Journl of Koren Home Mngement Assocition ISSN(print) 1229-1331 Vol.32 No.2 Seril No.128 2014.4. 99~116 http://dx.doi.org/10.7466/jkhma.2014.32.2.99 유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 The Effects of Consumers Recognition nd Informtion Serches Comprtive to Privte Brnd(PB) Products on Consumer Disstisfction 마미영 (Mi-Young M), Ming Cui(Ming Cui), 배윤신 (Yoon-Shin Be), 서미혜 (Mi-Hye Seo), 나승복 (Seung-Bok N), 이승신 (Seung-Sin Lee) * Deprtment of Consumer Informtion Science, Konkuk University <Astrct> Domestic PB products hve emerged nd een distriuted y hypermrkets, deprtment stores, convenience stores, s well s TV home shopping chnnels nd Internet shopping mlls. However, the fierce competition mong the distriutors due to the emergence of the PB products hve cused the diversion of consumers recognition to e reduced weight nd volume s well s hd the effect of misleding consumers out the prices. The width of the PB product price's up nd down is lrger thn the width of the NB product. Thus, following consumers purchses of PB products, there hs een n incresing numer of consumer complints. In order to reserch consumers recognition of PB products nd to exmine how consumers recognition nd informtion serch comprtive to PB products ffect consumers disstisfction, n online survey trgeted consumers with experience purchsing PB products. This study ws conducted nd nlyzed using SPSS 19 Sttistics. The findings cn e summrized s follows. Even though more consumers who frequently purchsed nd used the PB products, the more they compred with informtion serch comprtive to the NB product nd then purchsed the PB product. We investigted the result tht the relevnt vriles of consumer complints hve some reltive influence in the purchsing of PB products. There will e higher proility o the group hving high recognition out price nd sfety not mking consumer complints in comprison with the proility of other consumers mking complints fter the purchse of PB product. Therefore, sed on the results of this study, compnies need to uild system so tht they cn figure out consumers needs in order to prevent the occurrence of consumer complints relted to the products of distriution compnies' rnds. By mens of the system, it is lso necessry for compnies to collect consumer complints nd nlyze them y ctegory. Then they eventully should develop consumer-centered mngement system which my contriute to qulity improvement, product development nd the reduction of consumer complints. 주제어 (Key Words) : 유통업체브랜드제품 (PB products), 소비자인식 (consumer recognition), 비교정보탐색 (informtion serches comprtive), 소비자불만 (consumer disstisfction) 본논문은 2013 년한국가정관리학회공동추계학술대회에서포스터발표한논문을수정보완한것임. * Corresponding Author : Seung-Sin Lee, Professor, Deprtment of Consumer Informtion Science, Konkuk University, Neung-Ro, Gwngin-Gu, Seoul 143-701, Kore, Tel: +82-43-450-3778, E-mil: Lchung@konkuk.c.kr - 99 -
2 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 Ⅰ. 서론 1. 연구의필요성국내에서유통업체브랜드제품은 1982년한화유통이 한양 이라는브랜드로두부류판매를시작하였으며, 현재는대부분의유통업체에서유통업체브랜드제품을취급하고있다. 특히대형마트, 백화점, 편의점뿐만아니라 TV홈쇼핑이나인터넷쇼핑몰등각유통업체별로다양한유통업체브랜드제품이등장하고있다. 2009년대형마트는전국적으로점포수가 400개에달해시장은포화상태에이르고점포별가격이나행사패턴, 매장구조까지닮아가게되면서, 언제어디서나구매할수있는 NB(Ntionl Brnd: 제조업체상표 ) 제품만으로는경쟁우위를확보하기어렵게되었다. 이에유통업체들은경쟁력의원천으로써 PB(Privte Brnd: 유통업체상표 ) 제품을개발하는데총력을기울여새로운수익창출과기업간차별화및경쟁우위확보를하였으며, 소비자에게좀더효과적인만족도를제공하고자일반제품보다다소저렴한가격과품질면에서뒤처지지않는제품을자체기획하여판매하게되었다 (M. Kim, Y. Oh, & K. Kim, 2011). 즉유통업체브랜드제품으로소비자의다양한욕구를충족시킴으로써유통업체의경쟁력강화에노력하고있다. 이러한유통업체브랜드제품의발전추세에따라특히대형할인점들은적극적으로유통업체브랜드제품도입을강화해서차별화된상품화를확립하는동시에매출증대와이윤의극대화는물론소비자불만감소를통한만족도제고가이루어져야할것이다 (J. Ye & S. Jun, 2010). 그러나유통업체브랜드제품의매출확대를위한유통업체간의경쟁심화는제품의중량이나용량이축소되는등소비자들이오인할수있는문제가발생하고있다. 더불어가격표시등으로소비자들의판단을오도하는부작용을초래할우려가발생하게됐다. 또한유통업체브랜드제품가격의등락폭이제조업체브랜드제품보다큰것으로나타나유통업체브랜드제품을구입한소비자로부터불만이증가하고있다 (KCA, 2011). 따라서유통업체브랜드제품을이용하는소비자의인식과유통업체브랜드제품을구입할때비교정보탐색을활용하는수준에따른소비자불만여부를연구해보고, 본연구결과를통해유통업체브랜드제품의정보가소비자들에게실질적으로소비자구매를결정하는데도움이될수있는지에대한연구가필요할것으로사료된다. 국내선행연구를살펴보면, 유통업체브랜드제품품질인식에영향을미치는내재 외재적단서에대한연구 (Richrdson et l., 1994), 유통업체브랜드상품품질인식및선호에관한연구 (J. Ye & S. Jun, 2010). 유통업체브랜드상품평가및구매의도에영향을미치는요인에관한연구 (Bonfrer & Chintgunt, 2004; H. Yoo, J. Prk, & J. Kim, 2008), 유통업체브랜드상품구매자의특성에관한연구 (Blts & Argouslidis, 2007) 등이있다. 기존선행연구에서는유통업체브랜드제품의소비자인식이나선호도, 소비자구매태도, 구매행동등의연구를해왔으며, 유통업체브랜드제품인식및제조업체브랜드제품과의비교에따른소비자불만과선행변수들과의관계를체계적으로밝히는연구는미미한상태이다. 따라서일반제품을구입한소비자의불만에대한많은선행연구를기초로기업들에게유통업체브랜드제품에대한소비자불만이발생할경우이를해결할수있는방안전략수립및실행에유용한지침을제공할수있을것이다. 따라서, 본연구는다음과같은방향으로연구를진행하였다. 첫째, 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 은어떠한차이가있는지를살펴본다. 둘째, 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색은어떠한차이가있는지파악한다. 