345 한국사회체육학회지, 제 37 호, pp. 345~355 Journal of Sport and Leisure Studies 2009. Vol. 37, pp. 345~355 학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 매개효과와조절효과 권형일 ( 중앙대학교 ) * 편도영 ( 난양과학기술대학교 ) Ⅰ. 서론 세계스포츠산업의크기가증가하면서스포츠소비자들에대한연구가활발하게진행되어가고있다. 그중관람스포츠소비자들의구매의도를설명하기위한연구가 1990년초 Wann & Branscombe(1993) 의팀동일시척도 (Team Identification Scale) 의개발과함께학계의관심을끌었다. 그이후, 학자들은팀동일시외에스포츠소비자들의구매의도 / 구매결정에영향을미치는또다른변인들에대한연구를꾸준히해오고있다 (Kwon, Trail & Anderson, 2005, 2006; Madrigal, 1995;Trail, Fink & Anderson, 2003). 이연구들중하나의큰줄기는팀동일시이외에도다른종류의동일시 (identification) 혹은심리적연결 (psychological attachment) 들이존재한다는주장이다 (Funk, Mahony, Nakazawa & Hirakawa, 2000, 2001; Funk, Mahony & Ridinger, 2002;Kwon & Armstrong, 2004;Robinson & Trail, 2005;Trail, Robinson, Gillentine & Dick, 2003). 이중 Trail et al.(2003) 은 Stryker(1968, 1980) 의동일시이론 (Identity Theory) 에뿌리를두어, Points of Attachment 이라는이론체계를제시하였다. Points of Attachment 는관람스포츠소비자들의사회적역할에의해일곱가지의서로다른동일성들이존재한다고주장한다. 그일곱가지에는스포츠팀, 그팀의선수 ( 들 ), 코치, 지역사회, 스포츠 (e.g., 야구, 축구, 배구, 농구, 골프등 ), 대학 ( 대학스포츠의경우 ), 그리고리그의수준 ( 고등학교경기, 대학교경기, 실업팀, 프로팀등 ) 이포함된다. 이러한일곱가지의동일성을이용하여, 연결지점의효과적인측정을위해 Trail et al.(2003) 은 Points of Attachment Index(PAI) 를개발하였고, 경험적방법을통해이척도의타당도와신뢰도를증명하였다. Trail et al.(2003) 의연구에서 7개의동일성변인들의추출된평균분산 (average variance extracted; AVE) 값들의범위는.48-.69 그리고 Cronbach's alpha 값들의범위는.70-.86 라고보고되었다. 이후또 Robinson & Trail(2005) 은이척도를골프에적용하여사용하였으며이연구에서도 PAI 척도의타당도와신뢰도를재검증하였다. 하지만이후 Kwon et al.(2006) 은일곱개의동일성변인들중에몇개는사 이논문은 2008 학년도중앙대학교학술연구비지원을받은것임. * doyoung.pyun@nie.edu.sg
346 권형일 편도영 전연구에서사용된종속변수의설명에서특별한역할없이개념적으로만포함되어있다고주장하였다. Kwon et al.(2006) 은팀동일시 (team identification), 학교동일시 (school identification), 그리고스포츠동일시 (sport identification) 만이통계적으로실질적인의미가있다는것을밝혔다. 이렇듯사전연구에서스포츠소비자들의심리적연결은생각보다더복작한경로를통해서이루어진다는것이밝혀졌고, 그중팀과의동일시와학교와의동일시, 그리고스포츠와의동일시는 PAI(Robinson & Trail, 2005) 에서와수정된 PAI( 세요인 PAI;Kwon et al., 2006) 에서의공통변인들인것으로판명되었다. 이중에팀동일시와학교동일시의병렬적관계는증명이되었지만이두변인의다른관계 (e.g., 매개관계, 조절관계 ) 에대한연구는아직되어있지않은것이현실이다. 이두변인의관계가다른변인들과의관계 (e.g., 스포츠동일시 ) 보다더중요한이유는두가지를들수있다. 