Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 17, No. 6 pp. 192-198, 2016 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2016.17.6.192 ISSN 1975-4701 / eissn 2288-4688 서경도 광주대학교호텔외식조리학과 The study on the effect of Brand image, Brand, Relationship Quality in Food-Service on Industry Gyeong-Do Seo Dept. of Hotel food service culinary arts, Gwangju University 요약연구의목적은광주광역시지역의외식업체를이용한고객을대상으로브랜드이미지과브랜드인식관계의질 ( 신뢰, 만족 ) 과의관계를파악하고자하였다. 연구목적을달성하기위하여가설을설정한뒤광주광역시지역에거주하는 20 세이상의성인남녀를대상으로설문조사를편의표본추출방식으로표본을추출하여설문조사를통해실증분석을실시하였다. 외식업체이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향관계에있어상징적이미지는신뢰에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는신뢰에대해서는유의한관계를형성하지않았다. 브랜드이미지는관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향관계는상징적이미지는만족에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는만족에대해서는유의한관계를형성하지않았다. 브랜드인식은관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향는브랜드인식은신뢰에유의한관계를형성하였다. 외식업체이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향관계는브랜드인식은만족에유의한관계를형성하였다. 결과적으로유효성검증을실증적으로제시하였다는점에서매우중요한시사점을제공하였다. 향후에는한계점을극복하고좀더심층적이고구체적인연구를통해유의한성과를얻을수있는연구가수행되어야한다. Abstract The purpose of this study was to determine the relationship between the brand and awareness of the brand image relationship in a catering company in Gwangju quality(trust, satisfaction). Twenty adults aged 20 years or older residing in Gwangju were surveyed after setting a hypothesis as a convenience sampling method in order to achieve the research objectives via extraction of the sample survey and empirical analysis. Customers using the brand image of catering companies in a relationship significantly affected the quality of the relationship (trust) forming symbolic images, but the images that were empirically related significantly to the trust did not form a significant relationship for trust. Brand image quality significantly impacted the relationship(satisfaction) that is the symbolic image of relations forms a significant relationship between satisfaction. Empirically, however, the image did not form a significant relationship for satisfaction. Brand recognition is significant in relationship quality(trust) and a significant relationship brand recognition, as it has formed a significant relationship on trust. Brand recognition is the quality of the catering companies using the customer significant effect on the relationship (satisfaction) relationship of brand recognition was formed a