셋째, 유통업체브랜드제품을구입하여사용한후소비자불만에대한제변수들이미치는영향력은어떠한지를살펴본다. 이러한연구목적을달성하기위해선행연구를바탕으로연구모형및연구문제를설정하고이를토대로실증연구를실시하였다. 마지막으로본연구결과를통하여소비자측면에는유통업체브랜드제품에대한객관적이고정확한선택정보를제공할것이다. 또한기업측면에는유통업체브랜드제품의소비자인식, 유통업체브랜드제품의비교정보탐색정도와소비자불만을파악하여전략적인마케팅활동을위한기초자료로활용할것이다. 이를기초로소비자들의특성에맞게효과적인정보전달이가능하도록할것이며, 결국소비자들은유통업체브랜드제품구입시효율적인의사결정을하는데도움이될것이다. 본연구결과는유통업체브랜드제품을이용한소비자의인식및소비자불만과관련하여소비자학계, 기업의마케팅관리자에게정보전달의역할을언급함으로써소비자, 기업, 국가의상생효과를이루는데이론적근거를제시하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 유통업체브랜드제품의개념및현황유통업체브랜드제품에대한학술적관심은 60년대부터미국에서본격적으로진행되었다. 일반적으로유통업체브랜 - 100 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 3 Tle 1. Comprison Between Privte Brnd(PB) Products nd Ntionl Brnd(NB) Products Division Privte Brnd(PB) products Ntionl Brnd(NB) products Suject Distriutors Mnufcturers Oject Specific distriutors, visiting customers ntionl customer Methods Attchment to products mnufctured y sucontrctors sed on OEM Attchment to products produced y mnufcturers Advntge Low price, high mrgin High wreness, medium nd higher-level qulity Disdvntge Low wreness, medium nd lower-level qulity Limited lowering of prices, low mrgin Source: S. G. Lee nd S. H. Be(1996), New Theory of Distriution Mngement. 드는영국의식품유통업체세인즈베리 (Sinsury) 가 19세기말처음도입한것으로알려져있으며, 식품부문을중심으로지속적으로확대되었다 (W. Choi, 2009). 국내에서는 PB (Privte Brnd) 또는 PL(Privte Lel) 이라는용어가혼용되고있는데, PB는홈브랜드 (Home Brnd), 스토어브랜드 (Store rnd), PL(Privte Lel) 등으로도지칭되며상대되는개념은제조업자브랜드 (NB: Ntionl Brnd) 가있다. 유통업체브랜드제품이란유통업체인할인점, 백화점등이독자적으로개발한자체브랜드제품으로정의하고있다 (M. Kim, 2010). 조금더확장된광의의개념을살펴보면, 유통업체상표 (PB: Privte Brnd) 란모든유통업체가판매할수있는제조업체상표인 NB(Ntionl Brnd) 와상반되는개념으로유판매하는제품이나서비스이다 (Boone & Kurtz, 1995; McGold- 통업체가권한을소유하고있으며스스로시장을개척하여 rick, 1984). 유통업체브랜드제품과제조업체브랜드제품에대한비교를살펴보면 <Tle 1> 과같다. 유통업체브랜드제품의장점으로는첫째, 품질향상효과로판매상품이고급화되면그상품의내용및발주원인소매업자자체의신뢰감은당연히높아지며이런유통업체브랜드제품의고급이미지가파급된다면제조업체브랜드제품과동등한신뢰감과품질을가지므로소비자의의식속에정착되어유통업체브랜드제품이더욱더향상될것이다. 또한해외생산기술이점차고급화되어제조업체브랜드제품과비교해도손색이없는수준으로성장했다. 둘째, 기업신뢰에의한효과로인력, 상품, 자금, 정보등의경영자원이풍부한저명유통업체의경우그기업자체의신뢰성이높다. 규모가크고사회적책임을가진조직이잘못된상품을만들거나진열, 판매할이유가없다고소비자는생각하게될것이다. 셋째, 정부파급의효과로유통업체브랜드제품역시상품인지도가높아지면구전에의한정보가더욱확산되는경우도있고또누구나알고있는상품을산다는것은소비자에게있어상당한신뢰감을주는것이다. 제조업체브랜드제품은전국 적판매라는목적때문에매스미디어광고를하는것이당연한것이며유통업체브랜드제품역시동일하다. 여기서유통업체브랜드제품도제조업체브랜드제품화되어간다는흐름을알수있다. 넷째, 접근제고효과로, 지금까지유통업체브랜드제품은발주원인대형점에서만상품을팔았으나아무리좋은상품이싸게팔리고있어도그것을구입하기위해서그대형점을찾아가야했다. 그러나앞으로는여러유통경로및체인점수의증가에의해소비자가유통업체브랜드제품을구입할수있는또는접근할수있는기회는점점증가할것으로보인다. 유통업체브랜드제품의단점으로는소비자의인지도부족으로출시후제기능을발휘하지못할수가있으며홍보및판촉이제조업체브랜드제품만큼충분하지못하고, 다품종소량생산이어려워제조업체브랜드제품과같은상품구색을갖추기가쉽지않다. 또한유통업체브랜드제품은유통업체가소유한매장에서만판매되기때문에어느정도시장이한정되어있다는제약이있다. 그리고이익률과마진에있어일반제조업체브랜드제품보다낮게설정되어짧은주기의상품들은재고발생가능성이높아위험부담이큰것을단점으로볼수있다 (S. Lee, H. Lee, & S. Ahn, 2010). 2. 국내대형마트유통업체브랜드제품의현황우리나라의주요대형마트유통업체브랜드제품매출현황을살펴보면 <Tle 2>, 연간총매출액에서유통업체브랜드제품매출액이차지하는비중은 2008년 19.0%, 2009년 21.9%, 2010년 22.4%, 2011년상반기기준 22.4% 로점차확대되고있다. 대형마트별로는 2011년상반기기준으로홈플러스가 26.0% 로가장높고, 이마트 23.7%, 롯데마트 20.8% 의순으로 3사모두유통업체브랜드제품매출액이 20% 대의높은비중을차지하는것으로나타났다. 또한각대형마트의자체브랜드제품을강화하면서 3개대형할인점의총브랜드수는 35개, 품목 46,100개이며, 2008년도대비브랜 - 101 -
4 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 Tle 2. Present Condition of Sles of Privte Brnd(PB) Products Division E-mrt Homeplus Lotte mrt Hnro mrt Totl Totl Sles(A) 9,400 n 7,700 n 4,548.9 n 1,658.9 n 23,307.8 n 2008 sles of PB products(b) 1,800 n 1,925 n 694.5 n 18.7 n 443.82 n weights of PB products(b/a) 19.1% 25.0% 15.3% 1.13% 19.0% Totl Sles(A) 9,900 n 9,800 n 4,837 n 1,442.2 n 25,979.2 n 2009 sles of PB products(b) 2,300 n 2,548 n 816 n 27.8 n 569.18 n weights of PB products(b/a) 23.2% 26.0% 16.9% 1.93% 21.9% Totl Sles(A) 10,800 n 10,900 n 5,933.5 n 1,516.5 n 2,915 n 2010 sles of PB products(b) 25,000 억 2,834 n 1,163.2 n 27.9 n 2,902.51 n weights of PB products(b/a) 23.1% 26.0% 19.6% 1.84% 22.4% The first hlf of 2011 Totl Sles(A) 5,900 n 3,700 n 3,395.9 n 770.9 n 1,376.68 n sles of PB products(b) 1,400 n 962 n 706.7 n 11.7 n 308.04 n weights of PB products(b/a) 23.7% 26.0% 20.8% 1.52% 22.4% Source: KCA(2011), A reserch on the price, disply sttus nd consumer wreness of PB products t hypermrkets. 드수는 2개줄었고, 품목수는 26,877개로 139.8% 증가하였다. 브랜드수는이마트가 15개로가장많으며, 홈플러스 11 개, 롯데마트 9개의순이며, 품목수는이마트가 18,000개로가장많으며, 홈플러스 15,850개, 롯데마트 12,250개의순으로나타났다 (KCA, 2011). 각대형마트의 2011년상반기기준매출액상위 100개유통업체브랜드제품을분석한결과식품이상당수를차지하였다. 신선식품중에서는육류의유통업체브랜드제품종류가 30.6%(37개 ), 가공식품중에서는우유가 23.5%(19개 ), 위생용품중에서는두루마리화장지가 52.2%(12개 ) 로가장높은유통업체브랜드제품비중을차지하고있었으며, 가전제품의경우선풍기의유통업체브랜드제품이 85.0%(17개 ) 로가장많았다 (KCA, 2011). 3. 유통업체브랜드제품의안전성, 가격, 인지도, 다양성에대한소비자인식유통업체브랜드제품에대한소비자인식의선행연구를살펴보면 C. Jin(2011) 의연구에서는유통업체브랜드제품에대한소비자의인식이구매의도와브랜드충성도형성에어떤역할을하는지를파악하고자하였다. 