010. 최용길, 박종원. 인터넷상호작용성이만족, 신뢰그리고충성도에미치는영향에관한연구. 한국인터넷전자상거래학회지, 7: 87-106, 2007. 한기향, 원명심. 중년남성의골프웨어쇼핑성향과판매원서비스중요도. 한국조형학회지, 12: 1-32, 2004. 홍병숙. 인터넷쇼핑몰의속성이패션소비자의구매만족도, 재구매의도및구전의도에미치는영향. 한국의류학회지, 35: 476-487, 2011 홍병숙, 이은진, 마효연. 인터넷패션쇼핑몰의상품특성이여성소비자의쇼핑가치, 구매만족도및재구매의도에미치는영향. 한국의류학회지, 33: 1828-1838, 2009. 홍희숙. 인터넷쇼핑몰점포속성지각이의류제품구매의도에미치는영향및비구매요인에관한연구. 대한가정학회지, 40: 27-44, 2002. 641