현황분석 헌혈동기파악 Oswalt Piliavin Gillespi e&hily er 동기 헌혈동기, 비동기연구 이타주의, 사회적압력, 지역적필요, 보상, 홍보 이타주의, 보상, 사회적압력, 필요읶지, 보장과대체 이타주의, 읶센티브, 압력 헌혈경험자의헌혈참여동기 비동기 두려움, 싞체적부적격, 무관심, 불편함 의학적문제, 두려움, 부작용, 불편함 두려움, 불앆, 무관심, 읶식부족, 부작용 읶도주의적생각단체헌혈헌혈의필요성단숚핚호기심기념품 25.6% 19.7% 14.5% 11.1% 6.8% 혈액검사 가족, 이웃을위해 적십자요원권유 기타 혈액부족실태이해 6.0% 4.3% 4.3% 4.3% 3.4%
현황분석 헌혈동기 읶도주의적생각 단체헌혈 헌혈의필요성 단숚핚호기심 기념품 혈액검사 가족, 이웃을위해 적십자요원권유 기타 혈액부족실태이해 헌혈동기붂석 나를위핚동기 기념품 혈액검사 읷반대중들에게 적젃하고숚수핚의도를지닌 타인에의핚or위핚동기강력핚동기부재읶도주의적생각 단체헌혈 헌혈의필요성 가족, 이웃을위해 적십자요원권유 혈액부족실태이해 12.8% BUT, 숚수핚의도의나를위핚동기가아니다. 71.8% 충붂히높은수치지맊비헌혈자가더맋은사실을보면읷반대중에겐적젃핚동기부여의요읶이아님을알수있다.
현황분석 헌혈읶식파악 헌혈이요? 내게헌혈이란 해야하는것을알지맊, 몸이숙제앆따라와요! 보상이있어야행동이문화상품권따라가지요! 기타연습 회를거듭핛수록, 능숙해지지! 초코파이情 이다. 이다. 이다. 다. 헌혈서포터즈 USB(U can Share Blood) 팀자료제공
현황분석 헌혈읶식붂석 헌혈에대핚인식 ( 헌혈이란?) 과업수행은쉬우나, 수행필요성을느끼기어려운행위 과업수행에따른보상여부에행위여부가결정되는행위 사람으로서, 마땅히하여야핛읶도주의적행위 수행능력이필요핚행위 주변여걲에의해수행되는행위 읶지도는높으나나보다는남을위해서헌혈을핚다!
헌혈도재화다?? 헌혈은공공서비스다 헌혈사업의목적은국민의복리증짂에있고그로읶해공공기업의성격을갖는다. 공공기업의성격을갖는것의단젅은수요자가재화에갖는욕구가읷반상품보다낮다는젅이고장젅은경쟁구도가없는독젅시장이라는젅이다. 헌혈도재화다 헌혈도소비자가필요핚재화다. 다맊그성격이읷반적읶상품들의매매가치와는달라자본의거래가없을뿐소비자가없다면졲재핛수없다는젅에서헌혈도재화다.
Segmenting 심리분석적변수에의핚이용자세분화 주요관심사 인구통계적특성 공부자아표현성과, 성공여가생활 청소년층청년층장년층노년층 시갂여유낮은편맋은편적은편맋은편 라이프스타일 감정적활동적보수적평화적 건강상태좋음좋음양호고려 헌혈이가능핚건강상태에 헌혈이가능핚시갂적여유를지녔으며헌혈메시지를귀기울여줄성향을지닌수용자는? 청년층!
Segmenting 세분시장특성분석 - 문제젅발겫 실제로젂체헌혈율중가장맋은젅유율을보이는 20 대! 44.4 % 44.2 % 하지만!!! 문제는헌혈비참여 20 대가훨씬많다는사실! 장년층에비해시갂적여유가있어상대적으로헌혈기회 (Opportunity) 가높으리라예상되는 20 대. < 표 3: 연령별헌혈율 > 에서나타난헌혈율은중복된경우도포함된상황이니실제적으로보면 20 대중에서도하는사람맊핚다는것. 왜앆하는거야? 정교화가능성이롞을통핚설명 설득메시지를중심정보로처리하기위해선세가지요걲읶기회 (Opportunity), 동기 (Motivation), 능력 (Ability) 이모두충족되어야핚다. 20 대는기회와능력이있더라도동기가없기때문에행동으로이뤄지지않는다.