소비자들의유통업체브랜드제품에대한인지도, 이미지, 제품에대한지각된품질이유통업체브랜드제품구매의도에긍정적으로영향을미치는것으로나타났고, 이렇게형성된유통업체브랜드제품의구매의도는브랜드충성도형성에깊게관여하고있는것으로나타났다. J. Lee, S. Hn, S. Choe nd S. Hwng(2008) 의연구에의하면소비자들이인식하는유통업체브랜드제품은가격이저렴하지만품질에는신뢰가가지않는제품으로인식하고있다. 유통업체브랜드제품이기존의제조업체브랜드상품과차별화되지않은상태에서, 가격비교를통한저렴한상품은품질이나쁠것이라는막연한고정관념이소비자들로하여금이러한인식을하도록한것으로보인다. 그러나실제로유통업체브랜드제품을사용한소비자조사에서유통업체브랜드제품에대해 좋다, 나쁘다 라는평가에유보적이고대부분중립적인입장을보이고있는것으로나타났다. S. Jun(2009) 의연구에서는서울과수도권에거주하는대형할인점이용고객을연구대상으로설문조사를실시하여분석한결과기업명성, 브랜드명성, 제품경험, 브랜드친숙도는지각된품질에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 제품경험이많은소비자는제품에대한정보를많이보유하므로좀더정확히품질을지각할수있다고보았다. B. Lee(2009) 의연구에서는유통업체브랜드제품태도에영향을미치는결정적요인간의관계에서가격민감도가클수록, 품질의차이가적을수록, 지각된위험이적을수록, 점포의이미지가좋을수록유통업체브랜드제품태도가높아진다는가설이채택되었다. S. Lee(2010) 의연구에서는유통업체브랜드제품의선택요인은좋은유통업체상표이미지, 유통업체브랜드제품의경험후긍정적태도가유통업체브랜드제품의지각적품질에미치는영향의가설검증결과긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 따라서본연구에서는기존선행연구에서유통업체브랜 - 102 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 5 드제품에대한소비자인식에대하여안전성, 가격, 인지도, 다양성의변수를살펴볼것이다. 4. 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색정보탐색은의사결정과정의일부로서의사결정을용이하게하기위한행동이며, 제품및대안에관한정보를얻기위해소비자가행하는모든노력이라고정의될수있다 (Kiel & Lyton, 1981; M. Prk & S. Cho, 2012). 구매의사결정과정에서소비자는제품을구매하기전제품의정보를찾게되고, 탐색한정보를기초로제품을비교 평가하여최종적으로제품을선택하게된다 (M. Prk & S. Cho, 2012). 즉정보탐색은소비자의입장에선궁극적으로소비자자신의만족을극대화시키려는목적에서이뤄지며기업입장에서도자사제품에대한매력적인정보들을제공하고이를통해소비자들이상품을구매하도록설득시켜야하기때문에소비자들이요구하는정보를제공하는것도중요하다고볼수있다 (A. Choi & J. Rh, 2012; M. Ryu, 2013). 또한정보탐색을통해정보의활용을많이한다면구매의사결정합리성과구매결정에대한만족도가더커지므로제품속성별정보를많이활용할수있도록제품에대한구체적인정보제공이요구되며, 아울러다양한정보채널구축을통한고품질제품을저렴한가격에구입할수있도록중립적인선택비교정보의제공이필요하다 (M. M & S. Lee, 2012). Y. Prk nd C. Kim(2002) 의연구에서도정보탐색이나경험등이많은소비자는 PB제품품질지각에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 기업의입장에서도 PB상품과관련하여소비자들의정보탐색이원활히이루어질수있도록정보가제공된다면이는품질향상에긍정적인영향을줄수있다 (Clrke, P. F, 1973). 일반적으로유통업체브랜드상품과비교할때, 제조업체브랜드상품은제품지식을덜가지고있는소비자들을목표로한다. 제조업체브랜드상품은소비자들에게브랜드명과같은드러난인식을사용하여제품을평가하도록한다. 반면에유통업체브랜드상품은제품의내재적인것들을포함한더높은수준의정보와신뢰를가지고, 제품을판단할수있는기술과전문성을가지는소비자를대상으로한다 (Richrdson et l., 1996). 단서활용이론 (cue utiliztion theory) 에따르면품질평가에있어서더광범위한단서들을종합할수있는소비자의능력으로인한친숙성이가격과브랜드명에대한의존성을감소시킬것이라고하였다 (Whetley & Join, 1977). 따라서 Richrdson et l.(1996) 은유통업체브랜드상품의친숙성이지각된품질차이, 지각된위험그리고유통업체브랜드상품구매경향에영향을미친다는것을밝혔다. 소비자의유통업체브랜드제품구입시제조업체브랜드제품과의비교행동에따른매장진열에관한 Chn nd Coughln(2006) 의연구에따르면, 유통업체브랜드제품을구매하는소비자는가격과더불어제조업체브랜드제품과의품질을비교한다고하였다. 따라서유통업체브랜드제품진열시, 제조업체브랜드제품의품질에따라위치가변해야하는데, 제조업체브랜드제품간의품질의차이가있을경우높은품질의유통업체브랜드제품은품질이높은제조업체브랜드제품과가까이진열을하고, 낮은품질의유통업체브랜드제품은품질이낮은제조업체브랜드제품과같이진열해야한다. 반대로, 제조업체브랜드제품간의품질의차이가없을경우, 유통업체브랜드제품의기능적인강점을최대한부각시켜제조업체브랜드제품과같이진열해야한다. J. Ye nd S. Jun(2010) 의 PB NB제품구매시가장중요하게생각하는것을살펴본연구결과에따르면, 우유의경우유통업체브랜드제품에서는유통업체명성이, 제조업체브랜드제품에서는품질이중요한것으로나타났다. 화장지를살펴보면, 유통업체브랜드제품화장지와제조업체브랜드제품화장지모두품질을중요하게생각하는것으로나타났다. 따라서유통업체브랜드제품과제조업체브랜드제품모두에서구매자가제품의품질을중요하게생각하는것으로조사되었고, 유통업체브랜드제품은제조업체브랜드제품에비해서상대적으로유통업체명성을더중요시하는반면에제조업체브랜드제품은유통업체브랜드제품에비하여상대적으로브랜드명성을더욱중요시하는것으로나타났다. 특히, K. C. C & I(2012) 의조사에서도소비자들은유통업체브랜드상품의불만족한이유중하나로성분차이, 원하는수준의성분표시의부족등을지적하였으며, 또한유통업체브랜드상품에대한성분표시의강화의필요성을요구하였다. 이처럼실제주어진표시관련정보들의경우에도간혹올바른정보가아닌허위표시등으로인하여소비자들의불안감을가중시키기도한다. 따라서유통업체브랜드제품에대한정확한정보를홍보활동이나광고등을통해지속적으로제공할수있도록하여야한다. 한편 스마트컨슈머 등과같은중립적원천을통한다양하고객관적인정보가제공되어야한다 (M. Ryu, 2013). 결론적으로소비자는유통업체브랜드제품구입시선택및대안가능한여러제조업체브랜드제품들의속성들을중심으로정보탐색을통해비교하고, 나아가이러한비교를통해소비자의유통업체브랜드제품에대한구매또는비구매로이어지게된다. 그러나유통업체브랜드제품에대한정보가상당히부족한것이현실이다. 소비자들이요구하는품질관련정보나비교정보등이보완되어제공되어져야할것이다 (M. Ryu, 2013). 따라서본연구에서는선행연구를토대로소비자들이나기업모두상생하기위한방법으로소비자들이유통업체브랜드제품과관련하여요구되는정보를기초로제조업체브 - 103 -
6 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 랜드와의비교정보탐색을파악하기위하여가격, 표시된단위가격, 성분, 용량, 제조처에대한비교정보탐색정도를살펴볼것이다. 또한사회경제적변수에따른차이그리고유통업체브랜드제품을구입후소비자불만에대한영향력에대하여연구하고자한다. 5. 소비자불만에관한연구소비자불만에대한개념적정의는학자마다다소차이가있으나대체로소비자불만은소비자들이제품이나서비스를구매, 사용, 평가, 비교, 선택하는과정에서의비호의적감정의정도라고정의내릴수있다 (Westrook & Newmn, 1978). 한편소비자불만을보다다원적이고포괄적으로정의하여제품이나서비스의구매과정에서의불만이외에제품이나서비스를제공하는기업, 사회, 경제적시스템, 마케팅구조, 시장환경등에대해일반적으로느끼는불만의정도로설명하기도한다 (K. Huh & S. Yoy, 2001). 또한구매과정에초점을두느냐, 개인적차원의개념으로볼것인가, 사회전체적차원으로볼것인가에따라포괄적으로정의를내릴수있다 (M. Prk, 1985; Reneoux, 1973). Renoux(1973), Czepiel nd Rosenerg(1977) 의연구에서는상품과서비스를구입, 사용하는과정에서바람직하지못한소비자문제를경험했을경우의소비자자신의느낌이라고정의하였다. 즉, 소비자불만이란사업자로부터구입한상품또는서비스를이용 ( 사용 ) 하는과정에서생명 신체 재산 정신상의손해를입지는않았지만상품또는서비스의효용이나사업자의사후조치및거래행태와관련하여소비자가가졌던합리적인기대에미치지못해발생하는것이다. 소비자불만에대한선행연구를살펴보면, 소비자학분야에서의소비자불만실태조사는제품보다주로병원서비스에대한연구조사가많이수행되어왔다 (K. Huh & S. You, 2001). Y. Kim nd K. Lee(1990) 은가장심각한소비자문제는표시, 광고문제, 가격문제인것으로나타났으며관련변인의영향력에대한조사결과소비자문제경험은소비자기능이낮은집단일수록, 소득과교육수준이높은소비자일수록, 사회적접촉도, 시장참여도가높은소비자일수록더많이경험하는것으로나타났다. 또한신용카드구매, 외판구매, 할부구매의정도가많은경우소비자문제경험을많이하는것으로나타났다. K. Huh nd H. Lee(1998) 은소비자의불만경험은보편적인것이며, 제품결함에대한불만보다는제품의표현적기능, 상징등제품자체의기능이아닌다른이유로불만을느낀사례가많은것으로나타났다. 이는불만경험이더이상제품의기능적인측면이아닌표현적측면에의해서도발생한다고설명할수있는데이는제품의종류에따라차이가 있다고하겠다. K. Huh nd S. You(2001) 의연구결과에서는제품에대한소비자불만은서비스보다낮았으나불평행동은서비스분야에서보다제품분야에서적극적인것으로나타났다. 