Journal of Korea Port Economic Association, Vol.25(1), 2009, pp.223~248 한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) www.kportea.or.kr 해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 김광익 * 신한원 ** 이순환 *** 56) An Empirical Study on the Influence of Shipping companies' Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty Kwang-Ik Kim Han-Won Shin Soon-Hwan Lee 57) 목 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 1. 해운서비스품질의특성 2. 해운서비스품질과고객만족및충성도와의관계 차 Ⅲ. 연구모형과가설의설정 1. 연구모형의설계 2. 연구가설의설정 Ⅳ. 실증분석 1. 연구의설계 2. 연구가설의검정 Ⅴ. 결론 Key Words: Shipping companies' Service Quality, SERVQUAL, SERVPERF, Loyalty, Customer Satisfaction Abstract The purpose of this empirical study is to examine and explore the relationships between three variables; shipping companies' service quality, customer satisfaction and customer loyalty. Special features of this study could be summarized as following. First, this is empirical study based on market research according to the definition of 'customer' as freight forwarders and actual exporter/importer together contrary to previous studies. Second, to evaluate shipping companies' service quality, 5 components of SERVPERF model was used. Third, to test correlations between 3 variables; service quality, customer satisfactions and customer loyalty, statistical analysis was used with tools of SPSSWIN ver 15.0 and AMOS ver 7.0. For effective study, many thesis have been obtained through literature survey. However, major results were compiled from directly structured questionnaire, which were collected from Korean import/export companies and freight forwarders. 논문접수 : 2009.02.10 심사완료 : 2009.03.10 게재확정 : 2009.03.15 * 우성마리타임 ( 주 ) 상무이사, kik01096@hanmail.net, 대표집필 ** 한국해양대학교해운경영학부교수, hwshin@hhu.ac.kr, 051)410-4388, 교신저자 *** 한국해양대학교해운경영학과박사과정, white6186@hanmail.net, 019)9154-6186, 공동저자 - 223 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) Ⅰ. 서론 2009년경부터는 8,000 TEU 급이상 12,000 TEU 급까지대형컨테이너선들이전세계의주요항로에본격적으로투입되며, 이러한대형컨테이너선들의투입은해운시장의모든분야 -마케팅, 터미널자동화, e-business, M&A, 복합운송, 항만배후부지등에걸쳐큰변화를가져오게된다. 해운기업의호황을통해축적된자금들또는경쟁에서뒤지지않기위한노력들의일환으로신규투자들이선복의확대에본격적으로투입되면서시장의상위기업들은거대해운기업또는종합물류기업으로더욱대형화하고있으며, 조선기술의발전은이러한 mega vessel들의출현을가능하게하였고, 더욱가속화시키고있다. 따라서앞으로해운기업들간의화물유치경쟁이본격화할것으로예상되며, 가장보수적인시장의하나로알려져있는해운서비스시장에서도이제는가격의경쟁력에만의존하거나, 해운동맹, slot swapping같은동종업체간의결합과같은공동전선형성만으로는지속적화물확보가어려워지면서, 적극적인마케팅활동의중요성이부각되고있다. 선행연구를고찰하건데, 기본적인화주와해운기업간의서비스품질지각에관한기초연구는찾기가힘들었지만, 복합운송주선인과해운기업간의서비스품질지각에관한연구들은많이있었다. 비록최근의추세가전문물류기업인복합운송주선인을이용하는화주들이많아졌다고하더라도복합운송주선인은해운기업의특성과화주의특성을같이가지므로화주의한형태로보아, 복합운송주선인을포함한광의의화주와해운기업간의지각된해운서비스품질에대한실증연구를하게되었다. 특히실화주의경우와복합운송주선인의경우서비스품질의유형에따라의미있는차이를발견하기위한향후의연구를위한기초연구로서실증분석을행하게되었다. 본연구에서는정기선컨테이너화물을중심으로해운기업이화주들에게제공하는각차원의해운서비스품질이고객만족과고객충성도에미치는영향을분석하고, 고객만족이고객충성도에미치는영향을분석하였다. 특히본연구에서는복합운송주선인을해운서비스제공자가아닌해운서비스고객, 즉소비자의입장에서실증연구를진행하였으며, 본연구의결과에따라앞으로진행될해운기업의마케팅전략의일반적지향점을찾고자하였다. Ⅱ. 이론적배경 1. 해운서비스품질의개념및특성 1) 해운서비스의개념해운서비스는물적설비인선박과인간노동력이결합하여화물의운송이라는효용을창출하는것으로볼수있다. 해운서비스는기본적으로물류서비스이다. 그러므로물류결절점 (node) 과물류결절점 (node) 간을수송경로 (link) 로연결해주는활동으로서, 포장, 하역, - 224 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 보관, 수송, 정보등의물류기능들중에서주로수송의기능을담당하는물류서비스인데, 최근에는타물류기능도해운서비스의영역으로일부통합되고있는것으로보인다. 종전의해운또는해상운송의개념인 해상에서선박을이용하여사람또는화물을운송하고그대가로서운임을받는상행위 1) 의좁은개념에서탈피하여물류서비스의일정영역들이광의의해운서비스의개념으로포함되어야할것이다. 2) 해운서비스의특성해운서비스는운송서비스의한분야로서운송서비스의특성을보면, 운송서비스는일반적인서비스와부분적으로특성을달리하고있다. 마케팅관점에서해운서비스의특성을아래의 5가지로보기도한다. 2) (1) 서비스산업으로서의특성 : 해운은소수의상품을수반하는주된서비스로서순수서비스에속한다. (2) 수요특성 : 해운서비스는생산과소비가동시에일어나는서비스의특성으로저장과재고관리가불가능하다. (3) 성과지향성 : 해운서비스의경우서비스의생산과소비의현장에고객이직접참여하지않아도된다. 그대신화물이계약대로운송되었는지가고객의관심사항이되고서비스품질의평가대상이된다. (4) 능력비용 (capacity cost) : 해운서비스는항시만재의경우를상정하여수요대비를해야한다. 따라서이것이기본적인생산의기초비용이된다. (5) 서비스제공자와수요자간의역학관계 : 해운서비스는수요공급상황의변화에따라가격의주도권경쟁이이루어진다. 또한정기선시장과부정기선시장은차이가있다. 해운서비스는서비스의생산과정에서고객과의접촉기회가적고인적의존도가낮은장비기준의서비스이므로서비스를사람기준 (people based) 과장비기준 (equipment based) 서비스로구분하였을때, 노동집약도가낮은서비스산업에속한다. 즉자본집약적특성을갖고있다. 또한해운서비스의특성을다음과같이열거하기도한다. 3) 첫째, 해운서비스는파생수요 (derived demand) 이다. 해운서비스는국제무역활동의수요에영향을받는다. 즉, 무역이라는근본수요에의하여생기는파생수요의하나이다. 따라서해운서비스의수요는국제무역활동뿐만아니라경제의생산및유통부분의활동도분석되어야한다. 둘째, 해상운송서비스수요의가격탄력성은비탄력적이다. 해운수요는운송비뿐만아니라원산지가격과도착지가격의차이, 수입품에부과된관세등이수요의탄력성에영향 1) 박희수, 해운론, 서울 : 학문사, 1991. 2) 임광수, 국제물류기업의서비스실패와회복이고객만족과고객애호도에미치는영향에관한연구, 한국해양대학교박사학위논문, 2008, pp.8-11. 3) 신희철, 부정기선해운서비스구매요인에관한탐색적연구, 연세대학교석사학위논문, 2000, pp.13-15. - 225 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 을준다. 즉어떤재화에대하여아래와같은공식이성립하였을경우에만운송서비스의수요가발생하게된다. f(o) + f(t) + f(f) < f(d) 단, f(o) = 원산지가격, f(t) = 관세, f(f) = 운송비, f(d) = 도착지가격셋째, 해운의공급탄력성은비탄력적이다. 