첫째, 대학스포츠팀에대한연구에있어서스포츠팀은학교의하위조직이라는특수한종속관계에있다. 이런관계로두변인의사이에밀접한상관관계가가정되기때문에이두변인에대한연구가필요하다. 두번째로두조직의상이성을들수있다. 이두조직이상위 / 하위조직의구조를가지고있으나, 두조직의성격이판이하게상이한것이특징이다. 상위조직은교육을제공하는서비스조직으로서교수, 교직원, 그리고학생들이자기의전공에따라학위를수여 / 취득하기위한목표를가지고조직을구성 / 운영하는반면대학내스포츠팀의현실은교육에서파생된목표를달성한다기보다는이미상업적인목적으로운영되고있는스포츠조직이다. 또한미국내에서대학교자체의이름과달리스포츠팀들은그들만의마스코트이름을부르는경향이많아두조직이구조적으로는긴밀히연결되어있으면서도상이한점이많다는것이특징이라하겠다. 이연구의목적은팀동일시와학교동일시사이의 관계를규명하는것이다. 이미사전연구에서이두변인들의병렬적관계는팀라이센싱제품구매에대한인과관계를통해밝혀진바있다 (Kwon et al., 2005, 2006). 본연구에서는사전연구에바탕을두고완전매개모형과조절모형을제시하고이두모형들이어떻게구해진자료와부합하는지를밝혔다. 1. 매개모형본연구에서는 Barron & Kenny(1986) 가제안한방법을사용하여네개의다른인과관계를통해매개효과를검증하고자하였다. 첫번째인과관계는학교동일시와팀라이센싱제품구매의도와의인과관계이다. 이인과관계또한사전연구에의해경험적으로밝혀진바있다. Kwon et al.(2005) 는그들의연구에서학생들의팀동일시의영향을배제한후학교동일시가얼마큼팀라이센싱제품구매의도에영향을미치는지를분석한결과통계적으로유의한정 (+) 의영향이있음을밝혔다. 이후 Kwon et al.(2006) 은학교동일시가팀라이센싱제품구매의도 ( 본인을위한구매와타인을위한선물용구매 ), 그리고팀라이센싱제품사용 ( 스포츠이벤트장소와일반장소 ) 에얼마큼영향을미치는지를연구한결과학교동일시가스포츠소비자들의네가지구매행동에통계적으로유의한영향이있음을밝혔다. 이런사전연구의결과를바탕으로학교동일시와팀라이센싱제품구매의도간의다음과같은가설을제시하였다. 가설 1: 학교동일시는팀라이센싱제품구매의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 팀동일시와학교동일시가팀라이센싱제품구매에영향을미친다는사전연구와더불어학교동일시가팀동일시에영향을미친다는인과관계를가정하였다. 학교동일시와팀동일시의인과관계는후광효과 (halo effect) 에의해가정될수있다. 후광효과란인지적편견 (cognitive bias) 을의미한다 (Thorndike, 1920). 이
학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 : 매개효과와조절효과 347 는어떤대상의일반적인특징이그대상의다른부분을평가하는데에도영향을미칠수있다는것을말한다. 이후광효과는그후로많은분야에서연구가진행되었고그중심리학에기초를두는조직행동과마케팅분야에서많이연구되었다. 특히브랜드매니지먼트분야에서소비자들의브랜드에대한인식이브랜드-상품사이에서어떻게후광효과를통해전이되는지에대한연구가활발히진행되었다 (Boatwright, Kalra & Zhang, 2008;Leuthesser, Kohli & Harich, 1995). 대학교에속해있는스포츠팀은상위조직에속해있는하위조직의특성을가지고있기때문에상위조직 ( 대학교 ) 에대한태도가하위조직 ( 대학스포츠팀 ) 에대한태도에영향을준다고가정하였다. 가설 2: 학교동일시는팀동일시에정 (+) 의영향을미칠것이다. 세번째는팀동일시와라이센싱제품구매의도와의인과관계이다. 이관계는 1990년대말그리고 2000년초부터많은학자들에의해연구되었으며다수의사전연구에서경험적으로증명된관계이다. Trail et al.(2003) 는스포츠소비자구매행동모형을제시함으로써팀동일시가간접적으로구매행동에영향을미친다는것을밝혔다. 그이후 Kwon et al.(2005) 은미국대학생들에게서구해진자료를분석한결과대학스포츠팀과의동일시가팀라이센싱제품에가장큰영향을미친다고하였다 (β=.66, R 2 =.43). 또한 Kwon et al.(2006) 은네가지의 POI(i.e., 팀, 학교, 선수, 그리고스포츠 ) 변인들을사용하여대학생들의팀라이센싱제품구매의도를분석한결과팀동일시가가장큰영향을미치는변인이라는것을밝혔다 (η 2 =.13). 