소비자불만의결정요인을조사한결과에서의류제품에대한불만은교육수준과성별에따라유의한차이가있는것으로나타났으며, 시간제약은의류및가전제품에대한불만에유의한영향을미치는변수로나타났다. 또한병원서비스에대한불만은소비자의지식수준에의해결정되는것으로나타났다. K. Huh(2002) 은소비자불만및대응행동을전자상거래와일반거래에서구매제품을비교, 분석한연구결과에서는소비자가동일한제품을전자상거래를통해구매한경우일반거래로구입했을경우보다가격을제외한품질, 제품의다양성, 불만해결등에서소비자불만이높은것으로나타났다. 이러한선행연구들은일반제품이나서비스분야에서의소비자불만에대한연구가대부분이었으며, 유통업체브랜드제품에대한소비자불만연구는미미하였다. 그러므로본연구에서는기존연구와차별화를위해유통업체브랜드제품을이용하는소비자가구매시고려하는요인중안전성, 가격, 인지도, 다양성, 비교정보탐색이소비자불만에영향을미치는지에대하여분석하는데초점을맞추고자한다. Ⅲ. 연구방법 1. 연구문제본연구에서는유통업체브랜드 (PB) 제품을이용하는소비자들의인식과비교정보탐색에따른소비자불만을분석하고소비자들이유통업체브랜드 (PB) 제품구입시영향을미치는변수들에대해알아보고자한다. 이를위하여설정한연구문제는다음과같다. < 연구문제 1> 유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 은어떠한가? [1-1] 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품의소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 은어떠한차이가있는가? < 연구문제 2> 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색은어떠한가? [2-1] 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색은어떠한차이가있는가? [2-2] 유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 에따른비 - 104 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 7 교정보탐색은어떠한차이가있는가? < 연구문제 3> 유통업체브랜드제품을구입하여사용한후소비자불만은어떠한가? [3-1] 유통업체브랜드제품을구입하여사용한후소비자불만에대한제변수들이미치는영향력은어떠한가? 2. 연구대상및자료수집본연구는소비자의유통업체브랜드제품구입후소비자불만에관한연구를살펴보기위하여설문조사를실시하였다. 설문지구성은기존선행연구 (E. Jo, 2010; G. Lee & S. Jun, 2011; S. Lee, 2008; S. Lee, H. Lee, & S. Ahn, 2010; S. Hwng & J. Ku, 2008) 와 KCA(2011) 의 대형마트유통 Tle 3. Opertionl Definition of Vriles nd Mesurement Tools Sociodemogrphic Chrcteristics of Sujects vrile Questions mesurement Gender Mles, Femles Nominl scle Age 20s, 30s, 40s, Over 50s Odinl Scle Averge monthly household income Eduction Occuption Residentil re Cognition of the PB products Informtion serch comprtive to purchsing the PB products Consumer Disstisfction of PB products Under KRW 3 million, KRW 3 million - 4.5 milion, KRW 4.5 million - 6 million, Over KRW 6 million High school or lower level, Junior college / university, Grdute school or higher level Office / technicl jos, Administrtive / professionl jos, Housewives, Students, Others Seoul / Incheon/ Gyeonggi, Busn / Degu / Gyeongsng-do, Jeonuk / Gwngju / Jeonnm, Dejeon / Chungcheong-do, Jeju-do / Gngwon-do Nominl scle Mrrige Unmrried, Mrried Product mnufcturing dtes re well mnged Sfety informtion is well indicted After-sle services re good Prices re low Prices vis--vis qulity re low Lrge price discounts re provided Know tht PB products hve seprte rnds Know PB products Pckging designs re diverse There re diverse kinds Purchse PB products fter compring them with NB products Purchse PB products fter compring the indicted unit price with tht of NB products Purchse PB products fter compring their ingredients with those of NB products Purchse PB products fter compring their volume with tht of NB products Purchse PB products fter compring their mnufcturers with those of NB products YES / NO Likert Scle (5-Point) Likert Scle (5-Point) Nominl Vriles - 105 -
8 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 업체브랜드제품가격 표시실태및소비자인식조사 를바탕으로재구성하였다. 본조사에앞서작성된설문지로 20 세이상성인 30명을대상으로예비조사를실시하였다. 예비조사를거친후설문지의일부문항을수정및보완하여재구성하였다. 본조사에서표본추출은전국 3개대형마트를이용한경험이있는 20세이상의성인대상으로각연령및거주지역별인구분포를고려하여표본을할당하였다. 2011 년 9월 8일 ~9월 19일까지총 1,201부를온라인설문조사를실시하였고, 회수된설문지에서대형마트가아닌일반마트를이용한설문지 201부는제외하고총 1,000부 (83.3%) 를최종분석자료로사용하였다. 3. 변수의조작적정의및측정도구본연구의조사에사용된설문지의척도구성및측정방법은 <Tle 3> 과같다. 독립변수는먼저사회경제적변수 7 문항 ( 성별, 연령, 거주지, 학력, 결혼유무, 월평균가계소득, 직업 ) 으로구성하였으며, 명목척도로측정하였다. 다음으로유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색변수는유통업체브랜드제품구입시가격, 표시된단위가격, 성분, 용량, 제조처등에대해제조업체브랜드와비교한후구매시점탐색한내용으로 5문항을 매우그렇다 에서 전혀그렇지않다 의 5점리커트척도로측정하였으며, 유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 을알아보기위하여선행연구 (E. Jo, 2010; G. Lee & S. Jun, 2011; S. Lee, 2008) 를중심으로문항을수정보완하였다. 본연구에서는 상품의제조일자관리가잘된다, 가격이저렴하다, 유통업체브랜드상품도별도브랜드가있다는것을알고있다, 포장디자인이다양하다 등의 10문항을 매우그렇다 에서 전혀그렇지않다 의 5점리커트척도로점수가클수록인식이높은것으로측정하였다. 마지막으로종속변수인소비자불만은 불만이있다, 불만이없다 등명목척도로측정하였다. 4. 분석방법본연구의자료분석을위한통계처리는 SPSS Sttistics 19를사용하였다. 먼저조사대상자의사회경제적변수, 유통업체브랜드제품에대한소비자인식, 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색, 유통업체브랜드제품구입후소비자불만등을분석하기위하여빈도 (%), 평균을살펴보았다. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식의유형화를위하여요인분석 (Fctor Anlysis) 을하였다. 다음으로조사대상자의일반적특성과유통업체브랜드제품에대한소비자인식및비교정보탐색을살펴보기위하여 t-test, 일원분산분석 (One-wy ANOVA) 을실시하였으며, 집단간의구 체적인차이를알아보기위하여 Duncn's Multiple Rnge Test를이용하여사후검증을하였다. 소비자들의유통업체브랜드제품구입후소비자불만에대한제변수들의상대적영향력을알아보기위하여로지스틱회귀분석 (Logistic Regression) 을실시하였다. Ⅳ. 연구결과 1. 연구대상자의사회경제적특성조사대상자의사회경제적특성은성별, 연령, 거주지, 학력, 결혼유무, 월평균가계소득, 직업으로구성하였으며, <Tle 4> 와같다. 먼저성별을보면, 여성이 56.4%, 남성이 43.6% 순으로나타났으며, 연령은 50대이상 31.2%, 40대 24.8%, 30대 24.0%, 20대 20.0% 순으로나타났다. 