인터넷 / 게임산업에대해비중확대의견을제시한다. 디지털광고에신기술이접목되며트래픽당매출이극대화될것으로보인다. 프로그래머틱광고의도입으로광고거래효율이극대화됐으며, 한정된인벤토리를효과적으로활용할수있게되었다. 또한구매이력, 위치정보등이용자실생활데이터를분석하

216. 11. 3 인터넷 / 게임산업에대해비중확대의견을제시한다. 디지털광고에신기술이접목되며트래픽당매출이극대화될것으로보인다. 프로그래머틱광고의도입으로광고거래효율이극대화됐으며, 한정된인벤토리를효과적으로활용할수있게되었다. 또한구매이력, 위치정보등이용자실생활데이터를분석하여연관성높은광고를노출할수있게되었다. 디지털매체가고효율광고플랫폼으로거듭나며광고주들의수요가집중되고있다. 인터넷기업들은광고단가상승및신규광고주확보에따른수혜를누릴전망이다. 게임산업은 PC 온라인게임시장이다시주목받을것으로보인다. 오버워치흥행을통해신규 PC 온라인타이틀에대한유저들의잠재수요를파악한가운데, 217년에는국내게임사들의대작게임출시가예정되어있다. 국산타이틀들의성과가뚜렷했던북미시장에서의성과가기대된다. 또한대작 PC 온라인게임의콘솔, 모바일버전출시가본격화되며전방위적인판로확장이진행될것으로보인다. TOP PICKS 엔씨소프트 (3657) 투자의견 매수 ( 유지 ) 목표주가 38, 원 현재가 (11/29) 268,5원 NAVER (3542) 투자의견매수 ( 유지 ) 목표주가 현재가 (11/29) 97, 원 81, 원 독점적트래픽을기반으로모바일광고시장및커머스영역의성과가기대되는 Naver 를인터넷섹터 Top pick 으로추천하며, PC 온라인게임리니지이터널과 IP 기반신규모바일게임출시에따른계단식성장이예상되는엔씨소프트를게임업종 Top pick 으로추천한다. 인터넷 / 게임 김한경 2) 6915-5653 khk5994@ibks.com

216. 11. 14 [217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 CONTENTS Summary... 9 Internet Key Chart... PC vs 모바일, 광고패러다임의변화... 11 PC vs 모바일, 광고패러다임변화...11 인벤토리바잉에서오디언스바잉으로...13 프로그래머틱광고, 광고도기술... 14 프로그래머틱광고도입으로인벤토리활용률상승할전망...14 프로그래머틱광고생태계구성요소...15 프로그래머틱광고, 연평균 +37% 성장하며빠르게확산될전망...16 타겟광고확산, 이용자데이터의중요성부각... 18 높은효율성기반광고단가상승...19 간편결제확산으로구매이력기반고효율타겟광고가능...2 위치기반타겟팅으로오프라인광고주확보...22 네이티브광고, 광고인듯광고아닌듯... 24 네이티브광고, 높은클릭율기반으로배너광고대체할것...25 게임, 관심은다시 PC 게임으로... 26 모바일게임시장성장률둔화...26 Game Key Charts...28 모바일게임시장경쟁강도상승...29 모바일게임 IP 중심흥행기조유지. 신규장르에주목...32 PC 온라인게임시장, 신작출시활성화로재조명예상...33 PC 온라인게임의북미시장성과주목...35 PC 온라인, 타영역으로확장용이... 36 게임업체밸류에이션, PC, 콘솔 > 모바일...36 PC 온라인게임, 콘솔버전출시확산...38 2 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 기업분석... 39 엔씨소프트 (3657): 신작모멘텀본격화 / 매수 ( 유지 ) / 목표주가 : 38, 원... 4 NAVER (3542): 커머스가견인하는 217 년 / 매수 ( 신규 ) / 목표주가 : 97, 원... 43 카카오 (3572): 잠재력을보여줄시기 / 매수 ( 신규 ) / 목표주가 :, 원... 48 아프리카 TV (6716): 동영상시청확산에따른수혜기대 / 매수 ( 유지 ) / 목표주가 : 37, 원... 53 IBKS RESEARCH 3

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 표 1. 인터넷업체 Peer Valuation GOOGL US Equity AMZN US Equity FB US EQUITY 7 HK EQUITY BABA US EQUITY 9984 JP EQUITY BIDU US EQUITY YHOO US EQUITY ALPHABET AMAZON FACEBOOK TENCENT ALIBABA SOFTBANK BAIDU YAHOO 현재가 (USD) 19.83 37.87 63.94 139.94 14.31 14.84.8 21.13 시가총액 (Mil USD) 186,551 27,951 19,777 19,912 18,448 6,489 6,47 4,711 수익률 (%) 1W -3.1 9.9 3.4-1.1 -.3-4.4-8. -3.3 1M -3.2 11.4-2.9 -.7-3. -9.7-7.4-2.5 3M 6.9 25. 15.2-11.4 1.1-14.4 6.7-12.8 YTD.9-1.4-7. -9.9-22.2-19.7-9.9 -.7 매출액 213 9,831 4,583 3,797 7,69 1,519 1,594 5,599 5,897 214 12,811 4,48 3,575 5,79 1,888 1,638 6,195 5,69 215 16,371 4,664 4,515 5,26 3,52 1,572 5,371 5,17 216F 2,723 6,315 4,525 5,37 5,385 1,792 6,656 5,52 영업이익 213 2,826 1,372 121-441 719 52 1,631 589 214 4,662 1,183 33-464 768 431 1,459 446 215 6,52 1,319 948 226 1,123 515 1,427 515 216F 7,82 1,994 1,263 547 1,377 62 1,352 416 OPM(%) 213 28.7 29.9 3.2-5.7 47.3 32.6 29.1. 214 36.4 26.8.9-8.1 4.7 26.3 23.5 8.8 215 37. 28.3 21. 4.5 31.9 32.7 26.6. 216F 37.7 31.6 27.9.3 25.6 33.6 2.3 8.2 순이익 213 2,522 1, 98 86 734 39 883 392 214 3,865 835 8-232 767 278 723 25 215 4,585 892 875 383 1,4 456 18 344 216F 6,343 1,39 994 393 1,371 59 513 283 EPS 213.28.96.32.67 5.65.71.11 1.78 214.42 1.14.3-1.83 5.87.64.9 1.14 215.49 1.21 2.81 3.23 7.91 1.6. 1.56 216F.68 1.82 3.6 3.17.25 1.19.6 1.29 EPS Growth(%) 213 21.5-5. 39.1 N/A 27. 5.3 1.8 72.2 214 52.4 18.8-9.6 N/A 3.9-2. -18.2-22.6 215 2.1 6.1 9,266.7 N/A 34.8 89.6-97.6 5. 216F 21.9 38.1 21.9 176.5 18.3 12.8 2,773. -17.7 ROE(%) 213 31.2 11. 4.1.6 25. 11.4 14.4 14.1 214 34.5 11.8.3-2. 21.5 9..9 9.7 215 28.8 11.5 31.9 3.7 25. 15.4.3 13.2 216F 29.3 15. 24.4 3.7 25.8 14.3 8..5 PER( 배 ) 213 45.6 18.4 49.8 182.1 13.9 14.1 16.1 11.3 214 34.9 17.8 167. N/A 16.9 16.7.5 21.4 215 41.2 32.3 19.3 5. 23. 15.5 45.9 13.7 216F 29.3 2.8 2.9 44.3 13.7 12. 12.7 15.7 PBR( 배 ) 213 12.4 1.9 2.4 1.1 3.1 1.4 2.2 1.5 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 214.5 2. 3.7 1.3 3.4 1.4 1.1 2. 215. 3.5 5.9 1.8 5.3 2.3 1.1 1.7 216F 7.8 3.1 5.8 1.5 3.4 1.6.9 1.5 4 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 2. 인터넷업체 Peer Valuation LNKD US EQUITY 3542 KS EQUITY 4689 JT EQUITY TWTR US EQUITY WB US EQUITY LN US EQUITY SINA US EQUITY 3572 KS EQUITY LinkedIn NAVER YAHOO JP TWITTER WEIBO LINE CORP SINA KAKAO 현재가 (USD) 195 692 4 18 52 38 8 68 시가총액 (Mil USD) 26,446 22,811 21,217 13,83 11,17 8,35 5,555 4,615 수익률 (%) 1W.8 2.8 2.7 (1.6) 13.5 (4.4) 18.2.5 1M 3. (6.) 2.7 3.6 6. (7.1) 5.4 (.3) 3M 1.4.4 2.4. 7. (9.6) 15.1 (2.) YTD (13.3) 22.8 (13.) (2.9) 165.6 N/A 71.2 (31.4) 매출액 213 2,219 2,621 4,79 1,43 334 818 768 474 214 2,991 2,874 3,917 2,218 478 997 881 824 215 3,778 3,45 7,97 2,552 646 1,383 1,11 1,215 216F 4,534 4,45 8,57 2,8 93 1,722 1,271 1,486 영업이익 213 36 721 1,961 (539) (21) 61 (41) 168 214 (151) 674 1,83 (45) 38 (79) 12 79 215 746 965 1,895 397 126 228 152 216F 391 1,292 2,75 354 244 393 233 178 OPM(%) 213 1.6 27.5 48.1 (38.4) (6.4) 7.4 (5.3) 35.4 214 (5.) 23.4 46. (2.3) 7.8 (7.9) 1.4 9.6 215 19.7 28. 23.8 15.6 19.6 16.4 15. 8.2 216F 8.6 31.9 24.2 12.6 26.2 22.8 18.3 12. 순이익 213 (16) 432 1,284 (578) (63) 4 177 143 214 (166) 459 1,216 (521) 35 (63) 26 67 215 59 689 1,266 371 15 112 111 5 216F 647 913 1,382 457 267 238 175 8 EPS 213 (.1) 14.5.2 (1.) (.3) N/A 2.7 3.1 214 (1.3) 15.6.2 (.8).2 N/A.4 1.1 215 4.1 21.4.2.5.7.5 1.3.7 216F 4.8 28.2.2.6 1.2 1.1 2.2 1.6 EPS Growth(%) 213 N/A 71.1 13. 71.8 N/A N/A 3. 124.6 214 (892.3) 23.5 4.2 17.7 N/A N/A (84.2) (6.9) 215 42.9 53.6 (11.7) 3.3 114.7 N/A 5.4 (32.2) 216F 19. 32. 9.5 17.3 74.5 111.3 65.3 111.1 ROE(%) 213 (.5) 27.8 22.1 (17.6) (15.8) N/A.6 11.4 214 (4.3) 26.5 19.8 (13.) 5.9 (5.1) 1.1 3. 215 12.8 3.5 14.8 8.6 19.3 11. 5.4 2. 216F 16.1 29.1 14.6 11.2 29.5 13. 5.2 3.7 PER( 배 ) 213 N/A 49.9 22.6 N/A N/A N/A 38.2 38.1 214 N/A 37.3 21.2 N/A 7.7 N/A 177.2 91.3 215 48.1 32.2 17.6 35.1 75.4 77.3 59.4 89.9 216F 4.4 24.4 16.1 3. 43.2 36.6 35.9 42.6 PBR( 배 ) 213 8.6 11.7 4.6 6.4 5.1 N/A 1. 2.9 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 214 6.7 9. 3.9 3.7 6.5 N/A 1.3 2.7 215 6.2 8. 2.5 2.9 14.6 N/A 1.9 1.6 216F 5.5 6.1 2.2 2.7.9 N/A 1.8 1.5 IBKS RESEARCH 5