대학생들의대학스포츠팀에관계된문헌은아니지만신충식및이승철 (2006) 도한국의자료를이용하여팬들의팀동일시가프로야구팀라이센싱제품구매의도에통계적으로유의한영향을미치는것을밝혔다. 하지만, 팀동일시를컨트롤한후의학교동일시와구매의도와의관계를보았을경우에는기존의유의한관 계가더이상유의하지않을것으로예상된다. 이는팀동일시가학교동일시와구매의도의인과관계를완전매개한다는것을의미한다. 위에언급한사전연구의결과에바탕을두고본연구는매개모형에서팀동일시와팀라이센싱제품구매의도사이의가설을다음과같이제시하였다. 가설 3: 팀동일시는팀라이센싱제품구매의도에정 (+) 영향을미칠것이다. 가설 4: 기존의유의한학교동일시-> 팀라이센싱제품구매의도인과관계는팀동일시를컨트롤한후에는더이상유의한관계를보이지않을것이다. 2. 조절모형마지막으로학교동일시가팀동일시로의후광효과를보인다는것이사전연구에의해가정될수있기때문에팀동일시의팀라이센싱제품구매에대한인과관계가학교동일시에의해조절된다는가정을할수있다. 학교동일시가높은학생들은후광효과로인해학교를대표하는팀에대한동일시가높을것이며이로인해두변인사이에높은상관관계가예상된다 < 그림 1>. 이두변인사이의높은상관관계는이미사전연구에의해밝혀진바있다 (Kwon et al., 2005, 2006). 이두변인들간의높은상관관계로인해팀동일시가팀라이센싱제품구매의도와가질수있는부분적상관관계는 < 그림 1> 의 a와같이상대적으로줄어들수밖에없다. 하지만학교동일시가높지않은학생들사이에서는학교동일시의팀동일시로의후광효과가제한되기때문에팀동일시와팀라이센싱제품구매의도사이의부분적상관관계가상대적으로높을것이라는것을 < 그림 2> 의 b와같이가정할수있다 (i.e., a<b). 가설 5: 팀동일시의팀라이센싱제품구매의도에대한정 (+) 영향은학교동일시에의해조절될것이다.
348 권형일 편도영 2. 측정변인 그림 1. 학교동일시가높은경우 본연구에쓰인자료는설문지를통해구해졌다. 설문지에는 Kwon & Armstrong(2004) 에사용된심리적연결척도 (Psychological Attachment Scale) 가사용되었다. 이척도에는팀동일시와학교동일시를측정하는문항들이포함되어있다. 심리적연결척도와함께응답자들의학교라이센싱제품, 그리고팀라이센싱제품에대한구매의도를측정했다. 학교라이센싱제품의구매의도는학교동일시와팀동일시사이의후광효과전달방향을조사하기위하여포함되었다. 구매의도는 Dodds, Monroe & Grewal(1991) 의 3개문항들을사용하여측정하였다. 구매의도문항들은사전연구 (e.g., Grewal, Krishnan, Baker & Robin, 1998) 에서높은신뢰도를나타냈었다 (α=.92). 모든문항은 7점리커트척도 (seven-point Likert scale) 를사용하였다. 그림 2. 학교동일시가낮은경우 Ⅱ. 연구방법 1. 연구대상 본연구의자료는미국중서부에위치한주립대학에서얻어졌다. 이학교는 Division I-A 미식축구프로그램이있으며전통적으로대학스포츠가강한학교이다. 스포츠경영과체육교육을전공하는학생들과교양체육을듣는학생들로부터자료가구해졌다. 총 211개의설문지가수집되었으나 11개의설문지에는답하지않은항목이너무많은관계로 200개의설문지만이통계처리에이용되었다. 전체응답자의평균나이는 21.17( 표준편차=1.96) 세였으며응답자중 108 명이남학생그리고 92명이여학생으로구성되었다. 3. 자료처리방법먼저각구인들간의상관관계를계산하여구인들간의관계를이해한후학교동일시와팀동일시의후광효과방향을검사하였다. 매개모형은 AMOS 를사용하여전체변수를포함한확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을통해구인타당도 (construct validity) 를검증하였다. Hair, Anderson, Tatham & Black(1998) 은하나의측정변수당 10개의자료가확보되면가장이상적인자료의크기라고밝히고있다. 본연구에서는전체 9개의측정변수가존재하기때문에통계분석에아무런문제가없다고볼수있다. 가정된완전매개모형은 Barron & Kenny(1986) 가제시한방법으로통하여검증하였다. 먼저학교동일시의구매의도로의인과관계를단순회귀분석으로검증한후, 학교동일시의팀동일시로의인과관계를또다른단순회귀분석으로검증하였다. 다음으로는팀동일