해운서비스의공급은선박이된다. 선박의양적 ( 量的 ) 인개념을선복 ( 船腹 ) 이라고한다. 선복은해상운송설비의주요부분이며, 해운의능력을나타내는데는선복량이표준이되며, 해운공급의생산단위이다. 해운은자본집약적산업이므로수요의변화에따라생산량을쉽게조절하기어려운산업이다. 넷째, 수요의교차탄력성은비탄력적이다. 대체운송서비스의가격변화에의한해운서비스수요의교차탄력성도비탄력적이다. 해운서비스는육상, 항공운송등에비해수송비가매우낮으므로대체수송서비스의가격변화가해운서비스수요에미치는영향은매우적다. 다섯째, 저렴한운송비이다. 해상운송서비스는중후장대 ( 重厚長大 ) 한화물운송이주를이루고있어경박단소 ( 輕薄短小 ) 화물이주를이루는육상, 항공운송등다른운송서비스에비해운송비가매우저렴하다. 국제간무역은 원산지의가격 + 관세 + 운송비 < 수입지의가격 의상태에서만발생하게되므로과다한운송비는무역을방해하게된다. 해상운송은낮은운송비로인해국제간무역이활성화될수있게기여한주요한산업이다. 여섯째, 대량수송이다. 해상운송은일회에수천톤에서수십만톤의단일화물을운송할능력을보유하고있어다른수송수단에비해대량운송이가능하기때문에규모의경제원칙에따라단위당운송비가저렴하다. 해운서비스의대량운송이라는특성은낮은운송비와함께국가간무역이발생하고활성화될수있는기반이되었다. 지금과같은국제무역에의한경제는해상운송서비스없이는거의불가능했다고하여도과언이아니다. 일곱째, 운송로의자유성이다. 해상운송은철도, 트럭, 파이프라인, 항공등이철로, 도로, 파이프라인시설과제한된수송로를통해운송하는다른운송서비스에비해수송로의자유성이높다. 17세기 Hugo Grotius(1609) 가공해자유론을주장한이후 18세기에들어국제법에의해공인됨으로서해상자유의원칙 (Freedom of sea) 에따라공해에있어서자유로운항해가보장되었다. 여덟째, 운송대상의다양성이다. 해상운송은거의모든종류의재화가운송서비스의대상이되고화물의형태, 포장의단위, 액체. 고체, 등과같은물리적속성에영향을받지않는다. 아홉째, 저속력과장거리운송이다. 해상운송은속력이느리다. 해상운송은대량운송이며운임이저렴한반면속력이느린점이신속성을필요로하는오늘날의가장큰문제점이다. 또한해상운송은주로대양을횡단하는원거리운송이다. 철도운송도시베리아를횡단하거나미대륙을횡단하는원거리운송이있지만해상운송은주로오대양을횡단하는수송이많다. 2. 해운서비스품질의선행연구 - 226 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 우리나라에서는신한원 (1991) 4) 이 SERVQUAL을이용하여정기선해운선사의품질인식에관해실증분석을한바있고, 김영모 (1995) 5) 는해운서비스의품질지각에관한연구를통해해운서비스의품질을중심기능과주변기능으로구성하여정시 / 완결성 (timeliness/completeness), 안정성 (safety), 신뢰성 (reliability), 적합성 (conformability) 으로파악한바있다. 이러한연구결과를정리하여공통분모를취하여보면다음과같다. 1 정시성 : 선박의운항스케줄과화물인수도의정확성 2 적합성 : 제공되는운송이나기업의경영관리체제가화주의요구에부응하는능력 3 의사소통 : 화주의요구를이해하고화주와정확한정보전달체계를유지하는능력 4 안전성 : 항만및해상에서의선박운항안전과환경보호수행능력 5 운임과비용 : 운임의취급과비용처리에대한정확성 6 서비스제공지역 : 해운기업의서비스제공장소가화주가접근하기쉽고제공받는데편리한장소일것 7 신뢰성 : 해운기업의서비스수행능력에대한믿음과신뢰성을가지게하는능력등이다. 해운서비스의품질결정요인에관해서는다수의연구자들이다양한측면에서연구를진행하여왔고이를요약하면 < 표 1> 과같다. 저자차원명 1. 정시성 Pearson (1980) 정시성, 환적시간 < 표 1> 운송서비스품질요인의비교 Bowersox (1981) 속력, 의존성, 빈도 2. 적합성운송설비 Carsson (1986) 환적지체, 빈도 명료성, 보험부보 Brown (1990) Smith (1991) Collison (1993) Frankel (1993) Tebay (1993) 평균운송시간, 통과시간정시성적시성정시성정시신뢰성 선적크기, 운송장비 보안성, 통항성, 효율성 마케팅서비스, 통항서비스, 시설과장비 운송능력, 서비스상태, 복합운송관리 3. 의사소통기항일정, 협상용이정보유효성신속한출입항날짜서류처리 4. 안전성안전성안전성 5. 운임및비용항비비용화물손상멸실및비용과운임비용관리화물손상손상청산업무방지 6. 서비스선적양하항, 완비성접근가능성제공지역항의접근성 7. 신뢰성계약이행신뢰성신뢰성교통서비스생산품질과교통일반의미국국내정기항화주선택 ISO 품질정기항분류기준의성과특성거래품질품질구성정기항서비스기준보증기준품질기준기준로구분차원기준서비스기준품질기준 자료 : 김영모, 해운마케팅에서의서비스품질지각에관한연구, 한국해양대학교박사학위논문, 1995. 4) 신한원, 해운서비스질의결정요인에관한연구, 한국항해학회지, 제 15 권제 2 호, 1991, pp.49-59. 5) 김영모, 해운마케팅에서의서비스품질지각에관한연구, 한국해양대학교박사학위논문, 1995. - 227 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 서비스품질을파악하기위하여서비스품질관련선행연구를살펴보면, Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988) 6) 는서비스품질은기대와수행의비교이며, 서비스품질의평가는결과뿐만아니라서비스제공과정의평가에서이루어지고, 특히서비스제공자와고객간의상호작용이품질평가에있어서중요시되어야한다고했다. Parasurman, Zeithaml and Berry(1988) 의정의에의하여서비스품질의다양한측면에대한고객만족을측정하기위한측정모형으로개발된모형인 SERVQUAL의평가기준을해운서비스에적용하면다음 < 표 2> 와같이나타낼수있다. < 표 2> SERVQUAL 의서비스품질의평가기준과해운서비스에의적용 차 원 정 의 해운서비스에의적용 신용도 (Credibility) 서비스제공자의진실성, 정직성 영업사원의태도, 對화주관계 안전성 (Security) 위험, 의심으로부터자유 화물파손여부, 보험, 비상상황 (Emergency) 접근가능성 (Accessibility) 접근가능성과쉬운접촉 지역제휴 (Local partnership) 의사소통 (Communication) 고객과의커뮤니케이션 정보제공능력 고객에대한이해 (Understanding the Customer) 고객의욕구를알려는노력 화주요구에대한이해 유형성 (Tangibilities) 시설, 장비, 의사소통도구등의외형 선박, 터미널, 컨테이너장비등 신뢰성 (Reliability) 약속된서비스를정확히수행하려는능력 정시인도 (on time delivery) 응답성 (Response) 고객의요구에즉각적반응 문제에대한반응시간 능력 (Competence) 서비스를수행하는데필요한지식과기술소유 기술적지원, 전문성 예의바름 (Courtesy) 고객과접촉하는종업원의예절 영업사원의태도 자료 : 한정섭 해운서비스구매시선택기준및만족도에관한연구, 서울대학교석사학위논문, 1997, p.25, 재인용. 3. 지각된해운서비스품질 지금까지의서비스품질에대한연구는흔히기대 (expectation) 와성과 (performance) 의비교에의한 인식한서비스품질 의연구가주를이루고있다. < 그림 1> 서비스품질의인식 6) A. Parasurman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry, SERVQUAL: A multiple - item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol.64, Spring 1988, pp.12-40. - 228 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 서비스품질의측정방법에대하여는일반적으로 SERVQUAL이가장많이알려져있다. 이것은고객의기대와성과지각사이의일치정도를측정하는방법으로서 Parasuranman, Zeithaml and Berry(1988) 7) 가서비스업종에관계없이일반적으로적용될수있게개발한측정도구이다. 이측정도구는 10가지기준을제시하였는데이 10가지요소중에서중복되는요소들을실증적인방법을통해유형성 (Tangibles), 신뢰성 (Reliability), 반응성 (Responsiveness), 확신성 (Assurance), 공감성 (Empathy) 등 5개의차원으로수정하게되었다. SERVQUAL은크게기대평가항목들과성과평가항목들로구성되어있으며, 서비스품질에대한고객의전체지각차이를확인하기위하여기대에대한 22개문항과지각에대한 22개문항으로구성되어있다. 따라서이 SERVQUAL은기대와지각의차이에주목함으로써객관적인기준을고객이제시하고고객이성과를평가하는측정도구로볼수있다. 