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 표 3. 게임업체 Peer Valuation 7 HK 7974 JT NTES US ATVI US 3659 JP 7832 JT 3657 KS EA US Equity Equity Equity Equity Equity Equity Equity Equity Tencent Nintendo NetEase Activision Blizzard EA Nexon Bandai NCSOFT 현재가 (USD) 25.14 25.4 231.78 37.37 78.73 14.27 29.12 231.24 시가총액 (Mil USD) 238,256 35,424 3,734 27,774 23,757 6,234 6,465 5,71 수익률 (%) 1W.9 1.2 -.7-2.8.6-1.4 4.6 2.6 1M -6.1 9.3-12.2-13.7 -.9-7.8 7.8-2.1 3M -2.5 29. 7.2-9. -3.1 23.9 17.9-2.2 YTD 28.4 68.1 29.9-2.7 14.6-16.3 32.5 22.5 매출액 213 12,811 5,79 1,91 4,48 3,575 1,638 5,69 797 214 16,371 5,26 3,629 4,664 4,515 1,572 5,17 741 215 21,845 4,258 5,37 6,586 4,923 1,592 5,376 86 216F 29,159 6,519 6,787 6,995 5,245 1,637 5,576 1,1 영업이익 213 4,662-464 773 1,183 33 431 446 264 214 6,52 226 1,157 1,319 948 515 515 2 215 8,57 334 1,775 2,122 1,484 376 544 259 216F,45 92 2,141 2,312 1,673 59 588 36 OPM(%) 213 36.4-8.1 4.7 26.8.9 26.3 8.8 33.2 214 37. 4.5 31.9 28.3 21. 32.7. 28.3 215 36.9 7.8 33.1 32.2 3.1 23.6.1 32.1 216F 35.7 14.1 31.5 33.1 31.9 36..5 35.9 순이익 213 3,865-232 772 835 8 278 25 218 214 4,585 383 1,72 892 875 456 344 146 215 6,331 435 1,79 1,571 1,165 245 373 227 216F 8,279 751 2,1 1,712 1,311 473 47 294 EPS 213.42-1.83 5.91 1.14.3.64 1.14.95 214.49 3.23 8.16 1.21 2.81 1.6 1.56 6.75 215.67 3.82 12.99 2.6 3.71.6 1.7.41 216F.88 6.15 15.31 2.21 4.17 1.9 1.85 13.44 EPS Growth(%) 213 52.4 N/A 6.5 18.8-9.6-2. -22.6 44.7 214 2.1 N/A 4.7 6.1 9,266.7 89.6 5. -33.7 215 21.2 233.7 45.4 56.1 18.1-43.1 29.2 42.2 216F 3.4 61. 17.9 7.2 12.6 81.7 9.3 29.1 ROE(%) 213 34.5-2. 21.7 11.8.3 9. 9.7 18.4 214 28.8 3.7 25.5 11.5 31.9 15.4 13.2.6 215 3.4 4.2 33.9 15.1 26.8 6.6 12.5 14.4 216F 3.5 6.9 31.8 15.5 28.1 12.7 12.7 16.9 PER( 배 ) 213 34.9 N/A 17. 17.8 167. 16.7 21.4 15.8 214 41.2 5. 23.1 32.3 19.3 15.5 13.7 27.9 215 37.3 64.7 17.8 18.1 21.2 23.4 17.1 22.1 216F 28.6 4.2 15.1 16.9 18.9 12.9 15.6 17.1 PBR( 배 ) 213.5 1.3 3.4 2. 3.7 1.4 2. 2.7 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 214. 1.8 5.3 3.5 5.9 2.3 1.7 2.6 215.5 2.8 5.6 3.1 6. 1.8 2. 3.1 216F 8. 2.7 4.3 2.8 4.7 1.6 1.9 2.7 6 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 4. 게임업체 Peer Valuation 9766 JT Equity 2432 JT Equity 3418 CH EQUITY 3315 CH Equity TTWO US EQUITY 9684 JT Equity 2121 JT Equity 3765 JT Equity KONAMI DeNA KUNLUN Ourpalm TAKE TWO SQUARE ENIX mixi Gungho 현재가 (USD) 34.57 31.45 3.76 1.52 48.48 26.36 35.24 2.36 시가총액 (Mil USD) 4,961 4,742 4,243 4,222 4,196 3,226 2,886 2,245 수익률 (%) 1W 3. -1.8 -.5 3.7.9 2.9 3.9-1.5 1M -9.2 4.4 2.2 5.4 8.4-16.2 6.8 1.6 3M 7.3 22.3-2.4-1.6 14.8-5.6 16.6 7.9 YTD 36.3 89.6-36. -27.7 39.2 1.8-9.2-21. 매출액 213 2,173 1,8 313 124 2,351 1,55 121 1,639 214 1,994 1,32 284 178 1,83 1,538 1,32 1,275 215 2, 1,379 353 35 1,751 2,38 1,72 1,125 216F 2,269 1,585 464 391 2,115 2,376 1,563 926 영업이익 213 78 531 55 49 415 5 5 893 214 14 226 27 75-258 15 482 599 215 335 249 4 141 242 325 694 481 216F 379 368 12 187 395 384 615 361 OPM(%) 213 3.6 29.3 17.6 39.5 17.7 6.8 3.9 54.48 214 7. 17.4 9.6 41.9-23.9 9.8 46.7 46.93 215 15.9 18. 29.6 46.2 13.8 14.1 4.8 42.81 216F 16.7 23.2 25.8 47.9 18.7 16.2 39.4 38.97 순이익 213 45 316 53 54 362 66-2 587 214 91 137 65 75-279 9 31 359 215 2 172 4 129 22 22 458 296 216F 236 232 119 172 31 25 398 228 EPS 213.32 2.42.6.2 3.79.57 -.3.51 214.65 1.5.6.3-3.48.77 3.74.34 215 1.54 1.18.9.4 1.79 1.66 5.6.34 216F 1.73 1.59.11.5 2.6 2.4 4.87.3 EPS Growth(%) 213-66.1-27.2-25.5 87.8 N/A N/A N/A 13.6 214 122.1-52.4-6.3 33.7 N/A 47.2 N/A -23.4 215 14.9 79.4 56.2 32.3-8.9 21.8-8.6 -.9 216F 12.4 34.6 14.1 32.5 45.5 23.1-13. -11.5 ROE(%) 213 2.1 24.4 35. 12. 52. 5.3-1.2 61. 214 4.7. 22. 9.1-41. 7. 86.8 39.9 215.3 9.6 19.9 12.4 24.6 12.6 35. 41.3 216F.6 12.1 18.9 13.4 19.4 14.3 24.4 31.7 PER( 배 ) 213 74. 7.7 N/A N/A 6.8 37.1 N/A 8.2 214 31.4 2.4 1.5 73.7 N/A 3.5 11.9 7.9 215 22.7 26.4 41.8 37.8 27.1 16. 6.2 7.4 216F 2.2 19.6 36.5 28.8 18.7 13. 7.1 8.4 PBR( 배 ) 213 1.6 1.7 N/A N/A 2.4 1.9 4.1 3.9 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 214 1.4 1.9 17.1 5.8 4. 2. 7.3 3.6 215 2.2 2.5 8.3 3.8 4.1 1.9 2.1 2.5 216F 2. 2.2 6.9 3.3 3.5 1.7 1.7 2.3 IBKS RESEARCH 7

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 표 5. 인터넷 / 게임용어해설용어 해설 예시 CPC (Cost per Click) 클릭당광고단가 CPM (Cost per Millenium) 회노출당광고단가 ecpm (effective CPM) 유효 회노출당광고단가 CPS (Cost per Sales) 매출연동광고단가 CTR (Click Through Rate) 광고클릭율 ROAS (Return on Ad Spending) 광고수익률, 광고효율을의미 프로그래머틱광고 1:1 대면형식이아닌시스템에의한광고거래 RTB (Real-time Bidding) 실시간광고거래 DSP (Demand Side Platform) 광고수요자중심플랫폼 DMP (Data Management Platform) 데이터분석플랫폼 SSP (Supply Side Platform) 광고인벤토리공급자중심플랫폼 AD Exchange 광고거래소 코어게임 많은시간혹은자본의투입을요하는게임 RPG, RTS, FPS 캐주얼게임 적은시간혹은자본의투입을요하는게임 애니팡 웹보드게임 고스톱, 포커등의보드게임 피망뉴맞고 RPG (Role Playing Game) 캐릭터를선택하여임무를수행하는게임 리니지, 레이븐 MORPG (Multiplayer Online RPG) 다중접속 RPG 게임 디아블로 MMORPG (Massive Multiplayer Online RPG) 대규모접속 RPG 게임 리니지 RTS (Real Time Strategy) 실시간전략게임 스타크래프트 FPS (First Person Shooting) 1인칭시점슈팅게임 서든어택 TPS (Third Person Shooting) 3인칭시점슈팅게임 백발백중 AOS (Aeon of Strife) = MOBA 영웅한명을선택하여적을섬멸하는게임. 리그오브레전드 ARPU 유저 1인당평균지출액 ARPPU 결제유저 1인당평균지출액 하드코어유저 게임에많은시간과자본을지출하는유저 라이트유저 게임에적은시간과자본을지출하는유저 IP (Intellectual Property) 지적재산권 디즈니캐릭터 글로벌원빌드 주요언어탑재후동일버전게임을세계동시출시 서머너즈워 소프트런칭 지역별테스트버전출시후반응을살펴선택적인출시 FGT (Focus Group Test) 일부그룹을대상으로한비공개테스트 CBT (Close Beta Test) 제한된유저들을대상으로게임을테스트 OBT (Open Beta Test) 공개게임테스트 자료 : IBK투자증권 8 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 Summary 인터넷 / 게임비중확대 Top picks: Naver, 엔씨소프트 Ad Tech 도입에따른고효율광고상품출시이용자실생활데이터확보정밀한타겟팅가능해져게임시장, 관심은다시온라인으로 인터넷 / 게임산업에대해비중확대의견을제시한다. Ad Tech를중심으로한고효율광고기법이모바일광고시장에도입되며모바일트래픽의본격적인수익화가가능해졌다. 게임산업은 PC 온라인게임이재조명받으며성장을이어나갈것으로보인다. 모바일광고와더불어커머스영역경쟁력상승이기대되는 Naver 를인터넷섹터 Top pick 으로추천하며, 217년 PC 온라인게임리니지이터널과 2종의강력한 IP 기반신규모바일게임출시가예정된엔씨소프트를게임업종 Top pick 으로추천한다. 인터넷기업들은 Ad Tech 기반광고상품출시에따라광고단가와광고인벤토리의동반상승을누릴전망이다. 디지털광고시장의패러다임이 PC에서모바일로이동하며광고의노출보다는효율에초점이맞춰지고있다. 따라서이용자데이터의확보및분석능력이핵심역량으로떠오르게됐고자연스럽게광고에기술이도입된다. 디지털광고매체들은프로그래머틱광고의도입과타겟팅기술향상을통해광고단가및인벤토리회전율이상승할전망이며, 광고노출방식역시이용자의거부감을최소화한네이티브광고형태로진화하고있어클릭율상승이기대된다. 앱생태계확산에따라이용자데이터확보는점점용이해지고있다. 최근국내시장에확산되고있는간편결제서비스및위치기반서비스는고효율광고상품으로응용될것이다. 페이스북의 MAU당광고수익은이용자결제데이터및위치정보활용이후 3년간 24% 증가했다. 이용자의구매이력에기반해연관성높은광고노출이가능해졌으며, 위치정보를통해온라인트래픽의오프라인화가진행될전망이다. 인터넷기업들은이를통해트래픽당매출을극대화하고, 오프라인까지광고영역이확대될것으로보인다. 게임산업은 PC 게임시장이다시주목받을것으로보인다. 모바일게임시장의성장률이온라인게임성장률에수렴하고있어시장규모가두배이상큰온라인플랫폼이상대적으로주목받을것이다. 오버워치흥행을통해신규게임에대한유저들의잠재수요를파악한가운데, 217년국내게임사들의대작온라인타이틀출시에따라 PC 온라인시장이재조명받을것으로보인다. 또한콘솔, 모바일과같은다른게임플랫폼진출이용이해지며신규시장개척도가능할전망이다. IBKS RESEARCH 9

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 Internet Key Charts 그림 1. 글로벌모바일광고시장규모및전망 그림 2. 미국기기별프로그래머틱광고탑재비중 (USD Bn) 25 모바일광고 모바일비중 (%) 8 12% 데스크탑 모바일 2 15 7 6 5 4 % 8% 6% 72% 5% 5 3 2 4% 2% 28% 5% 213 214 215 216 217 218 219 % 215 219 자료 : emarketer, IBK 투자증권 자료 : emarketer, IBK 투자증권 그림 3. 국내온라인광고시장규모및전망 그림 4. 매체별이용시간비중 vs 광고집행금액비중 ( 십억원 ) 모바일 ( 좌 ) 온라인광고 ( 좌 ) 4, 모바일비중 ( 우 ) 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (%) 7 6 5 4 3 2 (%) 45 4 35 3 25 2 15 5 4 16 Time Spend Ad Spend 모바일매체 39 36 이용시간대비광고집행금액비중낮음 25 22 23 13 12 2,13 2,14 2,15 216E 217F 218F Print Radio TV Internet Mobile 자료 : 제일기획, IBK 투자증권 자료 : 구글, IBK 투자증권 그림 5. 국내소매판매액대비전자상거래비중추이 ( 십억원 ) 소매판매온라인 4, 전자상거래비중 35, 3, 25, 2, 15,, 5, 14.5 14.9 15.1 15.5 15.9 16.1 16.5 16.9 자료 : 통계청, IBK 투자증권 (%) 2 18 16 14 12 8 6 4 2 그림 6. 모바일전자상거래비중추이 ( 십억원 ) 온라인모바일 6, 모바일비중 5, 4, 3, 2, 1, 42 15.9 15.11 16.1 16.3 16.5 16.7 16.9 자료 : 통계청, IBK 투자증권 (%) 56 54 52 5 48 46 44 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 PC vs 모바일, 광고패러다임의변화 PC vs 모바일, 광고패러다임변화 포털에집중되던트래픽 개별앱으로분산 모바일기기확산에따라디지털광고시장의패러다임이 PC에서모바일로급격히이동하고있다. PC 온라인시장에서는검색엔진이인터넷의시작점인만큼구글, 네이버와같은검색엔진들이대부분의트래픽을독점하다시피했다. 이용자들은포털홈에서키워드입력을통해다른서비스로이동하였으며, 검색엔진들은서핑과정속에광고를삽입해수익을얻는형태였다. 그러나모바일생태계에서는간편함과신속함이가장중요한가치로부각되며대중들의인터넷이용패턴이변화했다. 이용자들은검색엔진을거쳐다른서비스로이동하기보다는개별어플리케이션을바로바로실행하는것을선호한다. 이에따라포털에집중되었던트래픽은이제각각의어플리케이션으로분산되고있다. 트래픽의분산과동시에광고인벤토리도개별앱들이나눠가지게됐다. 제한된지면으로 광고인벤토리탑재의한계 또한제한된지면크기로인해페이지당광고인벤토리가감소했다. 네이버의경우 PC 버전은총 15 개의검색광고가탑재되지만모바일버전에서는절반수준인 8 개의광고 만노출하고있다. 결국모바일광고주들의수요는단일인벤토리를최대한효율적으로활용하는퍼블리셔에게집중되게되었다. 천편일률적인광고노출방식보다는고객별선별적인광고노출방식이부각되고있다. 광고매체들은개인화된광고상품마련에집중하고있으며광고에고도화된기술을접목시켜트래픽당광고수익을극대화하는방향으로발전하고있다. 표 6. PC vs 모바일디지털광고환경의변화비교 PC 모바일 이용주체 이용주체불명확. 가족간사용, PC 방등공유하는형태多 1인매체. 공유하는경우드뭄 이용행태 필요시에만전원 On. 전원을켜야인터넷에연결됨 항상전원 On. 상시인터넷연결 주요광고매체 포털, 커머스. 이외트래픽이높은웹사이트 모든어플리케이션 트래픽의의의 광고노출의대상 데이터분석의대상 데이터형태 일회성, 대량성반복성, 세분화이용자인적사항기반이용자인적사항, 관심사, 위치, 구매이력 주요광고형태 포털검색광고, 포털메인화면배너, SNS 피드형광고, 포털검색광고, 언론매체네이티브광고, SNS 피드형, 네이티브광고배너광고, 인터스티셜 과금형태 CPC, CPM CPC, CPM, ecpm, CPI, CPA, CPS 자료 : 언론, IBK투자증권 IBKS RESEARCH 11

