이 보고서는 2010년 효댁방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해오}는무관한 것임을 밝힘니다

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1 글로벌시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 - 한국과 미국을 중심으로 - 책임연구원 : 한은경 교수(성균관대학교 신문방송학과) 공동연구원 강형구 교수(앨라배마대학교 광고홍보학과) 문효진 박사(성균관대학교 신문방송학과) 연구보조원 계상진(성균관대학교 신문방송학과 석사과정) 임수헌(성균관대학교 신문방송학과 석사과정) EM kobacó.: 한국방송광고공샤

2 이 보고서는 2010년 효댁방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해오}는무관한 것임을 밝힘니다

3 요약 g먼 요 약 1. 연구목적 및 필요성 맥루한(McL따1an, 1964)은 미디어가 세상을 느끼는 개인이나 집단의 감각을 변화시킴으로써 사회조직을 변화시킨다고 보고, 서구문명의 역사를 구술문화 시기, 알파뱃과 인쇄매체문화 시기, 전자/전기 문화 시기의 3단계로 구분하였다. 각각의 단계에서 미디어 테크놀로지의 구조와 관계된 인간의 감각적 편향을 연결하면서 이것이 특정 시기와사회적 구조적 특정을 결정한다고 설명하였다. 오늘날 소셜 미디어의 등장과 확산이 사람들의 일상에 가져다주고 있는 변화와 사회에 미치는 영향을 설명하는 데 일정 정도의 유효성을 갖고 있다 할 수 있다. 페이스북 (Facebook) 트위터 (Twitter) 유투브 (YouTube)등과 같은 소셜 미디어를 통해 커뮤니케이션의 흐름이 자유롭고 정보 공유가 쉽고 통제가 어려운 오늘날의 특성은 일방향 (One way) 정보와 커뮤니케이션 흐름이 지배적이던 시대와는 확연히 구분된다. 구체적으로 정보를 습득하고 형성하면 이를 확산하는 커뮤니케이션 과정에서 전통적 의미의 정보 수용자의 파워가 크게 향상된다. 전통적 미디어를 통해 커뮤니케이션 흐름을 주도하던 정보 제공자의 파워가 상대적으로 약화됨을 의미하는 것이다. 이러한 현상은 광고커뮤니케이션 분야에도 그대로 적용된다. 정보 흐름의 지배적 수단인 미디어 틀이 새로 등장힘F으로써 정보 제공자로써의 기업과 수용자로써의 소비자 간의 힘의 균형추가 이동하게 된 것이다. 이러한 힘의 이동은 소비자와 기업 간 관계의 근본적인 변화를 가져다주는 계기가 되었고, 소셜 미디어라는 새로운 커뮤니케이션 수단을 통한 정보 습득, 형성, 그리고 확산 과정에서 소비지와 기업이 어떻게 관계를 형성하고 있는 지, 전통적 미디어 수단과의 차이점 혹은 유사점은 무엇인가를 탐색하는 것은 시의적절한 연구주제라할수있다

4 d먼낀 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 특히, 소셜 미디어를 통한 광고 전략을 사회적, 문화적 배경이 다른 한국과 미국 시장에서 비교, 분석해봄으로써 소비자들이 광고를 이용하고 관여하는 행태의 차이와 유사점을 실증 조사해 보는 것은 의미있는 것이라 할 수 있다. 더불어 이 연구의 결과는 소셜 미디어를 통한 광고 메시지에 대한 소비자들의 수용행태를 전통적 미디어를 통한 메시지의 수용행태와 비교해 볼 수 있어, 실제적, 학문적으로 가치 있는 함의를 제시할 수 있으리라 본다. 2. 소셜 미디어의 개념 및 특성 소셜 미디어란 용어를 업계에서 최초로 사용한 사람은 뉴미디어 관련 회사인 가이드와이어 그룹 (Guidewire Group)의 창업자인 크리스 쉬플리 (Chris Shipley)로 알려져 있다 그녀는 2004년 미국 UC Berkeley의 Haas 경영대학원이 주최한 Bolgon 2004 컨퍼런스 에서 블로그와 소셜 네트원스, RSS(Really Simple Syndication)라고 하는 표준 포뱃, 그리고 강력한 새로운 탐색 방법 (Search Mechanism) 등의 발전이 기업에 무궁무진한 기회를 가져다주고 있다고 언급했다. 또한 이러한 기회를 효과적으로 이용하기 위해서는 소셜 미디어가 비즈니스와 사회 문화에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 이해가 선행되어야 한다고 주장한 바 있다. 위키피디아(Wikipedia)는 소설 미디어를 사람들의 의견, 생각, 경험, 관점들을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 도구나 플랫폼으로 정의하고 있다. 형태는 문자 (Text), 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기있는 소셜 미디어 형식은 블로그(Blod), 인터넷 포럼, 맛캐스팅, 위키스(Wikis), 비디오 블로그 (vlog) 등이 있다.그리고 소셜 네트워크 서비스는 참가자카 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트로 개인 관련 정보 및 관심사를 글, 사진, 동영상 등으로 나타내고 친구나 동료 및 새로운 사람들과 연결시켜 줄 뿐만 아니라 메일이나 인스턴트 메시지를 보낼 수도 있다. 소셜

5 요약 g밀j 네트워크 서비스는 1인 미디어. l'인 커뮤니티, 정보 공유 등을 포괄하고 있으며, Web2.0 시대에 대표적인 서비스라고 말할 수 있다. 이러한 웹 2.0 패러다임은 소셜 네트워크의 중요한 형태를 자기표출 및 관계 맺기 에서 콘텐츠 생산과 공유의 형태로 확장사키는 전환점을 제공하게 되었다. 따라서 웹 2.0과 소셜 네트워크 서비스의 유기적 결합 서비스들은 새로운 개념적 유목화가 필요하게 되었다. 전통적 소셜 네트워크 서비스에 비해 콘텐츠 유통기능이 강화된 서비스 형태들의 확산은 미디어적 기능으로 평가받게 되었고, 따라서 소셜 미디어 (8이떠1m때ia) 개념이 확산되었다. 소설 미디어에 대한 정의는 다양하지만 이를 요약하면, 웹 2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭하다고 볼 수 있다. 그리고 소셜 미디어가 빠르게 확산, 활성화되는 이유는 소셜 미디어가 가지고 있는 파급력과 효과적인 소통의 창구 역할, 스마트폰 등 모바일 정보통신기기의 발달 때문이다. 즉, 정보를 발신하는 사람의 숫X까 폭빌적으로 증가한다는 점과 현대인들의 내면 갚숙이 흐르는 정서의 근간을 이루고 있는 고독을 표출하는 장으로 인기가 있으며, 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보를 확인, 업로드가 가능한 환경 등이 소셜 미디어의 이용을 폭발적으로 확대시키고 있는 것이다. 소셜 네트워크 서비스는 향후 전망이 밝다. 해외 소셜 네트워크 서비스는 2007년에 급성장 하였으며 Alexa의 2007년 12월 전 세계 트래픽 순위를 보면 30위 순위 안에 들어가 있는 소셜 네트워크 서비스가 7개나 되며, 전 세계 인터넷 이용자의 60%가 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 소셜 네트워크 서비스는 동서 뿔 막론하고 큰 폭풍을 몰고 있으며, 해외의 경우에는 온라인을 통해 이용할 수 있는 소셜 네트워크 서비스뿐만 아니라 페이스북, 마이스페이스, 트위터처럼 모바일로도 언제 어디서든지 이용 가능한 소셜 네트워크 서비스가 성황리에 이용되고 있다 이 경우는 언제 어디서나 장소의 구속받지 않고 소셜 네트워크 서비스를 사용하고 싶은 소비자의 니즈를 잘 파악함으로써 성공을 이루었다고 할 수 있다 2010 글로벌 소셜 미디어 체크업 (πle Global Social M어ia Check-up 2010)

6 @먼 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 보고서에 따르면 포천의 글로벌 100대 기업 중 79%는 하나 이상의 소셜 미디어를 보유하고 있으며 20%는 주요 소셜 네트워크 서비스라고 볼 수 있는 페이스북, 유튜브, 트위터, 블로그를 모두사용하고 있다. 인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 소설 미디어를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 인터넷 커뮤니케이션 수단은 굉장히 다양하며, 인터넷을 통한 네트워크로 인해 사용자들이 정보를 직접 제작 및 공유할 수 있다. 또한 제작된 정보 및 의견에 대해 서로 피드백을 해줄 수 있다는 점도 중요한 요인으로 작용한다. 네트워크 상에서 상화용을 할 수 있다는 장점 덕분에 소셜 미디어는 주요 커뮤니케이션 수단으로 인식 및 사용되고 있다. 다양한 소셜 미디어 중 블로그는 포털의 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 전문적이고 정보력있는 블로그들이 올리는 블로그는 여느 정보 못지 않게 믿을만하다. 그 중 특히 인터넷 및 생활 전반에 대해 다양하고도 풍부한 내용을 담고 있는 블로그는 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 더 나이카 이런 측면에서 블로그는 미디어, 광고, 마케팅 등에 지대한 영향을 미치고 있다 블로그7} 기업의 중요한 마케팅 수단으로 인식되면서 블로그 업체 간 게시물 양과 방문자 수 증가를 위해 블로그 사이의 경쟁이 심화되고 있다. 다양한 기업에서 블로그 서비스를 제공하면서 블로그가 고객과의 관계 관리 및 기업의 이미지 홍보를 위한 매체로 활용되고 있다 비단 블로그 뿐만이 아니다 기업에서는 블로그를 포함하는 모든 소셜 미디어를 이용해 마케팅 전략을 펼치고 있다 이러한 변화는 기업의 활동에까지 큰 영향을 미치게 되어 기업은 인터넷과 소셜 미디어를 효과적이고 효율적인 기업 활동 수행을 위한 필연적 요소로 인식하게 되었다 이에 따라 인터넷과 관련한 시장뿐만 아니라 인터넷을 이용해 소비자와 커뮤니케이션하-Jl자 하는 광고 시정도 성장하게 되었다. 특히 인터넷은 메시지 수용자인 타켓에 개별적인 접근이 용이하고 타켓과 일대일 상호작용을 가능하는 이점을 지니고 있다. 또한 다양한 멀티미디어 기술을 이용해 메시지를 전달할 수 있다는 측면에서 효과적인 광고 수단으로 인식되고 있다. 이렇듯 소셜 네트워크 서비스는 현대 사회에서 사람과 사람을 연결해주며

7 요약 매말 다양한 정보를 주고받을 수 있는 허브로 자리잡고 있다 기업 및 조직에서도 소셜 미디어에 대한 접근법 역시 다양해지고 있고, 활용도 역시 높아지고 있다. 소설 네트워크 서비스와 소셜 미디어를 어떻게 이용하는지에 차후 개인 및 기업, 조직의성패가달려있다 소설 미디어의 유형을 살펴보면 위키피디아에서는 대분류와 소분류를 제공하고 있는데, 대분류 영역에서는 커뮤니케이션, 협업, 멀티미디어, 리뷰 & 오피니언, 엔터테인먼트, 기타로 분류하고 있다. 그리고 국내 연구자들도 소셜 미디어에 대한 연구를 활발하게 펼치고 있으며, 소설 미디어을 4가지로 구분 해 설명하고 있다. 첫째, 커뮤니케이션 모델은 블로그와 마이크로블로그, 소셜 네트워킹, 이벤트 네트워킹의 네 가지로 나펀다 각 유형에는 이벤트 네트워킹을 제외하곤 국내에서도 많이 이용되고 있는 소셜 네트워크 사이트들이 포함된다 둘째, 협업 모델은 위키스, 소셜 북마킹, 리뷰와 오피니언 사이트, 그리고 커뮤니티 Q&A로 구성된다. 이 모델에 속하는 유형 역시 국내에서 많이 이용되고 있다. 셋째, 콘텐츠 공유 모댈에는 사진 공유 사이트, 동영상 공유 사이트, 라이브캐스팅, 오디오와 음악 공유 사이트가 포함된다. 주로 콘텐츠를 바탕으로 이용할 수 있는 사이트들이다 마지막으로 엔터테인먼트 모델은 가상 세계와 게임 공유사이트로 나면다. 주로 오릭적인 요소들이 포함되는 모델이다 3. 소셜 미디어에 대한 수용자 조사 정보통신기술의 발달과 새로운 미디어가 지속적으로 출현함에 따라 광고업계에서도 매체 특성과 수용자의 취향을 고려 해 매체계획을 수립하고 있다. 비록 인터넷이 사회 전반으로 빠력l 확산되고 있고, 인터넷 이용자수와 이용률의 성장도 급속히 상승하고 있음에도 불구하고, 방송 및 신문 등 기존 4대 매제를 활용한 광고도 여전히 광고주로부터 각광을 받고 있다 그럼에도 불구하고 그 영향력과 활용도 및 광고표현기법, 광고효과 등 여러 요인으로 인해

8 뀔D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 인터넷을 활용한 광고가 상대적으로 더 각광을 받고 있고, 광고산업 규모와 비중이 날로 커지고 있는 실정이다. 본 조사는 급속히 변화하는 광고산업의 환경을 고려 해 소셜 미디어를 중심으로 매체 특성과 이용 동기 및 광고회피 등을 분석하고 이를 통해 효과적인 소셜 미디어 광고전략을 수립하는데 목적이 있다. 특히, 한국과 미국의 소비자들을 대상으로 조사를 수행함으로써 국가간 소셜 미디어에 대한 수용자들의 인식을 비교띠연구하끄}한다 본조사의 구체적인 목적은다음과같다. - 한국과 미국 수용자들의 소설 미디어 이용 시간, 이용 목적 등 이용 행태를 분석 해 매체별 광고 전략수립의 기초 자료로 활용 - 한국과 미국 수용자들의 소셜 미디어 특성에 대한 이용 동기 및 이용 성향간 인식정도를 상호비교 분석 - 소설 미디어의 광고회피 특성을 파악하고 이용 동기 및 성협 고려 해 광고 한국, 미국 10대, 20대, 30대, 40대, 50대이상의 소설 미디어 사용자, 한국 : 수도권(서울, 인천, 수원 등) - 총 1039명 조사(한국: 500명, 미국 : -소셜미디어 이용행태

