이 보고서는 2010년 효댁방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해오}는무관한 것임을 밝힘니다

글로벌시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 - 한국과 미국을 중심으로 - 책임연구원 : 한은경 교수(성균관대학교 신문방송학과) 공동연구원 강형구 교수(앨라배마대학교 광고홍보학과) 문효진 박사(성균관대학교 신문방송학과) 연구보조원 계상진(성균관대학교 신문방송학과 석사과정) 임수헌(성균관대학교 신문방송학과 석사과정) EM0000027977 kobacó.: 한국방송광고공샤

이 보고서는 2010년 효댁방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해오}는무관한 것임을 밝힘니다

요약 g먼 요 약 1. 연구목적 및 필요성 맥루한(McL따1an, 1964)은 미디어가 세상을 느끼는 개인이나 집단의 감각을 변화시킴으로써 사회조직을 변화시킨다고 보고, 서구문명의 역사를 구술문화 시기, 알파뱃과 인쇄매체문화 시기, 전자/전기 문화 시기의 3단계로 구분하였다. 각각의 단계에서 미디어 테크놀로지의 구조와 관계된 인간의 감각적 편향을 연결하면서 이것이 특정 시기와사회적 구조적 특정을 결정한다고 설명하였다. 오늘날 소셜 미디어의 등장과 확산이 사람들의 일상에 가져다주고 있는 변화와 사회에 미치는 영향을 설명하는 데 일정 정도의 유효성을 갖고 있다 할 수 있다. 페이스북 (Facebook) 트위터 (Twitter) 유투브 (YouTube)등과 같은 소셜 미디어를 통해 커뮤니케이션의 흐름이 자유롭고 정보 공유가 쉽고 통제가 어려운 오늘날의 특성은 일방향 (One way) 정보와 커뮤니케이션 흐름이 지배적이던 시대와는 확연히 구분된다. 구체적으로 정보를 습득하고 형성하면 이를 확산하는 커뮤니케이션 과정에서 전통적 의미의 정보 수용자의 파워가 크게 향상된다. 전통적 미디어를 통해 커뮤니케이션 흐름을 주도하던 정보 제공자의 파워가 상대적으로 약화됨을 의미하는 것이다. 이러한 현상은 광고커뮤니케이션 분야에도 그대로 적용된다. 정보 흐름의 지배적 수단인 미디어 틀이 새로 등장힘F으로써 정보 제공자로써의 기업과 수용자로써의 소비자 간의 힘의 균형추가 이동하게 된 것이다. 이러한 힘의 이동은 소비자와 기업 간 관계의 근본적인 변화를 가져다주는 계기가 되었고, 소셜 미디어라는 새로운 커뮤니케이션 수단을 통한 정보 습득, 형성, 그리고 확산 과정에서 소비지와 기업이 어떻게 관계를 형성하고 있는 지, 전통적 미디어 수단과의 차이점 혹은 유사점은 무엇인가를 탐색하는 것은 시의적절한 연구주제라할수있다

d먼낀 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 특히, 소셜 미디어를 통한 광고 전략을 사회적, 문화적 배경이 다른 한국과 미국 시장에서 비교, 분석해봄으로써 소비자들이 광고를 이용하고 관여하는 행태의 차이와 유사점을 실증 조사해 보는 것은 의미있는 것이라 할 수 있다. 더불어 이 연구의 결과는 소셜 미디어를 통한 광고 메시지에 대한 소비자들의 수용행태를 전통적 미디어를 통한 메시지의 수용행태와 비교해 볼 수 있어, 실제적, 학문적으로 가치 있는 함의를 제시할 수 있으리라 본다. 2. 소셜 미디어의 개념 및 특성 소셜 미디어란 용어를 업계에서 최초로 사용한 사람은 뉴미디어 관련 회사인 가이드와이어 그룹 (Guidewire Group)의 창업자인 크리스 쉬플리 (Chris Shipley)로 알려져 있다 그녀는 2004년 미국 UC Berkeley의 Haas 경영대학원이 주최한 Bolgon 2004 컨퍼런스 에서 블로그와 소셜 네트원스, RSS(Really Simple Syndication)라고 하는 표준 포뱃, 그리고 강력한 새로운 탐색 방법 (Search Mechanism) 등의 발전이 기업에 무궁무진한 기회를 가져다주고 있다고 언급했다. 또한 이러한 기회를 효과적으로 이용하기 위해서는 소셜 미디어가 비즈니스와 사회 문화에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 이해가 선행되어야 한다고 주장한 바 있다. 위키피디아(Wikipedia)는 소설 미디어를 사람들의 의견, 생각, 경험, 관점들을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 도구나 플랫폼으로 정의하고 있다. 형태는 문자 (Text), 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기있는 소셜 미디어 형식은 블로그(Blod), 인터넷 포럼, 맛캐스팅, 위키스(Wikis), 비디오 블로그 (vlog) 등이 있다.그리고 소셜 네트워크 서비스는 참가자카 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트로 개인 관련 정보 및 관심사를 글, 사진, 동영상 등으로 나타내고 친구나 동료 및 새로운 사람들과 연결시켜 줄 뿐만 아니라 메일이나 인스턴트 메시지를 보낼 수도 있다. 소셜

요약 g밀j 네트워크 서비스는 1인 미디어. l'인 커뮤니티, 정보 공유 등을 포괄하고 있으며, Web2.0 시대에 대표적인 서비스라고 말할 수 있다. 이러한 웹 2.0 패러다임은 소셜 네트워크의 중요한 형태를 자기표출 및 관계 맺기 에서 콘텐츠 생산과 공유의 형태로 확장사키는 전환점을 제공하게 되었다. 따라서 웹 2.0과 소셜 네트워크 서비스의 유기적 결합 서비스들은 새로운 개념적 유목화가 필요하게 되었다. 전통적 소셜 네트워크 서비스에 비해 콘텐츠 유통기능이 강화된 서비스 형태들의 확산은 미디어적 기능으로 평가받게 되었고, 따라서 소셜 미디어 (8이떠1m때ia) 개념이 확산되었다. 소설 미디어에 대한 정의는 다양하지만 이를 요약하면, 웹 2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭하다고 볼 수 있다. 그리고 소셜 미디어가 빠르게 확산, 활성화되는 이유는 소셜 미디어가 가지고 있는 파급력과 효과적인 소통의 창구 역할, 스마트폰 등 모바일 정보통신기기의 발달 때문이다. 즉, 정보를 발신하는 사람의 숫X까 폭빌적으로 증가한다는 점과 현대인들의 내면 갚숙이 흐르는 정서의 근간을 이루고 있는 고독을 표출하는 장으로 인기가 있으며, 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보를 확인, 업로드가 가능한 환경 등이 소셜 미디어의 이용을 폭발적으로 확대시키고 있는 것이다. 소셜 네트워크 서비스는 향후 전망이 밝다. 해외 소셜 네트워크 서비스는 2007년에 급성장 하였으며 Alexa의 2007년 12월 전 세계 트래픽 순위를 보면 30위 순위 안에 들어가 있는 소셜 네트워크 서비스가 7개나 되며, 전 세계 인터넷 이용자의 60%가 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 소셜 네트워크 서비스는 동서 뿔 막론하고 큰 폭풍을 몰고 있으며, 해외의 경우에는 온라인을 통해 이용할 수 있는 소셜 네트워크 서비스뿐만 아니라 페이스북, 마이스페이스, 트위터처럼 모바일로도 언제 어디서든지 이용 가능한 소셜 네트워크 서비스가 성황리에 이용되고 있다 이 경우는 언제 어디서나 장소의 구속받지 않고 소셜 네트워크 서비스를 사용하고 싶은 소비자의 니즈를 잘 파악함으로써 성공을 이루었다고 할 수 있다 2010 글로벌 소셜 미디어 체크업 (πle Global Social M어ia Check-up 2010)

@먼 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 보고서에 따르면 포천의 글로벌 100대 기업 중 79%는 하나 이상의 소셜 미디어를 보유하고 있으며 20%는 주요 소셜 네트워크 서비스라고 볼 수 있는 페이스북, 유튜브, 트위터, 블로그를 모두사용하고 있다. 인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 소설 미디어를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 인터넷 커뮤니케이션 수단은 굉장히 다양하며, 인터넷을 통한 네트워크로 인해 사용자들이 정보를 직접 제작 및 공유할 수 있다. 또한 제작된 정보 및 의견에 대해 서로 피드백을 해줄 수 있다는 점도 중요한 요인으로 작용한다. 네트워크 상에서 상화용을 할 수 있다는 장점 덕분에 소셜 미디어는 주요 커뮤니케이션 수단으로 인식 및 사용되고 있다. 다양한 소셜 미디어 중 블로그는 포털의 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 전문적이고 정보력있는 블로그들이 올리는 블로그는 여느 정보 못지 않게 믿을만하다. 그 중 특히 인터넷 및 생활 전반에 대해 다양하고도 풍부한 내용을 담고 있는 블로그는 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 더 나이카 이런 측면에서 블로그는 미디어, 광고, 마케팅 등에 지대한 영향을 미치고 있다 블로그7} 기업의 중요한 마케팅 수단으로 인식되면서 블로그 업체 간 게시물 양과 방문자 수 증가를 위해 블로그 사이의 경쟁이 심화되고 있다. 다양한 기업에서 블로그 서비스를 제공하면서 블로그가 고객과의 관계 관리 및 기업의 이미지 홍보를 위한 매체로 활용되고 있다 비단 블로그 뿐만이 아니다 기업에서는 블로그를 포함하는 모든 소셜 미디어를 이용해 마케팅 전략을 펼치고 있다 이러한 변화는 기업의 활동에까지 큰 영향을 미치게 되어 기업은 인터넷과 소셜 미디어를 효과적이고 효율적인 기업 활동 수행을 위한 필연적 요소로 인식하게 되었다 이에 따라 인터넷과 관련한 시장뿐만 아니라 인터넷을 이용해 소비자와 커뮤니케이션하-Jl자 하는 광고 시정도 성장하게 되었다. 특히 인터넷은 메시지 수용자인 타켓에 개별적인 접근이 용이하고 타켓과 일대일 상호작용을 가능하는 이점을 지니고 있다. 또한 다양한 멀티미디어 기술을 이용해 메시지를 전달할 수 있다는 측면에서 효과적인 광고 수단으로 인식되고 있다. 이렇듯 소셜 네트워크 서비스는 현대 사회에서 사람과 사람을 연결해주며

요약 매말 다양한 정보를 주고받을 수 있는 허브로 자리잡고 있다 기업 및 조직에서도 소셜 미디어에 대한 접근법 역시 다양해지고 있고, 활용도 역시 높아지고 있다. 소설 네트워크 서비스와 소셜 미디어를 어떻게 이용하는지에 차후 개인 및 기업, 조직의성패가달려있다 소설 미디어의 유형을 살펴보면 위키피디아에서는 대분류와 소분류를 제공하고 있는데, 대분류 영역에서는 커뮤니케이션, 협업, 멀티미디어, 리뷰 & 오피니언, 엔터테인먼트, 기타로 분류하고 있다. 그리고 국내 연구자들도 소셜 미디어에 대한 연구를 활발하게 펼치고 있으며, 소설 미디어을 4가지로 구분 해 설명하고 있다. 첫째, 커뮤니케이션 모델은 블로그와 마이크로블로그, 소셜 네트워킹, 이벤트 네트워킹의 네 가지로 나펀다 각 유형에는 이벤트 네트워킹을 제외하곤 국내에서도 많이 이용되고 있는 소셜 네트워크 사이트들이 포함된다 둘째, 협업 모델은 위키스, 소셜 북마킹, 리뷰와 오피니언 사이트, 그리고 커뮤니티 Q&A로 구성된다. 이 모델에 속하는 유형 역시 국내에서 많이 이용되고 있다. 셋째, 콘텐츠 공유 모댈에는 사진 공유 사이트, 동영상 공유 사이트, 라이브캐스팅, 오디오와 음악 공유 사이트가 포함된다. 주로 콘텐츠를 바탕으로 이용할 수 있는 사이트들이다 마지막으로 엔터테인먼트 모델은 가상 세계와 게임 공유사이트로 나면다. 주로 오릭적인 요소들이 포함되는 모델이다 3. 소셜 미디어에 대한 수용자 조사 정보통신기술의 발달과 새로운 미디어가 지속적으로 출현함에 따라 광고업계에서도 매체 특성과 수용자의 취향을 고려 해 매체계획을 수립하고 있다. 비록 인터넷이 사회 전반으로 빠력l 확산되고 있고, 인터넷 이용자수와 이용률의 성장도 급속히 상승하고 있음에도 불구하고, 방송 및 신문 등 기존 4대 매제를 활용한 광고도 여전히 광고주로부터 각광을 받고 있다 그럼에도 불구하고 그 영향력과 활용도 및 광고표현기법, 광고효과 등 여러 요인으로 인해

뀔D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 인터넷을 활용한 광고가 상대적으로 더 각광을 받고 있고, 광고산업 규모와 비중이 날로 커지고 있는 실정이다. 본 조사는 급속히 변화하는 광고산업의 환경을 고려 해 소셜 미디어를 중심으로 매체 특성과 이용 동기 및 광고회피 등을 분석하고 이를 통해 효과적인 소셜 미디어 광고전략을 수립하는데 목적이 있다. 특히, 한국과 미국의 소비자들을 대상으로 조사를 수행함으로써 국가간 소셜 미디어에 대한 수용자들의 인식을 비교띠연구하끄}한다 본조사의 구체적인 목적은다음과같다. - 한국과 미국 수용자들의 소설 미디어 이용 시간, 이용 목적 등 이용 행태를 분석 해 매체별 광고 전략수립의 기초 자료로 활용 - 한국과 미국 수용자들의 소셜 미디어 특성에 대한 이용 동기 및 이용 성향간 인식정도를 상호비교 분석 - 소설 미디어의 광고회피 특성을 파악하고 이용 동기 및 성협 고려 해 광고 전략수립에활용 @조사대상 한국, 미국 10대, 20대, 30대, 40대, 50대이상의 소설 미디어 사용자, 경험자 @조사지역 한국 : 수도권(서울, 인천, 수원 등) 미국대도시 @표본크기 - 총 1039명 조사(한국: 500명, 미국 : 539명) @조사내용 -소셜미디어 이용행태

요약마먼 -소셜미디어 이용동기 및성향 - 소셜 미디어 이용자 중독 경향 소셜미디어광고회피 - 인구통계 정보(성별, 학력, 수입, 국적 등등) 4. 결론 본 조사에서는 소셜 미디어 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 차이를 조사 분석 하였다. 이용 동기는 행위적, 금전적, 정보 추구적, 사회적, 사회반응적, 지위적, 습관적 동기 등 7가지 요인으로 묶어 측정했다. 사회적 동기 요인을 제외한 행위적, 금전적, 정보 추구 사회적 반응, 지위적, 습관적 동기에서 한국 사람들의 동기 평균 수치가 미국 사람들 보다 높게 나타나는 것으로 조사됐다. 성별로는 한국과 미국 모두 거의 모든 항목에서 여성이 남성보다 높은 평균 수치를 나타내고 있었다. 연령별로 살펴보면, 한국의 경우, 요인과 연령대별로 평균 수치 순위가 다양하게 나타나 흥미로운 결과를 보여주고 있다. 예를 들자면 기분 전환을 위해서 는 20대가 평균 수치가 가장 높았고, 좋아하는 게임을 하기 위해서 는 10대 평균 수치가 가장 높은 것으로 나타났다. 쇼핑시간 절약은 40대가 가장 높게 나타났다.50대는 고급 정보를 찾거나 다른 곳에서 찾을 수 없는 정보를 찾고자 할 때 상대적으로 평균 수치가 다른 연령대 보다 높게 나타났다 미국의 경우를 연령별로 살펴보면, 금전적, 정보추구 지위적, 그리고 습관적 동기 요인에서 10대가 상대적으로 가장 높은 평균 수치를 보여주는 것으로 나타났다. 이외의 모든 항목에서는 미국의 20대가 다른 연령대에 비해서 평균 수치가 가장 높은 것으로 조사됐다 소셜 미디어 이용자의 중독 경향은 9개 항목을 통해 측정한 결과, 모든 항목에서 한국 사람들이 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 성별로 살펴보면, 양 국가 모두에서 항목에 따라서 여성과

막륨D 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 남성의 평균 수치가 다소 다르게 나타나는 것으로 조사됐다. 연령별로는, 한국에서는 20대가 미국에서는 10대가 소셜 미디어 중독 성향이 다른 연령대에 비교할 때 가장 높은 것으로 나타났다. 국가 간 광고 회피 성협 파악하기 위해 인지적, 감정적, 행동적 등 3개l 광고 회피 요인을 통해 분석한 결과, 인지적 광고 회피 요인과 감정적 광고 회피 요인은 미국 사람들의 평균치가 한국 사람들에 비해 높은 것으로 조사됐고, 반면에 행동적 광고 회피 요인은 한국 응답자들의 평균치가 미국 보다 높은 것으로 나타났다. 성별로 소셜 미디어 광고회피 경향을 살펴보면, 한국과 미국 모두 인지적 광고 회피 경향은 여성보다 남성들이 높은 것으로 나타났다. 반면에, 감정적 광고 회피와 행동적 광고 회피는 한국의 경우: 여성의 회피 경향이 평균적으로 높았으며, 미국의 경우에는 남녀 간의 뚜렷한 차이를 보이지 앓다. 연령별로는 한국과 미국 모두 20대가 인지적, 김정적, 행동적 광고 회피 요인 모두에서 가장 평균적 수치가 높게 나와, 소셜 미디어 광고 회피 경향이 가장 높은 연령대로 파악되었다 소셜 미디어가 다른 미디어와 차별화된 특성으로 인해 점점 광고주는 소셜 미디어를 통해 자사의 제품과 서비스를 알리기 위한 힘쓰고 있다. 우선 소셜 미디어는 기존 매체로는 불가능했던 개인화 id쌍방향 커뮤니케이션, 글로별 활용성, 계량적 효과 측정 가능성 등의 특성을 갖는다. 이 때문에 기존의 전통적인 마케팅과 적극적으로 접목되고 있다. 또한 스마트폰을 통해 개인의 위치 정보와 결합돼 적정 시점에 반복적으로 제공될 수 있다. 인터넷과 모바일을 활용한 소셜 미디어의 광고 매체로 활용하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되고 있으며, 보다 효과적으로 소셜 미디어를 광고수단으로 활용하는 방법에 대해 살펴보면 다음과 같다. 광고전략 1: 파워블로그 등 대표 소셜 미디어를 공략하라! 기업이 경쟁력을 향상시키기 위해서는 축적된 데이터를 전략 실행을 위한 주요 의사결정 포인트로 활용하는 것이 무엇보다 중요하다. 다양한 종류의 소셜 미디어의 증가로 인해 데이터 분석이 점접 어려어지고 있지만, 블로그,

요약~ 트위터 및 페이스북 등 대표적인 소설 미디어를 잘 활용한다면 고객에 대한 남다른 이해도를 갖게 될 것이다. 특히, 전문성과 신뢰성을 인정받고 있는 파워블로그를 마케팅수단으로 적극 관리 및 활용할 필요가 있다. 파워블로그에 올라온 콘텐츠는 네티즌들의 집중적인 관심을 받을 뿐만 아니라 스타 이상의 마니아층을 확보하고 있다. 나아가 전문 기자와 유사한 지위를 인정받고 있다 매스미디어가 개방되고 공유되면서 기업은 자체적인 시스템으로 소비자의 눈과 귀를 통제할 수 없는 무방비 상태로 노출 돼 있다. 따라서 전문성과 신뢰성을 갖추고 있는 파워블로그를 기업의 제품과 서비스 광고 수단으로 활용한다면 소비자들에게 제품의 특징을 빠르게 전달할 뿐만 아니라 투자비용대비 높은 효과를 기대할 수 있다 오피니언 리더로서 역할을 수행하면서 블로거간의 의사소통을 통해 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 입소문 효과를 기대할 수 있다. 그러나 블로그 콘텐츠를 생성할 때 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 공감을 이끌 수 았는 방안이 필요하다. 너무 기업적 차원에서 접근하다 보면 실제보다 오도해 그릇된 정보를제공해 줄 수 있다. 자연스럽게 소비자의 감성을자극하면서 자사가 기대하는 메시지를 제공하는 노력이 요구된다. 광고전략 2: 위치기반서비스(LBS)를 활용해 광고 전략을 수립하라! 기업은 위치기반서비스(LBS: μcation-based Se띠않)를 마케팅 수단으로 적극 활용할 수 있다. 위치기반서비스는 기존 트위터나 페이스북, 미투데이 같은 SNS에 위치를 접목한 서비스다. 언제 어디서든 자신의 위치 정보를 지도 위에 기록하고 다른 사람들과 공유하며 이야기를 나눌 수 있는 것이다. 위치기반서비스는 휴대폰이 널리 보급되던 초기부터 많은 관심을 받았으며, 아이폰, 갤럭시 S 등 스마트폰의 출현으로 꽃을 피우고 있는 중이다 2009년 11월 애플의 아이폰이 한국 시장에 들어온 후, 아이폰은 전통산업과 IT산업의 융합을 통해 새로운 시장과 산업을 창출하고 있다 즉, 금융에서부터 게임, 광고 등 타 산업분야의 스마트폰 활용 융합서비스가 활성화되고 있다. 그리고

@갤D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 아이폰을 포함해 캘럭시 S 등 스마트폰 가입자가 급속도로 증가하고 있으며, 2010년 10월 570만 명이 스마트폰에 가입함으로써 스마트폰 도입 전에 비해 1, 200%이상 증가한 것으로 나타났다. 이는 이동 전화 가입자 10명 중 1명이 스마트폰을 사용하고 있는 수치이다. 모건 스탠리 (Morgan Stanley)의 조사에 따르면 휴대폰을 보유한 사람 중 91%는 언제나 휴대폰을 1미터 이내에 둔다고 한다. 이처럼 휴대폰은 사용자와 거의 한 몸과 같은 존재이며, 최근에는 위치기반서비스에 SNS(Social Network Service) 적인 요소를 결합한 애플리케이션들이 대거 출시되고 있다 가장 큰 주목을 받고 있는 애플리케이션으로 포스궤어 (Foursq떠re)를 꼽을 수 있다 2009년 3월 서비스를 시작한 포스퀘어는 1년 만에 50만명의 유저를 확보했고, 현재는 무려 200만 명에 육박하고 있다. 목적지에 도착한 소비 À}는 포스퀘어 애플리케이션을 실행시켜 체크인하여 포인트를 획득한다. 자신의 체크인 현황을 트위터나 페이스북 등의 SNS와 연계하여 친구들에게 공유할 수도 있다 포인트가 쌓이면 배지를 획득하고 특정장소에 가장 많이 체크인한 사람은 시장 (Mayor) 의 지위를 부여 받는다. 최근에는 많은 기업이 제휴 마케팅을통해 포인트 및 배지를 소유하면 다양한 혜택을제공하고 있다. 기업은 이러한 위치기반서비스 애플리케이션을 통한 제휴마케팅을 통해 자사의 제품이나 서비스를 적극 광고할 수 있을 것이다 소셜 네트워크를 활용한 국내 위치기반서비스는 앞으로 무한 확장가능하며, 향후 모바일 광고 시장과도 밀접하게 연계돼 포털의 핵심 콘벤츠로 자리매김할 것으로 판단된다 광고전략 3: QR코드를 적극 활용하라! 신문을 보다보면 광고면에 검정색 사각형을 자주 발견하게 된다. 이는 QR (Quick Response)코드로 불리며, 바코드보다 훨씬 많은 정보를 담을 수 있는 격자무늬의 2차원 코드이다. 스마트폰으로 QR코드를 스캔하면 각종 정보를 제공받을 수 있으며, 숫자 최대 7,089자, 문자 (ASCII) 최대 4,296À}, 이진 (8비트)

요약 d판 최대 2, 953바이트, 한자 최대 1. 817자를 저장할 수 있어 최근 마케팅이나 홍보, PR 수단으로 많이 사용된다. 기존 바코드를 읽을 수 있는 전용단말기는 상품 판매자만 소유할 수 있어 소비자들이 바코드를 이용하여 정보를 파악하는 것이 불가능했지만, QR코드의 경우 스마트폰만 있으면 소비자들이 직접 상품 정보를 파악할 수 있다.. QR코드는 스마트폰이 보급되면서 활용도가 높아졌다. 스마트폰 사용자들은 무료로 제공되는 QR코드 스캔 애플리케이션을 다운받은 후, 스마트폰으로 광고판 홍보지 포스터-잡지-인터넷 등에 게재된 QR코드를 스캔하기만 하면 각종 정보를 손쉽게 얻을수 있다. QR코드의 정보 제공은 오프라인과 온라인을 넘나들며 이루어진다. 예를 들어 종이잡지에 나온 모 제품의 QR코드에 스마트폰을 갖다 대면 그 제품의 웹사이트로 연결되어 생산 10유통 10가격 정보 등 각종 상품 정보와 이벤트 정보, 쿠폰 혜택 등을 얻을 수 있고, 스포츠 경기나 영화 포스터의 QR코드를 스캔하면 홍보동영상 및 사진 정보, 할인권 및 입장권 정보, 영화관 또는 경기장 정보 등을 받을 수 있는 식이다. 앞으로 QR의 활용도는 더 높아질 것이다 은행이나 신용카드 회사, 항공사 등은 QR카드를 활용하여 결제서비스를 제공할 수 있고, 백화점이나 할인마트 등 유통업체는 가정으로 배송하던 할인쿠폰 대신 전단지나 신문광고, 홈페이지에 게재한 QR코드를 통해 할인쿠폰은 물론 행사품목이나 프로모션 내용까지 제공할 수 있다 광고전략 4: 소셜 미디어 이용시간을 면밀히 분석하라! 소셜 미디어 이용 시간은 광고 전략과 밀접한 연관관계를 지난다 물론 미디어 를 이용한다고 해서 수용자가 그 미디어에 게재되는 광고에 100%로 노출되지는 않는다. 광고에 노출된다고 하더라도 대부분 수용'i\}는 광고메시지에 대해 저관여도를 나타낸다. 이처럼 광고노출이 곧 메시지를 인지하거나, 구매 효과가 연결 지어지기 까지는 다양한 광고변인을 고려해야 한다 하지만 미디어 이용시간이 많으면 많을수록 미디어에 집행된 광고에 노출될

@닫 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 확률 또한 훨씬 높다는 것은 엄연한 사실이다. 이러한 사실에 바탕하면, 소셜 미디어를통한광고는한국이 미국보다는유리한조건이라할수있다 본연구의 조사결과, 한국 사람들은 미국 사람들 보다 소셜 미디어 사용시간이 많은 것으로 나타나고 있다. 특히, 미국 응답자의 25%가 어떤 유형의 소셜 미디어도 이용하지 않는 것으로 나타나, 광고 전략 도구로써 소셜 미디어를 이용하그l자 할 때, 미국보다는 한국이 좋은 여건을 갖추고 있다고 할 수 있다. 연령대별 소셜 미디어 이용시간을 통해 볼 때 20대가 소셜 미디어 이용시간이 가장 많다는 조사결과는, 광고 전략에 있어서도 20대를 타켓으로 하는 상품 광고가 다른 연령대를 타켓으로 한 광고보다는 효율적이며 효과적일 것이라는 개연성을부여할수있다. 광고전략 5: 소셜 미디어 수용자 유형별 차별화된 광고전략을 수립하라! 소설 미디어 유형은 다양하다 온라인 백과사전, 동영상 공유, 맛캐스트, 다지간 게임 플레이, 가상 세계, 소셜 네트워킹 사이트, 블로그 등등 그야말로 다양하다 전통적인 미디어 플래닝이 방송; 신문 잡지 등의 유형으로 나누어 제품의 특성, 타켓의 특성, 시장의 특성 등등을 고려하여 광고 전략을 짜는 거라면, 소셜 미디어의 다양한 유형의 개별적 특성을 고려하여 광고 전략을 세우고, 집행할 수 있다면, 효율적인 광고 캠페인 전략을 세울 수 있으리라 본다. 광고 메시지를 나르는 미디어는 메시지의 일부분이라 할 수 있다. 제품의 특성, 메시지 대상에 따라 소설 미디어 유형을 선정해야 하며, 광고가 게재된 미디어 그 자체가 간접적으로 광고 메시지가 될 수 있다는 사실을 인지해야 한다. 특히, 소셜 미디어 이용에 있어서 수용자가 어떻게 소셜 미디어를 이용하느냐는 광고 전략 수립에 중요한 요인으로 볼 수 있다. 소셜 미디어를 전혀 이용하지 않는 유형, 소극적으로 이용하는 유형, 적극적으로 이용하는 유형을 파악을 통해, 광고 전략 및 집행을 세분화하고 구체화 할 수 있다. 자신이 만든 동영상을 올리고, 블로그에 글을 게재하고, 홈페이지를 지속적하는 관리하는 유형의

요약내닫 사람들은 적극적이며 창의적인 소셜 미디어 이용자들이다 (Creators) 블로그에 옛글을 달고 제품이나 다른 서비스에 대한 평가나 리뷰를 올리는 소셜 미디어 이용 유형은 비평가 범주에 속한다 (Critics). RSS 서비스를 이용하거나 웹 태그 서비스를 주로 이용하는 소셜 미디어 유형은 수집가 범주로 분류한다( Collectors). 소셜 네트워크 사이트를 주로 이용승}는 유형은 가입자 범주로 분류하고 (JoÍIler), 이에 비해 타인이 올린 블로그 글을 읽거나, 동영상을 시청하는 소설 미디어 유형은 관찰자 (Spectators)로 분류하며, 앞선 유형보다는 소극적인 소셜 미디어 이용자들이다. 더불어 소설 미디어를 전혀 이용하지 않는 비활동 유형들도 있다 본 연구의 조사 결과, 자신이 제작한 동영상 게재하거나 블로그에 글을 올리는 등의 창의적 소셜 미디어 범주의 이용:A}는 한국과 미국 모두 많지 않은 것으로 나타났다. 소셜 미디어 이용자로, 제품에 대한 평가나 리뷰, 그리고 타인이 올린 글을 읽거나, 타인이 올린 동영상을 시청하는 관찰차 유형의 소셜 미디어 이용 久 까 가장 많은 것무로 나타났다. 미디어 뺀도에 따른 광고 회피 경협 살펴본다면, 소극적 소셜 미디어 이용자들은 적극적 이용자들에 비해 인지적 감정적, 행위적 광고 회피 경향이 더욱 높다. 소셜 미디어 유형과 광고 회피의 경향적 차이를 광고 전략 수립에 고려를 해야 할 것이다. 소설 미디어 이용에 대한 적극성 여부와 더불어 성별, 연령별 이용을 광고 전략과 연계시키는 것 또한 소설 미디어 광고 전략에 있어서 중요하다. 구체적인 예를 들자면, 동영상 사이트 이용은 한국과 미국 모두 남성이 여성보다 빈도가 높으며, 소셜 네트워킹 사이트는 양 국가 모두 여성이 남성보다 빈도가 높게 나타났다. 따라서, 광고 제품이 선택이나 성별 타깃 전략에 있어서도 이러한 점을 고려하여 효율적이며 효과적인 광고 캠페인을 집행해야 할 것이다. 광고전략 6: 소셜 미디어 이용 동기를 고려해 광고 전략을 수립하라! 어떤 이용 동기를 갖고 사람들은 소셜 미디어를 이용하는가? 소설 미디어 이용 동기에 대한 이해는 광고 전략 수립에 있어서 다른 요인들과 함께 중요하게

@판 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 다루어져야 한다. 본 연구에서는 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 비교, 연령별 비교, 성별 비교를 하였다. 한국에 비해, 미국 사람들은 사회적 동기로 소셜 미디어를 이용하는 경향이 높았고 한국 사람들은 다른 동기 요인에 있어서는 미국 보다는 평균 수치가 모두 높았다. 소설 미디어 이용 동기를 파악하는 것은 광고전략 수립에서 소비자의 심리적 특성을 파악하는 것만큼 중요한 비중을 차지한다 소설 미디어 유형에 따라서 어떤 이용 동기 요인이 상호 관련성이 밀접한가를 파악하는 게 그 첫걸음이다. 예를 들면, 찍로움을 덜고자 할 때 의 사회적 반응 동기가 높은 소셜 미디어 이용자와 남을 돕파 할 때 등의 사회적 동기가 높은 소셜 미디어 이용자에 대한 광고 전략 수립은 차별화 될 수밖에 없다. 전자의 이용 동기에는 유머소구의 제품광고가 효과적일 수 있고, 후자의 경우에는 공익광고 유형이 보다 높은 설득 효과를 볼 수 있다 연령별 분석에서 10대의 경우는 힘딴 게임을 하기 위해 소셜 미디어를 이용하는 경우가 가장 높게 나타나는 결과는 10대를 타깃으로 한 제품은 주로 게임관련 소셜 미디어에 집행하는 게 보다 효과적이며 효율적일 수 있다. 이처럼 소설 미디어 이용 동기를 국가별로 세분화하고 연령별, 성별로 객관적 분석을 할 수 있다면, 광고 전략 수립 및 집행이 훨씬 더 효과적이고 효율적일 수 도있다고본다. 광고전략 7: 소셜 미디어 이용중독 행태를 면밀히 분석하라! 소셜 미디어 이용자의 중독 경향과 광고 전략 수립은 어떠한 상관관계를 갖는가? 다소 윤리적인 문제가 걸림돌이 될 수 있지만, 소셜 미디어 이용 중독 성향이 높으면 높을수록, 소설 미디어 광고 게재로 발생할 수 있는 노이즈폐 대해 무뎌지는 경향이 높은 것으로 나타난다. 본 연구 조사 결과를 토대로 보면, 한국 사람들은 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 이를 광고전략 수립에 접목 시켜 본다면, 같은 제품을 다룬 같은 내용의 광고라도 한국 사람들의 그 광고에 대한 부정적 인식이 덜 할 수 있다는 추론을 할 수 있다. 달리

요약 대괄 말하면, 논쟁의 여지가 있는 광고를 집행해야 하는 경우에 있어서 이러한 점을 고려하여 광고 전략을 세우는 것도 하나의 일 수 있다. 광고전략 8: 소셜 미디어 광고 회피를 줄여라! 소셜 미디어 이용자들의 광고회피 행태는 인지적, 감정적, 행동적 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 소비자들이 광고에 대한 부정적 인식은 광고가 파생시키는 불쾌감과 간섭에서 비롯된다고 할 수 있다. 인터넷이나 소셜 미디어를 통해 등장하는 배너 광고나 팝업 광고 등은 기발한 아이디어로 소비자들에게 노출될 수 있는 기회를 만들려고 시도하고 있고, 소비자들은 필요한 콘텐츠나 서비스 이외 불필요한 광고에 대한 노출로 불쾌감을 갖기 쉬우며, 회피하려 애쓴다. 소비자들의 광고회피와 광고주들의 광고 메시지 전달 노력이 상충하는 체계를 광고 전략 수립에도 고려해야 한다. 광고 전략 수립에 있어서 가장 중요한 요인은 행동적 유형의 광고 회피다. 행동적 유형의 광고 회피를 위주로 데이터를 분석 해 보면 한국 사람들이 실제로 소설 미디어를 통한 광고에 대해 회피하는 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 달리 말하자면, 미국 사람들이 한국 사람들에 비해 소셜 미디어를 통한 광고 수용성은 상대적으로 높을 것이라는 추론을 할 수 있다. 따라서 실제로 인지적, 감정적 회피 경향과 관계없이 광고를 소설 미디어에 집행할 경우, 미국에서 광고 효과가 더욱 크게 나타날 수 있다고 확장, 해석이 가능하다.