significant relationship satisfaction. As a result, the catering company's brand image, brand perception and empirical validation suggested a relationship between the quality of the relationship that provided very significant implications in this regard. In the future, overcoming the limitations of this study will necessitate conducting a more in-depth and detailed study. Keywords : Brand, Brand image, Brand, Relationship Quality, satisfaction, Trust 생존의수단으로시작된식생활은오늘날사회생활측한국방문의해등의큰행사를유치하면서급성장을거본논문은 2015년광주대학교대학연구비의지원을받아수행되었음. * Corresponding Author : Gyeong-Do, Seo(Gwang-Ju Univ.) Tel: +82-62-670-2690 email: skd96093@gwangju.ac.kr Received March 23, 2016 Accepted June 2, 2016 1. 서론 면에서다양한형태로변모해왔다. 특히 1986년아시안게임과 1988년서울올림픽, 1993년대전엑스포, 1994년 Revised (1st April 25, 2016, 2nd June 1, 2016) Published June 30, 2016 192
듭해왔다. 대부분의외식브랜드들이알려지기시작한것도이시기이다. 현재우리가접하고있는외식업체의브랜드는업종, 업태의종류도다양하여특정외식업체브랜드를선정하여선택과이용이가능하지만이용경험을통한만족여부에따라재방문이이루어지고있다. 그러나수많은브랜드, 상품이시장에서넘쳐나는가운데상품을선택하는기준의척도가브랜드명으로자리잡고있다. 이처럼브랜드는해당업체및상품을선택하는기준이되며선택한후브랜드, 상품, 업체등을나름대로평가하여고객의행동의도에대하여유의한결과로나타나게된다. 결국브랜드는소비자중심의판매전략으로서개별고객의다양한개성과감정을충족시키기위해기업은감성적 상징적욕구를해소시킬수있어야하며, 고객들이만족할수있는차별화된상품과서비스를제공하는것이외식업체가고객에게제공해야하는것이지만고객에게제품이나서비스를제공하기위한전략이필요하며그중하나의방법이브랜드이다. 이러한브랜드를통해서고객들은해당되는제품이나서비스에대하여차별화된마케팅전략을제공할것이라고기대를하는데중요한역할을한다. 이러한기대를바탕으로소비자행동을통해서해당브랜드와의어떠한관계를유지할것인가에대하여고려를하게되는데결국해당브랜드를대상으로한신뢰, 만족인관계의질의형성으로이어져, 고객은해당업체혹은브랜드에대한사후행동으로나타날수있다. 이같은브랜드의이미지를대상으로한연구는다수의연구가진행이되었지만브랜드를선행변수로관계의질에관련된연구는미비하였다. 이와같은연구가진행이되고있다고하더라도연구가지속적이지않아그상황을파악하는것이중요한문제라고생각된다. 따라서본연구는광주광역시지역에거주하는고객을대상으로외식업체의브랜드이미지, 브랜드인식과관계의질 ( 신뢰, 만족 ) 간의관계의파악하여광주광역시지역외식업체의마케팅수단으로활용하고자한다. 2. 이론적배경 2.1 브랜드이미지브랜드는일반적으로타업체와의차별화와경쟁적인이점을추구하기위한수단으로이용되어왔다. 처음에는브랜드를이용하여서비스와상품에따른기능적이고 실질적인혜택에중점을두었으나최근에는많은브랜드가출현하여단순히기능적인특징만으로브랜드를차별화하기가어렵게되었다. 브랜드는일반적으로기업이판매하는상품또는서비스에관하여타경쟁업체의브랜드와구별하기위해서사용되는품명, 명칭, 상징, 디자인또는그것의집합체를말하는것으로소비자들에게유익한정보자로서의역할을한다 [1]. 그러나브랜드이미지는마케팅분야에서오랫동안중요한개념으로인식되어왔으나용어에대한일치된견해는찾아보기힘들다 [2]. Kotler & Bliemel(1999) 은브랜드에대한현대적인의미를고품질을가지고있는브랜드화된제품으로단순히기능과특징을표현하는전통적인차원을넘어브랜드연상, 가치, 태도등의종합체로형성되는무형의것으로정의하고있다. 또한브랜드이미지는 어떤사람이기업또는정부등특정대상브랜드에대하여좋고나쁜감정들이여러정보나단서와결합하여형성된총체적연상 이라고하였다. Jain & Etger(1976) 는 브랜드이미지를오랜시간동안어떤대상에대해가지는일반적특성, 감정, 인상 이며, 외적속성으로제품특성에중요한의의가있는것으로정의하였다. Reynolds & Gurma n(1984) 은 지각되는대상이물리적인식단계에서점차하나의가치를추상적인인식단계로이행하며형성되는것을이미지로보고과정지향적으로파악하였는데, 브랜드이미지를물리적인제품속성이점차추상화되어소비자의심리적구조에하나의가치화된것으로규정하였다. 따라서외식업체의브랜드이미지는복합적이며다차원적인특징을지니고있으며, 기업이미지를강조하여왔다. 고객은기업을선택하고평가까지관련하고있으며, 결과적으로외식업체의브랜드이미지는종합적인기업의이미지, 기업문화와연결되어있고, 횡적으로는신뢰와호감을나타내는추상적이미지, 사용경험으로부터발생하는브랜드이미지, 브랜드네임의의미, 브랜드언어이미지를형성하여기업과소비자를연결하는역할을담당한다 [3]. 2.2 브랜드인지브랜드인지는잠재된소비자가특정된제품카테고리에포함하는브랜드를인지하거나상기될수있는것이고이는많은선행연구에서언급하고있다. 이러한브랜드인지는앞서살펴본브랜드이미지와같이소비자의의사결정에있어동일하게영향을미치며소비자와의마케팅커뮤니티에중요한기능을한다. Asker(1996) 는브랜 193
