Korea Equity Research SECTOR REPORT 2012 년 1 월 16 일 CES 2012 후기 비중확대 대한민국경쟁력이상무! Analyst 하준두 _ CFA, CPA 02) 3772-1545 jdha1017@shinhan.com 소현철 02) 3772-1594 johnsoh@shinhan.com 삼성전자와 LG전자의경쟁력은세계최고수준모든업체의부스를방문한후먼저느껴진것은 2012년 CES에서는새로운 Device( 가령 Flexible Display) 의등장보다는기존에있던 Smart TV, 3D TV, 스마트폰, Tablet PC 등의진화과정을볼수있었다. 삼성전자와 LG전자모두 OLED + Smart + 3D TV에서세계최고의경쟁력을자랑하였으며스마트폰역시국내에이미출시되어있는갤럭시S LTE, 갤럭시노트, Optimus LTE 등의마케팅에무게를두었다. 국내업체를포함한세계모든가전업체들이 TV를단순한 TV가아닌엔터테인먼트가결함된 N-Screen concept 을감안한제품을경쟁적으로출시한것도눈에띄었다. OLED TV의시대가도래하였다이번 CES2012에서가장큰부스를차리고대대적인마케팅을펼친삼성전자 (CES2012 최고혁신상수상 ) 와 LG전자는공교롭게도자사부스의입구에 OLED(Organic Light Emitting Diode, 유기발광다이오드 ) 패널을탑재한 55 TV 를동시에출시하였다. 차이가있다면, LG전자는 3D기능까지더해진 OLED 를출시한반면삼성전자는 3D기능을탑재하지는않았다는점이다. 또한, CES2012 시작전에는삼성전자의 RGB기반 OLED TV가 LG의 WOLED 방식보다화질면에서월등할것으로예상됐으나, 막상현지에서소비자로서느껴지는화질차이는거의없었다. 오히려, 3D를결합한 LG전자의 OLED TV는 3D 구현에있어서 OLED 가상당히유리할수있다는시사점도제시하였다. 외신기자들과관계자는 LG전자의 3D OLED TV를감상하면서탄성을자아냈으며실제부스의관심자체도 LG전자가오히려더받는다는느낌을받았다. 스마트폰은갤럭시노트, Ultrabook은지켜봐야할듯이번 CES2012의주요특징중에하나는특별히눈에띄는스마트폰이등장하지않았다는점이다. 삼성전자는갤럭시노트위주의마케팅을하였고 LG전자역시옵티머스 LTE 정도로국내에서판매되는스마트폰이외에특별함은없었다. 기대를모았던 Flexible Display 스마트폰은출시되지않아실망감이표출되었다. 전세계 PC 업체들이앞다투어출시한 Ultrabook 은성능과디자인모두합격점을줄만하 였으나, 아직까지는 120~200만원에달하는가격때문에당분간은 Tablet PC나 Apple의맥북에어를넘어서기는어려울것으로생각된다.
Contents 3 총평 : 삼성, LG 의지배력은유지될것 5 Keyword1: OLED TV 시대가도래하였다 9 Keyword2: 특별한스마트폰은등장하지않았다 12 Keyword3: Ultrabook 이그렇게특별한가? 14 Keyword4: 자동차와 IT 융복합시대가도래한다
총평 : 삼성, LG 의지배력은유지될것 삼성전자, LG 전자모두 OLED + Smart + 3D 중국업체들의전반적인약진이눈에띔 일본업체들의무안경 3D TV 는그다지인상적이지않음 CES(Cousumer Electronics Show) 2012 가미국현지시각 1 월 10 일부터 13 일까지 4 일간열렸다. CES 2012 에는전세계 IT 업체 3,100 개업체가참석하였으며관람인원도 14 만명에달한다. 삼성과 LG 모두 'OLED + Smart + 3D' 모든업체의부스를방문한후먼저느껴진것은 2012 년 CES 에서는새로운 Device( 가령 Flexible Display) 의등장보다는기존에있던 Smart TV, 3D TV, 스마트폰, Tablet PC 등의진화과정을볼수있었다. 삼성전자와 LG 전자모두 OLED + Smart + 3D TV 에서세계최고의경쟁력을자랑하였으며스마트폰역시국내에이미출시되어있는갤럭시 S LTE, 갤럭시노트, Optimus LTE 등의마케팅에무게를두었다. 