연구보고서 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 CONTENTS 안년론 1.연구목적 및필요성 023 1) 미디어 테크놀로지와 커뮤니케이션 르름 2) 소설 미디어와소비자 파워 ( 11 이론적 배경 및기존언구고찰 1. 소설 미디어의 개넘 및 발전과정 028 1)소설미디어의개념 2) 소셜 네트워크 서비스의 발전과정 2. 소설미디어의유형 040 1) 소설 미디어의 유형 분류 2) 국내외 소설 미디어 유형 현황 (1) 블로그 (610g) (2) 마이크로블로그 (Microblog) (3) 소셜 네트워킹 (Social networking) (4) 이멘트 네트워킹 (Eve미 networking) (5) 위키 (Wiki잉 (6) 소설 북마킹 (Social bookmarking) (7) 소설 뉴스 (Social news) (8) 리뷰 & 오피니언 사이트 (Review & Opinion sites) (9) 커뮤니티 O&A (Community O&A) (1 0) 사진 공유 (Phα sharing) (11) 비디오 공유 (Video sharing)

g갤5 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 햄과 미국을중심으로 (1 2) 라이브캐스팅 (Livecasting) 3. 소설 미디어에 관한 기존 연구 고찰 4. 소설 미디어의 이용과 충족 074 082 1) 이용과충족 이론 개넘 2) 이용과 충족 이론의 연구모형 3) 이용과충족이론에 관한 기존 문현 고찰 ( 111 소설미디어 01용에대한수용자조사 1 언구목적및범위 2. 조사설계 3. 조사내용 097 098 098 1) 조사내용및범위 4. 연구결과 099 1) 응답자특성 2) 소셜 미디어 이용행태 (1) 소설 미디어 이용시간 (2) 온라인 평가 및 리유 읽는 주기 (3) 블로그를 얼마나자주 읽는가 (4) 온라인 토론방 참여율 (5) 소설네트워킹 사이트 이용주기 (6) 동영상 사이트 이용주기 (7) 온라인 평가, 리뷰 게재 주기 (8) 블로그 랫글 게재 주기 (9) 웹페이지나 콘텐츠태그 이용주기 (1이 RSS feed 이용주기 (11) 핏캐스트 (pod cast) 이용주기 (1 2) 자신 블로그 글 올리는 주기 (13) 자신이 만든 동영상올리는 주기 (1 4) 자신 홀페이지 글 게재주기

목차 [}힌 3) 소설 미디어 이용자 동기 및 성향 (1) 소설 미디어 이용동기 (2) 소셜 미디어 이용자 중독 경향 4) 소설 미디어 광고회피 [ IV 논으 및결론 1. 요약 148 1) 소설 미디어 이용행태 2) 소설 미디어 이용자 동기 및 성항 3) 소설 미디어 이용자 중독 경향 4) 소설 미디어 광고회피 2. 논의및결론 153 ~환묻흰 안원환! ( Abstract ) / \l/ / /

효톡획 표 1I -1) 소설 미디어에 대한 개넘 정으 031 표 1I-2) 소설 미디어의 특성 032 표 ll-3) 국내 주요 소설 미디어 사이트 순방문자 규모 038 표 ll-4) 최민재 앙승찬 (2009)에 따른 소설 미디어의 유형화 042 표 ll-5) 방송통신위원회 인터넷 진흥원 (2009)에 따른 소설 미디어 유형화 043 표 ll-6) 그린과 데이비드의 소설 미디어 유형화 044 표 ll-7) 소설 미디어 서비스 유형화 및 분석할 국내 사이트 045 표 lll-1) 조사 내용 098 표 1lI-2) 응답자 인구통계학적 분석 결과 한국 099 표 111-3) 응답자 인구통계학적 분석 결과-미국 101 표 111-4) 소설 미디어 이용시간-한국 미국 102 표 JIl-5) 소설 미디어 이용시간-한국 103 표 111-6) 소설 미디어 이용시간 미국 104 표 ][-7) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기-한국 미국 105 표 JIl-8) 온라인 평가 및 리뷰 임는 주기-한국 106 표 111-9) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기-미국 107 표 111-1O) 블로그 읽는 주기-한국 미국 108 표 111-11) 블로그 읽는 주기-한국 109 표 111-12) 블로그 읽는주기-미국 110 표 1[-13) 온라인 토론방 참여율-한국 미국 111 표 1H4) 온라인 토론방 참여율-한국 111 표 1ll -15) 온라인토론방참여율-미국 112 표 111-16) 소설 너 트워킹 사이트 이용 주기-한국 미국 113 표 111-17) 소설 네트워킹 사이트 이용 주기-한국 113 표 1ll-17) 소설 네트워킹 사이트 이용 주기-미국 114 표 IH8) 동영상사이트이용주기-한국, 미국 115 표 111-19) 동영상 사이트 이용 주기-한국 115 표 ll[ -20) 동영상사이트이용주기 -미국 116

σ) 대 꾀 1 -( 사 늦 - r매 - κ으 -관 빼 하 깅 κ 이 얀l 료 벼 r J σ1 며 - 디l - K 바 늦 - R 매 - κ - 꽉 빼하 깊 K t t l 르 벼 "<t σ3 대 - 막 대꾀 l - 빼 n 빼 -으 으 니 웬- 서口 앙 l 르 벼 C.D σ 대 페 l R 빼때 - g 으 니 - 디밍 서 양 l 븐 벼 α3 σ 대 - 디l R때 때 - } 으 니때 -서 디 당 프 며 1 σ 대 - 口 -대 패 펴 m 메 뽀 K 빼- } 으 니 웬- 서디 연l 료 벼 ζ "<t 대 폐 때 R 메 때 { κ빼 - 강 - 니 - 때 디 서 m t l 르 벼 J t 매 - l 口 때 때 메 배 K 빼 - 동 - 니- D댐 서 딩 l 문 며 σ "<t 대 - 디 - 대 꾀l -디 -때 디 때 강 - 브 口 재 서 pm l 르 벼 ι3 t 따 폐 一 에 브뎌 꾀 으 f 니 - 디 재 서 N m l르 벼 r-- t 폐 b {κ 메 벼 r--- <xl 3 1 C그 N r J C\j N r J σ) c J σ r J "<t N LD r낭 ι3 N ( c 4 F c 4 F r J <xl J N 1 N o σ σ) 대 E -대 폐 1 - 사 n EK-r 마 - m- 때 { K보 띠 에 N 1특 벼 대 폐 l R바 줄 - R마 - 띠- } κ때 모 띠 에 N N l특 벼 대 - 막 대 꾀l R싸 대 - 디l - n 싸 줄 - R 마 - m -{Kmw 모 띠 메 이N 브 벼 =k-r 매 림 며 때 빼 t N 를 벼 대 m 1 - n바 I κ -매 R핍 며 때 삐 m N l블 벼 쁘 口 대 - 브 대 페l R 바 때 - 미 -싸 n 놈 =k-r 이m E 매 매 펌 - - 뎌 κ으 때 -꽉 뻐 핍 R N l 브 틱 벼 벼 대 퍼 l -싸 K빼 -. 미 놈 씨 쿄 메- - K옥 -여 핍 N l 를 벼 대 E 1 바- 때n - 미 좁 씨 힘 메 - - 응 여K 돼 - N l특 벼 대 - 디 - 대 꾀 -싸 κ 때 - φ φ ω ω [ g 틱 벼 대 폐 l -바 n빼 - 경 φ ω 잃 R 블 벼 대 - 口 l - K 사 때 E 경 @ α ω r % 브 벼 대 - 口 -대 꾀 - κ바 빼 - 베 씨 묶 젠 이 어 벼 를 대 폐 l -싸 n빼 - 메 이 묶 훈 양 l 를 벼 대 E 1- K싸 빼 E 베 씨 솜 페 띠 어1 불 벼 대 - 口 -대 m ḻ 바 n ψ -띠 때매 며 때 삐 깅 κ % 읍 벼 대 꾀 l - K 바 꾀 띠 뻐 매 며 때 빼 강 κ 허 를 벼 대 - 디, -K 바 μ -띠 때매 디 때 뻐 깊 κ 이 특 벼 대 - 口 -대 퍼 l - n 싸 꾀 - 띠 갱 빼m w때 매 { m- 강K 잉 르 벼 대 폐 n 싸 꾀 - m 빼잉 % 때 매 교 - 경κ g 토 벼 대 - 口 -, n샤 꾀 - m뻐 갱 R 때 매 리 - 걷K - t 른 벼 대 - 막 대 퍼 Ḵ 싸 Z κ - π 매 - K - 쥔 빼-이 깅 {k a t -딩 벼 대 E l - 디 때 뎌 패동 - 니 - 밍 디 서 이 띠l 르 며

매곁 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 햄과 미국을 중심으로 그렁목차 그림 ]-1) 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체 그림 ll-l) 하나 이상의 소설 미디어를 이용하는 글로벌 기업의 비율 그림 ll-2) 글로벌 100대 기업이 주로 사용하는 소설 미디어의 비율 그림 ll-3) 블로그 서비스를 제공하는 네이버 그림 ll-4) 블로그 서비스 티스토리 그림 ll-5) 마이크로블로그 서비스인 트위터 그림 ll-6) 국내 페이스북,트위터의 웹사이트 방문자수 트렌드 그림 ll-7) 마이크로블로그 서비스 미투더 이 그림 ll-8) 국내 미투데이와 트위터 순방문자 추이 그림 ll-9) 소셜 네트워킹 서비스 싸이월드 미니홀피 그림 ll-10) 다른 소설 미디어와 비교되는 싸이월드의 순방문자 수 그림 ll- 11)소셜네트워킹서비스페이스북 그림 ll-12) 이벤트 네트워킹 이벤트풀 그림 ll-13) Wikis 위키피디아 첫 화면 그림 ll-14) 소설 북마킹 서비스 델리셔스 메인 화면 그림 ll-15) 소설 뉴스사이트 다음뷰 그림 ll-16) 리뷰와 오피니언 사이트인 디씨인사이드 메일 화면 그림 ll-17) 대표적인 커뮤니티 Q&A 사이트인 네이버 지식인 그림 ll-18) 사진 공유 사이트 플러커 첫 화면 그림 ll-19) 비디오 공유 사이트인 유투브 그림 ll-20) 대표적인 라이브캐스팅 사이트 아프리카 nu τ ι nu % ω nu?m nu η % nu %% nu 디 ω nu m4 nu 딩 nu % nu 또 nu nu nu % % % nu m ω nu 잉ω nu % nu m ω nu mm nu m nu 깅 nu 져

1. 서론 1. 연구목적 및 필요성 1) 미디어 테크놀로지와 커뮤니케이션 흐름 맥루한 (McLuhan, 1964)은 미디어가 세상을 느끼는 개인이나 집단의 감각을 변화시킴으로써 사회조직을 변화시킨다고 보고, 서구문명의 역사를 구술문화 시기, 알파뱃과 인쇄매체문화 시기, 전자f전기 문화 시기의 3단계로 구분하였다 각각의 단계에서 미디어 테크놀로지의 구조와 관계된 인간의 감각적 편향을 연결하면서 이것이 특정 시기와사회적 구조적 특정을 결정한다고 설명하였다. 미디어의 발전과 문화적 변화에 주목한 옹 (Ong, 1982/1996)은 미디어가 정보를 유통 저장하는 새로운 방식이 인간의 의식과 문화에 미치는 영향에 대해 주목하였고 미디어에 따라 표현과 사고가 달라지며, 그것을 수용하는 의식과 심리적 상태의 영향을 받는다고 보았다. 이러한 커뮤니케이션 학자들의 관점은 오늘날 소셜 미디어의 등장과 확산이 사람들의 일상어17배다주고 있는 변화와 사회에 미치는 영횡t을 설명하는 데 일정 정도의 유효성을 갖고 있다 할 수 있다. 페이스북 (Facebook), 트위터(T\찌tter), 유투브 (YouTube)등과 같은 소셜 미디어를 통해 커뮤니케이션의 흐름이 자유롭고 정 보 공유가 쉽고 통제가 어려운 오늘날의 특성은 일방향 (One way) 정보와 커뮤니케이션 흐름이 지배적이던 시대와는 확연히 구분된다. 구체적으로 정보를 습득하고 형성하면 이를 확산하는 커뮤니케이션 과정에서

g천 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 전통적 의미의 정보 수용자의 파워가 크게 향상된다 전통적 미디어를 통해 커뮤니케이션 흐름을 주도하던 정보 제공자의 파워가 상대적으로 약화됨을 의미하는것이다. 이러한 현상은 광고커뮤니케이션 분야에도 그대로 적용된다 정보 흐름의 지배적 수단인 미디어 틀이 새로 등장함으로써 정보 제공자로써의 기업과 수용자로써의 소비자 간의 힘의 균형추가 이동하게 된 것이다 이러한 힘의 이동은 소비자와 기업 간 관계의 근본적인 변화를 가져다주는 계기가 되었고, 소셜 미디어라는 새로운 커뮤니케이션 수단을 통한 정보 습득, 형성, 그리고 확산 과정에서 소비자와 기업이 어떻게 관계를 형성하고 있는 지, 전통적 미디어 수단과의 차이점 혹은 Z유사점은 무엇인가를 탐색하는 것은 시의적절한 연구 주제라 할 수 있다. 2) 소셜 미디어와 소비자 파워 더 피알(안18 PR)이 국내 2007H 기업 홍보담당 임직원을 대상으로 조사한 미디어 환경 변화에 따른 홍보트렌드 변화에 따르면 응답자의 31%는 홍보담당 부서에 소셜 미디어 (Social m빼) 등 뉴미디어를 담당하는 직원을 두고 있다고 밝혔다. 블로그와 트위터 같은 소설 미디어가 기업 홍보에서도 영향력을 급속히 확대하고 있다는 조사 결과가 나왔다.. <그림 1-1 > 을 통해 볼 수 있듯이 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체로 소셜 미디어를 꼽은 응답자(복수응답)가 5 1. 5%로 가장 많았다. 이어 인터넷 커뮤니티 (38.0%), 모바일 (35.5%), 포럴 (33. 5% ), 방송(1 6.5%), 신문 (8.0 % ) 등의 순이었다. 홍보에서 소설 미디어가 차지하는 비중도 30% 이상의 기업이 10% 이상이라고 답했으며, 향후 1~2년 뒤에는 20 ~ 50% 이상 (응답자의 65% )이 될 것이라는 전망했다(더 피알, 2010년 5월호). 기업에서 다양한 이유로 소설 미디어를 이용하는 빈도가 점차적으로 증가하고 있으며 그 영향력 또한 급증하고 있다. 이는 곧 기업과 관계되는 소비자에게도 그 영향력이 미칠 것이라는 것을 증명하는 사례로 볼 수 있다.

l 서론매뀔 그림 1-1) 최근 영향력이 가장 크게 증가한 매체 (%) 51.5 양 상 % 1":"윷 11)씻았 썼앓 4? c3f- v tv 앙/ 출처 기업홍보에 소셜 미디어 영향력 급증 (더 피알.2010년 5월호) 정보의 자유로운 흐름과 소비자의 커뮤니케이션 관여의 향상은 소설 미디어가 가져다 준 큰 변화 중의 하나다. 소비자 파워의 향상은 기업의 마케팅 전략에도 많은 변화를 가져오고 있다. 예를 들면, 미국의 포드 (Ford) 자동차와 사우스웨스트 항공 (Southwest Airline) 은 소셜 미디어 전담 부서를 만들어 실시간 고객 상담 체제를 갖추고 있고 전자제품 유통업체인 베스트바이 (BestBuy)는 채용공고에 2년 이상의 소셜 마케팅 경험과 250명 이상의 트위터 팔로우어 (followeψ가 있어야 한다는 점을 지원 자격 조건의 하나로내세운바있다 소설 미디어는 구전 마케팅 (Word--of-mouth marke뻐g)과도 연계 가능하다. 구전 마케팅은 인터넷에서 널리 쓰이고 있는 마케팅 기법이다. 인터넷은 기업에 구전 마케팅의 이점을 이용할 수 있는 기회를 제공할 뿐만 아니라, 소비자들에게는 구전 마케팅을 통한 정보를 얻고 자신의 견해나 선호하는 방식을 교환하고 다른 사람들의 경험을 서로 공유할 수 있는 무한한 공간을

댄줌 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 제공한다 (Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, & Koen Pauwels, 2009), 한 논평가는 다음과 같이 언급했다. 슈퍼볼 광고에 몇 백만 달러를 투입하기 보다는, 닷컴 회사에 투자하는 일이 블로깅이나 구전 캠페인과 같은 훨씬 더 저렴한 마케팅 전략에 관심을 끌도록 한다(Whitman, 2006)," 위의 논평은 곧 웹시 측의 마케팅에 적용되었다. 랩시는 매년 참가하던 미국 미식축구대회 슈퍼볼에 23년 만에 처음 광고를 내지 않기로 결정했으며 이전까지 슈퍼볼 광고에 투자하던 광고비 2300만 달러를 슈퍼볼 광고 대신 소셜 미디어 캠페인에 쏟아 부었다(동아일보, 2010년 5월 12일), 펠시 측은 광고보다도 소셜 미디어를 통한 고객과의 소통과 대화에 초점을 맞추고자 이런 결정을 내렸다 이처럼 기업들이 소비자와의 의사소통 수단으로써 소셜 미디어를 이용하기 시작하였고, 기업 마케팅 전략의 주요한 도구로써 적극 활용하고있다. 이러한 소셜 미디어의 등장과 확산 이후 마케팅 효과와 전략에도 많은 변화를 관찰 할 수 있다. 첫째, 매스미디어를 통한 일방적 커뮤니케이션으로 제품이나 기업 이미지 구축이 점차 어려워지고 있는 반면, 소비자와의 적극적인 소통 노력이 필요하다는 것이다. 둘째, 제품이나 브랜드에 유리한 일방적인 정보전달 보다는 투병한 정보공개를 통한 소비자와의 교감이 경쟁력이 될 수 있다는 점이다. 셋째, 시장 선점 효과에 의존하기 보다는 소비자 네트워크 형성을 위한 노력과 투자를 게을리 하지 말아야 한다는 점이다 그리고 최근 미국 소비자들은 페이스북 (Facebook), 트위터 (Twitter) 유투브 (Youtube) 등과 같은 소셜 미디어를 통해서 제품 및 브랜드에 대한 다양한 의견과 정보를 다른 사람들과 활발히 주고받고 있고, 기업 또한 소비자 커뮤니케이션 관점에서 이러한 변화의 흐름에 적극적으로 대체해 나가고 있다. 포드 자동차의 경우, 소셜 미디어 전담부서를 만들어 실시간 고객 대응 처l제를 갖추고 있고, 델타 항공 (Delta 머rlines), 베스트바이 (Bestbuy) 등도 블로그와 트위터를 통해 고객 불만에 즉시 대응할 수 있는 시스템을 갖추기 시작했다. 특히, 작은 규모의 비즈니스를 하는 자영업자들도 소셜 미디어를 활용해 마케팅

서론 q걷 전략을 실천하고자 다양한 방법을 모색하고 있다. 상대적으로 한국 기업들은 이와 같은 변화에 둔감하게 변화하는 실정이다. 이처럼 소셜 미디어가 보편화되고 있고 기업에서 활용하는 빈도가 증가하고 있는 점에서 미국의 소설 미디어 행태에 특성을 조사하고 한국과의 유사성과 차이점을 비교해 보는 것은 한국 기업이 글로별 시대에서 광고 전략을 수립하는데 중요한 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다. 본 연구가 진행하고자 하는 연구 목적을 구체적으로 살펴보면, 첫째, 소셜미디어의 이용행태, 이용동기, 광고회피에 있어서 두 국가 간의 차이와 유사성을 비교 분석해 보고자 한다. 즉, 소셜 미디어 이용시간, 성별, 연령별, 학력별, 소득별 소설미디어 이용행태를 조사함으로써 두 국가 간의 차이점을 바탕으로 다양한 광고 전략을 수립할수 있기 때문이다 둘째, 광고 전략 수립에 있어서 미디어 이용 동기를 파악하는 것 또한 중요하다. 소셜 미디어의 7가지 이용 동기(행위적 동기, 금전적 동기, 정보추구적 동기, 사회적 동기, 사회반응적 동기, 지위적 동기, 습관적 동기 등)를 중심으로 국가 간 차이와 유사성을 비교 분석함으로써 광고 전략 도출에 다양한 함의를 줄수있으리라본다. 셋째, 소셜 미디어 광고회피를 인지적, 정서적, 행위적 3가지 차원으로 나누어서 측정하고자 한다 광고 전략 수립에 있어서 소셜 미디어 아용자들이 어떠한 형태의 광고 회피를 나타내는 지는 중요한 요소로 자리매김 한다. 인지적 차원에서만 광고를 회피하는지, 아니면 소설 미디어의 배너광고나 팝업광고를 행위적으로 피하는 조처를 하는지에 따라 광고 전략은 다를 수 있기 때문이다.

1I. 이론적 배경 및 기존 연구고찰 1. 소셜 미디어의 개념 및 발전과정 1) 소셜 미디어의 개념 소셜 미디어란 용어를 업계에서 최초로 사용한 사람은 뉴미디어 관련 회사인 가이드와이어 그룹 (Guidewire Group) 의 창업자인 크리스 쉬플리 (Chr i s Shipley)로 알려져 있다. 그녀는 2004년 미국 UC Berkeley의 H없S 경영대학원이 주최한 Bolgon 2004 컨퍼런스에서 블로그와 소셜 네트원스, RSS(Really Sirnple Syndication)라고 하는 표준 포뱃, 그리고 강력한 새로운 탐색 방법 (Search Mechanism) 등의 발전이 기업에 무궁무진한 기회를 가져다주고 있다고 언급했다. 또한 이러한 기회를 효과적으로 이용하기 위해서는 소셜 미디어가 비즈니스와 사회 문화에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 이해가 선행되어야 한다고 주장한 바 있다. 그리고 그 이전에 서키 (Shirkey, 2008)가 1997년 커뮤니티 중심의 인터넷 콘텐츠샘을 소셜 미디어 라고사용한 적이 있다. 소셜 미디어는 초창기 개인에 국한되는 개인 미디어 개념에서 탈피 해 다른 사람들과의 소통 및 관계 형성을 강조하는 방향으로 지속적으로 진화하고 있다 최근 외국 미디어들은 소설 미디어의 특성과 대중매체의 특성을 혼합하여 텔레 비 전과 라디오를 운영한다. 그리고 기업 들도 UGC (User-generated content)l.} CGM(Consumer generated media), 소설 네 트워크 서비스, 마이크로블로깅 (Microblogging)과 같은 소셜 미디어 를 마케팅 도구로서

11 이론적배경및기존연구고찰 @펀 주목하고 있다. 특히, 마이크로블로깅은 최근 웹상에서 가장 많은 논의되는 주제이며, 미국의 2008년 대선으로 인해 화제가 된 소셜 미디어이다. 인터넷은 이제 단순한 정보 습득을 위한 공간을 넘어서 사람들이 모여 교류하는 소통의 장으로서의 역할이 중요해지고 있다. 인터넷을 통해 개인의 정보를 바탕으로 타인과 끊임없이 소통을 할 수 있고, 대화를 나누게 만들어 주는 서비스가 H념 소셜 네트워크 서비스(8ocial Network 8erviæ)다. 위키피디아 (Wikipedia)는 소셜 미디어를 사람들의 의견, 생각, 경험, 관점들을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 도구나 플랫폼으로 정의하고 있다. 형태는 문자 (Tex디, 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기있는 소설 미디어 형식은 블로그 (Blod), 인터넷 포럼, 맛캐스팅, 위키스(Wikis). 비디오 블로그(미og) 등이 있다.그리고 소셜 네트워크 서비스는 참가지카 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트로 개인 관련 정보 및 관심사를 글, 사진, 동영상 등으로 나타내고 친구나 동료 및 새로운 사람들과 연결시켜 줄 뿐만 아니라 메일이나 인스턴트 메시지를 보낼 수도 있다. 소셜 네트워크 서비스는 1인 미디어. l'인 커뮤니티, 정보 공유 등을 포괄하고 있으며, Web 2.0 시대에 대표적인 서비스라고 말할 수 있다 이러한 웹 2.0 패러다임은 소셜 네트워크의 중요한 형태를 자기표출및 관계 맺기 에서 콘텐츠 생산과 공유의 형태로 확장시키는 전환점을 제공하게 되었다 따라서 웹 2.0과 소셜 네트워크 서비스의 유기적 결합 서비스들은 새로운 개념적 유목화가 필요하게 되었다. 전통적 소셜 네트워크 서비스에 비해 콘텐츠 유통기능이 강화된 서비스 형태들의 확산은 미디어적 기능으로 평가받게 되었고, 따라서 소설 미디어 (80때1m어ia) 개념이 확산되었다(최민재, %텅찬.2009). 전통적인 미디어를 통한 커뮤니케이션과는 달리 소셜 미디어 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 행위자의 관점에서 볼 때, 접근성이 높고, 노이즈가 상대적으로 적게 발생하며, 효율성과 즉시성, 이동성 측면에서 강점을 갖고 있으며, 이에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다 소설 미디어는 사용자들 간의 관계 형성의 역할 뿐만 아니라 정보 및 콘벤츠

q뀔디 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 공유 등의 다양한 활동을 포함한다. 소설 미디어에 대한 정의는 여러 갈래로 나뀐다. 그 중 소설 미디어는 개인의 프로필을 구성하고, 개인들 간의 관계를 통해 형성된 연결을 공유하고, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인들 간의 상호 작용을 지원하는 웹 기반의 서비스이다(Boyd & E피son, 2007)," 라는 정의를 가장 널리 인용하고 있다. 스튜어트 (Stuart, 2000) 는 측정 가능한 버블라싱기술을 이용해 창출된 사회적 상호작용을 통해 주장이나 의견을 쉽게 전파하도록 고안된 미디어를 소설 미디아라고 설명하고 있으며, 가장 인기 있는 소셜 미디어로 블로그, 위키, 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스, 그리고 마이크로블로깅을 들 수 있다고 했다 그린과 데이비드(W Glynn Mangold, & David J. Faulds, 2009)는 소셜 미디어는 온라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는 온라인 채팅 룸이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는 모블로그와 같은 소셜 네트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭하는 단어라고 표현했다. 블랙쇼와 나자로(Blackshaw & Nazzaro, 2004)의 소셜 미디어를 제품, 브랜드, 서비스, 개성 및 이슈에 대해 서로 7년치는데 전념한 소비자들에 의해 소비자에 의해 창조되고 개시되고 순환되는 다양한 온라인 정보의 새로운 원천이라고 묘사했으며 소설 미디어를 하나의 마케팅 믹스로 접근하고자 하였다. 뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Hou.멍ton, & Patten, 2009)은 소셜 미디어는 블로그나 네트워크킹 사이트, 위키, 맛캐스팅과 비디오캐스팅, 가상세계, 소셜 북마킹 등을 통해 온라인상 정보의 커뮤니케이션과 죠썩와 축적이 가능케 하는 온라인상의 도구와 프로그램을 의미한다고 정의하였다. 사프코와 브레이크 (Safko & Brake, 2009) 는 소셜 미디어란 문서나 그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나 제작할 수 있게 해 주는 웹 기반의 응용 소프트웨어를 통칭하는 대화형 미디어를 통해 침여;;\}들이 정보와 지식, 의견을 공유할 수 있게 해 주는 미디어로 개념화하였다

11 이론적배경및기존연구고찰 매뀐 국내에서도 소설 미디어에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다 소셜 미디어에 대한 정의를 살펴보면, 인터넷 상에서 공통의 관심사를 지니고 있는 사용자들 간의 관계 형성을 지원하고, 이렇게 형성된 지인 관계를 바탕으로 인맥 관리, 정보 및 컨텐츠 공유 등 다양한 활동을 할 수 있도록 지원하는 서비스를 의미한다(정유진 배국진, 2007). 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 공동으로 발표한 보고서에 따르면, 소셜 미디어란 인터넷을 기반으로 사람과 사람을 연결하고 정보공유, 인맥관리, 자기표현 등을 통해 타인과의 관계를 형성 유지 관리할 수 있는 서비스(또는 사이트)"로 정의하였다(방송통신위원회 한국인터넷진흥원, 2009). 소셜 미디어에 대한 정의를 정리하면 다음과 같다 표 ll-l) 참조). 표 ll-l) 소셜 미디어에 대한 개념 정의 Stuart (2000) 측정 가능한 버블리싱기술을 이용해 창출된 사회적 상호작용을 통해 주장이나 의견을 쉽게 전파하도록 고안된 미디어 Blackshaw & Nazza r< (2004) 제품, 브랜드, 서비스, 개성 및 이슈에 대해 서로가르치는데 전념한 소비자들에 의해 소비자에 의해 창조되고 개시도 고 순환되는 다양한온라인 정보의 새로운 원천 개인의 프로필을구성하고, 개인들간의 관계를통해 형성된 Boyd & Ellison (2007) I 연결을 공유하고, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인들 간의 상호작용을 지원하는 웹 기반의 서비스 인터넷 상에서 공통의 관심사를 지니고 있는사용자들간의 정유진 배국진 (2007) 관계 형성을 지원하고, 이렇게 형성된 지인 관계를 바탕으로 인맥 관리, 정보 및 컨텐츠공유 등 다양한활동을 할 수 있도록지원하는서비스 방송통신위원회 한국인터넷진흥원 (2009) 인터넷을 기반으로사람과사람을 언결하고 정보공유, 인맥관리, 자기표현 등을 통해 타인과의 관계를 형성 유지 관리할수 있는서비스(또는사이트)

댄궐 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 온라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는온라인 채팅 룸이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 W. Glynn Mangold, & 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 Oavid J. Faulds (2009) I 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는모블로그(moblog)와 같은 소설 너 트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭 블로그나 네트워크킹 사어트, 위키, 핏캐스팅과 비디오캐스팅, Newson, Houghton, & I 가상세계, 소설 북마킹 등을 통해 온라인상 정보의 Patten (2009) 커뮤니케이션과 참여와축적이 가능케 하는 온라인상의 도구와프로그램을의미 Safko & Brake (2009) 문서나그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나제작할수 있게 해 주는 I 웹 기반의 응용 소프트웨어를 통칭하는 대화형 미디어를 통해 참여자들이 정보와 지식, 의견을공유할 수 있게 해 주는 미디어 소설 미디어는 기존의 웹 2.0 패러다임을 바탕으로 하며, <표 1-2 )에서 정리하고 있는 것과 같이 이들은 침여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결이라는 다섯 요소를 주된 특성으로 한다 (FkI I 조사연구팀, 2006). 이런 특성을 바탕으로 소셜 미디어에 대해 다음과 같은 개념 정의가 이루어지고 있다. 표 1-2 ) 소셜 미디어의 특성 참여 (Pa며cipation) 공개 (Openness) 대화 (Conversa띠 on) 키뮤니티 (Community) 연결 ( Connectednessl 소설 미디어는관심 있는모든사람들의 기여와 피드백을촉진하며 미디어와 오디언스의 개념을 불명흑념꺼 함 대부분의 소설 미디어는 피드백과 효써가공개되어 있으며 투표, 피E백, 모멘트, 정보공유를 촉진함으로써 콘텐츠 접근과사용에 대한장벽이거의없음 전통적인 미디어가 broadcast 이고 콘텐츠가 일방적으로 오디언스에게 유통되는 반면 소설 미디어는 썽방향성을 땀 소설 미디어는 빠르게 커뮤니티를구성케 하고 커뮤니티로 하여급 공통의 관심사에 대해 이야기하거 합 대부분의 소설 미디어는 다양한 미디어의 조합이나 링크를통한 언결상에서번성 출처: FkII 조사연구팀 (2006), 소셜 미디어(Social Med i a)란 무엇인가7. 정보산업지.53

11 이론적배경및기존연구고찰매필 요약하면 소셜 미디어는 웹 2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭하다고 볼 수 있다. 그리고 소셜 미디어가 빠르게 확산, 활성화되는 이유는 소셜 미디어가 가지고 있는 파급력과 효과적인 소통의 창구 역할, 스마트폰 등 모바일 정보통신기기의 발달 때문이다. 즉 정보를 발신하는 사람의 숫자가 폭발적으로 증가한다는 점과 현대인들의 내면 깊숙이 흐르는 정서의 근간을 이루고 있는 고독을 표출하는 장으로 인기가 있으며, 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보를 확인, 업로드가 가능한 환경 등이 소셜 미디어의 이용을 폭발적으로 확대시키고 있는 것이다. 2) 소셜 네트워크 서비스의 발전과정 웹 2.0 어플리케이션의 발전은 일상생활에 영향을 미치고 있으며 (0 Reilly, 2005), 인간 커뮤니케이션의 양식에도 상당한 변화를 가져오고 있다. 웹 2.0 테크놀로지 영역에서 웹블로그 (web-blog)가 여전히 중심에 위치한 가운데 (Walker, 2005) 다양한 미디어를 통해 정보교환이 가능한 소셜 미디어쪽으로 그 중심이 서서히 이동하고 있다 이와 같은 소셜 미디어는 다양한 웹서비스를 기반으로 이루어지는데, 가장 대중적인 방법은 페이스북 (Facebook)과 같은 조직적인 소셜 미디어 (soc때 media)를 활용하는 것이다(심홍진 황유선, 2010). 웹 2.0 패러다임 확장은 네티즌의 단순한 참여기능을 넘어서서, 네티즌이 생산하는 콘텐츠의 중요성 부각과 더불어, 실질적 공유를 가능하게 해 주는 기술적 표준의 확산을 가져오게 되었다. 따라서 웹 2.0의 전략에 기반을 둔 서비스들은 소수의 생산자에 의해 생산되는 값비싼 콘텐츠에 주목하는 것이 아니라 참여와 개방을 통해 다수의 이용자카 콘텐츠를 편하게 생산하고 유통시킬 수 있는 환경 구축을 만들어 주고, 저렴한 비용에 풍부한 정보가 생산되고 유통될 수 있는 모렐을 추구하게 되었다 인터넷과 웹 2.0의 발달에 따라 소셜 미디어의 발전도 서서히 이루어졌다.