9 요약마먼 -소셜미디어 이용동기 및성향 - 소셜 미디어 이용자 중독 경향 소셜미디어광고회피 - 인구통계 정보(성별, 학력, 수입, 국적 등등) 4. 결론 본 조사에서는 소셜 미디어 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 차이를 조사 분석 하였다. 이용 동기는 행위적, 금전적, 정보 추구적, 사회적, 사회반응적, 지위적, 습관적 동기 등 7가지 요인으로 묶어 측정했다. 사회적 동기 요인을 제외한 행위적, 금전적, 정보 추구 사회적 반응, 지위적, 습관적 동기에서 한국 사람들의 동기 평균 수치가 미국 사람들 보다 높게 나타나는 것으로 조사됐다. 성별로는 한국과 미국 모두 거의 모든 항목에서 여성이 남성보다 높은 평균 수치를 나타내고 있었다. 연령별로 살펴보면, 한국의 경우, 요인과 연령대별로 평균 수치 순위가 다양하게 나타나 흥미로운 결과를 보여주고 있다. 예를 들자면 기분 전환을 위해서 는 20대가 평균 수치가 가장 높았고, 좋아하는 게임을 하기 위해서 는 10대 평균 수치가 가장 높은 것으로 나타났다. 쇼핑시간 절약은 40대가 가장 높게 나타났다.50대는 고급 정보를 찾거나 다른 곳에서 찾을 수 없는 정보를 찾고자 할 때 상대적으로 평균 수치가 다른 연령대 보다 높게 나타났다 미국의 경우를 연령별로 살펴보면, 금전적, 정보추구 지위적, 그리고 습관적 동기 요인에서 10대가 상대적으로 가장 높은 평균 수치를 보여주는 것으로 나타났다. 이외의 모든 항목에서는 미국의 20대가 다른 연령대에 비해서 평균 수치가 가장 높은 것으로 조사됐다 소셜 미디어 이용자의 중독 경향은 9개 항목을 통해 측정한 결과, 모든 항목에서 한국 사람들이 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 성별로 살펴보면, 양 국가 모두에서 항목에 따라서 여성과

10 막륨D 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 남성의 평균 수치가 다소 다르게 나타나는 것으로 조사됐다. 연령별로는, 한국에서는 20대가 미국에서는 10대가 소셜 미디어 중독 성향이 다른 연령대에 비교할 때 가장 높은 것으로 나타났다. 국가 간 광고 회피 성협 파악하기 위해 인지적, 감정적, 행동적 등 3개l 광고 회피 요인을 통해 분석한 결과, 인지적 광고 회피 요인과 감정적 광고 회피 요인은 미국 사람들의 평균치가 한국 사람들에 비해 높은 것으로 조사됐고, 반면에 행동적 광고 회피 요인은 한국 응답자들의 평균치가 미국 보다 높은 것으로 나타났다. 성별로 소셜 미디어 광고회피 경향을 살펴보면, 한국과 미국 모두 인지적 광고 회피 경향은 여성보다 남성들이 높은 것으로 나타났다. 반면에, 감정적 광고 회피와 행동적 광고 회피는 한국의 경우: 여성의 회피 경향이 평균적으로 높았으며, 미국의 경우에는 남녀 간의 뚜렷한 차이를 보이지 앓다. 연령별로는 한국과 미국 모두 20대가 인지적, 김정적, 행동적 광고 회피 요인 모두에서 가장 평균적 수치가 높게 나와, 소셜 미디어 광고 회피 경향이 가장 높은 연령대로 파악되었다 소셜 미디어가 다른 미디어와 차별화된 특성으로 인해 점점 광고주는 소셜 미디어를 통해 자사의 제품과 서비스를 알리기 위한 힘쓰고 있다. 우선 소셜 미디어는 기존 매체로는 불가능했던 개인화 id쌍방향 커뮤니케이션, 글로별 활용성, 계량적 효과 측정 가능성 등의 특성을 갖는다. 이 때문에 기존의 전통적인 마케팅과 적극적으로 접목되고 있다. 또한 스마트폰을 통해 개인의 위치 정보와 결합돼 적정 시점에 반복적으로 제공될 수 있다. 인터넷과 모바일을 활용한 소셜 미디어의 광고 매체로 활용하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되고 있으며, 보다 효과적으로 소셜 미디어를 광고수단으로 활용하는 방법에 대해 살펴보면 다음과 같다. 광고전략 1: 파워블로그 등 대표 소셜 미디어를 공략하라! 기업이 경쟁력을 향상시키기 위해서는 축적된 데이터를 전략 실행을 위한 주요 의사결정 포인트로 활용하는 것이 무엇보다 중요하다. 다양한 종류의 소셜 미디어의 증가로 인해 데이터 분석이 점접 어려어지고 있지만, 블로그,

11 요약~ 트위터 및 페이스북 등 대표적인 소설 미디어를 잘 활용한다면 고객에 대한 남다른 이해도를 갖게 될 것이다. 특히, 전문성과 신뢰성을 인정받고 있는 파워블로그를 마케팅수단으로 적극 관리 및 활용할 필요가 있다. 파워블로그에 올라온 콘텐츠는 네티즌들의 집중적인 관심을 받을 뿐만 아니라 스타 이상의 마니아층을 확보하고 있다. 나아가 전문 기자와 유사한 지위를 인정받고 있다 매스미디어가 개방되고 공유되면서 기업은 자체적인 시스템으로 소비자의 눈과 귀를 통제할 수 없는 무방비 상태로 노출 돼 있다. 따라서 전문성과 신뢰성을 갖추고 있는 파워블로그를 기업의 제품과 서비스 광고 수단으로 활용한다면 소비자들에게 제품의 특징을 빠르게 전달할 뿐만 아니라 투자비용대비 높은 효과를 기대할 수 있다 오피니언 리더로서 역할을 수행하면서 블로거간의 의사소통을 통해 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 입소문 효과를 기대할 수 있다. 그러나 블로그 콘텐츠를 생성할 때 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 공감을 이끌 수 았는 방안이 필요하다. 너무 기업적 차원에서 접근하다 보면 실제보다 오도해 그릇된 정보를제공해 줄 수 있다. 자연스럽게 소비자의 감성을자극하면서 자사가 기대하는 메시지를 제공하는 노력이 요구된다. 광고전략 2: 위치기반서비스(LBS)를 활용해 광고 전략을 수립하라! 기업은 위치기반서비스(LBS: μcation-based Se띠않)를 마케팅 수단으로 적극 활용할 수 있다. 위치기반서비스는 기존 트위터나 페이스북, 미투데이 같은 SNS에 위치를 접목한 서비스다. 언제 어디서든 자신의 위치 정보를 지도 위에 기록하고 다른 사람들과 공유하며 이야기를 나눌 수 있는 것이다. 위치기반서비스는 휴대폰이 널리 보급되던 초기부터 많은 관심을 받았으며, 아이폰, 갤럭시 S 등 스마트폰의 출현으로 꽃을 피우고 있는 중이다 2009년 11월 애플의 아이폰이 한국 시장에 들어온 후, 아이폰은 전통산업과 IT산업의 융합을 통해 새로운 시장과 산업을 창출하고 있다 즉, 금융에서부터 게임, 광고 등 타 산업분야의 스마트폰 활용 융합서비스가 활성화되고 있다. 그리고

12 @갤D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 아이폰을 포함해 캘럭시 S 등 스마트폰 가입자가 급속도로 증가하고 있으며, 2010년 10월 570만 명이 스마트폰에 가입함으로써 스마트폰 도입 전에 비해 1, 200%이상 증가한 것으로 나타났다. 이는 이동 전화 가입자 10명 중 1명이 스마트폰을 사용하고 있는 수치이다. 모건 스탠리 (Morgan Stanley)의 조사에 따르면 휴대폰을 보유한 사람 중 91%는 언제나 휴대폰을 1미터 이내에 둔다고 한다. 이처럼 휴대폰은 사용자와 거의 한 몸과 같은 존재이며, 최근에는 위치기반서비스에 SNS(Social Network Service) 적인 요소를 결합한 애플리케이션들이 대거 출시되고 있다 가장 큰 주목을 받고 있는 애플리케이션으로 포스궤어 (Foursq떠re)를 꼽을 수 있다 2009년 3월 서비스를 시작한 포스퀘어는 1년 만에 50만명의 유저를 확보했고, 현재는 무려 200만 명에 육박하고 있다. 목적지에 도착한 소비 À}는 포스퀘어 애플리케이션을 실행시켜 체크인하여 포인트를 획득한다. 자신의 체크인 현황을 트위터나 페이스북 등의 SNS와 연계하여 친구들에게 공유할 수도 있다 포인트가 쌓이면 배지를 획득하고 특정장소에 가장 많이 체크인한 사람은 시장 (Mayor) 의 지위를 부여 받는다. 최근에는 많은 기업이 제휴 마케팅을통해 포인트 및 배지를 소유하면 다양한 혜택을제공하고 있다. 기업은 이러한 위치기반서비스 애플리케이션을 통한 제휴마케팅을 통해 자사의 제품이나 서비스를 적극 광고할 수 있을 것이다 소셜 네트워크를 활용한 국내 위치기반서비스는 앞으로 무한 확장가능하며, 향후 모바일 광고 시장과도 밀접하게 연계돼 포털의 핵심 콘벤츠로 자리매김할 것으로 판단된다 광고전략 3: QR코드를 적극 활용하라! 신문을 보다보면 광고면에 검정색 사각형을 자주 발견하게 된다. 이는 QR (Quick Response)코드로 불리며, 바코드보다 훨씬 많은 정보를 담을 수 있는 격자무늬의 2차원 코드이다. 스마트폰으로 QR코드를 스캔하면 각종 정보를 제공받을 수 있으며, 숫자 최대 7,089자, 문자 (ASCII) 최대 4,296À}, 이진 (8비트)

13 요약 d판 최대 2, 953바이트, 한자 최대 자를 저장할 수 있어 최근 마케팅이나 홍보, PR 수단으로 많이 사용된다. 기존 바코드를 읽을 수 있는 전용단말기는 상품 판매자만 소유할 수 있어 소비자들이 바코드를 이용하여 정보를 파악하는 것이 불가능했지만, QR코드의 경우 스마트폰만 있으면 소비자들이 직접 상품 정보를 파악할 수 있다.. QR코드는 스마트폰이 보급되면서 활용도가 높아졌다. 스마트폰 사용자들은 무료로 제공되는 QR코드 스캔 애플리케이션을 다운받은 후, 스마트폰으로 광고판 홍보지 포스터-잡지-인터넷 등에 게재된 QR코드를 스캔하기만 하면 각종 정보를 손쉽게 얻을수 있다. QR코드의 정보 제공은 오프라인과 온라인을 넘나들며 이루어진다. 예를 들어 종이잡지에 나온 모 제품의 QR코드에 스마트폰을 갖다 대면 그 제품의 웹사이트로 연결되어 생산 10유통 10가격 정보 등 각종 상품 정보와 이벤트 정보, 쿠폰 혜택 등을 얻을 수 있고, 스포츠 경기나 영화 포스터의 QR코드를 스캔하면 홍보동영상 및 사진 정보, 할인권 및 입장권 정보, 영화관 또는 경기장 정보 등을 받을 수 있는 식이다. 앞으로 QR의 활용도는 더 높아질 것이다 은행이나 신용카드 회사, 항공사 등은 QR카드를 활용하여 결제서비스를 제공할 수 있고, 백화점이나 할인마트 등 유통업체는 가정으로 배송하던 할인쿠폰 대신 전단지나 신문광고, 홈페이지에 게재한 QR코드를 통해 할인쿠폰은 물론 행사품목이나 프로모션 내용까지 제공할 수 있다 광고전략 4: 소셜 미디어 이용시간을 면밀히 분석하라! 소셜 미디어 이용 시간은 광고 전략과 밀접한 연관관계를 지난다 물론 미디어 를 이용한다고 해서 수용자가 그 미디어에 게재되는 광고에 100%로 노출되지는 않는다. 광고에 노출된다고 하더라도 대부분 수용'i\}는 광고메시지에 대해 저관여도를 나타낸다. 이처럼 광고노출이 곧 메시지를 인지하거나, 구매 효과가 연결 지어지기 까지는 다양한 광고변인을 고려해야 한다 하지만 미디어 이용시간이 많으면 많을수록 미디어에 집행된 광고에 노출될

14 @닫 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 확률 또한 훨씬 높다는 것은 엄연한 사실이다. 이러한 사실에 바탕하면, 소셜 미디어를통한광고는한국이 미국보다는유리한조건이라할수있다 본연구의 조사결과, 한국 사람들은 미국 사람들 보다 소셜 미디어 사용시간이 많은 것으로 나타나고 있다. 특히, 미국 응답자의 25%가 어떤 유형의 소셜 미디어도 이용하지 않는 것으로 나타나, 광고 전략 도구로써 소셜 미디어를 이용하그l자 할 때, 미국보다는 한국이 좋은 여건을 갖추고 있다고 할 수 있다. 연령대별 소셜 미디어 이용시간을 통해 볼 때 20대가 소셜 미디어 이용시간이 가장 많다는 조사결과는, 광고 전략에 있어서도 20대를 타켓으로 하는 상품 광고가 다른 연령대를 타켓으로 한 광고보다는 효율적이며 효과적일 것이라는 개연성을부여할수있다. 광고전략 5: 소셜 미디어 수용자 유형별 차별화된 광고전략을 수립하라! 소설 미디어 유형은 다양하다 온라인 백과사전, 동영상 공유, 맛캐스트, 다지간 게임 플레이, 가상 세계, 소셜 네트워킹 사이트, 블로그 등등 그야말로 다양하다 전통적인 미디어 플래닝이 방송; 신문 잡지 등의 유형으로 나누어 제품의 특성, 타켓의 특성, 시장의 특성 등등을 고려하여 광고 전략을 짜는 거라면, 소셜 미디어의 다양한 유형의 개별적 특성을 고려하여 광고 전략을 세우고, 집행할 수 있다면, 효율적인 광고 캠페인 전략을 세울 수 있으리라 본다. 광고 메시지를 나르는 미디어는 메시지의 일부분이라 할 수 있다. 제품의 특성, 메시지 대상에 따라 소설 미디어 유형을 선정해야 하며, 광고가 게재된 미디어 그 자체가 간접적으로 광고 메시지가 될 수 있다는 사실을 인지해야 한다. 특히, 소셜 미디어 이용에 있어서 수용자가 어떻게 소셜 미디어를 이용하느냐는 광고 전략 수립에 중요한 요인으로 볼 수 있다. 소셜 미디어를 전혀 이용하지 않는 유형, 소극적으로 이용하는 유형, 적극적으로 이용하는 유형을 파악을 통해, 광고 전략 및 집행을 세분화하고 구체화 할 수 있다. 자신이 만든 동영상을 올리고, 블로그에 글을 게재하고, 홈페이지를 지속적하는 관리하는 유형의