국내업체를포함한세계모든가전업체들이 TV 를단순한 TV 가아닌엔터테인먼트가결합된 N-Screen concept 을감안한제품을경쟁적으로출시한것도눈에띄었다. 삼성전자 OLED TV 의 CES2012 컨벤션센터외부광고 전세계모든업체를통틀어삼성과 LG 의마케팅이눈에띔 가장관심이가는국내업체들을보면, 먼저눈에띈것은삼성전자와 LG 전자의대대적인마케팅이었다. 모노레일을타고 Convention Center 로진입하는길에삼성전자의갤럭시노트와 OLED TV 의대형현수막이눈에띄었으며 LG 전자는 CES2012 의 Daily( 여의도증권가에서신한금융투자 Daily 와같은것 ) 에 LG Cinema 3D smart TV 를실어두업체의뜨거운경쟁이한눈에파악되었다. 삼성과 LG 는여타중국, 일본업체들의 TV 와스마트폰에비해상대적으로품질면에서상당히앞서있다는것을증명해보였으며외신기자들과수많은 Buyer 들역시삼성과 LG 의부스에서상당시간을할애함을느낄수있었다. 3
CES2012 의화두 현지에서당사애널리스트가판단한몇가지이슈를정리해보면, 1) 삼성과 LG의 OLED TV경쟁에서어떤업체가앞서나갈까? 2) 삼성전자는 Flexible Display 탑재스마트폰대신갤럭시노트를선택 3) Ultrabook vs. Tablet PC 경쟁의본격적인신호탄? 4) 자동차의 IT화가속화 정도로요약해볼수있다. 중국업체들의약진 TCL 의 Smart TV 광고부스 참고로, 수많은업체가참여하였기때문에한눈에파악하기는어려운것이사실이었으나, 중국가전업체들의세계시장진출속도가가시화되고있는것이느껴졌다. 가전에서가장중요한 TV 부문에서중국업체들은 Top20 안에 6 개업체가등장하였으며이중 HISENSE 와 TCL 은각각 5,6 위권으로순위가상승할정도로성장속도가눈에띈다. CES2012 에서도예전에는보이지않았던중국업체들의진출을어렵지않게확인할수있었다. 이번 CES2012 에참여한중국가전업체로는 Haier, TCL, Konka, ChangHong, Desay, Hisense, Lenovo, Greatwall, BOE 등이있다. 또다른중국업체인 Skyworth 의부스 앞서밝혔듯이중국업체들은 TV 나스마트폰분야에서아직까지는삼성전자와 LG 전자등의국내업체에비해기술력이나품질면에서뒤쳐져있는것은사실이지만, 예전에비해 TV 의품질이나스마트폰의 OS 적용능력이상당히발전했기때문에향후국내업체들을위협할존재로성장할것으로예상된다. 일본업체들의경쟁력은한국업체와중국업체의중간쯤에해당되는데, 전반적으로 LED TV, OLED TV 등고가가전제품의품질면에서한국업체에게경쟁력이상대적으로뒤쳐지기때문에무안경 3D TV 의홍보에집중한다고보여졌다. 일본업체들의무안경 3D TV 는아직은미성숙단계 결론은, 한국업체들의경쟁력이가장뛰어나다는것 Sony 와 Sharp 등의업체는무안경 TV 제품을전시하며자사의우수한기술력을과시하였지만현지에서는일본업체들의무안경 TV 는 3D 가아닌제품과크게차이를느낄수없다는반응들이많았다. 삼성전자와 LG 전자등국내업체들도무안경 3D TV 기술을확보하고는있으나 3D 화면의깊이부족이나어지러움유발등의문제를완벽하게해결하지못했기때문에출시하지않은것으로알려졌다. 모든전시장을둘러본후당사애널리스트의결론은, 중국업체들의추격속도가빨라졌지만전반적인 TV 나스마트폰의경쟁력에서는한국업체들의기술력이일본과중국업체들보다아직까지는현저하게앞서있다는판단이다. 4