이에대하여, 기대평가항목들은빼고성과기준으로만서비스품질을측정하는 SERVPERF 가있다. Cronin and Taylor(1992) 8) 가개발한이측정도구는 SERVQUAL의기대문항과성과문항중에서성과문항만으로구성되어있으며. SERVPERF는고객의지각만을지지하는여러연구에서채택되고있는실무적인측정도구이다. SERVPERF는성과기준만으로서비스품질을측정하는방법인데, 이측정도구는 Cronin and Taylor(1992) 가개발하였는데, 이것은 SERVQUAL의측정대안으로기대문항과성과문항중에서성과문항만으로구성되어있으며, 실무에서폭넓게시행되고있는방법이기도하다. 서비스품질측정도구의상대적우월성에대한주장은많은논쟁을야기시켜왔다 (Cronin and Taylor, 1994 9) : PZB, 1994 10) : Teas, 1994 11) ). 신한원 (2000) 12) 은운송주선인을대상으로한해운서비스품질평가모형중 SERVQUAL, SERVPERF, EP 모델의비교연구를통하여 3가지모델의각차원별비교를한바있다. 이연구에서는 SERVQUAL의상대적우위를논하고있으나, SERVPERF의경우도측정도구로서결코떨어지지않는것으로보고있고, 해운산업의특성을잘반영하는서비스품질측정모델이개발되기를바라고있다. 본연구에서도지각된서비스품질이라는관점을성과지각만으로한정하여성과지각된서비스품질의크기를측정하는데유용한 SERVPERF를이용하여해운서비스품질을측정하였다. 7) A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, op. cit. pp.12-40. 8) J. J. Cronin, Jr. and S. A. Taylor, Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol. 56, July 1990, pp.55-68. 9) J. J. Cronin, Jr. and A. T. Steven, SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality, Journal of Marketing, Vol. 58, January 1994, pp.125-131. 10) A Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for research, Journal of Marketing, Vol. 58, January 1994, pp.111-124. 11) R. K. Teas, Expectations as a comparison standard in measuring service quality: An assessment of a reassessment, Journal of Marketing, Vol.58, January 1994, pp.132-139. 12) 신한원, 전게서, 2000-229 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 2. 해운서비스품질과고객만족및충성도와의관계 1) 해운서비스품질과고객만족선행연구들에의하면, 고객만족이란소비자의사전기대와소비후느낀제품의실제적성과사이에지각된불일치평가에대한고객의반응 (Tse and Wilton, 1988) 으로보기도하고, 반복구매행동의원인이며기업유지발전의이점 (Dubrovski, 2001) 으로중요시하기도한다. Kondo(2001) 는고객만족을고객의불만족에이르게되는고객의불만을감소하는것으로주장하였다. Oliver(1997) 는고객만족을정의하기를 소비자의충족반응. 저충족또는과충족수준을포함하는소비관련충족에대한만족스러운수준을제공하는상품또는서비스형태, 상품또는서비스그자체 13) 라고하였다. 이렇게다양한정의가있지만, 서비스품질과관련하여이론과실증적인증거에서일치되는것으로는 Oliver(1997) 의연구가가장근접한것으로보인다. 고객만족에관한연구는고객의만족수준에영향을미치는결정요인을찾는데집중해왔다. 즉, 기대-불일치, 성과, 형평성등이다. (Oliver and DeSarbo, 1988; Szymanski and Henard, 2001). 고객만족에관한선행연구들을정리하면아래 < 표 3> 과같다. < 표 3> 서비스품질과고객만족에관한선행연구 연구자 연구주제 Howard and Sheth(1969) 고객만족을고객자신이지불한희생의댓가가적절한것이었는지혹은부적절한것이었는지에대한인지한상태라정의함 Oliver(1981) 고객만족을불일치한기대와관련한감정이고객의소비경험과이전의느낌이결부될때나타나는전반적인심리상태라정의함 Grönroos(1984) 서비스품질을기능적품질과기술적품질로구분하여만족과의관계에대한연구에서이들이만족의선행변수로서영향을미친다는결과를도출 Spreng and Mackoy(1988) 기대와성과의기대불일치가전반적인만족에영향을미친다는구조모형을설명 Marquanrdt(1989) 제품, 그리고제품에수반되는서비스품질은고객만족과완전한거래적인관계에있다고주장 Bolton and Drew(1991) 서비스품질과가치에대한고객의다단계평가모형을제시하면서고객만족은서비스품질의하나의전제라고개념화 Anderson(1994) 고객만족은기대와품질에의해서영향을받는다는결론을도출 Swan and Brower(1998) 고객만족은사회규범과같은다른요소들에의해서영향을받지만또한품질에의해서도영향을받는다는결론도출 Bansal(1997) Parasuraman이제시한 22개의차원을사용하여행동의구조분석을통해고객만족의선행변수연구 지효원, 염창선 (1999) 인터넷쇼핑몰에서소비자만족에영향을주는요인분석을통해고객만족과의관계규명시도 이민호, 박광태 (2002) 물류서비스품질결정요인과고객만족간의직접적인관계분석 김선준 (2003) 물류서비스품질요인들이인터넷쇼핑몰고객들에게미치는영향에관해실증적으로분석 자료 : 김광석, 인터넷쇼핑몰의물류서비스품질요인이고객만족과구매후행동에미치는영향에 관한연구, 대전대학교박사학위논문, 2005, pp.26-27. 13) R.L. Oliver, op. cit. 1997, p.13-230 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 2) 해운서비스품질과충성도고객충성도에관한행동과학적관점의연구는 1970년대에시작되었다 (Oliver, 1997). 고객충성도에관한많은연구가이루어졌으나, 1978년의 Jacoby와 Chestnut의저서이래로핵심적인부분은바뀌지않고이어져오고있다 (Oliver, 1997). Jacoby and Chestnut과같은입장에서, Bloemer and Odekerken-Schröder(2003) 는고객충성도를 수행에따른심리적인 ( 의사결정또는평가에따른 ) 과정의기능으로나타나는, 어떤의사결정단위에의한, 일련의재정적서비스제공자들중한재정적서비스제공자에게시간을초월한편향적 ( 무작위가아닌 ) 행동반응이다.(p.35) 라고정의하였다. 고객의충성도에대한다양한개념을연구자별로정리해보면다음 < 표 4> 와같다. 종류학자충성도의정의 고객충성도 점포충성도 Dick&Basu(1994) Oliver(1999) Enis&Paul(1970) 오상락 (1983) 유동근 (1992) < 표 4> 서비스품질과충성도개념의정의 충성도를위해서는잠재적인대안과비교할만한호의적인태도와재방문의사가요구된다. 충성도는대상에대한상대적태도와재구매행위간의관계충성도는선호하는제품 / 서비스에대한미래의지속적인구매와관련된마음으로같은상표군을계속구매하는것주어진기간동안특정점포를애고하는소비자의경향소비자가특정기간동안가지는각점표에대한선호의일관성정도 구체적인기간동안특정한점포를애고하려는소비자의성향 고객이상표에대해가지는애착을측정한것이다. 그것은고객이다 Aaker(1991) 른상표로전환할것인가를반영상표계속해서지속적인상표구매결과상표에대해호의적인태도를갖 Asker(1992) 충게되는것성 Engel, Blackwell & 고객이어떤기간동안에특정제품범주에서하나또는그이상의도 Kollat (1982) 상표에대한선호적인태도반응과행동반응 Keller(1993) 재구매행동에서만족될때상표에대한호의적인신념과태도서비스제공자를이용하는고객의참여정도와서비스제공자에대한 Backman(1988) 심리적인애착서비 Lee & Cunningham 과거경험이나미래의기대에의해서그들의현재서비스제공자 ( 혹스 (1996) 은회사 ) 를재이용하려는고객의의도충서비스나제품을반복적으로구매하려고지각하는것이고, 서비스나성 Pritchard(1991) 제품에대해서강한애착혹은태도적인성질도고객이일정기간동안일관성을가지고특정서비스제공자를이용하 Gremler(1995) 는행동적, 태도적, 인지적반응자료 : 이지영, 항공운송서비스지연이고객만족, 관계품질, 고객충성도에미치는영향, 경주대학교박사학위논문, 2003, pp.35-36 재인용. - 231 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 3) 고객만족과충성도기존연구에따르면, 충성도가강한고객은거래기간이길고, 서비스비용이적게들며, 고마진을제공하며, 전품목에대해구매가많이이루어지며, 긍정적인구전 (word-of-mouth) 을이웃에게행하며, 경쟁업체에게관심을기울이지않고, 가격에민감하지않고, 선호하는판매점과기꺼이할증금을지불하고도거래한다 (Baldings and Rubinson, 1996; Gremler and Brown, 1999; Hart and Johnson, 1999; Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml et al., 1996). 그러므로기업의수익성제고와장기간지속성장을위해서는고객충성도가매우중요한요소가되었다. 