한국산학기술학회논문지제 17 권제 6 호, 2016 드인지를재인, 회상, 최초상기등으로구분하였고재인은다양한브랜드중에서특정브랜드에대한기억상태에따라서낮은인지의수준을의미하며두번째회상은브랜드에대한정보가나타나지않은상황으로특정브랜드를기억할수있는수준이라고할수있다. 마지막으로아무것도주어지지않는상황에서특정브랜드에대해기억해내는수준이다 [4,5]. 이와관련한선행연구에서확인하면 Asker(1991), 최미현 (2008) 과남종우 이수범 (2014) 의연구등에서알수있듯이특정기업의제품이나서비스에대하여인식하거나상기시킴으로브랜드와구분할수있으며의사결정에유의한관계가있다고하였다. 2.3 관계의질성공적인거래는고객과서비스제공자의관계의질은관계의강도에대한총체적평가로서 [6] 재구매의도나점포충성도와같은관계의성과또는관계성과와관계결정요인간의매개역할을하는것이며 [7,8], 신뢰, 만족, 몰입, 최소한의임기응변그리고윤리적인측면으로둘러싸여구성하고있는높은수준의구조이다. Wilson & Jantrania(1994) 는관계가치에관한연구에서충성도의개념과혼합되어지는개념으로몰입을제시하고, 몰입은상대방과의관계유지와미래에대한지속적인관계유지에필요한욕구로서신뢰와만족에영향을받는다고하였다. 과거에는고객만족이강조되어왔으나최근연구에서는신뢰와몰입이성공적인관계마케팅을중시하는주요변수로나타나고있다 [9]. 신뢰는다른사람들의의도나행동을긍정적으로기대함으로써믿을수있는교환, 상대방에게의존하려는의지이며 [10,11], 사회구성원들간의관계를의미하는것으로보고, 신뢰가높다는것은관계의질이높다고할수있다. 또한신뢰는상대방의약속이믿을만하고거래관계에서지켜야할사항들을준수할것이라는신념의정도이며 [9] 고객과서비스기업의공유된목표나가치에기초하여기업이고객에게최상의이익을주기위해행동할것이라는기업에대한고객의믿음이다. Morgan & Hunt(1994) 는몰입을어떤교환파트너가다른교환파트너와의지속적인관계가그관계를유지하는데최선의노력을다할만큼중요하다고믿는것이다. 즉몰입된당사자의그관계가무한히지속된다는것을확신하기위해노력할가치가있다고믿는것으로정의하였으며, 가치있는관계 를유지하려는지속적인열망이라고하였다 [10]. 또한몰입은기회주의적행동을감소시키고, 거래파트너의교체율을감소시키고, 이에따른거래파트너의탐색과거래관계의구축과관련된비용을줄임으로써비용절감효과를가져오며 [12], 몰입은기본적으로장기적인관계의개발과유지에대한의사표현이며, 장기적인혜택을얻기위해단기적인희생을하려는자발적, 성공적인장기적관계의필수적인구성요소이다 [13]. 3.1 연구모형설정 3. 연구방법 본연구에서외식업체의브랜드이미지, 브랜드인지, 관계의질 ( 신뢰, 만족 ) 간의관계를규명하고자연구모형을설정하였으며 Fig. 1과같이파악을하고자하며이는단순한 1회성의특징이아닌시기, 상황, 현상, 대상에따라서달라질수있기때문에지속적인관찰및연구가필요하다. Brand image Brand Fig. 1. Research model of this study 3.2 연구가설설정 Trust satisfaction 연구모형과선행연구를기초로다음과같이연구가설을설정하여변수간의관계를파악하고자가설은다음과같다. 가설 1. 외식업체를이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설 2. 외식업체를이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설 3. 외식업체를이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설 4. 외식업체를이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 194
3.3 연구방법광주광역시지역에거주하는 20대이상의고객을대상으로설문조사를실시하였다. 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지광주광역시지역외식업체에이용경험이있는고객을모집단으로편의표본추출법으로표본을추출하여설문조사를실시하였다. 총 300부의설문지를배포하여 275부의설문지를회수한뒤불성실하게응답한 25부를제외한 250부의유효설문지를획득하여설문분석에최종적으로활용하였다. 수집된자료의통계처리는 SPSS-WIN 21.0과 Amos21.0 통계프로그램을이용하여분석하였으며, 응답자들이생각하는외식업체의브랜드이미지, 브랜드인지, 관계의질 ( 신뢰, 만족 ) 간의관계간의관계를파악하고자각각의연구개념인신뢰도분석을위해크론바하알파 (Cronbach s α) 계수를사용하였으며, 측정변수의타당도검정을위해서는탐색적요인분석과확인적요인분석을실시하였으며가설검증은다중회귀분석을활용하여검증하였다. 