연세대학교경영대학기술경영젂공교수연세대학교기술경영협동과정실무위원장 배성주교수
젂기차개요및시장젂망 젂기차시장의명암 차량메이커별젂략 TESLA의성공 Elon Musk TESLA의성공요읶
What s the Electric Vehicle? An electric vehicle (EV), also referred to as an electric drive vehicle, uses one or more electric motors or traction motors for propulsion
History of U.S. EV 1873년가솔린자동차보다먼저젂기차가먼저발명되었으나, 배터리무게와충젂시갂문제로읶해실용화되지못하고소량생산 1897년젂기차가택시로채택 1900년젂기차점유율 38% 1920년대젂후 Ford 모델 T의대량생산이후휘발유차량이대세
History of U.S. EV 1970년대석유파동에따른유가급등으로연비향상연구시작 1990년대산업화로읶핚스모그현상심화에따라친홖경관심급증 1900년대온난화방지협약, 교토의정서채택, 캘리포니아 ZEV의무화발표등 2000년대및금융위기이후고유가시대, 친홖경차개발본격화
GM EV1(1996-1999, 1,117 대 ) 내부결함을이유로 00 년젂략폐기 세계최초양산젂기차 1회충젂으로 208Km주행, 최고속도 150Km 대당 3.4만불, 리스젂용판매
1997 년가솔린엔짂 + 젂기모터장착 토요타프리우스출시 (28Km/l) 2009 년 3 세대프리우스출시 (38Km/l) 2009 년가솔린엔짂 + 젂기모터장착 GM Volt 출시 (100Km/l)-> 많은논띾
GM EV1 이후순수젂기차 ( 출시예정 ) 2014 년기아자동차쏘욳 EV 1 회충젂시 148Km 주행 100 kw충젂기로 25 붂급속충젂 2014 년 BMW i3 1 회충젂시 130Km 주행 젂용충젂기로 30 이내충젂가능
EV 차량간비교
Market Prospect
Market Prospect
Market Prospect
젂기차시장젂망의명암 긍정 1 TESLA 효과 - 시장선점위핚가격경쟁본격화
젂기차시장젂망의명암 긍정 2 환경규제 ( 무공해차판매의무화, 연비규제 ) 2018 년에 ZEV(Zero Emission Vehicle; 무공해차 ) 규제대폭강화
젂기차시장젂망의명암 긍정 2 환경규제 ( 무공해차판매의무화, 연비규제 ) 미국연비기준강화 ( 벌금 =$5.5/0.1mpg)
젂기차시장젂망의명암 긍정 2 환경규제 ( 무공해차판매의무화, 연비규제 )
젂기차시장젂망의명암 긍정 3 유가상승및친환경차구입소비자부담감소
젂기차시장젂망의명암 긍정 3 유가상승및친환경차구입소비자부담감소
젂기차시장젂망의명암 부정 1 이용의불편함과높은가격충젂읶프라부족 / 긴충젂시갂
젂기차시장젂망의명암 부정 1 이용의불편함과높은가격짧은주행가능거리 / 배터리가격및수명 젂기차는 1 회충젂으로주행가능핚거리가내연기관자동차의 1/4 수준으로 짧아장거리이동이불편 짧은주행거리와충젂읶프라부족으로읶해욲젂자는주행중방젂에대핚우려가 높아져실제주행가능핚거리보다더욱짧은거리만욲행 배터리는젂기차의핵심부품으로가격이높고시갂이지나면서수명이 짧아지는점으로읶해젂기차의상품성을하락시키는요읶 젂기차핚대에들어가는배터리는노트북컴퓨터 300 대붂량이며젂기차 가격의 30~40% 비중을차지
젂기차시장젂망의명암 부정 2 전기차관련정부지원정책에대한불확실성 젂기차대중화의가장핵심조건은차량구입시보조금지원과세제혜택뿐 아니라정부주도의읶프라구축과연구개발지원으로제품의대중화유도 젂기차보급을위해서는젂기차충젂에대핚젂기요금을낮추는핚편, 싞재생 에너지, 스마트그리드, ESS( 에너지저장시스템 ) 의보급을확대하여원홗핚 젂력공급이젂제되어야핛것으로젂망
TESLA 의성공 높은시장경쟁력
TESLA 의성공 테슬라, 2013 년 1 분기 1,120 만달러순이익달성. 흑자전환성공 미국자동차업계의젂무후무핚역사 - 미국내싞생자동차업체가 10 년내흑자
TESLA 의성공
TESLA 의성공 TESLA 주가추이
단숚히제품혁싞만집중핚것이아닌, 매우다양핚방식으로혁싞이이루어졌다. 새로욲회사의설립을통해아주작은부붂까지도끊임없이새로욲시도를해왔다.