고객만족이고객충성도의필수요건으로보편적으로여겨지지만, 그상관관계에대해의문도제기되어왔다 ( 예를들면, Jones and Sasser, 1995). Griffin(1996) 과 Bennet and Rundle-Thiele(2004) 은높은수준의고객만족이항상높은충성도로나타나는것은아니라고하였다. 그외에도고객만족이고객충성도로직결되는데충분하지않을수도있다고한연구들이나타났다 (Bloemer and Kasper, 1995; Cronin and Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliver et al., 1992). Ⅲ. 연구모형과가설의설정 1. 연구모형의설계 1) 연구모형문헌연구결과를바탕으로해운서비스품질지각에대한고객만족과충성도에대해구성한본연구모델은아래의그림과같다. < 그림 2> 해운서비스품질, 고객만족, 충성도기본연구모델 서비스품질을측정하는방법으로는 SERVPERF 모델을사용하였다. - 232 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 2) 변수의조작적정의와측정 (1) 해운서비스품질본연구에서는안청홍 (2006) 의설문문항을참조하여, 서비스품질을서비스에대한고객의기대와지각사이의차이로서측정하여야한다는 Parasuraman 등 (1988) 의 차이 SERVQUAL 점수법 (Difference SERVQUAL Score) 대신 Brown 등 (1993) 에의해제안되고, Chang and Chen(1998) 에의해지지된 비차이 SERVQUAL 점수법 (Non-difference SERVQUAL Score) 를이용하여서비스제공기업관리자들이스스로평가하는서비스품질측정방법을이용하였다. (2) 고객만족본연구에서는고객만족을주거래선사와의거래경험을토대로제공받은해운서비스에대하여전반적으로호의적느낌을갖고있는감정상태라고정의하고, Crosby와 Stephens(1987) 14), Oliver와 Swan(1989) 15), Weun(1997) 16), Durvasula 등 (2000) 17), 조재용 (200 5) 18) 등의연구에사용되었던측정항목들을참고하고, 안청홍 (2006) 의 8개문항중고객충성도와중복되는 1개문항을제외한 7개문항에대해각각리커트 7점척도로측정하였다. (3) 고객충성도임광수 (2008), 안청홍 (2006) 등의선행연구를바탕으로고객충성도를주거래선사에대해일관성있게매우호의적인태도를가지고긍정적구전과추천, 반복구매를하는지속적인성향으로정의하고 1 주거래선사에대한호의적구전, 2 주거래선사를추천, 3 주거래선사를지속적으로이용할의도등 3개의항목으로측정하였다. 3) 설문지의구성본연구의목적을달성하기위하여설문지는지각된해운기업의서비스품질, 고객만족그리고고객충성도를알아보기위한문항으로작성되었으며, 크게다음과같이 4개부분으로구분되어있다. 첫번째에서는지각된해운서비스품질의 5개구성요소를반영한 21개의문항으로측정 14) L. A. Crosby and N. Stephens, "Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and prices in the life insurance industry," Journal of Marketing Research, Vol. 24, November 1987. 15) R. L. Oliver and J. E. Swan, "Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach," Journal of Marketing, Vol.53 No.2, 1989. 16) S. Weun, "Service failure and recovery: impacts on new customer relationships," Unpublished Doctoral Dissertation, University of Alabama, Tuscaloosa, 1997. 17) S. Durvasula, S. Lysonski and S. C. Mehta, "Business-to-business marketing service recovery and customer satisfaction issues with ocean shipping lines," European Journal of Marketing, Vol.34, No.3/4, 2000. 18) 조재용, 서비스회복노력에의한관계의질이재구매의도와구전에미치는영향에관한연구 ( 국제항공특송서비스를중심으로 ), 경기대학교석사학위논문, 2005. - 233 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 하였다. 두번째는고객만족에관한부분으로화주들이주거래선사와거래하면서경험했던만족을측정하기위한 7개의문항으로구성하였다. 세번째는고객충성도를측정하기위한부분으로화주들의호의적구전, 추천, 재이용등 3개의문항으로구성하였다. 네번째는응답자의근무처, 근무경력, 직책, 성별, 연령, 학력과같은일반문항 6개로구성하였다. 설문지의구성은다음 < 표 5> 와같다. < 표 5> 설문지의구성 차원 변수 구성 척도 유형성 a 1-4 신뢰성 a 5-10 서비스품질 반응성 a 11-13 확신성 a 14-16 7점척도 공감성 a 17-21 고객만족 b 1-7 고객충성도 c 1-3 근무업체종류 근무경력 일반적특성 직책성별연령 d 1-6 명목척도 2. 연구가설의설정 1) 해운서비스품질과고객만족에대한가설일반적인서비스품질에대한 SERVPERF의기본적인 5가지차원혹은속성을해운서비스의품질항목으로수정한후이 5가지차원과고객만족과의상관관계를규명하고자하였다. 기존의연구에서도이 5가지차원이정확하게해운서비스의품질요소로보기에는무리함이있었으나, 본연구에서는지각된서비스품질과고객만족간의상관관계에관한가설을다음과같이설정하여그타당성을검정하고자하였다. 가설 1. 해운서비스품질은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-1 해운서비스품질유형성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-2 해운서비스품질신뢰성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-3 해운서비스품질반응성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-4 해운서비스품질확신성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-5 해운서비스품질공감성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2) 해운서비스품질과고객충성도에대한가설 Dick and Basu 19) 는관여, 만족, 지각된서비스품질등세가지요소가고객충성도를 - 234 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 결정짓는중요변수가된다고주장하였다. 진실된충성고객이라면다른소비자들보다그들의상표경험에서더높은관여도를보이고서비스간의차이를보다깊이인식하며보다더만족하는성향이있다는것이다. 20) 해운서비스품질의경우에도 5가지차원별로그상관관계에대한가설을아래와같이설정하여그타당성을검정하고자하였다. 가설 2. 해운서비스품질은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-1 해운서비스품질유형성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-2 해운서비스품질신뢰성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-3 해운서비스품질반응성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-4 해운서비스품질확신성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-5 해운서비스품질공감성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3) 고객만족과고객충성도에대한가설 Zins(1998) 21) 는항공사를대상으로고객충성도에영향을미치는선행변수를조사한결과, 서비스요인, 지각된서비스질, 항공사이미지, 서비스가치, 고객만족을제시하고고객만족이고객충성도에긍정적인영향을미친다고주장하였다. Cronin(1992) 22) 또한소비자만족이고객충성도및재구매의도에미치는영향이매우크다는것을확인한바있다. 이러한선행연구를바탕으로해운서비스에대한고객만족이고객충성도에미치는영향을검정하기위해다음과같은가설 3을설정하였다. 가설 3. 해운서비스고객만족은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. Ⅳ. 실증분석 1. 연구의설계 1) 연구대상및표본추출방법본연구의목적을효과적으로달성하기위하여국내외정기선외항선사를주로사용하고있는전국의수출입화주와복합운송주선인을대상으로설문조사를실시하고, 수출입화 19) Ibid. 20) 장태선, " 항공사서비스실패와회복이고객만족과애호도에미치는영향," 동아대학교박사학위논문, 2003. 