4. 실증분석 4.1. 인구통계적인특성응답자의특성은보면성별남자 100명 (40.0%), 여자 150명 (60.0%) 으로나타났다. 29세이하120명 (48.0%), 30-39세 100명 (40.0%), 40-49세 20명 (8.0%), 50세이상 10명 (4.0%) 로전문대졸 62명 (27.5%), 대학교졸 143명 (63.6%), 대학원졸 20명 (8.9%) 으로나타나고있었다. 표본대상에서응답자의대부분인 205명 (81.1%) 가대학이상학력이있으며대학원이상의학력도 20명 (8.9%) 로나타났다. 급여도 100만원미만 4명 (1.8%), 100-199만원 145명 (64.4%), 200-299만원 61명 (27.1%), 300만원이상 15명 (6.7%) 으로나타나고있어대부분이 200만원미만의월급여를받는것으로표본조사에서는응답하고있다. 4.2 타당성과신뢰성분석 4.2.1 브랜드이미지의타당성과신뢰성분석브랜드이미지에대한요인분석을위해서탐색적 Varimax 회전하였고, 확인적요인분석을실시한 7개문항에대한분석결과는 <Table 1> 와같다. 탐색적요인분석결과는 KMO=.834 Barett s구형성 =493.456, df=21 (p=0.000) 으로나타났으며확인적요인분석결과 X2=29.884(p=.000), df=13, GFI=.955, AGFI=.904, NFI=.941 RMR=.026로나타나고있으며각각에대한요인분석에대한요인명은각각상징적이미지, 경험적이미지로명명하였으며연구개념을설명하는총설명력은 68.946% 로나타나고있다. Table 1. Factor analysis and reliability analysis of Brand Image A1 0.795 0.806 - A2 0.798 0.728 9.830 A3 0.558 0.627 8.269.860 A4 0.827 0.748 10.130 A5 0.793 0.768 10.444 A6 0.856 0.873 - A7 0.869 0.682 5.814.850 Eigenvalue 3.700 1.126 Variance 52.857 16.089 Total Vari 52.857 68.946 KMO=.834 Barett s구형성 =493.456, df=21(p=0.000) X 2 =29.884(p=.000), df=13, GFI=.955, AGFI=.904, NFI=.941 RMR=.026 4.2.2 브랜드인지의타당성과신뢰성분석브랜드인지에대한요인분석을위해서탐색적 Varimax 회전하였고, 확인적요인분석을실시한 5개문항에대한분석결과는 <Table 2> 와같다. 탐색적요인분석결과는 KMO=.859 Barett s구형성 =387.325 df=10 (p=0.000) 으로나타났으며확인적요인분석결과 X 2 =8.600(p=.000), df=5, GFI=.981, AGFI=.942, NFI=.978 RMR=.016로나타나고있으며각각에대한요인분석에대한요인명은브랜드인지로명명하였으며연구개념을설명하는총설명력은 76.259% 로나타나고있다. Table 2. Factor analysis and reliability analysis of Brand B1 0.795 0.723 - B2 0.798 0.748 9.170 B3 0.558 0.739 9.067.745 B4 0.827 0.833 10.080 B5 0.793 0.725 8.902 Eigenvalue 3.274 0.539 Variance 65.487 10.777 Total Vari 65.487 76.259 KMO=.859 Barett s구형성 =387.325 df=10(p=0.000) X 2 =8.600(p=.000), df=5, GFI=.981, AGFI=.942, NFI=.978 RMR=.016 195
한국산학기술학회논문지제 17 권제 6 호, 2016 4.2.3 신뢰의타당성과신뢰성분석 신뢰에대한요인분석을위해서탐색적 Varimax 회전하였고, 확인적요인분석을실시한 5개문항에대한분석결과는 <Table 2> 와같다. 탐색적요인분석결과는 KMO=.859 Barett s구형성 =387.325 df=10(p=0.000) 으로나타났으며확인적요인분석결과 X 2 =10.129 (p=.000), df=5, GFI=.977, AGFI=.932, NFI=.980 RMR=.011로나타나고있으며각각에대한요인분석에대한요인명은신뢰로명명하였으며연구개념을설명하는총설명력은 70.307% 로나타나고있다. Table 3. Factor analysis and reliability analysis of Trust C1.854.821 C2.871.858 13.020 C3.867.836 12.589.843 C4.811.741 10.711 C5.785.703 10.014 Eigenvalue 3.515 Variance 70.307 Total Vari 70.307 KMO=.859 Barett s구형성 =387.325 df=10(p=0.000) X 2 =10.129(p=.000), df=5, GFI=.977, AGFI=.932, NFI=.980 RMR=.011 4.2.4 만족의타당성과신뢰성분석만족에대한요인분석을위해서탐색적 Varimax 회전하였고, 확인적요인분석을실시한 5개문항에대한분석결과는 <Table 4> 와같다. 