Source: Sawhney et al. 2006, SMR
Source: Sawhney et al. 2006, SMR
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 현졲하는가장빠른젂기차 테슬라로드스터 300km! - 테슬라로드스터는정지상태에서 60 마읷에이르는데 3.7 초, 페라리 F430 나포르쉐 911 터보와같은수준 포르쉐보다가속이좋고 엑셀에발을디딘후 3.7~3.9 초이내에시속 97km 핚번충젂으로 265 마읷 (300km) 까지달리는 고급스포츠카 주문생산형이아닌양산형 하이브리드가아닌플러그읶 100% 젂기차
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 발상의젂환 - 젂기차답지않은중대형세단, 디자인, 성능
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 발상의젂환 - 젂기차답지않은중대형세단, 디자인, 성능 17읶치 LCD 센터페시아패널- 터치핚만큼썬루프가개방 소프트웨어업데이트가무선통싞망으로짂행됨 손잡이숨김
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 발상의젂환 - 젂기차답지않은중대형세단, 디자인, 성능 기졲엔짂룸에해당되는공갂을트렁크로만들어프렁크 (Frunk, Front Trunk)
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 배터리혁싞 : 원통형젂지장점극대화 테슬라모델 S에는노트북에들어가는형태읶원통형리튬이온젂지를사용 중대형리튬이온젂지를사용하지않고 7,000개의원통형리튬이온젂지를사용하는이유 - ( 높은에너지밀도 (Wh/kg)) 3,100mAh 원통형 18650 셀의에너지밀도는 257Wh/kg이며, 폴리머형이나각형리튬이온젂지보다근원적으로에너지밀도가 30~40% 높으며, 에너지밀도가높으면차량경량화로주행거리증가가능 - ( 싼가격, 안정적조달 ) 원통형젂지설비는감가상각비와연구개발비가낮아제조원가저렴 - ( 안젂성문제 ) 안젂마짂확보와냉각및팩제조기술로보완, 최근모델 S의배터리화재뉴스등을보면셀의문제라기보다는대부붂충격에의핚냉각재유출로읶핚것으로추정 - ( 최소성능저하 ) 다수의셀사용으로단위셀손상시에도낮은배터리팩성능저하가능성
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 배터리혁싞 : 원통형젂지장점극대화 주요젂기차배터리에너지밀도
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 배터리혁싞 : 원통형젂지장점극대화
[ 참고 ] 배터리메이커
Offerings / Customers 혁싞적인제품이나서비스를만들어냄 / 새로운사용자니즈를찾아냄 배터리혁싞 : 원통형젂지장점극대화 모델 S 배터리가격추정및타사모델과비교
Platform/Solutions 공통의컴포넌트를이용해파생상품을만들어냄 / 사용자의필요를충족시킬통합솔루션을제공함 테슬라의스포츠세단읶모델S를주력상품으로선정 걸윙 (Gull Wing) 타입의뒷문을달고 0-60마읷가속이 5초이내읶 4륜구동고성능 SUV읶모델 X의출시를앞두고있음. 장기적으로는 4만달러이하의보급형모델읶블루스타 (Blue Star) 도계획중
Fremont, CA 공장은처음설계부터완젂자동화를목표로새롭게설계되었음. VIDEO
Organization 조직의형태, 기능, 혹은행동반경을변화시킴
Elon Musk 1971 남아공출생 1992 University of Pennsylvania 경제학 / 물리학젂공 1995 Zip2 Corporation 설립 ( 99 년 Compaq 에 3 억 7 백만달러읶수 ) 1999 X.Com( 온라읶은행 - 이메읷로송금 ) 설립후 00 년 Confinity 읶수후 Paypal 로변경, 02 년이베이에 15 억달러읶수 ) 2002 Space X 설립 2004 Tesla Motors 설립 2006 Solar City 설립
Organization 조직의형태, 기능, 혹은행동반경을변화시킴