15 요약내닫 사람들은 적극적이며 창의적인 소셜 미디어 이용자들이다 (Creators) 블로그에 옛글을 달고 제품이나 다른 서비스에 대한 평가나 리뷰를 올리는 소셜 미디어 이용 유형은 비평가 범주에 속한다 (Critics). RSS 서비스를 이용하거나 웹 태그 서비스를 주로 이용하는 소셜 미디어 유형은 수집가 범주로 분류한다( Collectors). 소셜 네트워크 사이트를 주로 이용승}는 유형은 가입자 범주로 분류하고 (JoÍIler), 이에 비해 타인이 올린 블로그 글을 읽거나, 동영상을 시청하는 소설 미디어 유형은 관찰자 (Spectators)로 분류하며, 앞선 유형보다는 소극적인 소셜 미디어 이용자들이다. 더불어 소설 미디어를 전혀 이용하지 않는 비활동 유형들도 있다 본 연구의 조사 결과, 자신이 제작한 동영상 게재하거나 블로그에 글을 올리는 등의 창의적 소셜 미디어 범주의 이용:A}는 한국과 미국 모두 많지 않은 것으로 나타났다. 소셜 미디어 이용자로, 제품에 대한 평가나 리뷰, 그리고 타인이 올린 글을 읽거나, 타인이 올린 동영상을 시청하는 관찰차 유형의 소셜 미디어 이용 久 까 가장 많은 것무로 나타났다. 미디어 뺀도에 따른 광고 회피 경협 살펴본다면, 소극적 소셜 미디어 이용자들은 적극적 이용자들에 비해 인지적 감정적, 행위적 광고 회피 경향이 더욱 높다. 소셜 미디어 유형과 광고 회피의 경향적 차이를 광고 전략 수립에 고려를 해야 할 것이다. 소설 미디어 이용에 대한 적극성 여부와 더불어 성별, 연령별 이용을 광고 전략과 연계시키는 것 또한 소설 미디어 광고 전략에 있어서 중요하다. 구체적인 예를 들자면, 동영상 사이트 이용은 한국과 미국 모두 남성이 여성보다 빈도가 높으며, 소셜 네트워킹 사이트는 양 국가 모두 여성이 남성보다 빈도가 높게 나타났다. 따라서, 광고 제품이 선택이나 성별 타깃 전략에 있어서도 이러한 점을 고려하여 효율적이며 효과적인 광고 캠페인을 집행해야 할 것이다. 광고전략 6: 소셜 미디어 이용 동기를 고려해 광고 전략을 수립하라! 어떤 이용 동기를 갖고 사람들은 소셜 미디어를 이용하는가? 소설 미디어 이용 동기에 대한 이해는 광고 전략 수립에 있어서 다른 요인들과 함께 중요하게

16 @판 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 다루어져야 한다. 본 연구에서는 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 비교, 연령별 비교, 성별 비교를 하였다. 한국에 비해, 미국 사람들은 사회적 동기로 소셜 미디어를 이용하는 경향이 높았고 한국 사람들은 다른 동기 요인에 있어서는 미국 보다는 평균 수치가 모두 높았다. 소설 미디어 이용 동기를 파악하는 것은 광고전략 수립에서 소비자의 심리적 특성을 파악하는 것만큼 중요한 비중을 차지한다 소설 미디어 유형에 따라서 어떤 이용 동기 요인이 상호 관련성이 밀접한가를 파악하는 게 그 첫걸음이다. 예를 들면, 찍로움을 덜고자 할 때 의 사회적 반응 동기가 높은 소셜 미디어 이용자와 남을 돕파 할 때 등의 사회적 동기가 높은 소셜 미디어 이용자에 대한 광고 전략 수립은 차별화 될 수밖에 없다. 전자의 이용 동기에는 유머소구의 제품광고가 효과적일 수 있고, 후자의 경우에는 공익광고 유형이 보다 높은 설득 효과를 볼 수 있다 연령별 분석에서 10대의 경우는 힘딴 게임을 하기 위해 소셜 미디어를 이용하는 경우가 가장 높게 나타나는 결과는 10대를 타깃으로 한 제품은 주로 게임관련 소셜 미디어에 집행하는 게 보다 효과적이며 효율적일 수 있다. 이처럼 소설 미디어 이용 동기를 국가별로 세분화하고 연령별, 성별로 객관적 분석을 할 수 있다면, 광고 전략 수립 및 집행이 훨씬 더 효과적이고 효율적일 수 도있다고본다. 광고전략 7: 소셜 미디어 이용중독 행태를 면밀히 분석하라! 소셜 미디어 이용자의 중독 경향과 광고 전략 수립은 어떠한 상관관계를 갖는가? 다소 윤리적인 문제가 걸림돌이 될 수 있지만, 소셜 미디어 이용 중독 성향이 높으면 높을수록, 소설 미디어 광고 게재로 발생할 수 있는 노이즈폐 대해 무뎌지는 경향이 높은 것으로 나타난다. 본 연구 조사 결과를 토대로 보면, 한국 사람들은 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 이를 광고전략 수립에 접목 시켜 본다면, 같은 제품을 다룬 같은 내용의 광고라도 한국 사람들의 그 광고에 대한 부정적 인식이 덜 할 수 있다는 추론을 할 수 있다. 달리

17 요약 대괄 말하면, 논쟁의 여지가 있는 광고를 집행해야 하는 경우에 있어서 이러한 점을 고려하여 광고 전략을 세우는 것도 하나의 일 수 있다. 광고전략 8: 소셜 미디어 광고 회피를 줄여라! 소셜 미디어 이용자들의 광고회피 행태는 인지적, 감정적, 행동적 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 소비자들이 광고에 대한 부정적 인식은 광고가 파생시키는 불쾌감과 간섭에서 비롯된다고 할 수 있다. 인터넷이나 소셜 미디어를 통해 등장하는 배너 광고나 팝업 광고 등은 기발한 아이디어로 소비자들에게 노출될 수 있는 기회를 만들려고 시도하고 있고, 소비자들은 필요한 콘텐츠나 서비스 이외 불필요한 광고에 대한 노출로 불쾌감을 갖기 쉬우며, 회피하려 애쓴다. 소비자들의 광고회피와 광고주들의 광고 메시지 전달 노력이 상충하는 체계를 광고 전략 수립에도 고려해야 한다. 광고 전략 수립에 있어서 가장 중요한 요인은 행동적 유형의 광고 회피다. 행동적 유형의 광고 회피를 위주로 데이터를 분석 해 보면 한국 사람들이 실제로 소설 미디어를 통한 광고에 대해 회피하는 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 달리 말하자면, 미국 사람들이 한국 사람들에 비해 소셜 미디어를 통한 광고 수용성은 상대적으로 높을 것이라는 추론을 할 수 있다. 따라서 실제로 인지적, 감정적 회피 경향과 관계없이 광고를 소설 미디어에 집행할 경우, 미국에서 광고 효과가 더욱 크게 나타날 수 있다고 확장, 해석이 가능하다.

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19 연구보고서 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 CONTENTS 안년론 1.연구목적 및필요성 023 1) 미디어 테크놀로지와 커뮤니케이션 르름 2) 소설 미디어와소비자 파워 ( 11 이론적 배경 및기존언구고찰 1. 소설 미디어의 개넘 및 발전과정 028 1)소설미디어의개념 2) 소셜 네트워크 서비스의 발전과정 2. 소설미디어의유형 040 1) 소설 미디어의 유형 분류 2) 국내외 소설 미디어 유형 현황 (1) 블로그 (610g) (2) 마이크로블로그 (Microblog) (3) 소셜 네트워킹 (Social networking) (4) 이멘트 네트워킹 (Eve미 networking) (5) 위키 (Wiki잉 (6) 소설 북마킹 (Social bookmarking) (7) 소설 뉴스 (Social news) (8) 리뷰 & 오피니언 사이트 (Review & Opinion sites) (9) 커뮤니티 O&A (Community O&A) (1 0) 사진 공유 (Phα sharing) (11) 비디오 공유 (Video sharing)

20 g갤5 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 햄과 미국을중심으로 (1 2) 라이브캐스팅 (Livecasting) 3. 소설 미디어에 관한 기존 연구 고찰 4. 소설 미디어의 이용과 충족 ) 이용과충족 이론 개넘 2) 이용과 충족 이론의 연구모형 3) 이용과충족이론에 관한 기존 문현 고찰 ( 111 소설미디어 01용에대한수용자조사 1 언구목적및범위 2. 조사설계 3. 조사내용 ) 조사내용및범위 4. 연구결과 099 1) 응답자특성 2) 소셜 미디어 이용행태 (1) 소설 미디어 이용시간 (2) 온라인 평가 및 리유 읽는 주기 (3) 블로그를 얼마나자주 읽는가 (4) 온라인 토론방 참여율 (5) 소설네트워킹 사이트 이용주기 (6) 동영상 사이트 이용주기 (7) 온라인 평가, 리뷰 게재 주기 (8) 블로그 랫글 게재 주기 (9) 웹페이지나 콘텐츠태그 이용주기 (1이 RSS feed 이용주기 (11) 핏캐스트 (pod cast) 이용주기 (1 2) 자신 블로그 글 올리는 주기 (13) 자신이 만든 동영상올리는 주기 (1 4) 자신 홀페이지 글 게재주기

21 목차 [}힌 3) 소설 미디어 이용자 동기 및 성향 (1) 소설 미디어 이용동기 (2) 소셜 미디어 이용자 중독 경향 4) 소설 미디어 광고회피 [ IV 논으 및결론 1. 요약 148 1) 소설 미디어 이용행태 2) 소설 미디어 이용자 동기 및 성항 3) 소설 미디어 이용자 중독 경향 4) 소설 미디어 광고회피 2. 논의및결론 153 ~환묻흰 안원환! ( Abstract ) / \l/ / /

22 효톡획 표 1I -1) 소설 미디어에 대한 개넘 정으 031 표 1I-2) 소설 미디어의 특성 032 표 ll-3) 국내 주요 소설 미디어 사이트 순방문자 규모 038 표 ll-4) 최민재 앙승찬 (2009)에 따른 소설 미디어의 유형화 042 표 ll-5) 방송통신위원회 인터넷 진흥원 (2009)에 따른 소설 미디어 유형화 043 표 ll-6) 그린과 데이비드의 소설 미디어 유형화 044 표 ll-7) 소설 미디어 서비스 유형화 및 분석할 국내 사이트 045 표 lll-1) 조사 내용 098 표 1lI-2) 응답자 인구통계학적 분석 결과 한국 099 표 111-3) 응답자 인구통계학적 분석 결과-미국 101 표 111-4) 소설 미디어 이용시간-한국 미국 102 표 JIl-5) 소설 미디어 이용시간-한국 103 표 111-6) 소설 미디어 이용시간 미국 104 표 ][-7) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기-한국 미국 105 표 JIl-8) 온라인 평가 및 리뷰 임는 주기-한국 106 표 111-9) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기-미국 107 표 111-1O) 블로그 읽는 주기-한국 미국 108 표 ) 블로그 읽는 주기-한국 109 표 ) 블로그 읽는주기-미국 110 표 1[-13) 온라인 토론방 참여율-한국 미국 111 표 1H4) 온라인 토론방 참여율-한국 111 표 1ll -15) 온라인토론방참여율-미국 112 표 ) 소설 너 트워킹 사이트 이용 주기-한국 미국 113 표 ) 소설 네트워킹 사이트 이용 주기-한국 113 표 1ll-17) 소설 네트워킹 사이트 이용 주기-미국 114 표 IH8) 동영상사이트이용주기-한국, 미국 115 표 ) 동영상 사이트 이용 주기-한국 115 표 ll[ -20) 동영상사이트이용주기 -미국 116

23 σ) 대 꾀 1 -( 사 늦 - r매 - κ으 -관 빼 하 깅 κ 이 얀l 료 벼 r J σ1 며 - 디l - K 바 늦 - R 매 - κ - 꽉 빼하 깊 K t t l 르 벼 "<t σ3 대 - 막 대꾀 l - 빼 n 빼 -으 으 니 웬- 서口 앙 l 르 벼 C.D σ 대 페 l R 빼때 - g 으 니 - 디밍 서 양 l 븐 벼 α3 σ 대 - 디l R때 때 - } 으 니때 -서 디 당 프 며 1 σ 대 - 口 -대 패 펴 m 메 뽀 K 빼- } 으 니 웬- 서디 연l 료 벼 ζ "<t 대 폐 때 R 메 때 { κ빼 - 강 - 니 - 때 디 서 m t l 르 벼 J t 매 - l 口 때 때 메 배 K 빼 - 동 - 니- D댐 서 딩 l 문 며 σ "<t 대 - 디 - 대 꾀l -디 -때 디 때 강 - 브 口 재 서 pm l 르 벼 ι3 t 따 폐 一 에 브뎌 꾀 으 f 니 - 디 재 서 N m l르 벼 r-- t 폐 b {κ 메 벼 r--- <xl 3 1 C그 N r J C\j N r J σ) c J σ r J "<t N LD r낭 ι3 N ( c 4 F c 4 F r J <xl J N 1 N o σ σ) 대 E -대 폐 1 - 사 n EK-r 마 - m- 때 { K보 띠 에 N 1특 벼 대 폐 l R바 줄 - R마 - 띠- } κ때 모 띠 에 N N l특 벼 대 - 막 대 꾀l R싸 대 - 디l - n 싸 줄 - R 마 - m -{Kmw 모 띠 메 이N 브 벼 =k-r 매 림 며 때 빼 t N 를 벼 대 m 1 - n바 I κ -매 R핍 며 때 삐 m N l블 벼 쁘 口 대 - 브 대 페l R 바 때 - 미 -싸 n 놈 =k-r 이m E 매 매 펌 - - 뎌 κ으 때 -꽉 뻐 핍 R N l 브 틱 벼 벼 대 퍼 l -싸 K빼 -. 미 놈 씨 쿄 메- - K옥 -여 핍 N l 를 벼 대 E 1 바- 때n - 미 좁 씨 힘 메 - - 응 여K 돼 - N l특 벼 대 - 디 - 대 꾀 -싸 κ 때 - φ φ ω ω [ g 틱 벼 대 폐 l -바 n빼 - 경 φ ω 잃 R 블 벼 대 - 口 l - K 사 때 E α ω r % 브 벼 대 - 口 -대 꾀 - κ바 빼 - 베 씨 묶 젠 이 어 벼 를 대 폐 l -싸 n빼 - 메 이 묶 훈 양 l 를 벼 대 E 1- K싸 빼 E 베 씨 솜 페 띠 어1 불 벼 대 - 口 -대 m ḻ 바 n ψ -띠 때매 며 때 삐 깅 κ % 읍 벼 대 꾀 l - K 바 꾀 띠 뻐 매 며 때 빼 강 κ 허 를 벼 대 - 디, -K 바 μ -띠 때매 디 때 뻐 깊 κ 이 특 벼 대 - 口 -대 퍼 l - n 싸 꾀 - 띠 갱 빼m w때 매 { m- 강K 잉 르 벼 대 폐 n 싸 꾀 - m 빼잉 % 때 매 교 - 경κ g 토 벼 대 - 口 -, n샤 꾀 - m뻐 갱 R 때 매 리 - 걷K - t 른 벼 대 - 막 대 퍼 Ḵ 싸 Z κ - π 매 - K - 쥔 빼-이 깅 {k a t -딩 벼 대 E l - 디 때 뎌 패동 - 니 - 밍 디 서 이 띠l 르 며