흉 꿇멀 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 해외에서 시작된 소셜 미디어의 열풍은 이제는 해외뿐만 아니라 국내의 인터넷 서비스 영역에서도 중요한 역할을 담당하고 있다. 소셜 미디어는 초기 인터넷 문화의 핵심이었고 인터넷 확산에 주된 역할을 수행하고 있다. 소셜 미디어의 네트워크 기능에 대한 주목은 웹 2.0 패러다임의 등장과 이를 지원해 줄 수 있는 기술적 지원 소스를 토대로 한 유튜브(utube.com), 위키피디아 (wikipidea.org)', n마f이스페이스 (myspace. com)'ι S 저세세1 컨드 라이프 (SecondL디ife. com 띠)' 등의 사이트들이 급성장하면서 더욱 주목을 받게 된다. 또한 2009년에는 마이크로 블로그인 트위터 (twitter.com) 가 급성장세를 보이면서 주목을 받고 있다. 이와 같은 소설 네트워크 서비스의 강세와 더불어 최근에는 기존의 소셜 네트워크 서비스의 기능에 콘텐츠 생산과 공유 개념이 강화된 소설 미디어 (Social media) 개념이 확산되고 있다(최민재 양승찬, 2009). 인터넷 및 소셜 네트워크 서비스를 이용한 이용자들간의 네트워크를 맺고 이용하기 위한 측면 뿐만 아니라, 콘텐츠를 직접 만들고 서로 공유하는 기능까지 추가된 미디어의 측면이 강화되고 있다. 국내에도 널리 알려진 유튜브 (Youtube, http://www.youtube.com)는 동영상 및 ucc를 직접 제작하고 공유하는 기능을 포함하고 있으며, 이용하는 네티즌 모두가 저 2까 되어 지식 및 콘텐츠를 공유할 수 있는 위키피디아 (Wikipedia, http://www.wikipedia.org) 역시 예로 들 수 있다. 앞서 언급한 유튜브나 위키피디아 같은 경우, 모두 미국에서 처음 시작했지만, 이제는 국내뿐만 아니라 전세계적으로도 많은 네티즌들이 이용해1 되었다. 이를 통해 전 세계적으로 이 서비스를 이용하는 이용자들은 서로 콘텐츠를 공유할 수 있게 되었으며, 필수적인 소셜 미디어로 자리매김하게 되었다. 이렇듯 단순히 온라인 상의 네트워크 만을 위한 개념에서 시작한 소셜 네트워크 서비스의 개념은 단지 네트워크만을 위한 개념이 아니라, 콘텐츠를 기공 생산 공유하는 기능까지 강화된 소설 미디어로 부각되고 있다 이러한 소셜 네트워크 서비스는 향후 전망이 밝다 해외 소설 네트워크 서비스는 2007년에 급성장 하였으며, Alexa의 2007년 12월 전 세계 트래픽

11 이론적배경및기존연구고찰대뀐 순위를 보면 30위 순위 안에 들어가 있는 소셜 네트워크 서비상 }7개나 되며, 전 세계 인터넷 이용자의 60%7} 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 것으로 나타났다 소셜 네트워크 서비스는 동서 oj:-을 막론하고 큰 폭풍을 몰고 있으며, 해외의 경우에는 옹라인을 통해 이용할 수 있는 소셜 네트워크 서비스뿐만 아니라 페이스북, 마이스페이스, 트위터처럼 모바일로도 언제 어디서든지 이용 가능한 소셜 네트워크 서비스가 성황리에 이용되고 있다. 이 경우는 언제 어디서나 장소의 구속받지 않고 소셜 네트워크 서비스를 사용하고 싶은 소비자의 니즈를 잘 파악함으로써 성공을 이루었다고 할 수 있다.2010 글로벌 소셜 미디어 체크업 (The Global Social Media Check-up 2010) 보고서에 따르면 포천의 글로벌 100대 기업 중 79%는 하나 이상의 소셜 미디어를 보유하고 있으며 20%는 주요 소셜 네트워크 서비스라고 볼 수 있는 페이스북, 유튜브, 트위터, 블로그를 모두 사용하고 있다(Burson-mar않eller, 2010). 그림 ll-l) 하나 이상의 소셜 미디어를 이용하는 글로별 기업의 비율 100'% 86% 88% 40% 20% 0% Totòl U.S ElIrope Asia.Paciflc 출처 Burson-marsteller(201O). The Global Social Media Check-up 2010

@륨D 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 특히, 글로벌 100대 기업이 가장 널리 이용하는 소셜 미디어는 트위터와 페이스북, 유투브로 나타났으며, 트위터가 그 중에서 가장 높은 비율을 차지했다. 페이스북이 54%로 그 뒤를 이었으며, 유튜브를 이용하는 기업도 50%에 달했다. 대부분의 글로벌 기업이 소셜 미디어를 이용하고 있음을 알 수 있고, 블랙베리, 아이폰 등 스마트폰의 보급으로 인해 간단한 단문 메시지를 확인 및 올릴 수 있는 트위터가 각광을 받고 있는 것으로 확인되었다. 그리고 기업 블로그 혹은사이트를 이용한다는 응답도 전체의 33%를 차지하는 등 소셜 미디어의 일상화와 활용도가 점점 증가하고 있는 실정이다. 그림 ll-2 > -글로벌 100대 기업이 주로 사용하는 소셜 미디어의 비율 70% 65% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Twitter accounts Facebook fan pages YouTube channels Corporate blogs 출처 Burson-marsteller(2010). 안le Global Social Media Check-up 2010 해외 못지않게 국내에서도 소셜 네트워크 서비스의 사용량은 활발한 활동을 보이고 있다. 방송통신위원회에서 조사한 인터넷 이용자의 소셜 네트워크 서비스 이용실태조사에 따르면 인터넷 이용자 중 소셜 네트워크 서비스 이용자가 61.3%. 소셜 네트워크 서비스 비이용자가 38. 7%로 나타난 것으로 보아 국내외로 소설 네트워크 서비스의 인기도를 가늠할 수 있다. 국내에서 초창기에 널리 알려진 소셜 미디어에는 다음 (Daum) 과

11 이론적배경및기존연구고찰 @뀐 짜이월드(α매orld) 와 아이러브스쿨(ilOVI않ch 11)이 있다. 다음은 메일 서비스와 카페 (Cafe) 서비스를 중심으로 서비스를 시작했으며 1999년 6월 국내 포털 업계 1위로 급성장하였다'.2008년에는 730만 개의 다음 카페 가 개설되었다. 싸이월드는 1999년 9월에 서비스를 시작했으며 2001년 미니홈피 서비스를 개시했다. 그 이후 싸이월드는 급성장하였으며 2008년 말 2, 300만 여개의 미니흠피를 보유하고 있는 것으로 확인되었다. 현재는 영향력이 감소했지만 아이러브스쿨은 초기 국내 소셜 네트워크 서비스의 발전에 중추적인 역할을 했다. 아이러브스쿨은 1999년 9월에 오픈하여 2002년 기준으로 실명 회원이 1천 만 명에 이르렀다. 대한민국 국민 4명 중 1명은 가입이 되어있을 정도로 활성화되었다. 이러한 초기 소셜 미디어들은 오프라인 공간에서 이루어지던 네트워크의 형성을 옹라인 공간까지 확장시켰다. 이를 기반으로 온라인 공간 만의 특성과 네트워크에 대한 연구들이 점점 활성화되었다(Kim & Yun, 2007: 황상민 김지연 조희진, 2008). 국내의 경우~2010년 이전까지는 웹을 기반으로 하는 소셜 네트워크 서비스가 대세였다. 대표적으로는 블로그와 미니홈피, 인스턴트 메신저 등을 들 수 있다~2010년에 이르러서는 단지 웹 뿐만이 아닌 모바일을 통한 소셜 네트워크 서비스도 활성화되고 있다. 최근에는 모바일을 통한 서비스로 미투데이나 트위터 등과 같은 서비스가 많이 이용되고 있다. 국내 소셜 미디어 사이트들의 순방문자 규모를 통해서도 소설 미디어의 성장 및 동향을 살펴 볼 수 있다 표 ll-3> 참조). 블로그나 미니홈피와 같이 기존에 많은 방문자들과 인기를 끌었던 소셜 미디어 사이트들은 2008년의 이용률과 상승세에 비해 20æ년의 상승세는 크지 않았다~ 2007년 무렵 강세였던 네이버 블로그의 경우 전년대비 성장률이 -1%에 불과한 것을 볼 수 있다. 싸이월드의 경우에도 전년대비 성장률이 마이너스를 기록하고 있다. 특히 미국 소셜 미디어 사이트로 유명한 마이스페이스의 경우 그 감소폭이 22%로 앞서 언급한 블로그나 싸이월드에 비해 더 큰 것을 볼 수 있다. 국내 소셜 미디어 사이트 중에서도 판도라와 엠군과 같은 미디어를 중심으로 하는 사이트의 감소폭 역시

매흉 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 연구 작지않은것을볼수있다 반면 페이스북, 유투브 등은 각각 113%, 80%의 전년대비 증가폭을 띄고 있다. 특히, 미투데이의 경우 1950%7} 증가했을 정도로 굉장한 증가폭을 나타냈다. 미투데이와 비슷한 기능을 제공하고 있는 트위터는 아쉽게도 2009년부터 국내에서 소개되기 시작하여 2008년 자료를 찾을 수 없었다. 그로 인해 2008년과 2009년 사이의 명확한 비교는 불가능 했지만 트위터까지 그 비율을 검증히케 될 경우 굉장한 증가폭을 예상할 수 있을 것으로 보인다 실제로 트위터의 경우 2009년 95만 명의 순방문자 규모를 보이면서 빠르게 성장하고 있다. 이를 통해 마이크로블로깅 서비스를 제공하는 미투데이와 트위터가 강세라는 것을 발견할 수 있다. 기존의 소설 미디어와는 차별화된 서비스를 제공한다는 점에서 두드러진 상승세를 띄고 있는 것으로 보인다. 특히 그 중 미투데이찍 경우 네이버에 인수된 이후 전년대비 20배 가까운 성장을 하였다. 즉, 전통적으로 강세였던 블로그나 싸이월드와 같은 기존 소셜 미디어에 비해 미투데이나, 트위터, 페이스북과 같은 새로운 스타일의 소셜 미디어의 활용 빛 이용폭이 점차적으로 증가하고 있음을 알 수 있다 표 1-3 > 국내 주요 소설 미디어 사이트 순방문자 규모 (단위 1.000) 네이버블로그 naver.com/blog 싸이월드 cyworld.com 티스토리 tlstory.com 미투데이 me2day.net 트위터 W씨 tte r.com 페이스북 facebook.com 27,327 I 27,046 22,096 I 20.767-6 17,537 I 18,439 5 151 I 3,096 1950 42 (09년 4월) I 951 338 I 720 113

11 이론적 배경 및 기존 연구 고잘 뀔 마이λ퍼 101λ myspace.com 유튜님 youtube.com/co.kr 판도라 pandora 텔레비전 엠군 mgoon.com 331 259-22 2.904 5.228 80 8,853 5.718-35 4.447 4,023-10 출처 코리안 클릭, 최민재 양승찬 (2009 )에서 재인용 이처럼 인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 소셜 미디어를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 인터넷 커뮤니케이션 수단은 굉장히 다양하며, 인터넷을 통한 네트워크로 인해 사용자들이 정보를 직접 제작 및 공유할 수 있다. 또한 제작된 정보 및 의견에 대해 서로 피드백을 해줄 수 있다는 점도 중요한 요인으로 작용한다. 네트워크 상에서 상호작용을 할 수 있다는 장점 덕분에 소셜 미디어는 주요 커뮤니케이션 수단으로 인식 및 사용되고 있다. 다양한 소셜 미디어 중 블로그는 포털의 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 전문적이고 정보력있는 블로그들이 올리는 블로그는 여느 정보 못지 않게 믿을만하다. 그 중 특히 인터넷 및 생활 전반에 대해 다OJ=하고도 풍부한 내용을 담고 있는 블로그는 중요한 콘텐츠로 활용되고 있다. 더 나이카 이런 측면에서 블로그는 미디어, 광고, 마케팅 등에 지대한 영향을 미치고 있다(김재경 김혜경 박순용 2009) 블로그가 기업의 중요한 마케팅 수단으로 인식되면서 블로그 업체 간 게사물 양과 방문자 수 증가를 위해 블로그 사이의 경쟁이 심화되고 있다. 다양한 기업에서 블로그 서비스를 제공하면서 블로그가 고객과의 관계 관리 및 기업의 이미지 홍보를 위한 매체로 활용되고 있다(김재경, 김혜경, 박순용; 2009). 비단 블로그 뿐만이 아니다. 기업에서는 블로그를 포함하는 모든 소셜 미디어를 이용해 마케팅 전략을 펼치고 있다 이러한 변화는 기업의 활동에까지 큰 영향을 미치게 되어 기업은 인터넷과 소셜 미디어를 효과적이고 효율적인

대갤D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 기업 활동 수행을 위한 필연적 요소로 인식하게 되었다. 이에 따라 인터넷과 관련한 시장뿐만 아니라 인터넷을 이용해 소비자와 커뮤니케이션하고자 하는 광고 시장도 성장하게 되었다. 특히 인터넷은 메시지 수용자인 타켓에 개별적인 접근이 용이하고 타켓과 일대일 상호작용을 가능하는 이점을 지니고 있다. 또한 다양한 멀티미디어 기술을 이용해 r메시지를 전달할 수 있다는 측면에서 효과적인 광고 수단으로 인식되고 있다에두희, 2003). 이렇듯 소셜 네트워크 서비스는 현대 사회에서 사람과 사람을 연결해주며 다양한 정보를 주고받을 수 있는 허브로 자리잡고 있다. 기업 및 조직에서도 소셜 미디어에 대한 접근법 역시 다OJ해지고 있고, 활용도 역시 높아지고 있다 소셜 네트워크 서비스와 소셜 미디어를 어떻게 이용하는지에 차후 개인 및 기업, 조직의 성패가 달려있다. 2. 소셜 미디어의 유형 1) 소셜 미디어의 유형 분류 소셜 미디어의 유형에 대한 기준은 다양하다. 소셜 미디어에 포함되는 사이트들은 사람과 사람 사이의 관계에 기반한 싸이월드 나 카페 등과 같은 커뮤니티 사이트에서부터 정보 제공을 중심으로 하는 정보 공유 사이트 퉁이있다. 뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Houghton, & Patten, 2009)은 소설 미디어의 카테고리를 사이트의 기능을 중심으로 블로그, 전문적이고 사회적 네트워크 사이트, 위키피디아 맛캐스팅과 비디오캐스팅, 가상공간 서비스 사이트, 소셜 북마킹 등으로 분류하고 있다. 그리고 사프코와 브레이크(8따ko & Br왜e, 2009)는 개별 사이트가 다루는 콘텐츠 형태나 내용 그리고 주된 기능을 중심으로 분류하고 았으며, 사회적

11 이론적 배경 및 기존 연구 고칠 @한 네트워킹 사이트, 정보 공표 사이트, 사진 공유, 오디오, 비디오, 마이크로블로그, 라이브캐스팅, 가상공간, 게임, 정보 집적 등의 영역이 그것이다. 또한 위커피디아에서는 대분류와 소분류를 제공하고 있는데, 대분류 영역에서는 커뮤니케이션, 협업, 멀티미디어, 리뷰 & 오피니언, 엔터테인먼트, 기타로분류하고있다. 최민재와 %양찬 (2009)은 위키피디아의 분류를 바탕으로 모델을 네 가지로 분류했다. 커뮤니케이션 모댈은 블로그와 마이크로블로그, 소셜 네트워킹, 이벤트 네트워킹의 네 가지로 나뀐다. 각 유형에는 이벤트 네트워킹을 제외하곤 국내에서도 많이 이용되고 있는 소셜 네트워크 사이트들이 포함된다. 협업 모델은 위키스, 소셜 북마킹, 리뷰와 오피니언 사이트, 그리고 커뮤니티 Q&A로 구성된다 이 모델에 속하는 유형 역시 국내에서 많이 이용되고 있다. 콘텐츠 공유 모텔에는 사진 공유 사이트, 동영상 공유 사이트, 라이브캐스팅, 오디오와 음악 공유 사이닫} 포함된다 주로 콘텐츠를 바탕으로 이용할 수 있는 사이트들이다. 엔터테인먼트 모델은 가상 세계와 게임 공유 사이트로 나띈다. 주로 오락적인 요소들이 포함되는 모델이다 표 ll-4) 참조).

@갤 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전락 언구 표 ll-4) 최민재.OJ승찬 (2009)에 따른 소셜 미디어의 유형화 커뮤모니케델이션 Blogger, LiveJournal, Open 포털블로그, Blog I Dia 마, TypePad, WordPress, Vox, 이글루스, ExpressionEngine 티스토리 Micro blog T메tter, Plurk, Jaiku 미투데이, 토씨, 플레이톡 I Bebo, facebook, Linkedln, Social Myspace, Orkut, Skyrock, Hi5, 싸이월드 networking Ning, Elgg, 아이러브스쿨 FriendFeed{집적 기능) Event networking Wikis Upcoming, Eventful, Meetup.com Wikipedia, PBwiki, wetpaint ;t;jj tj4 묵덜 s 이 al bookmarking t (or tagging) Delicious, StumbleUpon, Google 口 까린 Reader. CiteULike 네이버북마크 I Soc빼 Digg, Mixx, Reddit 다음뷰 Rewiew & Opinion epinions, Yelp, City-data.com 디시인사01E sites eplnlons.com, 아고라 Community Yahool Answers, WikiAnswers, 네이버지식 in, O&A Askville, Google Answers 너 이트 O& A, Photo sharing I ~I~,~~,~o,~omr, Photobucket, SmugMug 콘텐츠 Video sharing YouTube, Vimeo, ζ 1 TC그T 모델 엔터테인 머, -드 모델 Livecasting Audio and Music Sharing Virtual worlds Game sharing & play 판도라델레비전, 엠군 Ustream.텔레비전, Justin 텔레비전, I 아프리카 Stickam, bizbuzztour.com imeem, The Hype Machine, Last.fm, ccmixter Second Life, The Sims Online, Forterra Miniclip, Kongregate 버 - -T디T지 누리엔 * 미투데이 www.me2day.net. 토씨 WWW.tossi.com. 마가린 mar.gar.m, 다음 뷰 www.daum.net. 디시인사이드 www.dcinside.com. 판도라텔레비전 www, pandora 텔레 비 전, 엠군 www.mgoon.com 아프리카 www.afreeca.com. 벅스뮤직 ww.bugs.co.kr, 누리엔 www.nunen.com 출처 최민재 양승찬 (2009), 인터넷 소셜 미디어와 저널리즘, 한국언론재단, 서울 커뮤니케이션 북스, 22 를저자가재구성

11 이론적 배경 및 기존 연구 고찰 q달 방송통신위원회와 인터넷 진흥원이 실행한 인터넷 이용 실태조사 (2009)에 따르면, 서비스 유형을 다섯 가지로 유형화하고 있다. 카페, 클럽, 인터넷 동호회를 하나의 유형으로 분류하였으며, 블로그 및 미니흠피를 다른 유형으로 분류하였다. 그리고 네이트옹이나 MSN을 포함하는 인스턴트 메신저도 하나의 유형으로 분류하였으며, 페이스북이나 마이스페이스 등과 같은 서비스는 인맥관리 서비스로 유형화하였다. 마지막으로 세컨드라이프 등은 가상현실 서비스로 분류하였다 표 [ -5> 참조). 표 [-5 > 방송통신위원회 인터넷 진흥원 (2009)에 따른 소셜 미디어 유형화 카페 클럽 인터넷통호회 블로그 미니홀피 -맨인 잭 -괜 교 산 트 메 여 η - - - - 뤼 서 미 스 빅 가상현실서비스 카페/클럽 다음 카페, 너 이버 클럽, 프리첼 커뮤니티 등 인터넷 동호회: 인터네사진동호회 포토아지트, 인터넷쇼핑몰운영자동호호 내가게, 인터넷낚시동호회 월적 꿈을꾸는사람들 등 블로그 다음 블로그, 네이버 블로그, 티스토리 1 이글루스, 조인스블로그, 오마이뉴스블로그, 조선닷킴 블로그등 미니흠피 : 싸이월드 미니홈피, 서 101클럽 미니홀피, 플댄다스 U. 버디흠피 등 네이트온, MSN, 버디버디, 세이 타키, 드림위즈 지니 등 페이스북, 마이스페이스, 링크나우, 토씨, 미투데이, 플레이톡등 세컨드라이프, 싸이월드 미니라이프등 출처 방송통신위원회,한국인터넷진홍원 (200 9 ) 인터넷 이용자의 SNS 이용실태조사 그런과 데이비드(W Glynn Mangold, & David J. Faulds, 2009)는 소셜 미디어를 옹라인 상의 블로그나 회사에서 제공하는 온라인 채팅 룹이라던지 게시판, 이메일, 제품 및 서비스에 대한 소비자 간의 의견을 나눌 수 있는 웹사이트 및 포럼, 인터넷 상의 토론장, 디지털로 표현된 오디오나 이미지, 영화나 사진 등을 공유할 수 있는 블로그와 같은 소설 네트워킹 웹사이트를 전반적으로 지칭하는 단어라고 표현했다 그리고 소셜 미디어를 통해 전파되는 인터넷을

ψ q현 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 기반으로 하는 메시지를 바탕으로 21세기가 진행되고 있다고 언급하며 소설 미디어는 굉장히 다양하고 광범위하다고 표현하며 소셜 미디어를 총 15개의 분류로 유형화했다 표 ll---{)) 참조). 표 ll---{)) 그런과 데이비드의 소셜 미디어 유형화 소설네트워킹사이트 니 니 n 오 빼 삐 ( 에트 뼈 - - 빼 야 v, 삐 매e 사진쉐어사이트 Flickr 창의적작품쉐어사이트 음악쉐어사이트 Jamendo.com 지원된컨텐츠쉐어링 상식쉐어사이트 Piczo.com Creative Commons 이용자후원사이트 기업 후원 웹사이트/블로그 기업 후원 원인/도움 사이트 초대'21-'하는 소설 네트워크 비즈니스 네트워킹 사이트 협동적웹사이트 가상세계 상품판매커뮤니티 맛캐스트 뉴스전달사이트 교육물쉐어 오픈소스소프트웨어 커뮤니티 소설북마킹사이트 The Unotficial Apple Weblog, Cnetcom Apple.com, P&Gs Vocalp01미 Dove s Campaign for Real Beauty, click2quit.com ASmallWorld.net Linkedln Wikipedia Second Life ebay, Amazon.com podcast Current 텔레비전 MIT OpenCourseWare, MERLOT M zilla 's spreadfirefox.com, Linux.org Digg, del.icio.us, Mixx it 출처 W. Glynn Mangold, & Da띠d J. Faulds(2009). Social media: The new hybtid element of the promotion mix. Business Horizons. 52. 357-365을 재구성

11 이론적배경및기존연구고잘 @뀔 2) 국내외 소셜 미디어 유형 현황 앞서 언급한 것처럼 소셜 미디어의 범위와 유형은 다양하다. 이 사이트들을 기능 및 특정을 통해 유형화할 수 있으며, 최민재.OJ승찬 (2009)이 제시한 소셜 미디어의 유형화에 맞추어 국내의 주요 사이트에 적용해 살펴보고 각 서비스 유형별 특성에 대해 살펴보고자 한다 표 ll-7) 참조). 표 ll-7) 소셜 미디어 서비스 유형화 및 분석할 국내 사이트 Blog Microblog s 이 al networking 포털블로그, 티스토리 트위터, 미투더 이 싸이월드,퍼 이스북 Event networking Wikis S ial bookmarking (or tagging) Social news Review & Opinion srtes Community Q&A Photo sharing Video sharing Livecasting 우 키피디아 delicious 다음뷰 디시인사이드 네이버지식인 플리커 유튜닙 아프리카 (1) 블로그 (Blog) 블로그는 가장 많이 이용되는 소셜 미디어 중의 하나이다. 위키피디아에 따르면 블로그(Blog 혹은 Web log)란 Web(웹)과 Log를 합친 말이다. 이 말은 스스로의 느낌이나 가지고 있었던 생각 혹은 다른 사람들에게 알리고 싶은 견해 및 주장 들을 웹에다 일기처럼 올려서 다른 사람도 보고 읽고 느낄 수 있게끔

@월D 글로벌 시대의 소설 미디맹고전략 연구 열어 놓은 글모음으로 정의된다. 여기에서 로그(log) 라는 말은 기록이라는 의미를 지닌다 즉, 기록을 담은 글모음이리는 의미다 컴퓨터 통신 게시판에 자신의 이야기를 올리던 시기부터 블로그가 시작된다. 인터넷 및 네트워크망이 발달하게 되어 개인적으로 자신만의 게시판을 운영할 만한 환경이 조성되자 블로그가 점점 인기를 끌게 되었다. 처음에는 단순히 글(텍스트)만 게재할 수 있었으나 점차적으로 발전해, 사진 및 동영상 등의 멀티미디어도 게재할 수 있는 서비스를 제공하게 되었다. 블로그에 접속해 보면, 일반적으로 보통 시간 순서대로 최근의 글부터 보이기 시작한다. 차곡차곡 쌓아 올려져 예전의 것은 아래로 최근의 것은 위로 올라오게 된다. 블로그의 경우에는 시간을 고쳐 글 순서를 바꿀 수 있다. 게시판은 여러 사람이 함께 쓰며 동시에 이용 가능하지만, 블로그는 한 사람이나 혹은 몇몇 소수의 사람만이 글을 올릴 수 있다 글을올라는 것은 소수지만 볼 수 있는 사람은 그 블로그에 접속한 사람들이다. 일반적으로 글을 올릴 때도 사적인 글이라던지 비밀스러운 글을 올릴 수 있기 때문에 공개 및 비공개 설정도 가능하다. 블로그를 소유하고 이를 관리하는 사람을 통칭 블로거 (blogge에라고 일컴는다. 일반적으로 한 사람에 하나씩(계정마다) 블로그를 가입 및 설정할 수 있다. 이렇듯 블로그는 한 사람이 자신의 글을 올리고 관리하지만 많은 사람들이 함께 볼 수 있고 의견을 나눌 수 있기 때문에 기존 대형 미디어에 못지 않은 힘을 발휘할수 있다. 그렇기에 1인 미디어 라고도부른다. 블로그의 시초는 원래 컴퓨터 통신 게시판에 자신의 이야기를 올리던 것이며, 인터넷이 발달하여 개인적으로 게시판을 운영할 수 있게 되는 서비스와 환경이 제공됨으로써 인기를 끌게 되었다. 처음에 나왔던 블로그에는 단순히 텍스트인 글을 올리고 읽는 기능만 있었으나, 사진, 음악, 플래시, 동영상 등을 포함할 수 있도록 발전하였다. 또한 블로그에 뱃글 (RBpl:까과 트랙백(맘ackback)을 달 수 있게 함으로써 독자와 블로거 사이의 의사소통이 확장되었다:RSS나 Atom으로 손쉽게 구독할 수 있도록 하는 서비스를 제공하기도 한다. 텍스트 중심에서 분화되어 멀티미디어 자료를 구독할 수 있는 맛캐스트도 발전하고 있다.

11 이론적 배경 및 기존연구고잘 대꾀 @네이버블로그 블로그를 이용할 수 있는 사이트는 다양하다. 국내에서 가장 많이 쓰는, 네이버 블로그를 비롯해 티스토리, 이글루스 등 다OJ하다. 최근에는 거의 모든 포털 사이트에서 블로그를 설치 및 사용할 수 있도록 하였으며, 언론사에서는 각 기자들에게 개인 블로그를 사용할 수 있도록 블로그 이용을 권하고 았다. 그림 ll-3> 블로그 서비스를 제공하는 네이버 ~:J인 ;11 어 이"" m~ :J 이 <0 1 ÞOWèr' ννι OfO!μ/íH ì.i'z & 강기.잉 성% -없없흉월@ 다양한 블로그 중 네이버 블로그는 국내에서 가장 널리 사용하고 있는 블로그로 꼽힌다. 각 주제별 카테고리를 형성해 블로그를 찾는 이용자들에게 주제별 인기글을 소개하고 있으며, 블로거 중에서 사람들에게 다양하고 많은 정보를 제공하며 인기가 많거나 공감 혹은 뱃글이 많은 블로거를 파워 블로거로 지정해 첫 화면에 볼 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 이웃이라는 기능을 설정해, 자신과 비슷한 취미나 관심 분야를 갖고 있는 사람들끼리 서로 네트워크을 형성할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 또한 네이버 블로그는 블로그의 검색 유입을 분석딴 서비스와 블로그 방문자 분포 및 방문 트렌드를 확인할 수 있는 서비스도 제공하고 있어 다른블로그 서비스들과 차별화하고 있다.

마훤 글로벌 시대의 소설 미 디 어 광고전략 연구 @티스토리 티스토리 (Tistory) 는 국내 블로그 서비스 중 블로그만을 중점적으로 서비스하는 사이트이다. 위키피디아에 따르면 티스토리는 2006년 5월 다음 (Dawn)과 태터앤컴퍼니 (TNC)가 함께 공동운영을 시작했으나 서비스를 개시훈꺼 1년을 조금 넘겼을 무렵인 2007년 7월 10일에 모든 서비스의 운영권이 다음으로이전되었다 티스토리는 사실상 다른 포럴 블로그나 기존 블로그들과 유사한 서비스를 제공해왔다. 다만 티스토리만 1 7찌는 차별성은 티스토리는 스킨과 HTML 편집, 리퍼러 로그, 방문자 기록 등의 대부분의 기능을 사용자에게 오픈하고 있다는 점이다. 티스토리의 전신인 태터툴즈에서 제공하던 스킨이나 플러그인 서비스 등과 같은 외부 프로그램 제작이 가능하다는 점도 차별점으로 볼 수 있다 그림 ll-4) 블로그 서비스 티스토리 vm %li앙~'j v 轉 짧혔 Q :txl" 장!*ru.t 양주l 해l/i Æ 뽑 gμu æ ~."'1'스 g @짖 싫 티스토리 블로그 소개에 따르면, 티스토리 블로그는 설치형 블로그툴인 태터툴즈를 기반으로 구축되었으며 초대 기반의 가입형 블로그 서비스를

11 이론적 배경 및 기존 연구 고잘 핀P 제공하고 있다. 블로그는 기존에 블로거 혼자 이용하거나 혹은 소수의 인원만이 관리 및 개설할 수 있었던 것과는 달리 많은 사람과 함께 이용할 수 있는 팀 블로그의 개념이 적용되어 차별화를 꾀하고 있다 특별한 블로그 사용지식 없이도 이용할 수 있도록 서비스를 제공하고 있으며, 이미지 및 동영상 등 멀티미디어 기능을 제공한다. (2) 마이크로블로그 (Microblog) 미디어 환경은 점점 발전하고 있다. 그런 환경 속에서 가장 큰 주목을 받고 있는 서비스 중 하나가 바로 마이크로블로그 서비스라 할 수 있다. 위키피디아에 따르면 마이크로블로그 (Microblog) 는 멀티미디어 블로깅의 한 형태로 보통 140자 내외의 짧은 글 또는 사진이나 오디오 클립 같은 작은 미디어 (micromedia)를 올리고 배포하는 것을 말하며 국내에서는 미니 블로그 혹은 한 줄 블로그 라고 불리기도 한다. 마이크로블로그를 이용하게 되면 사용자가 지정한 사람이나 그룹에게 자신의 글이나 사진 등의 멀티미디어를 게시 및 전송할 수 있다. 블로그를 포함한 기존 소셜 미디어가 주로 옹라인 상에서만 가능했다면, 마이크로블로그는 모바일을 통해서도 이용가능하다. 유무선 모바일 연동이 가능하다는 점에서 더욱 각광 받고 있다 마이크로블로그 서비스를 제공하는 곳으로는 국내에서는 트위터 (twitt태, 미투데이 (Me2da키, 플레이톡 (Play'I밟\:) 등이 있고, 해외에서는 트위터나 자이쿠(J,때ru), 파운스(Pownæ) 등이 있다 마이크로블로그 서비스는 이용자들 자신의 의견이나 생각, 혹은 활동 등을 별다른 장치나 사용 방법을 몰라도 이용할 수 있도록 한다 기존의 블로그 및 소셜 미디어와는 차별화되는 마이크로블로그만의 특성은 보다 빠른 커뮤니케이션의 속도와 140자로 제한되는 단문의 포스팅, 그리고 횟수에 제한없이 포스팅할 수 있다는 점이다. 140자라는 단문의 형식이 이용하는 사람으로 하역금 부담을 줄여준다 별다른 제약없이 단순히 글을 올리는 것만으로도 관계 맺은 모든 사람들이

@굶D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 자신이 올린 글을 손쉽게 전파할 수 있다는 점도 특정이다 또한, 바로바로 실시간으로 교류하고 응답할 수 있다는 장점을 지닌다. 마이크로블로그는 웹과 모바일 등 다양한 매체와 결합하며 진화하고 있으며, 마이크로블로그를 통해 생산과 유통 및 소비되는 콘텐츠로 하여금 다차원적인 커뮤니케이션을 가능하도록만들고있다 앞서 언급했듯이 마이크로블로깅은 단문 텍스트 메시지를 기반으로 하는 서비스 시스템을 갖추고 있다 여기에 링크 기능이 추가가 되어, 이미지를 업로드하거나 동영상을 업로드 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 즉, 모바일 폰을 통해 작성한사진과 단문 메시지가 하나의 형태의 정보로 완성되고, 여기에 마이크로블로그만의 신속성이 더해져 정보의 전파 속도와 더불어 정보의 가치가 향상된다(인터넷진흥원, 2009). @트위터 트위터는 2006년 3월 미국 샌프란시스코 지역의 벤처기업 오비어스 기업에서 개발하였고, 2006년 8월 본격적으로 서비스를 시작했다 (Josh Kenzer, 2007). 트위터가 본격적인 주목을 받게 된 것은 미국 대선 때 트위터를 유세 수단으로 사용하기 시작하면서부터였다. 이 때부터 인터넷을 기반으로 하면서 모바일의 장점을 갖춘 수단으로사람들에게 인식되었다. 트위터는 %찌t이라는 말의 의미에서부터 그 어원을 찾을 수 있다. 이 의미는 재잘거림 이다 즉, 네트워크로 연결된 개인의 재잘거림을 뜻하는 의미를 내포하고 있다 이런 재잘거림이 뭉쳐져 하나의 흐름을 만들게 되고, 이는 네트워크를 통해 급격히 전파된다. 메일처럼 형식적이거나 복잡하지 않고 쉽기 때문에 업데이닫} 용이하며 일상적인 회의나 대화처럼 공간이나 시간 제약 없이 이용할 수 있다는 실시간성을 갖는 서비스이다 Open API라는 형태로 외부로 서비스를 제공하며, 이를 통해 마이크로블로깅과 링크 서비스를 제공할 수 있는 프로그램들이 개발되고 있다 다른 서비스들과의 연동성 및 호환성을 증대시켜 더 다양한서비스를제공받을수있다.

11 이론적 배경 및 기존 연구 고찰 @품 그림 IT-5) 마이크로블로그 서비스인 트위터 S~,~who' Mf lt! Top Tweets 톨 쏠 뺑 灣 I 훌&옳활했훨훌 뼈훌 빼 훌홉를 훨홉 톰홉 I훌뼈홉흩짧톨톨 흩. 잉 ι A #N~νv rwκtê ' ι"' π 석Þ%'-ø f r!m:l<l~ι 엇 l'r<ru tl*l~쩌 1 4} T",.세 아& a, ι 미국의 유명 일간지 샌프란시스코 크로니클에 따르면 대표적 SNS인 트위터의 올해 상반기 가입자 수가 큰 폭으로 증가해 세계적으로 1억 4500만 명에 달했다고 보도했다. 지난 2009년 4월 1억 580만 명이었던 트위터 가입자 수가 4개월 만에 37% 증가했다(매일경제 2010년 9월 5일). 트위터 한국인 사용자 수를 집계하는 오이코랩 (oikolab. http://tki.oiko.cc)의 조사에 따르면 2010년 11월 3일 기준 트위터 국내 가입자 수도 189만 명을 돌파한 것으로 나타났다. 굉장한 속도로 가입자 수가 증가하고 있다. 또한 그림 ::t-6)을 통해서도 볼 수 있듯이 트위터의 성장세 역시 굉장한 속도로 증가하고 있다.2009년 8월을 기점으로 2010년 하반기까지 그 성장세는 점점 더 높아지고 있다.

@뀔 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 언구 그림 ll-6) 국내 페이스북,트위터의 웹사이트 방문자수 트렌드 빽한 엉} 7 6 5 4울 g 윌 o. ω11 쉴 시 간겁석 훌시 8훌 20월 Naver 을 시간겉씩 흥시 twîtter,com iii facebookcom 훌핑윤 성장룰: ~1 5 8% 4 3 2 1 09,8 12 10,1 출처 Nie농en KoreanClick Behavioral Data 4 8 @미투데이 미투데이 (me2day)는 일상 생활에서 일어날 수 있는 다양한 상황에 대해 형식을 따지지 않는 아주 짧은 글들이 주로 올라온다. 이런 글들에 대해 미투 (metoo)를 눌러 동감함을 나타내거나 뱃글을 추가할 수 있다. 서로가 미투(동감)을 통해 소통을 할 수 있다. 최근 찾아보는 메뉴를 개설하였고, 이를 통해 자신이 관심 있는 태그의 글을 모아볼 수 있도록 하였다 또한, 친구가 미투한 글을 볼 수 있도록 변경하여 정보 전달의 매체로서의 역할을 더 잘 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다(위키피디아 201이 특히 미투데이는 일상 생활에서 벌어질 수 있는 소소한 일들을 중심으로 이를 통해 소통하는 서비스를 제공하기 때문에 다른 서비스에 비해 회원 간에 네트워크 및 관계 맺기가 비교적 쉽다 서로의 미투데이에 방문에 뱃글을 달고 미투를 눌러 동감을 표시하는 등 소셜 네트워크 기능이 풍부한 마이크로블로그 서비스이다. 줄여서 미투라고도 부른다

11 이론적배경및기존연구고찰 q뀔 그림 IT-7) 마이크로블로그 서비스 미투데이 뼈강day 샤8용뺑8 亂 ω품 歲 훨 寶 톰훌뿔뿔뿔.. a~rtì meznew$ t9앙l 얘., ~S~7 용 경 a7!i:i~qct? i s1i,,z;~(;;;>,,f$';;: S" ~ ξ: 4;;'$ &.w.i.a q '!'t양 ζι~ ~i:.1.:s 한까 ι*8& ~n. ιι -,냥 α 싼씬 응 &?w 은 속 ~a~&* 음 잊 tl ~ 얘뿔 4톨t 미투데이는 네이버 포털 서비스를 관리 및 제공하고 있는 NHN에 2008년 인수되었으며 지난 2010년 3월 가입자 수가 100만병이 돌파하였다(파이낸셜 뉴스.2010년 3월 3일) 미투테이는 2007년 2월 서비스를 개시하였으며 국내 최초의 마이크로블로그 서비스로 이름을 알렸고 2008년 N돼Q은 인수할 무렵 당시 미투데이 가입자 수는 2만6000명이었다. 인수 1년 2개월여 만인 2010년 3월 초, 가입자 수가 40배 가까이 증가했다. 실제 최근 미투데이의 순방문자 수가 3배 이상 급증한 것을 나타나고 있으며, 리서치 전문기관 메트릭스에 따르면 2009년 9월과 2010년 9월 1년 사이에 미투데이의 성장세는 93.7%에 이르는 것으로 집게 되었다.

@현D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 그림 IT-8) 국내 미투데이와 트위터 순방문자 추이 [l me2day.net 혔 twilter.com I 당원 정 j 4, 000,1뻐0 3,200,000 2,400,000 1, 600,0때 800,000 t1ut1 42,423 1 MR 서M 鋼 2009.4 2009.5 2009. 6 2009.7 2009.8 출처 코리안클릭 2009.8 (3) 소셜 네트워킹 (Soci려 networking) 일반적으로 소셜 미디어를 지칭할 때 가장 먼저 연상되는 서비스가 바로 소설 네트워킹 유형의 서비스 형태이다. 소셜 네트워킹 사이트들이 강조하는 점은 이용자들간의 네트워크 형성과 서비스 공유이다. 이용자들 간의 네트워크 형성하여 컨텐츠를 공유할 수 있다는 점에서는 긍정적이지만, 이용자들의 입장에서는 자신들이 원하는사람만을 등록할 수 있다는 점은 제한적이다. 위키피디아에 따르면 소셜 네트워크는 웹 상에서 개인 또는 집단이 하나의 노드(node)가 되어 각 노드들 간의 상호의존적인 관계 (tie)에 의해 만들어지는 사회적 관계 구조를 말한다. 모든 노드들은 네트워크 안에 존재하는 개별적인 주체들이고, 타이 (tie)는 각 노드들 간의 관계를 뜻한다. 소설 네트워킹은 이런 소셜 네트워크를 맺는 행위와서비스를 지칭한다. 국내의 경우 소셜 네트워 킹 서비스로는 싸이월드 (Cyworld)가 가장 그 대표적인 예로 손꼽힌다. 1990년대 후반대서 2000년대 초반 인터넷이 한참 파급되고 있을 무렵 아이러브스쿨(ilOVI않chool)이라는 사이트가 굉장한 인기를 끈적이 있다 아이러브스쿨 1 네트워킹 서비스의 전형적인 예로 표현될 수 있다.