21) A. H. Zins, "Creating customer value in the context of service bundles," in Marketing Connections, Proceedings of the Austrlia New Zealand Marketing Academy Conference, B. J. Grey and K. R. Deans, eds., Dunedin, University of Otago, 1998. 22) B. Cronin, Approaches to market research, The Marketing of Libraries and Information Services, 1992. - 235 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 주의경우거래선사를결정하거나, 주거래선사와현업실무를담당하고있는부서의임직원들로한정하였고, 복합운송주선인의경우는선사담당영업부및업무부의임직원들을주대상으로하였다. 수출입화주와복합운송주선인을대상으로 E-mail과우편및직접방문을통해배포된총 300부의설문지중 239부가회수되었다. 이중불성실하게응답되었거나응답하지않은부분이많아분석에활용할수없을것이라고판단된 16부의설문지는제외하여, 최종적으로 223부의설문지를분석에활용하였다. 최종적으로채택된설문지응답자의특성을살펴보면, < 표 6> 과같다. < 표 6> 유효응답자의일반적특성 구분 항목 빈도수 구성비율 (%) 업체 수출입업체 105 47.1 복합운송주선인 118 52.9 3년미만 70 31.4 근무경력 3-6년미만 58 26.0 6-10년미만 50 22.4 10년이상 45 20.2 대리이하실무자 146 65.5 직급 과장 30 13.4 차장, 부장 31 13.9 임원 16 7.2 20대 76 34.1 연령 30대 103 46.2 40대 33 14.8 50대이상 11 4.9 고졸이하 15 6.7 학력 전문대졸 44 19.7 대졸이상 164 73.6 합계 223 100 100 100 100 100 100 2) 측정변수의신뢰성및타당성검정본연구에서 SERVPERF의 5가지차원에대한탐색적요인분석결과, 유형성, 신뢰성, 확신성의 3가지차원으로재분류된해운서비스품질과고객만족, 고객충성도의신뢰성은각각 Cronbach의 α값이 0.919, 0.918, 0.766, 0.936, 0.948 등으로높게나타남에따라, 각변수의신뢰성은높다고할수있다. 그리고본연구에서구분한개념들이실제로측정하고자하는개념을어느정도측정하는지를확인하기위하여타당성을검토하고, 본연구의목적을달성하기위해최초설정한변수들의요인수를확인후결정하기위해요인분석을실시하였다. SPSSWIN ver 15.0을이용해실시한요인분석은요인추출방법으로주축요인추출법을사용하였으며, 변수의요인에대한연관성을보다효과적으로규명하기위해직각요인회전방식 (varimax) 을이용하였다. - 236 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 (1) 해운서비스품질의신뢰성및타당성검정해운서비스품질의 5개차원의개념타당성을검정하기위하여요인분석을실시하였다. 요인분석시요인적재값 0.4를기준으로하여그이하인구성개념의측정항목들과타당성에저해되는항목들은제외하였다. 요인분석결과유형성 2개문항, 반응성 1개문항, 확신성 1개문항, 공감성 1개문항등총 5개문항이제거되었다. 본연구에서는 Bartlett 구형성검정치 (χ2) 가 2548.659이며유의확률 (p) 이 0.000으로나타나유의수준 α 0.01에서도단위행렬이아니라는충분한증거를보여주기때문에요인분석을적용하는데무리가없으며, 공통요인이존재한다고해석할수있다. 요인분석결과고유값 1.0을기준으로 8.345, 1.070, 1.762의고유값을가진 3개의성분을추출하였다. 이 3 개요인들의분산값은각각 52.154%, 6.691%, 4.765% 를설명함으로써전체분산 ( 누적 ) 의 63.609% 를설명하고있으므로, 해운기업의서비스품질을측정한변수들의타당성은확보되었다고할수있다. 또한측정변수들의신뢰성검정결과 5개의차원들이 3개의차원으로축약되며, Cronbach α값이각각 0.766 이상으로나타나측정변수들의신뢰성또한확보되었다. 다음 < 표 7> 은해운서비스품질차원의신뢰성및타당성검정결과를나타낸것이다. < 표 7> 해운서비스품질의신뢰성및타당성검정결과 구 분 성분확신성신뢰성유형성 공통성 a17.779.307.098.711 a19.756.227.238.679 a20.747.370.226.746 a21.714.364.225.692 a15.646.410.239.517 a16.602.368.138.643 a10.386.741.147.720 a5.308.712.233.657 a11.470.679.163.708 a9.314.669.127.562 a12.600.653 -.022.787 a6.324.613.282.560 a7.200.583.472.603 a8.293.476.307.407 a3.146.223.758.646 a2.164.102.709.540 α계수.919.918.766 고유값 8.345 1.070 1.762 분산 (%) 52.154 6.691 4.765 누적 (%) 63.609 KMO측도 =0.933, χ2=2548.659, p=0.000-237 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) (2) 고객만족과충성도의신뢰성및타당성검정결과요인분석을실시한결과, 변수들간의상관관계가다른변수에의해설명되는정도를나타내는 KMO(Kaise-Meyer-Olkin) 의값은 0.899로크게나타나요인분석을위한변수선정이바람직함을알수있다. 또한요인분석모형의적합성여부를나타내는 Bartlett의구형성검정치 (χ2) 가 1745.248이며유의확률 (p) 이 0.000이므로공통요인이존재한다고볼수있다. 분석결과고유값 1.0을기준으로 5.405, 1.378의성분을추출하였는데, 이 2개의성분은연구설계에기초하여고객만족, 고객충성도로각각명명하였다. 요인 1은 77.220%, 요인 2는 5.404% 를설명함으로써전체분산 ( 누적 ) 의 82.624% 를설명하고있으므로, 고객만족과고객충성도를측정한변수들의타당성은확보되었다고할수있다. 또한측정변수들의신뢰성검정결과두요인모두 Cronbach α값이 0.8이상으로나타나측정변수들의신뢰성또한확보되었다. 다음 < 표 8> 은고객만족과고객충성도의신뢰성과타당성을검정하기위한요인분석결과를나타낸것이다. < 표 8> 고객만족과충성도의신뢰성및타당성분석결과 구분 성분고객만족충성도 공통성 b5.818.431.856 b6.775.459.812 b4.757.421.750 b7.738.485.779 c1.425.858.916 c2.504.793.884 c3.480.746.787 α계수.936.948 고유값 5.405 1.378 분산 (%) 77.220 5.404 누적분산 (%) 82.624 KMO=0.899, χ2=1745.248, p=0.000 본연구에서는해운서비스품질과고객만족, 고객충성도를측정하기위하여 SERVPERF 문항을연구목적에맞게수정하여이용하였다. SERVPERF는서비스품질을신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성, 유형성등 5가지차원으로구성되어있다고보고있으나, 5개이상의차원또는 5개이하의차원이발견된연구들이다수있다. 이러한여러연구들간의차이는자료수집과분석절차상의차이에기인한다고볼수도있으며, 업종자체의고유한특성에기인한것일가능성도있다. 본연구에서는요인분석결과에따라 3개요인을확신성, 신뢰성, 유형성으로명명하였다. - 238 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 3) 확인적요인분석본연구에서는 AMOS 7.0을사용하여해운서비스품질요인의가설적연구모형에근거하여내재된요인차원의확인을위한 CFA를실시함으로써실증모형에투입된측정변수들에의한측정모형이얼마나타당한지를분석하고자한다. 해운기업의서비스품질요인들은어떻게구성되는지에대한검정을하기위해 CFA를실시한결과 < 표 9> 와같이나타났다. 확인요인분석결과 χ²=61.078, p=0.001, GFI=0.949, AGFI=0.913, RMR=0.046, NFI=0.958, CFI=0.971, RMSEA=0.064로서모든지수들이적합하게나타났다. 또한각 C.R값은 ±1.96 이상이고, p는 α=0.05보다작아유의한것을알수있다. 모든요인에대하여개념신뢰도가 0.7 이상이며, 분산추출지수가 0.5 이상으로임계치이상을보여신뢰성과수렴타당성이확보되었다고할수있다 (Fornell and Lacker, 1981). < 표 9> 서비스품질전체개념에대한확인적요인분석결과 구성개념 변수 표준적재치 표준오차 C.R(t값 ) p값 개념신뢰도 분산추출지수 a17 0.803 0.656 8.873 0.000 확신성 a19 0.802 0.600 8.882 0.000 a20 0.903 0.364 6.463 0.000 0.844 0.58 a21 0.847 0.464 8.178 0.000 a5 0.767 0.684 9.037 0.000 신뢰성 a9 0.734 0.819 9.320 0.000 a10 0.868 0.372 7.266 0.000 0.822 0.54 a11 0.874 0.403 7.074 0.000 유형성 a2 0.696 0.556 6.054 0.000 a3 0.893 0.244 1.742 0.041 0.76 0.62 χ²=61.078(p=0.001), df=32, GFI=0.949, AGFI=0.913, NFI=0.958, CFI=0.979, RMSEA=0.064 2. 