Keyword1: OLED TV 시대가도래하였다 삼성과 LG 모두 55 OLED TV 를경쟁적으로출시 LG 전자의 OLED TV 제품이삼성전자의제품못지않은점이인상적 OLED TV 의두께는 4mm 정도에불과함 삼성과 LG 모두 55" OLED TV 출시함 이번 CES2012 에서가장큰부스를차리고대대적인마케팅을펼친삼성전자 (CES2012 최고혁신상수상 ) 와 LG 전자는공교롭게도자사부스의입구에 OLED(Organic Light Emitting Diode, 유기발광다이오드 ) 패널을탑재한 55 TV 를동시에출시하였다. 차이가있다면, LG 전자는 3D 기능까지더해진 OLED 를출시한반면삼성전자는 3D 기능을탑재하지는않았다는점이다. 삼성전자부스입구에마련된 55 OLED TV 두업체는기술면에서다소차이는있음 두업체가출시한 OLED TV 는기술적인면에서도다소차이를보였는데, 삼성전자는증착방법과 Backplane 기술을 RGB 방식과 LTPS(Low Temperature PoliSylicon) 방식을사용한데비해 LG 는 White OLED 기술과 Oxide 방식 ( 산화물반도체이용 ) 을사용했다는점이다르다. 3D 기능을추가한 LG 전자의 55 3D OLED TV 5
OLED TV 에대한전반적인느낌 현지에서직접관람한두업체의 OLED TV 를보고느낀몇가지를정리하자면, 1) OLED TV 의화질은우수하다. 하지만, 고해상도 LED TV 보다월등하지는않다 2) 삼성의기술이훨씬앞서있다고생각했지만, LG 전자의제품이이에못지않았다 3) 두업체의제품모두 TV 의두께가 4mm 정도로사진에담기에도매우얇았다 정도로요약된다. 처음으로출시된 OLED TV 가 20 년이상기술이진보된기존 LCD TV 보다화질면에서월등하지않은것을어찌보면당연한것이지만, 향후발전가능성을본다면 OLED TV 의화면구현이미래에는현재의 LCD TV 보다월등해질것을기대해볼수있다. LG 전자의 OLED TV 기술이생각보다뛰어남 또한, CES2012 시작전에는삼성전자의 RGB 기반 OLED TV 가 LG 의 WOLED 방식보다화질면에서월등할것으로예상됐으나, 막상현지에서소비자로서느껴지는화질차이는거의없었다. 오히려, 3D 를결합한 LG 전자의 OLED TV 는 3D 구현에있어서 OLED 가상당히유리할수있다는시사점도제시하였다. 외신기자들과관계자는 LG 전자의 3D OLED TV 를감상하면서탄성을자아냈으며실제부스의관심자체도 LG 전자가오히려더받는다는느낌을받았다. 삼성전자 OLED TV 측면모습 : 얇은두께가인상적임 두께 4mm 어떤업체의 OLED TV 가현재시점에서우수한지의여부를떠나서결국어떠한업체가먼저양산을시작하여소비자에게 얼마나싼가격에 판매를할수있는지가양업체간의 OLED TV 전쟁에서의승부를결정지을것으로판단된다. 삼성 LG 모두 TV 의두께가 4mm 에불과함 마지막으로, 삼성전자와 LG 전자의 OLED TV 는모두 4mm 정도의두께로상당히얇은것이특징이다. 물론, LG 전자가작년 CES2011 에서 2.9mm 두께의 31 OLED TV 를출시하였었지만, 이는양산용제품도아니었으며올해출시한 55 보다훨씬작은패널이었기때문에직접비교하기는무리가있다. 우수한화질과시야각에이어서향후휴대용 TV 까지발전할 OLED TV 의가능성을볼수있었다. 6
삼성전자의투명디스플레이 : 하단의기린모형은화면뒤쪽에위치한것 삼성전자의 Smart Window Smart Window 및투명디스플레이선보임 삼성전자는또한제한적인형태이지만차세대유리인 Smart Window 와투명디스플레이를선보였다. 삼성전자는스마트폰, Tablet PC, TV 간의 N-Screen 뿐만아니라냉장고, 세탁기에이어창문까지스마트화할수있다는가능성을선보인것이다. LG 전자의 UD 3D TV: 특별히인상적이지는않았음 7
전세계 LED TV 업체순위현황 : 중국업체의약진이눈에띔 2009 2010 2011 Samsung 70.8% Samsung 28.3% Samsung 16.5% Sharp 8.4% Sony 16.3% Sony 8.2% LGE 8.2% Sharp 13.0% LGE 7.6% Philips 3.3% LGE 10.3% Sharp 6.2% Vizio 2.7% Philips 6.2% Hisense 3.9% Hisense 1.9% Toshiba 4.5% Toshiba 3.5% Toshiba 1.7% Hisense 