24 매곁 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 햄과 미국을 중심으로 그렁목차 그림 ]-1) 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체 그림 ll-l) 하나 이상의 소설 미디어를 이용하는 글로벌 기업의 비율 그림 ll-2) 글로벌 100대 기업이 주로 사용하는 소설 미디어의 비율 그림 ll-3) 블로그 서비스를 제공하는 네이버 그림 ll-4) 블로그 서비스 티스토리 그림 ll-5) 마이크로블로그 서비스인 트위터 그림 ll-6) 국내 페이스북,트위터의 웹사이트 방문자수 트렌드 그림 ll-7) 마이크로블로그 서비스 미투더 이 그림 ll-8) 국내 미투데이와 트위터 순방문자 추이 그림 ll-9) 소셜 네트워킹 서비스 싸이월드 미니홀피 그림 ll-10) 다른 소설 미디어와 비교되는 싸이월드의 순방문자 수 그림 ll- 11)소셜네트워킹서비스페이스북 그림 ll-12) 이벤트 네트워킹 이벤트풀 그림 ll-13) Wikis 위키피디아 첫 화면 그림 ll-14) 소설 북마킹 서비스 델리셔스 메인 화면 그림 ll-15) 소설 뉴스사이트 다음뷰 그림 ll-16) 리뷰와 오피니언 사이트인 디씨인사이드 메일 화면 그림 ll-17) 대표적인 커뮤니티 Q&A 사이트인 네이버 지식인 그림 ll-18) 사진 공유 사이트 플러커 첫 화면 그림 ll-19) 비디오 공유 사이트인 유투브 그림 ll-20) 대표적인 라이브캐스팅 사이트 아프리카 nu τ ι nu % ω nu?m nu η % nu %% nu 디 ω nu m4 nu 딩 nu % nu 또 nu nu nu % % % nu m ω nu 잉ω nu % nu m ω nu mm nu m nu 깅 nu 져

25 1. 서론 1. 연구목적 및 필요성 1) 미디어 테크놀로지와 커뮤니케이션 흐름 맥루한 (McLuhan, 1964)은 미디어가 세상을 느끼는 개인이나 집단의 감각을 변화시킴으로써 사회조직을 변화시킨다고 보고, 서구문명의 역사를 구술문화 시기, 알파뱃과 인쇄매체문화 시기, 전자f전기 문화 시기의 3단계로 구분하였다 각각의 단계에서 미디어 테크놀로지의 구조와 관계된 인간의 감각적 편향을 연결하면서 이것이 특정 시기와사회적 구조적 특정을 결정한다고 설명하였다. 미디어의 발전과 문화적 변화에 주목한 옹 (Ong, 1982/1996)은 미디어가 정보를 유통 저장하는 새로운 방식이 인간의 의식과 문화에 미치는 영향에 대해 주목하였고 미디어에 따라 표현과 사고가 달라지며, 그것을 수용하는 의식과 심리적 상태의 영향을 받는다고 보았다. 이러한 커뮤니케이션 학자들의 관점은 오늘날 소셜 미디어의 등장과 확산이 사람들의 일상어17배다주고 있는 변화와 사회에 미치는 영횡t을 설명하는 데 일정 정도의 유효성을 갖고 있다 할 수 있다. 페이스북 (Facebook), 트위터(T\찌tter), 유투브 (YouTube)등과 같은 소셜 미디어를 통해 커뮤니케이션의 흐름이 자유롭고 정 보 공유가 쉽고 통제가 어려운 오늘날의 특성은 일방향 (One way) 정보와 커뮤니케이션 흐름이 지배적이던 시대와는 확연히 구분된다. 구체적으로 정보를 습득하고 형성하면 이를 확산하는 커뮤니케이션 과정에서

26 g천 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 전통적 의미의 정보 수용자의 파워가 크게 향상된다 전통적 미디어를 통해 커뮤니케이션 흐름을 주도하던 정보 제공자의 파워가 상대적으로 약화됨을 의미하는것이다. 이러한 현상은 광고커뮤니케이션 분야에도 그대로 적용된다 정보 흐름의 지배적 수단인 미디어 틀이 새로 등장함으로써 정보 제공자로써의 기업과 수용자로써의 소비자 간의 힘의 균형추가 이동하게 된 것이다 이러한 힘의 이동은 소비자와 기업 간 관계의 근본적인 변화를 가져다주는 계기가 되었고, 소셜 미디어라는 새로운 커뮤니케이션 수단을 통한 정보 습득, 형성, 그리고 확산 과정에서 소비자와 기업이 어떻게 관계를 형성하고 있는 지, 전통적 미디어 수단과의 차이점 혹은 Z유사점은 무엇인가를 탐색하는 것은 시의적절한 연구 주제라 할 수 있다. 2) 소셜 미디어와 소비자 파워 더 피알(안18 PR)이 국내 2007H 기업 홍보담당 임직원을 대상으로 조사한 미디어 환경 변화에 따른 홍보트렌드 변화에 따르면 응답자의 31%는 홍보담당 부서에 소셜 미디어 (Social m빼) 등 뉴미디어를 담당하는 직원을 두고 있다고 밝혔다. 블로그와 트위터 같은 소설 미디어가 기업 홍보에서도 영향력을 급속히 확대하고 있다는 조사 결과가 나왔다.. <그림 1-1 > 을 통해 볼 수 있듯이 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체로 소셜 미디어를 꼽은 응답자(복수응답)가 %로 가장 많았다. 이어 인터넷 커뮤니티 (38.0%), 모바일 (35.5%), 포럴 (33. 5% ), 방송(1 6.5%), 신문 (8.0 % ) 등의 순이었다. 홍보에서 소설 미디어가 차지하는 비중도 30% 이상의 기업이 10% 이상이라고 답했으며, 향후 1~2년 뒤에는 20 ~ 50% 이상 (응답자의 65% )이 될 것이라는 전망했다(더 피알, 2010년 5월호). 기업에서 다양한 이유로 소설 미디어를 이용하는 빈도가 점차적으로 증가하고 있으며 그 영향력 또한 급증하고 있다. 이는 곧 기업과 관계되는 소비자에게도 그 영향력이 미칠 것이라는 것을 증명하는 사례로 볼 수 있다.

27 l 서론매뀔 그림 1-1) 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체 (%) 51.5 양 상 % 1":"윷 11)씻았 썼앓 4? c3f- v tv 앙/ 출처 기업홍보에 소셜 미디어 영향력 급증 (더 피알.2010년 5월호) 정보의 자유로운 흐름과 소비자의 커뮤니케이션 관여의 향상은 소설 미디어가 가져다 준 큰 변화 중의 하나다. 소비자 파워의 향상은 기업의 마케팅 전략에도 많은 변화를 가져오고 있다. 예를 들면, 미국의 포드 (Ford) 자동차와 사우스웨스트 항공 (Southwest Airline) 은 소셜 미디어 전담 부서를 만들어 실시간 고객 상담 체제를 갖추고 있고 전자제품 유통업체인 베스트바이 (BestBuy)는 채용공고에 2년 이상의 소셜 마케팅 경험과 250명 이상의 트위터 팔로우어 (followeψ가 있어야 한다는 점을 지원 자격 조건의 하나로내세운바있다 소설 미디어는 구전 마케팅 (Word--of-mouth marke뻐g)과도 연계 가능하다. 구전 마케팅은 인터넷에서 널리 쓰이고 있는 마케팅 기법이다. 인터넷은 기업에 구전 마케팅의 이점을 이용할 수 있는 기회를 제공할 뿐만 아니라, 소비자들에게는 구전 마케팅을 통한 정보를 얻고 자신의 견해나 선호하는 방식을 교환하고 다른 사람들의 경험을 서로 공유할 수 있는 무한한 공간을

28 댄줌 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 제공한다 (Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, & Koen Pauwels, 2009), 한 논평가는 다음과 같이 언급했다. 슈퍼볼 광고에 몇 백만 달러를 투입하기 보다는, 닷컴 회사에 투자하는 일이 블로깅이나 구전 캠페인과 같은 훨씬 더 저렴한 마케팅 전략에 관심을 끌도록 한다(Whitman, 2006)," 위의 논평은 곧 웹시 측의 마케팅에 적용되었다. 랩시는 매년 참가하던 미국 미식축구대회 슈퍼볼에 23년 만에 처음 광고를 내지 않기로 결정했으며 이전까지 슈퍼볼 광고에 투자하던 광고비 2300만 달러를 슈퍼볼 광고 대신 소셜 미디어 캠페인에 쏟아 부었다(동아일보, 2010년 5월 12일), 펠시 측은 광고보다도 소셜 미디어를 통한 고객과의 소통과 대화에 초점을 맞추고자 이런 결정을 내렸다 이처럼 기업들이 소비자와의 의사소통 수단으로써 소셜 미디어를 이용하기 시작하였고, 기업 마케팅 전략의 주요한 도구로써 적극 활용하고있다. 이러한 소셜 미디어의 등장과 확산 이후 마케팅 효과와 전략에도 많은 변화를 관찰 할 수 있다. 첫째, 매스미디어를 통한 일방적 커뮤니케이션으로 제품이나 기업 이미지 구축이 점차 어려워지고 있는 반면, 소비자와의 적극적인 소통 노력이 필요하다는 것이다. 둘째, 제품이나 브랜드에 유리한 일방적인 정보전달 보다는 투병한 정보공개를 통한 소비자와의 교감이 경쟁력이 될 수 있다는 점이다. 셋째, 시장 선점 효과에 의존하기 보다는 소비자 네트워크 형성을 위한 노력과 투자를 게을리 하지 말아야 한다는 점이다 그리고 최근 미국 소비자들은 페이스북 (Facebook), 트위터 (Twitter) 유투브 (Youtube) 등과 같은 소셜 미디어를 통해서 제품 및 브랜드에 대한 다양한 의견과 정보를 다른 사람들과 활발히 주고받고 있고, 기업 또한 소비자 커뮤니케이션 관점에서 이러한 변화의 흐름에 적극적으로 대체해 나가고 있다. 포드 자동차의 경우, 소셜 미디어 전담부서를 만들어 실시간 고객 대응 처l제를 갖추고 있고, 델타 항공 (Delta 머rlines), 베스트바이 (Bestbuy) 등도 블로그와 트위터를 통해 고객 불만에 즉시 대응할 수 있는 시스템을 갖추기 시작했다. 특히, 작은 규모의 비즈니스를 하는 자영업자들도 소셜 미디어를 활용해 마케팅

29 서론 q걷 전략을 실천하고자 다양한 방법을 모색하고 있다. 상대적으로 한국 기업들은 이와 같은 변화에 둔감하게 변화하는 실정이다. 이처럼 소셜 미디어가 보편화되고 있고 기업에서 활용하는 빈도가 증가하고 있는 점에서 미국의 소설 미디어 행태에 특성을 조사하고 한국과의 유사성과 차이점을 비교해 보는 것은 한국 기업이 글로별 시대에서 광고 전략을 수립하는데 중요한 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다. 본 연구가 진행하고자 하는 연구 목적을 구체적으로 살펴보면, 첫째, 소셜미디어의 이용행태, 이용동기, 광고회피에 있어서 두 국가 간의 차이와 유사성을 비교 분석해 보고자 한다. 즉, 소셜 미디어 이용시간, 성별, 연령별, 학력별, 소득별 소설미디어 이용행태를 조사함으로써 두 국가 간의 차이점을 바탕으로 다양한 광고 전략을 수립할수 있기 때문이다 둘째, 광고 전략 수립에 있어서 미디어 이용 동기를 파악하는 것 또한 중요하다. 소셜 미디어의 7가지 이용 동기(행위적 동기, 금전적 동기, 정보추구적 동기, 사회적 동기, 사회반응적 동기, 지위적 동기, 습관적 동기 등)를 중심으로 국가 간 차이와 유사성을 비교 분석함으로써 광고 전략 도출에 다양한 함의를 줄수있으리라본다. 셋째, 소셜 미디어 광고회피를 인지적, 정서적, 행위적 3가지 차원으로 나누어서 측정하고자 한다 광고 전략 수립에 있어서 소셜 미디어 아용자들이 어떠한 형태의 광고 회피를 나타내는 지는 중요한 요소로 자리매김 한다. 인지적 차원에서만 광고를 회피하는지, 아니면 소설 미디어의 배너광고나 팝업광고를 행위적으로 피하는 조처를 하는지에 따라 광고 전략은 다를 수 있기 때문이다.