11 이론적배경및기존연구고잘 q뀔 네트워킹 서비스는 무엇보다도 이용자 간의 관계 및 네트워크 형성에 중심을 둔다. 외국의 경우에는 페이스북(떠æbook)이나 마이스페이스(myspaæ)가 가장 널리 알려진 네트워킹 서비스이고, 베보(Bebo)나 링크드인 (Linkedln)도 많은 가입자 및 이용자를 보유하고 있다. @싸이월드 소셜 네트워킹 사이트로 가장 대표적인 사이트는 싸이 라고도 불리는 싸이월드(Cyworld)이다. 싸이월드는 SK텔레콤의 자회사인 SK커뮤니케이션즈카 운영하는 대한민국의 인터넷 커뮤니티 사이트이다. 흔히 싸이 라고 줄여 말하카도 하는데, 이는 사이버를 뜻하지만 자이 ; 곧 관계 를 뜻하기도 한다. 또, 미국의 페이스북, 마이스페이스와 영국의 베보와 같은 개인 가상 공간으로 서비스에 포함된 미니흠피 는 이미 고유명사가 되어 사용될 정도로 영향력을 가지게 되었으며.2010년 현재도 이용자수가 꾸준히 유지되고 있다: 2009년 9월 30일에는 네이트와 메인을 통합하였다(위키피디아 2010) 그림 [-9> 소셜 네트워킹 서비스 싸이월드 미니흠피 ;으 It1 "c : 꺼 ;;~.η 옳없~ 싸이월드는 회원들 사이의 온라인 오프라인 친분으로 형성된 실명의 일촌 관계를 바탕으로, 개인의 일상이나 사진, 음악 등을 미니홈피 서비스를 통해 서로 공유할 수

대륨D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 있게끔 구성되어 있다. 또한 개인용 컴퓨터와 휴대전화에서 쓰이는 네이트온 메신저, SK텔레콤 휴대전화와 연동되어 많은 사용지를 보유하고 있다 싸이월드에는 일촌이라는 독특한 기능이 있는데, 우리 말에서 파생된 일촌은 다른 말로 표현하면 이웃이나 친구와 같은 의미이다 싸이월드에서는 친한 사용자끼리 일촌 관계를 맺는다. 일촌 관계는 한 사용자가 다른 사용자에게 일촌 관계를 맺어줄 것을 요청하는 쪽지를 보내 그것을 상대방이 받아들이면 이뤄진다 소셜 네트워크와 관계를 중시하는 싸이월드의 기능상 기반이 되는 것이 바로 일촌이다 싸이월드에 가입한 사용자는 개인별로 스스로를 알리는 작은 공간을 할당 받는데, 이 곳을 미니훔피라고 부른다. 블로그의 변형된 형태를 띠고 있으며, 다른 일촌에게 자신의 사진과 일상을 공개하기 위해 이용한다. 작고 아기자키한 형태의 디자인과 인터페이상F 특정 1다. 이 미니홈피를 꾸미려면 사이버 머니인 도토리를 이용해 아이템을 구입해야 한다. 도토리는 싸이월드에서 사용하는 사이버 머니이다. 도토리를 구매해야 싸이월드의 여러 가지 부가기능을 이용할 수 있다 미니흠피 배경 음악을 구매한다던지 미니흠피의 글꼴 폰트를 바꾼다던지, 배경 및 미니미를 꾸미는데도 필수적으로 필요하다. 그림 ll-10) 다른 소셜 미디어와 비교되는 싸이월드의 순방문자 수... 3000 25000 30000 를 crwørtd.com \$000 ili twf tt e r:ιζ m lcooo '" f.ιf+,ook. com 50 o lif me2day. rret 2010년 201 얹 2CI0 녕 2010 얹 2.010 년 2010 녕 4월 S월 S 월 7훨 g쩔 9월

11 이론적배경및기존연구고칠 @원 웹리서치 전문업체인 메트릭스의 보고서 (Metrix Research, 2010, 10월 19 일)에 따르면 싸이월드는 여전히 국내 SNS 시장에서 1위의 자리를 유지하고 있다: < 그림 10)에서 볼 수 있듯이 페이스북과 트위터의 페이지뷰가 증가했음에도 불구하고 싸이월드는 여전히 1위의 자리를 차지하고 있다. 이를 통해 여전히 많은 국내 사용자들은 소셜 네트워킹 사이트 선택하는데 있어 트위터나 페이스북보다는 싸이월드를 사용하고 있다는 것이다. 또한 해외 소설 네트워크 서비스과 싸이월드의 방문자수 대비 페이지뷰를 비교해 보아도 싸이월드 사용자들이 트위터, 페이스북 사용자들에 비해 접속시간 (TTS)과 서비스에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 있다. @Faæbook 페이스북 (facebook) 은 전세계적으로 특히 영어권에서는 가장 유명하고 얀기 있는 소셜 미디어 중 하나이다. 페이스북은 설립자 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)가 그의 하버드 시절 룸메이트였던 더스틴 모스코비츠 (Dustin Moskovitz), 크리스 휴즈(Chris Hughe하와 함께 설립한 회사이다. 페이스북이 처음 만들어졌을 때에는 하버드대 학생들만이 이용가능했다 점차적으로 시간이 지나면서 아이비리그 대학들로 확대되고 이후 고등학생까지 확대되었다. 최근에는 특별한 제한없이 누구나 가입할 수 있게 되었다(Newston, & Patten, 2009). Houghton, 원래 페이스북은 하버드 대학 내에 제한된 SNS로 시작되었다. 이후 보스턴과 아이비리그, 스탠포드, 콜롬비아 예일 대학까지 넓혀졌다 20개월 후인 2005년 말에는 20007H 이상의 일반 대학과 2만 50007H 이상의 고등학교에 네트워크가 형성되었다. 페이스북은 설립한 지 4년째인 2008년에 1억 명의 회원을 확보했으며, 그로부터 채 1년도 지나지 않아 2009년 봄엔 2억 명을 돌파하고 가을에는 3억 명으로 증가했다. 페이스북 사용자 수는 날이 갈수록 빠르게 증가하고 있으며, 2010년 상반기 세계 최대의 소셜 네트워크 업체로 성장했다.

d형낀 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 페이스북의 주 목적은 소셜 네트워킹 기능이다. 실제적으로 페이스북은 대학 내 네트워크를 위해 시작되었다. 텍스트나 사진 및 비디오의 기능을 이용하여 글을 올릴 수 있고 이를 친구로 등록한 사람에게 전달된다. 정보 자체를 제공하기 보다는 친구와의 공유의 기능이 더 강하다고 볼 수 있다. 그림 IT- l1) 소셜 네트워킹 서비스 페이스북 뼈대~뼈 훨~ 훨 剛 :::1썩 j 뿔뿜 f얘... 애 힌잉쩍닙은 faiê'끼* "'"빼 기잉 tx ue " Fκ,1m아영I?P잉얘서 ~cr.:.~tf, Ve.)일녕 :m 영 ζ! 월 추고 & εnl.9.: - 융싹 ~ 앤?활 fil,αbook 대한민국 짧홈딴 g,셔약 ε 정상μ JJ~ 용엉원 ~경 g..ct;-잉 ι "' 잉!r~ilø' 옳a ' >> f~ib 씬잉잊't oe 사g~ 흥양홉혹뀔짧앓íiB 용시 a 융 t '-' vι~~~)/({. 앙씬격 자글 ε ω% 낀" 져잉 Sμ g 쩌 ειkn;"i,,- tl ι ι ι * '- Il 8Q 빼 책 써 찌 깅 @ a ι 이 이 써 빼 繼 흩훌 ' x 현재 페이스북의 시장 가치는 당시 야후의 제안을 10배 이상 뛰어넘어 100억 달러 이상으로 평가되고 있다. 주커버그의 결정은 옳았던 것이다. 페이스북이 2007년 최고로 주목받는 기업폐 선정되자 마이크로소프트가 그해 m월 2억 4천만 달러를 투자하며 1.6%의 지분을 인수했고, 11월에는 홍콩의 억만장자인 리카싱에가성)이 6천만 달러를 투자했다 2010년 6월 현재, 시장은 페이스북의 총 자산가치를 115억 달러(13조 8천억 원)로 평가하고 있다(구창환 유윤수. 최규문, 201이

11 이론적배경및기존언구고잘 매뀔 μ) 이벤트 네트워킹 (Event networking) 이벤트 네트워킹은 이벤트를 중심으로 하는 소셜 네트워크 서비스를 지칭한다. 국내에서는 이벤트 네트워킹으로 소개할만한 사이트의 형태를 아직까진 발견하기 힘든 것으로 보인다 해외에서 대표적인 이벤트 네트워킹 (Event networking) 사이트로는 이벤트풀(www.eventful.com)이라는 사이트가 있다. 이 사이트는 이름 그대로 전 세계에 있는 여러 이벤트를 모아 놓은 사이트이며 이용자가 자신의 취향에 따라 분야, 예술가 지역 등으로 설정해 놓으면 자동으로 이를 전달해 주는 기능을 하는 사이트이다 (Safko & Brake. 2009). 현재 이용자가 위치하고 있는 지리 정보를 기반으로 이벤트풀의 서비스가 제공된다. 이용자의 위치를 중심으로 근처에서 벌어지는 이벤트를 검색 및 제공한다. 그림 IT-12) 이벤트 네트워킹 이벤트풀 See what s happening near you Oemand events In your town (>t:,m 써 ~ 11 '#<~ \I 0ιe 00"ι αν α l.ce,j! ev.n., N.9o ry."ι1 찢쫓 없 "" ~ t!'o'ιs 써'"싹써@ 썼'" t.7íi<<' Ð.. M!!r"*'f,;X :;I C- C<<:tf(<wlm-잉잉 "'앙 i~ þ::<n.. Dlirn>M녕 혔 ε쨌@ "'''ιwnwl j써 "'" '" κ, t! 1'l ó e- rηanc toòa1 3 7 끼( δrι, 7 ~ YI 9 W"' 이""'.,. *~γι r~ '><l!iw;:j (löf"m 1 ι s 엇!행S g ~:)t:v @ ω (5) 위키 (Wikis) 위키는 협엽 중심의 서비스이다 특정한 사람이 콘텐츠를 제작 및 배포하는 것이 아니라 이를 이용하는 사람들이 함께 컨텐츠를 제작 및 수정할 수 있다.

g뀔d 글로벌 시대의 소설 미디맹고전략 연구 기존에 만들어진 컨텐츠를 수정 및 보완한다는 의미에서 다른 서비스와의 차별점이 나타난다. 이런 점에서 협업의 개념을 발견할 수 있다 이용자 누구나 특정한 내용에 접근할 수 있으며, 누구나 해당 내용을 수정할 수 있다. 이 점은 강점이기도 하지만 때로는 신뢰성 및 정확성의 문제에 노출될 수 있다. 이는 소위 집단지성에 대한 신뢰를 기반으로 하고 있으며, 이용자들의 콘텐츠 이용에 있어서도 단순한 검색이 아닌 이용자들의 선택에 따라 이용자들의 선호도가 높은 콘텐츠를 우선으로 볼 수 있다. 따라서 이는 웹상에서 노출되는 정보의 신뢰도를 높일 수 있으며 사회적인 경향 역시 한번에 파악할 수 있다(최민재 양승찬.2009). 위키는 네이버 사전에 따르면 웹 브라우저에서 간단한 마크업 언어 (markup language)를 이용해 공동 문서를 작성할 수 있고, 사용자들이 내용을 추가할 수 있는 웹 페이지 모음이다. 네트워크를 통해 산발적으로 의견을 나누는 형태로 진행된다 형태적:로는 누구라도 내용을 수정할 수 있는 인터넷 포럼, 토론장 레포지토리, 메일 시스템, 공동 작업장 등의 복합시스빔으로구성되어 있다. @ 위키피디아 (Wikipedia) 위키피디아는 위키피디아의 설명에 따르면 위키백과의 기능을 하고 있는 백과사전이다. 모두가 함께 만들어 가며 누구나 자유롭게 쓸 수 있는 다국어판 인터넷 백과사전이라고 볼 수 있다. 배타적인 저작권을 가지고 있지 않기 때문에 사용에 제약을 받지 않는다.2001년 1월 15일에 시작된 위키백과는 비영리 단체인 위키미디어 재단에서 운영하고 있다:2010년 9월 현재 영어판 340만여 개, 한국어판 14만여 개를 비롯하여 모든 언어판을 합하면 1600만여 개 이상의 글이 수록되어 있으며 꾸준히 성장하고 있다 위키백과의 가장 큰 특정은 누구나 편집과 관리에 참여할 수 있다는 점으로 인터넷을 통해 누구나 글을 고칠 수 있는 체계이다. 이런 점이 이용자로 하여금 참여를 유도하며 서로의 지식을 공유할 수 있는 차별성을지니고 있다.

11 이론적배경및기존연구고잘 @달 그림 ll-13> Wikis: 위키피디아 첫 화면... 1.r,.,..1Î :τ 정 ;!~ 위, J 맥 :ôl~.. " ~.</ '::' I)! #i.l!!il:l i lr.t Etl잉!i!!!lJÞ1.?l.. ~~~.~.잉 IMI -2 1:1세\o' ~f;'.! 1 9'1 w: ~.s.', ι- DI! ;':'iii / ~, α,,.,... r~ "" i * r""""'m '" ~t t!";i! ~I키액 "'~I 오C 갯을 횡영앙μ 다? 잉,:\i.') 잊시 ~ "'! ~ J'" l:i?'57 fi" l 1':!. ~;! ;;jèj':t1 i 1, ~:~ fï~' i.'~ *'>1-2 ~<<:':l).< :il "!Jé'i!if",::-:: ""어 Hfi lii ~ * itlt ìk.<;tí fol~이. ~ 서.. 건얀어jl;~.Ii<li 냐'lt~ I~~íl사켠으3t" 1lt. 1 앙@ 잉 I'.KIι,&rt.}jSt 옹시 i12 M 용 at!.@서 "" 잉#2 잉어"" ili세~.여ε 쇼석. j %axlιi: }I...;!íj!)l...'~~,생디 여 i:õ!: ahi?:: { ),t; ~δ8잉 2잉으 씨. 1I!:,에야 ~ ~fls ã\i :~~,그잊 CI! 인 1년 한? i 연임 e S'i 1.ε C연 n <i 1y:; ~~1;:!l!잉."α, 양~ i'~킨요잉 OJD :;(-.'!i는 ~~ i.\'j'f) ει ι~~ ;I,, ~J ~씨 u 2.ii: ι r.~;i (J;: f;'ι IISI-.!i 에써'}! 킹 1 ~~씨 잇 <1 2 f; O 어 잉 2 1<:흑Hl ~ i!-~ji씨 @! l'u A!l ipl싱 :I"j~..rl.잉씨 O~ (ï O 잉 g잉 '!9 e: 써 1 00l;잉.~9. ξ i 서;년 tl~. \!,'O ~l' * 'i.인 iõi ~j t.! t1!'u κ,.; n i.' ~U~!>::끼끼잉 11; 4... 강*I.i~ 영서 l,, -;f HW l'! fri t *.애써'}:!i!i)f *긴; 엉αi()lÁ~~~ ".션@냉이 :>i -af:j 잉 2 ",: M o:t 1.'B ~ct 01이 1M ~=O l~:ε r; 11~ t!!' i.~~ : tf ", ~f;l잉 9 잉 ~~~ε i!! 수역 ~~~ 1Çj 1\l='ii ~~:; '-;'1구è' j. ~'-::;:(I 얻g l잊u 인잉 ~1 ;>! C-!!Hf 션 1 느:'...':':.ti' litι~ S; 구;잉 e.;o:.l! l "tê- l il~c :t i:~ni ç'il'l'-~ ε~ (,~1. 이:이!시 a t1~::l온~.~ ι IJ6::! ~ 6'ltM 에~S' ~;I;:; ~!!Ii!잉 i!'~~ 센~~ t 2: l': ι ~l ~"'J!ü 영"I.V' -;i~e i;l: 1;써 i:ii!ii ;: l.\!:i CI 'i' ~μ.'"영 >뼈셔앙 t l :ì 잉앙:J:~;'il잉 C ft Gi()i.,에잉잉 JHfiil 9; 얀 :.~~ζ '" 증임 ~ ìíl1!:;: 1 킹i<; t: (C L:::ua~~기 S 요!씨 익 씨 Jli/" l ':o' lii\씨 싸니 1 ; ~i.h: J써인싸 j þj!잉. ~. l 잉기 ~...l~{l i :j:;> -l ε1!12.; t :t얀섣l'l i.'걱 I 스 ~.mj으 1U!8ta ~ 년 잉 ει1 잉흑 }1~m"OI.으.l~~". ι l n;~!.> 를 1앙 11; ; i e!!}' ; ν ~.! 이 t l ~! 에αμ 역! 1ì<.l~ ':::? l.ö:l.' ιr 영~ ~~~ ~~ ~1/i 1 : rν 상,. 잉 ifer:ι 잉 " e :잉 ε <.'J~ νι ti lõ t ~.~ -":;.... ~ J!얀 샌 -,,. 이 0>ι!ffl...::5t:.! ~:ι ~ll l~~씬 ~ ~11- Oy 1f _~ ~ ~.., ~i- ζi~익 J; ; :~ μ씨 ~#,.11~ 출처 위키피디아 (http 까mwikipedia.org l (6) 소셜 북마킹 (Social bookrnar따ng) 소셜 북마킹 (Social Bookmarking) 서비스는 개인별 북마킹 행위를 사회적으로 공유한다. 브라우져에 즐겨찾기를 하는 대신에 웹에 즐겨찾기를 추가하여 자신만의 즐겨찾기 DB를 구축하고 이를 자신 뿐만 아니라 다른 사람들도 볼 수 있다. 또 다른 북마킹을 할 수 있게 함으로써 같은 사이트나 웹페이지를 북마킹한 사람들을 만나게 하기도 한다. 소설 북마크란 나의 즐겨 찾기 정보를 한 곳에 모으는 웹사이트 형태의 서비스이다 즐겨찾기 하나를 등록할 때 향후 북마크를 쉽게 찾을 수 있도록 나만의 태그를 부여할 수도 있다. 물론 북마크는 나만의 북마크로 사적인 사용으로만 등록할 수도 있고 공개할 수 있도록 접근제어레벨 (ACL) 관리가 가능하다. 공용 정보로 등록한 북마크인 경우 내가 등록한 태그가 전체 공용 북마크의 등록 태그와 함께 집계되어 동적으로 분류된다 소설 북마크 서비스는 인기도, 태그, 사람별 집계를 제공하여 북마크를 하나의 정보로 관리 가능하다. 브라우저 플러그인을 통해 쉽게 즐겨찾기처럼 추가하여

g뀔 글로벌 시대의 소설 미 디 어 광고전략 연구 공유할 수 있도록 지원하기도 한다. 공유된 개인의 북마크를 소셜네트워크분석 정보로 활용하면 관심사 판단을 위한 데이터 소스가 될 수도 있다 국내에서도 북마크 사이트들의 활용도가 높아지고 있다. 국내의 대표적인 북마크사이트로는 마카린 과 네이버 북마크 를 들 수 있다. CD delicious 네이버 사전에 따르면 소설 북마킹은 유명한 웹사이트로 즐겨찾기를 저장, 다른 사용자들과 함께 공유하고, 다른 사용자들의 즐겨찾기를 볼 수 있는 웹사이트다. 사용자가 개인적인 목적으로 보관하고 분류해 둔 북마크에서 대중의 지혜 를 이용해 정보의 중요도를 결정, 분류하고, 탐색하게 해 준다 이는 미디어의 경우에도 집단 지성과 대중의 지혜가 작동되고 있음을 보여주는 좋은 예라고할수있다 위키피디아에 따르면 소셜 북마크는 브라우저에 즐겨찾기를 추가하는 대신에 웹에 추가하고 이를 다른 사람들이 자신의 개인 영역에 북마크할 수 있도록 하고, 몇 명이 북마크를 추가했는지를 통해 해당 사이트의 7}:치를 평가하는 것이다. 즉, 즐겨찾기 추가라는 이기적 행위를 통해 사이트의 가치를 평가하고, 이에 공감하는 다른 사람이 다시 북마크할 수 있도록 하는 것이다. 이기적 행위로 이타성을 충족시켜주는 것이다. 북마크 행위가 이타성을 발휘할 수 있는 것은, 사용자카 북마크할 경우에는 자신의 기준으로 봤을 때 가치가 있다고 판단했기 때문이다. 그 판단의 기준에는 다른 사람이 공유한 북마크의 URL을 방문하여 판단할 수도 있고, 몇 명이 북마크를 했는지를 보고도 판단할 수 있다. 딜리셔스에서는 폴더나 카테고리 대신 태그로 즐겨찾기를 관리한다. 모든 사용자들의 태그가 딸려있는 즐겨찾기를 같이 보는 것도 가능하다. 예를 들어, http ://delicious.com/tagf,뼈kν 에서는 최근에 저장된 때ki" 태그가 붙여져 있는 즐겨찾기를 보여준다. 이처럼 서로 비슷한 관심사를 가진 사용자들이 추가한 즐겨찾기를 보는 것이 가능하다 딜리셔스는 메인 페이지에 핫리스트(hotlist)"와 인기있는:'(pop띠a에, 그리고

11 이론적배경및기존연구고잘 q뀔 최근에 추가된 (rece띠 페이지를 보여준다. 이러한 것들을 통해 인터넷 문화와 트렌드를 바로 확인할 수 있다. 그림 ll-14> 소셜 북마킹 서비스: 델리셔스 메인 화면. _ dellclous r 篇 聽.. 톨 獅 을-톰믿쯤빼 S써 rttl l,'j(~잉~t J1 j~ %아rM! tsi~ * I ~, ~ R-쩨. 샀썩짧영쩍영월형 쩔썼엇짝쨌영영 rγ --::::1_ " Tre!r e hest bo- 써 ðrk hsl aæ f:yin~ m:.e hc l( ake$ 끼 eiki cυ,sa " ;1 be y-om' '",~ "'" 잉 잉 ' ~"#"'P.JV-<.> E!l ' mi!잉 탑훌 야 씨씨 9 " i끼c&. ' ι 용정 *썼- g ;: 앙 m 출처 http://wwwdelicious,com (7) 소설 뉴스 (Social news) 소셜 뉴스(Social News) 사이트의 경우 뉴스를 기반으로 하고 있으며, 중요한 것은 뉴스의 배치와 노출을 이용자들이 결정한다는 것이다. 이용자들은 수많은 뉴스 사이트에서 자신이 관심 있는 영역에 대한 뉴스를 가져와 포스팅 할 수 있으며, 이용자들이 뉴스를 평가할 수 있다. 평가 접수에 따라서 뉴스들은 게시판에 랭킹된다. 평가 점수가 높을수록 상위에 포스팅되어 더 많은 사람들이 뉴스를 클력할 수 있거1 된다 추천 수에 의해 노출의 빈도가 결정된다. 대표적인 소설 뉴스 사이트에는 디그 (www. digg.com) 가 있다. 이 서비스도 이용자를 기반으로 한다 뉴스, 사진, 동영상을 기반으로 하며 메인화면에 어떤 뉴스가 올라올지 이용자들에 의해 선택된다. 이는 디그 에서는 아무리 작은 뉴스라도 크고 중요한 뉴스가 될 수 있다 (Newston, Houghton, & Patten, 2009).

q현긴 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @다음뷰 다음 뷰(Daurn view)는 다음 (Daurn)에서 제공하고 있는 서비스로, 시사 문화, 연예, 스포츠 등 블로그 포스트 제공한다. 다음 뷰 사이트에 올라온 글 등을 통해 사회적인 이슈를 파악할 수 있다. 다음 뷰에서는 원하는 블로그를 구독할 수 있는 구독 시스템을 갖추고 있어 자신에게 맞는 서비스를 제공받을 수 있다. 그림 IT-15) 소셜 뉴스사이트 다음 뷰 혔쩌wìeω & 녁 $ttu잉 vl" W I! M~f,.~tI q -- ~n\l'1!lrn11b깅 'l~ι:s:~f!뼈_v:ì써 ßaElÆ잉 ~셔 ti lb:.!!l~ w ".에I 홉홉홉l톨 학"'. 3!.. 용 야 me rt. 끼지뜰잉 l 낚시 갔펙시엉 Y'.Y원에 션 "'" l.lòj ι \l etn \! ~ ~ ε η 훌톨써 ot 능ζ 1"'11 '"용엉 ~ii^\q잉 영'fC "익 '&:,;{1I 이μδ 이 용 ètt! ~g 씨 ~~:잉 아 ~(!~ltip! :J.으.l t'i 3:; 의져앙나 '"강 fj~ ;;~ J4잉 la Ll{ii~ 이앙 ftt.'q 엉엉 양-.. r;: M씨 n _~언 씨사 r!엉 거찌 M';'\,~ 간"'" 생! 양영 í~ A..M 강 ιιf ~? 잉:f$ ~상i' +~I)'ff 'tlliihj'/-i;!il v :s fj;,웅희생? 잉의 영잊씬 잉:il웅에.';t!l기 씬성!딘 사언 la 운지 예써지기 앙선 '1 엉얘퉁 잉경 찌 γg 편 4'~.MI 구뼈아. i 鍵 ;씬뼈:iJU, a J g$.'li;l l e ~ ;,' tl-~>l., w'z w~ n'~ :là D 5{l~~.cl'!!1 꺼잉 Hti<) i.1 f ;Xi~ '~ g I::~이()j~써 상 씨"'"자썽~~ ;!영l:kt't' 용 11;::용11' 얘λa )p:j!'il;영 Jtiit여.æ xt.~pl ~κ.ioi 1 n UN! t;!!~<h~ ñ~~:r::~치썩 ~;;:!ιg 출처: http//v.daum.net (8) 리뷰 & 오피니언 사이트 (Re띠ew & Opinion sit않) 리뷰와 네티즌의 의견을 중심으로 하는 소셜 미디어의 경우 협업 기반의 소설 미디어들과 유사하다 협업 기반 소설 미디어들이 콘텐츠의 생산 자체를 협동의 과정으로 하는 반면, 리뷰와 오피니언을 기반으로 하는 소설 미디어의 경우 콘텐츠 자체의 생산보다는 이미 존재하고 있는 상품이나 서비스 등에 대한 평가와신뢰도를 이용자들이 직접 작성한다.

11 이론적배경및기존연구고찰 매윈 이러한 소셜 미디어의 성격은 대단히 정보 지향적일 수밖에 없으며, 콘텐츠의 형식은 대부분 텍스트가 차지하고 있다. 최대한 정확한 정보를 필요로 하고 상대적으로 주관적인 개인의 입장이나 의견들이 많아서 사진이나 영상물의 형태보다는 텍스트의 형태가 더 효율적일 수 있기 때문이다. 카테고리 역시 미디어의 형태나 사이트가 제공하는 서비스를 기준으로 나누어져 있기보다는 대상이 되는 정보의 영역을 기준으로 나누어져 있는 경향이 강하다. 한국의 경우 에누리닷컴 (enuri.com) 이나 다음 이고라 등이 대표적인 형태라 할 수 있다 다음 아고라 에서는 제공하는 네티즌과의 대화 라는 주제로 서비스가 제공되며 실제 참여 단체 및 정치인들은 이를 통해 네티즌과 소통하려는 모습을 보인다. 다음 이고라에는 청원제도라는 것이 있는데 이는 말 그대로 네티즌들의 서명을 받아 사회적인 이슈와 여론 몰이를 하는 형태로써 많은 시민들의 동의를 구하는 형식으로 제출되기도 한다. 온라인 청원을 통해 실제 정책 등에 영협 미치게 되며 자신이 여론주도자가 되어 실제 토론을 이끌어 내거나 청원을 통해 공공의 이익을 대변하는 장치로 기능꽤 된다. 실제 청원은 공적인 이익을 대변하는 형태로 대다수 진행되지만 개인적인 이익을 위한 청원까지 다양한 형태로 이루어진다. 최근 WBC 선수들의 병역면제를 요청하는 청원부터 강원도 식수난해결을 위한 캠페인, 운동 두발쩌에 관한 청원 등이 그 예 이다 아고라에는 계급장은 필요 없으며 오직 내용 에 따라 평가받는다 안단테 는 고등학생이라는 사회적 신분과 관계없이 탄핵 서명이라는 내용으로 130 만 명의 동의를 이끌어낸 것과 2008년 한 해 아고라를 달군 네티즌의 힘으로 우토로 마을 살리기 나 태안반도 자원봉사지원 모금 독도 수호 희망모금 또한 마찬가지이다 중요한 것은 제안자카 아니라 그가 제기한 이슈에 대중이 얼마나 공감하느냐 이었다(시사IN. 2008. 12월 25일) 또한 아고라는 집단 지성 뿐 아니라 집단 감성이 꽃피는 공간이기도 하며 기성 언론을 대신하여 사회적 감시자와 여론 주도자의 역할을 대신하는 새로운 지성 집단의 탄생 처이기도 하다. 이는 온라인에서 활발하게 이루어지고 있는 운동 과 놀이 그리고 저널리즘이 일체화된 새 혼종의

매륨 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 연구 문화를 통해 현재 진행형 커뮤니케이션적 사건이 지속적으로 이루어지고 있는 곳이기도 하다에싱길.2008). @ 디시인사이드 (DcÎn되de) 위키피디아에 따르면 디시인사이드 (Dcinsid밍는 주식회사 디시인사이드에서 운영하는 대한민국의 전자 게시판 커뮤니티 사이트이다. 처음에는 디지털카메라 관련 정보를 주고 받던 전자 게시판 형태의 웹사이트가 발전하여, 대한민국의 인터넷 문화 유행을 주도하는 웹사이트가 되었다. 그러나, 디지털 카메라에 대한 정보보다 그 커뮤니티 자체의 기능이 더 확대되어 정작 디지털 카메라에 대한 부분은 축소되고 커뮤니티 사이트의 모습을 보여 주고 있다. 디시인사이드는 1999년 개설되었다. 사이트 개설 초기에는 디지털 카메라 정보 및 카메라 리뷰, 사용자가 찍은 사진을 올릴 수 있는 갤러리 및 게시판 등 디지털 카메라에 관한 컨벤츠를 주로 다루었다. 이후 사이트 내에 잡담, 정치, 예늪 애니메이션, 게임 등으로 다양한 주제를 다루는 게시판들이 추가되었다 이에 따라, 현재는 디지털 카메라에 대한 담론보다는 각 갤러리의 주제에 대해 이야기하는 커뮤니티 사이트로 사이트의 성격이 바뀌었다. 새로운 화제에 대한 갤러리를 만들고 싶은 경우 사이트 관리자에게 신청 후 승인 과정을 거치는 것이 원칙이다. 디시인사이드는 여러 주제를 다루는 게시판들로 구성된 사이트이다. 막장 갤러리나 코미디 프로그램 갤러리와 같이 가벼운 유머를 다루는 갤러리도 있고, 식물 갤러리와 같은 곳에서는 진중한 분위기를 풍긴다. 갤러리는 개인이 직접 개설할 수는 없고 네티즌들이 신청을 하면 김유식 대표 등 회사 쪽의 판단에 따라개설된다. 디시인사이드는 21세기의 폐인이라는 신조어를 통해 하나에 몰두하는 한국적인 폐인을 양성한 전문 집단을 만들었다. 갤러리라는 디시인사이드만의 특수한 공론장 영역이 있다. 우리가 알고 있는 갤러리는 미술관 혹은 전시회에 한 공간으로 생각하고 있지만 디시인사이드의 갤러리는 여러 가찌 분야에 대한 공론의 장이다(김건우; 2009),

11 이론적배경및기존연구고칠 q꾀 그림 ll-16 > 리뷰와 오피니언 사이트인 디씨인사이드 메인 화면 Q샤 4 특. 상 U", 1I?f~1?'n ~ 3 은 α인 7. ~ ;!i~ l"i Jt t 당 "연 ii. Oi iitr양jl ~U? Ji lut4 악 S애.11?!!! OS~ 언"잉 èqh! 응 D' y e:dlr..? Ç, 2,I ε 51'.!!:: 잉" f'c oltl:t. 를 시잉 ζ 영영샤 g에 εf잉! ~tj ti k αι 연 에 용잉 2가? 이잉'" tjð ~, 이 "꺼,웃Q 껴 1 5 """,! g ~ :;'J잉니 u잉 Drv 5 i 이이 ~)!.n ξ" ι "" ""'", 썼흉() " ~ ti,"^ t~ 7씨 "0< 륭쌀'P"~ υa ι,ii: ~ ρ η3 씨 γj 기 잉인 출처 http://www.dcinside.com/ (9) 커뮤니티 Q&A (Commur디tyQ&A) Q&A 사이트는 한국의 네이버 지식 in 과 유사한 서비스로 이용자들이 스스로 질문을 하거나 질문에 답변을 하는 과정들을 통해 정보가 축적되고 이 정보들은 모든 이용자들과 공유된다. 국내에서는 포럴 사이트를 중섬으로 유사한 서비스들이 제공되고 있다. 이용자들이 자신의 관심 대상이 되는 상품이나 서비스를 직접 찾아 들어가서야 리뷰나 관련 뱃글 등을 볼 수 있다. 국내에서는 네이버 지식iN, 국외에서는 야후 앤서 (y하100 않k) 가 유명하다. @네이버지식인 위키피디아에 따르면 지식 in(지식인)은 네이버 사용자 사이의 지식 교류 서비스이다 사용자가 올린 질문이나 궁금한 내용에 대해 다른 사용자들이 자발적으로 답을 달면서 지식을 주고받는다.2008년 7월 기준으로, 올라온

ε 대챔D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 질문의 수는 5천만 건을 넘어서고 있다. 지식 in에서는 로그인, 질문 답변 등의 활동을 할 때에 내공이라는 일종의 포인트가 적립된다 이 때, 이 포인트는 자신이 질문을 할 때의 대가로 답변자에게 제공할 수 있다 또한네이버 지식iN에서는스마트 에디터 서비스를 개시하여 첨부기능도 한층 강화되었다. 지식 in은 일상생활과 관련된 효용성 있는 지식을 제공하여 문제에 대한 구체적인 대안과 방법을 제시하는 데 강점이 있다. 질문자의 신상이 공개되지 않기 때문에 오프라인에서 질문하카 곤란한 내용도 비교적 제약 없이 올릴 수 있다. 일상 생활과 관련된 신변 잡기적인 것부터 이론적이고 추상적인 전문적 분야까지 다양한 내용의 지식을 활용할 수 있다는 점을 장점이다 그림 ll-17) 대표적인 커뮤니티 Q&A 사이트인 네이버 지식인 NAJγ le lt ;t!식 in ε: 二 I훌뿔 애써 ili... J;?..m~ 내지씩íN w "'"!iill orn ~!i t 내 oi@lþ ;W :.r g 이 셔 @ o jj (; ~.f '!N. IoItì q þ : 셔,.써지% 이_... "" ~.m;ð1t eνι χ m 9 껴q 응 ; 't i ) i 4 &어찌 끼찌 셔 잉 {'I ~i ι H~ g * 홉 3f1이... 려깐예 εi잉이 Wx7!용씬지 출처 http://kin.naver.com/ (10) 사진 공유 (Photo sharing) 사진 공유 (Photo sharing) 사이트들의 경우 대부분 사진과 짧은 텍스트 그리고 사진에 대한 자세한 정보를 중심으로 포스팅 된다 또한 사진의

11 이론적배경및기존연구고찰 @핀 주제에 따라 다양한 카테고리로 구분되어 있으며, 업로더 (uploader)가 아닌 다운로더 (downloader)를 위해 사진의 크기를 자동으로 조정해 주는 등의 기능이 있다 이러한 기능들이 사진 공유 사이트의 중심이 되는 이유는, 다른 특성을 지닌 사이트들보다 공유의 기능이 상대적으로 강하게 드러나기 때문이다. 때문에 대부분의 사이트에서 여러 플랫폼을 통해 사진을 업로드 할 수 있게 해 주며, 일단 업로드 된 사진들은 모든 이용자들에게 공개된다. 이는 이용자들이 자신이 촬영한 사진에 대한 저작권의 공유라는 암묵적인 동의가 전제되어 있기 때문에 가능한 일이며, 사진의 경우 이용자들이 자신이 원하는 태그를 이용자, 주제, 촬영 장소 등으로 편집할 수 있기 때문에 검색을 통해 원하는 사진을 찾는 것을 더욱 용이히케 한다. 특히 사진 업로드 사이트의 경우 그 자체로 이용자들에 의해 사용되기도 하지만, 사진 공유 사이트 이외의 네트워크 기반 사이트나 여타 소설 미디어에 사진을 링크하기 위한 용도로도 빈번하게 사용된다(최민재.OJ-승잔 2009). 사진 공유 사이트로는 플리커 (flickr), 주머(Zooornr) 등을 예로 들 수 있다 @플리커 위키피디아에 따르면 플라커 (Flick에는 2004년 2월부터 서비스하고 있는 온라인 사진 공유 커뮤니티 사이트이다. 웹 2.0의 대표적인 프로그램 중 하나로 거론되곤 한다. 캐나다 밴쿠버의 회사인 루디코프에서 개발했다. 이 서비스는 개인 사진을 교환하는 목적 이외에도 블로거들이 사진을 올려 저장하는 용도로 쓰이기도 한다. 처음 이 서비스의 획기성은 자체 분류법적 방식을 이용하여 사진에 태그를 붙일 수 있도록 한 것에 기인한다. 플리커에서는 사진 제공자는 키워드 태그 를 이용해서 사진들을 분류할 수 있다. 이것은 나중에 검색하려는 사람이 장소 이름이나 주제 같은 것을 가지고 검색하는 일을 쉽게 만들어 준다 플리커에서는 사용자는 가장 인기있는 태그 로 태깅된 사진들을 빠르게 접근할 수 있다. 자용자가 만든 태그를 지원하기 때문에, 플라커는 자체 분류법적인 방식의 주요 사례로 일컬어지고 있다.