4.1% Philips 3.1% Sony 1.6% Vizio 3.8% TCL 3.0% Skyworth 0.7% Panasonic 2.6% Panasonic 2.4% Konka 0.2% Skyworth 2.4% Skyworth 2.2% Others 0.2% Konka 1.6% Konka 1.6% Changhong 0.1% TCL 1.6% Vizio 1.3% TCL 0.1% Haier 1.3% Haier 1.3% Grundig 0.1% Changhong 0.9% Changhong 1.2% Haier 0.1% Others 0.7% Others 0.8% Panasonic 0.0% Funai 0.5% Funai 0.4% Tatung 0.0% Mitsubishi 0.5% Mitsubishi 0.3% Acer 0.0% Hitachi 0.3% AOC 0.3% AOC 0.0% Grundig 0.2% Hitachi 0.3% BenQ 0.0% Westinghouse 0.1% Loewe 0.2% Bydsign 0.0% AOC 0.1% Grundig 0.1% ChiMei 0.0% Loewe 0.1% JVC 0.1% Funai 0.0% Acer 0.1% Westinghouse 0.1% Hannspree 0.0% Orion 0.1% Orion 0.1% Hitachi 0.0% JVC 0.1% TongFang 0.1% JVC 0.0% BenQ 0.0% Acer 0.1% Loewe 0.0% Hannspree 0.0% Hannspree 0.0% Mitsubishi 0.0% Sanyo 0.0% ChiMei 0.0% Mivar 0.0% ChiMei 0.0% XOCECO 0.0% Orion 0.0% ViewSonic 0.0% BenQ 0.0% Sanyo 0.0% XOCECO 0.0% Sanyo 0.0% TongFang 0.0% Bydsign 0.0% ViewSonic 0.0% ViewSonic 0.0% Mivar 0.0% Mivar 0.0% Westinghouse 0.0% Tatung 0.0% Bydsign 0.0% XOCECO 0.0% TongFang 0.0% Tatung 0.0% 자료 : DisplaySearch, 신한금융투자 8
Keyword2: 특별한스마트폰은등장하지않았다 삼선전자는갤럭시노트마케팅에주력 기대를모았던 Flexible Display 스마트폰은등장하지않음 Windowphone7 OS 를탑재한스마트폰대거등장 특별한스마트폰은등장하지않음 삼성전자, LG 전자뿐아니라 Nokia, Motorola, RIM 등의세계적인스마트폰업체들은이번 CES2012 에서특별함을선사하는데는실패했다고생각된다. 삼성전자와 LG 전자는각각갤럭시 S LTE 와갤럭시노트, 옵티머스 LTE 등을중점적으로마케팅하였는데삼성전자는시장의기대를한몸에받았던 Flexible Display 를탑재한스마트폰을출시하지않아많은실망을받았다. 삼성전자갤럭시 S LTE Flexible Display 미출시이유는정확하지않음 추락하는 Nokia 의전시장 Flexible Display 탑재스마트폰의출시연기의원인은정확하게는파악되지않으나, 아직까지는너무나제한적인형태 (Unbreakable 에국한되는 ) 의미완성스마트폰이기때문에출시가연기된것이아닌가추측이된다. Flexible Display 에서가장중요한기판소재인 PI( 폴리이미드 ) 와 FRP(Fiber Reinforced Plastic) 의본격적인개발에도다소시간이필요하다는점도한계로작용했다고판단된다. Nokia 의 Windowphone7 OS 탑재스마트폰 9