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 그림 7. PC 포털이다른서비스로이동하는관문역할 그림 8. 모바일 각각의앱으로트래픽분산 자료 : 네이버, IBK 투자증권 자료 : 구글, IBK 투자증권 그림 9. 네이버플랫폼별광고상품개수 그림. 광고인벤토리역시분산 ( 개 ) 12 PC 모바일 8 6 5 5 5 4 3 3 3 2 파워링크비즈사이트파워컨텐츠네이버쇼핑 자료 : 네이버, IBK 투자증권 자료 : 구글, IBK 투자증권 12 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 인벤토리바잉에서오디언스바잉으로광고집행의효율성이강조됨에따라인벤토리바잉형식보다는오디언스바잉이확산되고있다. 과거에는매체의광고슬롯을구매하는인벤토리바잉형태가일반적이었다. TV 광고를떠올려보면광고시간대별로고정된단가가책정된다. 동일시간에 TV 를시청하는고객에겐동일한광고가송출되는형태이며많은트래픽이발생할수록광고단가는비싸지는형태였다. 그러나시청자들중대부분은광고에관심이없어서광고예산의낭비가심했다. 그러나디지털광고는많은양의광고노출보다는유효고객에게만선별적으로노출하는오디언스바잉형태로진화하고있다. 광고주들은이용자데이터를기반으로고객군을세분화하여광고관심도가높은이용자에게만선택적으로광고를노출할수있게되었다. 유연한광고운영을통해불필요한지출을제거하면서도충분한광고효과를누리게된것이다. 인벤토리바잉- 광고인벤토리를고정된단가에구매오디언스바잉- 고객을구매. 고객마다다른단가책정. 그림 11. 인벤토리바잉 vs 오디언스바잉 자료 : Sitescout, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 13

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 프로그래머틱광고, 광고도기술프로그래머틱광고도입으로인벤토리활용률상승할전망프로그래머틱광고는모바일광고시장의핵심성장동력이다. 전통적인광고거래는매체사와광고주가직접광고인벤토리를매매하는방식이일반적이었다. 그러나프로그래머틱광고의도입으로시스템에의한자동화된광고거래가가능해졌다. 디지털광고시장에도온라인광고거래소가형성됐으며, 실시간경매시스템 (RTB: Realtime Bidding) 도입에따라수요자-공급자간의연결이원활해졌다. 광고효율극대화를위해서는웹사이트방문고객마다제각기다른형태의광고를노출해야하는데, 프로그래머틱광고는이러한과정을.2초이내로단축시켰다. 유저가웹사이트방문시광고노출요청 유저정보전송 실시간경매 가장높은입찰가낙찰 광고송출의광고프로세스가진행되는데이를눈깜빡할사이에완료한다. RTB 의도입으로 디지털광고의 실시간수요공급매칭 그림 12. RTB 도입의효과 광고수요와공급간매칭효율극대화 자료 : IBK 투자증권 표 7. 모바일 RTB 프로세스 평균.2초소요 1. 유저가특정매체의웹페이지혹은앱에접속 2. 접속과동시에광고입찰요청시작 3. 유저의기기종류, IP 주소, 운영체제등의정보가매체로전달 4. 매체는애드익스체인지를통해해당광고위치를입찰가능하도록허용 5. 애드익스체인지는입찰의향이있는모든광고주에게알림 6. 광고주는 DSP를통해고객에대한정보수집및입찰가제시, 해당광고인벤토리에가장적합한캠페인을선정 7. DSP가비공개입찰에참여 8. 가장높은입찰가를제시한 DSP가낙찰 자료 : AppLift, IBK 투자증권 14 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 프로그래머틱광고생태계구성요소 프로그래머틱광고생태계 DSP, DMP, SSP, AD Exchange 로구성 프로그래머틱광고생태계의구성요소로는 DSP(Demand Side Platform), DMP(Data Management Platform), SSP(Supply Side Platform), AD Exchange 가있다. 이들은각각수요자의광고효율극대화, 공급자의광고수익극대화, 거래효율극대화라는각각의목적을수행한다. DSP는수요자측면의플랫폼으로광고주의광고효율 (ROAS) 을극대화가주요목표다. 광고주의편에서고객과매체의성격을고려해자동화된광고인벤토리구매를담당한다. 이를위해서는방대한양의이용자데이터를분석할필요가있는데 DMP가이러한역할을대신하고있다. SSP 는공급자측면의플랫폼으로매체의광고수익극대화가주요목표다. 퍼블리셔 의광고수익을극대화시킬수있는광고주를모색한다. 퍼블리셔를대행해광고인 벤토리관리, 실시간수익극대화전략을추진한다. Ad Exchange 는광고거래소로이해하면쉽다. 1:1 판매가아닌다대다형태의광고 거래소에해당한다. DSP 와 SSP 가실시간경매를진행할수있도록 RTB 시스템을구 축해놓는다. 프로그래머틱광고의확산은광고단가상승및광고판매율극대화측면에서매체의광고수익상승에기여할전망이다. 실시간경매방식도입에따라입찰가가높은광고가지면에송출되게되었으며, 자동화된거래방식을통해유휴광고인벤토리가감소할것으로보인다. 그림 13. 프로그래머틱광고생태계 광고주 Brand 광고대행사 Agency DSP Demand Side Platform Ad Exchange SSP Supply Side Platform Ad Network 매체사 Publisher DMP Data Management Platform 자료 : IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 15

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 프로그래머틱광고, 연평균 +37% 성장하며빠르게확산될전망 모바일프로그래머틱광고 217 년까지 연평균 37% 성장전망 시장조사기관 emarketer 에따르면디지털광고시장을주도하는미국의프로그래머틱디스플레이광고시장은 217년 275억달러에이를전망이다. 전체디스플레이광고시장중프로그래머틱광고의비중은꾸준히성장해 7% 를상회하는주류광고가될것이다. 특히모바일프로그래머틱광고의경우연평균 +37%(14-17E) 성장하며전체프로그래머틱광고시장의성장을견인할것으로보여진다. 그림 14. 미국프로그래머틱디스플레이광고시장전망 그림 15. 디바이스별프로그래머틱광고추이 (USD Bn) 3 프로그래머틱광고성장률프로그래머틱비중 (%) 14 (USD Bn) 모바일 데스크탑 3 25 12 25 2 2 15 8 6 15 4 5 2 5 214 215 216E 217E 214 215 216E 217E 자료 : emarketer, IBK 투자증권 자료 : emarketer, IBK 투자증권 그림 16. 프로그래머틱, RTB 방식확산될전망 그림 17. 미국 RTB( 실시간경매 ) 시장규모및전망 % 9% 8% RTB Non-RTB Nonprogrammatic (USD Bn) 14 12 RTB 성장률 (%) 14 12 7% 6% 5% 8 8 4% 6 6 3% 2% % 4 2 4 2 % 211 212 213 214 215 216E 217E 213 214 215 216E 자료 : emarketer, IBK 투자증권 자료 : emarketer, IBK 투자증권 16 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 국내프로그래머틱시장은 생태계구축단계 국내의경우프로그래머틱광고시장이협소한데이는그동안데이터기반마케팅이다소생소한영역이었고, 대형포털업체들이 RTB 경매방식도입에소극적이었기때문이다. 네이버는자사동영상플랫폼 TV Cast, 카카오는카카오스토리에시범적인형태로도입한상황이다. 그러나대형인터넷기업들의버티컬영역확장으로인해유휴인벤토리발생가능성이높아지고있으며광고인벤토리의효율적활용을위한프로그래머틱광고도입은가속화될것으로보인다. 또한최근국내 Ad Tech 기업들이연이어상장하는등디지털광고시장전반에서프로그래머틱광고에대한관심도가증가하고있어시기는늦었지만빠른속도로확산될것이다. 표 8. 프로그래머틱광고생태계구성요소 분류 역할 주요플랫폼 Publisher 광고인벤토리를판매하는매체 네이버, 카카오, 구글, 페이스북 Advertiser 광고인벤토리를구매하는수요자 광고주 Ad Network 복수의광고매체를통합관리 Ad@m, Cauly, admob DSP 광고주의광고효율극대화를위한인벤토리제공 제일기획, 나스미디어, DataXu DMP 광고주의광고효율극대화를위한데이터분석 나스미디어, bluekai SSP 광고매체의광고수익극대화를위한인벤토리판매 나스미디어, rubicon Ad Exchange 실시간경매 (RTB) 기능제공 Toast Exchange, doubleclick, FB Exchange 자료 : IBK 투자증권 그림 18. 국내프로그래머틱광고생태계 AD Tech 는빠르게확산되고있음 자료 : Buzzvil, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 17

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 타겟광고확산, 이용자데이터의중요성부각 타겟광고의도입으로모바일광고는한층진화했다. 타겟광고는무분별한광고노출이아닌유저의데이터를기반으로광고를집행하는방식을의미한다. 예를들어, 이용자가온라인에서스포츠경기결과를확인한이후지역이벤트를검색한기록이있다고가정하자. 이경우특정웹사이트에방문했을때해당지역지역스포츠이벤트티켓판매광고가자동적으로노출되게되며, 유저는해당광고에관심을보일확률이높을것이다. 타겟광고로인해더효율적인광고집행이가능해졌다. 최근에는유저데모그래픽을넘어서서유저들의관심사, 웹사이트내행동양식, 온 / 오프라인구매기록과같은다양한데이터들이타겟광고에활용되고있다. 인터넷기업들은자체 DB를비롯해타웹사이트와의제휴를확대하고있으며데이터브로커를통한 DB 구매까지진행해타겟광고의정밀도는큰폭으로상승하고있다. 타겟광고, 이용자 DB 기반 높은효율성자랑 그림 19. 타겟광고예시 행동기반광고상품추천 자료 : Nielsen, IBK 투자증권 표 9. 타겟광고의종류 분류 설명 예시 Demo 타겟팅 성별, 나이등인적사항기반타겟팅 2~4 대남녀 문맥타겟팅 유저가보고있는지면의키워드분석을통한키워드관련광고노출 키워드 스릴러 등장시스릴러영화추천 관심사, 행태타겟팅 검색, 방문기록, 쇼핑등유저행동정보기반광고노출 영화주제의플러스친구구독, 영화원작웹툰열람 모멘트타겟팅 검색, 클릭등유저액션이일어난즉시광고제공 최신영화검색, 영화별점주기클릭 리마케팅 광고주사이트방문이력있는유저에게상품혹은사이트광고를노출 과거영화홍보동영상시청 맞춤타겟팅 광고주가가지고있는고객 DB를활용해원하는타겟에게광고노출 영화예매서비스앱이설치된이용자 자료 : 카카오, 언론, IBK 투자증권 18 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 높은효율성기반광고단가상승 타겟광고, 논타겟팅광고대비광고단가높아광고매체수혜예상 타겟광고의발전은광고매체들의광고수익상승으로연결될전망이다. 광고매체들은자체타겟팅툴을마련해광고노출고객군을세분화할수있게하였으며, 클릭, 설치, 구매등구체적인액션을유도하는형태의광고상품을마련했다. 매체들은타겟팅의정밀성과와액션종류에따라광고주들에게더높은단가를제시하고있다. 국내보상형광고시장선두주자캐시슬라이드에따르면, 타겟팅의정밀도에따라광고단가는최대 % 할증된다. 또한광고주의구체적인목표달성을보조하는액션형광고상품은기본노출형광고대비최소 3배, 최대 6배까지단가가높게책정되어있다. 높은단가에도불구하고광고주들이타겟광고를선택하는이유는광고효율성이탁월하기때문이다. 시장조사기관닐슨에따르면페이스북타겟광고의효율은 TV 대비 배이상높게나타났다. TV의경우한명의잠재고객에게도달하기위해평균 27명의대중에게광고를노출하는반면, 페이스북은정밀한타겟팅기능제공을통해 2.6 명에게만광고를집행할수있게하였다. 광고주는타겟팅을활용하여최소한의고객군에게만광고를집행하면서도광고의효과는그대로유지할수있게되었다. 결과적으로광고집행의 ROI가대폭상승하게되었고광고주들의시선은전통매체에서디지털광고로이동하고있다. 그림 2. 캐시슬라이드광고상품별단가 그림 21. TV 대비페이스북타겟광고효율 배높아 ( 회 ) 3 27 25 2 15 x 5 2.6 TV 평균노출횟수 페이스북평균노출횟수 자료 : 캐시슬라이드, IBK 투자증권 자료 : Nielsen, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 19