연구가설의검정 본연구에서는해운서비스품질과고객만족, 고객충성도간의구조적관계를검정하기위하여구조방정식모형을사용하였다. 구조방정식모형을분석하기위한통계프로그램은 LISREL, AMOS(A moment of structure) 등여러가지가있으나본연구에서는 AMOS ver. 7.0 프로그램을사용하였다. 1) 연구모형의적합도검정해운서비스품질과고객만족, 고객충성도간의구조적관계를실증분석하고자하는본연구의가설검정을위해구조방정식모형을이용하였다. 다음 < 그림 3> 은구조방정식에의한분석결과를나타낸것이다. - 239 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) < 그림 3> 구조방정식모형분석결과 주 : 1) 숫자는표준화회귀계수임 2) ( ) 는유의수준임 < 표 10> 측정변수문항 변수명 문항내용 a2 주거래선사의사무실은청결하고쾌적하다. a3 주거래선사사무실은우리가이용하기에편리한구조로되어있다. a5 주거래선사는우리와의거래에서정해진시간안에업무처리를약속했다면반드시지킨다. a9 주거래선사는우리에게선박운항일정및일정변경에대한정보를신속하게제공해준다. a11 주거래선사의직원들은우리들의특별요구사항에대하여즉각적인서비스를제공한다. a12 주거래선사직원들은항상자발적으로우리를돕는다. a17 주거래선사직원들은고객들에게개별적인관심을기울인다. a19 주거래선사직원들은우리에게지속적인역할을취한다. a20 주거래선사는고객의이익을진심으로생각한다. a21 주거래선사직원들은고객의요구와필요를이해한다. b5 주거래선사가제공하는운송서비스를다음에도이용하겠다. b6 주거래선사가제공하는운송서비스는다른업체에추천할정도로우수하다. b7 주거래선사가제공하는운송서비스를장기간계속이용할의향이있다. c1 주거래선사에대해업계의친구나동료들에게호의적으로말할것이다. c2 주거래선사를업계의친구나동료들에게추천할것이다. 다음 < 표 11> 은연구모형의적합도를평가한것이며, < 표 12> 는분석결과를요약한것이다. 분석결과 χ2(chi-square) 통계량은 140.059이며, 자유도 df는 80, 유의확률은 p=0.000 으로나타났다. 카이자승검정의결과가만족스럽지못하지만이러한유의적인결과는흔 - 240 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 히나타나고있어연구모형이적합하지않다고결론내리는것은바람직하지않다. < 표 11> 연구모형의적합도평가 부합지수 추정값 일반적기준 GFI 0.925 GFI>0.9 AGFI 0.887 AGFI>0.9 NFI 0.951 NFI>0.9 RMR 0.048 RMR<0.05 χ2=140.059, df = 80, p = 0.000 카이자승검정외에고려할수있는연구모형의적합도지수는모델의전반적인적합도를나타내는 GFI( 기초부합지수 : Goodness of Fit Index) 와평균자승잔차의자승원소값, 즉관찰행렬과추정행렬사이의잔차평균을나타내는 RMR( 평균제곱잔차제곱근 : Root Mean-Square Residual), 그리고기초부합지수를확장시켜제안모델에대한자유도의비율이기초모델에대한자유도의비율에의해수정된값을나타내는 AGFI( 수정부합지수 : Adjusted GFI) 와표준화시킨부합치를나타내는 NFI( 표준부합지수 : Normed Fit Index) 등이있다. 연구모형의기타적합도지수는 GFI(0.925), RMR(0.048), AGFI(0.887), NFI(0.951) 등과같이적합도기준값에합당하므로본연구모형을통하여가설검정을수행하는것은합당하다고판단할수있다. < 표 12> 공변량구조방정식분석결과 구조경로 표준화회귀계수 S.E. C.R. p 고객만족 신뢰성.159.114 1.508.132 고객만족 유형성.204.100 2.794.005 고객만족 확신성.461.107 4.355 *** 고객충성도 고객만족.642.065 10.467 *** 고객충성도 신뢰성.131.084 1.779.075 고객충성도 유형성.014.074.279.780 고객충성도 확신성.198.083 2.537.011 ( *** : p<0.001) 2) 가설검정상기에서파악한공변량구조방정식모형의적합도를바탕으로최초의가설을아래표와같이수정하여가설검정을실시하였다. - 241 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) < 표 13> 가설수정사항 최초가설 수정후가설 가설 1 해운서비스품질 고객만족 (+) 가설 1 해운서비스품질 고객만족 (+) 가설 1-1 유형성 고객만족 (+) 가설 1-1 유형성 고객만족 (+) 가설 1-2 신뢰성 고객만족 (+) 가설 1-3 반응성 고객만족 (+) 가설 1-2 신뢰성 고객만족 (+) 가설 1-4 확신성 고객만족 (+) 가설 1-5 공감성 고객만족 (+) 가설 1-3 확신성 고객만족 (+) 가설 2 해운서비스품질 고객충성도 (+) 가설 2 해운서비스품질 고객충성도 (+) 가설 2-1 유형성 고객충성도 (+) 가설 2-1 유형성 고객충성도 (+) 가설 2-2 신뢰성 고객충성도 (+) 가설 2-3 반응성 고객충성도 (+) 가설 2-2 신뢰성 고객충성도 (+) 가설 2-4 확신성 고객충성도 (+) 가설 2-5 공감성 고객충성도 (+) 가설 2-3 확신성 고객충성도 (+) 가설 3 고객만족 고객충성도 (+) 가설 3 고객만족 고객충성도 (+) (1) 해운서비스품질과고객만족간의관계에대한가설 1의검정화주가지각한해운서비스품질은고객만족에유의한정 (+) 의영향을미칠것이라는가설 1을공변량구조방정식모형분석을통해검정하였다. 1 가설 1-1 해운서비스품질유형성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질유형성과고객만족간의표준화회귀계수가 0.204, C.R. 값이 2.794, 유의수준이 0.005로나타나해운서비스유형성과고객만족간에통계적으로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 따라서가설 1-1은채택되었다. 2 가설 1-2 해운서비스품질신뢰성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질신뢰성과고객만족간의표준화회귀계수가 0.159, C.R. 값이 1.508, 유의수준이 0.132로나타나해운서비스신뢰성과고객만족간에통계적으로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로보기에무리가있는것으로분석되었다. 따라서가설 1-2는기각되었다. 3 가설 1-3 해운서비스품질확신성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질확신성과고객만족간의표준화회귀계수가 0.461, C.R. 값이 4.355, 유의수준이 0.000으로나타나해운서비스확신성과고객만족간에통계적으로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 따라서가설 1-3은채택되었다. (2) 해운서비스품질과고객충성도간의관계에대한가설 2의검정화주가지각한해운서비스품질은고객충성도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이라는 - 242 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 가설 2 를공변량구조방정식모형분석을통해검정하였다. 1 가설 2-1 해운서비스품질유형성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질유형성과고객충성도간의표준화회귀계수가 0.014, C.R. 값이 0.279, 유의수준이 0.780으로나타나해운서비스유형성과고객충성도간에통계적으로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로볼수없는것으로분석되었다. 따라서가설 2-1은기각되었다. 2 가설 2-2 해운서비스품질신뢰성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질신뢰성과고객충성도간의표준화회귀계수가 0.159, C.R. 값이 1.779, 유의수준이 0.075로나타나해운서비스신뢰성과고객충성도간에통계적으로어느정도유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 따라서가설 2-2는채택되었다. 3 가설 2-3 해운서비스품질확신성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 해운서비스품질확신성과고객충성도간의경로계수가 0.198, C.R. 값이 2.537, 유의수준이 0.011로나타나해운서비스확신성과고객충성도간에통계적으로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 따라서가설 2-3은채택되었다. (3) 고객만족과고객충성도간의관계에대한가설 3의검정해운서비스고객만족은고객충성도에유의한정 (+) 의영향을미칠것이라는가설 3을공변량구조방정식모형분석을통해검정하였다. 