삼성전자는현지에서갤럭시 S LTE 보다는갤럭시노트에대한마케팅에총력을다하였다. 넓은전시장곳곳에갤럭시노트에대한홍보물이넘쳐났으며갤럭시노트의 S 펜을통해관람객의초상화를그려주는행사는큰호응을얻었다. 전체적으로, 특별한스마트폰이출시되지않은 CES2012 에서삼성전자의갤럭시노트는그나마의미있는스마트폰이었다고생각된다. 삼성전자는갤럭시노트마케팅에집중 갤럭시노트를이용한초상화그려주기행사 Nokia 는 MS 의 Windowphone7 을통해부활을꿈꾼다 Nokia 는 Lumia 900 등의스마트폰을출시하였는데눈에띄는것은 Windowphone7 OS 를탑재한스마트폰이라는것이다. 전반적인하드웨어의수준이많이상승되었으며특히, Windowphone7 OS 를통해구현해본 MS-Office 시리즈구현은상당히인상적이었다. 아직까지는앱스토어등의컨텐츠가부족한것이사실이지만, Windowphone7 OS 는 Nokia 뿐아니라삼성전자, LG 전자, HTC 모두참여하여상당한수의제품을출시하였기때문에 Nokia 와 MicroSoft 의 Mobile OS 점유율추락속도는다소진정될것으로판단된다. Windowphone 에서구현되는 MS-Office 시리즈는인상적 Motorola 와 RIM 역시특별함은없었음 Motorola 는 2011 년 8 월 Google 의인수이후파격적인제품이출시되지않을까라는기대감이있었지만, 실제로출시된 Droid 등의제품은다른업체에비해서특별히인상적이지는않았다. RIM(Research in Motion) 은더더욱실망스러운데기존의 Blackberry 모델과플레이북 (RIM 의 Tablet PC 모델명 ) 에서전혀새로운모습을보여주지못했다. 당사는현재상태라면 RIM 의추락은멈추지않을것이며향후타스마트폰업체에게인수당할가능성도매우높다고판단한다. 10
ZTE 는매년성장하는모습을보여줌 ZTE 역시 Windowphone7 OS 탑재스마트폰출시 ZTE, Huawei 등의중국업체들의스마트폰은국내업체들에비해서특별히인상적인수준은아니었지만, 이들업체들이자국시장에서왜빠르게점유율을높일수있는지는확인할수있었다. ZTE, Huawei 의스마트폰은 Android OS 최신버젼뿐만아니라 Windowphone7 OS 를탑재하였는데소프트웨어실행능력과디자인면에서중저가스마트폰시장의강자가될수준은충분히됐다고판단된다. 국내스마트폰제조업체들의중국시장점유율상승에장애물이될수있다고판단된다. 중국및대만업체들의스마트폰시장에서의지위상승중 (%) 12 HTC ZTE Huawei Technologies 8 4 0 2008 2009 2010 2011 자료 : Gartner, 신한금융투자 11
Keyword3: Ultrabook 이그렇게특별한가? Ultrabook 은얇고가벼우면서도성능이뛰어난새로운노트북의카테고리 전세계 PC 업체들이앞다투어 Ultrabook 출시 하지만, Tablet PC 및맥북에어와경쟁이될지는미지수 CES2012 에서 Ultrabook 대거출시 CES2012 에서는많은종류의 Ultrabook 이출시되었다. Ultrabook 은세계적인반도체제조업체인 Intel 이기준을제시한새로운종류의노트북이다. 이기준은디자인측면에서두께는 21mm 이하에무게는 1.4kg 을넘기지말아야하며베터리역시 5 시간이상사용이가능하여야한다. 성능적인측면에서는최대절전모드에서부팅까지 7 초를넘기지말아야하므로 SSD (Solid State Drive, HDD 와비슷한기능을하면서도기계적장치가아닌반도체를이용하여정보를저장하는차세대장치 ) 를필수적으로탑재해야하며 CPU 역시 Intel Core i 시리즈를사용해야한다는것도포함되어있다. Intel 이개념을제시한 Ultrabook 대부분의 PC 제조업체들 Ultrabook 시장에뛰어듬 실제로현장에서접한 Ultrabook 은가볍고얇고성능역시뛰어났다. 삼성전자, Toshiba 등의업체는현재처럼부진한반도체시황을극복할히든카드로 Ultrabook 에대해큰기대를하고있으며삼성전자, LG 전자, Toshiba, Lenovo, Acer, Asus 등많은 PC 제조업체들이다양한 Ultrabook 을선보였다. 측면에서도본 Ultrabook 의두께는맥북에어와비슷한수준으로얇음 12