@캔D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 플리커에서는 사용자는 사진을 집 합들 을 가지고 정리할 수 있다. 집합들 비란 같은 표제를 가진 사진들의 그룹을 말한다. 하지만, 집합들 은, 전통적인 폴더 방식의 파일 조직화보다는 더 유연하다. 한 개의 사진은 한 집합에 속할 수도 있으며, 다수의 집합에 속할 수도 있으며, 어느 집합에도 속하지 않을 수도 있다 콜렉션은 더 높은 계층의 콜렉션1로 모일 수 있다 플리커는 수준 있고 종합적인 웹-서비스 API를 제공하고 있다. 웹 프로그래머들은 사용자가 플리커 웹사이트 상에서 할 수 있는 동작과 거의 마찬가지의 동작을 해 줄수 있는 애플리케이션을 작성할 수 있다. 그림 ll-18) 사진 공유 사이트 플리커 첫 화면 "-"잉 계장안톨 '1 전세계사람릎과 사죠l옳 공유해 보서 l요 * 覺 0!l.영~., ~ ~ ':!~'."t 1 잉용에 ε U"fl"잉시ξ~ i:!t.l@!.j t!!ii ':; t Bi u이 flι kl어셨 ij2j r!ì"ë"",-, l t ~ "J' II! i 얼효드요}한리 τ::-::. 홈삐홉 홉옳훌훌짧훨 출처 http://wwwf1ickr.com/ (11) 비디오 공유 (Video ψaring) 비디오 공유 (Video sharing) 사이트들은 사진 공유 사이트들과 유사한 목적으로 시작되었다. 자신이 촬영하거나 다른 이용자에 의해 촬영된 동영상들을 공유하기 위한 목적으로 만들어진 사이트들이다. 이 곳에 등록되는

11 이현배경및기존언구고잘 매킨 동영상은 주로 UCC로 불린다: UCC란 User Creative Contents라는 뜻이다 이용자제작콘텐츠, 이용자창작콘텐츠를 뜻하는 UCC라는 용어가 널리 쓰이고 있다: 2006년에는 무명의 기타리스트가 연주한 캐논 동영상이 화제가 되었었을 정도로 비디오 공유 사이트를 통해 다양한 이슈가 전파된다 UCC는 웹 2.0의 한 현상으로 인터넷 이용자가 자신이 제작한 콘텐츠를 영리 혹은 비영리 목적으로 불특정한 인터넷 이용자들에게 제공함으로써, 수동적인 정보이용자에서 콘텐츠 생산자이자 공급업자로 전환한 미디어 현상이다. 이와 같은 동영상 공유 사이트의 특정을 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 이 사이트에 올라오는 동영상은 주로 직업적 전문가가 아닌 평범한 사람들이 만든 미디어 콘텐츠다. 둘째 특별히 창작에 관한 노력이 가미되어야 한다. 단순히 방송이나 영화의 장면을 웹사이트에 업로드하는 것을 떠나 자신의 생각을 글로 표현하거나 새로운 영상을 창작하는 등 이용자는 기존 미디어에서 다룰 수 없거나 다루지 않았던 고유한 내용을 담아야 한다. 셋째, 네트워크를 통해 개방된 공간에 공개되어야 한다. 개인이 창작한 콘텐츠에 누구나 접근 가능하다(박나영, 2008). 개인이나 조직, 기업 등에서 동영상 공유 사이트들을 효율적으로 이용할 경우 큰 홍보 효과를 얻을 수 있다. 대표적인 해외 사이트로는 유튜브( www.youtube.com) 와 비메오 (www.때neo.com) 등이 있다 @유튜브 유튜브 (YouTube) 는 무료 동영상 공유 사이트로, 사용자가 영상 클립을 업로드하거나, 보거나, 공유할 수 있다: 2005년 초 창립되었다. 사이트 콘벤츠의 대부분은 영화와 텔레비전 클립, 뮤직 비디오이고 아마추어들이 만든 것도 있다'.2006년 10월에 구글은 유튜브를 주식 교환을 통해 16억 5천만 달러에 인수하기로 결정하였다. 유튜브가 문을 열기 이전에는 일반 컴퓨터 사용자들이 온라인에 동영상을 올려 다른 사람들에게 보여주기 위한 쉬운 방법이 많지 않았다. 유튜브를

뀐D 글로벌 시대의 소설 미디어 굉고전락 언구 사용하기 쉬운 환경으로 컴퓨터를 사용하는 누구나 동영상을올랄 수 있도록 해 몇 분 안에 수백만 명이 볼 수 있도록 하였고, 유튜브에서 다루는 넓은 범위의 주제로 비디오 공유를 인터넷 문화의 중요한 한 부분으로 자리잡게 했다 이를테면 2006년에는 일렉트로닉 기타로 캐논 변주곡을 연주한 동영상이 funtwo 라는 사용자명을 사용하는 누군가 유튜브에 올렸고, 즉시 많은 방문자가 이 비디오를 보기 위해 유튜브를 찾을 정도로 대중들 사이에서 인기가 높았고 이를 통해 홍보 효과를 누릴 수도 있다(위키피디아 2010), 그림 IT-19) 비디오 공유 사이트인 유투브 Yo따뿔 깅~ J fwd2j ZlllS.~ ε lii')! ~.::1 8 생용여 J'}천 \'l영장 J 1 JH\ν~ tt. /l 씬 >1 영영상 엔 ε1 '1안연 ~" @양 2용 i μι i'l8i ι _ 0애 ι F M gqt 주쩍 씬 ε g 엉앙 징닝스검 9 1.>!ε ~ W ~ '" 룹훌뿔 웰5짧펀염 빼 構 磁 魔 풀 jj ÇlH fi' 대 :.1Im 잊 이슈용 엉싱 톨뿔훌 톨헬 야씨, ιf 1 차 출처 http://www.youtube.com (12) 라이브캐스팅 (니vecastin링 @아프리카 라이브캐스팅(Livecas때19) 유형은 시청자들과 실제 방송을 하는 이용자들이 실시간으로 채팅과 영상을 통해 서로의 아이디어들을 교환하고 상호작용할 수 있다. 국내에서는 아프라카 (afreeca)가 가장 널리 이용되고 있다.

11 이론적배경및기존연구고찰 @콜 아프리카는 나우콤에서 운영하는 인터넷 개인 방송 서비스이다:W 더블유란 이름으로 베타서비스를 시행하였고.2006년 3월 9일 아프리카 (afreeca) 란 이름으로 정식 오픈했다 방송 및 시청 전용 프로그램과 채널 목록, 채팅 기능 등이제공된다. BJ(Broadcasting Jockey)라 불리는 방송 진행자가 동영상을 송출하면, 시청자는 전용 프로그램을 이용해 송출중인 채널의 목록 중에서 보고 싶은 채널을 선택해 접속하게 된다 한 채널에는 BJ의 채널 설정 및 베스트BJ 여부에 따라 최소 50명에서 최대 500명까지 동시 접속할 수 있으며, 랙뷰라는 유료 아이템을 시청자가 구매하거나 다른 시청지카 자신이 보고 있는 채널을 중계 해 주는 중계 채널을 시청호F으로 동시 접속 제한을 회피할 수 있다 중계 채널은 채널 목록에서는 원 채널과 연동되어 관리되며, 약간의 시차만 두고 원 채널이 그대로 재송출되는 방식을 띈다(위키피디아 201이. 그림 ll -2α 대표적인 라이브캐스팅 사이트 아프리카 _ -1'-.\ ":1 _':t:. arreeca ξ월 R이 1St. liì!.ole ~.tj2 AVATV IlJW잉 5잉μ 'Mi,l! f:i씌r 여야잉 ~., 싫짧l ι 잉 00씨찌 EJ i!9; ll:~ f,t' tì"'l.. 얻ξ파엉? 기잉 UICfUf!ll~#.n 1:ICH!t 싫 머 ~w,쟁... å OlI!Þn ~ :>f.ot2? 짧정 징,,!!)AUS "'씌~... 어 ~ _~:::I R~~~'...",애요 - "..,,'"'' -,..,. [M!'!l. ~!.!' 't!~ 에껴 ;ζ 퍼&. "...;:ttc.o 요. 삐 이프리3 았cξ아ε 21 잉니CJ! a 'μ'" 출처 아프리카 (http//afi-eeca.com)

마펀 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 3. 소설 미디어에 관한 기존 연구 고찰 2000년대 중후반부터 서서히 등장하기 시작한 소셜 미디어에 관한 연구는, 2000년대 후반부에 이르러 연구가 본격적으로 진행되고 있다. 소셜 미디어라는 화두에 대한 관심이 높아지면서 소셜 미디어가 사회학, 심리학 및 언론학 등 다양한 학문 분야에서 연구되고 있다. 소셜 미디어를 소재로 한 논문의 방향 역시 굉장히 다OJ하다. 다양한 측면에서 연구된 소셜 미디어에 대한 기존 연구를 고찰해보았다. @소셜 미디어의 개념 및 특성 연구 아직까지는 소셜 미디어에 대한 개념이나 정의가 미미하지만 이에 관한 연구가 지속적으로 진행되고 있다 우선 소셜 미디어 대한 기본 개념 정의 및 유형화에 대한 연구를 살펴보면, 뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Houghton, & Patten, 2009)은 블로그나 네트워크킹 사이트, 위키, 맛캐스팅과 비디오캐스팅, 가상세계, 소설 북마킹 등을 통해 온라인상 정보의 커뮤니케이션과 참여와 축적이 가능케 하는 온라인상의 도구와 프로그램을 의미한다고 정의하였다 그리고 사프코와 브레이크(8하ko & Br.와\:e, 2009)는 소셜 미디어란 문서나 그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나 제작할 수 있게 해 주는 웹 기반의 응용 소프트웨어와 같은 대화형 미디어를 통해 참여자들이 정보와 지식, 의견을 공유할 수 있게 해 주는 미디어로 개념화하였다. 컴퓨터나 휴대폰으로 블로그에 접속하거나 유튜브를 통해 동영상을 볼 수 있는 행위를 예로 들 수 있다 또한 맛캐스트를 통해 음악을 듣거나, 자신이 속한 인터넷 커뮤니티 회원에게 문서를 보내는 행위들을소셜 미디어 에코시스템에 침여하는 행위로 정의하고 있다. 이와 함께 사회적인 네트워크 형성을 기반으로 하는 소셜 미디어의 특성에 대한 연구도 진행 되고 있으며, 보이드와 엘리슨 (Boyd & Ellison, 2007)은 소셜 네트워크 서비스를 통해 서로 연결된 이용자들이 갖게 되는 온라인 네트워크가 애초부터 모르는 사람들과 만나게 된 새로운 네트워크의 형태가

11 이론적배경및기존언구고찰 @훤 아니며, 실질적으로는 과거에 만났던 사람들이라든지 학창 시절의 친구와 같이 오프라인 상에서 만날 수 있는 네트워크의 확장된 형태라고 언급했다. 황상민, 김지연, 조희진 (2008)은 싸이월드 이용 행동을 통해 나타나는 소셜 네트워크 활동 양상에 대한 연구에서 싸이월드 활동은 소셜 네트워크 활동뿐만 아니라 정보를 추구하는 활동, 다양한 기능과 메뉴를 통해 미니흠피를 꾸미는 등 자신의 개성을 드러내는 활동, 싸이월드를 자신의 사적인 공죠F으로 이용하는 폐쇄적인 행동 등 다양한 형태의 행동을 발견했다. 이러한 활동을 기준으로 싸이월드 이용자들을 적극적 활용형, 폐쇄적, 다이어리 추구형, 새로운 관계, 정보추구형으로 구분했다. 각각의 이용 스타일에 따라 싸이월드를 대하는 이유도 차이를 보였으며, 이를 통해 싸이월드 이용자들의 심리적, 행동적 특성과 싸이월드의 변화 양상에 대해 예측할 수 있는 단서를 제공하였다. @소셜 미디어를 활용한 마케팅 연구 소설 미디어를 이용한 마케팅 및 홍보가 점차적으로 증가함에 따라 소셜 미디어를 마케팅 및 홍보의 부분으로 인식한 연구도 진행되었다. 앤디 빌과 주디 스트라우스(Andy Beal & Dr. Judy Strauss, 2008)은 소설 미디어로써의 블로그에 대해 블로그를 통한 기업 브랜딩 및 개인 브랜딩에 대해 이야기 하고 있다. 블로그를 하나의 수단과 도구로 표현하면서, 블로그를 통해 브랜드를 쌓을 수 있으며, 이를 개인적인 브랜드와 기업 브랜드로 나누어 설명하고 있다. 블로그와 같은 소셜 미디어를 통해 개인적인 브랜드를 쌓는 이점을 세 가지 부분으로 나누어 설명했다 우선, 블로그를 통해 신뢰를 쌓아 자신을 표현할 수 있고, 두 번째로는 타인들과의 교류의 장으로 소셜 미디어를 이용할 수 있다고 이야기하고 있으며, 소셜 미디어 자체가 결국은 자신을 홍보하고 표현할 수 있는 이력서와 같은 역할을 한다고 표현했다. 더 나아가 기업적인 측면에서 블로그를 이용해 브랜드를 구축하는 과정에서는, 소셜 미디어가 기업 내부의 비공식적인 커뮤니케이션 부분을 담딩해줄 수 있고, 소셜 미디어를 통해 고객들의 피드백을 수집할 수 있다는 것을 나타냈다

q캔d 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 그리고 도날드와 미셀(Don떠d & Michelle. 2008)은 블로그와 소셜 미디어가 어떻게 홍보 활동 (Pub1ic Re1ation)을 변화시키고 있는지와 실행되고 있는 방법에 관한 연구를 통해 뉴미디어가 홍보 활동을 변화시키는데 큰 영향을 미치고 있다는 것을 밝혀냈다. 즉, 블로그와 소셜 미디어는 홍보 활동을 향상시켰고, 소설 미디어와 전통적인 미디어는 서로를 보완하는 관계로 발전되고 있음을 확인했다. 또한 응급 상황에서의 블로그와 소셜 미디어는 조직이 커뮤니케이션하는 방법, 특히 외부와 커뮤니케이션 하는 방법을 변화시켰다. 이는 소셜 미디어가 전통적인 뉴스 미디어를 보완하고, 블로그와 소셜 미디어가 전통적인 뉴스 미디어의 기사에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 외부로부터의 비판에 더 빠르게 대응할 수 있도록 블로그와 소셜 미디어의 이용을 장려할 필요가 있음을 밝혀냈다. 이와 함께 니나, 모니카, 카예 (Nina. Monica. & Kaye. 2008) 는 PR 담당자들이 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 기술에 대해 연구를 진행했으며, 소셜 미디어는 PR을 위한 전략적인 도구로 인식되고 있었다. 특히. PR 담당자들이 소셜 미디어를 활용 해 온라인 커뮤니케이션 기술을 향상시키기 위해 노력중이며, 산업 전반에 있어서 소설 미디어의 채택이 필요하다고 했다. 마이클, 란도프와 코엔(Michael. Rando1ph. & Koen. 2009)은 인터넷 소셜 네트워킹 사이트에서의 전통적인 마케팅과 비교되는 구전 효과 마케팅의 효과에 대해 연구한 결과, 인터넷 소셜 네트워킹 사이트에서의 구전 효과가 점차 증가하고 있음을 확인했다. 즉, 전통적인 마케팅 도구와 소셜 네트워크 사이트와의 비교에서 전통적인 마케팅 기법이 상대적으로 더 높은 응답 탄력성을 보이고는 있지만 인터넷을 통한 구전 마케팅이 계속 증가하는 효과를 보였다. @ 소셜 미디어의 기능 연구 얀센, 장, 소벨과 초우더리 (J.없1Sen. Zhang. 80be1. & Chowdury. 2009)는 트위터의 힘이라는 연구에서 브랜딩 코멘트와 의견 등을 포함한 마이크로 블로그에 올라온 15만 개의 포스팅을 분석했다 19%의 마이크로 블로그가

11 이론적배경및기존언구고찰 대컨 브랜드에 관한 벤션 (mention) 을 포함하고 있었으며, 브랜딩 마이크로 블로그에서는 거의 20%에 가까운 언급내용이 브랜드에 대한 설명을 담고 있었다. 이들 중 50% 이상이 긍정적인 설명이었으며, 33%는 회사나 제품에 대해 부정적인 내용을 담고 있었다. 이 연구를 통해 마이크로 블로그는 소비자들 사이에서 온라인 구전 효과를 위한 도구로 효과적임을 도출했으며, 기업에서의 전반적인 마케팅 전략에 있어 마이크로 블로그가 한 부분을 담당하는 것에 대한 함의를 도출했다. 그리고 남유나 (2010)는 마이크로 블로그 서비스의 특성과 발전가능성에 대한 연구에서 마이크로 블로그가 확산된 외부적 요인을 4가지 차원에서 설명했다. 즉" D.신속한 소통을 원하는 사람들의 욕구 충족 4네트워크화된 개인으로 재편되는 마이크로 소사이어티의 도래 A참여, 공유; 개방을 지향하는 웹 2.0 기술의 확산 A소셜 미디어와 휴먼마케팅으로서의 활용가능성 증대 등이며, 트위터와 미투데이 사례를 통해 마이크로 블로그 서비스의 특성을 분석한 결과 마이크로 블로그 서비스는 다음과 같은 기능을 가지고 있었다 즉,L'i햄와 관계맺기의 용이성 A약한 유대관계와 관계맺기의 확장 4열린 커뮤니케이션과 소통의 일상화 4실시간 재편되는 정보 확장의 패러다임 4자기 증식, 확장을 통한 향유의 능동성 증대가 그것이다 마이클, 토마스, 태드(Michael. 돼omas & Tad, 2009)는 규모가 큰 조직에서 공동 작업을 위한 플랫폼으로 내부 소셜 미디어의 이용에 대해 알아보았다. 코멘트에 대한 피드백이나 매니저와 동료와의 참여도를 유도하는데 있어 소셜 미디어가 그 행위를 독력하는 기능을 가진다는 점을 확인했다. @소셜 미디어와사생활 관련 연구 소셜 미디어의 사용 빈도가 증가할수록 발생되는 프라이버시와 관련된 연구도 진행되었다. 먼저 그리쉬나멀티와 윌스 (Krishnamurthy & Wills, 2008)는 온라인을 통한 소셜 네트워크에서 사적인 특성 연구에서 온라인 소설 네트워크 상에서의 프라이버시의 침해가 날로 심해지고 있음을 지적했다. 그리고 제이네프 (Zeynep 맘따kci, 2008)는 인터넷을 통해 사생활을 개념과

@갤낀 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 소셜 네트워크 사이트의 정보 폭로사이의 연관성을 연구했다. 그는 페이스북과 마이스페이스를 이용하는 대학생을 대상으로 이들 관계를 분석했으나, 연관성을 발견하지는 못했다. 즉, 소설 네트워크 사이트의 정보 폭로로 인해 사생활이 침해되고 있지는 않았으나 이는 소셜 네트워크 사이트에 기입하는 자신의 프로필 정보를 제한하지 않아 발생한 결과로 판단된다. 정보를 거의 기입하지 않는 이용자가 있기 때문이다. @ 소셜 미디어 이용 및 커뮤니케이션에 관한 연구 소셜 미디어를 이용한 조직 커뮤니케이션 및 대인 커뮤니케이션과 관련된 연구 도 진행되었다. 카베리 외 (Kaveri et a1.. 2008)는 온라인과 오프라인의 소설 네트워크에 대한 연구에서 학생들의 온라인 활동과 친한 친구와의 커뮤니케이션 방식에 대해 알아보았다. 즉, 친한 친구에 대해 묻는 질문을 소설 네트워킹 사이트와 인스턴트 메시지 면대변을 통해 실험했으며 대부분 참7~7-}들이 소셜 네트워킹 사이트 이용 해 커뮤니케이션하는 것으로 확인되었다. 그러나 온라인과 오프라인 네트워크 모두를 이용하고 있으나 나이가 증가할수록 오프라인의 보완 매체로 온라인 매체를 활용하는 것으로 나타났다. 그리고 찰스, 니콜, 클리프(Charles, Nicole, & C 班 2008)는 사회적 자본과 자부심, 온라인 소셜 네트워크 서비스의 이용과의 관계에 관한 연구에서 심리학적인 변인들이 사회적 자본 결과와 강한 연결 관계를 지니고 있음을 확인했다. 즉, 자부심은 페이스북 이용 강도와 사회적 자본의 연결 사이의 관계를 조정한다는 결과를 얻었다. 낮은 자부심을 지닌 사람은 높은 자부심을 가진 참가자에 비해 사회적인 자본 사이의 연결 측면에 있어서 페이스북을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 사회적 자본과 관련된 네트워크를 형성하는데 페이스북이 큰 역할을 할 수 있다고 제안했다. 패리(P.없YY, 2008)와 영 (Young, 2008)은 트위터의 팔로명팔로워 시스템에 대해 언급하며, 이는 다양한 경로를 통해 상대방과 자신의 의견을 교환할 수 있도록 하는 한 편리한 커뮤니케이션 방식이라고 표현했다. 또한 이를 통해

11 이론적배경및기존연구고찰 g펀 트위터는 강력한 사회적 네트워크 형성도구가 될 수 있으며 실시간으로 이루어질 수 있는 커뮤니케이션을 기반으로 즉각적인 정보 공유까지도 가능하다는 점에서 소설 미디어를 통한 검색 기능의 새로운 패러다임을 제시할 가능성을 나타냈다. 그리고 쇼로엘과 헐터(Schroer & Hertel. 2009)에 따르면, 소프트웨어 엔지니어링 관점에서 트위터는 단순한 툴에 불과하지만, 마이크로 블로깅 서비스는 상호작용 및 네트워킹의 요구를 충족시켜준다. 또한 마이크로 블로깅 서비스가 지닌 파급효과를 통해 소셜 미디어 연구영역에 새로운 장을 만들고 있다. 이와 함께 최근 소셜 미디어에 관한 연구를 살펴보면 인터넷을 이용하는 사람들이 특별한 재정적인 보상 없이 단지 자신들의 필요성과 동기로 자신이 가진 지식이나 경험을 위키나, 웹블로그 및 소셜 네트워킹 서비스에 게재하는 등 기여하고 있다. 또한 위키피디아에 관한 한 연구에 따르면 위키 이용자들 사이에서의 피드백 등의 동기 요인이 웹 2.0상에서 기여하고 있음을 밝혀냈다 국내에서 진행된 소셜 미디어와 커뮤니케이션 관련 연구를 살펴보면, 주가현 (2010)은 기업 CEO의 소셜 미디어 활동을 통해 커뮤니케이션 유형을 구분했으며, 이를 통해 해당 기업에 대한 태도와의 관계를 분석했다. 그 결과, CEO의 마이크로 블로그 활동 중 표현형은 기업의 신뢰성과 사회 공헌성을 제고하는데 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 알림형과 일상형은 전문성, 신뢰성, 사회공헌성을 높이는데 영협 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하기 위해서는 소셜 미디어를 통해 기업 관련 정보 및 소식을 활발히 전달하는 커뮤니케이션 활동이 필요하다고 했다. @소설 미디어 이용동기 관련 연구 소셜 미디어와 관련하여 소셜 미디어를 이용하는 이용 동기 및 충족에 대한 논문도 찾을 수 있었다 권상희와 우지수(2005). 김영주 (2006)는 블로그의 이용 동기와 만족 요인을 조사했다. 그 결과 블로그의 주요 이용 동기는 사회상호적 동기와 자아추구적 동기, 정보추구와 도피휴식적인 동기로 나타났다 특히 이 중 사회 작용적 매체의 속성에 대한 만족도가 다른 요인들에 비해 높은

g웰d 글로벌 시대의 소설 마 어 광고전략 연구 것으로 나타났다. 블로그를 이용하는 입장에서도 블로그를 기록이나 자신의 개인적인 이유로 이용하기 보다는 소셜 네트워킹 즉 사회적인 관계를 맺기 위한 수단으로 블로그를 이용한다는 결론을 도출할 수 있다. 그리고 김경희와 배진아 (2006)는 블로그 이용자의 블로그 이용 행태와 평가를 중심으로 한 블로그의 미디어적 기능과 한계에 대한 논문을 통해 30대 블로거들이 자신의 블로그를 통해 관계의 확장성이나 관계의 깊이성 관계의 지속성을 추구하고 있다는 점을 밝혔다. 또한 심홍진과 황유선 (2010) 은 트위터를 중심으로 한 마이크로 블로깅 이용 동기에 관한 연구에서 트위터 이용자가 트위터를 이용하는 이용 동기 유형을 구분하고 트위터 이용량이 트위터 이용동기에 어떻게 반영되는가에 주목하였다 트위터의 이용동기 요인은 정보교환을 통한 사회이슈 참여, 상캅1용을 바탕으로 팔로우어 그룹 형성, 편리한 소통기능, 정보전달의 용이성; 휴식 및 오락, 자적기록 공간, 140자 글쓰기 유용성으로 나타났으며, 트위터 이용량에 따라 트위터 이용자를 중이용자와 경이용자로 구분하여 집단 간의 트위터 이용동기의 차이를 비교하였는데, 중이용자 집단이 정보교환을 통한 사회이슈 참여, 편리한 소통기능, 휴식 및 오락, 상호작용을 바탕으로 팔로우어 그룹 형성, 자적기록 공간 에 대한 트위터 이용동기에 대해 경이용자들에 비해 더욱 능동적이면서도 긍정적인 평가를 내리고 있다는 점을 밝혔다. 템 이 연구에서 기존의 미디어 유관 연구에서 밝혀진 상험용, 정보추구, 휴식 등과 같은 전통적 이용동기 외에도 사회참여 및 여론 형성, 팔로어 그룹 형성 등 현재 트위터에서 상에서만 관찰되는 새로운 이용 동기를 포착하였디는 점을 밝혔다 미스처드(Mischaud. 2007)의 연구에 따르면 트위터를 이용하는 사람들은 현재 자신이 무엇을 하고 있는지 자신의 팔로우어들에게 알리기를 원한다. 또한 휴대폰 등의 다른 플랫폼을 이용하여 자신의 트위터에 글을 올릴 때마다 느껴지는 현실감 (pseudo realtime feeling)을 기대하고 있다고 표현했다. 그런 의미에서 트위터는 현재 사람들이 무엇을 하고 있는가를 파악하는 데 유용한 매체라고설명했다

11 이론적배경및기존연구고잘 g말 자호와 로손 (Zaho & Rosson, 2009)의 연구에 따르면 정보를 소통하는 상황에서는 친구 및 지인들과 지속적인 연락을 통해 타인들과의 사회적인 네트워크에서의 가시성을 높이기 위해 트위터를 이용한다는 것을 밝혀냈다. 또한 자신이 가진 관심 분야에 대한 유용한 정보를 얻기 위해, 트위터를 통해 조언을 구하며 때로는 스트레스를 해소하기 위한 목적으로 트위터를 이용한다는 것을 밝혔다. @소셜 미디어와사회적 기여에 관한 연구 윤병희 (2007)는 한국 사회에서 블로그의 사회적 유형을 상호작용성과 연대성 차원에 따라 네 가지로 분석하여 활동형, 은둥형, 파괴형, 대안형으로 구분하였다. 그의 연구는 국내 블로그 활동이 1인 커뮤니티의 다층적인 양상을 보이고 있으며, 개인지향성에 기반한 사회관계로서 블로그의 커뮤니티적 특성을 나타내고 있고, 전형적인 개인중심의 블로그 현상과 달리 관계 지향적이고 비개인화된 사회문화에 기반을 두고 있음을 밝혀냈다. 그리고 장 외 (Jiang et al., 2008)는 온라인 소셜 미디어가 투표 및 새로운 뉴스 거리에 대한 활동적인 조썩를 독려한다고 설명했다 소설 미디어를 사용하는 사람들로부터 받을 수 있는 피드백은 랭킹이나 고품질의 컨텐츠를 검색하는데 있어 매우 유용함을 밝혔다. 이호영과 정은희 (2008)는 블로그를 중심으로 본 디지털 콘텐츠의 사회적 확산에 관한 연구에서 포털 사이트에서 디지털 콘텐츠가 사회적으로 확산되면서 스크랩과 트랙백, 뱃글 등을 통한 매개 와 재매개 과정에서 새로운 의미를 생성시키는 블로그스피어 (blogshphere)에 주목해야 한다고 언급했다 또한 조진완과 이종호 (200 8) 는 포털사이트인 네이버를 중심으로 블로그 서비스의 성공요인에 대한 연구를 발표하며, 콘텐츠, 커뮤니티, 커뮤니케이션, 커머스 측면에서 포털 사이트 블로그의 서비스 성공요인을도출시켰다.

@훤 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 4. 소설 미디어의 이용과 충족 1) 이용과 충족 이론 개념 인간은 서로 다른 욕구의 사회적 심리적 동기를 가지고 있으며 이에 따라 욕구 충족의 수단으로서 매스미디어를 이용하고 그 결과 욕구의 충족을 경험하게 된다는 가정에서 출발한 이용과 충족 연구는 1959년 차츠(Katz)등에 의해 매스미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있느냐 (what the media do to people) 라는 식의 입장에서 벗어나 자람들이 매스미디어를 가지고 무엇을 하느냐 (what people do with the media) 는 입장에서 매스커뮤니케이션을 연구하자는 것이다. 이는 매스미디어 내용의 효과측정에 초점을 두는 종래의 메시지 중심의 연구에서 수용자의 능동성과 선택성에 초점을 맞추는 수용자 중심의 연구로서 변화를 의미하고 있다. 1959년 카츠에 의해 처음 불리게 되었으며 이것이 능동적인 수용자가 미디어 효과의 분석적 관점이 된 것은 1970년대 초 매스커뮤니케이션 연구의 모델로 행위 이론적 가설을 접목하면서 부터이다 수용자는 단순히 미디어 메시지를 받아들이는 존재가 아닌 욕구를 반영하는 다양한 동기를 가진 여러 형태의 미디어 소비를 통해 자신들의 욕구를 충족하려고 하는 능동적이고 목적지향적인 미디어 이용자로서의 특성을 가진 존재로 해석된다. 이용과 충족연구에 있어 이용 충족, 이용 동기, 능동적 수용자는 이론의 핵심을 구성하는 개념에 속한다. 여기서 이용 동기는 미디어를 이용하는 행동을 유발시키는 자극이나 보상을 말하고 능동적 수용자는 각 개인이 지니고 있는 욕구에 따라서 특정한 미디어를 적극적으로 선택하는 수용자라고 정의내릴 수 있다(김묘기.2005). 이용과 충족 이론의 대표적인 연구자인 카츠와 블럼러, 구어비치 (Gure띠tch)는 이용과 충족이론이 가지고 있는 내적 일관성에 관한 기본적인 가정을 다음과 같이 정리하였다

11 이론적배경및기존연구고찰 @뀔 첫째, 수용자는 능동적인 존재로 미디어의 이용은 대부분 목표 지향적이다. 둘째, 매스 커뮤니케이션 과정에서 수용자는 미디어의 내용을 적극적으로 선택하여 이용하는 선택의 주도권을 갖는다 셋째, 미디어 이용은 수용자 개인의 인지된 욕구에 대한 반응이고 욕구를 충족등}고자 하는 다른 소스(source)들 및 다른 기능적 대안들과 경쟁하고 있다. 넷째, 방법론적으로 고찰할 때 매스미디어 이용의 여러 가지 목적들은 수용자 개개인이 제공한, 찌 인지적 (se표aw;때인 사람들이 제공하는 자료들로부터 추출되어야한다 다섯째, 매스 커뮤니케이션의 문화적 의의에 대한 가치판단은 수용자들의 정향( 定 向 )이 그들 자신의 입장에서 아직 탐색적인 동안에는 유보되어야 한다고 가정한다 이 가정에 대해 루빈 (Rubin)은 이제 동기에 대한 충분한 이해를 가지고 있으므로 문화적의미를 탐구할 수 있다고 주장하고 있다. 이용과 충족 접근 방법은 수용자의 내적 과정을 수용자의 욕구에 의한 미디어 이용과 그에 따른 욕구충족 과정으로 파악하여 매스 커뮤니케이션 과정을 보다 명확히 이해하려는 입장을 취하고 있다. 이러한 수용자의 내적 욕구충족 과정은 블럼러가 주장한 적극적 수용자개념과 관련이 있다. 그의 수용자개념은 매스 커뮤니케이션이 사람들에게 이용된다는 유용성 미디어 소비는 수용자의 중요한 동기에 의해 결정되어진다는 의도성, 미디어 선택은 중요한 관심과 선호를 반영한다는 선별성과 영향에 대한 저항성을 포함한다(냐e, 1979), 그러나 이용과 충족이론과 후속연구들은 뒷받침해주는 실증적 연구의 부족과 가정 및 관계개념의 명확한 정의의 부재로 인하여 많은 비판을 받고 있다 또 경제학적인 비판, 이용성향에 대한 비판, 기본 가정에 대한 비판, 실증적 조사방법론에 대한 비판 등도 있다 이 이론 또는 접근 방법이 학문적 가치, 즉 일반이론으로서의 타당성을 확보하는가의 여부가 가장 큰 문제로 남아있다 (김 민기, 1999). 차배근 (20 01) 은 이용과 충족 이론 혹은 접근 방법처럼 그에 대한 찬성과 반대가 엇갈리면서 많은 비판과 동시에 옹호를 받아온 것도 드물었는데 그것은 이것이 하나의 이론이기보다는 하나의

내현 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 접근방법 (approach) 에 가까우며, 또한 이론이라고 하더라도 대이론 (grand theory) 의 성격을 지니고 있기 때문이라고 했다. 특히 가장 큰 비판은 기본가정에서 이용자의 존재를 지나치게 능동적으로 보고 있다면서, 거의 모든 욕구는 충족을 제공하는 미디어 행위를 일으킬 수 있는 것처럼 이용자를 너무 강력하게 그리고 있다는 것이다. 또, 이용과 충족 이론에서 가정하고 있는 의도적이고 능동적인 이용자 개념이 모호할뿐더러 실제 조사에서 비계획적, 비의도적, 우연적인 미디어 이용이 발견되는등의도적, 능동적 이용자 개념이 제대로 입증되지 못했다고도 비판한다(권혁남', 199 1). 반면, 이용과 충족 이론의 비판에 대한 긍정적 입장의 견해도 있다 호윗 (Howitt)은 이용과 충족이론이 각광을 받는 것은 이 이론이 수용자들에게 인간적 존엄성을 부여함으로서 수용자들에게 어필하였기 때문이라는 것이었다. 즉, 이 이론은 수용자들을 능동적이고 자기 결정적 인간, 또는 조작자로 격상시켜 주었기 때문이라는 것이다(차배근, 2004) 그리고 린 (Lin)은 이용과 충족이론의 가장 핵심적인 강점은 연구자들로 하여금 특정한 혹은 서로 다른 문화 환경 안에 존재하는 하나 혹은 다양한 세트의 심리적 욕구 심리적 동기, 커뮤니케이션 콘텐츠, 그리고 심리적 충족을 통하여 매개된 커뮤니케이션 상황 을조사하도록 한다는 것이다. 그러나 능동적 수용자 니 수동적 수용자 니 하는 구분도 미디어에 대한 접촉만을 기준으로 해서 그렇게 구별했던 것으로서 신문, 잡지 등을 선택해서 많이 보는 수용자는 분명히 능동적 수용자라고 할 수 있겠으나, 라디오와 텔레비전은 비의식적으로 접촉하는 경우도 많기 때문에 그 접촉도가 크다고 해서 반드시 능동적 수용자라고 말할 수는 없는데, 실제로 그간의 여러 연구들을 보면 수용자에 의한 매스미디어의 이용은 그것에 대한 접촉 가능성에 의해 우연적으로 결정되는 연구 결과들, 즉 능동적 수용자 개념과는 상반되는 결괴들도 많이 발견되었다는 것이다(차배근, 2004).