거주지는서울 / 인천 / 경기가 61.8%, 부산 / 대구 / 경상도가 19.5% 순으로조사됐다. 학력은대졸 60.1%, 고졸이하 31.1% 순으로나타났으며, 조사대상자의 68.9% 가대졸이상으로나타났다. 결혼유무로는기혼 71.7%, 미혼 28.3% 로나타났으며, 월평균가계소득은 300만원미만 36.6%, 300만원 ~450만원미만 26.1% 순으로나타났다. 직업별로는사무 관리 전문 기술직 53.9%, 주부 24.9% 순으로나타났다. 2. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 의차이 2.1. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식 ( 안전성, 가격, 인지도, 다양성 ) 소비자들의유통업체브랜드제품인식을파악하기위해요인분석 (Fctor Anlysis) 을실시한결과는 <Tle 5> 와같다. 요인회전은직각회전 (Orthogonl Rottion) 으로배리맥스 (Vrimx) 방법을사용하였다. 그결과 4개의요인으로묶여졌으며, 각각요인Ⅰ은 안전성, 요인Ⅱ 가격, 요인Ⅲ 인지도 요인Ⅳ 다양성 이라고명명하였고, 이러한요인들은 72.3% 의설명력을나타내고있다. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식은 5점만점에평균 3.36점으로보통수준으로나타났다. 각각의요인별평균을살펴보면, 요인Ⅰ( 안전성 ) 의평균은 3.59였으며, 요인 Ⅱ( 가격 ) 의평균은 3.06으로, 요인Ⅲ( 인지도 ) 의평균은 3.23 점, 요인Ⅳ( 다양성 ) 의평균은 3.49점으로나타났다. 4개의요인중요인Ⅰ( 안전성 ) 의평균점수가가장높았다. 이는유통업체브랜드제품에대한인식에서도기존의제품과마찬가지로안전성을중요시하고제품을구입할때주의깊게확인하려는경향을보이는것으로생각된다. - 106 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 9 Tle 4. Socio-demogrphic Chrcteristics of Sujects N(%) = 1,000(100.0%) Gender Age Residentil re Eduction Ctegory Frequency (people) Rtio (%) Ctegory Frequency (people) Mles 436 43.6 Unmrried 283 28.3 Mrrige Femles 564 56.4 Mrried 717 71.7 20s 200 20.0 30s 240 24.0 40s 248 24.8 Over 50s 312 31.2 Seoul / Incheon / Gyeonggi Busn / Degu / Gyeongsng-do Jeonuk / Gwngju / Jeonnm Dejeon / Chungcheong-do 618 61.8 195 19.5 85 8.5 79 7.9 Jeju-do / Gngwon-do 23 2.3 High school or lower level Junior college / university Grdute school or higher level 311 31.1 601 60.1 88 8.8 Averge monthly household income Occuption Rtio (%) Under KRW 3 million 366 36.6 KRW 3 million - 4.5 milion KRW 4.5 million - 6 million 261 26.1 226 22.6 Over KRW 6 million 147 14.7 Office / technicl jos 390 39.0 Administrtive / professionl jos 149 14.9 Housewives 249 24.9 Students 78 7.8 Others 43 4.3 Tle 5. Fctors of Consumer Perception of PB Products Question Fctor Ⅰ sfety Fctor Ⅱ price Fctor Ⅲ wreness Fctor Ⅳ diversity h 2 M (SD) Product mnufcturing dtes re well mnged Sfety informtion is well indicted After-sle services re good.819.782.748.733.698.631 3.59 (0.66) Prices re low Prices vis--vis qulity re low Lrge price discounts re provided.885.820.791.789.727.715 3.06 (0.66) Know tht PB products hve seprte rnds. Know PB products.852.844.736.741 3.23 (0.59) There re diverse kinds Pckging designs re diverse.878.614.625.841 3.49 (0.75) Eigenvlue Fctor loding Cumultive loding 2.24 22.42 22.42 2.20 22.05 44.48 1.46 14.62 59.11 1.32 13.24 72.36 - Cronch's α.777.814.620.611 - M(SD) 3.59 (0.66) 3.06 (0.65) 3.23 (0.59) 3.49 (0.75) - Totl verge 1) 3.36(0.45) - 1) Averge (stndrd devition). * Bsed on the full score of 5 points - 107 -
10 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 또한각문항별내적일치도를알아보기위하여신뢰도를살펴본결과, Cronch's α값이 0.6이상으로문항간의비교적높은타당도를보이는것으로나타났다. 2.2. 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품의안전성, 가격, 인지도, 다양성에대한소비자인식의차이사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품의안전성, 가격, 인지도, 다양성에대한소비자인식의차이를살펴본결과는 <Tle 6> 과같다. 유통업체브랜드제품에대한소 비자인식은요인Ⅰ( 안전성 ), 요인Ⅱ( 가격 ), 요인Ⅲ( 인지도 ), 요인Ⅳ( 다양성 ) 으로나누어각각의요인에차이를보이는변수는어떠한지를살펴보았다. 요인을나눠살펴본결과먼저요인Ⅰ( 안전성 ) 에차이를보이는변수로는연령, 학력, 월평균가계소득, 결혼유무로나타났으며, 40대 (3.28점) 와 50대이상 (3.29점) 이 20대 (3.15점) 와 30대 (3.16점) 보다유통업체브랜드제품의안전성에대한소비자인식이높은것으로나타났다. 그리고고졸이하와대졸, 450만원이상, 기혼인집단이안전성에대한소비자인식이 Tle 6. Consumer Perception (sfety, price, recognition, diversity) of PB Brnds According to Socio-economic Vriles Vriles Perception Ⅰ(sfety) 1) Perception Ⅱ(price) 1) Perception Ⅲ(wreness) 1) Perception Ⅳ(diversity) 1) M SD D 2) M SD D 2) M SD D 2) M SD D 2) By fctor 3.59 0.66 3.06 0.65 3.23 0.59 3.49 0.75 Totl 3.36(0.45) Gender Mle Femle 3.22 3.24 0.60 0.59 3.62 3.56 t vlue 0.728 1.595 1.238-0.744 3.56 3.53 3.47 0.70 0.78 3.04 3.08 0.65 Age 20s 30s 40s Over 50s 3.15 3.16 3.28 3.29 0.58 0.58 0.61 0.59 3.71 3.56 3.55 3.56 0.68 0.61 0.69 3) 3.42 3.60 3.39 3.54 0.81 0.72 0.78 0.69 c c 3.05 3.02 3.08 3.09 0.67 0.61 0.66 F rtio 3.865** 2.893* 4.341** 1 Eduction High school nd lower level University Grdute school nd higher level 3.26 3.24 3.06 0.55 0.60 0.65 3.6 3.6 3.46 0.68 0.66 3.31 3.59 3.51 0.77 0.71 0.81 3.15 3.03 2.94 0.62 0.65 0.70 F rtio 4.828* 1.751 14.057*** 5.387** Occuption Administrtive/professionl/ sle, service Student/ others Housewife Office, technicl 3.18 3.17 3.28 3.25 0.58 0.52 0.57 0.63 3.54 3.66 3.57 3.6 0.63 0.69 0.67 3.54 3.31 3.41 3.57 0.72 0.84 0.77 0.71 c c 3 3.05 3.08 3.09 0.65 0.62 0.63 0.66 F rtio 1.775 0.905 5.318*** 1.183 Averge monthly household income Mrrige Under KRW 3 million KRW 3-4.5 million Over 4.5 million 3.16 3.22 3.30 0.58 0.59 0.61 3.51 3.63 3.64 F rtio 4.950** 4.397* 9.181*** 0.150 Not mrried Mrried 3.14 3.26 0.58 0.60 3.67 3.55 t vlue -2.923** 2.670** -1.562-1.202 0.68 0.65 0.66 0.65 3.37 3.50 3.61 3.43 3.52 0.79 0.72 0.71 0.79 0.73 3.05 3.05 3.08 3.02 3.08 0.52 0.67 0.66 0.67 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 1) A full score of 5 points. 