탐색적요인분석결과는 KMO=.727 Barett s구형성 =298.101 df=6(p=0.000) 으로나타났으며확인적요인분석결과 X 2 =10.129(p=.000), df=5, 2=.830(p=.000), df=2, GFI=.998, AGFI=.998, NFI=.987 RMR=.007로나타나고있으며각각에대한요인분석에대한요인명은만족으로명명하였으며연구개념을설명하는총설명력은 62.565% 로나타나고있다. Table 4. Factor analysis and reliability analysis of Satisfaction D1.845.733 - D2.920.937 11.263 D3.888.848 11.049.755 D4.392.261 3.11 Eigenvalue 2.503 Variance 62.565 Total Vari 62.565 KMO=.727 Barett s구형성 =298.101 df=6(p=0.000) X 2 =.830(p=.000), df=2, GFI=.998, AGFI=.998, NFI=.987 RMR=.007 4.3 가설검증 4.3.1 가설1의검증가설1. 외식업체이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는 <Table 5> 와같다. 분석결과는회귀모형은 F값이 0.000에서 121.068의수치를보이고있으며회귀선의 AdjR2는.187로 18.7% 의설명력을보이고있다. 상징적이미지는신뢰에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는신뢰에대해서는유의한관계를형성하지않았다. Table 5. Brand Image impact on trust symbolic 0.489 0.085 0.447 5.746 image 0.000** Trust Experiential -0.005 0.060-0.007-0.088 0.930 image R 2 =0.197, constant=1.832 AdjR 2 =0.187 F=21.068, p=.000 *p<0.05, **<0.01 4.3.2 가설2의검증가설2 외식업체이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는 <Table 6> 과같다. 분석결과는회귀모형은 F값이 0.000에서 19.354의수치를보이고있으며회귀선의 AdjR2는.174로 17.4% 의설명력을보이고있다. 상징적이미지는만족에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는만족에대해서는유의한관계를형성하지않았다. Table 6. Brand Image impact on Satisfaction symbolic image 0.379 0.086 0.346 4.417 0.000** Satisfaction Experiential 0.105 0.060 0.137 1.742 0.083 image R 2 =0.184, constant=1.791 AdjR 2 =0.174 F=19.354, p=.000 *p<0.05, **<0.01 4.3.3 가설3의검증가설3 외식업체이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증 196
하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는 <Table 7> 과같다. 분석결과는회귀모형은 F 값이 0.000에서 30.719의수치를보이고있으며회귀선의 AdjR2는.174로 17.4% 의설명력을보이고있다. 브랜드인식은신뢰에유의한관계를형성하였다. Table 7. Brand impact on Trust Trust Brand 0.550 0.099 0.388 5.543 0.000 ** R 2 =0.184, constant=1.791 AdjR 2 =0.174 F=30.719, p=.000 *p<0.05, **<0.01 4.3.4 가설 4 의검증 가설4. 외식업체이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는 <Table 8> 과같다. 분석결과는회귀모형은 F값이 0.000에서 17.878의수치를보이고있으며회귀선의 AdjR2는.088로 8.8% 의설명력을보이고있다. 브랜드인식은만족에유의한관계를형성하였다. Table 8. Brand impact on Satisfaction Satisfaction Brand 0.433 0.102 0.306 4.228 0.000 ** R 2 =0.09, constant=1.791 AdjR 2 =0.088 F=17.878, p=.000 * p<0.05, ** <0.01 5. 결론 광주광역시지역의외식업체의브랜드이미지과브랜드인식관계의질 ( 신뢰, 만족 ) 간의영향관계를파악하였다. 