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 간편결제확산으로구매이력기반고효율타겟광고가능 결제데이터활용을통한 고효율타겟팅 가능할전망 스마트폰이용성증대에따라타겟팅효율은계속상승할것으로보인다. 버티컬앱의확산으로개인화된데이터의획득이가능해졌으며, 상시인터넷에연결되어있는스마트폰의특성상시의적절한타이밍에광고노출이가능해졌다. 인터넷기업들은빅데이터분석을통해이용자들의니즈를더정확히파악할수있게되었고, 알맞은시점에광고를노출할수있게되었다. 특히간편결제서비스는고효율타겟광고로의활용도가매우높다. 지난해부터네이버페이, 카카오페이를비롯한온오프라인결제서비스들이경쟁적으로출시되고있으며간편결제이용자수는빠르게증가하고있다. 한국은행에따르면 216년 2분기간편결제이용건수는 81만건으로전분기대비 82.9% 상승했으며, 이용금액은 27억원으로전분기대비 53.3% 상승하며급속도로확산되고있다. 인터넷기업들은이용자의결제데이터축적에따라더욱연관성높은광고를노출할수있게될전망이다. 특히커머스관련데이터는고객의니즈를가장직관적으로파악할수있는데이터로서활용가치가매우높다. 그림 22. 국내간편결제서비스이용현황 빠르게확산 그림 23. 간편결제서비스별이용현황 ( 만건 ) 이용금액 ( 좌 ) 이용건수 ( 우 ) ( 십억원 ) ( 만명 ) 가입자수 ( 좌 ) 월평균결제액 ( 우 ) ( 십억원 ) 9 25 1,8 4 8 7 2 1,6 1,4 35 3 6 5 4 3 2 15 5 1,2 1, 8 6 4 2 25 2 15 5 16.1Q 16.2Q 네이버페이카카오페이삼성페이페이코 자료 : 한국은행, IBK 투자증권 자료 : Nielsen, IBK 투자증권 페이스북, 결제데이터를활용해 MAU당광고매출성장률연평균 41% 기록 페이스북은결제데이터를활용해타겟팅정확도를대폭상승시켰다. 페이스북은 213 년 Datalogix, Epsilon, Acxiom, Bluekai 와의파트너쉽을통한페이스북외부구매이력 DB를확보해광고에도입하기시작했다. 이에따라페이스북의타겟팅정확성은큰폭으로상승했으며광고주들의수요가집중되었다. 213년이후페이스북의 MAU 당광고매출은연평균 41% 상승했다. 구매이력을활용한정밀한타겟팅은높은광고클릭률로연결되었으며광고효율 (ROAS) 이급등하게된다. 이에따라페이스북은광고주들에게더높은광고단가 (CPM) 을제시할수있게되었고, 현재는 213년대비 18배에가까운 CPM을책정하고있다. 2 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 그림 24. 페이스북 MAU 당매출추이 ($) ARPMAU YoY Growth 5 QoQ Growth 4 3 2 1 1Q 4Q 3Q11 2Q12 1Q13 4Q13 3Q14 2Q15 1Q16 자료 : Facebook, IBK 투자증권 7% 6% 5% 4% 3% 2% % % 그림 25. 페이스북광고매출증가율 > MAU 증가율 MAU growth Ad Rev growth % 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% % % 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 자료 : Facebook, IBK투자증권 그림 26. 페이스북광고단가추이 타겟팅고도화로 CPM 상승 그림 27. 페이스북 CTR 추이 타겟팅고도화로클릭율상승 ($) 7 CPM CPC (%) CTR 1.4 6 1.2 5 1. 4.8 3.6 2.4 1.2 4Q12 2Q13 4Q13 2Q14 4Q14 2Q15 4Q15 2Q16 자료 : Facebook, IBK 투자증권. 4Q12 2Q13 4Q13 2Q14 4Q14 2Q15 4Q15 2Q16 자료 : Facebook, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 21

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 위치기반타겟팅으로오프라인광고주확보 LBS의확산위치기반타겟팅으로온라인이용자의오프라인방문률증대시킬것 위치기반서비스 (LBS) 역시타겟광고에적극활용될전망이다. 대부분의스마트폰기기들에 GPS가내장되어있고상시온라인상태인만큼시의적절한위치기반타겟팅이가능하며, 오차범위 3~5m 이내의내비게이션서비스가출시되는등기술적인부분의발전도함께이뤄지고있어서비스확산에가속도가붙을것으로보인다. 구글의조사결과모바일검색의 1/3은지역정보와관련된것들로이용자들사이에서는온라인검색후오프라인매장을방문하는형태의소비패턴이일상화된것으로파악된다. 광고매체들은지도앱에위치기반광고 (LBA) 를도입하며주변매장정보를노출, 온라인이용자들의오프라인매장방문을독려할것으로보인다. 이를통해플랫폼업체들은매장방문객수증대에관심있는오프라인영역의광고주들을추가적으로확보할전망이다. 구글의경우구글맵스에 Promoted Pins라는신규광고를도입하며이용자들의이동경로상에위치한브랜드들을핀형태로노출시키고있다. 광고주들은매장정보를비롯해프로모션, 재고현황등의정보를자율적으로제공하며이용자들의오프라인매장방문을독려하고있다. 네이버와카카오역시지도플랫폼의경쟁력확보에힘쓰고있다. 이들은자사지도서비스의무료 API 사용량확대및스타트업과의파트너십을통해지도플랫폼의경쟁력확보에나섰다. 네이버는야놀자, 여기어때의숙박정보, 망고플레이트의맛집정보, 모두의주차장의주차장정보를네이버지도안에포함시켰다. 그림 28. 국내위치기반서비스일간이용자수현황 그림 29. 위치기반광고예시 재고현황파악및즉시구매가능 ( 명 ) 2,, 4,, 6,, 네이버지도 구글지도 지도 카카오맵 T map 카카오내비 내비게이션 아이나비에어 자료 : 와이즈앱, IBK 투자증권 자료 : NearbyNow, IBK 투자증권 22 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 위치기반타겟광고시장 219 년까지연평균 25% 성장예상 리서치기관 BIA/Kelsey 에따르면미국위치기반타겟광고시장은연평균 25% 성장해 219년 179억달러까지확대될전망이다. 이용자방문률을높이기위한방문유도형태의광고가도입되며오프라인광고주들로부터의수요확산이기대된다. 특히광고노출시매장거리가가까울수록광고클릭율이 4% 이상높게나오는것으로나타나정밀한 LBS 기술의도입과함께위치기반광고시장은빠르게확산될것으로보인다. 지역검색광고단가상승도기대된다. 애드워즈의조사결과모바일지역검색을활용한이용자들중.4% 가매장에방문했으며이는 PC/ 태블릿 7.2% 방문률대비 3.2%p 높은수준이다. 그러나검색내점단가의경우오히려모바일이 PC 대비 4% 할인된수준이어서모바일지도앱이용성확대에따른모바일지역검색광고의단가상승을기대할수있다. 그림 3. 미국위치기반서비스수익전망 그림 31. 배너광고노출시매장거리별클릭율 (USD Bn) Location Targeted( 좌 ) Non Targeted( 좌 ) 45 비중 ( 우 ) 4 35 3 25 2 15 5 214 215 216 217 218 219 (%) 5 45 4 35 3 25 2 15 5 6% 5% 4% 3% 2% % % 48% 4% 26% 5% 1 마일이내 1-2 마일 2-5 마일 5- 마일 자료 : BIA/Kelsey, IBK 투자증권 자료 : BI Intelligence, IBK 투자증권 그림 32. 기기별검색후내점비율 그림 33. 기기별검색내점단가 12% 검색내점비율.4% (JPY) 3 258 검색내점단가 % 25 8% 6% 7.2% 2 15 156 4% 2% 5 % PC 모바일 PC 모바일 자료 : Inside AdWords Japan, IBK 투자증권 자료 : Inside AdWords Japan, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 23

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 네이티브광고, 광고인듯광고아닌듯 네이티브광고콘텐츠와의유사성을기반으로제작되어유저수용성높아 디지털디스플레이광고는배너형태의광고가일반적이었다. 배너광고는사이트내콘텐츠와이질적인형태로제작되었던만큼콘텐츠와광고간의영역구분이확실하다. 따라서배너광고에할당되는지면크기는제한적이었으며, 광고노출영역역시화면의끝에치우쳐진경우가대부분이었다. 모바일기기에서는지면상의제약이더욱심화되며배너광고의시인성이하락하였고, 이용자경험을해치는경우가빈번해졌다. 이에따라배너광고의클릭율은지속적으로하락하고있다. 네이티브광고는이에대한대체제로등장하며높은광고효율을자랑하고있다. 네이티브광고는웹사이트내콘텐츠와의유사성을기반으로제작되어광고작성의주체가불명확하며우회적으로브랜드메시지를전달한다. 유저들은네이티브광고를광고가아닌콘텐츠의일부로인식하는경우가많아메시지전달에상당히유리하다. emarketer 에따르면네이티브광고는배너광고대비유저들의광고 Impression, 브랜드애정도, 구매의사, 공유의사가모두높게나타났다. 그림 34. 배너광고 vs 네이티브광고그림 35. 네이티브광고의효과 ( 배너광고 기준 ) 16 152 14 12 9 118 113 8 6 4 2 보는횟수브랜드애정도구매의사공유의사 자료 : emarketer, IBK 투자증권 자료 : emarketer, IBK 투자증권 그림 36. 네이티브광고예시 콘텐츠와의적절한조화로거부감최소화 자료 : 메조미디어, IBK 투자증권 24 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 네이티브광고, 높은클릭율기반으로배너광고대체할것 네이티브광고배너광고대비클릭율 2배기록하며빠르게수요확산될것 시장조사기관비즈니스인사이더에따르면미국네이티브광고시장은 221년 36억달러에도달해디지털광고시장에빠른속도로침투할예정이다. 네이티브광고는높은클릭율을바탕으로기존배너광고의영역을잠식해갈것으로보인다. 시장조사기관MarketingLand 에따르면배너광고의클릭율은.85% 까지하락한데반해네이티브광고는 1.87% 의클릭율을기록하며배너광고대비두배에가까운효율을기록하고있다. 국내에서도카카오가자사메신저내카카오채널탭에네이티브형태의광고를본격적으로도입할예정이어서네이티브광고의빠른확산이기대된다 그림 37. 미국네이티브광고시장전망 (USD Bn) Native Display Ad Revenue Growth Rate 4 35 3 25 2.9 25.2 28.9 33.5 36.3 3% 25% 2% 2 16.8 15% 15 % 5 5% 자료 : BI, IBK 투자증권 216E 217E 218E 219E 22E 221E % 그림 38. 네이티브광고클릭율 그림 39. 네이티브광고와배너광고웹사이트선호도 (%) 1.6 1.4 1.37 1.2 1..8 무차별 28.6% 네이티브광고웹사이트 48.7%.6.4.2.35.14 배너광고웹사이트 22.7%. 배너광고네이티브광고리치미디어 자료 : MarketingLand, IBK 투자증권 자료 : 한국언론인진흥재단, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 25

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 게임, 관심은다시 PC 게임으로 모바일게임시장성장률둔화 모바일게임시장성장률 217 년한자리수기록할 것으로예상 국내게임시장의성장을주도해왔던모바일게임시장의성장률이둔화되고있다. 모바일게임시장은 212년애니팡, 카카오게임하기열풍과더불어 19% 성장률을달성한이후지속적으로성장률이감소하고있다. 한국콘텐츠진흥원에따르면 216년국내모바일게임시장의성장률은 11.6% 의낮은두자리수성장을기록할전망이다. 또한 217년이후에는한자리수성장률을기록하며온라인게임성장률에수렴해갈것으로보여진다. IBK투자증권은게임시장의관심이모바일에서 PC로다시돌아올것으로판단한다. 모바일게임시장의경쟁환경악화와성장률감소로투자매력도가하락하는가운데 VR/AR 등신규게임플랫폼이대중화되기엔시기상조다. 따라서시장규모가가장크고검증된플랫폼인 PC 온라인게임이다시주목받을것으로전망한다. 실제로모바일단일플랫폼기업들이 배내외의 PER 밸류에이션을받는가운데 PC, 콘솔게임개발을병행하는멀티플랫폼게임사들은 2배가까운가격에거래되며이러한분위기를반영하고있다. 217년에는넥슨, 엔씨소프트를필두로한대형게임사들의 PC 온라인게임출시가예정되어있다. PC 온라인게임의경우 1) 신작출시의급격한감소에따라모바일대비오히려경쟁환경이양호하다고판단되며 2) 최근북미 / 유럽시장에서의국내 PC 게임성과가양호해신규시장개척가능성도높다. 3) 또한모바일, 콘솔로의전방위적인판로확장이진행되고있다는부분도긍정적이다. 그림 4. 모바일게임시장성장률하락으로온라인게임에수렴 ( 십억원 ) 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 온라인모바일온라인성장률모바일성장률 24 26 28 2 212 214 216E 218E (%) 25 2 15 5-5 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 26 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 그림 41. 주요게임사매출액, 영업이익률차트 (216F SALES, $ mn) 25, Tencent 2, 15,, ACTIVISION BANDAI BLIZZARD NAMCO EA 5, NINTENDO NETEASE KONAMI NEXON NHN ENT COM2US (OPM) GAMEVIL JOYCITY WEBZEN NCSOFT % 5% % 15% 2% 25% 3% 35% 4% 자료 : Bloomberg, IBK투자증권 그림 42. 멀티플랫폼기업들이더높은밸류에이션부여받는상황 (216F PER, 배 ) 7. 6. NINTENDO JOYCITY 5. 4. TENCENT 3. NEXON EA NCSOFT ACTIVISION KONAMI BLIZZARD 2. NHN ENT NETEASE BANDAI. WEBZEN NAMCO GAMEVIL COM2US (EPS GROWTH,%). (8) (6) (4) (2) 2 4 6 8 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 27