학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 : 매개효과와조절효과 349 시를컨트롤한후, 팀동일시 구매의도와학교동일시 구매의도의관계들을다중회귀분석을이용하여검증하였다. 조절모형은학교동일시변수를학교동일시가높은그룹 ( 5) 과낮은그룹 (<5) 으로나누어조절변수 (moderator variable) 를구성하였다. 그후, 두집단으로나누어각각단순회귀분석을실행하였다. 학교동일시변인의중앙값을분석한결과 4.67(42.5%) 와 5.00(58.5%) 에서나누어져 5.00이상인값을높은그룹으로그리고 4.67이하의값을낮은그룹으로구분하였다. 7점리커트스케일의중간값인 4를기준으로집단을나눌경우낮은학교동일시집단의자료수가 62밖에되지않기때문에학교동일시평균값의중앙값을사용하여그룹을나누었다. 표 1. 각구인들의기술통계 Ⅲ. 결과 1. 기술통계, 상관분석, 신뢰도및정규성검증 각구인들의기술통계는 < 표 1> 에나타난바와같다. 각구인들의요인들에대한신뢰도는 Cronbach's alpha 계수를이용해측정하였다. 자료의정규분포성은첨도 (skewness) 와왜도 (kurtosis) 를이용하여측정하였다. 자료의첨도값은 -.09에서 -.45 사이에분포하였으며왜도값은 -.46에서 -.69사이에분포하는것으로나타나자료가정상적으로분포되어있음이확인되었다. 따라서최대우도법을사용할수있음이확인되었다 (Kline, 1998). 각구성별상관관계는 < 표 2> 에제시하였다. 학교 M SD α 팀동일시 3.98 1.17.90 학교동일시 4.70 1.15.89 팀제품구매의도 3.79 1.39.95 학교제품구매의도 3.45 1.24.93 동일시와학교라이센싱제품구매의도의관계와학교동일시와팀라이센싱제품구매의도와의관계는둘다통계적으로유의한반면팀동일시와학교라이센싱제품구매의도는통계적으로유의하지않음이밝혀졌다. 학교동일시가높은학생들은학교제품과팀제품을구매하려는의도가있지만팀동일시가높은학생들은팀제품을구매하려는의도는있지만학교제품을구매하려는의도는보이지않는다고볼수있다. 이는학교동일시는팀동일시로후광효과를보이지만팀동일시는학교동일시로의후광효과를보이지않는다고해석할수있다. 표 2. 구인들사이의상관관계 1 2 3 4 팀동일시.773**.306**.186 학교동일시.360**.235* 팀제품구매의도.452** 학교제품구매의도 *p <.05, **p <.01 2. 확인적요인분석 확인적요인분석을실행한결과각변수들의측정모형에대한적합도지수는 < 표 3> 과같다. 적합도지수중 CFI와 χ 2 /df 는 Hu & Bentler(1999) 가제시하는기준에부합하는것으로나타났다. GFI의경우문헌 (Hair et al., 1998) 에서제시하는.90을못미치는것으로나타났다. 표 3. 확인적요인분석적합도 인덱스 χ 2 df p CFI GFI χ 2 /df 지수 67.20 24.000.94.87 2.80 각각의경로계수의통계적유의성을살펴본결과는 < 표 4> 에제시되었다. 모든경로의계수는.65( 학교동일시3) 에서.94( 구매의도2) 사이에분포하는것으로나타났으며통계적으로모두유의하였다. 각변수들
350 권형일 편도영 의구인타당도는 AVE와각구인들사이의상관관계를통하여점검하였다. 각구인들의 AVE는 Hair et al.(1998) 에서제시한기준인.50를모두넘는것으로나타났다. 이는각항목들의 50% 이상의분산이구인들에의해설명되어진다는것을의미한다. 또한 < 표 2> 에제시된구인들의상관계수값들과 < 표 4> 의 AVE 값들을이용하여판별타당도를테스트하였다. 각구인들의상관관계계수들의제곱이이와연관된구인의 AVE보다크지않으므로 Fornell & Larcker(1981) 가제시하는판별타당도 (discriminant validity) 의기준을만족하는것으로나타났다. 표 4. 변인들의구인타당도 구인 β AVE 팀동일시1.93 팀동일시2.73.66 팀동일시3.76 학교동일시1.76 학교동일시2.91.61 학교동일시3.65 구매의도1.90 구매의도2.94.82 구매의도3.87 3. 팀동일시의완전매개효과분석 Barron & Kenny (1986) 가제시한다중회귀방식을사용한매개효과검증방법을이용하여수집된자료가가설 1, 2, 3, 4를지지하는지확인하였다. 