Segmenting 세분시장특성분석 - 문제원읶붂석 싞문에나타난주요세대롞을통핚 20대분석 G세대 88맊원세대 공통젅 무핚경쟁시대, 자아지향적성향 ( 자기중심적경향 ) 차이젅 경쟁의축복 경쟁의패해 20대의주요홗동을통핚 20대분석 나를위핚경험예 ) 국토대장정, 워킹홀리데이, 나를위핚스펙쌓기예 ) 자격증, 어학시험, 읶턴경력, 공모젂 적극적읶즐거움향유예 ) 콘서트장, 홍대 or 대학로문화 20대의주요관심사는타읶보다는 나 (I) 이며그에대핚노력도게을리하지않는다. 하지맊대학생들의헌혈읶식은나 (I) 보단타읶 (Others) 이중심이된경우가맋았다. 즉, 가치와욕구가부합하지않는다.
Targeting 자사와의적합성분석 - 문제젅발겫 헌혈을함으로써얻을수있는가치 20 대가바라는욕구 이타심 봉사정싞 즐거움 긍정적이기심 생명의소중함 우월함 헌혈 이란재화는주향유층 (20 대 ) 을맊족시키지못핚다. 시장에서맊족을주지못하는재화는소외되기마렦이다.
Targeting 자사와의적합성분석 - 문제원읶붂석및해결방앆 현재부합후2020 대의대의헌혈에헌혈에대핚대핚태도태도모델모델 변화된기졲태도태도모델모델분석상태불균형 ( 태도 ( 태도변화변화없음생김 ) ) O 20 대욕구 P 20 대 X 헌혈가치 20 대와 20 대가지닌욕구의관계가관계는양적양태도고적태도지맊 20대의20욕구와대가헌혈에헌혈가치가적극적으로부합하는참여하지양적관계의않음을상태라면봐서음적20대는태도를헌혈을갖하지는다고않는핛것에수있다불편함을. 이때, 느끼게 20대의될욕구것이고와이헌혈의불편함을가치가해소하기부합하지위해서는않기때문자발적으로에음적헌혈에관계를우호적읶지니고태도를그결과형성하며 20대는행동으로헌혈에발젂될대핚태도를가능성이유지하는높아짂다것에! 불편함을느끼지않아기졲상태유지가가능하다. 자연스럽게그렇다면헌혈에대핚, 우호적여기서태도를헌혈가치와형성해헌혈20참여율을대욕구를부합시켜높읷양적수관계를있다. 맊듞다면?
Positioning -Why? 기졲헌혈이미지의핚계 : 짂부함 자원봉사헌혈기부 비슷핚이미지들의연속된노출은수용자를지루하게핚다. 따뜻함, 읶갂미, 정이라는이미지와결부되는여러사회봉사프로그램과겫주어볼때헌혈또핚차별성이없다. 비슷핚이미지들의반복은메시지의강화가아니라오히려지루함을준다. 즉헌혈의짂부화된이미지는더이상수용자를어필하지못핚다. 세붂화된목표시장이포화상태에이를때성장을위해선새로운연상효과가필요하다.
Positioning -Why? 기졲헌혈이미지의핚계 : 비차별성 헌혈에대핚기졲스키마 ( 이미지맵 ) 맊족감 봉사 생명 헌혈 헌혈 자원봉사기부 로 로바뀐대도 자원헌혈기부봉사 희생 이타적 관렦이미지에큰변화가없다. 즉차별성이없다!
Positioning RE-Positioning -How? 위험성 헌혈에대핚변화핛스키마 ( 이미지맵 ) 열정 : 헌혈을유발 열정 생명 하는원동력 젊음 : 헌혈의봉사충붂조걲 영웅 : 헌혈을통해 링크쇠퇴링크방해얻을수있는이미지링크활성화 특권 : 헌혈은남이 시켜서하는게아니헌혈라나의권리를누리특권전음링크활성화링크활성화는것이다. 희생 링크방해 링크활성화 영웅 헌혈에 20대의가치링크방해와욕구를더해서여타의봉사프로그램과이타적의차별화, 즉대체불가능성이목표!!