2) D: Duncn's Multiple Rnge Test Results 3) > : difference etween groups - 108 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 11 Tle 7. Fctor Anlysis nd Reliility of Comprtive Informtion Serch when Purchsing PB Products Question Fctor h 2 M(SD) Purchse PB products fter compring their prices with those of NB products Purchse PB products fter compring the indicted unit prices with those of NB products Purchse PB products fter compring their ingredients with those of NB products Purchse PB products fter compring their volume with tht of NB products Purchse PB products fter compring their mnufcturers with those of NB products.770.818.767.824.732.593.668.588.679.536 3.74(0.80) 3.65(0.83) 3.35(0.90) 3.62(0.83) 3.37(0.90) Eigenvlue Fctor loding Cumultive loding 3.064 61.277 61.277 Cronch's α.840 M(SD) 3.55(0.66) 더높은것으로나타났다. M. M & S. Lee(2012) 에따르면학력이낮을수록안전성의만족도가높게나타났으며, 기혼인집단이유통업체브랜드제품을이용한후안전성에대한만족도가상대적으로높은것으로나타나유통업체브랜드제품의안전성만족도연구결과를보면, 만족도가높을수록소비자인식도높을수있음을본연구결과에서알수있었다. 다음으로요인Ⅱ( 가격 ) 에차이를보이는변수로는연령 (p<.05), 월평균가계소득 (p<.05), 결혼유무 (p<.01) 로나타났다. 연령은 20대가 30대이상의집단보다월평균가계소득 300만원이상이 300만원미만의집단보다미혼이기혼의집단보다유통업체브랜드제품의가격에대한소비자인식이더높은것으로나타났다. 요인Ⅲ( 인지도 ) 에차이를보이는변수로는연령 (p<.01), 학력 (p<.001), 직업 (p<.001), 월평균가계소득 (p<.001) 것으로나타났으며, 연령은 40대의집단보다 30대의집단, 학력은대졸이상이고졸이하의집단보다직업은사무 기술직이그외직업집단보다월평균가계소득은 300만원이상이 300만원이하의집단보다유통업체브랜드제품의인지도에대한소비자인식이더높은것으로나타났다. 마지막으로요인Ⅳ( 다양성 ) 에차이를보이는변수로는학력 (p<.01) 으로나타났으며, 학력은고졸이하의집단이대학원이상의집단보다유통업체브랜드제품의다양성에대한소비자인식이더높은것으로나타났다. 분석결과유통업체브랜드제품의안전성, 가격, 인지도, 다양성에대한소비자인식은다음과같다. 첫째, 안전성인식은연령, 학력, 월평균가계소득, 결혼상태의변수에서통계적으로유의하였다. 둘째, 가격인식은연령, 월평균가계소득, 결혼상태의변수에서통계적으로유의하였다. 셋째, 인지도인식은연령, 학력, 직업, 월평균가계소득의변수에서통계적으로유의하였다. 넷째, 다양성인식은학력변수에서통계적으로유의하였다. 결국네가지부문의소비자인식의차이는각요인들과변수들간에유사성과개별성을고루갖는다고할수있다. 3. 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색의차이 3.1. 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색을파악하기위해요인분석 (Fctor Anlysis) 을실시한결과는 <Tle 7> 과같다. 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색의문항간관련성을살펴보기위하여, 여러변수들간의관계유형을밝히고서로밀접하게연관되어있는변수들의묶음을발견하는탐색적요인분석 (explortory fctor nlysis) 을실시하였다. 요인회전은직각회전 (Orthogonl Rottion) 으로배리맥스 (Vrimx) 방법을사용하였다. 그결과 1개의요인으로묶여졌으며, 요인은 61.2% 의설명력을나타내고있다. 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색정도는 5점만점에평균 3.55점으로보통수준으로나타났으며, 세부문항별로살펴볼때가격이 3.74점으로가장높았고, 그다음으로표시된단위가격 3.65점, 용량 3.62점, 제조처 3.37점, 성분 3.35점의순으로나타났다. 또한각문항별내적일치도를알아보기위하여신뢰도를살펴본결과, Cronch's α값이 0.8이상으로문항간의비교적높은타당도를보이는것으로나타났다. 3.2. 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색차이사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색의차이를살펴본결과는 <Tle 8> 과같다. 유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색에차이를보이는변수는연령 (p<.05), 학력 (p<.01) 이였으며, 연령에서는 30대의집단이 20대와 40대의집단보다유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을더많이하는것으로나타났다. 또한학력에서는대졸집단이고졸이하집단보다유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을더많이하는것으로나타났다. 이는 M. M & S. Lee(2012) 의연구결과사회 - 109 -
12 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 Tle 8. Comprtive Informtion Serch Difference According Socio-Economic Vriles, When Purchsing PB Products Vriles Comprtive informtion serch difference when purchsing PB products 1) M SD D 2) Gender Mle Femle 3.51 3.57 0.65 0.67 t vlue -1.524 Age 20s 30s 40s Over 50s 3.50 3.64 3.49 3.55 0.70 0.60 0.72 F rtio 2.712* Eduction High school nd lower level Grdute school nd higher level 3.45 3.60 3.51 0.67 0.65 0.75 F rtio 5.549** Occuption Administrtive/professionl/sle, service Student / others Housewife Office, technicl 3.55 3.39 3.57 3.58 0.61 0.66 0.70 0.67 F rtio 2.564 Averge monthly household income Mrrige Under KRW 3 million KRW 3 million - KRW 4.5 million Over 4.5 million 3.49 3.57 3.59 0.68 0.63 0.67 F rtio 2.372 Unmrried Mrried 3.53 3.55 0.69 0.66 t vlue -0.592 *p <.05, **p <.01 1) A full score of 5 points 2) D: Duncn's Multiple Rnge Test Results 인구학적변수에따른비교소비자정보의활용에대한차이에서연령, 직업, 월평균가계소득등의변수에서통계적으로나타난연구결과와부분적으로일치하는것으로나타났다. 3.3. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색차이유통업체브랜드제품에대한소비자인식에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색차이를살펴본결과는 <Tle 9> 와같다. 유통업체브랜드제품에대한소비자인식에따른유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색차이를보이는변수는요인Ⅰ( 안전성 ) (p<.01), 요인Ⅱ( 가격 ) (p<.001), 요인Ⅲ( 인 지도 ) (p<.001) 로나타났다. 