회귀분석을한결과는 < 표 5> 와같다. 학교동일시의구매의도로의인과관계 (i.e., 가설1), 학교동일시의팀동일시로의인과관계 (i.e., 가설2), 그리고팀동일시의구매의도로의인과관계 (i.e., 가설3) 모두통계적으로유의한것으로나타났다. 팀동일시를컨트롤한후학교동일시의구매의도로의인과관계 (i.e., 가설4) 는통계적으로더이상유의하지않았다. 이는학교동일시의구매의도로의인과관계가팀동일시에의해완전매개되어진다는것을말한다. 표 5. 팀동일시의매개효과검증 β t p R 2 학교동일시 구매의도.15(.10) 2.18(1.37).03*(.17).02(.02) 학교동일시 팀동일시.34 5.08.001*.12 팀동일시 구매의도.15 2.05.04*.04 *p<.05 Note: 괄호안의계수값은팀동일시를컨트롤한후학교동일시 구매의도의다중회귀분석을하였을경우이다. 4. 학교동일시의조절효과분석 학교동일시가높은집단 ( 5) 과낮은집단 (<5) 으로나누어단순회귀분석을실시한결과가 < 표 6> 에제시되었다. 독립변수는팀동일시며종속변수는팀라이센싱제품에대한구매의도이다. 제시된 < 표 6> 에서와같이두자료모두학교동일시가높은집단에서는팀동일시의팀라이센싱제품에대한구매의도에통계적으로유의한영향을주지않는것으로나타났으며학교동일시가낮은집단에서는팀동일시가팀라이센싱제품에대한구매의도에통계적으로유의한영향을주는것으로나타났다. 이러한결과에따라가설5가지지되는것으로나타났다. 표 6. 학교동일시의조절효과검증 B SE β t p 높은집단 (n=112).24.24.13.97.34 낮은집단 (n=88).30.10.42* 3.12.00 *p<.05 Ⅳ. 논의 본연구는대학생들을대상으로그들이가지고있는학교동일시와팀동일시가어떤방식으로팀라이센싱제품구매의도에영향을미치는지를두가지모형을통해서알아보았다. 처음으로제시한모형에서는학교동일시가팀동일시를통해간접적으로팀라이센
학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 : 매개효과와조절효과 351 싱제품구매의도에영향을미친다는완전매개모형이다. 이모형에서제시하고있는세가지인과관계 ( 학교동일시 구매의도, 학교동일시 팀동일시, 팀동일시 구매의도 ) 중학교동일시 구매의도와팀동일시 구매의도는사전연구에의해그인과관계가통계적으로유의한것으로나타났으며, 학교동일시 팀동일시는후광효과로설명이가능했다. 학교동일시의팀동일시로의인과관계를후광효과를통해이론적으로설명을하였으며또한 < 표 2> 의상관관계를통해후광효과의학교 팀으로의방향성을검증하였다. 이는 Boatwright, Kalra, and Zhang(2008) 과 Leuthesser, Kohli, and Harich(1995) 의연구결과와일치하는것이다. 자료분석결과본연구에서제시한네가지가설이모두지지되어학교동일시의팀라이센싱제품에대한구매의도로의인과관계는팀동일시에의해완전매개되어진다는것이확인되었다. 응답자들의학교에대한동일시는학교스포츠팀의라이센싱제품의구매의도에팀동일시를통해간접적으로만영향을미친다는것으로해석할수있다. 이는학교동일시와팀동일시의병렬적관계를집중적으로밝혀온과거의연구에서한단계발전한연구의결과라고할수있다. 이미많은사전연구에서 (e.g., Kwon, Trail & Anderson, 2005, 2006), 학교동일시와팀동일시가스포츠소비자들의라이센싱제품에대한구매의도에영향을미친다는것으로밝혀왔지만학교동일시와팀동일시간에어떤관계를유지하는지에대한연구는없었다. 본연구는완전매개모형과함께학교동일시의조절효과를알아보았다. 이조절효과는후광효과에기초하여학교동일시와팀동일시의높은상관관계가예상되는집단에서는팀라이센싱제품구매의도에팀동일시의영향이제한될것이라는가설에기초를두고있다. 일단구성요소간의상관관계를분석한결과학교동일시의후광효과가팀동일시로는전이가되지만팀동일시의효과는학교동일시로는전이가되지않음이밝혀졌다. 각자료들은학교동일시가높은집단과 낮은집단으로나누어지고, 각집단별로단순회귀모형이설정되어분석된결과, 학교동일시가높은집단에서는팀동일시와의높은상관관계로인해팀동일시의팀라이센싱제품구매의도로의인과관계가통계적으로유의하지않았다. 