연구목적을달성하기위하여가설을설정한뒤광주광역시지역에거주하는 20세이상의성인남녀를대상으로설문조사를편의표본추출방식으로총 300부의설문지를배포하여 275부의설문지를회수한뒤불성실하게응답한 25부를제외한 250부의유효설문지를획득하여설문분석에최종적으로활용하였다. 본연구를위해수집된데이터의통계처리는 SPSS-WIN 21.0과 Amos 21.0 통계프로그램을이용하여각각의연구개념인신뢰도분석을위해크론바하알파 (Cronbach s α) 계수를사 용하였으며, 측정변수의타당도검정을위해서는탐색적요인분석과확인적요인분석을실시하였으며가설검증은다중회귀분석을활용하여검증하였다. 가설검증결과는다음과같으며첫째, 외식업체이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과상징적이미지는신뢰에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는신뢰에대해서는유의한관계를형성하지않았다. 둘째, 외식업체이용하는고객의브랜드이미지는관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는상징적이미지는만족에유의한관계를형성하였으나경험적이미지는만족에대해서는유의한관계를형성하지않았다. 셋째, 외식업체이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 신뢰 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는브랜드인식은신뢰에유의한관계를형성하였다. 넷째, 외식업체이용하는고객의브랜드인식은관계의질 ( 만족 ) 에유의한영향을미칠것이다. 가설을검증하기위하여입력방식의다중회귀분석을실시하였으며그결과는브랜드인식은만족에유의한관계를형성하였다. 연구결과를통한브랜드의상징적이미지가신뢰에영향을미치는것은레스토랑의지명도, 명성이며, 서비스인의상징적이미지가고객들의신뢰에영향을미치는만큼레스토랑의상징적이미지를구축할필요가있으며이는선행연구인김성수 김문홍 (2011) 의연구를지지하고있었다. 그러나브랜드경험적이미지가신뢰에영향을미치지않은것은 소문난잔치에먹을것이없다 라는속담처럼경험한이미지가나타나는결과가기대에미치지못하여이러한결과가도출된것으로풀이된다. 브랜드이미지가관계의질간의관계에있어직접적인연구된선행연구는없으나, 구인숙 (2007) 의연구에근거하면유의한영향관계가있으리라고판단된다. 또한브랜드인식이관계의질인신뢰및만족에유의한관계가형성이되는것으로보아박진영 석미란 (2011) 의연구를지지하고있으며고객들의이용레스토랑에대한브랜드를인식하고신뢰, 만족에영향을주고있어브랜드의역할이중요한만큼이에대한관리가필요하다. 본연구는외식업체의브랜드이미지, 브랜드인지와 197
한국산학기술학회논문지제 17 권제 6 호, 2016 관계의질과의영향관계에있어서유의한영향관계를파악하는것은중요하다. 이같은영향관계에있어실무적영향관계에대한관념적인판단이아닌실증적으로분석하여결과를제시하였다분석결과에서나타난결과를확인해보면특히경험적이미지가신뢰에영향을미치지않는다고나타난것은외식업체영업에서추구해야되는목표에외식업체가기본적인자세및활동에충실하지않았다는것을의미하는것으로외식업체이용고객들이인지하였기때문에이와같은결과가나타난것처럼외식업체가추구해야되는맛, 분위기, 서비스등기본에충실해야된다는것을의미한다고볼수있다. 결국본연구를통해에대하여유효성검증을하였다는측면에서그의미가있다고하겠다. 그럼에도불구하고본연구는다음과같은몇가지한계점을지니고있다. 첫째, 관계의범위가광범위하고신뢰와만족의유형으로한정하여협의적인신뢰연구가이루어진점이다. 둘째, 광주지역의레스토랑이용객들을대상으로하였기에본연구의결과를일반적인결과로해석하기에는다소무리가있다. 따라서향후에는이와같은한계점을극복하고좀더심층적이고구체적인연구를통해유의한성과를얻을수있는연구가반드시수행되어야할것이다. References Awareness, Brand Attitude and Purchase Intention, International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol28, No5, pp.117-132, 2014. [6] Grosby, A. L., Evans, K. R & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Service Selling : An International Influence Perspective. Journal of Marketing, 54, 77. [7] Morgan, R. M. & S. D. Hunt The Commitment -Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol58, No3, pp.20-38, 1994. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1252308 [8] Wluf, K. D. Schroder, G. O. & Iacobucci, D. Investments in Customer Relationship: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration. Harvard Business Review, Vol65(October), pp. 33-50. 