30 1I. 이론적 배경 및 기존 연구고찰 1. 소셜 미디어의 개념 및 발전과정 1) 소셜 미디어의 개념 소셜 미디어란 용어를 업계에서 최초로 사용한 사람은 뉴미디어 관련 회사인 가이드와이어 그룹 (Guidewire Group) 의 창업자인 크리스 쉬플리 (Chr i s Shipley)로 알려져 있다. 그녀는 2004년 미국 UC Berkeley의 H없S 경영대학원이 주최한 Bolgon 2004 컨퍼런스에서 블로그와 소셜 네트원스, RSS(Really Sirnple Syndication)라고 하는 표준 포뱃, 그리고 강력한 새로운 탐색 방법 (Search Mechanism) 등의 발전이 기업에 무궁무진한 기회를 가져다주고 있다고 언급했다. 또한 이러한 기회를 효과적으로 이용하기 위해서는 소셜 미디어가 비즈니스와 사회 문화에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 이해가 선행되어야 한다고 주장한 바 있다. 그리고 그 이전에 서키 (Shirkey, 2008)가 1997년 커뮤니티 중심의 인터넷 콘텐츠샘을 소셜 미디어 라고사용한 적이 있다. 소셜 미디어는 초창기 개인에 국한되는 개인 미디어 개념에서 탈피 해 다른 사람들과의 소통 및 관계 형성을 강조하는 방향으로 지속적으로 진화하고 있다 최근 외국 미디어들은 소설 미디어의 특성과 대중매체의 특성을 혼합하여 텔레 비 전과 라디오를 운영한다. 그리고 기업 들도 UGC (User-generated content)l.} CGM(Consumer generated media), 소설 네 트워크 서비스, 마이크로블로깅 (Microblogging)과 같은 소셜 미디어 를 마케팅 도구로서

31 11 주목하고 있다. 특히, 마이크로블로깅은 최근 웹상에서 가장 많은 논의되는 주제이며, 미국의 2008년 대선으로 인해 화제가 된 소셜 미디어이다. 인터넷은 이제 단순한 정보 습득을 위한 공간을 넘어서 사람들이 모여 교류하는 소통의 장으로서의 역할이 중요해지고 있다. 인터넷을 통해 개인의 정보를 바탕으로 타인과 끊임없이 소통을 할 수 있고, 대화를 나누게 만들어 주는 서비스가 H념 소셜 네트워크 서비스(8ocial Network 8erviæ)다. 위키피디아 (Wikipedia)는 소셜 미디어를 사람들의 의견, 생각, 경험, 관점들을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 도구나 플랫폼으로 정의하고 있다. 형태는 문자 (Tex디, 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기있는 소설 미디어 형식은 블로그 (Blod), 인터넷 포럼, 맛캐스팅, 위키스(Wikis). 비디오 블로그(미og) 등이 있다.그리고 소셜 네트워크 서비스는 참가지카 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트로 개인 관련 정보 및 관심사를 글, 사진, 동영상 등으로 나타내고 친구나 동료 및 새로운 사람들과 연결시켜 줄 뿐만 아니라 메일이나 인스턴트 메시지를 보낼 수도 있다. 소셜 네트워크 서비스는 1인 미디어. l'인 커뮤니티, 정보 공유 등을 포괄하고 있으며, Web 2.0 시대에 대표적인 서비스라고 말할 수 있다 이러한 웹 2.0 패러다임은 소셜 네트워크의 중요한 형태를 자기표출및 관계 맺기 에서 콘텐츠 생산과 공유의 형태로 확장시키는 전환점을 제공하게 되었다 따라서 웹 2.0과 소셜 네트워크 서비스의 유기적 결합 서비스들은 새로운 개념적 유목화가 필요하게 되었다. 전통적 소셜 네트워크 서비스에 비해 콘텐츠 유통기능이 강화된 서비스 형태들의 확산은 미디어적 기능으로 평가받게 되었고, 따라서 소설 미디어 (80때1m어ia) 개념이 확산되었다(최민재, %텅찬.2009). 전통적인 미디어를 통한 커뮤니케이션과는 달리 소셜 미디어 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 행위자의 관점에서 볼 때, 접근성이 높고, 노이즈가 상대적으로 적게 발생하며, 효율성과 즉시성, 이동성 측면에서 강점을 갖고 있으며, 이에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다 소설 미디어는 사용자들 간의 관계 형성의 역할 뿐만 아니라 정보 및 콘벤츠

32 q뀔디 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 공유 등의 다양한 활동을 포함한다. 소설 미디어에 대한 정의는 여러 갈래로 나뀐다. 그 중 소설 미디어는 개인의 프로필을 구성하고, 개인들 간의 관계를 통해 형성된 연결을 공유하고, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인들 간의 상호 작용을 지원하는 웹 기반의 서비스이다(Boyd & E피son, 2007)," 라는 정의를 가장 널리 인용하고 있다. 스튜어트 (Stuart, 2000) 는 측정 가능한 버블라싱기술을 이용해 창출된 사회적 상호작용을 통해 주장이나 의견을 쉽게 전파하도록 고안된 미디어를 소설 미디아라고 설명하고 있으며, 가장 인기 있는 소셜 미디어로 블로그, 위키, 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스, 그리고 마이크로블로깅을 들 수 있다고 했다 그린과 데이비드(W Glynn Mangold, & David J. Faulds, 2009)는 소셜 미디어는 온라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는 온라인 채팅 룸이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는 모블로그와 같은 소셜 네트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭하는 단어라고 표현했다. 블랙쇼와 나자로(Blackshaw & Nazzaro, 2004)의 소셜 미디어를 제품, 브랜드, 서비스, 개성 및 이슈에 대해 서로 7년치는데 전념한 소비자들에 의해 소비자에 의해 창조되고 개시되고 순환되는 다양한 온라인 정보의 새로운 원천이라고 묘사했으며 소설 미디어를 하나의 마케팅 믹스로 접근하고자 하였다. 뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Hou.멍ton, & Patten, 2009)은 소셜 미디어는 블로그나 네트워크킹 사이트, 위키, 맛캐스팅과 비디오캐스팅, 가상세계, 소셜 북마킹 등을 통해 온라인상 정보의 커뮤니케이션과 죠썩와 축적이 가능케 하는 온라인상의 도구와 프로그램을 의미한다고 정의하였다. 사프코와 브레이크 (Safko & Brake, 2009) 는 소셜 미디어란 문서나 그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나 제작할 수 있게 해 주는 웹 기반의 응용 소프트웨어를 통칭하는 대화형 미디어를 통해 침여;;\}들이 정보와 지식, 의견을 공유할 수 있게 해 주는 미디어로 개념화하였다

33 11 이론적배경및기존연구고찰 매뀐 국내에서도 소설 미디어에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다 소셜 미디어에 대한 정의를 살펴보면, 인터넷 상에서 공통의 관심사를 지니고 있는 사용자들 간의 관계 형성을 지원하고, 이렇게 형성된 지인 관계를 바탕으로 인맥 관리, 정보 및 컨텐츠 공유 등 다양한 활동을 할 수 있도록 지원하는 서비스를 의미한다(정유진 배국진, 2007). 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 공동으로 발표한 보고서에 따르면, 소셜 미디어란 인터넷을 기반으로 사람과 사람을 연결하고 정보공유, 인맥관리, 자기표현 등을 통해 타인과의 관계를 형성 유지 관리할 수 있는 서비스(또는 사이트)"로 정의하였다(방송통신위원회 한국인터넷진흥원, 2009). 소셜 미디어에 대한 정의를 정리하면 다음과 같다 표 ll-l) 참조). 표 ll-l) 소셜 미디어에 대한 개념 정의 Stuart (2000) 측정 가능한 버블리싱기술을 이용해 창출된 사회적 상호작용을 통해 주장이나 의견을 쉽게 전파하도록 고안된 미디어 Blackshaw & Nazza r< (2004) 제품, 브랜드, 서비스, 개성 및 이슈에 대해 서로가르치는데 전념한 소비자들에 의해 소비자에 의해 창조되고 개시도 고 순환되는 다양한온라인 정보의 새로운 원천 개인의 프로필을구성하고, 개인들간의 관계를통해 형성된 Boyd & Ellison (2007) I 연결을 공유하고, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인들 간의 상호작용을 지원하는 웹 기반의 서비스 인터넷 상에서 공통의 관심사를 지니고 있는사용자들간의 정유진 배국진 (2007) 관계 형성을 지원하고, 이렇게 형성된 지인 관계를 바탕으로 인맥 관리, 정보 및 컨텐츠공유 등 다양한활동을 할 수 있도록지원하는서비스 방송통신위원회 한국인터넷진흥원 (2009) 인터넷을 기반으로사람과사람을 언결하고 정보공유, 인맥관리, 자기표현 등을 통해 타인과의 관계를 형성 유지 관리할수 있는서비스(또는사이트)

34 댄궐 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 온라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는온라인 채팅 룸이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 W. Glynn Mangold, & 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 Oavid J. Faulds (2009) I 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는모블로그(moblog)와 같은 소설 너 트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭 블로그나 네트워크킹 사어트, 위키, 핏캐스팅과 비디오캐스팅, Newson, Houghton, & I 가상세계, 소설 북마킹 등을 통해 온라인상 정보의 Patten (2009) 커뮤니케이션과 참여와축적이 가능케 하는 온라인상의 도구와프로그램을의미 Safko & Brake (2009) 문서나그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나제작할수 있게 해 주는 I 웹 기반의 응용 소프트웨어를 통칭하는 대화형 미디어를 통해 참여자들이 정보와 지식, 의견을공유할 수 있게 해 주는 미디어 소설 미디어는 기존의 웹 2.0 패러다임을 바탕으로 하며, <표 1-2 )에서 정리하고 있는 것과 같이 이들은 침여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결이라는 다섯 요소를 주된 특성으로 한다 (FkI I 조사연구팀, 2006). 이런 특성을 바탕으로 소셜 미디어에 대해 다음과 같은 개념 정의가 이루어지고 있다. 표 1-2 ) 소셜 미디어의 특성 참여 (Pa며cipation) 공개 (Openness) 대화 (Conversa띠 on) 키뮤니티 (Community) 연결 ( Connectednessl 소설 미디어는관심 있는모든사람들의 기여와 피드백을촉진하며 미디어와 오디언스의 개념을 불명흑념꺼 함 대부분의 소설 미디어는 피드백과 효써가공개되어 있으며 투표, 피E백, 모멘트, 정보공유를 촉진함으로써 콘텐츠 접근과사용에 대한장벽이거의없음 전통적인 미디어가 broadcast 이고 콘텐츠가 일방적으로 오디언스에게 유통되는 반면 소설 미디어는 썽방향성을 땀 소설 미디어는 빠르게 커뮤니티를구성케 하고 커뮤니티로 하여급 공통의 관심사에 대해 이야기하거 합 대부분의 소설 미디어는 다양한 미디어의 조합이나 링크를통한 언결상에서번성 출처: FkII 조사연구팀 (2006), 소셜 미디어(Social Med i a)란 무엇인가7. 정보산업지.53

35 11 이론적배경및기존연구고찰매필 요약하면 소셜 미디어는 웹 2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭하다고 볼 수 있다. 그리고 소셜 미디어가 빠르게 확산, 활성화되는 이유는 소셜 미디어가 가지고 있는 파급력과 효과적인 소통의 창구 역할, 스마트폰 등 모바일 정보통신기기의 발달 때문이다. 즉 정보를 발신하는 사람의 숫자가 폭발적으로 증가한다는 점과 현대인들의 내면 깊숙이 흐르는 정서의 근간을 이루고 있는 고독을 표출하는 장으로 인기가 있으며, 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보를 확인, 업로드가 가능한 환경 등이 소셜 미디어의 이용을 폭발적으로 확대시키고 있는 것이다. 2) 소셜 네트워크 서비스의 발전과정 웹 2.0 어플리케이션의 발전은 일상생활에 영향을 미치고 있으며 (0 Reilly, 2005), 인간 커뮤니케이션의 양식에도 상당한 변화를 가져오고 있다. 웹 2.0 테크놀로지 영역에서 웹블로그 (web-blog)가 여전히 중심에 위치한 가운데 (Walker, 2005) 다양한 미디어를 통해 정보교환이 가능한 소셜 미디어쪽으로 그 중심이 서서히 이동하고 있다 이와 같은 소셜 미디어는 다양한 웹서비스를 기반으로 이루어지는데, 가장 대중적인 방법은 페이스북 (Facebook)과 같은 조직적인 소셜 미디어 (soc때 media)를 활용하는 것이다(심홍진 황유선, 2010). 웹 2.0 패러다임 확장은 네티즌의 단순한 참여기능을 넘어서서, 네티즌이 생산하는 콘텐츠의 중요성 부각과 더불어, 실질적 공유를 가능하게 해 주는 기술적 표준의 확산을 가져오게 되었다. 따라서 웹 2.0의 전략에 기반을 둔 서비스들은 소수의 생산자에 의해 생산되는 값비싼 콘텐츠에 주목하는 것이 아니라 참여와 개방을 통해 다수의 이용자카 콘텐츠를 편하게 생산하고 유통시킬 수 있는 환경 구축을 만들어 주고, 저렴한 비용에 풍부한 정보가 생산되고 유통될 수 있는 모렐을 추구하게 되었다 인터넷과 웹 2.0의 발달에 따라 소셜 미디어의 발전도 서서히 이루어졌다.

36 흉 꿇멀 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 해외에서 시작된 소셜 미디어의 열풍은 이제는 해외뿐만 아니라 국내의 인터넷 서비스 영역에서도 중요한 역할을 담당하고 있다. 소셜 미디어는 초기 인터넷 문화의 핵심이었고 인터넷 확산에 주된 역할을 수행하고 있다. 소셜 미디어의 네트워크 기능에 대한 주목은 웹 2.0 패러다임의 등장과 이를 지원해 줄 수 있는 기술적 지원 소스를 토대로 한 유튜브(utube.com), 위키피디아 (wikipidea.org)', n마f이스페이스 (myspace. com)'ι S 저세세1 컨드 라이프 (SecondL디ife. com 띠)' 등의 사이트들이 급성장하면서 더욱 주목을 받게 된다. 또한 2009년에는 마이크로 블로그인 트위터 (twitter.com) 가 급성장세를 보이면서 주목을 받고 있다. 이와 같은 소설 네트워크 서비스의 강세와 더불어 최근에는 기존의 소셜 네트워크 서비스의 기능에 콘텐츠 생산과 공유 개념이 강화된 소설 미디어 (Social media) 개념이 확산되고 있다(최민재 양승찬, 2009). 인터넷 및 소셜 네트워크 서비스를 이용한 이용자들간의 네트워크를 맺고 이용하기 위한 측면 뿐만 아니라, 콘텐츠를 직접 만들고 서로 공유하는 기능까지 추가된 미디어의 측면이 강화되고 있다. 국내에도 널리 알려진 유튜브 (Youtube, 동영상 및 ucc를 직접 제작하고 공유하는 기능을 포함하고 있으며, 이용하는 네티즌 모두가 저 2까 되어 지식 및 콘텐츠를 공유할 수 있는 위키피디아 (Wikipedia, 역시 예로 들 수 있다. 앞서 언급한 유튜브나 위키피디아 같은 경우, 모두 미국에서 처음 시작했지만, 이제는 국내뿐만 아니라 전세계적으로도 많은 네티즌들이 이용해1 되었다. 이를 통해 전 세계적으로 이 서비스를 이용하는 이용자들은 서로 콘텐츠를 공유할 수 있게 되었으며, 필수적인 소셜 미디어로 자리매김하게 되었다. 이렇듯 단순히 온라인 상의 네트워크 만을 위한 개념에서 시작한 소셜 네트워크 서비스의 개념은 단지 네트워크만을 위한 개념이 아니라, 콘텐츠를 기공 생산 공유하는 기능까지 강화된 소설 미디어로 부각되고 있다 이러한 소셜 네트워크 서비스는 향후 전망이 밝다 해외 소설 네트워크 서비스는 2007년에 급성장 하였으며, Alexa의 2007년 12월 전 세계 트래픽