11 이론적배경및기존연구고잘 @뀔 2) 이용과 충족 이론의 연구모형 기본적인 내용은 동일하나 이용과 충족 이론은 패러다임이나 연구모형들에 여러 가지가 있으며 대표적인 연구자인 카츠(Katz)등과 로젠그렌(Rogengren, 1974)의 연구모형을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 카츠 (Katz) 는 이용과 충족 이론에 관한 연구의 이론적 과정을 설명하며 이 입장의 연구는 (1) 인간 욕구의 사회적 및 심리적 원천과 (2) 그 욕구 (needs)들 자체와 (3) 이들 욕구가 야기하는 기대, (4) 그 기대의 대상이 되는 매스미디어나 다른 소스들 (sources), 그리고 (5) 매스미디어나 다른 소스들에 대한 이러한 기대가 유도하게 되는 욕구충족 및 (7) 그 밖의 대체로 비의도적인 다른 파생결과들에 관심을 두고 이들을 연구대상으로 하고 있다고 밝혔다(Katz, 윈달 (Windah l)은 Blumler and Michael, 1974). 그 후 멕퀘일(M띠uail)과 이를 인간들에 의한 매스미디어의 이용과 충족의 연구모형이라고 부르면서 <그림 II-21 >과 같은 모형으로 도식화하였다. 그림 IT-2D 이용과 충족 이론에 관한 카츠의 연구모형 요 이 시 그 그 히 셔 미 니 의 C 이 녁 저 저 그것이 야 기 하는 욕구 매빼나 기 타정보원으 로부터욕 구중족이 가능하다는 기 대 그림 IT-2D를 살펴보면, 먼저 인간의 욕구들을 구체화하는 것으로부터 시작해서, 그 다음 이들 욕구가 매스미디어나 기타의 소스에 의해서 충족되는 정도를 추적하는 것으로 진행될 수 있고, 그 반대로 우선 충족에 대한 관찰을 시작으로 그 다음 충족되는 욕구들을 재구성해 보는 단계로 이루어질 수도 있다고 보았다 즉, 위의 연구모형에서 왼쪽에서부터 오른쪽 방향으로 하나씩

갤Ð 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 연구해 나갈 수도 있으며 반대로 오른쪽에서부터 왼쪽 방향의 단계별로 연구를 진행시켜 나갈 수도 있다는 것 이다그러나 어느 쪽에서 시작하더라도 모든 연구는 기술적, 미학적, 이념적 또는 그 밖의 엘리트주의적 입장에서보다는 수용자 중심의 입장에서 수용자들의 미디어 소비행동의 탐구에 궁극적 목적을 두어야 한다는 것이 카츠의 주장이다 (McQuail and Windahl, 1981) 다음으로 < 그림 ll-22 )의 로젠그렌의 연구모형은 이용과 충족 이론에 관한 연구 분야에서 가장 널리 인용되는 모형의 하나이다. 먼저 (1) 개인의 욕구들 (이는 매슬로우의 인간욕구의 5단계 원용)이 출발점을 형성하는데, 이것을 행동으로 나타내려면 그 욕구가 문제로 인식되어야 하며, (2) 또한 해결방법에 대한 인식이 있어야 한다". (3) 이 모델에서 사회구조적 측면(발전수준, 정치체계의 형성 등), 그리고 (5) 개인적 특성들(사회적 지위, 퍼스낼리티 혹은 일상생활에서의 위치 등)이 욕구를 형성하거나 영향을 주는 것으로 가정한다. 문제의 인식과 가능한 해결책은 동기 (6) 를 형성하고, 이는 결국 매체의 이용 (7) 이나 다른 종류의 행위 (8) 로 나타난다(임상원, 유종원, 2001) 그림 ll-22) 로젠그렌의 이용과 충족 연구모형(시각화 모형) (í)성려적 구조 사화적 져워, 인생경력 포합한 개엔적 특성틀 (뼈)

11 이론적배경및기존언구고잘 g뀐 로젠그렌의 패러다임은 이용과 충족 연구의 중요한 요소와 그 요소들의 인과관계가 어떻게 연결되는가를 알려줌으로써 인간의 매체 이용에 따른 다양한 요소들을 전체적으로 보여주고 았다. 로젠그렌은 이용과 충족연구와 밀접한 관계를 갖는 욕구들은 심리적, 안전욕구와 같이 수준이 낮은 욕구보다는 교제, 인정, 자아실현과 같은 높은 수준의 욕구라고 하였다. 실제로 예술 경험 동기들은 하위 욕구가 충족된 상태에서만이 상위 욕구가 발생한다는 매슬로우의 욕구 이론과 맥을 같이 한다. 예술 경험의 동기 욕구들은 안전욕구 생리적 욕구를 제외한 상위 욕구 즉 사회적 욕구; 자기 존중 욕구; 자기실현 욕구와 관련이 있다. 따라서 로젠그렌 패러다임 또한 예술 동기와 만족에 의한 수용자 연구의 중요성을 뒷받침해주고 있다고 볼 수 있다. 이용과 충족 이론을 통한 연구들은 초기에는 매스 커뮤니케이션 효과 측면의 연구들이 대부분이었으나 미디어의 발달과 더불어 보다 다양한 분야에서의 수용자 중심 의 연구로서 수용자 층을 세분화하고 집단의 특성에 따라 이용과 만족의 양상이 다르다는 결과를 도출, 소비자의 동기, 태도, 만족이 어떻게 연관되어 상참용을 하고 있는가를 설명하려는 l론적인 방향으로 발전하고 있다 3) 이용과 충족이론에 관한 기존 문헌 고찰 매체와 이용과 충족이론에 관한 연구는 다양하게 이루어졌다. 이용과 충족 연구는 전달자 입장의 전통적인 효과 연구에서 탈피하여 이용자의 입장에 입각하여 발전된 효과 연구이다 이용과 충족과 관련된 접근 방법은 다양한 단계에 구성이 되는데, 초기에는 개인의 정보 이용 행태에 대한 기술에서 출발하였고, 점차적으로 정보 이용에 관한 사회, 심리적 동기를 측정하기 위한 수준으로 발전하였다. 개개인의 욕구 충족과 관련되어있는 커뮤니케이션 상황과 요인들을 이론적으로 설명하는 단계까지 발전하게 되었다. 기존의 매스 커뮤니케이션 연구들이 매체 자체를 주요 관심 영역으로 설정하였다면, 이용과 충족에 관련한 접근 방법은 이용자를 중심으로 함으로써

7훨5 꿇별 시대으 소설 미디어 광고전략 연구 연구 영역이 매체에서 이용자로 전환되도록 한 접근 방법의 형태를 띤다 다시 말하면 이는 이용:7<}를 기존의 수동적인 존재가 아니라 능동적인 존재로 규정하고 있음을 뜻한다(전승호, 2007). 이용과 충족 접근은 전체 커뮤니케이션 과정을 이용자의 미디어 이용과 그에 따른 욕구의 충족 과정으로 설명하고 있다에미향; 2005). 그동안의 이용과 충족 연구에 관련한 연구는 개인의 사회적 id심리적 변인들을 포함한 미디어 이용 동기는 무엇인지, 사람들이 욕구를 충족하기 위해 매스 미디어를 어떻게 이용하는가 미디어 이용 동기, 미디어 이용의 결과로서 매스 미디어의 영향과 기능은 무엇인가 등을 이해하는 데 목표를 두었다(최민욱, 2007) 그리고 나이, 성별, 직업과 등과 같은 이용자의 인구통계학적 속성에 따라 미디어 이용동기가 어떻게 다르며 이용 행태에 있어 어떠한 영향을 미치는지, 그런 요인들에 따른 충족은 어떠한지에 대한 연구도 주를 이루고 있다. 물론 이러한 미디어 관련 이용과 충족 이론은 미디어 수용자들의 욕구나 필요를 충족시키기 위해 특정 미디아를 이용한다는 것을 전제로 하고 있다(김유경, 2005) 1970년대 미디어 이용자를 고찰하는 이용과 충족 연구가 진행된 이후 현재까지 이와 관련된 연구가 지속적으로 진행되고 있다. 시대별로 관련 연구를 살펴보고, 미디어 발딸과 더불어 이용과 충족 연구도 어떻게 진행되어 왔는지 알아보도록하자 CD 1970년대 ~ 1990년대 미디어가 처음 등장했을 당시에는 고전적으로 미디어에 대한 이용 동기를 파악하기 위한 연구가 진행되었다. 맥퀘일 (McQuail, 1972)은 미디어를 이용하는 이용자의 미디어 이용 동기를 A정보 추구적 동기 A자기 확인적 동기 4대인적 동기 4오락 동기 등 네 가지로 분류했다 이후 카츠, 하스, 구레비치 (Kats, Haas & Gure띠tch, 1973)는 미디어 이용 동기를 다섯 가지로 세분화하였으며, 첫 번째는 인지적 욕구로 이는 외부 정보의 검색과 외부의 환경을 이해하기 위한 것이다. 두 번째는 감정적 욕구로 미의 추구와 오락적이고 감정적인 경험을 하기

11 이론적배경및 71존연구고잘 q뀐 위한 것이다 세 번째는 개인 통합적 욕구인데, 이는 신뢰감, 자신감, 개인적 지위 등을 추구하려는 욕구를 의미한다. 네 번째는 사회통합적 욕구로서 가족과 지인들 혹은 친구들과의 사회적인 교류와 관련된 욕구를 뜻한다. 그리고 마지막 다섯 번째는 현실도피 욕구로 현실도피 혹은 긴장 완화와 같은 것을 의미한다. 그린버그 (Greenberg, 1974)는 미디어 이용 동기와 이용 후 충족 간의 개념정의를 하였는데, 이용 동기를 추구충족 (Gratification Sought), 욕구 충족을 획득충족 (Gratification Ob없ined) 로 구분하여 사용하였다 그런버그는 학생들을 대상으로 시청 동기를 측정하여 학습, 습관, 자극, 동반자 긴장해서, 현실도피, 시간 보내기 등의 요인을 추출하였다. 또한 특정한 욕구를 만족시키기 위해 특정 미디어나 콘텐츠에 노출된다는 기본 가정을 세우고, 추구충족이 미디어에 대한 수용자의 노출을 이끌고, 미디어 이용이 이용 후 수용자의 획득충족 에 영호탤 미칠 수 있음을 나타냈다. 블럼러 (Blurnler, 1979)는 미디어의 이용 동기에 대한 연구를 제시했는데, 미디어의 이용 동기를 인지적 동기, 오락 동기, 개인적 정체성 동기의 세 가지로 나누어 제시하였다. 인지적 동기는 미디어 를 통해 정보를 획득하는 것을 의미하며, 오락 동기는 기분전환을 위해 또한 현실로부터 도피하카 위해 미디어를 이용하는 것을 의미한다. 개인적 정체성 동기는 사회적 구성원으로서 타인과의 교류를 위해 미디어를 이용하는 것을 의미한다고 제시했다. 1980년대 이후에는 텔레비전을 매체로 한 이용과 충족 이론이 활발히 진행되었으며, 루빈 (Rubin, 1981)은 이용자들의 텔레비전 이용 동기에 대한 연구에서 A환경감시 A오락 A정체성 확보 A사회적 교제 A도피 등 다섯 가지로 구분했다 이후 루빈은 연구를 발전시켜 이용 동기를 보다 세분화시켰다. 루빈(Rubin, 1983)은 텔레비전을 이용하는 동기로 A감시 4습관 및 소일거리 A오락 및 자극 A긴장해소 및 도피 A사회적 교제 A정보 A사회적 상호작용 등이 있음을 알아냈으며, 이들 동기를 통해 텔레비전 시청행위를 잘 예측할 수 있다고 했다. 또한 루빈은 텔레비전 이용자를 의례적 사용자와 도구적 이용자로 나누어 설명하고 있는데 의례적 이용자란 습관이나 소일거리 및 오락과 같은

@밀D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전락 연구 목적으로 소비하기 위해 이용하는 사람들을 뜻하며 도구적 이용자는 정보를 획득하거나 사회적으로 상호작용하기 위한 목적으로 의도적으로 소비하는 사람들을의미한다. 1990년대에는 보다 다양한 뉴미디어(케이블TV, 위성πl 인터넷, 모바일 등)의 출현과 보급으로 인해 이들 매체와 관련된 연구가 진행되었다 루빈 (Rubin. 1994)은 인터넷의 이용 동기에 대한 연구를 통해 A사회적 정체성 A의사 사회적 상호작용 A대인교제 4도피 A오락 A환경감시 등의 이유로 인터넷을 이용한다는 결과를 도출했다. 루빈의 연구는 텔레비전을 대십브로 한 이전 연구와 비교했을 때 비슷한 이용 동기 결과가나타남을 알 수 있다. 에이메이 (Ei야mey, 1997)와 코간카르와 울린(Korg없lkar & Wolin. 1999)은 인터넷 이용 동기가 정보를 추구하는 것뿐만 아니라 다양한 동기가 있음을 밝히고 있다. 이후에 후속 연구들을 통해 즐거움, 도피, 사회화와 상화용, 경제성, 유희와 오락 등의 동기를 내포하고 있음을 밝혔다. 그리고 린 (Lin. 1999)은 인터넷을 이용하는 이용 동기로 오락, 도피, 환경감시, 대인교제, 정보습득, 기분전환 및 사회적 상효작용 (parasocial interaction)을 나타냈다. 국내에서도 인터넷 매체에 관한 연구가 진행되었으며, 송종길 최용준 (2002)은 4현실도피 4오락 4상햄용 A환경감시 등 루빈 1 연구한 결과와크게 다르지 않았다 1990년대 이후 뉴미디어가 개발되고 보급이 일반화되면서 이용과 충족 이론이 과연 이용자가 뉴미디어를 이용하는 동기를 설명할 수 있는지 확인했으며, 결과적으로 유용한 이론임을 입증할 수 있었다(Morris & 0웹1, 1996) @2000년대 ~현재 2000년대 접어들면서 인터넷, 모바일, 소셜 미디어를 중심으로 이용과 충족 이론이 활발히 진행되었으며 그동안 전통미디어와 달리 이용자들이 적극적으로 미디어를 이용하고 있음을 고려 해 기존 미디어와는 다른 이용 동기가 있을 것이라는 의문으로 접근했다.

11 이론적배경및기존언구고찰 d핀 @ 인터넷를 활용한 이용과 충족 연구 파파차리시와 루빈 (Papacharissi & Rubin. 2000)은 인터넷을 이용하는 이용자들의 이용 동기에 관한 연구를 했다. 인터넷 이용자들의 이용 동기를 5가지 요인으로 제시하였다 대인간 효용(Interpersonal Utility) 요인, 시간 보내기 (Pass time) 요인, 정보추구(I nformation seeking) 요인, 편라성 (Convenience) 요인, 오락성 (Enteπainment) 요인이다. 연구 결과 다섯 가지 요인 중 인터넷 이용 동기로서 가장 높은 점수를 얻은 요인은 정보 추구 요인과 오락성 요인이었으며, 다음으로 편리성 요인, 시간 보내기 요인, 대인간 효용 요인으로 나타났다. 그리고 제임 티반(J;머me Teevan et al. 2008)은 이용과 충족을 이용한 인터넷 검색 서비스의 개인화에 대한 연구 논문을 발표했다. 질의어에 따라 클릭할 수 있는 콘텐츠를 판단하는 것은 어려우며, 검색 서비스를 개인화하기에는 아직도 상당한 어려움이 있다는 결론을도출했다. 인터넷 관련 이용과 충족 국내 연구를 살펴보면 최우성 (2000)은 인터넷 방송에 대한 이용 동기 및 행태 연구를 이용과 충족 이론을 바탕으로 실행하였다. 이용자들은 이용자 충족 이론에 따라 다양한 인터넷 방송들을 자신의 상황에 맞춰 취사 선택한다는 결론을 도출하였다. 그리고 박성희, 최준호(2004)는 인터넷 이용동기 연구에서 오락, 정보추구 현실도피, 기분전환, 관계형성, 정체성 확인, 긴장 해소, 개인적 관심사 여가 선용 및 습관, 타인과의 교류, 환경 감시, 유용성 등의 동기들을 확인할 수 있었다. 이후 이수영 (2005)은 수용자들이 새로운 매체를 이용할 때는 새로운 욕구가 있기 때문이며 새로운 기술이 이러한 욕구를 충족시켜 주어야만 만족하게 된다는 점에서, 이용과 충족 연구는 수용자들이 어떤 동기 때문에 특정 매체를 이용하고 있는지에 대해 관심을 가져왔음을 도출했다. 최근에는 신희일 (2009) 은 이용과 충족이론에 기반을 둔 미디어로서의 검색에 대해 고찰하였다. 미디어로서의 검색은 중요 사안이며, 다양한 미디어 이론 중에서 이용자의 능동성을 강조한 이용과 충족이론은 이용자가 가장 능동적으로 인터넷을 이용할 수 있다는 것을 기반으로 한다는 측면에서 검색 행위와도 유사한 성격을 띤다고 보았다

매훤 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @ 모바일을 활용한 이용과 충족 연구 배진한 (2001)은 한국인들이 이동전화 이용을 통해 오락, 사교, 거래, 즉시 접속, 프라이버시 등의 충족을 얻고 있으며, 나이 어린 세대일수록 대체로 이동전화 이용으로부터 더 큰 충족을 얻고 있다는 연구 결과를 도출했다. 그리고 이동전화의 특정 중에서 음성통화 서비스를 제외한 문자 메시지 서비스에 대한 선행 연구는 다음과 같다. 그리고 박종민 (2003)은 이동전화 이용 동기로 찍로움 해소, 타인과의 대화 자료, 매일의 습관 이라는 결과를 도출했다 그리고 이동전화를 상함용적이고 비전문적, 사적깨인적인 매체로 평가했다 송종현 (2004) 은 맥루한 (McLuhan) 의 인간 확장 개념을 적용시켜서 이동전화의 이용 동기에 따른 이용 행태와 그 결과로서의 사회적 관계의 확장간의 연관성을 검증했는데, 이동전화를 도구적, 표현적으로 이용하려는 동기가 강한 사람들의 사회적 관계 범위가 가장 개방적이고, 갚이 또한 가장 심층적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 이동전화는 사회적 관계 형성에 큰 영향을 미치고 있으며 사람들에게 사회적 관계망을 유지, 관리하는 데 유용한 수단으로 인식되고 있다고 보았다. 또한 권상희, 황유지 (2004)는 문자 메시지에 대한 수용자의 기대가 습관성, 간결성 항목에서 가장 높은 점수를 얻었고, 수용자의 서비스 이용 후 가치 평가셰서는 정확성, 습관성, 정서성이 가장 높은 점수를 얻었으며, 기대 -7에값은 인간관계를 유지하고자 하는 의도, 이용의 편리성에 관한 속성을 중심으로 유형화되었다는 결과를 얻었다. 김영기, 한선 (2005)도 이동전화의 이용 동기에 관한 연구를 진행했다. 연구 결과, 자기표현형, 정보추구형, 휴대성, 휴식형의 4가지 동기를 도출했다. 그리고 이동전화는 즉시성과 휴대성의 매체이며, 지극히 사적이고 주관적이며 정서적인 내용의 커뮤니케이션을 주고받는 수다형 커뮤니케이션 채널이라고 보았다. 크게 보면 이동전화는 친밀하고 사적인 대인커뮤니케이션 채널이라는 것이다. 한편, 이들은 문자 메시지를 음성통화와 달리 동시현존과 비동시 현존의 중간쯤에 위치하며 상호작용하는 상대방과 어느 정도 시차를 두며 대화를 이어가는 가장 강력한 수다형 채널이라고 설명했다.

11 이론적배경및기존언구고찰 대뀔 이수영 (2005) 은 문자서비스가 동시적인 (synchronistid 특성과 비동시적인 (asynchronistic) 특성을 함께 가지고 있다고 말한다. 이용자의 편의에 따라서 피드백이 즉각적으로 나타날 수도 있고, 지체될 수도 있다는 것이다 그리고 문자서비스를 통해 친구 가족 사회생활에 있어서 새로운 커뮤니케이션 방식을 만들어 갈 수 있고, 물리적인 환경 때문에 음성 통화 서비스를 이용하지 못할 경우 유용하게 이용할 수 있다고 말한다. 문자 서비스의 이용 동기로는 사회성: 휴식성; 즉각성, 유행/지위, 친밀감(우정Y. 이동성, 지간관리 의 7개의 요인을 도출했다. 최근에는 황하성, 박성복 (2008)은 문자메시지의 이모티콘에 대한 연구에서 이모티콘 사용 동기 요인으로 대화의 무거움 해소, 의미/감정전달의 용이성, 유행/패션, 대화의 간결성, 재미/습관 의 5가지 요인을 추출해냈다 그리고 이모티콘 사용을 통해 커뮤니케이션 당사자들이 정서적인 유대감을 느낄 수 있고, 나아가 마치 면대면 커뮤니케이션 상황에서 경험할 수 있는 함께 있다는 느낌을 경험하게 된다는 결론을도출했다. @ 소설 미디어를 활용한 이용과 충족 연구 새로운 미디어가 등장할 때마다 뉴미디어에 관한 이용 동기를 파악하고 그에 대한 충족을 확인하는 연구도 활발히 진행되어 왔다 소셜 미디어가 처음 등장했을 때에도 이용과 충족을 이용한 이용 동기 파악 연구가 활발히 진행되었다 나드리 외 (Na,따i et al., 2004)는 블로거들이 삶의 기록 (blogs to document my lifey. 의견 표현(blogs as commen떠ry), 감정의 표출 (blogs as cathar며s), 사색 (blogs as muse), 집단 토론 (blogs as community forurn) 등을 위해서 블로그를 이용하게 된다고 설명한다. 그리고 카이에 (Kaye, 2005) 는 미국 블로거들의 주이용 동기로 정보 추구와 미디어 검토(infonnation seeking and media checking), 편리 (convenience), 개인적 성취 (personal fulfillment)', 정치적 감시 (political surveillance), 자회적 감시 (social surveillance), 끽사 표현과 연대(e:빡ession and affùiation) 로 6개1 요인을 도출했다 Pew(2006)의 연구에서는 자신을 창의적으로 표현하기 위해서, 자신의

g현d 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 경험을 정리하고 타인들과 공유하기 위해서, 친인척과 연락하기 위해서, 질질적인 지식이나 기술을 타인과 공유하기 위해서, 사람들을 행동하도록 자극하기 위해서, 자람들을 즐겁게 하기 위해서, 자신에게 중요한 정보나 자료를 보관하기 위해서, 다른 사람들에게 영향을 미치기 위해서, 새로운 사람과 만나기 위해서 블로그를 이용하는 것으로 나타났다. 최근에는 카운친 첸, 젠, 로스(Kaunc비n Chen, Chen, Jengchung v., & Ross, W피iarn H., 2010)가 멀티미디어 리얼리즘과 이용과 충족 이론을 통한 온라인 게임 의존성의 선행 사건들에 대한 연구를 제시했다. 이 연구에서는 거대 멀티미디어 온라인 게임 (MMOG)의 의존성에 대한 연구가 점차적으로 연구되고 있지만 이 연구는 다소 다른 방향에서 결론에 이르지 못하는 선행 사건에 대한 원인을 제시하고 있다. 이 연구는 온라인 게임 참7}^}를 대상으로 한 설문조사를 진행하였고, 거대 멀티미디어 온라인 게임에 대한 의존성을 세 가지 예측하는 모델로 측정하였다 여기에 이용과 충족의 이론으로부터 매개 요소를 추출해 연구를 진행하였으며 다음과 같은 요인을 추출했다. 첫 번째는 가상의 커뮤니티의 참여이고 두 번째는 일상에서의 머리를 식히기 위한 오락 세 번째는 유쾌한 심미적이고 미학적인 경험이다. 가상 커뮤니티의 참여는 게임 의존과 긍정적인 관계를 가져왔고, 미학적인 경험들은 부정적인 관계를 불러왔다는 결론을도출했다. 국내의 소설 미디어를 활용한 이용과 충족 연구를 살펴보면, 박광순 조명휘 (2004)는 싸이월드를 블로그 범주에 포함시켜 블로그 이용 동기에 대한 요인 분석을 실시한 결과 끼}긍심/정체성 표현 이용의 편리성μ}회성, 관음주의: 추억의 공유, 영상물 게재 및 감상, 상호작용성, 유행성, 경제성, 학습도구, 기록성: 습관, 교제(우)관계/흥미, 현실도피 의 137}:지 요인을 도출했다. 이용동기 요인간 상관 관계 분석에서는 대부분 유의미한 상호 관계가 형성되는 것으로 나타났다. 그리고 권상희 우지수 (2005)는 싸이월드를 블로그 범주에 포함시켜서 이용과 충족 이론을 적용시켜 블로그 이용 동기는 무엇인지, 블로그를 통한 이용 만족은 어떻게 나타나는지, 블로그 이용 동기와 만족 간에 상관 관계가 있는지 등에 대해 연구하였다. 이들의 연구에 따르면 블로그 이용자들의 이용 동기에는

11 이론적배경및기존연구고찰 대뀔 상호작용적 동기, 자아추구적 동기, 정보추구적 동기, 도피 휴식적 동기의 4가지 요인이 나왔다. 그리고 블로그 이용 만족도 결과에서는 자회 상호작용 만족, 정보추구 만족, 자아추구 만족 의 세 가지 요인이 도출되었으며, 이용 동기와 만족 간에 상관 관계가 있는지 살펴본 결과 유의미한정적 상관 관계가 있음을보였다 김영주(2006) 또한 싸이월드를 블로그 범주에 포함시켜 이용자들은 주로 사회적 관계맺기 및 유지를 위한 도구로 블로그를 이용하고 있다는 결과를 도출했다. 하지만 박노일 남은하 (2008)는 이와 같은 연구 결과를 분석하면서 블로그 범주에 싸이월드가 포함되었기 때문에 관계 맺기 가 주된 목적으로 나타나 진정한 블로그 이용 동기를 밝혀내지 못했다면서 싸이월드를 제외하고 블로그 이용 동기를 조사했다. 그 결과 다양한 생각과 동지 접촉, 정치적 감시, 관계 관리와 도피, 개인적 성취감, 정보 공유와 저장, 미디어와 이슈 체 三 띄 6가지 항목을 도출했다 최환진 (2006)은 이용과 충족의 기대-가치 이론에 입각하여 대학생의 블로그, 미니홈피에 대한 기대 가치 요인을 알아본 결과 재미 /자기표현, 부정적 인식, 친교 의 세 가지 요인이 있고, 그 중에서 재미/자기표현 이 가장 강력한 구성요인임을 밝혔다 그리고 황상민 외 (2008)는 싸이월드의 이용동기에 대한 연구에서 사용 활동 패턴을 유형화시켜서 적극적 활용형, 폐쇄적, 다이어리 추구형, 새로운 관계, 정보추구형의 3가지 군집으로 분류했다. 그리고 이들은 사이버 공간의 의사소통의 새로운 차원을 보여준 소셜 네트워크 사이트들이 다양한 형태로 나타나고 있다고 보았다. 개인 홈페이지, 블로그, 카페나 동호회 뿐만 아니라 온라인 게임도 소셜 네트워크 사이트로서 기능하고 있다는 것이다 이러한사이트들은그자체의 구조와범위, 활동에 규칙이 있고, 이용?;}들은자신의 욕구에 따라 여러 형태의 인간 관계를 구성하고, 한 개인을 중심으로 다양한 사람들과 네트워라 형성되는 커뮤니티의 모습을 띄기 시작한다고 보았다 최민재, 염성원 ( 2009) 은 동영상 ucc 광고의 특성과 소비자의 태도에 관한 연구를 발표하였다. 이 연구는 이용과 충족의 관점에서 동영상ucc의 이용동기를 살펴보았는데, 정보추구와 기분전환이 중이용자와 경이용자 간 차이가 존재했다. 동영상 ucc 플레이 전에 노출되는 광고에 대한 태도에서는

@륨 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 효과성에서 이용자 유형 간 차이가 발생하였다. 동영상 ucc 광고 태도에 미치는 영향의 경우 유희추구 동기 요인이 유희성, 효과성과 부적인 관계를 나타내었다. 반면에 기분전환 동기 요인의 경우 유희성 효과성과 정의 관계를 나타내였다 엿보기 역시 효과성과 정의 관계를 보여주었다 이 연구를 통해 동영상 ucc 형태의 이용동기를유추할수있다 최근에는 이미선 (2010) 은 소셜미디어 이용과 정치참여에 관한 연구를 대학생의 블로그 및 마이크로블로그 이용을 중심으로 연구를 수행하였다. 젊은 세대들이 인터넷을 통하여 이용하는 블로그와 마이크로블로그가 정치참여를 촉진시키고 있다는 것을 근거로 대학생 계층을 대상으로 연구를 진행하였다 연구 결과, 블로그의 정치, 사회적 이슈를 많이 이용할수록 마이크로블로그 역시 정치, 사회 관련 이슈를 많이 이용한다고 드러났다 이는 실제 미디어가 상호 의존적인 관계를 보인다는 기존 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다. 이는 곧 최근 급부상한 마이크로블로그가 정치 참여에 있어 꽤 큰 영향력을 미친다고 해석할 수 있다. 내가영 (201이은 모바일 소설 네트워크 서비스 이용자들의 이용 동기와 만족좌에 대한 연구를 진행하였다: 2000년대 중후반 이용률이 증가하기 시작한 소셜미디어인 트위터와 미투데이를 중심으로 연구를 설계하였다 그렇다면 이들 서비스는 어떤 특정이 있기에 이용X까 점차 늘어나는 것인지, 서비스 이용자들이 트위터나 미투데이를 이용하는 이유와 이용 동기는 싸이월드나 블로그 이용 동기와 어떻게 다른지에 대한 문제 의식을 가지고 연구에 접근하였다 연구의 결과에 따르면 트위터와 미투데이를 중심으로 살펴본 모바일 소셜 네트워크 서비스 이용자들은 싸이월드의 1촌 관계와 같이 오프라인의 관계가 단순히 온라인으로 확장되어 이루어지는 것과 컴퓨터가 있어야 이루어질 수 있는 커뮤니케이션 방식에 만족하지 않고 서비스를 이용하면서 새로운 관계를 형성하고, 이동하면서도 커뮤니케이션 할 수 있는 방식에 관심을 두고 있는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 소셜 네트워크 서비스 이용자들은 새로운 매체에 관심을 갖고 능동적으로 이용해가는 디지털 미디어 환경에서의 수용자로서 모바일 커뮤니케이션에 익숙해져가고 있음을 도출할 수 있다.

血. 소셜 미디어 이용에 대한수용자조사 1. 연구목적 및 범위 정보통신기술의 발달과 새로운 미디어가 지속적으로 출현함에 따라 광고업계에서도 매체 특성과 수용자의 취향을 고려 해 매체계획을 수립하고 있다 비록 인터넷이 사회 전반으로 빠르게 확산되고 있고, 인터넷 이용자수와 이용률의 성장도 급속히 상승하고 있음에도 불구하고, 방송 및 신문 등 기존 4대 매체를 활용한 광고도 여전히 광고주로부터 각광을 받고 있다. 그럼에도 불구하고 그 영향력과 활용도 및 광고표현기법 광고효과 등 여러 요인으(로 인해 인터넷을 활용한 광고가 상대적으로 더 각광을 받고 있고, 광고산업 규모와 비중이 날로 커지고 있는 실정이다. 본 조사는 급속히 변화하는 광고산업의 환경을 고려 해 소셜 미디어를 중심으로 매체 특성과 이용 동기 및 광고회피 등을 분석하고 이를 통해 효과적인 소셜 미디어 광고전략을 수립하는데 목적이 있다. 특히, 한국과 미국의 소비자들을 대상으로 조사를 수행함으로써 국가간 소셜 미디어에 대한 수용자들의 인식을 비교 10연구하고자 한다. 본 조사의 구체적인 목적은 다음과 같다. 한국과 미국 수용자들의 소셜 미디어 이용 시간, 이용 목적 등 이용 행태를 분석 해 매체별 광고 전략 수럽의 기초 자료로 활용

q흉 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 - 한국과 미국 수용자들의 소셜 미디어 특성에 대한 이용 동기 및 이용 성향간 인식정도를 상호비교 분석 소셜 미디어의 광고회피 특성을 파악하고 이용 동기 및 성향을 고려 해 광고 전략수립에활용 2. 조사설계 1) 조사대상 한국, 미국 m대. 20대.30대. 40대.50대이상의 소셜 미디어 사용자, 경험자 2) 조사지역 한국 : 수도권(서울, 인천, 수원 등) 미국대도시 3) 표본크기 총 1039명 조사(한국: 500 1 경, 미국 : 539명) 3. 조사내용 1) 조사내용및범위 표 1lI-1) 조사 내용 G) 소설 미디어 이용 행태 한국 l æ 소설미디어이용동기및성향 @소설 미디어 이용자중독 경항 I @소설 미디어광고회피 미국 @ 인구통계 정보(성별 학력, 수입, 국적 등등)

川 소셜 미디어 0 1용에 대한 수용자조사 ~힌 4. 연구결과 1)응답자특성 조사에 참여한 응답자의 인구통계학적 특성을 정리하면 다음과 같다 먼저 한국의 응답자 결과를 살펴보면 표 ill-2) 참조), 성별로 남성과 여성이 각각 50%이고, 나이별로는 20세에서 29세 미만 40%, 30세에서 39세 미만이 40%로 설문조사 참여자의 80%를 차지하였고. 19세 이하가 10%. 그리고 50세 이상이 5.2%를 차지하였다 학력별로는 4년제 대학졸업이 40.8%로 가장 많았고, 고등학교 졸업이 25.6%, 전문대 졸업이 10.6%, 그리고 대학원생이 8.8%로 그 뒤를 이었다. 직업별로 응답자의 특성을 살펴보면, 사무, 기술직이 39.6% 로 가장 많았고, 학생이 25.4%. 그리고 전업주부가 10.8%로 뒤를 이었다 의사 교수 등의 전문직은 5%. 관리직이 4.8%. 그리고 자영업 종사자가 3.6%를 각각 차지하였다. 소득별로 응답자의 특성을 살펴보면, 연 가구 소득이 2천만 원 이 ιf으로부터 3천만 원 미만이 19.2%, 3천만 원 이상으로부터 5천만원미만이 18.6%.4천만 원 이상에서 5천만 원 미만이 17.6%로 총 한국 응답자의 55.4%가 이 범주에 속하고 있는 것으로 나타났다. 표 ill-2) 응답자 인구통계학적 분석 결과 한국 λc { 닙g긍j Cj}λζ~ 250 50.0 여성 250 50.0 19세이하 50 10.0 20서 1-29서 200 40.0 나 01 30서 1-39서 200 40.0 40서 1-49서 24 4.8 50세이상 26 5.2

디~ 끓벌 시대의 소셜 미디어 굉고전략 연구 i 고등학교졸이하 30 6.0 ~특c> 하 응족를어닙 128 25.6 전문대졸 53 10.6 학력 2년제대학졸업 40 8.0 4년제대 학졸업 204 40.8 대학원생(석사, 박사과정) 44 8.8 전문학위 0.2 전문직(교수의사등) 25 5.0 관리직(부장,팀장/5급이상) 24 4.8 사무,7 1술직(회사,교사6급이하등) 198 39.6 생산,기능직(생산 단순기능직 등) 12 2.4 Z-1 어'=' 판매,서비스직 12 2.4 자영업 18 3.6 학생 127 25.4 ~~* 54 10.8 기타 30 6.0 1 천만원이하 34 6.8 1 천 만원초과 -2천 만원미만 41 8.2 2천 만원이상 -3천 만원미만 96 19.2 3천 만원이상 -4천 만원미만 93 18.6 κ:-ê듀e 4천 만원이상 -5천 만원미만 88 17.6 5천 만원이상 -6천 만원미만 48 9.6 6천 만원이상 -7천 만원미만 32 6.4 7천 만원이상 -8천 만원미만 26 5.2 8천 만원이상 42 8.4 합계 500 100.0 미국 응답자의 특성은 표 ][ -3)에 나타난 바와 같다. 성별로 살펴보면, 총 539명의 설문조사 응답자 중에 남성이 51%, 여성이 49%로 차지하고 있는 것으로 나타났다. 연령별로 살펴보면, 50세 이상이 48.8%로 가장 많았고, 40대가 20%, 30대가 13.2%, 20대가 16%로 뒤를 이었고, 19세 이하카 2%로 가장 낮았다. 학력별로 살펴보면, 4년제 대학 졸업과 전문대 졸업이 각각 26.3%로 나타났고, 고등학교 졸업이 19.3%, 2년제 대학 졸업이 13.5%, 그리고 대학원 졸업이 11. 5%로 뒤를 이었다 연 7 }구 소득별로 미국 응답자의 특성을 살펴보면, 2만 달러 대의 소득이

川 소설미디어이용에대한수용자조사 디핀 13%로 가장 많았고.10만 달러에서 15만 달러 사이의 가구 소득이 12.2%. 3만 달러 대의 연 가구소득이 12.1%.4만 달러 대의 가구 소득 110.8%로 나타났다 인종별로 응답자의 특성을 살펴보면 백인이 79.2%로 압도적으로 많았고, 흑인이 7.6%. 아시아계가 5%. 히스패닉계가 4.8% 등으로 나타났다 표 ill-3) 응답자 인구통계학적 분석 결과 미국 합계 539 100.0