2001. [9] Gabarino, E. & Johnson, Mark. The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship. Journal of Marketing 63(April), pp.70-87, 1999. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1251946 [10] Moorman, C., G. Zaltman & R. Deshpande. Relationships Between Providers and Users of Market Research; The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research, Vol29, No3, pp.314-328, 1992. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/3172742 [11] H. M, Jeon, A. J, Lee, The Impact of Business to Business Relationship Marketing Activities of Wine Supplier on Relationship Quality and Long-Term Orientation: Focused on the Mediating Effect of Gratitude, Journal of Food service Management, 13(4), pp147-172, 2010. [12] Gundlach, G. T. & Murphy, P. E. Ethical and Legal Foundations of Relationship Marketing Exchanges, Journal of Marketing, Vol57(April), pp.35-46. 1993. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/1252217 [13] ReDwyer, R. F., Paul H. Schurr, & Oh, S. Developing Buyer-Seller Relationship, Journal of Marketing, 51(April), pp.11-27, 1987. [1] S. S, Kim, M, H, Kim "The Effects of B, rand Image on Brand Trust and Customer Satisfaction in Healthcare Services," Journal of Distribution and Management Research, Vol.14, No.4 pp151-185, 2011. DOI: http://dx.doi.org/10.17961/jdmr.14.4.201109.151 [2] M. J, Dorch, S. R. Swanson & S. W, Kelley, The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customer, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.26 No2, pp128-142, 1998. DOI: http://dx.doi.org/10.1177/0092070398262004 [3] E. J, Lee, B. S, Chae, The effect of Hotel bakery Brand Image affecting the Product quality and the Consumer Satisfaction, Journal of Korea Service Management Society, Vol10, No1, pp. 225-246, 2009. DOI: http://dx.doi.org/10.15706/jksms.2009.10.1.010 [4] D. A Aaker, Measuring brand Equity across Products & Markets, California Management Review, Vol39, No,3, pp.102-120, 1996. DOI: http://dx.doi.org/10.2307/41165845 [5] J. W, Nam, S. B, Lee, The Effect of the Color Marketing of Food Service Corporations on the Brand 서경도 (Seo, Gyeong Do) [ 정회원 ] < 관심분야 > 식음료경영, 서비스경영 2003 년 2 월 : 동명대학교관광경영학과 ( 경영학사 ) 2006 년 8 월 : 동아대학교경영대학원관광경영전공 ( 경영학석사 ) 2010 년 2 월 : 동의대학교호텔관광외식경영학과 ( 경영학박사 ) 2014 년 3 월 ~ 현재 : 광주대학교호텔외식조리학과교수 198