그결과, 고객만족과고객충성도간의표준화회귀계수가 0.642, C.R. 값이 10.467, 유의수준 0.000으로나타나고객만족은고객충성도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 따라서가설 3은채택되었다. 3) 가설검정결과의해석상기에서논의한가설검정결과를요약한것이 < 표 14> 이다. < 표 14> 연구가설의채택여부 가설 가 설 내 용 결과 가설 1 해운서비스품질은고객만족에유의한정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-1 해운서비스품질유형성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 채택 가설 1-2 해운서비스품질신뢰성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 기각 가설 1-3 해운서비스품질확신성은고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 채택 가설 2 해운서비스품질은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-1 해운서비스품질유형성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 기각 가설 2-2 해운서비스품질신뢰성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 채택 가설 2-3 해운서비스품질확신성은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 채택 가설 3 해운서비스고객만족은고객충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 채택 (1) 가설 1-1 : 해운서비스품질유형성과고객만족간의관계에대한가설은채택되었다. - 243 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 해운서비스업체의경우에일반적으로는외적인물적요소들의경우에는고객만족에큰영향을끼치지않는것으로알려져있으나, 본연구의경우외형적인요소들의경우에도고객만족에영향을끼치는것으로나타난바, 이것은많은업무가전화, EDI, 이메일등으로이루어지고있지만, 선하증권의발급, 화물인도지시서 (D/O) 발급등의업무는해운기업사무실에서이루어지므로, 최근대형선사들이고객을위한대기공간을고급화하고음료수등을무료로자유롭게이용하게하는등의고객편의시설에투자하는것은본연구의분석결과에의하면고객만족에긍정적영향을끼침을알수있다. (2) 가설 1-2 : 해운서비스품질신뢰성과고객만족간의관계에대한가설은기각되었다. 해운서비스품질의신뢰성차원은해운서비스의주요한업무내용을이루고있는항목들로서이가설이기각되었다는것은서비스제공자즉, 현재의주거래선사들에대하여화주들이주요업무에대해높은기대치를갖고있다고보았을때, 상대적으로주거래선사의서비스에대해가지고있는불만을답하였거나, 주요업무내용으로포함되지않은다른요소, 즉, 싼운임, 빠른항해기일등의해운기업고유한요소이면서본설문에포함되지않은내용에따라주거래선사가결정되었음을의미한다고볼수있다. (3) 가설 1-3 : 해운서비스품질확신성과고객만족간의관계에대한가설은채택되었다. 확신성에는많은요소가포함되며, 능력, 예절, 신용도, 안전성, 접근성, 커뮤니케이션, 고객의이해등의다양한요인에대하여화주가전체적으로만족도를결정한다고볼수있다. 따라서대형선사들이갖고있는브랜드가치등에대하여화주들이영향을받게됨을알수있고, 고객중심경영이중요함을다시한번깨우쳐주는결과로볼수있다. (4) 가설 2-1 : 해운서비스품질유형성과고객충성도간의관계에대한가설은기각되었다. 잘완비된외형적인물적요소는고객만족의경우에는긍정적인영향을끼치지만, 그것이직접적으로고객충성도에영향을끼치지는않는것으로분석되었다. 고객충성도란결국은해운서비스의고유한주요업무내용의수행이그요체를이루는것으로재구매, 타인에게추천등의행위는결국외형적인단서들만으로는이루기힘든것으로해석된다. (5) 가설 2-2 : 해운서비스품질신뢰성과고객충성도간의관계에대한가설은채택되었다. 업무수행능력이비록일차적인고객만족과는관계가없는것으로보이지만, 고객충성도와는긍정적인관계가있는것으로분석되었다. 약속된서비스를정확하게수행하고, 고객의문의나요구에즉시응답하는서비스의제공은주거래선사에대한신뢰로이어져충성도로연결됨을알수있다. 최근선사의화물추적시스템및선박스케줄의웹기반을통한화주들에게공개하는경향이나타나고있는데, 이러한시스템을구비함으로써고객충성도를얻게될것이다. - 244 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 (6) 가설 2-3 : 해운서비스품질확신성과고객충성도간의관계에대한가설은채택되었다. 이제는해운서비스도많은노하우의축적이이루어지고있고본격적인마케팅노력이이루어져야만충성된고객을얻을수있음을알수있다. 그외에예절바른응대, 고객과의대화등, 고객의입장에서업무를수행하는것이앞으로해운기업들이안정된고정고객을유치할수있는길임을알수있다. (7) 가설 3 : 해운서비스고객만족과고객충성도간의관계에대한가설은채택되었다. 일반적인산업의경우처럼해운산업에있어서의고객만족은고객충성도에긍정적인영향을끼친다는것은이제해운산업도본격적인경쟁체제에서고객중심경영을하는기업이경쟁력이있다는것을의미한다. 고객만족과고객충성도간의직접적인상관관계가검증되었으므로해운서비스품질을높이는것이고객만족을통해고객충성도로연결된다고말할수있을것이다. Ⅴ. 결론 오늘날해운기업들은몸집불리기를통한시장지배력의강화쪽으로무한경쟁으로들어가고있다. 특히조선기술의발달로선복량의확보가놀라운속도로이루어지고있고, 고객욕구의다양화, IT기술의발달, 경쟁심화등급격한환경의변화에노출되어있다. 이러한환경의급격한변화에따라, 가장보수적인산업중의하나로알려져왔던해운산업도정기선쪽에서는이제일반적인타서비스산업의경우와같이, 규모의경제에따른원가우위를더이상중요한경쟁력의원천으로생각할수없게되었으며, 혁신을통한원가우위의달성, 경쟁업체와의차별화등고객중심의기업경영철학을통하여기업의성과를향상시켜야만기업이생존할수있다. 과학기술의발전과금융환경의변화는모든산업에직접적인영향을미친다. 해운기업의경우도예외는아니어서, 어떤기업은선박이대형화하면서, 선복량이 2배, 3배로성장하는반면에, 또다른기업은다른기업에합병되어버린다. IT의발달은가속을더하고있고, 화물의 Booking에서부터선적까지, 더나아가도착지까지모든과정은선사의추적통제하에있게되었다. 화주들은이러한선사의정보망을웹기반을통해공개되기를바라고있고, 많은선사들은그들의홈페이지를통하여, 이러한정보들을자유롭게화주들에게제공하고있다. 보수적으로운영되면서고정화주들과거래하는것을기본축으로움직이던해운산업은이제국제적인무한경쟁의장으로나오게되었다. 따라서다른서비스산업에서적용되던서비스품질과고객만족, 충성도에관한관계는이제해운기업의국제경쟁력강화를위해보다많은전문적인연구와검토가필요하다. 따라서본연구에서는정기선컨테이너화물을중심으로해운기업이화주들에게제공하 - 245 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) 는각차원의해운서비스품질이고객만족과고객충성도에미치는영향을분석하고, 고객만족이고객충성도에미치는영향을분석하였다. 특히본연구에서는복합운송주선인을해운서비스제공자가아닌해운서비스고객, 즉소비자의입장에서실증연구를진행하였으며, 본연구의결과에따라앞으로진행될해운기업의마케팅전략의일반적지향점을찾고자하였다. 본연구의결과는화주의성격에따른세부적포지셔닝을위한연구의기초가될것이다. 그러나본연구는다음과같은한계점이있다. 첫째, 분석결과를수출입화주의경우와복합운송주선인의경우를각각산출하여비교검증할필요가있다는점이다. 둘째, SERVPERF의설문항목을해운산업의특성을반영하여보다정교하게조정할필요가있다는점이다. 향후연구에서는이상에서제시한본연구가지니고있는한계점을보완함으로써해운기업의서비스품질제고를위한경영과고객만족에대한심층적인논의가가능할것이다. 또한이와같은연구가계속되어해운서비스품질을측정하는보다객관화된해운서비스품질측정지수의개발및관계구조모형의개발이이루어져야할것으로본다. 참고문헌 1. 구종순, 조성원, 운송서비스의품질평가에관한실증적연구, 한국해운학회지, 제 19 호, 1994, pp. 99-122. 2. 길인성, 미국의초기공업화, 1800~60, 김종현편, 공업화의제유형 (Ⅰ), 경문사, pp. 121-170. 3. 김계수, AMOS 7.0 구조방정식모형분석, 서울 : 한나래출판사, 2007. 4. 김병일, 항만물류서비스품질차원이고객만족도에미치는영향, 한국항만경제학회지, 제 22 집제 1 호, 2006. 5. 김병일, 유홍성, 환황해권항만의서비스품질각차원이고객만족에미치는상대적영향에관한연구, 한국항만경제학회지, 제 23 권제 4 호, 2007. 6. 김성국, 신한원, 국제운송물류서비스의지각된서비스품질이고객반응에미치는영향에관한실증연구, 산업경제연구, 제 12 권제 6 호, 1999, pp. 151-175. 7. 김영모, 이종인, 해운시장세분화와서비스품질에관한고찰, 한국해운학회지, 제 18 호, 1994, pp. 91-108. 8. 박상두, 화주의정기선해운서비스구매의사결정에관한연구, 인하대학교석사학위논문, 2002. 9. 송채헌, 송선옥, 항만물류서비스의품질과고객만족에관한연구, 통상정보연구, 제 6 권제 2 호, 2004, pp. 361-384. 10. 신한원, 해운서비스질의결정요인에관한연구, 한국항해학회지, 제 15 권 2 호, 1991, pp. 49-59. 11. 신한원, 해운서비스품질의평가모형에관한비교연구, 산업경제연구, 제 13 권제 6 호, 2000, pp. 489-507. 12. 신희철, 기업간관계형성의영향요인이기업성과에미치는영향에관한연구, 한국해양대학교박사학위논문, 2003. 13. 안청홍, 국제물류기업의서비스지향성이경영성과에미치는영향에관한실증연구, 한국해양대학교박사학위논문, 2006. 14. 이유재, 서비스마케팅, 학현사, 2006. 15. 이유재, 김주영, 김재일, 서비스산업의현황에대한실증연구, 소비자학연구, 제 7 권, 제 2 호, 1996, pp.129-157. - 246 -