본연구는두가지모형 ( 완전매개모형과조절효과모형 ) 을이론적근거를통해제시하고경험적으로분석한결과팀동일시가학교동일시와팀라이센싱제품구매의도사이를완전매개하며학교동일시는팀동일시와팀라이센싱제품구매의도를조절하는효과를보인다는것을밝혀내었다. 본연구는지금까지밝혀진학교동일시와팀동일시의병렬적관계에관한문헌에더하여두변인간의새로운관계를밝혔다는점에서연구의가치를찾을수있다고보겠다. 문헌에대한공헌의가치외에도마케팅측면에서볼때학교스포츠팀라이센싱제품의판매에대한중요한정보를제공하고있다. 학교스포츠팀라이센싱제품의판매에있어서는학생들이학교에대한동일시가영향을준것처럼보이지만스포츠팀라이센싱제품의구매에직접적인영향을준것은학교스포츠팀에대한동일시였다는것을알수있다. 이와함께학교동일시를통한팀동일시의증가를꾀할수있다는사실이밝혀졌다. 이방법은특히학교스포츠팀의성적이부진하거나브랜드의자산가치가높지않아학생들또는졸업생들사이에서의라이센싱제품판매가부진할경우는학교동일시를높여후광효과를이용하여팀동일시를높이는방법을사용할수있다는것을밝혔다. 본연구는제시한가설을이용하여후광효과로인한학교동일시의조절효과와매개모형의경험적증명에성공하였지만매개모형에있어서통계적유의성을떠나실질적인의미가있는지에대한논의가필요하겠다. 학교동일시의학교스포츠팀라이센싱제품구매의도로의인과관계와팀동일시의학교스포츠팀라이센싱제품구매의도로의인과관계가통계적으로는유
352 권형일 편도영 의하나실질적인효과는미약한것으로나타났다. 학교동일시의경우구매의도의약 2% 정도를설명하는것으로나타났으며팀동일시의경우약 4% 정도를설명하는것으로나타나실질적인의미는그렇게크지않은것으로나타났다. 후속연구에서다른모집단을사용하여본연구에서제시된완전매개모형을재검증하여매개효과의실질적의미를다시검증하는절차가필요하다고하겠다. 완전매개모형의실질적의미가미약한것에대한가능한설명은두가지측면에서논의될수있다. 첫째, 학교동일시와팀라이센싱제품의구매의도사이의관계가경험적으로는여러사전연구에의해증명이되었으나두태도 (attitude) 의대상이다르다는점에서상관관계의개념적거리가존재한다고볼수있겠다. 학교동일시의대상은대학교자체이지만팀라이센싱제품의구매의도의대상은학교스포츠팀이라는데있어서두관계의크기가충분히크게나타나지않았다고가정해볼수있다. 둘째, 연구에사용된참가자들의사회적동일시와경제적여건의특수하다는것이다. 본연구에사용된자료는주립대학교에재학중인미국대학생들에게서구해졌다. 일단해당학교에재학중이기때문에그들의학교동일시나팀동일시는상당히높다고가정할수있는반면경제적여유는일반대중 (e.g., 직장인 ) 에비해넉넉하지않은모집단이다. 이로인해학교동일시와팀동일시, 그리고구매의도간에상관관계가약해졌을수있다는설명이가능하겠다. 본연구는위에서언급한바와같이문헌에대한공헌과마케팅적인가치를가지고있지만자료의성격과자료의해석에있어여러가지제한점을내재하고있는것이사실이다. 첫번째제한점은본연구의참가자들을선택함에있어서편의표본추출법이쓰였다는점은본연구의결과가극히제한된일반화를가지고있다는것을의미한다. 본연구의기본이된사전연구들 (Kwon et al., 2005, 2006) 역시미국대학생들에게서편의표본추출법을통해자료를구했다는점에서사전연구의결과와한맥락에서해석될수는있지만후속연구에서는확률표본추출법을통해일반화에제한이없는연구가이루어져야하겠다. 두번째제한점은앞에서도언급한바와같이본연구에사용한자료가경제적여유가충분하지않은대학생들에게서구해졌다는점이다. 앞에서논의한것과같이이런경제적제약으로인해팀동일시와구매의도간의상관관계가상대적으로약하게나타났을수도있으며이로인해매개모형의 R 2 가낮게나타났다고가정을할수있겠다. 특히팀라이센싱제품들이같은동일제품군의가격에비해월등히비싸다는점을감안한다면충분히설득력이있는가정이라할수있다. 앞에서도언급했듯이후속연구에서다른모집단을사용하여 ( 특히대학생들보다경제적여유가많은직장을가진스포츠소비자 ) 매개모형을검증하는것이필요하다하겠다. 세번째제한점은이연구를위한자료가미국에서구해졌다는것이다. 그러므로이결과가한국의대학스포츠상황을설명할수있느냐에대한가능성은극히제한될수밖에없다. 후속연구에서이런제한점을극복하기위해한국에서구한자료를통해본연구에서제시한두모형을검증하는것이필요하겠다. 한국의경우학교동일시와팀동일시에대한연구가아직미흡한것이사실이다. 한국교육학술정보원 (KERIS) 에서제공하는데이터베이스를통한검색에서대학교스포츠팀의라이센싱제품구매의도에관한국내연구는전무한것으로나타났다. 두가지정도가이현상에대한이유로제시될수있겠다. 첫째로대학스포츠가외국 ( 특히미국 ) 같이발전되어있지않기때문에대학스포츠에대한연구가스포츠마케팅을연구하는학자들사이에서활발하지못했다. 프로스포츠에비해, 대학스포츠의관중수, 미디어와스폰서들의관심은극히미미하다. 둘째로는대학과