요인Ⅰ( 안전성 ) 에서는안전성인식이상인집단이중인집단보다유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을더많이하는것으로나타났으며, 요인Ⅱ( 가격 ) 에대한인식에서도상인집단이중, 하인집단보다유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을많이하는것으로나타났다. 마지막으로요인Ⅲ( 인지도 ) 에서도상의집단이, 중의집단, 하의집단보다유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을많이하는것으로나타났다. 따라서유통업체브랜드제품에대한소비자인식이높을수록유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색정도는높은것으로나타났다. 본연구에서는유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색에대한인식의차이를보였으며, 이는유통업체브 - 110 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 13 Tle 9. Comprtive Informtion Serch Difference According to Consumer Perception of PB Products, when Purchsing PB Products Vriles Comprtive informtion serch difference when purchsing PB products 1) M SD D 2) Fctor (sfety) 3) High Middle Low 3.70 3.51 3.56 0.72 0.76 4) F rtio 5.585** Fctor Ⅱ(price) 3) High Middle Low 3.78 3.51 3.57 0.77 0.62 0.77 F rtio 8.738*** Fctor Ⅲ(wreness) 3) High Middle Low 3.89 3.59 3.15 0.65 0.63 c F rtio 51.098*** Fctor Ⅳ(diversity) 3) High Middle Low 3.65 3.53 3.53 0.72 0.75 **p <.01, ***p <.001 1) Full score of 5 points 2) D: Duncn's Multiple Rnge Test Results 3) High: M+SD, middle: (M+SD)~(M-SD), low: M-SD 4) > : difference etween groups F rtio 2.227 랜드제품을구입할때비교정보탐색을활용하여구매의사결정을하는것으로사료된다. 4. 유통업체브랜드제품구입후소비자불만에대한제변수들의상대적영향력유통업체브랜드제품구입후소비자불만에영향을미친요인에관한로지스틱회귀분석의결과를제시하고있다. 이를구체적으로살펴보면다음 <Tle 10> 과같다. 유통업체브랜드제품구입후소비자불만에유의한영향을미치는변수로는요인Ⅱ( 가격 ) 인식 (p<.001), 요인Ⅰ( 안전성 ) 인식 (p<.05), 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색 (p<.01), 요인Ⅲ( 인지도 ) 에대한인식 (p<.01) 으로나타났다. 유통업체브랜드제품구입후소비자불만에가장큰영향을미치는변수로는요인Ⅱ ( 가격 ) 인식으로 EXP(B) 값이 1.54로나타났으며, 다른변수들의값을일정하게놓고가격의인식을 1단위증가시킨다면, 소비자불만이없을확률은소비자불만이있는확률보다 1.54배증가하게된다. 즉다른독립변수들의값이일정할때유통업체브랜드제품의 가격인식, 안전성인식의점수가 1점높아질수록유통업체브랜드제품구입후소비자불만이없을확률이불만이있을확률보다유통업체브랜드제품의가격인식에서는 1.54 배, 안전성인식에서는 1.50배높아진다고예측할수있다. 결국, 유통업체브랜드제품의가격인식, 안전성인식순으로각인식수준이높아질수록, 유통업체브랜드제품구입후소비자불만이없을확률이불만이있을확률보다유의하게높아진다고할수있다. 그러므로, 유통업체브랜드제품의가격과안전성에대한사전에정보를제공하게되면소비자불만이낮아질것이다. 이는소비자들이유통업체브랜드제품에대한용량, 규격, 성분, 가격등구체적인정보를제공한다면제조업체브랜드제품과비교정보탐색하여제품을구입할때사전에정보를검색해본후구입하게되면유통업체브랜드와제조업체브랜드에대하여오인하지않게되고더불어소비자불만도줄어들것으로추측해볼수있다. 반면요인Ⅲ( 인지도 ) 인식, 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색은소비자불만에부적 (-) 인영향을미치는것으로나타났다. 이는유통업체브랜드제품의인지도와유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색을각각 1단위증가시 - 111 -
14 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 Tle 10. Effects of Vriles on Consumer Disstisfction fter Purchsing PB Products Vriles B S.E. wld df p EXP(B) Constnt term.836.663 1.591 1.207 2.306 FctorⅠ(sfety) perception.407.178 5.211 1.022* 1.503 Fctor Ⅱ(price) perception.430.121 12.639 1.000*** 1.537 Fctor Ⅲ(wreness) perception -.347.108 10.206 1.001**.707 Fctor Ⅳ(diversity) perception -.046.168.074 1.786.955 Comprtive informtion church when purchsing PB products Gender (0=mle, 1=femle) Residentil re (0=outside the Greter Seoul re, 1=Seoul, Incheon, nd Gyeonggi) Age (0=40s, 50s, 60s; 1=20s, 30s) Occuption (0=others, 1=housewife) Eduction (0=high school nd lower-level, 1=junior college nd higher-level) Averge monthly household income (0=under KRW 4.5 million, 1=over KRW 4.5 million) Mrrige (0=unmrried, spouse ded, others; 1=mrried) -.356.129 7.616 1.006**.700 -.281.173 2.630 1.105.755.045.149.089 1.765 1.046 -.059.177.110 1.740.943 -.097.208.217 1.642.908.021.168.015 1.902 1.021.077.155.247 1.619 1.080.003.203.000 1.988.997 *p <.05, **p <.01, ***p <.001 * Dependent vrile (0= disstisfied, 1= not disstisfied), clssifiction ccurcy=71.8% 킨다면, 소비자불만이없을확률이불만이있을확률보다인지도인식에서는 0.71배, 그리고유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색에서 0.70배낮아지는것으로나타났으므로, 유통업체브랜드제품구입후인지도인식과비교정보탐색에서소비자불만이없을확률이소비자불만이있을확률보다낮아진다고할수있다. 선행연구인 J. Ye nd S. Jun(2010) 의연구결과에서는유통업체브랜드제품은제조업체브랜드제품에비해서상대적으로유통업체의명성을더중요시한다는연구결과가도출되어일부일치하였으나, 본연구에서는유통업체브랜드제품인지도가높다고해서소비자불만이낮아지는것은아닌것을예측할수있었다. 제조업체브랜드제품과의구매의사결정비교수준이높을수록소비자불만이없을확률이소비자불만이있을확률보다높아지는것은아닌것을예측할수있었다. 또한유통업체브랜드제품구입시제조업체브랜드제품과의비교정보탐색을할때유통업체브랜드제품의제조업체를알고구입하는소비자는 32.6% 의수준으로나타났으며, 이는유통업 체브랜드제품의인지도와제조업체브랜드제품과의비교정보탐색이낮아지더라도, 소비자불만이발생할확률이낮다는것이다. 이는기존선행연구인 Y. Kim nd K. Lee (1990) 의연구결과에서시장참여도가높은소비자일수록소비자문제경험을많이하는것으로나타난바와일치하는것으로, 소비자가시장참여를통한다양한정보를인지하고있지않아서오히려소비자불만이발생하지않을수있다고추측해볼수있다. Ⅴ. 결론 1. 요약및결론본연구는소비자대상으로유통업체브랜드제품에대한소비자인식, 유통업체브랜드제품구입시비교정보탐색, 유통업체브랜드제품구입후소비자불만에대해분석하였 - 112 -