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 Game Key Charts 그림 43. 국내게임시장규모 그림 44. 국내게임플랫폼별성장률 ( 조원 ) 12 온라인게임모바일게임기타 (%) 15 온라인게임모바일게임기타 8 6 4 2 2.1.4 6.2 1.7 2.2 1.9 1.5.8 2.3 2.9 3.3 6.8 5.5 5.5 5.6 13 1 9 7 5 3 - -3 성장률하향평준화 211 212 213 214 215E -5 213 214 215E 216E 217E 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권추정 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 그림 45. 글로벌게임시장규모 ( 억달러 ) 비디오게임 아케이드게임 온라인게임 1,6 모바일게임 PC게임 그림 46. 세계게임플랫폼별성장률 (%) 세계게임시장아케이드게임 25 모바일게임 비디오게임온라인게임 PC게임 1,4 1,2 1, 8 6 4 58 57 56 54 246 229 52 52 213 193 136 172 23 252 276 33 325 342 264 257 259 259 26 26 2 15 5 7.3 5.3 3.9 2 443 432 452 468 487 55-5 212 213 214 215E 216E 217E - 212 213 214 215E 216E 217E 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 그림 47. 평균게임제공수명 그림 48. 앱마켓별매출현황 ( 개월 ) 5 45 4 35 43.8 (USD Mn) 1,4 1,2 1, 구글플레이 앱스토어 3 25 2 18.8 2 23 16.6 8 6 15 5 4 2 온라인비디오모바일 PC 아케이드 214 215 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 자료 : App Annie, IBK 투자증권 28 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 모바일게임시장경쟁강도상승 모바일시장경쟁환경 악화로신작흥행어려워 모바일게임시장의경쟁환경은점점치열해지고있다. 신규이용자유입을기대하기어려운상황에서 1) 출시 2~3년이경과한올드모바일게임들이순위를유지하고있으며 2) 대형게임사들의모바일시장진출이본격화되었고, 3) 국산자체개발게임들의해외성과를기대하기어려운영향이다. 이에따라신규출품작들의흥행확률이급격히감소하고있으며모바일집중게임사들에대한투자매력도역시하락하고있다. 모두의마블, 세븐나이츠는출시된지 3년이경과한초창기게임임에도불구하고국내순위차트상위권을차지하고있다. 매출순위 2권이내에위치한게임들중 216년에출시된게임은단 9종에불과하며나머지는출시 1년이상경과한게임들이다. 기존게임들이충성도높은유저들을차지하고있는가운데신규게임이흥행할기회는점차줄어들것으로보인다. 표. 국내구글플레이상위 2위게임 올드모바일게임들의순위유지 순위 게임명 퍼블리셔 장르 게임출시 서비스기간 ( 개월 ) IP 활용여부 1 데스티니차일드 넥스트플로어 TCG 216. 1 2 모두의마블 넷마블게임즈 보드 213.11 36 3 아덴 ITSGAMES RPG 216. 1 4 클래시로얄 Supercell 전략 216.2 9 5 세븐나이츠 넷마블게임즈 RPG 214.3 32 6 뮤오리진 웹젠 RPG 215.4 19 7 FIFA ONLINE 3 M NEXON 스포츠 214.5 3 8 레이븐 넷마블게임즈 RPG 215.2 21 9 애니팡3 선데이토즈 캐주얼 / 매칭 216.9 3 모바일스트라이크 Epic War 전략 215.11 12 11 메이플스토리M NEXON RPG 216. 1 12 피망포커 : 카지노로얄 Neowiz Games 웹보드 213.8 39 13 가디스 Koramgame RPG 216. 1 14 해전1942 신스타임즈 밀리터리 / 전략 216.7 4 15 쿠키런 : 오븐브레이크 데브시스터즈 캐주얼 / 러닝 216.11 16 별이되어라 게임빌 RPG 214.2 33 17 클래시오브클랜 Supercell 전략 213.9 38 18 애니팡2 선데이토즈 캐주얼 214.1 34 19 프렌즈팝 NHN픽셀큐브 캐주얼 215.8 15 2 삼국지조조전온라인 NEXON 전략 /RPG 216. 1 자료 : App Annie, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 29

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 대형게임사 IP 기반신작 출시로내년경쟁더욱 치열해질것 더욱이넥슨, 넷마블게임즈, 엔씨소프트와같은대형게임사들이대작 IP를중심으로한모바일시장공략이지속되며향후경쟁환경은치열해질것이다. 넥슨은이번지스타에서 35종의신규타이틀을공개했으며넷마블게임즈역시대작 IP 기반 3종의신작을선보였다. 엔씨소프트는 2종에달하는모바일게임을개발하고있다. 모바일게임의경쟁강도가상승하며모바일게임의퀄리티는 PC에근접한수준까지발전하고있다. 최근출시되는모바일게임들은 vs 과같은대규모전쟁시스템, 높은퀄리티의그래픽을내세우고있어게임개발에평균적으로소요되는비용은상승할것으로보여진다. 게임의흥행확률이저하되는가운데개발비부담증가로인해리스크는상승했다. 그림 49. 넥슨, 지스타에서 35 종의신작공개 그림 5. 2 위권내 IP 활용여부 - IP 활용작흥행지속될것 IP 비활용,9 IP 활용,11 자료 : IBK 투자증권 자료 : App Annie, IBK 투자증권 그림 51. MMORPG 장르대세, 대규모전쟁콘텐츠탑재 그림 52. 모바일게임이용률 양적인성장기대하기어려움 (%) 2 4 6 8 모바일 88.7 온라인 56.6 PC 23. 비디오 11.4 휴대용콘솔 8.9 아케이드 8.2 자료 : 넷마블, IBK 투자증권 자료 : App Annie, IBK 투자증권 3 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 11. 주요게임사모바일게임출시일정 분류게임명개발사장르 IP 활용출시시점 넥슨 자체개발 레고퀘스트앤콜렉트 넥슨 RPG 17.1H 탱고파이브 : 더라스트댄스 띵소프트 슈팅 217 던전앤파이터 : 혼 네오플 RPG 17.1H 다크어벤저 3 불리언게임즈 RPG 17.1H 이블팩토리 네오플 액션 17.1Q 애프터디엔드 네오플 퍼즐 17.1Q 로드러너원 넥슨데브캣스튜디오 퍼즐 17.1H 메이플블리츠X 넥슨 전략 217 리터너즈 넥슨 RPG 16.4Q 야생의땅 : 듀랑고 넥슨왓스튜디오 MMORPG 217 프로젝트 Wifun 넥슨 TPS 217 AXE 넥슨지티 MMORPG 17.2Q 프로젝트 RED 넥슨 슈팅 미정 프로젝트블래스트 넥슨 RPG 217 프로젝트 DH 넥슨데브캣스튜디오 RPG 17.2H 테일즈위버 M 넥슨 RPG 미정 퍼블리싱 건파이어드벤처 엔파이게임즈 슈팅 17.1Q 테일즈런너리볼트 라온엔터테인먼트 런닝 17.1H 진삼국무쌍언리쉬드 XPEC ENT RPG 17.1H 판타지타운 아름게임즈 SNG 217 트리오브세이비어 IMC 게임즈 MMORPG 미정 언노운히어로즈 인서트코인즈 RPG 217 아레나마스터즈 미어캣게임즈 RPG 17.1Q 엘소드슬래시 쿤룬 RPG 17.1Q 드래곤네스트2: 레전드 아이덴티티게임즈 RPG 217 토탈클래시 신스타임즈 전략 217 Oz: Broken Kingdom 디스게임스튜디오 RPG 17.1H 넷마블 자체개발 리니지2: 레볼루션 넷마블네오 MMORPG 16.4Q 스타워즈배틀그라운드 넷마블게임즈 MOBA 17.1Q 블레이드앤소울모바일 넷마블게임즈 MMORPG 미정 킹오브파이터즈올스타 넷마블네오 액션 미정 해리포터 IP 퍼블리싱 테라다스스콜 블루홀스콜 MMORPG 미정 왕자영요 텐센트 AOS 미정 엔씨소프트 자체개발 리니지RK 엔씨소프트 MMORPG 16.4Q 팡야모바일 엔씨소프트 스포츠 16.4Q 리니지M 엔씨소프트 MMORPG 17.1H 아이온레기온즈 엔씨소프트 전략 17.1H 블레이드앤소울모바일 엔씨소프트 TCG 17.1H 리니지2 레전드 엔씨소프트 MMORPG 17.2H 프로젝트오르카 엔씨소프트 RPG 미정 해외스튜디오 4종 북미스튜디오 17.1H 컴투스 자체개발 이노티아 컴투스 RPG 17.1H 프로젝트S 컴투스 RPG 17.1H 홈런배틀3 컴투스 스포츠 17.1H 프로젝트G2 컴투스 스포츠 17.1H 프로젝트DD 컴투스 캐주얼 17.1H 스퀘어외 3종 컴투스 17.2H 게임빌 자체개발 크로매틱소울 게임빌 전략 RPG 17.1Q 나인하츠 게임빌 RPG 17.1Q 자료 : 언론, IBK 투자증권 퍼블리싱 애프터펄스 DLE FPS 16.4Q 워오브크라운 애즈원게임즈 SRPG 17.1Q ACE 드래곤플라이 RPG 17.2Q 아키에이지비긴즈 엑스엘게임즈 RPG 17.2Q IBKS RESEARCH 31

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 모바일게임 IP 중심흥행기조유지. 신규장르에주목 217 년모바일게임시장 IP 중심흥행기조유지 신규장르등장에주목 217년에도모바일게임시장의 IP 중심흥행기조는유지될것으로보인다. 이미국내상위 2위권게임중절반이상이 IP 활용작에해당하며내년도출시예정게임들역시대부분 IP 기반게임들이다. 특히주요 IP들을대형게임사들이보유하고있어 IP의영향력이커질수록대형사에게무게중심이이동할것으로보인다. MOBA, 스포츠, FPS 등잠재수요는많으나흥행작이없는장르에진출하는게임사역시주목할필요가있다. PC 온라인시장에서높은점유율을기록하고있는게임들은모두대전형태의게임이다. 대전게임은모바일기기에서구현하기어렵다는인식이지배적이었으나해외에서흥행작들이하나둘씩등장하고있다. 텐센트가출시한영광의왕은모바일버전리그오브레전드로불리며중국시장 2위를기록하고있으며, 3대 3 농구게임프리스타일을카피한 Giant Interactive 의가농역시최고매출 11위를기록했다. 넷마블의펜타스톰 (MOBA), 넥슨의테일즈런너리볼트 ( 레이싱 ) 등국내에서도신규장르출시가예정되어유저들의관심이집중될전망이다. 그림 53. 넷마블리니지 2: 레볼루션사전예약 IP 의힘 그림 54. 온라인게임 PC 방점유율 대전게임수요많다 ( 만명 ) 2 (%) % % 2% 3% 4% 리니지 2: 레볼루션 2 리그오브레전드 오버워치 뮤오리진검과마법레이븐히트 7 6 5 5 피파온라인3 서든어택던전앤파이터스타크래프트리니지월드오브워크래프트블레이드 & 소울메이플스토리 자료 : 언론, IBK 투자증권 자료 : 게임트릭스, IBK 투자증권 그림 55. 중국 1 위게임왕자영요 모바일버전리그오브레전드 그림 56. 가두농구 스포츠장르의인기 자료 : Youtube, IBK 투자증권 자료 : 헝그리앱, IBK 투자증권 32 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 PC 온라인게임시장, 신작출시활성화로재조명예상 PC 온라인게임시장, 넥슨과엔씨의귀환으로 재조명예상 모바일게임의매력도저하에따라 PC 온라인에대한관심도가다시상승할것으로보인다. 7월출시된오버워치의흥행을통해신규 PC 온라인게임에대한유저들의잠재수요를확인할수있었다. 대형게임사들의신작 PC 게임출시로시장이재조명받을가능성이높으며, 온라인게임의경우신작출시의지속적인감소로모바일게임대비경쟁환경은오히려양호한수준으로판단한다. 또한국산 MMORPG 게임들의북미 / 유럽시장성과가부각되고있다는부분도주목할필요가있다. 그동안 PC 온라인게임개발에소극적이었던넥슨과엔씨소프트가신작출시를앞두고있으며, 스마일게이트의로스트아크역시 CBT 반응이상당히양호했던만큼유저들의관심이집중될것으로보인다. 넥슨은총 7종의 PC 신작을내놓을계획이며엔씨소프트역시내년상반기기대작리니지이터널출시를앞두고있다. 표 12. 주요게임사 PC 온라인게임출시일정게임명 개발사 장르 넥슨 페리아연대기 넥슨 MMORPG 애니메이션풍 MMORPG 프로젝트메타 넥슨 액션RPG PC 온라인액션 RPG 하이퍼유니버스 씨웨이브소프트 MOBA 횡스크롤액션 AOS 게임 NEED FOR SPEED EDGE 스피어헤드 레이싱 EA 게임즈 NEED FOR SPEED 온라인버전 천애명월도 텐센트 RPG 중국텐센트개발무협 MMORPG 아스텔리아 스튜디오8 MMORPG TCG 요소를가미한 MMORPG 로브레이커즈 보스키프로덕션 FPS 미래지향적 FPS 게임 엔씨소프트 리니지이터널 엔씨소프트 MMORPG 리니지 IP 활용 MXM 엔씨소프트 MOBA 슈팅을가미한 MOBA 장르 스마일게이트 로스트아크 스마일게이트RPG MMORPG 217년기대작 MMORPG 웹젠 뮤레전드 웹젠 MMORPG PC 온라인게임 MU의후속작 네오위즈게임즈 아이언사이트 위플게임즈 FPS 미래형 FPS 블레스 네오위즈블레스스튜디오 MMORPG 217년북미 / 유럽, 중국, 대만, 러시아진출 펄어비스 검은사막 펄어비스 MMORPG 217년중국시장진출 엑스엘게임즈 아키에이지 엑스엘게임즈 MMORPG 217년중화권시장진출 자료 : 언론, IBK 투자증권 그림 57. 온라인게임신작출시감소세 경쟁환경완화 그림 58. 글로벌플랫폼별성장률 ( 개 ) 9 82 온라인게임신작 (%) 25 YoY (%) 온라인게임 비디오게임 모바일게임 8 7 6 69 55 2 15 5 42 45 7.3 4 3 2 28 3 22 23 5-5 5.3 3.9 27 28 29 2 211 212 213 214 215 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 - 212 213 214 215E 216E 217E 자료 : 콘텐츠진흥원, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 33