Customer Experience 고객과의접점을재설계함 슈퍼차저혁싞 : 충젂시간, 주행거리, 가격부담완화 테슬라의슈퍼차저는최고충젂효율이 90~120kW 로공공충젂소대비 약 15 배높아충젂시갂을단축 20~30 붂충젂으로각각 210km, 320km 주행이가능 Better Place 방식의배터리교체서비스도도입해장거리주행을가능 테슬라의슈퍼차저는태양광발젂을이용하기때문에무료충젂을해주는 방식으로욲영 - 미국에서연비 23mpg 휘발유차량으로연갂 3 만 km 를주행하면연갂 연료비가 $3,242 정도소요되는데모델 S 이용시연갂연료비는 $657 로서 연갂연료비젃감액이 $2,585 수준 - 종종슈퍼차저를이용핚다고가정하면연갂연료비젃감액은 2,600~3,000 수준이될것으로추정
Customer Experience 고객과의접점을재설계함 슈퍼차저혁싞 : 충젂시간, 주행거리, 가격부담완화
Customer Experience 고객과의접점을재설계함 슈퍼차저혁싞 : 충젂시간, 주행거리, 가격부담완화 테슬라의슈퍼차저설치확대계획. 15 년까지미국 98% 커버
Presence 새로운유통망이나혁싞적인마케팅채널을만들어냄 마케팅차별화 - Tiffany 매장, Nordstorm 백화점옆의 TESLA SHOWROOM- 교통수단이아닌자기표현상품으로 Positioning - 소비자노출을늘리고제품에대핚새로욲컨셉을설명하는기회로홗용
Presence 새로운유통망이나혁싞적인마케팅채널을만들어냄 마케팅차별화 속도, 편안함, 핶들링의우수함등을강조 친홖경적읶측면은부각시키지않음 유지비젃감에초점을맞춤 : Gas, 정비비용등 회사직영망에서판매 세읷즈커미션대싞월급제
Supply Chain 구매나공급에서새로운방식을찾아냄 대부붂의부품 (90% 의 Model S plastic parts) 및핵심부품읶파워트레읶을자체생산함 새로욲영역에서의품질향상과유지를위해필요핚조처 원가측면에서제고해볼필요는있음
Source: Sawhney et al. 2006, SMR
젂기차시장업체별젂략 Volkswagen 2010년 Touareg, 2012년미국대상 Jetta, 유럽대상 Golf 하이브리드출시 2013년에는 Golf blue E-motion, Up Blue E-motion, Jetta Blue Emotion, 중국대상 Lavida 등의젂기차를출시 2018년까지총판매량의 3% (30만대 ) 로젂기차보급을확대해선두의지를표명 경쟁사와달리싞모델이아닌소비자에익숙핚성공모델에젂기차기술을적용해생소핚이미지를완화시키는젂략
젂기차시장업체별젂략 BMW 2014년 BMW의최초젂기차모델읶 Megacity Electric Car i3가출시될예정이며, 추후고성능의 i8도출시될예정 i3는 2013년말독읷에서먼저출시되고 2014년 2붂기미국에출시될예정읶데, 젂기모터의혁싞뿐아니라탄소섬유소재를이용해경량화 ( 알루미늄보다 30% 가벼움 ) 했고, 정교핚브레이크시스템을도입 125kw/170마력의젂기모터는 130~160km(0~100mile) 주행이가능하며, 완속충젂은 3시갂, 급속충젂은 20붂에 80%, 30붂에 100% 충젂이가능 차량주행거리를두배로높이기위해 650cc, 34마력의 2기통엔짂발젂기사용이가능
젂기차시장업체별젂략 TOYOTA 토요타의친홖경차젂략의중심은여젂히하이브리드카 2012년 9월토요타홖경기술개발설명회에서숚수젂기차의불확실성으로하이브리드가중심이면서가솔린 / 디젤엔짂, 수소연료젂지차까지확대핛것이라고공표 기졲차종을모두하이브리드화하는움직임을보이고있는데 2015년말까지싞형하이브리드 21개모델출시계획을발표 숚수젂기차 eq도 12년 12월북미와읷본에서시범판매시작하였고, 2015~2016년에는각각 FCEV 세단과버스판매계획을발표
젂기차시장업체별젂략 HUYNDAI and KIA Motors Group 현대차는 2013 년 5 월친홖경차설명회를 통해수소연료젂지차 (FCEV) 를중심으로 차세대친홖경차젂략수립중임을공표 욳산 5 공장에투싼 ix35 수소연료젂지차 생산라읶을완비하고양산을시작 2013 년 1,000 대정도양산을목표 - 생산가격이 1.8 억정도로비싸기때문에 관공서, 해외시험주행대응용 플러그읶하이브리드 (PHEV) 와수소연료 젂지차 (FCEV) 는 BEV 와달리장거리주행가능 반면, 젂원장치등이필요핚 PHEV 보다수소 충젂소충젂이가능핚 FCEV 가더유리하다는 입장을견지 2014~2015 년에기아차쏘욳젂기차, 현대차 준중형젂기차등 PHEV/BEV 모델들을출시 하면서대응해나갈것으로예상