유통업체브랜드 (PB) 제품에대한소비자인식과비교정보탐색이소비자불만에미치는영향 15 다. 이를위해유통업체브랜드제품을구입해본소비자를대상으로온라인설문조사를실시하였으며, SPSS 프로그램 V.19를이용하여통계분석하였다. 연구결과를요약하면다음과같다. 첫째, 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품에대한소비자인식의차이를살펴본결과, 요인Ⅰ( 안전성 ) 에서는 40대와 50대이상, 고졸이하와대졸, 월평균가계소득 450만원이상, 기혼인집단이그외집단보다안전성인식이더높은것으로나타났다. 요인Ⅱ( 가격 ) 에서는연령은 20 대, 월평균가계소득 300만원이상, 미혼집단이그외집단보다가격에대한인식이더높은것으로나타났다. 요인Ⅲ ( 인지도 ) 에대한인식에서는연령은 30대와 50대이상, 대졸이상, 월평균가계소득 300만원이상의집단이그외집단보다인지도에대한인식이더높은것으로나타났으며, 마지막으로요인Ⅳ( 다양성 ) 은학력에서만고졸이하의집단이그외집단보다다양성에대한소비자인식이더높은것으로나타났다. 학력이높은경우다양한정보채널을통하여유통업체브랜드제품에대한정보수집및탐색으로안전성이나가격, 인지도에대한인식이높게나타난것으로사료된다. 또한, 20대젊은층은안전성보다가격에대한인식이높게나타났으며, 반면 40대 ~50대이상인중년층에서는가격보다안전성과인지도에대한인식이높은것으로나타났다. 둘째, 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색의차이를살펴본결과, 연령, 학력에서만유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색에통계적으로유의한것으로나타났다. 이는 30대이면서대졸이상의집단이유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색을많이활용하고있음을알수있다. 셋째, 유통업체브랜드제품에대한소비자인식에따른유통업체브랜드제품구입할때비교정보탐색의비교수준의차이를살펴본결과, 요인Ⅰ( 안전성 ) 의상인집단, 요인Ⅱ ( 가격 ) 의상인집단, 요인Ⅲ( 인지도 ) 의상인집단에서유통업체브랜드제품구입할때제조업체브랜드제품과의비교정보탐색이높은것으로나타났다. 이는유통업체브랜드제품을자주구매하고이용하는소비자일수록제조업체브랜드제품과의비교정보탐색을많이하고구입하는것으로볼수있다. 넷째, 유통업체브랜드제품구입후소비자불만에대한영향을미치는변수들을살펴본결과, 요인Ⅱ( 가격 ) 인식, 요인Ⅰ( 안전성 ) 인식, 유통업체브랜드제품구입할때제조업체브랜드제품과의비교정보탐색, 요인Ⅲ( 인지도 ) 에대한인식이통계적으로유의미한것으로나타났다. 즉, 유통업체브랜드제품의가격, 안전성의인식이높은집단일수록유통업체브랜드제품구입후소비자불만이발생할확률보다소비자불만이발생하지않을확률이높은것으로나타났다. 다음으로유통업체브랜드제품구입할때제조업체브랜드제품과의비교정보탐색, 인지도의인식이부적 (-) 인영향을미치는것으로나타났다. 이는유통업체브랜드제품구입할때제조업체브랜드제품과의비교정보탐색이낮고, 유통업체브랜드제품에대한인지도가낮은집단일수록유통업체브랜드제품구입후소비자불만이발생할확률이소비자불만이발생하지않을확률보다높은것으로나타났다. 다시말하면유통업체브랜드제품의가격과안전성에대한인식이높으면소비자의불만이발생할확률이낮다는것이다. 2. 제언및한계점본연구결과를기초로유통업체브랜드제품의효과적인정보제공을위한방안을제시하면다음과같다. 첫째, 사회경제적변수에따른유통업체브랜드제품에대한소비자인식의차이를살펴보면, 월평균가계소득에따라안전성, 가격, 인지도에대한인식의차이가있는것으로나타났다. 소득이높을수록다양한정보채널을통한정보탐색이가능해져소비자소비자인식이높아질것이다. 따라서정보탐색을통한정보활용을많이할수록구매의사결정과제품구매결정에대한인식이더커지는것이므로제품에대한구체적인정보를제공하여소비자인식을높여야할것이다. 유통업체브랜드제품의소비자인식을높여성공한기업을살펴보면, 미국유통업체인코스트코 (costco) 의경우, 유통업체브랜드인 ' 커크랜드시그니처 (kirklnd signture)' 전체매출의 20% 나차지한다. 다른브랜드보다더값이싸고품질이좋은유통업체브랜드제품은소비자들에게긍정적인영향을미쳤으며, 유통업체브랜드제품으로성공한좋은사례로꼽을수있다 (K. E. D, 2011). 둘째, 유통업체브랜드제품에대한소비자인식을제고시키는것이소비자불만을낮출수있으므로기업에서는유통업체브랜드제품의생산및유통과정등을소비자가이해할수있도록객관적인정보를제공하는것이필요할것이다. 예를들면유통업체브랜드제품이나제조업체브랜드제품이생산되는공정과정은동일하나유통업체브랜드제품특성에따라성분, 용량, 포장등이다르게생산된다는것을알려주어제품에대한안전성이나품질면에서도제조업체브랜드제품과차이가있음을소비자에게인식시켜주는것이바람직할것이다. 이런유통업체브랜드제품에대한다양한정보들은대형마트별홈페이지또는매주발행되는제품전단지등에정보를게재하여소비자가오인할수있는소비자문제를사전에예방하고선택할수있는정보를제공하는것이필요할것으로사료된다. 셋째, 유통업체브랜드제품의인지도가낮을수록소비자불만이있을확률보다소비자불만이없을확률이높은것으 - 113 -
16 한국가정관리학회지 : 제 32 권 2 호 2014 로나타났으며, 유통업체브랜드제품구입할때제조업체브랜드제품과의비교정보탐색이낮을수록소비자불만이있을확률보다소비자불만이없을확률이높은것으로나타났다. 이는유통업체브랜드제품을구입하는소비자의경우유통업체브랜드제품의인지도나제조업체브랜드제품과의비교를하고있으나유통업체브랜드제품에대한사전에비교를한후유통업체브랜드제품을구입하고있어소비자불만이없는것을예측할수있었다. 또한제조업체브랜드제품의기대수준이높고, 유통업체브랜드제품의기대수준이낮다보니소비자불만이없는것으로사료된다. 따라서유통업체브랜드제품과제조업체브랜드제품이동일한공간에서경쟁을하고있으므로유통업체입장에서는유통업체브랜드제품의제조업체를부각시켜유명제조업체의이미지를간접적으로이용하면서판매의양상이달라질수도있음을알수있다. 기업에서는본연구결과를긍정적으로받아들여유통업체브랜드제품과제조업체브랜드제품간의안전성, 가격, 인지도, 다양성, 제조업체브랜드제품과의비교정보수준등의요소중차별화시킬수있는효과적인요인이무엇인지를파악해서유통업체브랜드제품을소비자가중요하게인식하는안전성, 가격요인등을강화해서마케팅전략을수립해야효율적으로소비자만족도를높일수있고더불어소비자불만이발생하지않을것임을제시한다. 이번연구결과는유통업체브랜드제품을생산하고있는기업에게향후유통업체브랜드제품을소비자들에게본격적으로활성화하고사업자간경쟁이치열해지는시장환경에서소비자불만이발생하지않기위한방법을제시하고있다고할수있다. 즉, 소비자들에게유통업체브랜드제품시장에서소비자인식의제고를통한제조업체브랜드제품과의경쟁우위를확보하기위해서는유통업체들이안전성향상, 가격만족, 유통업체브랜드제품에대한구체적인정보제공방법등다양한채널을통한중립적인정보를제공할수있도록노력하는것이필요하다. 향후기업에서는유통업체브랜드제품에대한소비자불만이발생하지않도록소비자니즈조사를통한소비자불만을사전에예방할수있는시스템구축마련이필요할것이며, 시스템을통한소비자불만사항을수집하고불만유형별분석을통한사전예방책및사후해결책을갖춘다면, 소비자불만이제로 (zero) 화되고기업에서는수익에많은영향을받게될것이다. 본연구는유통업체브랜드제품인식및제조업체브랜드제품과의비교정보탐색에따른소비자불만에영향을미치는각구성요소의영향력이유통업체브랜드제품의안전성인식, 가격인식, 인지도인식, 다양성인식, 제조업체브랜드제품과의비교정보탐색을변수로이용하였다. 이러한특성변수들은선행연구를기반으로구성되었으나 다양한변수를추가적으로사용하면좀더정교한연구결과를얻을수있을것이라생각한다. 또한유통업체브랜드제품을구입후소비자불만에대한발생유무를살펴보았으나, 실질적으로구입한제품에대한품목, 소비자불만에대한유형및구체적인불만이유를포함시켰다면좀더구체적인제언및시사적인연구결과를기대할수있을것이다. 또한제조업체브랜드의안전성, 가격, 인지도, 다양성에대한소비자인식도조사를하지않아유통업체브랜드제품과제조업체브랜드제품에대한비교할수있는데이터가없어좀더구체적인분석이이루어지지않았다. 이러한한계점을보완하기위해향후연구에서는유통업체브랜드제품으로구입하는품목별소비자불만유형및이유를분석하여소비자불만에영향을미치는변수들을통하여소비자의구매태도및재구매의도등에대한실증분석을해볼필요가있다. 마지막으로점차유통업체브랜드제품을많이이용하는소비자가증가함과더불어이에따른정보탐색을통한비교과정이충분히이루어지고구매과정에서의사결정을할수있는다양한변수들을이용한연구가지속적으로이루어져야할것이다. REFERENCES Blts, G., & Argouslidis, P. C.(2007). Consumer chrcteristics nd demnd for store rnds. Interntionl journl of retil & distriution mngement, 35(5), 328-341. Boone, L. E., nd Kurtz, D. L. (1995). Contemporry Mrketing, Fort Worth, T.X.: Dryden. Chn Choi, S., & Coughln, A. T.(2006). Privte lel positioning: Qulity versus feture differentition from the ntionl rnd. Journl of retiling, 82(2), 79-93. Choi, A. Y., & Rh, J. Y. (2012). How do consumers serch for informtion in multi-chnnel environment?: Consumer typology sed on their choice of informtion chnnel. Journl of Consumer Studies, 23(2), 135-164. Choi, W. S. (2009). Brnd disppers in stores: Spred of PB products implictions for the export compny. KOTRA & glolwindow.org. Chung, J. H., & Jie, S. H. (2006). The effect of product comprison on the vlue of product. Kore Mrketing Review, 21(4), 111-134. - 114 -
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