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 리니지이터널 11/3 CBT 그림 59. 엔씨소프트 - 리니지이터널 자료 : 엔씨소프트, IBK 투자증권 로스트아크 217 년하반기출시목표 그림 6. 스마일게이트 로스트아크 자료 : 스마일게이트, IBK 투자증권 뮤레전드 연내출시예정 그림 61. 웹젠 뮤레전드 자료 : 웹젠, IBK 투자증권 34 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 PC 온라인게임의북미시장성과주목 국산 MMORPG 의 북미 / 유럽시장성적양호 향후추가적인성과기대 또한국내 PC 게임이북미 / 유럽지역에서흥행하는사례가빈번히발생하게되며해외진출에대한기대감역시높은상태이다. 검은사막의경우국내출시당시 PC방점유율 2위권내외를기록하며기대만큼의성적은내지못했으나올 1분기북미 / 유럽시장에서유료가입자 8만명, 동시접속 만명이라는괄목할만한성과를이뤄내고있다. 이외에도길드워, 테라, 아키에이지, 블레이드앤소울과같은국산 MMORPG 게임들이국내에서는고전했으나북미시장에서는좋은성과를보여주고있다. 온라인게임은북미시장에서가장높은성장률을기록하고있는플랫폼이다. 콘텐츠 진흥원에따르면북미온라인게임시장은 215 년 23.5% 의성장률을기록하며비디오 게임, 모바일대비빠른속도로성장하고있다. PC 온라인게임은방대한세계관과콘텐츠가삽입되는만큼모바일대비개발경쟁력을부각시키기좋은구조다. 특히최근출시되는국내게임들이높은자유도를내세우며서구권유저들이좋아할만한콘텐츠를탑재했고, 북미 / 유럽시장이대작 MMORPG 가뭄을겪고있다는부분도흥행에유리한구조다. 월드오브워크래프트는 2년 1,2만명의유저수를기록하며 MMORPG 에대한수요는검증된상황이나, 포스트와우를표방하며출시된에이지오브코난 (28), 워해머온라인 (28), 스타워즈 : 구공화국 (211년 ), 리프트 (212년 ) 과같은기대작 MMORPG 들이흥행에실패했다. 오히려그빈자리를국산게임들이채워가고있다. 표 13. 국산게임해외실적현황 게임명 개발사 장르 출시시점 해외성과 테라 블루홀 MMORPG 211 북미 / 유럽누적가입자 45만명, E3 수상 블레이드앤소울 엔씨소프트 MMORPG 212 누적이용자수 2만명 길드워2 아레나넷 MMORPG 212 사전예약 만, 동접 4만, 출시후 2년간 5만장판매 아키에이지 엑스엘게임즈 MMORPG 213 전세계누적가입자 1,5 만명, 누적매출 6천억원 검은사막 펄어비스 MMORPG 215 북미 / 유럽유료가입자 8만명, 동시접속 만명 자료 : 언론, IBK 투자증권 그림 62. 국내플랫폼별수출입현황 그림 63. 북미플랫폼별성장률 온라인플랫폼견조한성장 (USD Mn) 수출액 수입액 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (USD Mn) 비디오게임 온라인게임 모바일게임 3 2 - -2 전체온라인모바일아케이드비디오 PC 자료 : 216 게임백서, IBK 투자증권 -3 212 213 214 215E 216E 217E 자료 : 216 게임백서, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 35

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 PC 온라인, 타영역으로확장용이 게임업체밸류에이션, PC, 콘솔 > 모바일 멀티플랫폼게임사들이 모바일단일플랫폼대비 높은밸류에이션부여받음 게임업체밸류에이션은플랫폼에따른양극화현상이심화되고있다. 콘솔, PC, 모바일에걸쳐다양한플랫폼에진출한멀티플랫폼업체들은 15배이상의밸류에이션을부여받는반면, 모바일단일플랫폼에진출한기업들은최근들어 배미만의낮은배수의밸류에이션을적용받고있다. 그림 64. 글로벌게임사 PER 밸류에이션추이 이는 PC 온라인게임강자들이모바일시장을쉽게접수한영향으로판단한다. 중국 PC 온라인게임의강자였던텐센트와넷이즈는자사 IP 를앞세워모바일버전게임들 을내놓았으며이들이대부분좋은반응을기록하고있다. 모바일게임매출순위상 위 2 위중텐센트와넷이즈가출시한게임은총 13 개에달하며, 상위 5 위권이내에 는절반수준인 23 개의게임을차지해사실상이두회사가중국모바일게임시장을 점령하고있다. PC 온라인시장에서의성공이모바일흥행으로연결되고있다. 이러한 분위기가지속된다면 PC 게임사들은 PC- 모바일양대플랫폼에서의모멘텀을동시에 받을것으로보인다. ( 배 ) TENCENT EA ACTIVISION BLIZZARD TAKE-TWO NETEASE NEXON 45 MIXI GUNGHO NCSOFT COM2US SUNDAYTOZ 15x 4 35 3 25 2 15 5 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16. 16.11 자료 : Bloomberg, IBK 투자증권 36 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 14. 중국모바일게임매출순위현황 (ios) Tencent, 넷이즈 IP를앞세워모바일시장점령 순위 게임명 장르 세부 퍼블리셔 IP 활용 1 음양사 RPG 수집형 넷이즈 2 영광의왕 MOBA 대전 / 전략 Tencent 3 몽환서유 MMORPG 무협 / 판타지 넷이즈 4 천녀유혼 MMORPG 무협 / 판타지 넷이즈 5 정도 MMORPG 무협 / 판타지 Tencent 6 나루토화영닌자 RPG 액션 / 격투 Tencent 7 문도 MMORPG 무협 / 판타지 광우게임즈 8 어룡재천 MMORPG 무협 / 판타지 Tencent 9 몽환주선 MMORPG 무협 / 판타지 Tencent 대화서유 MMORPG 무협 / 판타지 Tencent 11 Hearthstone TCG 카드배틀 Blizzard Ent 12 여명의빛 MMORPG 무협 / 판타지 Linekong 13 킹오브파이터즈 '98 RPG 액션 / 수집 Tencent 14 검협정연 MMORPG 무협 / 판타지 Tencent 15 드래곤볼 RPG 액션 / 수집 Tencent 16 천당2: 혈맹 MMORPG 판타지 스네일게임즈 17 영웅살 TCG 무협 / 카드배틀 Tencent 18 몬스터연맹2 TCG/RPG 수집형 Alpha Animation 19 가농 스포츠 3:3농구 Giant Interactive Group 2 크로스파이어모바일 TPS 슈팅 Tencent 자료 : App Annie, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 37

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 PC 온라인게임, 콘솔버전출시확산 PC 온라인게임들은콘솔의영역까지넘보고있다. 콘텐츠진흥원에따르면글로벌콘솔게임시장은 216년기준 476억달러규모를기록하며게임플랫폼중가장큰규모를형성하고있다. 국산 IP의콘솔진출은콘솔게임기이용도가높은북미 / 유럽, 일본시장을공략하기위한새로운판로가될것으로보여주목할필요가있다. PC 온라인게임콘솔버전출시활성화멀티플랫폼본격화및신규시장개척가능성 과거의경우대작콘솔게임이 PC 온라인버전으로출시되는경우는많았지만 PC 온라인게임이콘솔의영역에진출하는경우는드물었다. 그러나최근들어서는 PC 온라인게임을콘솔에이식하려는시도가확산되고있다. 이는 PS4를비롯한콘솔기기들이멀티플레이를강조하는형태로발전하고있으며, F2P( 부분유료화 ) 게임플랫폼을확장시키고있기때문이다. 또한게임개발엔진이멀티플랫폼게임개발을적극적으로지원하게되며개발환경이수월해진영향도있다. PC, MMO 게임엔진선두주자 Unity 의경우 213년소니와의파트너쉽을통해전방위적인시장확대에나섰다. 이러한분위기액티비전블리자드가출시한 PC 온라인타이틀오버워치, 디아블로3는콘솔버전으로도동시에출시됐다. 국내개발사들도이러한분위기에동참하고있으며검은사막, 블레스, 프리스타일등의게임들이콘솔버전출시를앞두고있다. 이러한움직임은신규시장개척의단초가될것으로보인다. 특히국내개발사들이부분유료화 (F2P) 수익모델및다중접속온라인게임개발경험이많다는부분이경쟁력으로작용할전망이다. 국내개발사들도 콘솔버전출시본격화 표 15. PS4 버전출시예정국산게임 게임명 장르 개발사 프리스타일 스포츠 조이시티 킹덤언더파이어2 전략 블루사이드 검은사막 MMORPG 펄어비스 블레스 MMORPG 네오위즈블레스 테라 MMORPG 블루홀 큐라레 : 마법도서관 TCG 스마일게이트 자료 : 언론, IBK 투자증권 그림 65. 세계비디오게임시장의권역별점유율 그림 66. PS4 부분유료화게임플랫폼적극마케팅중 아시아, 16.% 남미, 1.8% 북미, 37.5% 유럽, 44.6% 자료 : PWC 216; Enterbrain 216, IBK 투자증권 자료 : SCE, IBK 투자증권 38 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 Company Analysis 기업명 투자의견 목표주가 엔씨소프트 (3657) 매수 ( 유지 ) 38, 원 NAVER (3542) 매수 ( 신규 ) 97, 원 카카오 (3572) 매수 ( 신규 ), 원 아프리카TV (6716) 매수 ( 유지 ) 37, 원 IBKS RESEARCH 39

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 매수 ( 유지 ) 엔씨소프트 (3657) 목표주가 38, 원본격적인신작모멘텀기대 현재가 (11/29) KOSPI (11/29) 시가총액발행주식수액면가 268,5 원 1,978.39pt 5,888 십억원 21,929 천주 5원 52주 최고가 35, 원 최저가 24, 원 6일일평균거래대금 3십억원 외국인지분율 38.7% 배당수익률 (216F) 1.1% 투자의견매수, 목표주가 38,원유지엔씨소프트에대해투자의견매수와목표주가 38, 원을유지한다. 목표주가는엔씨소프트 12개월포워드 EPS 15,99 원에블리자드, EA 역사적 P/E 상단 23.5배를적용해산출했다. 216년 12월부터총 2종의신작모바일게임을순차적으로출시할예정며기대작 PC 온라인게임리니지이터널의 CBT 역시앞두고있어강력한모멘텀을기대할수있다. 주주구성 국민연금 12.85% 김택진외 7 인 12.2% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 3% 14% 23% 절대기준 1% 15% 2% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 - 목표주가 38, 38, - EPS(16) 11,994 11,954 EPS(17) 16,353 16,276 엔씨소프트상대주가 (%) (%) 4 엔씨소프트 to KOSPI 3 2 관전포인트는리니지이터널 CBT 및자체개발모바일게임엔씨소프트 217년실적은매출액 1.27조원 (YoY +35%), 영업이익 4,75 억원 (YoY +56%) 로추정한다. 기존 PC 온라인게임들이견조한성과를유지하는가운데순차적으로출시될 2여종의모바일게임과 PC 신작출시에의한계단식성장이기대된다. 주요관전포인트는리니지이터널 CBT 결과및 12월출시모바일게임의성과다. 리니지이터널은이번 CBT 결과에따라출시일정이결정될것으로보인다. 12월출시될 2종의모바일타이틀은리니지 IP의흥행력검증차원에서주목할필요가있다. 단기적으로는신작출시일정이구체화되며상승모멘텀이재개될것으로보여진다. 엔씨소프트는 11월 3 일기대작 PC 온라인게임리니지이터널의 CBT를앞두고있으며 12/8 자체개발모바일게임리니지레드나이츠출시, 12/14 넷마블리니지2: 레볼루션의출시가예정되어있다. 현주가는리니지2: 레볼루션모멘텀반영직전수준까지하락하였으나출시일정관련불확실성이제거되며주가반등이가능할전망이다. - 15.11 16.5 ( 단위 : 십억원, 배 ) 214 215 216F 217F 218F 매출액 839 838 937 1,268 1,377 영업이익 278 237 34 475 53 세전이익 289 24 318 472 5 지배주주순이익 23 165 263 359 38 EPS( 원 ),487 7,542 11,994 16,353 17,311 증가율 (%) 44.7-28.1 59. 36.3 5.9 영업이익률 (%) 33.2 28.3 32.4 37.5 36.5 순이익률 (%) 27.1 19.8 28. 28.2 27.5 ROE(%) 18.4.6 14.7 18.3 16.7 PER 17.4 28.2 21.8 16. 15.1 PBR 2.9 2.6 3.2 2.7 2.4 EV/EBITDA.5 15.2 15.9 11.1 9.9 자료 : Company data, IBK투자증권예상 4 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 16. 216-217 년엔씨소프트신작출시스케쥴 모멘텀본격화 분류 4Q16 17.1H 17.2H 모바일게임자체개발리니지 RK (12/8) 아이온레기온즈리니지 2 레전드 (17 년말 ) 팡야모바일 ( 북미 / 유럽, 1~2 월 ) 프로젝트오르카 ( 미정 ) 블소모바일 ( 한국 / 대만, 1Q) 해외스튜디오 4 종 (1H) 리니지 M 퍼블리싱헌터스어드벤쳐 ( 일본 ) 파이널블레이드 ( 미정 ) 로열티리니지 2 레볼루션 (12/14) 리니지 2 웹게임 (37 게임즈 ) 온라인게임리니지이터널 CBT MXM( 북미 / 유럽, 1Q) 주 : 엔씨소프트는이번 IR 에서 217 년총 2 종의모바일게임라인업출시를발표자료 : 엔씨소프트, IBK 투자증권 (11/3~12/4) 리니지이터널출시 표 17. 엔씨소프트분기및연간실적추정테이블 ( 단위 : 십억원 ) 16.1Q 16.2Q 16.3Q 16.4Q 216F 17.1Q 17.2Q 17.3Q 17.4Q 217F 매출액 241 241 218 238 937 253 316 344 355 1,268 YoY 28% 11% 12% % 12% 5% 31% 58% 49% 35% QoQ 1% % -% 9% 7% 25% 9% 3% Lineage I 79 94 84 91 348 82 96 83 92 353 Lineage II 17 19 21 2 77 18 2 17 21 75 AION 2 18 16 18 72 18 16 15 16 64 Blade & Soul 54 49 4 42 185 42 43 42 44 171 Guild Wars II 31 16 15 15 77 14 15 23 18 7 Wild Star 1 2 1 2 6 2 2 2 1 6 로열티 29 27 24 28 8 29 29 36 36 129 기타 16 16 22 64 5 97 126 128 4 매출원가 51 46 41 48 186 51 57 62 64 233 판관비 115 8 111 113 447 12 141 149 15 56 급여 54 53 52 52 211 52 54 55 57 218 경상개발비 29 25 3 31 115 3 3 31 32 124 지급수수료 12 12 12 11 47 2 37 41 41 138 광고선전비 8 5 6 7 26 8 8 7 9 기타 11 13 11 12 47 13 12 12 47 영업이익 76 86 65 77 34 83 118 133 141 475 OPM(%) 31% 36% 3% 32% 32% 33% 37% 39% 4% 37% YoY 69% 28% 3% 2% 28% 9% 37% 4% 84% 56% QoQ % 14% -24% 18% 8% 42% 13% 6% 세전이익 81 97 63 76 318 318 82 117 132 475 순이익 66 9 48 58 262 62 89 7 36 NPM(%) 28% 38% 22% 24% 28% 24% 28% 29% 3% 28% YoY 86% 56% 56% 37% 58% -6% -2% 9% 85% 37% QoQ 57% 37% -47% 2% 8% 43% 13% 7% 자료 : IBK투자증권 IBKS RESEARCH 41