이는결국현재시장에서급격하게세력을확장하고있는 Tablet PC 에게시장을내주지않겠다는움직임인데, 당사는과연 Ultrabook 이 Tablet PC 시장의성장속도를늦출수있느냐는질문에다소부정적으로판단한다. Ultrabook 은아직까지는가격경쟁력면에서부족함 가장중요한판단기준은가격인데, 현재시장에출시된 Ultrabook 의가격은싼제품은 1200 달러부터비싼것은 2000 달러를훨씬상회하고있다. 따라서이는이미시장에서가장각광받고있는 Apple 의맥북에어보다파격적으로싼가격이아닌동시에수많은종류의 Tablet PC 보다훨씬비싼가격대가되기때문에 Ultrabook 이 PC 시장에서주역이되기까지는다소시간이필요하다고판단된다. 삼성전자의모니터 + 본체일체형 PC 전세계 PC 출하량예상 ( 백만대 ) 400 300 Deskbased PC Mobile PC 200 100 0 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 2014F 2015F 자료 : Gartner, 신한금융투자 13
Keyword4: 자동차와 IT 융복합시대가도래한다 Audi 와 Nvidia 의협력작품이상당히인상적 Google 과연동되는네비게이션시스템접목 벤츠, 람보르기니, Ford, 기아차등모든업체가 IT 기술활용률높임 Audi 의 Press Conference 참여 CES2012 를방문한당사애널리스트들은우연히유럽의자동차업체인 Audi 의 Press Conference 에참여할수있는기회를가졌다. Audi 는일명 Audi Connect 라는주제로설명회를가졌는데주된내용은반도체제조업체인 Nvidia 의 Tegra3 등의반도체기술을접목한차량에대한소개였다. Audi 는 A3, A8 등의대표적인자사차량에 LTE 를탑재한빠른통신연결과터치패드와 Google earth 및 Street view 기능, 음성및동작인식등 IT 기술이총망라된모습을보여서 Smart Car 시대의선두주자가될가능성을보였다. Audi 차량의미래모습 운전중통화편의성을높인 Phone Box 기능 Google earth 와연동되는네비게이션시스템은압권 Audi 와 Nvidia 의협력은삼성전자와하이닉스에게좋은시사점을제공함 주로소개된기능으로는 Phone box, Google earth 가적용된네비게이션시스템, 음성및동작인식시스템, Smart wheel 등이있었다. 각각기능에대한부연설명을덧붙이자면, Phone box 는어떠한스마트폰이든지정된 Box 안에스마트폰을넣으면자동으로통화기능이나주소록등이연동되는것이다. 또한, 음성기능으로동작되는동시에 Goolge earth 와연동되는네비게이션시스템이인상적이었으며이를통해구동되는시스템이대부분음성과동작인식으로인해작동이되는점이소비자입장에서상당히장점으로생각된다. Audi 는 5 년이상을 Nvidia 의반도체엔지니어들과꾸준히 R&D 를통하여여러가지 IT 기술을접목하였으며이를통해비메모리반도체시장의성장성을가늠해볼수있는좋은기회였다. 현재국내반도체업체인삼성전자와하이닉스반도체가메모리반도체이외에비메모리반도체부문을강화함에있어서참고해볼수있는좋은기회라고생각된다. 14
이밖에도 Panasonic 과삼성 SDI 등의업체는전기자동차시대를대비한전기자동차용대형 2 차전지를선보였으며 Panasonic 은단순히전기차뿐만아니라 IT 기술이접목된형태의컨셉카를출시하여많은시선을모았다. Panasonic 의전기자동차측면 Panasonic 의전기자동차계기판모습 기아차의컨셉카 Maimo 차량내부곳곳에 IT 기술이접목됨 전체적으로봤을때, 이번 CES2012 에서는어느때보다도자동차와 IT 기술이융복합된모습이구체화되었으며향후이러한트렌드는매년속도를더해갈것으로예상된다. 자동차와 IT 기술의융합은메모리및비메모리반도체, 디스플레이, 터치패널, 2 차전지등 IT 기술의대부분이총동원되기때문에주요부문에서세계최고수준을자랑하는국내업체에게향후큰기회가도래할수도있다고판단된다. 15
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