학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 : 매개효과와조절효과 353 대학스포츠팀사이의이름을통한구별이확실하지않다는점이다. 물론대학별로스포츠팀을나타내는마스코트가있긴하지만스포츠소비자들사이에서나스포츠미디어에서대학교의이름이오히려더많이쓰이고있는것이사실이다. 예를들어서중앙대학교가제 45회전국대학농구 2차연맹전에서전승으로우승을차지할때도신문과뉴스를통해중앙대학교의마스코트가거론된경우가없다는것이다. 위에서제시한제한점들과이런제한점들을극복하기위한후행연구가이루어진다면학교동일시와팀동일시의밝혀지지않은관계와또한다른변인들과의관계들또한밝혀질수있을것이다. Ⅴ. 결론 본연구는사전연구에서밝힌팀동일시와학교동일시의팀라이센싱제품구매의도에관한병렬적관계를바탕으로두동일시변인을사용한매개모형과팀동일시와구매의도와의인과관계에서의학교동일시를사용한조절모형을미국주립대학교에서수집한자료를바탕으로조사하였다. 매개모형은 Barron and Kenny(1986) 의방식을따라세워진세개의가설을모두지지하였으며, 팀동일시를컨트롤한후, 학교동일시 구매의도간의관계를분석한결과완전매개모형이팀동일시의매개변인역할을가장잘설명해주는모델로판명되었다. 학교동일시의조절효과역시통계적으로유의한것으로나타났다. 이로서본연구는기존연구에서병렬적관계만이밝혀진학교동일시와팀동일시의새로운관계를밝혔으며, 두변인사이의관계에대한바람직한후속연구의방향을제시하였다. 참고문헌 신충식, 이승철 (2006). 프로야구팬의관여도와팀동일시, 재관람의도및라이센싱제품구매의도간의인과관계. 한국스포츠산업 경영학회지, 11(1), 167-183. Baron, R. M. & Kenny, D. A.(1986). The moderatormediator variable distinction in social psychological research:conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Boatwright, P., Kalra, A. & Zhang, W.(2008). Should consumer use the halo effect to form product evaluation? Measurement Science, 54, 217-233. Brown, M. W. & Cudeck, R.(1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long (Eds.), Testing Structural Equation Models. Newbury Park, CA:Sage Publications. Dodds, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D.(1991). Effects of price, brand and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319. Fornell, C. & Larcker, D. F.(1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50. Funk, D. C., Mahony, D. F., Nakazawa, M. & Hirakawa, S.(2000). Spectator motives:differentiating among objects of attraction in professional football. European Journal of Sport Management, 7, 51-67. Funk, D. C., Mahony, D. F., Nakazawa, M. & Hirakawa, S.(2001). Development of the Sport Interest Inventory (SII):Implications for measuring unique consumer motives at sporting events. International Journal of Marketing & Sponsorship, 3(3), 291-316. Funk, D. C., Mahony, D. F. & Ridinger, L.