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 포괄손익계산서 재무상태표 ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F 매출액 839 838 937 1,268 1,377 유동자산 1,2 1,83 1,38 1,478 1,822 증가율 (%).8 -.1 11.8 35.4 8.6 현금및현금성자산 23 248 378 91 438 매출원가 22 23 186 233 262 유가증권 499 36 166 248 247 매출총이익 618 636 751 1,35 1,116 매출채권 9 89 95 142 142 매출총이익률 (%) 73.7 75.8 8.1 81.6 81. 재고자산 1 1 1 1 1 판관비 34 398 447 56 613 비유동자산 679 1,136 1,21 1,327 1,33 판관비율 (%) 4.6 47.5 47.7 44.1 44.5 유형자산 241 234 22 198 179 영업이익 278 237 34 475 53 무형자산 95 64 61 57 53 증가율 (%) 35.5-14.6 28. 56.3 5.9 투자자산 57 557 688 994 991 영업이익률 (%) 33.2 28.3 32.4 37.5 36.5 자산총계 1,699 2,219 2,329 2,86 3,124 순금융손익 18 2 22 15 18 유동부채 245 338 248 37 369 이자손익 17 2 19 15 18 매입채무및기타채무 8 11 9 13 13 기타 3 단기차입금 기타영업외손익 -5-16 -15-18 -21 유동성장기부채 종속 / 관계기업손익 -2-2 8 비유동부채 78 93 262 318 317 세전이익 289 24 318 472 5 사채 15 15 15 법인세 61 73 56 114 121 장기차입금 법인세율 21.3 3.5 17.5 24.3 24.3 부채총계 323 43 511 688 687 계속사업이익 228 166 262 357 378 지배주주지분 1,361 1,77 1,8 2,1 2,431 중단사업손익 자본금 11 11 11 11 11 당기순이익 228 166 262 357 378 자본잉여금 222 441 432 432 432 증가율 (%) 43.4-26.9 57.6 36.2 5.9 자본조정등 -99 - -153-153 -153 당기순이익률 (%) 27.1 19.8 28. 28.2 27.5 기타포괄이익누계액 -8-3 -9-9 -9 지배주주당기순이익 23 165 263 359 38 이익잉여금 1,234 1,33 1,53 1,83 2,151 기타포괄이익 -4 5-9 비지배주주지분 15 19 9 8 6 총포괄이익 224 171 253 357 378 자본총계 1,376 1,789 1,819 2,118 2,438 EBITDA 315 272 336 51 525 비이자부채 323 43 361 538 537 증가율 (%) 3.9-13.5 23.2 49.1 4.9 총차입금 15 15 15 EBITDA 마진율 (%) 37.5 32.5 35.8 39.5 38.1 순차입금 -71-554 -395-189 -535 투자지표 현금흐름표 (12 월결산 ) 214 215 216F 217F 218F ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F 주당지표 ( 원 ) 영업활동현금흐름 264 241 178 43 421 EPS,487 7,542 11,994 16,353 17,311 당기순이익 228 166 262 357 378 BPS 62,45 8,693 82,524 96,217 1,867 비현금성비용및수익 9 124 71 29 26 DPS 3,43 2,747 2,747 2,747 2,747 유형자산감가상각비 3 28 26 21 19 밸류에이션 ( 배 ) 무형자산상각비 6 7 6 4 3 PER 17.4 28.2 21.8 16. 15.1 운전자본변동 -21 6-41 1 PBR 2.9 2.6 3.2 2.7 2.4 매출채권등의감소 -11 1-11 -47 EV/EBITDA.5 15.2 15.9 11.1 9.9 재고자산의감소 성장성지표 (%) 매입채무등의증가 1 2-2 4 매출증가율.8 -.1 11.8 35.4 8.6 기타영업현금흐름 -52-55 -114 15 18 EPS 증가율 44.7-28.1 59. 36.3 5.9 투자활동현금흐름 -176-517 -1-742 5 수익성지표 (%) 유형자산의증가 (CAPEX) -19-18 -13 배당수익률 1.9 1.3 1.1 1.1 1.1 유형자산의감소 1 1 3 ROE 18.4.6 14.7 18.3 16.7 무형자산의감소 ( 증가 ) -2 1-2 ROA 14.3 8.5 11.5 13.9 12.8 투자자산의감소 ( 증가 ) -38-675 -44-36 2 ROIC 5.6 1.2 191. 241.3 376. 기타 -117 174 55-436 3 안정성지표 (%) 재무활동현금흐름 -12 3-64 52-8 부채비율 (%) 23.5 24.1 28.1 32.5 28.2 차입금의증가 ( 감소 ) 순차입금비율 (%) -51. -31. -21.7-8.9-22. 자본의증가 이자보상배율 ( 배 ) 9,729.2 7,379.5 2. 146.2 154.8 기타 -12 3-64 52-8 활동성지표 ( 배 ) 기타및조정 4 11 17 매출채권회전율 9.8 9.4.2.7 9.7 현금의증가 79 45 13-287 347 재고자산회전율 1,21. 1,22.6 1,483.5 1,763.2 1,61.6 기초현금 123 23 248 378 91 총자산회전율.5.4.4.5.5 기말현금 23 248 378 91 438 * 주당지표및밸류에이션은지배주주순익및지배주주지분기준 42 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 매수 ( 신규 ) NAVER (3542) 목표주가 97, 원커머스가견인하는 217 년 현재가 (11/29) KOSPI (11/29) 시가총액발행주식수액면가 81, 원 1,978.39pt 26,43 십억원 32,963 천주 5원 52주 최고가 9, 원 최저가 556, 원 6일일평균거래대금 79십억원 외국인지분율 6.8% 배당수익률 (216F).1% 주주구성 국민연금 11.27% BlackRock Fund Advisors 외 13 인 5.3% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 -5% 14% 3% 절대기준 -7% 14% 27% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 - 목표주가 97, 66, EPS(16) 23,87 19,13 EPS(17) 3,982 18,214 NAVER 상대주가 (%) (%) 5 NAVER to KOSPI 4 3 2-15.11 16.5 투자의견매수, 목표주가 97,원으로커버리지개시네이버에대해투자의견매수와목표주가 97, 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 SOTP 방식을통해네이버포털가치 2조원, 라인지분가치 조원, 스노우가치 1.6조원을합산해산출했다. 217년네이버실적은포털은커머스, 라인은성과형광고에의해주도될전망이다. 217년관전포인트는모바일광고와커머스 217년네이버실적은영업수익 4.8조원 (YoY +2%), 영업이익 1.45조원 (YoY +3%) 으로추정한다. 모바일쿼리의수익화가지속되며모바일매출비중 ( 별도 ) 은 56% 까지상승할것으로전망한다. 또한커머스부문이신규성장동력으로작용하며네이버의실적을견인할것으로보인다. 11월신규런칭한쇼핑검색광고의실적기여가본격화될것이며, 네이버페이를필두로한네이버쇼핑의거래액역시꾸준히확대될것으로보인다. 라인, 성과형광고의꾸준한확대라인실적은영업수익 1.9조원 (YoY +18%), 영업이익 2,958억원 (YoY +19.3%) 로추정한다. 라인뉴스와타임라인에도입한성과형광고의실적기여로광고부문매출은전년대비 +43% 성장할것으로예상한다. 성과형광고는 AD Load 확대에따른 Impression 상승과 CPM 증가, 4 분기대만지역도입에따라높은성장세를유지할전망이다. 영업비용은매분기 25억원수준의주식보상비용지급이내년 1월완료되며연간 1,억원가까운인건비감소가예상되며, 이에따른수익성상승이기대된다. ( 단위 : 십억원, 배 ) 214 215 216F 217F 218F 매출액 2,758 3,251 4,24 4,815 5,59 영업이익 758 762 1,113 1,453 1,628 세전이익 659 78 1,158 1,465 1,639 지배주주순이익 454 519 785 1,21 1,143 EPS( 원 ) 13,787 15,737 23,87 3,982 34,671 증가율 (%) -69.6 14.1 51.3 3.1 11.9 영업이익률 (%) 27.5 23.4 27.7 3.2 29.5 순이익률 (%) 16.4 15.9 19.6 21.3 2.8 ROE(%) 27.8 26.5 26. 23.1 2.9 PER 51.6 41.8 33.9 26.1 23.3 PBR 13.1.2 6.8 5.4 4.4 EV/EBITDA 25.3 22.6 18.8 14.5 12.5 자료 : Company data, IBK투자증권예상 IBKS RESEARCH 43

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 그림 67. 네이버별도모바일매출비중추이및전망 그림 68. 검색광고, 디스플레이광고추이 7% 6% 5% 4% 3% 2% % % 12.1Q 13.1Q 14.1Q 15.1Q 16.1Q 17.1Q 자료 : 네이버, IBK투자증권 (KRW Mn) Search Ad Display Ad 6, 5, 4, 3, 2,, 12.1Q 12.4Q 13.3Q 14.2Q 15.1Q 15.4Q 16.3Q 자료 : LINE, IBK투자증권 그림 69. 네이버페이거래액현황 그림 7. 네이버쇼핑윈도거래액현황 ( 십억원 ) 네이버페이거래액 4 35 3 25 2 15 5 ( 십억원 ) 쇼핑윈도거래액 4 35 3 25 2 15 5 15.3Q 15.4Q 16.1Q 16.2Q 16.3Q 15.2Q 15.3Q 15.4Q 16.1Q 16.2Q 자료 : 네이버, IBK 투자증권 자료 : 네이버, IBK 투자증권 그림 71. 라인 MAU 추이및전망 ( 백만명 ) 235 23 225 22 215 2 25 2 195 19 15.1Q 15.3Q 16.1Q 16.3Q 17.1QE 17.3QE 자료 : LINE, IBK투자증권 그림 72. 라인성과형광고추이및전망 (JPY Mn) 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 15.4Q 16.2Q 16.4QE 17.2QE 17.4QE 자료 : LINE, IBK투자증권 44 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 그림 73. 네이버쇼핑검색광고노출영역 통합검색쇼핑영역 (PC/ 모바일각 2 개 ) PC 모바일 자료 : 네이버, IBK 투자증권 그림 74. 네이버쇼핑검색광고노출영역 네이버쇼핑버티컬탭 ( 모바일 4 개, PC 5 개 ) PC 모바일 자료 : 네이버, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 45