닥먼D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 2) 소셜 미디어 이용행태 본 조사에서는 소설 미디어 이용 행태를 통해 한국과 미국의 차이점과 유사점을 살펴보고자 했다 소설 미디어 이용 시간, 블로그 이용, 뱃글 참여, 동영상 제작, 업로드 등의 다양한 이용행태를 비교, 분석했다. (1) 소셜 미디어 이용시간 소셜 미디어 이용 시간에 있어서 한국과 미국의 차이점은 다음과 같다. 한국의 경우., 1시간미만이 40.2%, 1시간이상에서 2시간미만이 27%, 2시간이상에서 3시간미만이 14. 8%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 미국의 경우에는, 1시간미만이 34.3%로 가장 많았고 전혀 사용하지 않는다 가 25.4%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 1시간이상-2시간미만 이 20.6%, 그리고 2시간이상-3시간미만 이 11.5%로 뒤를 잇고 있는 것으로 나타났다 특이한 것은 미국의 경우 약 25%가 소셜 미디어를 전혀 사용하지 않는 데 반해, 한국의 경우는 소셜 미디어를 모두 일정 시간은 사용하고 있는 것으로 나타나큰차이를보였다. 표 ill-4) 소셜 미디어 이용시간L한국, 미국 전혀사용하지않는다 0 0.0 137 25.4 1 시간미만 201 40.2 185 34.3 1 시간이상 2시간미만 185 37.0 111 20.6 2μA시l깐간O이 상-3시간미만 74 14.8 62 11.5 3시간 01상-4시간미만 18 3.6 17 3.2 4시간이상 22 4.4 27 5.0 합계 500 100.0 539 100.0

川 소설 미디어 이용에 대한수용자조사 단뀐 @한국 소셜 미디어 이용시간을 성별로 살펴보면, 남성과 여성 사이에 큰 차이가 없었지만, 평균적으로 여성이 남성보다는 소셜 미디어 사용시간이 약간 긴 것으로 나타났다 연령별로 살펴보면. 20대의 경우, 다른 연령별에 비해 장시간 사용핸 비율이 높아 20대가 소설 미디어를 장시간 사용하는 세대로 나타났다. 이에 비해 30대.40대.50대는 1시간미만 사용하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다. 표 ill-5> 소설 미디어 이용시 zl한국 1 시간미만 1 시간 01상- 2시간미만 2시간0 1상- 3시간미만 3시간이상- 4시간미만 뉴 성별비율 빈도 이용시간 비율 성별비율 빈도 이용시간 비율 성별비율 빈도 이용시간비율 성별비율 4.01 3.21 6.01 5.01 2.51 0.01 0.01 3.6 민도 4시간이상 이용시간비율 성별비율 4.4 전체 냄돈 성별비율

그변 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 미국의 경우: 소셜 미디어 이용시간을 성별, 연령별로 살펴보면, 남성과 여성 모두 1시간미만 사용하는 경우가 가장 많았고 그 다음으로 전혀 사용하지 않는다 그리고 1시간이상~2시간미만 이 뒤를 잇고 있는 것으로 나타나, 성별 차이는 드러나지 않았다. 연령별로는. 20대가 다른 연령별에 비해 장시간 사용하는 비중이 높은 것으로 나타났고, 다른 연령별에서는 1시간미만 소셜 미디어를사용하는 경우까가장 많았다. 표!II---{)) 소셜 미디어 이용시간Yl국 않는다 1 시간미만 1 시간이상 2시간미만 2시간 01상- 3^1간미만 3시간 01상- 4시간미만 4시간이상 전체

川 소셜 미디어 이행 l 대한수용자조사 다뀔 요약하자면 한국과 미국 20대가 장시간 사용하는 경우까 다른 연령별에 비해 높은 것으로 나타났고, 소셜 미디어 이용시간의 성별 차이는 한국에서만 나타났는데, 여성이 남성보다 보다 많은 시간을 소셜 미디어에 할애하는 것으로 나타났다. (2) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기 소비자가 제품이나 기타 여러 가지에 대한 평가나 상품에 관한 리뷰를 읽는 주기에 대해 양국가를 비교, 조사하였다. 우선 한국의 경우: 제품에 대한 평가나 리뷰를 1주일에 몇 번 읽는다가 31.4%로 가장 많았고, 승}루에 한 번 읽는 경우가 20.2%, 1주일에 1번 읽는다가 18.4%, 하루에 몇 번씩 읽는다는 경우도 12%로 나타났다. 반면 미국의 경우, 2-3주에 한번 정도 읽는 편 이 32.7%로가장많았고, 전혀 읽지 않는다는경우도 22.6%나됐다. 이러한 결과로 볼 때 전반적으로 미국 소비자들 보다는 한국 소비자들이 제품에 대한 평가나 리뷰를 자주 읽는 것으로 볼 수 있다. 표 ill-7) 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기환국, 미국 전혀읽지않는다 17 3.4 122 22.6 2-3주에 한번 정도읽는편 73 14.6 176 32.7 1 주일에 1 번 92 18.4 94 17.4 1 주일에몇번 157 31.4 94 17.4 1 일어 11 번 101 20.2 24 4.5 1 일에몇번씩 60 12.0 29 5.4 합계 500 100.0 539 100.0

그QD 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @한국 제품에 대한 평가나 리뷰 읽기를 성별로 살펴보면 1일에 몇 번씩 과 능}루에 한 번 범주에서 여성의 빈도가 높고, 일주일에 몇 번 과 일주일에 한 번 범주에서는 남성의 빈도가 높은 것으로 나타났다 연령별로는 20대와 30대가 제품에 대한 평가나 리뷰를 다른 연령별에 비해 많이 읽는 것으로 나타났다. 표 ill-8) 온라인평가및 리뷰읽는주기 한국 전혀읽지 않는다 2-3주 한번읽는펀 (온라인평가비율 58.8 41.2 11.8 35.3 47.1 0.0 5.9 100.0 성별비율 4.0 2.8 4.0 3.0 4.0 0.0 3.8 3.4 빈도 34.0 39.0 12.0 23.0 26.0 6.0 6.0 73.0 온라인평가비율 46.6 53.4 16.4 31.5 35.6 8.2 8.2 100.0 성별비율 13.6 15.6 24.0 11.5 13.0 25.0 23.1 14.6 빈도 51.0 41.0 11.0 36.0 34.0 2.0 9.0 92.0 1주일어 11 번 j 온라인평가비율 55.4 44.6 12.0 39.1 37.0 2.2 9.8 100.0 성별비율 20.4 16.4 22.0 18.0 17.0 8.3 34.6 18.4 빈도 88.0 69.0 14.0 62.0 68.0 7.0 6.0 157.0 1 주일에몇번 ) 온라인평가비율 56.1 43.9 8.9 39.5 43.3 4.5 3.8 100.0 성별비율 35.2 27.6 28.0 31.0 34.0 29.2 23.1 31.4 빈도 38.0 63.0 7.0 43.0 44.0 4.0 3.0 101.0 1 일어 11 번 온라인평가비율 37.6 62.4 6.9 42.6 43.6 4.0 3.0 100.0 성별비율 15.2 25.2 14.0 21.5 22.0 16.7 11.5 20.2 빈도 29.0 31.0 4.0 30.0 20.0 5.0 1.0 60.0 1 일에몇번씩 l 온라인평가비율 48.3 51.7 6.7 50.0 33.3 8.3 1.7 100.0 성별비율 11.6 12.4 8.0 15.0 10.0 20.8 3.8 12.0 빈도 250.0 250.0 50.0 200.0 200.0 24.0 26.0 500.0 전체 온라인평가비율 50.0 50.0 10.0 40.0 40.0 4.8 5.2 100.0 성별비율 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

川 소설미디어이행 대한똥자좌t 디뀐 @미국 제품에 대한 평가나 리뷰 읽기를 성별로 살펴보면, 남성과 여성 사이에 뚜렷한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 남성의 경우에는 2 ~ 3주에 한번정도 읽는편이다 (34.2%)"라는 응답이 가장 많은 비율을 재1하는 것으로 확인되었으며, 여성 역시 2~3주에 한번정도 읽는편이다β1.1 %)"라는 응답이 가장 많이 차지했다. 연령별로는 20대와 30대가 다른 연령별에 비해 자주 평가나 리뷰를 읽는 것으로 나타났다. 즉, 이들은 하루에 여러 번씩 온라인에 올라온 평가나 리뷰를 읽는 것으로 확인되었다. 표 III-9> 온라인 평가 및 리뷰 읽는 주기 미국 전혀읽지 않는다 [ ι 녕 주 1 일에 1 번 전체

그릴D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 (3) 블로그를 얼마나 자주 읽는가 한국의 경우, 1주일에 몇 번 이 30%로 가장 높았고, 하루에 한 변 이 22%. 1주일에 한 번 이 19.6%. 그리고 하루에 몇 번씩 비 14%로 각각 나타났다. 미국의 경우: 전혀 읽지 않는다 가 39%로 가장 높았고, 2-3주에 한번 정도 읽는 편 이 19.9%. 일주일에 몇 번 이 16.7%. 일주일에 l번 이 10.2%로 그 뒤를 이었다. 요약해보면, 한국 사람들이 미국 사람들 보다 블로그를 자주 읽는 것으로 볼 수 있다 표 I1I-1O) 블로그 읽는 주기한국, 미국 전혀읽지않는다 16 3.2 211 39.1 2-3주에 한번 정도읽는펀 56 11.2 107 19.9 1 주일에 1 번 98 19.6 55 10.2 1 주일에몇번 150 30.0 90 16.7 1 일어 11 번 110 22.0 30 5.6 1 일에몇번씩 70 14.0 46 8.5 합계 500 100.0 539 100.0 @한국 성별로 살펴보면, 한국에서는 여성이 남성보다 대체적으로 블로그를 많이 읽는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대.30대.10대가 각각 1주일에 몇 번 범주 이상이 50%가 넘는 것으로 나타나, 타 연령별에 비교할 때, 상대적으로 블로그를 많이 읽는 것으로 나타났다.

111 소설 미디어 이용에 대한 수용자조사 다멘 표 ill-ld 블로그 읽는 주기 한국 전혀읽지 않는다 한2 빈도 7.0 9.0 1.0 6.0 8.0 1.0 0.0 16.0 블로그읽기비율 43.8 56.3 6.3 37.5 50.0 6.3 0.0 100.0 성별비율 2.8 3.6 2.0 3.0 4.0 4.2 0.0 3.2 빈도 34.0 22.0 8.0 16.0 26.0 2.0 4.0 56.0 번 3주읽 1 는편 I 블로그읽기비율 60.7 39.3 14.3 28.6 46.4 3.6 7.1 100.0 성별비율 13.6 8.8 16.0 8.0 13.0 8.3 15.4 11.2 빈도 58.0 40.0 13.0 39.0 35.0 5.0 6.0 98.0 1 주일에 1 번 블로그읽기비율 59.2 40.8 13.3 39.8 35.7 5.1 6.1 100.0 성별비율 23.2 16.0 26.0 19.5 17.5 20.8 23.1 19.6 빈도 68.0 82.0 10.0 71.0 58.0 5.0 6.0 150.0 1주일에몇번 블로그읽 기비율 45.3 54.7 6.7 47.3 38.7 3.3 4.0 100.0 성별비율 27.2 32.8 20.0 35.5 29.0 20.8 23.1 30.0 l 빈도 51.0 59.0 11.0 34.0 50.0 7.0 8.0 110.0 1 일어 1 1 번 블로그읽기비율 46.4 53.6 10.0 30.9 45.5 6.4 7.3 100.0 성별비율 20.4 23.6 22.0 17.0 25.0 29.2 30.8 22.0 l 빈도 32.0 38.0 7.0 34.0 23.0 4.0 2.0 70.0 1 일에몇번씩 블로그읽기비율 45.7 54.3 10.0 48.6 32.9 5.7 2.9 100.0 성별비율 12.8 15.2 14.0 17.0 11.5 16.7 7.7 14.0 l 빈도 250.0 250.0 50.0 200.0 200.0 24.0 26.0 500.0 전체 블로그읽기비율 50.0 50.0 10.0 40.0 40.0 4.8 5.2 100.0 성별비율 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 @ 미국 성별로 살펴보면, 남성과 여성간의 뚜렷한 차이가 없는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대와 30대가 다른 연령별에 비해 블로그를 자주 읽는 것으로 조사됐다.

딘갤 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 표 ill-12) 블로그 읽는 주기-미국 2-3주 한번읽는펀 1 주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일에 1 번 1 일에몇번씩 전체 (4) 온라인 토론방 참여율 온라인 토론방 참여 여부에 대해 국가 간 비교 조사결과는 다음과 같다. 전혀 참여하지 않는다 가 미국과 한국 각각 49.4%와 40.2%로 가장 높아 토론방 참여는 다른 범주와 비교할 때, 상대적으로 저조한 것으로 나타났다. 한국의 경우, 2-3주에 한번 정도 참여하는 편 이 30%, 1주일에 한 번 이 12.4%, 그리고 1주일에 몇 번 비 11.6%를 차지하고 있었다. 미국의 경우, 2-3주에 한번 정도 죠배하는 편 이 21.2%, 1주일에 몇 번 이 10.4%, 그리고 1주일에 한 번 이 9.5%로 나타났다. 한국과 비교할 때, 승}루에 몇 번씩 과 하루에 한 번 참여율이 다소 높다는 결과는 미국 사람들이 옹라인 토론방 참여율이 약간 높다는 함의를 내어올 수 있다.

川 소설 미디어 01용에 대한수용자조사 다달 표 ßI-13) 온라인 토론방 침여율한국, 미국 뿔 11갱1학줬i 땐L 줬.솥쓴? 贊 5끼;펜I :풍.. 聊 빡 靜 뚱 찌(명띤)향환(팩훌비ξ율떻m학때핑홉팩번 繼 뿔 爛 짧)헥[!J]폼뺑 l홉핵 醫 隊 織 헥 전혀참여하지않는다 201 40.2 266 49.4 2-3주에 한번 정도참여하는펀 150 30.0 114 21.2 1주일어 11 번 62 12.4 51 9.5 1 주일에몇번 58 11.6 56 10.4 1 일에 1 번 21 4.2 28 5.2 1 일에몇번씩 8 1.6 24 4.5 합계 500 100.0 539 100.0 @한국 성별로 살펴보면, 대체적으로 남성이 여성보다 온라인 토론방 침여율이 높게 나타나고 있음을 볼 수 있다 연령별 별로 살펴보면 30대가 온라인 토론방 참여를 가장 자주 하는 것으로 나타났다 표 ßI-14) 온라인 토론방 죠얘율-한국 2-3주 한번참여 1주일에 1 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

뀔 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로 살펴보면, 남성과 여성 간의 뚜렷한 차이점은 없는 것드로 나타났다. 연령별로 살펴보면, 20대와 30대가 1주일에 몇 번 이상 범주에서 약 28%로, 다른 연령별과 비교할 때, 상대적으로 온라인 토론뺑l 자주 참여하고 있는 것으로 나타났다. 표 ill-15) 옹라인 토론방 침여율 미국 하지않는다 2-3주 한번참여 1주일어 11 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (5) 소설네트워킹 사이트 이용주기 한국과 미국, 두국가간의 소셜네트워킹 사이트 이용률을 비교 조사한 결과는 다음과 같다. 한국의 경우: 하루에 몇 번씩 비 24%로 가장 많았고, 1주일에 몇 번 과 능}루에 한 번 '0 1 각각 23.8%와 23.6%로 그 뒤를 이었다. 미국의 경우, 하루에 몇 번씩 이 22.8%로 가장 높았고, 1주일에 몇 번 이 16.7%, a 3주에 한번 정도 가 13.9%, 그리고 닝쁨에 한 번 113.2%로 그 뒤를 이었다 전반적으로 한국 사람들 내 l국 사람들 보다 소셜 네트워킹 사용 빈도가 높은 것으로 조사됐다

川 소설미디어이용에대한수용자조사 그궐 표 ill-16) 소셜 네트워킹 사이트 이용 주기한국, 미국 @한국 성별로 살펴보면, 여성이 남성보다는 소셜네트워크 사이트를 자주 이용하는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대가 가장 많이 이용하는 것으로 나타났고, 10대와 30대가 그 뒤를 이었다. 표 ill-17) 소설 네트워킹 사이트 이용 주기 한국 않는다 2-3주 한번이용 1 주일에 1 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

다판 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로 살펴보면, 여성이 남성보다는 훨씬 ^~주 소셜네트워크 사이트를 이용'o}는 것으로 조사됐다 연령별로는 20대가가장 높았고, 그 뒤를 30대가차지하고 있는 것으로 나타났다. 표 ill-17) 소셜 네트워킹 사이트 이용 주기 미국 않는다 2-3주 한번이용 1주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일에 1 번 1 일에몇번씩 전체 (6) 동영상 사이트 이용주기 동영상 사이트 이용 주기를 두 국가 간 비교 조사했다. 결과를 살펴보면, 한국의 경우, 1주일에 몇 번 이 34%로 가장 많았고, 1주일에 한 번 과 2-3주에 한번 정도 가 각각 176%로 뒤를 이었고, 하루에 한 번 이 15.6%로 나타났다. 미국의 경우, 전혀 이용하지 않는다 가 39.1%로 가장 높았고, 2-3주에 한 번 정도 가 23.4%. 1주일에 몇 번 비 16.5%. 1주일에 l번 이 10.8%로 나타났다. 요약해보면, 전반적으로 한국 사람들이 미국 사람들보다는 동영상 이용 빈도가 높은 것으로 나타났다.

川 소설 미디어 이용에 대한 수용자조사 다훤 표 페8> 동영상 사이트 이용 주기한국, 미국 @한국 성별로 살펴보면, 남성이 여성보다 자주 더 동영상 사이트를 이용하는 것으로 나타났다. 연령별로 살펴보면 20대와 m대 그리고 30대 순서로 동영상 사이트를 자주 이용하는 것으로 조사됐다. 표 I1I-19> 동영상 사이트 이용 주기 한국 2-3주 한번이용 1주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 1 1 번 1 일에몇번씩 전체

딘륨 꿇빌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로 살펴보면, 대체적으로 남성이 여성보다 동영상 사이트를 자주 이용하는 것으로 나타났다. 연령별로 보면 20대가 가장 자주 동영상 사이트를 이용하는 것으로 나타났다. 그 뒤를 m대, 30대 순으로 잇고 있었다. 표 II[-2α 동영상 사이트 이용 주기 미국 2-3주 한번이용 1 주일에 1 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (7) 온라인 평가 리뷰 게재 주기 온라인에 평가와 리뷰를 얼마나 자주 올리는지에 대해 설문조사를 통해 비교, 조사하였다. 조사 결과를 살펴보면, 한국의 경우: 2-3주에 한번 정도 게재한다는 응답이 39.2%로 가장 많았고, 전혀 게재하지 않는다 가 24.8%, 1주일에 한 번 이 15.2%, 1주일에 몇 번 114.8%로 그 뒤를 이었다. 미국의 경우, 전혀 게재하지 않는다 가 43.4%로 가장 높았고, 그 뒤를 2-3주에 한 번 정도 가 31.9%, 1주일에 한 번 이 10.6%를 차지하는 것으로 나타났다.

111 소설 미디어 01용에 대한수용자조사 디뀐 표 ill-2d 온라인 평가 리뷰 게재 주기호L국, 미국 @한국 성별로 살펴보면, 남성과 여성간의 뚜렷한 차이는 없었으나, 남성이 여성보다는 조금 자주 평가나 리뷰를 게재하는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대가 가장 높았고.30대와 10대 순으로 나타났다 표 ill-22) 옹라인 평가 리뷰 게재 주기한국 2-3주 한번게재 1 주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

간갤 글로별 시대의 소설 미디어 굉고전락 연구 @미국 성별로웹보면, 여성이 남성보다평가나 리뷰를 온라인에 자주 게재하는 것으로 나타났다 연령별로는, 20대가가장자주 올라는 것으로 조사됐고, 30대와 40대 순으로 나타났다. 표 ill-23) 온라인 평가 리뷰 게재 주기 미국 ν'=-r l L..t:;L:::'"... 1 2-3주 한번게재 1 주일에 1 번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (8) 블로그 뱃글 게재 주기 블로그에 뱃글을 얼마나 자주 게재하는 기를 국가별로 조사했다. 한국의 경우 2-3주에 한번 정도 가 32%로 가장 높았고, 그 뒤를 1주일에 몇 번 이 19%, 전혀 게재하지 않는다 와 1주일에 몇 번 이 각각 17.4%로 나타났다. 미국의 경우 전혀 게재하지 않는다 가 53.6%로 가장 많았고, 2-3주에 한번 정도 가 20.8%, 1주일에 몇 번 이 11.7%로 그 뒤를 이었다. 요약해 보면, 대체적으로 한국 사람들이 미국 사람들보다 블로그에 뱃글을 더 짜올리는 것으로 나타났다.

111 소설 미디어 01용에 대한수용자조사 단힌 표 ill-24) 블로그 뱃글 게재 주기 한국, 미국 @한국 성별로는 남성이 여성보다 블로그에 뱃글을 더 자주 올리는 것으로 나타났다. 연령별로는 40대가 가장 자주 블로그에 뱃글을 올리는 것으로 나타났고, 그 뒤를 20대가 차지하고 있었다: 10대와 30대가 다음 순으로 나타났다. 표 ill-25) 블로그 뱃글 게재 주기 한국 2-3주 한번게재재 1 주일어 11 번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

난갤D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 @미국 성별로는 남성이 여성보다는 자주 블로그에 뱃글을 올라는 것으로 나타났으나, 뚜렷한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 20대가 가장 높았고, 30대가그 뒤를 이었다 표 I1I-26) 블로그 뱃글 게재 주기 미국 않는다 2-3주 한번게재 1 주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (9) 웹페이지나 콘텐츠태그 이용주기 웹페이지나 콘텐츠 태그를 얼마나 자주 이용하는 지에 대해 두 국가를 비교 조사 하였다 조사 결과를 살펴보면, 한국의 경우, 전혀 이용하지 않는다 가 25.6%로 가장 높았고, 앙 3주에 한번 정도 가 22.8%, 1주일에 몇 변 이 16.8%, 1주일에 1번 이 15.6%로 나타났다 미국의 경우, 전혀 이용하지 않는다 가 57.9%로 압도적으로 높았고, 2-3주에 한번 정도 가 19.7%를 차지하고 있었다. 결과를 요약해 보자면, 한국 사람들은 미국 사람들에 비해 웹페이지나 콘텐츠 태그를 훨씬 자주 이용하는 것으로 나타났다.

川 소설 미디어 01행 대한수용자징 f 딘찬 표 1II-27) 웹페이지, 콘텐츠태그 이용주기한국, 미국 @한국 성별로는 남성이 여성보다는 조금 자주 웹페이지나 콘텐츠 태그를 이용하는 것으로 나타났고, 연령별로는 20대가 가장 자주 이용하는 것으로 나타났고, 그 뒤를 30대와 50대가 잇고 있었다. 표 1II-28) 웹페이지, 콘벤츠태그 이용주기 한국 2-3주 한번이용 1주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

디같 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로는 남성이 여성보다는 조금 자주 웹페이지난 콘텐츠 태그를 이용하는 것으로 나타났고, 연령별로는 20대가 가장 많았고, 그 뒤를 30대가 이었다. 표 1II-29) 웹페이지, 콘텐츠태그 이용주기 미국 않는다 2-3주 한번이용 1 주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (10) RSS feed 이용주기 국가별로 살펴보면, 한국의 경우 전혀 이용하지 않는다 기 53% 로 압도적으로 높았고, 2-3주에 한번 정도 가 15.2% 1주일에 한 번 이 11.6%로 뒤를 이었다. 미국의 경우에도, 전혀 이용하지 않는다 가 68.8%로 가장 많았고, 그 뒤를 2-3주에 한 번 정도 가 13.5%로 나타났다. 결과적으로 한국과 미국 사람들 모두 RSS feed는 전혀 이용해 본 경험이 없거나, 아주 간헐적으로 이용하는 것으로 나타났다.

川 소설 미 디어 0 1용에대한수용자조사 다뀔 표 ill-30) RSS feed 이용주기한국, 미국 @한국 성별로는 전혀 이용하지 않는다 가 압도적으로 많았고 남성과 여성간의 뚜렷한 차이는 나타나지 않았다 연령별로는 20대가 가장 많았고. 10대와 30대 순으로 나타났다. 표 ill-31) RSS feed 이용주기 한국 2-3주 한번이용 1 일어 11 번 전체

다현D 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 @미국 성별로는 남성이 여성보다는 조금 자주 RSS Feed를 이용하는 것으로 나타났고, 연령별로 살펴보면.20대가 가장 높고.30대.10대.40대 순으로 나타났다. 표 ][-32) RSS feed 이용주기-미국 않는다 2-3주 한번이용 1주일에 1 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (11) 핫캐스트(뼈 cast) 이용주기 국가별로 맛캐스트 이용주기를 살펴보면 한국의 경우 전혀 이용하지 않는다 가 52.2%로 절반을 넘었고, 그 뒤로 2-3주에 한 번 정도 가 18%. l주일에 한 번 이 12.4%를 차지하였다. 미국의 경우, 전혀 이용하지 않는다 가 61.6%로 압도적으로 많았고, 그 뒤를 2-3주에 한번 정도 가 16.7%로 나타났다.

川 소셜 미디어 01용에 대한수용자조사 디뀔 표 1II-33) 맛캐스트 이용주기한국, 미국 @한국 성별로 살펴보면, 남성과 여성간의 뚜렷한 차이는 나타나지 않았다 연령별로는 20대가 가장 자주 맛캐스트를 듣는 것으로 나타났고, 그 뒤를 m대, 30대 순으로 조사됐다. 표 1II-34) 맛캐스트 이용주기 한국 2-3주 한번이용 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

딘뀔 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 언구 @미국 성별로는 여성보다는 남성이 보다자주 핏캐스트를 듣는 것으로 나타났다 연령별로는 뼈 가장 많이 듣는 것으로 나타났고, 그 뒤를 20대, 30대 순으로자주 든는 것으로 조사됐다 표 ill--35) 맛캐스트 이용주기 미국 않는다 2-3주 한번이용 1 주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (12) 자신 블로그 글 올리는 주기 국가별로 자신의 블로그에 얼마나 자주 글을 올라는 지 비교 조사하였다 결과를 살펴보면, 한국의 경우 2-3주에 한번 정도 가 38.4%로 가장 많았고, 전혀 올리지 않는다 '7}20.6%, 1주일에 몇 번 이 16.6%, l주일에 1번 이 16%로 나타났다. 미국의 경우: 전혀 올리지 않는다 가 76.4%로 압도적이었고, 응3주에 한번 정도 가 8.5%로 뒤를 이었다. 결과를 요약해보면, 미국 사람들보다 한국 사람들이 훨씬 7-}주 블로그에 글을 올라고 있다는 것을 알수 있다.

川 소설 미디어 이용에 대한수용자조사 다뀐 표 I1I-36) 자신 블로그 글 올리는 주기 한국, 미국 @한국 성별로는 대체적으로 남성보다 여성이 자신의 블로그에 글을 더 자주 올리는 것으로 나타났다. 연령별로는 40대가 가장 자주 블로그에 글을 올리는 것으로 나타났고, 20대와 30대가 그 뒤를 이었다. 표 I1I-37) 자신 블로그 글 올리는 주기 한국 깐 한 쯤 뺑 1주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

딘갤5 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로는 여성보다는 남성이 블로그에 글을 더 자주 올리는 것을 나타났다 연령별로는 20대와 30대가 가장 높았고 10대 40대 순으로 뒤를 이었다. 표 ßI-38) 자신블로그글올리는주기민국 2-3주 한번올림 1 주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (13) 자신이 만든 동영상 올리는 주기 국가별로 자신이 만든 동영상을 얼마나 자주 올리는 가에 대해 비교 조사하였다 한국의 경우: 전혀 올리지 않는다 가 69.2%로 가장 많았고, 2-3주에 한번 정도 가 21 %로 나타났다. 미국의 경우도 전혀 올리지 않는다 가 68.3%로 가장 높았고, 2-3주에 한번 정도 가 17.4%로 그 뒤를 이었다.

川 소설미디어 01용에대한수용자조사 다펀 표 1II-39) 자신이 만든 동영상 올리는 주기한국, 미국 @한국 성별로는 남성과 여성사이의 뚜렷한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대가 가장 높은 것으로 나타났고, 이어 10대 순으로 나타났다. 표 1II-40) 자신이 만든 동영상 올리는 주기 한국 2-3주 한번올림 1 주일어 11 번 1주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

딘궐 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로는 여성보다는 남성이 보다 자주 올리는 것으로 나타났으나, 뚜렷한 차이는 보이지 않았다 연령별로는 20대와 30대 순으로자신이 만든 통영상을자주올리는 것으로 나타났다 표 ill-41> 지신이 만든 동영상 올리는 주기y1국 2-3주 한번올림 1주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 (14) 자신 홈페이지 글 게재주기 국가별로 홈페이지에 얼마나 자주 글을 게재하는지에 대해 비교 조사하였다. 한국의 경우: 2-3주에 한번 정도 가 30.2%로 가장 높았고, 전혀 게재하지 않는다 와 1주일에 몇 번 이 각각 19.6%로 같았다 이어 1주일에 1번 이 17.2%로 뒤를 이었다. 미국의 경우, 전혀 게재하지 않는다 가 77.9%로 압도적으로 많았고, 2 3주에 한번 정도 가 10. 9%로 그 뒤를 이었다 한국에 비해 미국에서는 홈페이지를 이용하여 글을올라는경우가제한적인 것으로 나타났다.

川 소셜 미디어 01용에 대한수용자조사 다뀐 표 1II-42) 자신의 홈페이지 글 게재 주기한국, 미국 @한국 성별로는 여성이 남성보다 홈페이지에 글을 더 2뷰 올라는 것으로 나타났다 연령별로는 20대가가장많았고. 10대.30대 순으로나타났다. 표 1II-43) 자신의 홈페이지 글 게재 주기 한국 2-3주 한번게재 1 주일에 1 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체

다필 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @미국 성별로는 여성보다는 남성이 홈페이지에 글을 더 자주 올리는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대가 가장 많았고 10대.30대 순으로 나타났다. 표 1II-44) 자신의 홈페이지 글 게재 주기 미국 않는다 2-3주 한번게재 1 주일어 11 번 1 주일에몇번 1 일어 11 번 1 일에몇번씩 전체 3) 소셜 미디어 이용자 동기 및 성향 소셜 미디어 이용 동기를 국가별로 비교 분석하였다. 이용 동기는 크게 7가지 유형으로 나누었고, 각 유형 안에서 세부 진술문에 대해 응답자의 응답을 유도했다. 이용 동기는 행위적, 금전적, 정보 추구적, 사회 적, 사회반응적, 지위적, 습관적 동기 등 7가지 요인으로 묶어 측정했다.

111 소설미디어이웰 대한똥자좌 f 딘뀔 (1) 소셜 미디어 이용동기 행위적 동기 요인에서는 평균 수치로 비교해 보면 전반적 한국 사람들이 높게 나타나고 있다. 소셜 미디어를 이용 할 때 기분 전환을 할 수 있고, 좋아하는 게임을 하고, 음악을 듣고, 즐기기 위해 등 4개 항목 모두에서 한국 사람들의 평균이 미국보다 높게 나왔다. 금전적 동기에 관련된 이용 동기 요인을 살펴보면, 한국 사람들의 평균이 미국 사람들보다 높게 나왔다. 제품이나 서비스를 싸게 구입할 수 있는 방법을 찾거나, 쇼핑 시간을 절약하고, 무료정보를 얻고자 공짜 제품을 얻고자 등의 이용동기에서 한국 사람들의 평균이 미국 사람들보다 훨씬 높게나타나고있다. 새로운 정보 추구에 관련된 이용동기 요인을 살펴봐 신속한 사건사고 정보를 얻71 위해, 다양한 정보를 얻고자 쌍방향특성을지난 뉴스를 찾과, 다른 곳에서는 찾을 수 없는 정보를 얻고자 할 때 소셜 미디어를 이용한다는 진술문을 통해 조사한 결과, 모든 항목에서 한국 사람들의 평균이 미국 사람들보다 높게 나왔다. 사회적 동기에 관련된 이용 동기 요인에는 5개 항목에 대한 설문참여자의 응답을 분석하였다 타인의 지지를 얻고자 얘깃거리를 찾고자, 그룹에 대한 소속감을 느끼고자, 의미있는 관계를 유지하고자, 남을 돕고자 등 사회적 이용동기에 대한 응답 결과를 분석한 결과, 일부 항목에 대해서는 미국 평균이 높았고, 다른 일부 항목에서는 한국 평균이 미국 보다 높게 나타났다. 다른 사람의 지지를 얻고자 할 때, 뜻 갚은 관계를 유지하고자 할 때, 남을 돕고자 할 때 등의 이용동기에 대해서는 미국 평균이 한국보다는 다소 높게 나타났다. 반면, 얘깃거리를 찾고자 할 때, 그룹에 대한 소속감을 느끼고자 할 때 등의 이용동기에 대해서는 한국 평균이 미국 보다 높게 나타났다 사회적 반응 동기 요인에 대해서 살펴보자 지루함을 덜고자 할 때, 소일거리를 찾고자 할 때, 외로움을 덜고 싶을 때, 자신에게 닥친 문제를 잊고자 할 때, 여유를 느끼고자 할 때 등의 5개 항목에 대해 측정하였다. 분석 결과를 보면, 한국이 5개 모두 항목에서 높은 평균 수치를 나타내고 있었다. 지위적 동기 요인은 총 4개 항목을 이용하여 측정하였다 내 관점을 존중해주는

딘궐 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 사람을 찾고자 할 때, 나와 비슷한 유형의 사람을 찾고자 할 때, 장래 가능성을 향상시키고자 할 때, 새로운 기술에 뒤처지지 않기 위해 등의 4개 항목에 대해 측정한 결과 나와 비슷한 유형의 사람을 찾파 할 때 의 17H 항목을 제외하고, 3개 항목 모두에서 한국의 평균이 미국보다 높은 것으로 나타났다 마지막으로 소셜 미디어 이용동기 요인 중 습관적 이용 동기에 관한 항목에서는 한국 평균이 미국 평균보다훨씬 높은 것으로 나타났다. 표 1II-45) 소셜 미디어 이용동기한국, 미국 행위적동기 금전적동기 정보추구동기 사회적동기 지위적동기

111 소셜 미디어 이행 대한수용자 좌f 디첼 @한국 성별로는, 거의 모든 항목에서 한국 여성이 남성보다 높은 평균 수치를 나타내고 있었다. 즉 행위적 동기, 금전적 동기, 정보추구적 동기, 사회적 동기, 사회 반응적 동기, 지위적 동기, 습관적 동기 모든 요인에서 여성이 남성보다 평균적으로 높은 수치를 보여주었다. 좋아하는 게임을 하고자 할 때 소설 미디어를 이용한다는 항목에서 유일하게 남성이 여성보다 높은 평균 수치를 나타났다. 연령별로는 이용동기 별로 흥미로운 결과를 보여주고 있다. 기분 전환을 위해서 는 20대가 평균 수치가 가장 높았고 좋아하는 게임을 하카 위해서 는 10대 평균 수치가 가장 높은 것으로 나타났다. 재빗거리를 찾고 싶을 때 에 대해서는 20대.30대.40대 순으로 평균 수치가 높게 나왔다. 좋아하는 음악을 청취하기 위해서 는 40대가 가장 높았고.10대가 뒤를 이었다 제품 가격 할인정보 이용을 위해서 는 20대.30대, 쇼핑시간 절약은 40대가 가장 높게 나타났다.50대는 고급 정보를 찾거나 다른 곳에서 찾을 수 없는 정보를 찾고자 할 때 상대적으로 평균 수치가 다른 연령대 보다 높게 나타났다. 기타 모든 항목에서는 20대의 평균 수치가 다른 연령대에 비해 가장 높은 것으로 나타났다

표 ill-46> 소셜 미디어 이용동기 한국 ρ 멘 뻐 뻐 때 - 모 띄} 뾰 므 [ - 오따 티 댄 멜 댐

川 소설미디어이행 대한수용자좌 t 딘뀔 @미국 성별로는 거의 모든 항목에서 여성이 남성보다 평균수치가 높은 것으로 나타났다. 좋아하는 음악을 청취하고자 할 때 를 제외하고는 모든 항목에서 여성의 이용통기 평균이 남성보다 높게 나왔다. 연령별로 살펴보면, 금전적 동기 요인에서는 10대 가장 높은 평균 수치를 보여주는 것으로 나타났다. 구체적으로 제품이나 서비스에 대한 할인, 쇼핑 시간 절약, 무료정보 찾기, 공짜 제품 얻기 등의 항목에서 모두 10대가 가장 높은 수치를 보여주었다 이외에도 정보추구 동기 요인에서 쌍방향 특성 뉴스 와 고급 정보 찾기 항목이, 지위적 동기 요인에서 새로운 기술에 뒤처지지 않기 항목이, 습관적 이용 동기 변인에서 평균적 수치가 10대에서 가장 높은 것으로 나타났다. 이외의 모든 항목에서는 20대가 다른 연령대에 비해서 평균 수치가 가장 높은 것으로 조사됐다.