37 11 이론적배경및기존연구고찰대뀐 순위를 보면 30위 순위 안에 들어가 있는 소셜 네트워크 서비상 }7개나 되며, 전 세계 인터넷 이용자의 60%7} 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 것으로 나타났다 소셜 네트워크 서비스는 동서 oj:-을 막론하고 큰 폭풍을 몰고 있으며, 해외의 경우에는 옹라인을 통해 이용할 수 있는 소셜 네트워크 서비스뿐만 아니라 페이스북, 마이스페이스, 트위터처럼 모바일로도 언제 어디서든지 이용 가능한 소셜 네트워크 서비스가 성황리에 이용되고 있다. 이 경우는 언제 어디서나 장소의 구속받지 않고 소셜 네트워크 서비스를 사용하고 싶은 소비자의 니즈를 잘 파악함으로써 성공을 이루었다고 할 수 있다.2010 글로벌 소셜 미디어 체크업 (The Global Social Media Check-up 2010) 보고서에 따르면 포천의 글로벌 100대 기업 중 79%는 하나 이상의 소셜 미디어를 보유하고 있으며 20%는 주요 소셜 네트워크 서비스라고 볼 수 있는 페이스북, 유튜브, 트위터, 블로그를 모두 사용하고 있다(Burson-mar않eller, 2010). 그림 ll-l) 하나 이상의 소셜 미디어를 이용하는 글로별 기업의 비율 100'% 86% 88% 40% 20% 0% Totòl U.S ElIrope Asia.Paciflc 출처 Burson-marsteller(201O). The Global Social Media Check-up 2010

38 @륨D 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 특히, 글로벌 100대 기업이 가장 널리 이용하는 소셜 미디어는 트위터와 페이스북, 유투브로 나타났으며, 트위터가 그 중에서 가장 높은 비율을 차지했다. 페이스북이 54%로 그 뒤를 이었으며, 유튜브를 이용하는 기업도 50%에 달했다. 대부분의 글로벌 기업이 소셜 미디어를 이용하고 있음을 알 수 있고, 블랙베리, 아이폰 등 스마트폰의 보급으로 인해 간단한 단문 메시지를 확인 및 올릴 수 있는 트위터가 각광을 받고 있는 것으로 확인되었다. 그리고 기업 블로그 혹은사이트를 이용한다는 응답도 전체의 33%를 차지하는 등 소셜 미디어의 일상화와 활용도가 점점 증가하고 있는 실정이다. 그림 ll-2 > -글로벌 100대 기업이 주로 사용하는 소셜 미디어의 비율 70% 65% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Twitter accounts Facebook fan pages YouTube channels Corporate blogs 출처 Burson-marsteller(2010). 안le Global Social Media Check-up 2010 해외 못지않게 국내에서도 소셜 네트워크 서비스의 사용량은 활발한 활동을 보이고 있다. 방송통신위원회에서 조사한 인터넷 이용자의 소셜 네트워크 서비스 이용실태조사에 따르면 인터넷 이용자 중 소셜 네트워크 서비스 이용자가 61.3%. 소셜 네트워크 서비스 비이용자가 38. 7%로 나타난 것으로 보아 국내외로 소설 네트워크 서비스의 인기도를 가늠할 수 있다. 국내에서 초창기에 널리 알려진 소셜 미디어에는 다음 (Daum) 과

39 11 짜이월드(α매orld) 와 아이러브스쿨(ilOVI않ch 11)이 있다. 다음은 메일 서비스와 카페 (Cafe) 서비스를 중심으로 서비스를 시작했으며 1999년 6월 국내 포털 업계 1위로 급성장하였다'.2008년에는 730만 개의 다음 카페 가 개설되었다. 싸이월드는 1999년 9월에 서비스를 시작했으며 2001년 미니홈피 서비스를 개시했다. 그 이후 싸이월드는 급성장하였으며 2008년 말 2, 300만 여개의 미니흠피를 보유하고 있는 것으로 확인되었다. 현재는 영향력이 감소했지만 아이러브스쿨은 초기 국내 소셜 네트워크 서비스의 발전에 중추적인 역할을 했다. 아이러브스쿨은 1999년 9월에 오픈하여 2002년 기준으로 실명 회원이 1천 만 명에 이르렀다. 대한민국 국민 4명 중 1명은 가입이 되어있을 정도로 활성화되었다. 이러한 초기 소셜 미디어들은 오프라인 공간에서 이루어지던 네트워크의 형성을 옹라인 공간까지 확장시켰다. 이를 기반으로 온라인 공간 만의 특성과 네트워크에 대한 연구들이 점점 활성화되었다(Kim & Yun, 2007: 황상민 김지연 조희진, 2008). 국내의 경우~2010년 이전까지는 웹을 기반으로 하는 소셜 네트워크 서비스가 대세였다. 대표적으로는 블로그와 미니홈피, 인스턴트 메신저 등을 들 수 있다~2010년에 이르러서는 단지 웹 뿐만이 아닌 모바일을 통한 소셜 네트워크 서비스도 활성화되고 있다. 최근에는 모바일을 통한 서비스로 미투데이나 트위터 등과 같은 서비스가 많이 이용되고 있다. 국내 소셜 미디어 사이트들의 순방문자 규모를 통해서도 소설 미디어의 성장 및 동향을 살펴 볼 수 있다 표 ll-3> 참조). 블로그나 미니홈피와 같이 기존에 많은 방문자들과 인기를 끌었던 소셜 미디어 사이트들은 2008년의 이용률과 상승세에 비해 20æ년의 상승세는 크지 않았다~ 2007년 무렵 강세였던 네이버 블로그의 경우 전년대비 성장률이 -1%에 불과한 것을 볼 수 있다. 싸이월드의 경우에도 전년대비 성장률이 마이너스를 기록하고 있다. 특히 미국 소셜 미디어 사이트로 유명한 마이스페이스의 경우 그 감소폭이 22%로 앞서 언급한 블로그나 싸이월드에 비해 더 큰 것을 볼 수 있다. 국내 소셜 미디어 사이트 중에서도 판도라와 엠군과 같은 미디어를 중심으로 하는 사이트의 감소폭 역시

40 매흉 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 연구 작지않은것을볼수있다 반면 페이스북, 유투브 등은 각각 113%, 80%의 전년대비 증가폭을 띄고 있다. 특히, 미투데이의 경우 1950%7} 증가했을 정도로 굉장한 증가폭을 나타냈다. 미투데이와 비슷한 기능을 제공하고 있는 트위터는 아쉽게도 2009년부터 국내에서 소개되기 시작하여 2008년 자료를 찾을 수 없었다. 그로 인해 2008년과 2009년 사이의 명확한 비교는 불가능 했지만 트위터까지 그 비율을 검증히케 될 경우 굉장한 증가폭을 예상할 수 있을 것으로 보인다 실제로 트위터의 경우 2009년 95만 명의 순방문자 규모를 보이면서 빠르게 성장하고 있다. 이를 통해 마이크로블로깅 서비스를 제공하는 미투데이와 트위터가 강세라는 것을 발견할 수 있다. 기존의 소설 미디어와는 차별화된 서비스를 제공한다는 점에서 두드러진 상승세를 띄고 있는 것으로 보인다. 특히 그 중 미투데이찍 경우 네이버에 인수된 이후 전년대비 20배 가까운 성장을 하였다. 즉, 전통적으로 강세였던 블로그나 싸이월드와 같은 기존 소셜 미디어에 비해 미투데이나, 트위터, 페이스북과 같은 새로운 스타일의 소셜 미디어의 활용 빛 이용폭이 점차적으로 증가하고 있음을 알 수 있다 표 1-3 > 국내 주요 소설 미디어 사이트 순방문자 규모 (단위 1.000) 네이버블로그 naver.com/blog 싸이월드 cyworld.com 티스토리 tlstory.com 미투데이 me2day.net 트위터 W씨 tte r.com 페이스북 facebook.com 27,327 I 27,046 22,096 I ,537 I 18, I 3, (09년 4월) I I

41 11 이론적 배경 및 기존 연구 고잘 뀔 마이λ퍼 101λ myspace.com 유튜님 youtube.com/co.kr 판도라 pandora 텔레비전 엠군 mgoon.com , , 출처 코리안 클릭, 최민재 양승찬 (2009 )에서 재인용 이처럼 인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 소셜 미디어를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 인터넷 커뮤니케이션 수단은 굉장히 다양하며, 인터넷을 통한 네트워크로 인해 사용자들이 정보를 직접 제작 및 공유할 수 있다. 또한 제작된 정보 및 의견에 대해 서로 피드백을 해줄 수 있다는 점도 중요한 요인으로 작용한다. 네트워크 상에서 상호작용을 할 수 있다는 장점 덕분에 소셜 미디어는 주요 커뮤니케이션 수단으로 인식 및 사용되고 있다. 다양한 소셜 미디어 중 블로그는 포털의 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 전문적이고 정보력있는 블로그들이 올리는 블로그는 여느 정보 못지 않게 믿을만하다. 그 중 특히 인터넷 및 생활 전반에 대해 다OJ=하고도 풍부한 내용을 담고 있는 블로그는 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 더 나이카 이런 측면에서 블로그는 미디어, 광고, 마케팅 등에 지대한 영향을 미치고 있다(김재경 김혜경 박순용 2009) 블로그가 기업의 중요한 마케팅 수단으로 인식되면서 블로그 업체 간 게사물 양과 방문자 수 증가를 위해 블로그 사이의 경쟁이 심화되고 있다. 다양한 기업에서 블로그 서비스를 제공하면서 블로그가 고객과의 관계 관리 및 기업의 이미지 홍보를 위한 매체로 활용되고 있다(김재경, 김혜경, 박순용; 2009). 비단 블로그 뿐만이 아니다. 기업에서는 블로그를 포함하는 모든 소셜 미디어를 이용해 마케팅 전략을 펼치고 있다 이러한 변화는 기업의 활동에까지 큰 영향을 미치게 되어 기업은 인터넷과 소셜 미디어를 효과적이고 효율적인

42 대갤D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 기업 활동 수행을 위한 필연적 요소로 인식하게 되었다. 이에 따라 인터넷과 관련한 시장뿐만 아니라 인터넷을 이용해 소비자와 커뮤니케이션하고자 하는 광고 시장도 성장하게 되었다. 특히 인터넷은 메시지 수용자인 타켓에 개별적인 접근이 용이하고 타켓과 일대일 상호작용을 가능하는 이점을 지니고 있다. 또한 다양한 멀티미디어 기술을 이용해 r메시지를 전달할 수 있다는 측면에서 효과적인 광고 수단으로 인식되고 있다에두희, 2003). 이렇듯 소셜 네트워크 서비스는 현대 사회에서 사람과 사람을 연결해주며 다양한 정보를 주고받을 수 있는 허브로 자리잡고 있다. 기업 및 조직에서도 소셜 미디어에 대한 접근법 역시 다OJ해지고 있고, 활용도 역시 높아지고 있다 소셜 네트워크 서비스와 소셜 미디어를 어떻게 이용하는지에 차후 개인 및 기업, 조직의 성패가 달려있다. 2. 소셜 미디어의 유형 1) 소셜 미디어의 유형 분류 소셜 미디어의 유형에 대한 기준은 다양하다. 소셜 미디어에 포함되는 사이트들은 사람과 사람 사이의 관계에 기반한 싸이월드 나 카페 등과 같은 커뮤니티 사이트에서부터 정보 제공을 중심으로 하는 정보 공유 사이트 퉁이있다. 뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Houghton, & Patten, 2009)은 소설 미디어의 카테고리를 사이트의 기능을 중심으로 블로그, 전문적이고 사회적 네트워크 사이트, 위키피디아 맛캐스팅과 비디오캐스팅, 가상공간 서비스 사이트, 소셜 북마킹 등으로 분류하고 있다. 그리고 사프코와 브레이크(8따ko & Br왜e, 2009)는 개별 사이트가 다루는 콘텐츠 형태나 내용 그리고 주된 기능을 중심으로 분류하고 았으며, 사회적

43 11 이론적 배경 및 기존 연구 네트워킹 사이트, 정보 공표 사이트, 사진 공유, 오디오, 비디오, 마이크로블로그, 라이브캐스팅, 가상공간, 게임, 정보 집적 등의 영역이 그것이다. 또한 위커피디아에서는 대분류와 소분류를 제공하고 있는데, 대분류 영역에서는 커뮤니케이션, 협업, 멀티미디어, 리뷰 & 오피니언, 엔터테인먼트, 기타로분류하고있다. 최민재와 %양찬 (2009)은 위키피디아의 분류를 바탕으로 모델을 네 가지로 분류했다. 커뮤니케이션 모댈은 블로그와 마이크로블로그, 소셜 네트워킹, 이벤트 네트워킹의 네 가지로 나뀐다. 각 유형에는 이벤트 네트워킹을 제외하곤 국내에서도 많이 이용되고 있는 소셜 네트워크 사이트들이 포함된다. 협업 모델은 위키스, 소셜 북마킹, 리뷰와 오피니언 사이트, 그리고 커뮤니티 Q&A로 구성된다 이 모델에 속하는 유형 역시 국내에서 많이 이용되고 있다. 콘텐츠 공유 모텔에는 사진 공유 사이트, 동영상 공유 사이트, 라이브캐스팅, 오디오와 음악 공유 사이닫} 포함된다 주로 콘텐츠를 바탕으로 이용할 수 있는 사이트들이다. 엔터테인먼트 모델은 가상 세계와 게임 공유 사이트로 나띈다. 주로 오락적인 요소들이 포함되는 모델이다 표 ll-4) 참조).