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 표 18. 네이버실적현황및전망 ( 단위 : 십억원 ) 16.1Q 16.2Q 16.3Q 16.4Q FY216F 17.1Q 17.2Q 17.3Q 17.4Q FY217F 매출액 937.3 987.3 13.1 86.6 4,24.2 1,133.7 1,191.7 1,214.3 1,275.6 4,815.3 YoY 27% 26% 21% 22% 24% 21% 21% 2% 17% 2% QoQ 5% 5% 3% 7% 4% 5% 2% 5% 광고 672.7 722.9 749.5 819.4 2,964.5 853.3 93. 922.2 977.8 3,656.3 콘텐츠 237.4 235.7 227.5 139.7 84.4 142.2 146.3 146.6 148.6 583.7 기타 27.1 28.7 36. 127.5 219.3 138.2 142.3 145.5 149.3 575.2 라인 355.8 411.4 386.5 415.3 1,569. 448.3 462.2 469.1 479.4 1,859. YoY 37% 61% 26% 34% 39% 26% 12% 21% 15% 18% QoQ 15% 16% -6% 7% 8% 3% 1% 2% 광고 123.8 135.8 155.1 178.5 593.2 2.9 25. 2.2 213.3 829.5 콘텐츠 23.9 21.9 193. 196.4 795.2 21.5 26.6 25.3 28.2 821.6 기타 28.1 73.7 38.4 4.4 18.6 45.8 5.5 53.6 57.9 27.9 영업비용 68.5 714.6 73.8 785.6 2,911.4 8.4 829.4 845.1 887.8 3,362.8 인건비 231.6 246.6 248.7 269.5 996.4 264.2 265.7 27.8 284.5 1,85.1 지급수수료 268.8 276.2 283.3 34.2 1,132.5 317.4 333.7 34. 357.2 1,348.3 광고선전비 64.2 68.4 69.4 76.1 278.1 79.4 83.4 85. 89.3 337.1 감가상각비 38.1 4.9 41.9 44.5 165.4 45.3 47.7 48.6 51. 192.6 기타 77.8 82.4 87.5 91.3 339. 94.1 98.9.8 5.9 399.7 영업이익 256.8 272.7 282.3 31. 1,112.8 333.3 362.3 369.1 387.8 1,452.5 OPM(%) 27% 28% 28% 28% 28% 29% 3% 3% 3% 3% 세전이익 256.2 311.4 288. 31. 1,156.7 333.3 362.3 369.1 387.8 1,452.5 당기순이익 165. 213.2 198. 2.7 786.9 233.3 253.6 258.4 271.4 1,16.8 지배주주순이익 165.4 212.6 194.5 212.2 784.8 235.5 255.2 256.2 274.4 1,21.2 NPM(%, 지배 ) 18% 22% 19% 2% 2% 21% 21% 21% 22% 21% 자료 : IBK 투자증권 표 19. 네이버 SOTP 가치평가 ( 단위 : 십억원, 원 ) 네이버포털가치 (A) 2,289 217 년예상순이익 851 목표 P/E ( 배 ) 포털 5 개사 P/E 평균 23.8 라인가치 (B),81 217 년예상매출액 1,859 목표 PSR ( 배 ) 글로벌메신저, SNS 기업평균 PSR 3% 할인 6.7 지분율 8.6% 스노우가치 (C) 1,6 MAU 4 MAU 당가치 * 4, 합산가치 (A+B+C) 31,97 발행주식수 ( 천 ) 32,963 주당가치 969,886 목표주가 ( 원 ) 97, 주 : MAU 당가치는 213 년페이스북이스냅챗에제안한인수가 3.4 조원기준산출한 MAU 당가치를 3% 할인한가치임자료 : IBK 투자증권 46 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 포괄손익계산서 재무상태표 ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F 매출액 2,758 3,251 4,24 4,815 5,59 유동자산 1,946 2,639 4,396 5,671 7,4 증가율 (%) 19.3 17.9 23.8 19.7 14.4 현금및현금성자산 723 813 1,882 2,72 3,675 매출원가 유가증권 44 932 1,398 1,641 1,872 매출총이익 2,758 3,251 4,24 4,815 5,59 매출채권 314 46 매출총이익률 (%)..... 재고자산 17 16 12 14 판관비 2, 2,489 2,911 3,363 3,881 비유동자산 1,449 1,747 1,928 1,948 1,98 판관비율 (%) 72.5 76.6 72.3 69.8 7.4 유형자산 91 864 82 683 582 영업이익 758 762 1,113 1,453 1,628 무형자산 121 3 111 96 83 증가율 (%) 44.7.5 46. 3.5 12.1 투자자산 263 44 589 67 746 영업이익률 (%) 27.5 23.4 27.7 3.2 29.5 자산총계 3,394 4,386 6,324 7,619 9,2 순금융손익 -63 14 18 55 74 유동부채 1,81 1,684 1,44 1,648 1,879 이자손익 17 22 3 55 74 매입채무및기타채무 기타 -8-8 -12 단기차입금 29 413 3 4 4 기타영업외손익 -35-66 31-43 -63 유동성장기부채 5 5 종속 / 관계기업손익 -1-2 -3 비유동부채 516 433 481 539 593 세전이익 659 78 1,158 1,465 1,639 사채 5 15 15 15 15 법인세 237 191 351 439 492 장기차입금 138 법인세율 36. 27. 3.3 3. 3. 부채총계 1,597 2,116 1,885 2,187 2,472 계속사업이익 422 517 87 1,25 1,147 지배주주지분 1,796 2,125 3,92 4,99 6,2 중단사업손익 3-19 자본금 16 16 16 16 16 당기순이익 452 517 788 1,25 1,147 자본잉여금 133 133 1,216 1,216 1,216 증가율 (%) -76.2 14.4 52.4 3.1 11.9 자본조정등 -921-1,125-1,166-1,166-1,166 당기순이익률 (%) 16.4 15.9 19.6 21.3 2.8 기타포괄이익누계액 -16 31 31 31 31 지배주주당기순이익 454 519 785 1,21 1,143 이익잉여금 2,584 3,69 3,822 4,811 5,922 기타포괄이익 111 37 1 비지배주주지분 1 145 52 524 528 총포괄이익 563 554 789 1,25 1,147 자본총계 1,797 2,27 4,439 5,433 6,548 EBITDA 92 918 1,28 1,586 1,742 비이자부채 1,141 1,449 1,732 2,33 2,318 증가율 (%) 37.6 1.8 39.4 24. 9.8 총차입금 456 668 153 154 154 EBITDA 마진율 (%) 32.7 28.2 31.8 32.9 31.6 순차입금 -67-1,78-3,127-4,28-5,393 투자지표 현금흐름표 (12 월결산 ) 214 215 216F 217F 218F ( 십억원 ) 214 215 216F 217F 218F 주당지표 ( 원 ) 영업활동현금흐름 837 856 1,39 1,252 1,372 EPS 13,787 15,737 23,87 3,982 34,671 당기순이익 452 517 788 1,25 1,147 BPS 54,486 64,452 118,98 148,924 182,63 비현금성비용및수익 511 512 484 122 3 DPS 782 1, 1, 1, 1, 유형자산감가상각비 132 143 149 119 1 밸류에이션 ( 배 ) 무형자산상각비 12 13 18 15 13 PER 51.6 41.8 33.9 26.1 23.3 운전자본변동 83 63 69 51 48 PBR 13.1.2 6.8 5.4 4.4 매출채권등의감소 EV/EBITDA 25.3 22.6 18.8 14.5 12.5 재고자산의감소 -1-2 -2 성장성지표 (%) 매입채무등의증가 매출증가율 19.3 17.9 23.8 19.7 14.4 기타영업현금흐름 -2-237 -32 55 74 EPS 증가율 -69.6 14.1 51.3 3.1 11.9 투자활동현금흐름 -436-791 -1,41-59 -558 수익성지표 (%) 유형자산의증가 (CAPEX) -271-121 -1 배당수익률.1.2.1.1.1 유형자산의감소 11 2 56 ROE 27.8 26.5 26. 23.1 2.9 무형자산의감소 ( 증가 ) -6-15 -14 ROA 14.8 13.3 14.7 14.7 13.8 투자자산의감소 ( 증가 ) -12-118 -171-8 -76 ROIC 67.9 1.6 245.3 742.6-1,191.7 기타 -158-539 -8-5 -482 안정성지표 (%) 재무활동현금흐름 -112 6 821 175 141 부채비율 (%) 88.9 93.2 42.5 4.3 37.8 차입금의증가 ( 감소 ) 15 순차입금비율 (%) -37.3-47.5-7.5-77.5-82.4 자본의증가 이자보상배율 ( 배 ) 132.4 132.7 171.8 671.5 927.3 기타 -262 6 821 175 141 활동성지표 ( 배 ) 기타및조정 -1 19 249 매출채권회전율.1 9. 19.8.. 현금의증가 287 91 1,69 837 955 재고자산회전율. 23. 313. 433.9 429.5 기초현금 435 723 813 1,882 2,72 총자산회전율.9.8.8.7.7 기말현금 723 813 1,882 2,72 3,675 * 주당지표및밸류에이션은지배주주순익및지배주주지분기준 IBKS RESEARCH 47

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 매수 ( 신규 ) 카카오 (3572) 목표주가, 원잠재력을보여줄시기 현재가 (11/29) KOSDAQ (11/29) 시가총액발행주식수액면가 79,8 원 596.7pt 5,395 십억원 67,64 천주 5원 52주 최고가 12,8 원 최저가 71,3 원 6일일평균거래대금 24십억원 외국인지분율 22.7% 배당수익률 (216F).2% 투자의견매수, 목표주가,원으로커버리지개시카카오에대해투자의견매수와목표주가, 원을제시한다. 목표주가는 SOTP 방식으로산출했으며카카오가치 5.5조원, 로엔지분가치 1.2조원을합산했다. 카카오는국내독점적트래픽을보유한메신저플랫폼, 다음포털, 콘텐츠, 페이, O2O 영역까지이용자의실생활깊숙히침투해있다. 패밀리앱간의긴밀한연계를바탕으로한고도화된광고상품출시에따른광고매출반등이기대된다. 주주구성 김범수외 19 인 36.17% MAXIMO PTE 8.28% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 8% -8% -2% 절대기준 % -21% -31% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 - 목표주가, 16, EPS(16) 8 2,758 EPS(17) 1,984 4,918 카카오상대주가 (%) (%) 카카오 to KOSDAQ -5 - -15-2 -25-3 -35 15.11 16.5 217년관전포인트는모바일광고와 O2O 성과카카오 217년년실적은매출액 1.78조원 (YoY +24%), 영업이익 2,33 억원 (YoY +99%, OPM 13%) 로예상한다. 217년주요관전포인트는광고상품의본격적인도입에따른광고부문반등과 O2O 플랫폼의성과이다. 카카오는내년 1분기개인화된광고상품도입과포털개편을통해광고매출이 YoY +% 성장할것으로전망한다. 채널탭내네이티브광고도입, 뉴플러스친구를통한개인화된마케팅툴마련, 카카오 -다음연계강화를통한포털트래픽점유율확대가광고매출성장동력이될것으로보인다. O2O 사업의경우모빌리티를제외하고는플랫폼사업자로서의역할에집중할전망이다. 모빌리티영역은비즈니스모델도입을통해수익화작업을지속할것으로보이며, 이외의분야는외부파트너유치를통해영역확장을진행할것으로보여진다. O2O 전략의경우사업이전개되는모습을조금더지켜볼필요가있으나카카오가구축해놓은인프라에대한스타트업들의수요는매우클것으로보여긍정적분위기가조성될것으로보인다. ( 단위 : 십억원, 배 ) 214 215 216F 217F 218F 매출액 499 932 1,437 1,789 1,985 영업이익 176 89 117 233 284 세전이익 169 1 89 221 272 지배주주순이익 15 76 53 134 165 EPS( 원 ) 6,116 1,269 8 1,984 2,445 증가율 (%) 35. -79.2-37. 148.1 23.2 영업이익률 (%) 35.4 9.5 8.2 13. 14.3 순이익률 (%) 3. 8.4 4. 8. 8.9 ROE(%) 11.4 3. 1.8 3.9 4.7 PER 2.2 91.2 99.3 4. 32.5 PBR 2.9 2.7 1.6 1.5 1.5 EV/EBITDA 32.6 39.2 18.7 13.4 11.4 자료 : Company data, IBK투자증권예상 48 IBKS RESEARCH

김한경 6915-5653 표 2. 변화하는카카오 대상 키워드 내용 - 카카오채널네이티브광고도입 광고 뉴플러스친구 - ROI 중심광고상품도입, 카카오인사이트카카오채널광고 - 인벤토리바잉 오디언스바잉 - 상태타겟팅도입으로고객상태별서로다른메시지제공 O2O O2O for Kakao - O2O 직접진출보다는플랫폼으로서의기능강화 - 모빌리티영역수익화방안마련 ( 카카오택시법인택시 ) - 카카오드라이버인지도개선 (TV 커머셜, 오프라인 ) 다음 PC 메인화면개편 - PC 첫화면전면개편 - 96x 112px 적용해넓어진화면 - 영화 / 자동차전문섹션배치 - 동영상 24시간 TV 스테이션 - 다음앱딜리버리서비스적용 다음앱 뉴스배치알고리즘 - 다음앱첫화면개편, 관심사추천 딜리버리 서비스 - 다음뉴스, RUBIC 도입을통한뉴스배치개편, 자동요약 - 다음포털과카카오톡의이용자연결강화 - 캐시프렌즈도입 - 보상형광고도입을통한 Freemium 서비스 카카오 - 다음웹툰과카카오페이지 % 연동보상형광고도입페이지 - 카카오페이지 VOD, TV까지확장 - 해외진출장려. 해외진출가능한 27작품중 2 작품유료모델로런칭 뉴플러스친구게임음원 개인화된광고, 알림톡기능강화카카오게임샵수수료상향카카오-로엔연계강화 - 옐로아이디와플러스친구통합. 뉴플러스친구도입을통한개인화된마케팅 - 채팅창을통한검색및예약, 구매가능 - 카카오게임샵수수료 7.5% 3% 로상향 - 카카오톡내게임탭도입 - PC 게임퍼블리싱 - 카카오, 멜론계정연동 - 로엔콘텐츠카카오톡내삽입 자료 : 카카오, IBK 투자증권 그림 75. 카카오톡국내 MAU 추이 그림 76. 카카오광고매출추이 ( 천명 ) 국내 MAU 45, 4, 35, 3, 25, 2, 15,, 5, ( 십억원 ) 광고플랫폼 18 16 14 12 8 6 4 2 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 자료 : 카카오, IBK 투자증권 자료 : 카카오, IBK 투자증권 IBKS RESEARCH 49

[217 산업전망 ] 인터넷 / 게임 그림 77. 다음앱개편 - 다음앱딜리버리 그림 78. 다음앱개편 루빅스 자료 : 카카오, IBK 투자증권 자료 : 카카오, IBK 투자증권 그림 79. 맞춤고객타겟팅오픈 그림 8. 카카오택시수익화 시승이벤트진행 자료 : 카카오, IBK 투자증권 자료 : 카카오, IBK 투자증권 그림 81. 카카오및패밀리앱 MAU 현황 그림 82. 순위별 for Kakao 게임개수 ( 백만명 ) ( 개 ) 1-5 6-11-2 45 4 35 3 25 2 15 5 카카오톡 다음뉴스 카카오채널 카카오택시 카카오페이지 카카오페이 9 8 7 6 5 4 3 2 1 13. 14.3 14.8 15.1 15.6 15.11 16.4 16.9 자료 : 카카오, IBK 투자증권 자료 : App Annie, IBK 투자증권 5 IBKS RESEARCH