(2002). Characterizing consumer motivation as individual difference factors: Augmenting the Sport Interest Inventory (SII) to explain level of spectator support. Sport Marketing Quarterly, 11(1), 33-43. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. & Robin, N.(1998). The effect of store name, brand name, and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74, 331-352. Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black,
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학교동일시와팀동일시가팀라이센싱제품의구매의도에미치는영향 : 매개효과와조절효과 355 ABSTRACT The Effects of Team Identification and School Identification on Team Licensed Merchandise Purchase Intention Mediating and Moderating Roles Kwon, Hyung-Il Pyun, Do-Young As the size of sport industry has been increasing, more and more attention has been given to research of sport product purchasing intention. Among the studies on college sport teams, it has been found that team identification and school identification influence purchase intention of school team licensed merchandise. This study, based on the previous literature, developed two different models (i.e., full mediation and moderation models) to further investigate the roles of the two identifications in relation to school team licensed merchandise purchase intention. The full mediation model hypothesized that school identification influences purchase intention indirectly via team identification. The moderation model hypothesized that the relationship between team identification and purchase intention should be moderated by school identification. Using the data set (N=200) collected from a state university in the United States, the two models were tested. The results indicated that the two models were all supported. Key Words:team identification, school identification, licensed merchandise, purchase intention, mediation effect, moderation effect 접수일 : 2009. 5. 28 게재확정일 : 2009. 7. 23