44 @갤 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전락 언구 표 ll-4) 최민재.OJ승찬 (2009)에 따른 소셜 미디어의 유형화 커뮤모니케델이션 Blogger, LiveJournal, Open 포털블로그, Blog I Dia 마, TypePad, WordPress, Vox, 이글루스, ExpressionEngine 티스토리 Micro blog T메tter, Plurk, Jaiku 미투데이, 토씨, 플레이톡 I Bebo, facebook, Linkedln, Social Myspace, Orkut, Skyrock, Hi5, 싸이월드 networking Ning, Elgg, 아이러브스쿨 FriendFeed{집적 기능) Event networking Wikis Upcoming, Eventful, Meetup.com Wikipedia, PBwiki, wetpaint ;t;jj tj4 묵덜 s 이 al bookmarking t (or tagging) Delicious, StumbleUpon, Google 口 까린 Reader. CiteULike 네이버북마크 I Soc빼 Digg, Mixx, Reddit 다음뷰 Rewiew & Opinion epinions, Yelp, City-data.com 디시인사01E sites eplnlons.com, 아고라 Community Yahool Answers, WikiAnswers, 네이버지식 in, O&A Askville, Google Answers 너 이트 O& A, Photo sharing I ~I~,~~,~o,~omr, Photobucket, SmugMug 콘텐츠 Video sharing YouTube, Vimeo, ζ 1 TC그T 모델 엔터테인 머, -드 모델 Livecasting Audio and Music Sharing Virtual worlds Game sharing & play 판도라델레비전, 엠군 Ustream.텔레비전, Justin 텔레비전, I 아프리카 Stickam, bizbuzztour.com imeem, The Hype Machine, Last.fm, ccmixter Second Life, The Sims Online, Forterra Miniclip, Kongregate 버 - -T디T지 누리엔 * 미투데이 토씨 마가린 mar.gar.m, 다음 뷰 디시인사이드 판도라텔레비전 www, pandora 텔레 비 전, 엠군 아프리카 벅스뮤직 ww.bugs.co.kr, 누리엔 출처 최민재 양승찬 (2009), 인터넷 소셜 미디어와 저널리즘, 한국언론재단, 서울 커뮤니케이션 북스, 22 를저자가재구성

45 11 이론적 배경 및 기존 연구 고찰 q달 방송통신위원회와 인터넷 진흥원이 실행한 인터넷 이용 실태조사 (2009)에 따르면, 서비스 유형을 다섯 가지로 유형화하고 있다. 카페, 클럽, 인터넷 동호회를 하나의 유형으로 분류하였으며, 블로그 및 미니흠피를 다른 유형으로 분류하였다. 그리고 네이트옹이나 MSN을 포함하는 인스턴트 메신저도 하나의 유형으로 분류하였으며, 페이스북이나 마이스페이스 등과 같은 서비스는 인맥관리 서비스로 유형화하였다. 마지막으로 세컨드라이프 등은 가상현실 서비스로 분류하였다 표 [ -5> 참조). 표 [-5 > 방송통신위원회 인터넷 진흥원 (2009)에 따른 소셜 미디어 유형화 카페 클럽 인터넷통호회 블로그 미니홀피 -맨인 잭 -괜 교 산 트 메 여 η 뤼 서 미 스 빅 가상현실서비스 카페/클럽 다음 카페, 너 이버 클럽, 프리첼 커뮤니티 등 인터넷 동호회: 인터네사진동호회 포토아지트, 인터넷쇼핑몰운영자동호호 내가게, 인터넷낚시동호회 월적 꿈을꾸는사람들 등 블로그 다음 블로그, 네이버 블로그, 티스토리 1 이글루스, 조인스블로그, 오마이뉴스블로그, 조선닷킴 블로그등 미니흠피 : 싸이월드 미니홈피, 서 101클럽 미니홀피, 플댄다스 U. 버디흠피 등 네이트온, MSN, 버디버디, 세이 타키, 드림위즈 지니 등 페이스북, 마이스페이스, 링크나우, 토씨, 미투데이, 플레이톡등 세컨드라이프, 싸이월드 미니라이프등 출처 방송통신위원회,한국인터넷진홍원 (200 9 ) 인터넷 이용자의 SNS 이용실태조사 그런과 데이비드(W Glynn Mangold, & David J. Faulds, 2009)는 소셜 미디어를 옹라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는 온라인 채팅 룹이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는 블로그와 같은 소설 네트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭하는 단어라고 표현했다 그리고 소셜 미디어를 통해 전파되는 인터넷을

46 ψ q현 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 기반으로 하는 메시지를 바탕으로 21세기가 진행되고 있다고 언급하며 소설 미디어는 굉장히 다양하고 광범위하다고 표현하며 소셜 미디어를 총 15개의 분류로 유형화했다 표 ll---{)) 참조). 표 ll---{)) 그런과 데이비드의 소셜 미디어 유형화 소설네트워킹사이트 니 니 n 오 빼 삐 ( 에트 뼈 - - 빼 야 v, 삐 매e 사진쉐어사이트 Flickr 창의적작품쉐어사이트 음악쉐어사이트 Jamendo.com 지원된컨텐츠쉐어링 상식쉐어사이트 Piczo.com Creative Commons 이용자후원사이트 기업 후원 웹사이트/블로그 기업 후원 원인/도움 사이트 초대'21-'하는 소설 네트워크 비즈니스 네트워킹 사이트 협동적웹사이트 가상세계 상품판매커뮤니티 맛캐스트 뉴스전달사이트 교육물쉐어 오픈소스소프트웨어 커뮤니티 소설북마킹사이트 The Unotficial Apple Weblog, Cnetcom Apple.com, P&Gs Vocalp01미 Dove s Campaign for Real Beauty, click2quit.com ASmallWorld.net Linkedln Wikipedia Second Life ebay, Amazon.com podcast Current 텔레비전 MIT OpenCourseWare, MERLOT M zilla 's spreadfirefox.com, Linux.org Digg, del.icio.us, Mixx it 출처 W. Glynn Mangold, & Da띠d J. Faulds(2009). Social media: The new hybtid element of the promotion mix. Business Horizons 을 재구성

47 11 2) 국내외 소셜 미디어 유형 현황 앞서 언급한 것처럼 소셜 미디어의 범위와 유형은 다양하다. 이 사이트들을 기능 및 특정을 통해 유형화할 수 있으며, 최민재.OJ승찬 (2009)이 제시한 소셜 미디어의 유형화에 맞추어 국내의 주요 사이트에 적용해 살펴보고 각 서비스 유형별 특성에 대해 살펴보고자 한다 표 ll-7) 참조). 표 ll-7) 소셜 미디어 서비스 유형화 및 분석할 국내 사이트 Blog Microblog s 이 al networking 포털블로그, 티스토리 트위터, 미투더 이 싸이월드,퍼 이스북 Event networking Wikis S ial bookmarking (or tagging) Social news Review & Opinion srtes Community Q&A Photo sharing Video sharing Livecasting 우 키피디아 delicious 다음뷰 디시인사이드 네이버지식인 플리커 유튜닙 아프리카 (1) 블로그 (Blog) 블로그는 가장 많이 이용되는 소셜 미디어 중의 하나이다. 위키피디아에 따르면 블로그(Blog 혹은 Web log)란 Web(웹)과 Log를 합친 말이다. 이 말은 스스로의 느낌이나 가지고 있었던 생각 혹은 다른 사람들에게 알리고 싶은 견해 및 주장 들을 웹에다 일기처럼 올려서 다른 사람도 보고 읽고 느낄 수 있게끔

48 @월D 글로벌 시대의 소설 미디맹고전략 연구 열어 놓은 글모음으로 정의된다. 여기에서 로그(log) 라는 말은 기록이라는 의미를 지닌다 즉, 기록을 담은 글모음이리는 의미다 컴퓨터 통신 게시판에 자신의 이야기를 올리던 시기부터 블로그가 시작된다. 인터넷 및 네트워크망이 발달하게 되어 개인적으로 자신만의 게시판을 운영할 만한 환경이 조성되자 블로그가 점점 인기를 끌게 되었다. 처음에는 단순히 글(텍스트)만 게재할 수 있었으나 점차적으로 발전해, 사진 및 동영상 등의 멀티미디어도 게재할 수 있는 서비스를 제공하게 되었다. 블로그에 접속해 보면, 일반적으로 보통 시간 순서대로 최근의 글부터 보이기 시작한다. 차곡차곡 쌓아 올려져 예전의 것은 아래로 최근의 것은 위로 올라오게 된다. 블로그의 경우에는 시간을 고쳐 글 순서를 바꿀 수 있다. 게시판은 여러 사람이 함께 쓰며 동시에 이용 가능하지만, 블로그는 한 사람이나 혹은 몇몇 소수의 사람만이 글을 올릴 수 있다 글을올라는 것은 소수지만 볼 수 있는 사람은 그 블로그에 접속한 사람들이다. 일반적으로 글을 올릴 때도 사적인 글이라던지 비밀스러운 글을 올릴 수 있기 때문에 공개 및 비공개 설정도 가능하다. 블로그를 소유하고 이를 관리하는 사람을 통칭 블로거 (blogge에라고 일컴는다. 일반적으로 한 사람에 하나씩(계정마다) 블로그를 가입 및 설정할 수 있다. 이렇듯 블로그는 한 사람이 자신의 글을 올리고 관리하지만 많은 사람들이 함께 볼 수 있고 의견을 나눌 수 있기 때문에 기존 대형 미디어에 못지 않은 힘을 발휘할수 있다. 그렇기에 1인 미디어 라고도부른다. 블로그의 시초는 원래 컴퓨터 통신 게시판에 자신의 이야기를 올리던 것이며, 인터넷이 발달하여 개인적으로 게시판을 운영할 수 있게 되는 서비스와 환경이 제공됨으로써 인기를 끌게 되었다. 처음에 나왔던 블로그에는 단순히 텍스트인 글을 올리고 읽는 기능만 있었으나, 사진, 음악, 플래시, 동영상 등을 포함할 수 있도록 발전하였다. 또한 블로그에 뱃글 (RBpl:까과 트랙백(맘ackback)을 달 수 있게 함으로써 독자와 블로거 사이의 의사소통이 확장되었다:RSS나 Atom으로 손쉽게 구독할 수 있도록 하는 서비스를 제공하기도 한다. 텍스트 중심에서 분화되어 멀티미디어 자료를 구독할 수 있는 맛캐스트도 발전하고 있다.

49 11 이론적 배경 및 기존연구고잘 블로그를 이용할 수 있는 사이트는 다양하다. 국내에서 가장 많이 쓰는, 네이버 블로그를 비롯해 티스토리, 이글루스 등 다OJ하다. 최근에는 거의 모든 포털 사이트에서 블로그를 설치 및 사용할 수 있도록 하였으며, 언론사에서는 각 기자들에게 개인 블로그를 사용할 수 있도록 블로그 이용을 권하고 았다. 그림 ll-3> 블로그 서비스를 제공하는 네이버 ~:J인 ;11 어 이"" m~ :J 이 <0 1 ÞOWèr' ννι OfO!μ/íH ì.i'z & 강기.잉 성% -없없흉월@ 다양한 블로그 중 네이버 블로그는 국내에서 가장 널리 사용하고 있는 블로그로 꼽힌다. 각 주제별 카테고리를 형성해 블로그를 찾는 이용자들에게 주제별 인기글을 소개하고 있으며, 블로거 중에서 사람들에게 다양하고 많은 정보를 제공하며 인기가 많거나 공감 혹은 뱃글이 많은 블로거를 파워 블로거로 지정해 첫 화면에 볼 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 이웃이라는 기능을 설정해, 자신과 비슷한 취미나 관심 분야를 갖고 있는 사람들끼리 서로 네트워크을 형성할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 또한 네이버 블로그는 블로그의 검색 유입을 분석딴 서비스와 블로그 방문자 분포 및 방문 트렌드를 확인할 수 있는 서비스도 제공하고 있어 다른블로그 서비스들과 차별화하고 있다.

50 마훤 글로벌 시대의 소설 미 디 어 광고전략 티스토리 (Tistory) 는 국내 블로그 서비스 중 블로그만을 중점적으로 서비스하는 사이트이다. 위키피디아에 따르면 티스토리는 2006년 5월 다음 (Dawn)과 태터앤컴퍼니 (TNC)가 함께 공동운영을 시작했으나 서비스를 개시훈꺼 1년을 조금 넘겼을 무렵인 2007년 7월 10일에 모든 서비스의 운영권이 다음으로이전되었다 티스토리는 사실상 다른 포럴 블로그나 기존 블로그들과 유사한 서비스를 제공해왔다. 다만 티스토리만 1 7찌는 차별성은 티스토리는 스킨과 HTML 편집, 리퍼러 로그, 방문자 기록 등의 대부분의 기능을 사용자에게 오픈하고 있다는 점이다. 티스토리의 전신인 태터툴즈에서 제공하던 스킨이나 플러그인 서비스 등과 같은 외부 프로그램 제작이 가능하다는 점도 차별점으로 볼 수 있다 그림 ll-4) 블로그 서비스 티스토리 vm %li앙~'j v 轉 짧혔 Q :txl" 장!*ru.t 양주l 해l/i Æ 뽑 gμu æ ~."'1'스 싫 티스토리 블로그 소개에 따르면, 티스토리 블로그는 설치형 블로그툴인 태터툴즈를 기반으로 구축되었으며 초대 기반의 가입형 블로그 서비스를

51 11 이론적 배경 및 기존 연구 고잘 핀P 제공하고 있다. 블로그는 기존에 블로거 혼자 이용하거나 혹은 소수의 인원만이 관리 및 개설할 수 있었던 것과는 달리 많은 사람과 함께 이용할 수 있는 팀 블로그의 개념이 적용되어 차별화를 꾀하고 있다 특별한 블로그 사용지식 없이도 이용할 수 있도록 서비스를 제공하고 있으며, 이미지 및 동영상 등 멀티미디어 기능을 제공한다. (2) 마이크로블로그 (Microblog) 미디어 환경은 점점 발전하고 있다. 그런 환경 속에서 가장 큰 주목을 받고 있는 서비스 중 하나가 바로 마이크로블로그 서비스라 할 수 있다. 위키피디아에 따르면 마이크로블로그 (Microblog) 는 멀티미디어 블로깅의 한 형태로 보통 140자 내외의 짧은 글 또는 사진이나 오디오 클립 같은 작은 미디어 (micromedia)를 올리고 배포하는 것을 말하며 국내에서는 미니 블로그 혹은 한 줄 블로그 라고 불리기도 한다. 마이크로블로그를 이용하게 되면 사용자가 지정한 사람이나 그룹에게 자신의 글이나 사진 등의 멀티미디어를 게시 및 전송할 수 있다. 블로그를 포함한 기존 소셜 미디어가 주로 옹라인 상에서만 가능했다면, 마이크로블로그는 모바일을 통해서도 이용가능하다. 유무선 모바일 연동이 가능하다는 점에서 더욱 각광 받고 있다 마이크로블로그 서비스를 제공하는 곳으로는 국내에서는 트위터 (twitt태, 미투데이 (Me2da키, 플레이톡 (Play'I밟\:) 등이 있고, 해외에서는 트위터나 자이쿠(J,때ru), 파운스(Pownæ) 등이 있다 마이크로블로그 서비스는 이용자들 자신의 의견이나 생각, 혹은 활동 등을 별다른 장치나 사용 방법을 몰라도 이용할 수 있도록 한다 기존의 블로그 및 소셜 미디어와는 차별화되는 마이크로블로그만의 특성은 보다 빠른 커뮤니케이션의 속도와 140자로 제한되는 단문의 포스팅, 그리고 횟수에 제한없이 포스팅할 수 있다는 점이다. 140자라는 단문의 형식이 이용하는 사람으로 하역금 부담을 줄여준다 별다른 제약없이 단순히 글을 올리는 것만으로도 관계 맺은 모든 사람들이