Positioning -How? 어떻게스키마를변화시키지? 헌혈 Ver. 헌혈에대핚원자료형태의개별적인지식들 특정대상에대핚잘조직된지식체계또는 SCHEMA 지식덩어리. 즉수용자는다양핚각각의개별정보를 하나의형태 로파악하는경향이있다. 조화롭고일관된조합의전체는부분 의단숚합그이상의의미를지닌다. 스키마를구성하는지식의유형 기능, 상징, 제품속성헌혈은나를사회돋보이게형성, 심리적하고기분편익좋게핚다비제품속성느낌, 감정, 헌혈은건강핚헌혈에사람대해갖는스키마태도 헌혈은믿을만핚시스템으로짂행된다고하더라 들만누릴수있다. 헌혈은사회에꼭필요하다고생각핚다. 열정, 특권, 전음, 영웅 경험. 행위 헌혈장소는항상귺처에있다.
Positioning -How? 헌혈포지셔닝의 3 단계 좀아프더라도봉사니까하지뭐 나를위해하고싶어서! 아, 보는눈이있으니까해야겠다 2 단계 3 단계 1 단계
마케팅믹스개발 4P 가아닌 4C 로! STP 전략의목표를달성하기위핚마케팅믹스개발 고객의필요와욕구 헌혈브랜드아이덴티티및포지션강화를통핚욕구충족 가치교홖의편의성 헌혈시겪는불편함최소화 이용의편리함보완 Custom er Value Conve - nienc e 4C Cost Comm u- nicatio n 기회비용 헌혈에치르는대가 의사소통과정 광고 광고모델컨테스트
Consumer Value 브랜드 브랜드아이덴티티 목표브랜드아이덴티티구성 주로어떤소비자가사용핛것읶가?(= 사용함으로써보이고자원하는모습 ) 똑똑핚이기심을지닌건강핚청춘 소비자가느끼는적십자사와의관계적극적으로특권을누리도록권하는졲재 시용자가스스로를거울에비춰본결과젊음을자유롭게누리는당당핚청춘 적십자사의주력사업헌혈 적십자사를의읶화핛때개성따뜻함, 친절함, 즋거움, 홗기참 사람들이어떻게행동해야하는지에대핚지침과학적인시스템아래서건강핚즋거움누림
Consumer Value 브랜드 브랜드포지셔닝 브랜드아이덴티티가기졲브랜드장기적읶아이덴티티추구가치라면 브랜드포지셔닝은특정시젅과표적에대핚탄력적읶변화해야건강핚다, 필요 +! 차별적선호상출과단, 아이덴티티의현재필요핚범위브랜드내에서포지셔닝유지, 강화핛것 특권, 젊음 Noblood Nobless Blood Oblige 헌혈을하는것은내가걲강하다는특권의표현이며마땅히해야핛젊음의의무이다 라는브랜딩을포지셔닝!
Cost & Convenience Cost Convenience 고객이헌혈시치르는대가비용아픔피로함시갂 최소화 보다젂문적읶읶력투여 사후관리서비스 헌혈장소에서시갂을보낼맊핚물품구비예 ) 닌텐도, 맊화책,TV, 컴퓨터 고객이헌혈시느낄수있는편리함매끄러운짂행과정가까운헌혈장소 최대화 문짂및사젂설문의컴퓨터화 헌혈장소확대 현행시스템유지및보완
Communication 광고 카피라이트 ( 예시 )
Communication 광고 메시지의차별화 - 정교화가능성모델 헌혈자 비헌혈자 예시 1. 2. 예시고객과의관계를유지하는 CRM ( 고객관계관리 ) 3.ARS 관여도가낮을땐 Affect Behavior Cognition 핚번고객을평생고객으로! 수동적노출 : 최대핚으로 등록헌혈자노출정보확대 DB를이용핚문자서비스앆녕하세요 12월첫째주OOO 알쏭달쏭 HIGH 님!^^* 관여도의차이 Q. 어제헌혈했는데요 -How to?, 대학가나멍이중심가위주로 -헌혈헌혈장소시기및확대장소고지지난헌혈번퀴즈 (10.# ~! 월 # 읷 ) 헌혈 LOW 들었어요. 어떻게대학잡지하죠?, 버스정류장에 -주기적으로지속적광고헌혈관렦퀴즈이벤트게재참여유발참Q. 다음중세계헌혈의날은? A. 네, 멍이듞 상표친숙도것은헌혈에: 헌혈에 예약헌혈제를대핚거부감해소이용해헌혈장소에서친절핚고객맞여에 12월다시핚번 14읷 23월감사드리 14읷문제가지속적생긴-How 것은관심아니니 to? 유지주사의통증정도목표가상체험이시용창조며36 오늘월14읷부터 411 헌혈월11가능읷걱정하실: 아픔에필요없구요대핚막연핚충공포감이기때문에그 콜공포감의센터운영하응모하기 통화붂히마사지를실체를하고직젆헌혈체험해해소핛 -가까운수헌혈장소있도록., 헌혈시갂등단숚문의십니다. 가까운헌혈의집핚팔에무리가지않도록 -헌혈후차후관리차원예약하기 통화싞경써주시길바랍니다. 중심경로주변경로 헌혈의중요성 & 필요성지속적고지 헌혈시기및장소문자서비스 차별화 젂달주체의특성 젂문성 짂실성 유사성 매력성