해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 / 김광익 신한원 이순환 16. 이지영, 항공운송서비스지연이고객만족, 관계품질, 고객충성도에미치는영향, 경주대학교박사학위논문, 2003, pp.23-25. 17. 이훈영, 연구조사방법론, 서울 : 도서출판청람, 2008. 18. 임광수, 국제물류기업의서비스실패와회복이고객만족과고객애호도에미치는영향에관한연구, 한국해양대학교박사학위논문, 2008 19. 정충영, 최이규, SPSSWIN 을이용한통계분석, 서울 : 무역경영사, 2004. 20. 채서일, 마케팅조사론, 서울 : 비앤엠북스, 2007. 21. 최홍엽, 항만물류서비스품질이고객만족및충성도에미치는영향에관한연구, 부경대학교박사학위논문, 2007. 22. 한정섭, 해운서비스구매시선택기준및만족도에관한연구, 서울대학교석사학위논문, 1997. 23. Bateson, John E. G., Managing services marketing: text and readings, Fort Worth, TX: The Dryden Press, 1995. 24. Bloemer, J., G. Odekerken-Schröder, Ancedents and consequences of affective commitment," Australasian Marketing Journal, Vol.11(3), 2003, pp. 33-43. 25. Churchill, G. A., and C. Supernant, "An investigation into the determinants of customer satisfaction," Journal of Marketing Research, 1982, p.492 26. Cronin, B. Approaches to market research, The Marketing of Libraries and Information Services, 1992. 27. Crosby, L. A., and N. Stephens, "Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and prices in the life insurance industry," Journal of Marketing Research, Vol. 24, November 1987. 28. Dick, Alan S., and Kunal Basu, "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, 1994, pp.99-113. 29. Durvasula, S., S. Lysonski, and S. C. Mehta, "Business-to-business marketing service recovery and customer satisfaction issues with ocean shipping lines," European Journal of Marketing, Vol.34, No.3/4, 2000. 30. Kondo, Y., Customer satisfaction: How can I measure it? Total Quality Management, Vol.12(7), 2001, pp. 867-872. 31. Oliver, R. L., and J. E. Swan, "Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach," Journal of Marketing, Vol.53 No.2, 1989. 32. Oliver, R. L., Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York, NY: McGraw-Hill, Inc. 1997. 33. Oliver, R. L., "Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting," Journal of Relating, Vol.57, 1981, pp.25-48. 34. Olsen, S. O., "Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.30 No.3, 2002, pp. 240-249. 35. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. 36. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for research, Journal of Marketing, Vol. 58, January 1994, pp.111-124. 37. Rust, R. T., and R. L. Oliver, Service quality: New directions in theory and practice, Thousand Oaks, CA, Sage publications, pp.72-94 38. Webster, Frederick E,. "Defining the new marketing concept," Marketing Management, Vol.2, No.4, 1994, pp.23-31. 39. Weun, S., "Service failure and recovery: Impacts on new customer relationships," Unpublished Doctoral Dissertation, University of Alabama, Tuscaloosa, 1997. 40. Zeithaml, V. A., L. L. Berry and A. Parasuraman, The nature and determinants of customer expectations of service, Journal of Academy of Marketing Science, Vol.21(1), 1993, pp.1-12. - 247 -
한국항만경제학회지제 25 집제 1 호 (2009. 3) < 요약 > 해운서비스품질이고객만족과충성도에미치는영향에관한실증연구 김광익 신한원 이순환 본논문에서는해운서비스의가장기초적이고중요한소비자인수출입업자들과중간공급자이면서동시에중요한소비자인복합운송주선인들을, 해운기업을기본공급자로보았을때, 큰의미의같은해운서비스의소비자로보고동일한설문지를작성하여조사하였고, 본연구의목적을체계있게구성하기위해문헌연구도병행하였다. 서비스품질을측정하는방법으로는 SERVPERF 모델을사용하였다. 지각된해운서비스에대한고객만족과고객충성도간의관계에대한개념적모형과연구가설을설정하였으며, 이렇게설정된연구가설을검정하기위해고객인수출입업체와복합운송주선업체의해운서비스구매담당부서임직원들, 실무담당사원들을중심으로설문조사를실시하였다. 본연구의실증분석결과를통해서다음과같은시사점을도출하였다. 첫째, 서비스품질의 5가지차원인유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성을사용한 SERVPERF 척도가해운서비스품질의경우요인분석결과명확히 5개차원으로구분되지않았다. 선행연구들도 2개, 4개등으로나타났는데, 본연구의결과는 3개차원이었다. 유형성은 유형성, 신뢰성과응답성은하나로묶어져서본연구에서는 신뢰성 으로명명하였고, 확신성과공감성도하나로묶어져서 확신성 으로명명하였다. 해운서비스의특성에맞는측정도구의개발이필요하다는점이다. 둘째, 해운서비스의소비자인수출입업체와복합운송주선업체가지각한서비스품질유형성은고객만족에정 (+) 의영향을끼치는데, 유형성이란외적물적요소를말하므로, 비록해운산업의경우서비스구매시현장의외형적요소의중요성이경시되어오긴했지만, 향후환경요인인깨끗한객장이해운서비스구매에미치는영향이커질것으로보여진다. 이를위해경영자들은기업의긍정적이미지를창출할수있는고객을위한시설투자에도관심을기울여야할것이다. 셋째, 해운서비스의고객만족은고객충성도에정 (+) 의영향을끼친다. 일반적인서비스산업의경우와같이해운산업도고객만족은고객충성도와밀접한관계를가진것으로분석되었다. 그동안많은선행연구에서해운서비스또는항만서비스품질과고객만족에관한연구들은많았지만, 고객충성도까지연결해온연구가많지않았음을볼때이결론으로고객만족과고객충성도의관계는상호간에긍정적영향을미친다는것을확인할수있었다. 주제어 : 해운서비스품질, SERVQUAL, SERVPERF, 충성도, 고객만족 - 248 -