52 @굶D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 자신이 올린 글을 손쉽게 전파할 수 있다는 점도 특정이다 또한, 바로바로 실시간으로 교류하고 응답할 수 있다는 장점을 지닌다. 마이크로블로그는 웹과 모바일 등 다양한 매체와 결합하며 진화하고 있으며, 마이크로블로그를 통해 생산과 유통 및 소비되는 콘텐츠로 하여금 다차원적인 커뮤니케이션을 가능하도록만들고있다 앞서 언급했듯이 마이크로블로깅은 단문 텍스트 메시지를 기반으로 하는 서비스 시스템을 갖추고 있다 여기에 링크 기능이 추가가 되어, 이미지를 업로드하거나 동영상을 업로드 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 즉, 모바일 폰을 통해 작성한사진과 단문 메시지가 하나의 형태의 정보로 완성되고, 여기에 마이크로블로그만의 신속성이 더해져 정보의 전파 속도와 더불어 정보의 가치가 향상된다(인터넷진흥원, 트위터는 2006년 3월 미국 샌프란시스코 지역의 벤처기업 오비어스 기업에서 개발하였고, 2006년 8월 본격적으로 서비스를 시작했다 (Josh Kenzer, 2007). 트위터가 본격적인 주목을 받게 된 것은 미국 대선 때 트위터를 유세 수단으로 사용하기 시작하면서부터였다. 이 때부터 인터넷을 기반으로 하면서 모바일의 장점을 갖춘 수단으로사람들에게 인식되었다. 트위터는 %찌t이라는 말의 의미에서부터 그 어원을 찾을 수 있다. 이 의미는 재잘거림 이다 즉, 네트워크로 연결된 개인의 재잘거림을 뜻하는 의미를 내포하고 있다 이런 재잘거림이 뭉쳐져 하나의 흐름을 만들게 되고, 이는 네트워크를 통해 급격히 전파된다. 메일처럼 형식적이거나 복잡하지 않고 쉽기 때문에 업데이닫} 용이하며 일상적인 회의나 대화처럼 공간이나 시간 제약 없이 이용할 수 있다는 실시간성을 갖는 서비스이다 Open API라는 형태로 외부로 서비스를 제공하며, 이를 통해 마이크로블로깅과 링크 서비스를 제공할 수 있는 프로그램들이 개발되고 있다 다른 서비스들과의 연동성 및 호환성을 증대시켜 더 다양한서비스를제공받을수있다.

53 11 이론적 배경 및 기존 연구 그림 IT-5) 마이크로블로그 서비스인 트위터 S~,~who' Mf lt! Top Tweets 톨 쏠 뺑 灣 I 훌&옳활했훨훌 뼈훌 빼 훌홉를 훨홉 톰홉 I훌뼈홉흩짧톨톨 흩. 잉 ι A #N~νv rwκtê ' ι"' π 석Þ%'-ø f r!m:l<l~ι 엇 l'r<ru tl*l~쩌 1 4} T",.세 아& a, ι 미국의 유명 일간지 샌프란시스코 크로니클에 따르면 대표적 SNS인 트위터의 올해 상반기 가입자 수가 큰 폭으로 증가해 세계적으로 1억 4500만 명에 달했다고 보도했다. 지난 2009년 4월 1억 580만 명이었던 트위터 가입자 수가 4개월 만에 37% 증가했다(매일경제 2010년 9월 5일). 트위터 한국인 사용자 수를 집계하는 오이코랩 (oikolab. 조사에 따르면 2010년 11월 3일 기준 트위터 국내 가입자 수도 189만 명을 돌파한 것으로 나타났다. 굉장한 속도로 가입자 수가 증가하고 있다. 또한 그림 ::t-6)을 통해서도 볼 수 있듯이 트위터의 성장세 역시 굉장한 속도로 증가하고 있다.2009년 8월을 기점으로 2010년 하반기까지 그 성장세는 점점 더 높아지고 있다.

54 @뀔 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 언구 그림 ll-6) 국내 페이스북,트위터의 웹사이트 방문자수 트렌드 빽한 엉} 울 g 윌 o. ω11 쉴 시 간겁석 훌시 8훌 20월 Naver 을 시간겉씩 흥시 twîtter,com iii facebookcom 훌핑윤 성장룰: ~1 5 8% , ,1 출처 Nie농en KoreanClick Behavioral Data 4 미투데이 (me2day)는 일상 생활에서 일어날 수 있는 다양한 상황에 대해 형식을 따지지 않는 아주 짧은 글들이 주로 올라온다. 이런 글들에 대해 미투 (metoo)를 눌러 동감함을 나타내거나 뱃글을 추가할 수 있다. 서로가 미투(동감)을 통해 소통을 할 수 있다. 최근 찾아보는 메뉴를 개설하였고, 이를 통해 자신이 관심 있는 태그의 글을 모아볼 수 있도록 하였다 또한, 친구가 미투한 글을 볼 수 있도록 변경하여 정보 전달의 매체로서의 역할을 더 잘 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다(위키피디아 201이 특히 미투데이는 일상 생활에서 벌어질 수 있는 소소한 일들을 중심으로 이를 통해 소통하는 서비스를 제공하기 때문에 다른 서비스에 비해 회원 간에 네트워크 및 관계 맺기가 비교적 쉽다 서로의 미투데이에 방문에 뱃글을 달고 미투를 눌러 동감을 표시하는 등 소셜 네트워크 기능이 풍부한 마이크로블로그 서비스이다. 줄여서 미투라고도 부른다

55 11 이론적배경및기존연구고찰 q뀔 그림 IT-7) 마이크로블로그 서비스 미투데이 뼈강day 샤8용뺑8 亂 ω품 歲 훨 寶 톰훌뿔뿔뿔.. a~rtì meznew$ t9앙l 얘., ~S~7 용 경 a7!i:i~qct? i s1i,,z;~(;;;>,,f$';;: S" ~ ξ: 4;;'$ &.w.i.a q '!'t양 ζι~ ~i:.1.:s 한까 ι*8& ~n. ιι -,냥 α 싼씬 응 &?w 은 속 ~a~&* 음 잊 tl ~ 얘뿔 4톨t 미투데이는 네이버 포털 서비스를 관리 및 제공하고 있는 NHN에 2008년 인수되었으며 지난 2010년 3월 가입자 수가 100만병이 돌파하였다(파이낸셜 뉴스.2010년 3월 3일) 미투테이는 2007년 2월 서비스를 개시하였으며 국내 최초의 마이크로블로그 서비스로 이름을 알렸고 2008년 N돼Q은 인수할 무렵 당시 미투데이 가입자 수는 2만6000명이었다. 인수 1년 2개월여 만인 2010년 3월 초, 가입자 수가 40배 가까이 증가했다. 실제 최근 미투데이의 순방문자 수가 3배 이상 급증한 것을 나타나고 있으며, 리서치 전문기관 메트릭스에 따르면 2009년 9월과 2010년 9월 1년 사이에 미투데이의 성장세는 93.7%에 이르는 것으로 집게 되었다.

56 @현D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 그림 IT-8) 국내 미투데이와 트위터 순방문자 추이 [l me2day.net 혔 twilter.com I 당원 정 j 4, 000,1뻐0 3,200,000 2,400,000 1, 600,0때 800,000 t1ut1 42,423 1 MR 서M 鋼 출처 코리안클릭 (3) 소셜 네트워킹 (Soci려 networking) 일반적으로 소셜 미디어를 지칭할 때 가장 먼저 연상되는 서비스가 바로 소설 네트워킹 유형의 서비스 형태이다. 소셜 네트워킹 사이트들이 강조하는 점은 이용자들간의 네트워크 형성과 서비스 공유이다. 이용자들 간의 네트워크 형성하여 컨텐츠를 공유할 수 있다는 점에서는 긍정적이지만, 이용자들의 입장에서는 자신들이 원하는사람만을 등록할 수 있다는 점은 제한적이다. 위키피디아에 따르면 소셜 네트워크는 웹 상에서 개인 또는 집단이 하나의 노드(node)가 되어 각 노드들 간의 상호의존적인 관계 (tie)에 의해 만들어지는 사회적 관계 구조를 말한다. 모든 노드들은 네트워크 안에 존재하는 개별적인 주체들이고, 타이 (tie)는 각 노드들 간의 관계를 뜻한다. 소설 네트워킹은 이런 소셜 네트워크를 맺는 행위와서비스를 지칭한다. 국내의 경우 소셜 네트워 킹 서비스로는 싸이월드 (Cyworld)가 가장 그 대표적인 예로 손꼽힌다. 1990년대 후반대서 2000년대 초반 인터넷이 한참 파급되고 있을 무렵 아이러브스쿨(ilOVI않chool)이라는 사이트가 굉장한 인기를 끈적이 있다 아이러브스쿨 1 네트워킹 서비스의 전형적인 예로 표현될 수 있다.

57 11 이론적배경및기존연구고잘 q뀔 네트워킹 서비스는 무엇보다도 이용자 간의 관계 및 네트워크 형성에 중심을 둔다. 외국의 경우에는 페이스북(떠æbook)이나 마이스페이스(myspaæ)가 가장 널리 알려진 네트워킹 서비스이고, 베보(Bebo)나 링크드인 (Linkedln)도 많은 가입자 및 이용자를 보유하고 소셜 네트워킹 사이트로 가장 대표적인 사이트는 싸이 라고도 불리는 싸이월드(Cyworld)이다. 싸이월드는 SK텔레콤의 자회사인 SK커뮤니케이션즈카 운영하는 대한민국의 인터넷 커뮤니티 사이트이다. 흔히 싸이 라고 줄여 말하카도 하는데, 이는 사이버를 뜻하지만 자이 ; 곧 관계 를 뜻하기도 한다. 또, 미국의 페이스북, 마이스페이스와 영국의 베보와 같은 개인 가상 공간으로 서비스에 포함된 미니흠피 는 이미 고유명사가 되어 사용될 정도로 영향력을 가지게 되었으며.2010년 현재도 이용자수가 꾸준히 유지되고 있다: 2009년 9월 30일에는 네이트와 메인을 통합하였다(위키피디아 2010) 그림 [-9> 소셜 네트워킹 서비스 싸이월드 미니흠피 ;으 It1 "c : 꺼 ;;~.η 옳없~ 싸이월드는 회원들 사이의 온라인 오프라인 친분으로 형성된 실명의 일촌 관계를 바탕으로, 개인의 일상이나 사진, 음악 등을 미니홈피 서비스를 통해 서로 공유할 수

58 대륨D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 있게끔 구성되어 있다. 또한 개인용 컴퓨터와 휴대전화에서 쓰이는 네이트온 메신저, SK텔레콤 휴대전화와 연동되어 많은 사용지를 보유하고 있다 싸이월드에는 일촌이라는 독특한 기능이 있는데, 우리 말에서 파생된 일촌은 다른 말로 표현하면 이웃이나 친구와 같은 의미이다 싸이월드에서는 친한 사용자끼리 일촌 관계를 맺는다. 일촌 관계는 한 사용자가 다른 사용자에게 일촌 관계를 맺어줄 것을 요청하는 쪽지를 보내 그것을 상대방이 받아들이면 이뤄진다 소셜 네트워크와 관계를 중시하는 싸이월드의 기능상 기반이 되는 것이 바로 일촌이다 싸이월드에 가입한 사용자는 개인별로 스스로를 알리는 작은 공간을 할당 받는데, 이 곳을 미니훔피라고 부른다. 블로그의 변형된 형태를 띠고 있으며, 다른 일촌에게 자신의 사진과 일상을 공개하기 위해 이용한다. 작고 아기자키한 형태의 디자인과 인터페이상F 특정 1다. 이 미니홈피를 꾸미려면 사이버 머니인 도토리를 이용해 아이템을 구입해야 한다. 도토리는 싸이월드에서 사용하는 사이버 머니이다. 도토리를 구매해야 싸이월드의 여러 가지 부가기능을 이용할 수 있다 미니흠피 배경 음악을 구매한다던지 미니흠피의 글꼴 폰트를 바꾼다던지, 배경 및 미니미를 꾸미는데도 필수적으로 필요하다. 그림 ll-10) 다른 소셜 미디어와 비교되는 싸이월드의 순방문자 수 를 crwørtd.com \$000 ili twf tt e r:ιζ m lcooo '" f.ιf+,ook. com 50 o lif me2day. rret 2010년 201 얹 2CI0 녕 2010 얹 년 2010 녕 4월 S월 S 월 7훨 g쩔 9월

59 11 웹리서치 전문업체인 메트릭스의 보고서 (Metrix Research, 2010, 10월 19 일)에 따르면 싸이월드는 여전히 국내 SNS 시장에서 1위의 자리를 유지하고 있다: < 그림 10)에서 볼 수 있듯이 페이스북과 트위터의 페이지뷰가 증가했음에도 불구하고 싸이월드는 여전히 1위의 자리를 차지하고 있다. 이를 통해 여전히 많은 국내 사용자들은 소셜 네트워킹 사이트 선택하는데 있어 트위터나 페이스북보다는 싸이월드를 사용하고 있다는 것이다. 또한 해외 소설 네트워크 서비스과 싸이월드의 방문자수 대비 페이지뷰를 비교해 보아도 싸이월드 사용자들이 트위터, 페이스북 사용자들에 비해 접속시간 (TTS)과 서비스에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 페이스북 (facebook) 은 전세계적으로 특히 영어권에서는 가장 유명하고 얀기 있는 소셜 미디어 중 하나이다. 페이스북은 설립자 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)가 그의 하버드 시절 룸메이트였던 더스틴 모스코비츠 (Dustin Moskovitz), 크리스 휴즈(Chris Hughe하와 함께 설립한 회사이다. 페이스북이 처음 만들어졌을 때에는 하버드대 학생들만이 이용가능했다 점차적으로 시간이 지나면서 아이비리그 대학들로 확대되고 이후 고등학생까지 확대되었다. 최근에는 특별한 제한없이 누구나 가입할 수 있게 되었다(Newston, & Patten, 2009). Houghton, 원래 페이스북은 하버드 대학 내에 제한된 SNS로 시작되었다. 이후 보스턴과 아이비리그, 스탠포드, 콜롬비아 예일 대학까지 넓혀졌다 20개월 후인 2005년 말에는 20007H 이상의 일반 대학과 2만 50007H 이상의 고등학교에 네트워크가 형성되었다. 페이스북은 설립한 지 4년째인 2008년에 1억 명의 회원을 확보했으며, 그로부터 채 1년도 지나지 않아 2009년 봄엔 2억 명을 돌파하고 가을에는 3억 명으로 증가했다. 페이스북 사용자 수는 날이 갈수록 빠르게 증가하고 있으며, 2010년 상반기 세계 최대의 소셜 네트워크 업체로 성장했다.