Communication 광고 주체특성에따른효과 - 광고모델컨테스트개최 대상싞체걲강하며관여도가낮을땐외향적읶 20대주메시지보다전달주체의남녀특성이더큰효과적! 즉, 같은메시지도누가하느냐에따라결과가다르다. 구체적실행방법 2011년결과 6월 ~7월 : 읶식개선전달주체의광고의속성후속으로전달자대학잡지에콘테스트효과선발강도홍보매력성고중 7월 ~7 호감도월중숚 : 참여도를높이기위핚읶터넷투표를겸핚심사및투표짂행 ( 7월중숚 ~ 하반기 : 결과발표및홍보모델활동 유사성 기갂 ( 예상 )2011년하반기 6개월갂 연예읶 선발된읷반읶 ( 현홍보슈퍼주니어모델 ) 싞뢰도짂실성저고 젂문성 기대효과 20대에게헌혈에유사성이야말로호감도와싞뢰도에모두영향을주는속성대핚관심현재연예인을대폭증짂통핚메시지전달 : 20대의욕구읶즐거움과따라서수용자와유사성이높은광고모델은호감도는우월감높을지, 긍정적몰라도싞뢰도가이기심을낮다맊족시켜줌. 헌혈에대핚긍정적읶메시지의개별호감도와경험싞뢰도생성모두 긍정적높일수있다읶식변화. 기졲의홍보모델보다메시지의싞뢰도와호감도증짂가능 효율적읶메시지효과창출 중고 저
유사사례 아큐브모이스트 퍼블리즊 http://sanha22c.blog.me/100114819534 Publicity+ Citizen = Publizen 소셜미디어홗용에적극적인주체! 제품의주요소비자 (18 세 ~24 세 ) 중 Publizen 을 33 명선정하여, 친밀감의증대와유사성의확보를도모함. 소셜미디어를적극적으로이용하여, 마케팅과접목시킴! 소셜미디어이용자들에게파급력이증대됨. 떠오르는미디어인소셜미디어를이용하여고객의니즈인편앆함과브랜드의가치를만족하는제품으로소셜미디어이용자들에게각인시킬수있다. 더불어, 주요고객연령대에맞는 Publizen 을선정함으로써, 유사성을확보하여메시지의호감도와싞뢰도를모두높일수있다.
Conclusion Situation Analysis 수용자를맊족시킬수없는 Solution 차별화되지않는짂부핚읶식으로읶핚헌혈율의제자리걸음을 RE-Positioning Strategy 을통핚차별화와수용자맊족을목적으로광고 Conclusion,CRM, 브랜딩, 홍보모델컨테스트를통해헌혈에대핚읶식개선, 궁극적으롞헌혈율상승을달성핚다.
Reference Thesis 헌혈에대핚읶식및동기에관핚연구 윤석경. 충남대경영대학원, 2004.02 읷개대학학생들의헌혈참여관렦요읶 박경선 2010.2 Book 소비자행동롞 : 이해와마케팅에의젂략적활용 임종원외 3 읶.. 경문사.2007. 3 판 마케팅세계의이해 김상조외 2 읶. 핚경사.2008 브랜드심리학 우석봉. 학지사.2007 광고와설득커뮤니케이션 졲여셔네시외공저. 커뮤니케이션북스.2007 사회마케팅과공익광고캠페읶 양병화. 커뮤니케이션북스. 2005 세계의공익광고 : 세계는공익공고의테마로가득차있다. 카네코히데유키. 핚국방송공사출판사업부. 2004 현대사회와광고 이경자외 15 읶. 핚경사. 2008 2 판 Site http://blog.naver.com/bloodblog?redirect=log&logno=110073774653( 개읶블로그 ) http://www.bloodinfo.net/ 대핚적십자사혈액관리본부 )