표 III-47) 소설 미디어 이용동기-미국 디 삐 U 뻐 뻐 빠 - 모 E } 뾰 므 끼 - 오띔 얹 꽤 댐

川 소설미디어이행 대한수용자작 단뀐 (2) 소설 미디어 이용자 중독 경향 소셜 미디어 이용자의 중독 경향을 9개 항목을 통해 측정하였다. 한국과 미국 두 국가의 소셜 미디어 이용자 중독 경향의 차이점을 살펴보면, 모든 항목에서 한국 사람들이 소셜 미디어 중독 경향 평균 수치가 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다 일상적 일과의 한 부분 인터넷 이용 불가시 소셜 미디어가 그립다 소셜 미디어 이용시간을 적정하게 유지 어렵다 등의 항목에서 특히 한국과 미국의 차이가 큰 것으로 조사됐다. 표 ill-48) 소셜 미디어 이용자 중독 경향호L국, 미국 @한국 성별로 소셜 미디어 이용 중독 경협 웹보면.5개 항목에서는 여성의 평균 수치가 높았고. 4개 항목에서는 남성의 평균 수치가 높은 것으로 나타났다. 구체적으로, 일상적인 일과 한부분 인터넷 이용 불가시 소셜 미디어가 그립다 이용 소셜 미디어 이용시간의 적정수준 유지가 어렵다 욕구 충족시 까지 소셜 미디어 이용을 스스로 통제 불가 등의 항목에서는 여성의 평균 수치가 높았다. 나머지 항목에서는 남성의 평균 수치가높은 것으로 조사됐다. 연령별로는 20대가 8개 항목에서 평균 수치가 가장 높은 것으로 나타났고.10대는 소셜 미디어 l용 통제가 스스로 불가능하다의 항목에서 가장 높은 수치를 나타냈다 결과적으로 한국에서는 20대가 가장 높은 소셜 미디어 중독 성향을 보여주고 있었다

표 ill-49> 소셜 미디어 이용자 중독 경향호L국 디 배 디 뻐 뻐 빠 - 일상적인일과의한부분 인터넷이용불7f.시 SM그리울것임 SMOI용적정수준유지어려움 4.588 4.680 3.956 1.409 1.503 1.451 4.876 5.140 4.164 1.474 1.451 1.454 4.320 4.480 4.1 20 1.491 1.515 1.599 5.030 5.045 4.140 1.280 1.401 1.364 4.695 4.950 4.025 1.481 4.333 1.546 4.625 1.454 13.667 1.551 1.527 1.761 3.885 4.654 3.962 1.681 1.599 1.587 묵E } 빼 음 - 오 떠티 덩 꽤 대 메 짜릿함을느끼기위해 3.616 1.577 1 3.480 1.535 13.340 1.673 3.640 1.560 3.625 1.502 1 3.333 1.711 2.846 1.434 원할때 SM접속불7f.시호 f7f남 3.316 1.670 3.296 1.640 1 3.040 1.678 3.280 1.702 3.520 1.601 2.958 1.517 2.692 1.569 이용시간줄이려고시도했으q실패 3.280 1.631 3.256 1.657 3.100 1.717 3.320 1.653 1 3.340 1.633 3.125 1.676 2.769 1.451 SM이용시간가족친구에게알리지않음 13.840 1.585 3.744 1.700 1 3.660 1.791 3.915 1.665 3.765 1.579 3.667 1.736 3.423 1.604 나의욕구충족시킬수있을때까지이용 3.504 1.701 3.668 1.726 1 3.500 1.776 3.720 1.714 3.630 1.699 3.125 1.825 2.808 1.415 SMOI용스스로통제불가능하다고느낌 12.964 1.641 3.004 1.680 3.120 1.662 2.960 1.653 3.020 1.665 3.042 1.967 2.577 1.391

川 소설 미디어 이용에 대한수용자조사 딘판 @미국 성별로 미국 사람들의 소셜 미디어 이용중독 경향을 살펴보면, 여성이 일상적인 일과의 한 부분 과 인터넷 이용 불가시 소셜 미디어가 그리울 것이다 등의 2개 항목에서 남성보다 높은 평균 수치를 나타냈다 나머지 7개 항목에서는 남성이 높은 평균 수치를 나타냈다. 요약하자면, 미국에서는 남성이 여성보다 소셜 미디어 이용 중독 경향이 높은 것으로 볼 수 있다 연령별로 살펴보면. 20대가 일상적인 일과의 한 부분과 인터넷 이용 불가시 소셜 미디어가 그리울 것이다 등의 2개 항목에서 다른 연령대에 비해 평균 수치가 가장 높게 조사됐다. 나머지 7개 항목에서는 10대가 다른 연령대에 비해 평균 수치가 가장 높게 나왔다. 이런 결과로 볼 때, 미국에서는 10대의 소셜 미디어 이용 중독 경향이 가장 큰 것으로 볼 수 있다.

표 1II-5α 소셜 미디어 이용자 중독 경향 미국 mm뻐또u > 일상적인일과의한부분 13.756 12.304 14.277 12.256 14.727 12.240 15.442 11.705 14.761 12.067 14.120 12.165 13.266 12.281 인터넷이용불가시 SM그리울것임 13.735 12.355 14.337 12.243 14.818 12.359 15.314 11.654 14.859 12.206 14.306 12.228 13.240 12.280 SM이용적정수준유지어려움 12.651 11.897 12.640 1 1.871 14.818 11.888 13.733 12.002 13.1 97 12.095 12.481 11.632 1 2.1 18 11.620 짜릿함을느끼기위해 I 2.604 I 1.889 I 2.477 I 1.827 I 4.364 I 2.461 I 3.605 I 1.966 I 3.21 1 I 2.028 I 2.657 I 1.789 I 1.890 I 1.462 i흐 l }U>X; C그 오n o댈비,j;! 댐 원할때 SM접속불7 f.시호 f7 f남 12.498 11.882 12.413 11.827 13.818 12.483 13.477 12.022 12.958 12.024 12.6 11 11.797 11.867 11.496 이용시간줄이려고시도했으나실패 12.636 11.918 12.485 11.804 14.727 12.240 13.663 12.004 12.859 12.079 12.343 11.601 12.122 1 1.611 SM이용시간가족친구에게알리지않음 12.469 11.951 12.409 11.870 14.182 12.750 13.465 12.135 13.211 12.203 12.407 11.713 11.837 11.493 나의욕구충족시킬수있을때까지 0 1용 12.607 11.912 12.508 11.882 14.273 12.102 13.500 12.068 13.2 11 12.216 12.593 11.730 11.989 11.562 SMOI용스스로통제불가능하다고느낌 12.298 11.902 12.148 11.810 13.727 12.533 13.314 12.176 12.859 12.206 12.028 11.507 1 1.715 11.485

111 소설 미디어이행대한똥자짚 f 디뀐 4) 소셜 미 디어 광고회피 국가간 광고 회피 성향을 파악하기 위해 3가지 광고 회피 요인 (인지적, 감정적, 행동적)을 187H 항목으로 나눠 측정하였다. 분석 결과, 인지적 광고 회피 요인과 감정적 광고 회피 요인은 미국 사람들의 평균치가 한국 사람들에 비해 높은 것으로 조사됐다. 반면 행동적 광고 회피 요인은 한국 응답자들의 평균치가미국 보다 높은 것으로 나타났다. 표 1lI-5D 소셜 미디어 광고회피한국, 미국 LSL으 口 4.470 1.467 4.681 1.925 4.578 1.523 4.857 1.938 4.388 1.513 4.690 1.904 4.468 1.512 4.885 1.902 4.514 1.536 5.011 1.933 I 의도적으로SM광고관심두지않음 4.392 1.524 4.816 1.878 관심끄는굉고있더라도클릭하지않음 4.230 1.597 4.939 1.930 배너광고를싫어한다 5.054 1.553 5.202 1.889 pop-up광고를싫어한다 5.526 1.412 5.696 1.806 카I그저o 저--, I SM광고싫어한단 4.800 1.438 4.935 1.881 광고회피 SM어 배너광고없다면좋을 듯 5.150 1.356 5.147 1.820 SM어 I pop-up광고없다면좋을듯 5.378 1.335 5.545 1.767 SM어 광고가없다면좋을듯 5.070 1.386 5.080 1.822 배너광고피하71위해웹페이지내림 4.566 1.556 4.712 1.818 행도 저 pop-up 광고피하기위해팝업장닫음 5.410 1.455 5.013 1.883 광고회피 SM어 광고피하기위한모든행동쥐합 I 1.849 콘텐츠없이광고만있다면다른페이지로이동 1.47이 1.790

단현D 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @한국 한국 응답자들의 광고 회피 경향을 성별로 우선 살펴보면, 인지적 광고 회피는 남성들의 평균치가 높은 반면, 감정적 광고회피와 행동적 광고회피는 여성들의 평균치가 남성에 비해 높은 것으로 조사됐다. 연령별로는 20대가 인지적, 감정적. 행동적 광고 회피 요인 등에서 가장 높은 수치를 보여주었다. 결과적으로 20대가 광고 회피하는 경향이 가장 높은 것으로 나타났고. 10대와 30대도 높은 수치의 광고 회피 경향을 보였다

표 lli-52) 소셜 미디어 광고회피 한국 = - 값 물 오 으 앵 - 흉 + 뼈 킹 얻 디 배 디

디뀔 글로벌 시대의 썰 미디어 광고전략 연구 @미국 미국 응답자들의 광고 회피 경향을 성별로 살펴보면, 인지적 광고 회피 경향은 남성이 여성보다 높은 것으로 조사됐다. 반면에 감정적 광고회피와 행동적 광고 회피 성향은 남녀 간의 뚜렷한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로 광고 회피 성향을 살펴보면.20대가 모든 광고 회피 요인에서 타 연령대에 비해 높은 수치를 나타내는 것으로 조사됐다. 이는 한국과 마찬찌로 20대가 소설 미디어 광고를회피하는 성향이 가장 높은 것으로 나타났다.

표 ill-53) 소설 미디어 광고회피 미국 = -값 므 딛 오 훨 - 모 멘 + 뼈 킹 얼 디 펜

1V. 논의 및 결론 1. 요약 1) 소셜 미디어 이용행태 @소셜미디어이용시간 한국 사람들이 미국보다는 전반적으로 소셜 미디어 이용시간이 많은 것으로 조사됐다. 미국의 경우 약 25%가 소셜 미디어를 전혀 사용하지 않는 데 반해, 한국에서는 소셜 미디어를 모두 일정 시간 이상 사용하고 있는 것으로 나타나 뚜렷한차이를보였다 소셜 미디어 이용시간을 성별로 살펴보면 한국과 미국 모두 남성과 여성 간의 큰 차이는 없는 것으로 나타났다 연령별로는 한국과 미국 모두 20대가 가장 많이 소셜 미디어에 시간을 할애하는 것으로 조사됐다 @온라인평가및 리뷰읽는주기 소비자가 제품이나 기타 여러 가지에 대한 평가나 상품에 관한 리뷰를 읽는 주기를 양 국가 간 비교한 결과 전반적으로 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 제품에 대한 평가나 리뷰를 자주 읽는 것으로 볼수 있다 이 변인을 성별로 살펴보면 한국에서는 여성들이 남성들에 비해 자주 제품 평가나 상품 리뷰를 읽는 것으로 나타났고, 미국에서는 성별 간 뚜렷한 차이는 없었다 연령별로는, 한국과 미국 모두 20대가 가장 빈도수가 높았고. 30대가 뒤를 이었다

IV 논의및결론 다헨 @블로그읽는주기 분석 결과 한국 사람들이 미국에 비해 상대적으로 자주 블로그를 읽는 것으로 나타났다. 한국의 경우, 여성이 남성에 비해 블로그를 더욱 자주 읽는 것으로 조사됐고, 미국의 경우는 성별 차이는 나타나지 않았다 한국과 미국 모두 20대와 30대가 가장 블로그를 자주 읽는 연령대로 조사됐다 @온라인토론방참여율 온라인 토론방 참여 여부에 대해서는 한국과 미국 모두 참여하지 않는다 찍 비율의 절반에 가까워, 이러한 유형의 소셜 미디어 이용은 다소 저조한 것으로 나타났다 반면에 한국에 비해 미국 사람들이 온라인 토론방 침여가 비교적 높게 조사됐다 성별로 살펴보면, 한국에서는 남성이 여성보다는 옹라인 토론방 참여가 높게 나타났고, 미국에서는 성별간의 뚜렷한 차이가 없었다. 연령별로는 한국에서는 30대가 옹라인 토론방 참여가 가장 활발한 것으로 나타났고, 미국에서는 30대와 20대가비슷한수준의 참여율로다른연령대에 비해 상대적으로높았다. @ 소셜네트워킹 사이트 이용주기 싸이월드, 페이스북, 마이스페이스, 트위터 등의 소셜 네트워킹 사이트 이용 빈도에 대해 양 국가 간 차이를 조사 분석한 결과를 요약하면 전반적으로 한국이 미국보다 소셜 네트워킹 사용 빈도가 높은 것으로 나타났다. 성별로는 양 국가 모두 여성이 남성보다 이용 빈도가 높았으며, 연령별로는 한국은 20대, 10대.30대 순으로 빈도가 높았고, 미국은 20대.30대 순이었다. @동영상 사이트 이용주기 유투브(You1'ube) 등과 같은 동영상 사이트 이용 주기를 두 국가 간 비교한 결과를 살펴보면, 전반적으로 한국 사람들이 미국 사람들보다는 동영상 이용 빈도가 높은 것S로 나타났다. 성별로 살펴보면 양 국가 모두에서 남성 1 여성 보다 동영상 사이트를 자주 이용하는 것으로 조사됐고, 연령별로는 한국과 미국

닥릴 글로벌 시대의 소설 미디엠고전략 연구 모두에서 20대, 10대, 30대 순으로 동영상 사이트를 자주 이용하는 것으로 나타났다. @옹라인 평가 리뷰 게재 주기 온라인에 평가와 리뷰를 얼마나 자주 올리는지에 대해 한국과 미국 두 국가 간의 차이를 조사한 결과를 살펴보면 전반적으로 한국 사람들이 미국 사람들에 온라인 평가나 리뷰를 자주 게재하는 것으로 나타났다. 성별로 살펴보면, 한국에서는 남성과 여성간의 뚜렷한 차이가 없었으나, 미국에서는 여성이 남성보다는 자주 평가나 리뷰를 게재하는 것으로 조사됐다. 연령별로는 양 국가 모두에서 20대가 가장 적극적으로 평가와 리뷰를 게재하는 것으로 나타났다. @블로그뱃글게재주기 블로그에 뱃글을 얼마나 자주 게재하는 가를 조사한 결과, 대체적으로 한국 사람들이 미국 사람들보다 블로그에 뱃글을 더 자주 올리는 것으로 나타났다. 성별로는 양 국가에서 대체로 남성이 여성보다는 블로그에 뱃글 게재 빈도가 높았고, 연령별로는 20대 가장 높았다. @웹페이지나 콘텐츠태그 이용주기 웹페이지나 콘텐츠 태그를 얼마나 자주 이용하는 지에 대해 두 국가의 차이를 비교 조사한 결과를 살펴보면, 한국 사람들이 미국 사람들에 비해 웹페이지나 콘텐츠 태그를 훨씬 자주 이용하는 것으로 나타났다. 성별로는 양국가 모두에서 남성이 여성 보다는 조금 자주 웹페이지나 콘텐츠 태그를 이용하는 것으로 조사됐고, 연령별로는 20대, 30대 순으로 빈도가 높았다. @RSS 따d 이용주기 RSS 뾰d 유형의 소셜 미디어 이용 행태를 양 국가별로 살펴본 결과, 한국과 미국 사람들 모두 RSS 뾰d는 전혀 이용해 본 경험이 없거나, 아주 간헐적으로

IV 논의및결론 다럴 이용하는 것으로 나타났다. 성별로는 양 국가 모두 뚜렷한 차이가 없었고, 연령별로는 20대가 양국가 모두에서 가장 높은 빈도를 나타냈다 @ 맛캐스트(φd cast) 이용주기 국가별로 맛캐스트 이용주기를 살펴보면, 미국과 한국 모두 전혀 이용()~Al 않는다 가 절반 이상을 차지하였다. 연령별로는 한국에서는 20대가 가장 높은 빈도로 맛캐스트를 이용하는 것으로 나타났모 미국에서는 뼈가 가장 높은 빈도를보여주었다. @자신의 블로그에 글올리는주기 국가별로 자신의 블로그에 얼마나 자주 글을 올리는 지 비교 조사한 결과, 미국 사람들보다 한국 사람들이 훨씬 자주 블로그에 글을 올리는 것으로 조사됐다. 성별로 살펴보면, 한국에서는 여성이 남성보다 블로그에 글을 올리는 빈도가 높았고, 미국에서는 반대로 남성이 블로그에 글을 올리는 빈도가 상대적으로 높았다. 연령별로는 한국에서는 40대가 가장 자주 블로그에 글을 게재 하는 것으로 나타났고, 다음으로 20대.30대 순이었다. 미국의 경우, 20대와 30대가 가장 높았고. 10대 40대 순으로 뒤를 이었다. @자신이 만든동영상올리는주기 자신이 만든 동영상을 얼마나 자주 올리는 가에 대해 비교 조사한 결과, 70%에 가까운 응답자들이 전혀 올리지 않는다고 조사됐다. 따라서 이러한 유형이 소셜 미디어 이용은 한국과 미국 모두 상당히 저조하다는 것을 나타낸다. 성별로는 양 국가 모두 뚜렷한 차이를 보이지 않았으며, 연령별로는 20대가 빈도가 가장 높은 것으로 조사됐다. @Al{! 홈페이지 글 게재주기 홈페이지에 얼마나 자주 글을 게재하는지에 대해 비교 조사한 결과, 한국에

딘뀔 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 비해 미국에서는 홈페이지를 이용하여 글을 올리는 경우가 극히 제한적인 것으로 나타났다. 성별로 살펴보면, 한국에서는 여성이 남성보다 홈페이지에 글을 더 자주 올리는 것으로 나타난 반면, 미국에서는 남성이 여성보다 홈페이지 글 게재 빈도가 높은 것으로 조사됐다. 연령별로는 한국과 미국 모두 20대가 가장 많았고.10대.30대 순으로 나타났다. 2) 소셜 미디어 이용자 동기 및 성향 본 조사에서는 소셜 미디어 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 차이를 조사 분석 하였다. 이용 동기는 행위적, 금전적, 정보 추구적, 사회적, 사회반응적, 지위적, 습관적 동기 등 7가지 요인으로 묶어 측정했다. 사회적 동기 요인을 제외한 행위적, 금전적, 정보 추구, 사회적 반응, 지위적, 습관적 동기에서 한국 사람들의 동기 평균 수치가 미국 사람들 보다 높게 나타나는 것으로조사됐다 성별로는, 한국과 미국 모두 거의 모든 항목에서 여성이 남성보다 높은 평균 수치를 나타내고 있었다. 연령별로 살펴보면, 한국의 경우: 요인과 연령대별로 평균 수치 순위가 다양하게 나타나 흥미로운 결과를 보여주고 있다. 예를 들자면 기분 전환을 위해서 는 20대가 평균 수치가 가장 높았고, 좋아하는 게임을 하기 위해서 는 10대 평균 수치가 가장 높은 것으로 나타났다 쇼핑시간 절약은 40대가 가장 높게 나타났다: 50대는 고급 정보를 찾커나 다른 곳에서 찾을 수 없는 정보를 찾고자 할 때 상대적으로 평균 수치가 다른 연령대 보다 높게나타났다. 미국의 경우를 연령별로 살펴보면, 금전적, 정보추구, 지위적, 그리고 습관적 동기 요인에서 10대가 상대적으로 가장 높은 평균 수치를 보여주는 것으로 나타났다. 이외의 모든 항목에서는 미국의 20대가 다른 연령대에 비해서 평균 수치가 가장 높은 것으로 조사됐다.

IV 논의및결론 딘궐 3) 소셜 미디어 이용자 중독 경향 소셜 미디어 이용자의 중독 경향은 9개 항목을 통해 측정한 결과, 모든 항목에서 한국 사람들이 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 성별로 살펴보면 양 국가 모두에서 항목에 따라서 여성과 남성의 평균 수치가 다소 다르게 나타나는 것으로 조사됐다. 연령별로는, 한국에서는 20대가 미국에서는 10대가 소셜 미디어 중독 성향이 다른 연령대에 비교할 때 가장 높은 것으로 나타났다. 4) 소셜 미디어 광고회피 국가 간 광고 회피 성향을 파악하기 위해 인지적, 감정적, 행동적 등 3가지 광고 회피 요인을 통해 분석한 결과, 인지적 광고 회피 요인과 감정적 광고 회피 요인은 미국 사람들의 평균치가 한국 사람들에 비해 높은 것으로 조사됐고, 반면에 행동적 광고 회피 요인은 한국 응답자들의 평균치가 미국 보다 높은 것으로 나타났다 성별로 소셜 미디어 광고회피 경향을 살펴보면, 한국과 미국 모두 인지적 광고 회피 경향은 여성보다 남성들이 높은 것으로 나타났다. 반면에, 감정적 광고 회피와 행동적 광고 회피는 한국의 경우, 여성의 회피 경향이 평균적으로 높았으며, 미국의 경우에는 남녀 간의 뚜렷한 차이를 보이지 않았다. 연령별로는 한국과 미국 모두 20대가 인지적, 감정적, 행동적 광고 회피 요인 모두에서 가장 평균적 수치가 높게 나와, 소셜 미디어 광고 회피 경향이 가장 높은 연령대로 파악되었다 2. 논의 및 결론 글로벌 기업인 랩시 (Pep sd가 23년간 진행해 온 미국 최대의 스포츠인 슈퍼볼 (Super Bowl) TV 광고를 중단하는 대산 온라인 소셜 네트워크

딘꿀 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 서비스인 페이스북을 통해 광고를 내보냈다. 미국인 대부분이 경기를 시청하는 것을 감안했을 때 TV를 통해 광고를 집행하는 것이 효과적일 수 있겠지만, 폭발적으로 성장하고 있는 소설 미디어의 가능성을 더 높이 인정한 결정이 아닐까 한다 스마트폰으로 대표되는 첨단 모바일 기기와 트위터, 페이스북 등 새로운 소셜 미디어의 확산은 사회 문화뿐만 아니라 기업의 마케팅 행위에도 큰 영향을미치고있다. 소설 미디어가 다른 미디어와 차별화된 특성으로 인해 점점 광고주는 소셜 미디어를 통해 자사의 제품과 서비스를 알리기 위한 힘쓰고 있다. 우선 소셜 미디어는 기존 매체로는 불가능했던 개인화 쌍방향 커뮤니케이션, 글로벌 활용성, 계량적 효과 측정 가능성 등의 특성을 갖는다 이 때문에 기존의 전통적인 마케팅과 적극적으로 접목되고 있다. 또한 스마트폰을 통해 개인의 위치 정보와 결합돼 적정 시점에 반복적으로 제공될 수 있다. 인터넷과 모바일을 활용한 소설 미디어의 광고 매체로 활용하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되고 있으며, 보다 효과적으로 소셜 미디어를 광고수단으로 활용하는 방법에 대해 살펴보면다음과같다. 광고전략 1: 파워블로그 등 대표 소셜 미디어를 공략하라! 기업이 경쟁력을 향상시키기 위해서는 축적된 데이터를 전략 실행을 위한 주요 의사결정 포인트로 활용하는 것이 무엇보다 중요하다. 다양한 종류의 소설 미디어의 증가로 인해 데이터 분석이 점점 어려어지고 있지만, 블로그, 트위터 및 페이스북 등 대표적인 소셜 미디어를 잘 활용한다면 고객에 대한 남다른 이해도를 갖게 될 것이다 특히, 전문성과 신뢰성을 인정받고 있는 파워블로그를 마케팅수단으로 적극 관리 및 활용할 필요가 있다. 파워블로그에 올라옹 콘텐츠는 네티즌들의 집중적인 관심을 받을 뿐만 아니라 스타 이상의 마니아층을 확보하고 있다. 나이카 전문 기자와 유사한 지위를 인정받고 있다. 매스미디어가 개방되고 공유되면서 기업은 자체적인 시스템으로 소비자의

N 돼 년 민 } < 캘마 패렁 눈과 귀를 통제할 수 없는 무방비 상태로 노출 돼 있다. 따라서 전문성과 신뢰성을 갖추고 있는 파워블로그를 기업의 제품과 서비스 광고 수단으로 활용한다면 소비자들에게 제품의 특정을 빠르게 전달할 뿐만 아니라 투자비용대비 높은 효과를 기대할 수 있다. 오피니언 리더로서 역할을 수행하면서 블로거간의 의사소통을 통해 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 입소문 효과를 기대할 수 있다. 그러나 블로그 콘텐츠를 생성할 때 광고에 대한 거부 반응을 줄이고 공감을 이끌 수 있는 방안이 필요하다. 너무 기업적 차원에서 접근하다 보면 실제보다 오도해 그릇된 정보를 제공해 줄 수 있다. 자연스럽게 소비자의 감성을자극하면서 자사까 기대하는 메시지를 제공히는 노력이 요구된다. 광고전략 2: 위치기반서비스(LBS)를 활용해 광고 전략을 수립하라! 기업은 위치기반서비스(LBS: Location-based Service)를 마케팅 수단으로 적극 활용할 수 있다 위치기반서비스는 기존 트위터나 페이스북, 미투데이 같은 SNS에 위치를 접목한 서비스다. 언제 어디서든 자신의 위치 정보를 지도 위에 기록하고 다른 사람들과 공유하며 이야기를 나눌 수 있는 것이다. 위치기반서비스는 휴대폰이 널리 보급되던 초기부터 많은 관심을 받았으며, 아이폰, 갤럭시 S 등 스마트폰의 출현으로 꽃을 피우고 있는 중이다".2009년 11월 애플의 아이폰이 한국 시장에 들어온 후, 아이폰은 전통산업과 IT산업의 융합을 통해 새로운 시장과 산업을 창출하고 있다 즉, 금융에서부터 게임, 광고 등 타 산업분야의 스마트폰 활용 융합서비좌 활성화되고 있다. 그리고 아이폰을 포함 해 캘럭시 S 등 스마트폰 가입자카 급속도로 증가하고 있으며, 2010년 10월 570만 명이 스마트폰에 가입함으로써 스마트폰 도입 전에 비해 1. 200%이상 증가한 것으로 나타났다. 이는 이동 전화 가입자 10명 중 1명이 스마트폰을 사용하고 있는 수치이다. 모건 스탠리 (Morgan Stanley)의 조사에 따르면 휴대폰을 보유한 사람 중 91 %는 언제나 휴대폰을 l미터 이내에 둔다고 한다. 이처럼 휴대폰은 사용자와 거의 한 봄과 같은 존재이며,

다릴D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 최근에는 위치기반서비스에 SNS(Social Network Service)적인 요소를 결합한 애플리케이션들이 대거 출시되고 있다. 가장 큰 주목을 받고 있는 애플리케이션으로 포스퀘어 (Foursq뻐따를 꼽을 수 있다. 2009년 3월 서비스를 시작한 포스퀘어는 1년 만에 50만명의 유저를 확보했고, 현재는 무려 200만 명에 육박하고 있다. 목적지에 도착한 소비 ;q는 포스례어 애플리케이션을 실행시켜 체크인하여 포인트를 획득한다. 자신의 체크인 현황을 트위터나 페이스북 등의 SNS와 연계하여 친구들에게 공유할 수도 있다. 포인트가 쌓이면 배지를 획득하고 특정장소에 가장 많이 체크인한 사람은 시장 (Mayor)의 지위를 부여 받는다. 최근에는 많은 기업이 제휴 마케팅을 통해 포인트 및 배지를 소유하면 다양한 혜택을제공하고 있다 또 다른 사례를 살펴보면 국내 최대 포털사이트 네이버가 여행정보 사이트 행버스를 통해 본격적으로 위치기반서비스 시장을 공략한다는 방침이다. 현재 네이버는 서울맛집 서비스를 대구 부산을 비롯한 전국 대도시로 확대해 새롭게 선보인 원스푼의 모바일 애플라케이션(엠) 개발을 완료하고 현재 광고를 실시하고 있다 원스푼은 안드로이드 스마트폰용 엽이 먼저 개발된 상태며 아이폰용은 준비 중에 있다. 원스푼은 자신의 위치는 물론 실시간으로 맛집 평가와 사진 등록이 가능하다. 네이버는 앞서 미투데이에서 글과 사진을 올릴 때 위치정보 제공을 설정하면 지도에서 사진과 글을 올린 장소를 보여주는 서비스를 제공하고 있다. 기업은 이러한 위치기반서비스 애플리케이션을 통한 제휴마케팅을 통해 자사의 제품이나 서비스를 적극 광고할 수 있을 것이다. 소셜 네트워크를 활용한 국내 위치기반서비스는 앞으로 무한확장가능하며, 향후 모바일 광고 시장과도 밀접하게 연계돼 포털의 핵심 콘텐츠로 자리매김할 것으로 판단된다 광고전략 3: QR코드를 적극 활용하라! 신문을 보다보면 광고면에 검정색 사각형을 자주 발견하게 된다. 이는 QR (Quick Response)코드로 불리며, 바코드보다 훨씬 많은 정보를 담을

N 댐 미 i 렬 폐 수 있는 격자무늬의 2차원 코드이다 스마트폰으로 QR코드를 스캔하면 각종 정보를 제공받을 수 있으며, 숫자 최대 7, 089자, 문자 (ASC II) 최대 4, 296자, 이진 (8비트) 최대 2, 953바이트, 한자 최대 1. 817자를 저장할 수 있어 최근 마케팅이나 홍보, PR 수단으로 많이 사용된다. 기존 바코드를 읽을 수 있는 전용단말기는 상품 판매자만 소유할 수 있어 소비자들이 바코드를 이용하여 정보를 파악하는 것이 불가능했지만, QR코드의 경우 스마트폰만 있으면 소비자들이 직접 상품 정보를 파악할 수 있다. QR코드는 스마트폰이 보급되면서 활용도가 높아졌다. 스마트폰 사용자들은 무료로 제공되는 QR코드 스캔 애플리케이션을 다운받은 후, 스마트폰으로 광고판 홍보지 포스터 잡지 인터넷 등에 게재된 QR코드를 스캔하기만 하면 각종 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. QR코드의 정보 제공은 오프라인과 온라인을 넘나들며 이루어진다. 예를 들어 종이잡지에 나온 모 제품의 QR코드에 스마트폰을 갖다 대면 그 제품의 웹사이트로 연결되어 생산 유통 가격 정보 등 각종 상품 정보와 이벤트 정보, 쿠폰 혜택 등을 얻을 수 있고, 스포츠 경기나 영화 포스터의 QR코드를 스캔하면 홍보동영상 및 사진 정보, 할인권 및 입장권 정보, 영화관 또는 경기장 정보 등을 받을 수 있는 식이다. 일본 코카콜라는 프로모션 활동의 일환으로 QR코드를 활용했다. 두 가지 새로운 차(없)를 출시한 코카콜라는 지면광고에 QR코드를 삽입했다 고객들은 휴대폰으로 이 QR코드를 스캔하고 길거리를 걷다가 휴대폰결재가 가능한 자판기가 보이면 다운받아 놓은 QR코드를 자판기에 갖다댄다. 그러면 광고에서 보았던 차가 공짜로 제공된다 앞으로 QR의 활용도는 더 높아질 것이다. 은행이나 신용카드 회사 항공사 등은 QR카드를 활용하여 결제서비스를 제공할 수 있고, 백화점이나 할인미트 등 유통업체는 가정으로 배송하던 할인쿠폰 대신 전단지나 신문광고, 홈페이지에 게재한 QR코드를 통해 할인쿠폰은 물론 행사품목이나 프로모션 내용까지 제공할수 있다.

딘형 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 광고전략 4: 소셜 미디어 이용시간을 면밀히 분석하라! 소셜 미디어 이용 시간은 광고 전략과 밀접한 연관관계를 지닌다. 물론 미디어를 이용한다고 해서 수용자가 그 미디어에 게재되는 광고에 100%로 노출되지는 않는다 광고에 노출된다고 하더라도 대부분 수용자는 광고메시지에 대해 저관여도를 나타낸다. 이처럼 광고노출이 곧 메시지를 인지하거나, 구매 효과가 연결 지어지기 까지는 다양한 광고변인을 고려해야 한다. 하지만 미디어 이용시간이 많으면 많을수록 미디어에 집행된 광고에 노출될 확률 또한 훨씬 높다는 것은 엄연한 사실이다. 이러한 시실에 바탕하면, 소셜 미디어를 통한 광고는 한국이 미국보다는 유리한 조건이라 할 수 있다. 본 연구의 조사결과, 한국 사람들은 미국 사람들 보다 소셜 미디어 사용시간이 많은 것으로 나타나고 있다. 특히, 미국 응답자의 25%가 어떤 유형의 소셜 미디어도 이용하지 않는 것으로 나타나 광고 전략 도구로써 소설 미디어를 이용하도L자 할 때, 미국보다는 한국이 좋은 여건을 갖추고 있다고 할 수 있다. 연령대별 소셜 미디어 이용시간을 통해 볼 때.20대가 소셜 미디어 이용시간이 가장 많다는 조사결과는, 광고 전략에 있어서도 20대를 타켓으로 하는 상품 광고가 다른 연령대를 타켓으로 한 광고보다는 효율적이며 효과적일 것이라는 개연성을부여할수 있다. 광고전략 5: 소셜 미디어 수용자 유형별 차별화된 광고전략을 수립하라! 소셜 미디어 유형은 다양하다 옹라인 백과사전, 동영상 공유, 맛캐스트, 다자간 게임 플레이, 가상 세계, 소셜 네트워킹 사이트, 블로그 등등 그야말로 다양하다. 전통적인 미디어 플래닝이 방송, 신문, 잡지 등의 유형으로 나누어 제품의 특성, 타켓의 특성, 시장의 특성 등등을 고려하여 광고 전략을 짜는 거라면, 소셜 미디어의 다양한 유형의 개별적 특성을 고려하여 광고 전략을 세우고, 집행할 수 있다면, 효율적인 광고 캠페인 전략을 세울 수 있으리라 본다.

-< 볍 믿 렬 매ψ 광고 메시지를 나르는 미디어는 메시지의 일부분이라 할 수 있다. 제품의 특성, 메시지 대상에 따라 소셜 미디어 유형을 선정해야 하며, 광고가 게재된 미디어 그 자체가 간접적으로 광고 메시지가 될 수 있다는사실을 인지해야 한다. 특히, 소셜 미디어 이용에 있어서 수용자가 어떻게 소설 미디어를 이용하느냐는 광고 전략 수립에 중요한 요인으로 볼 수 있다. 소셜 미디어를 전혀 이용하지 않는 유형, 소극적으로 이용하는 유형, 적극적으로 이용한 유형을 파악을 통해, 광고 전략 및 집행을 세분화하고 구체화 할 수 있다 자신이 만든 동영상을 올리고, 블로그에 글을 게재하고, 홈페이지를 지속적하는 관리하는 유형의 사람들은 적극적이며 창의적인 소셜 미디어 이용자들이다 (Creator녕. 블로그에 뱃글을 달고 제품이나 다른 서비스에 대한 평가나 리뷰를 올리는 소셜 미디어 이용 유형은 비평가 범주에 속한다 (Critics). RSS 서비스를 이용하거나 웹 태그 서비스를 주로 이용하는 소셜 미디어 유형은 수집가 범주로 분류한다 (Collectors). 소셜 네트워크 사이트를 주로 이용하는 유형은 가입자 범주로 분류하고(Joine에, 이에 비해 타인이 올린 블로그 글을 읽거나, 동영상을 시청하는 소셜 미디어 유형은 관찰차 (Spectators)로 분류하며, 앞선 유형보다는 소극적인 소셜 미디어 이용자들이다. 더불어 소셜 미디어를 전혀 이용하지 않는 비활동유형들도있다. 본 연구의 조사 결과, 자신이 제작한 동영상 게재하거나 블로그에 글을 올리는 등의 창의적 소설 미디어 범주의 이용자는 한국과 미국 모두 많지 않은 것으로 나타났다. 즉. Spectator 유형의 소극적인 소셜 미디어 이용자가 가장 많은 것으로 나타났다. 이들 유형의 소셜 미디어 이용자들은 제품에 대한 평가나 리뷰 그리고 타인이 올린 글을 읽거나, 타인이 올린 동영상을 시청이 주 행태로 나타났다. 이러한 결과를 기초로 할 때, 소셜 미디어에서는 전통적인 형태의 광고 보다는 뱃글이나 블로그를 통해 제품에 대한 사용 경험이나 다른 제품과 비교할 때 장단점 등의 정보를 제공등}는 메시지 형태의 광고나 마케팅 전략이 효과적이며 효율적일 수 있다는 것을 함의한다. 하지만 장기적 관점에서 볼 때, 동영상 촬영, 편집, 업로드에 사용되는 미디어 기술의 지속적인 발전과

딘뀔D 글로벌 시대의 소설 미때 광고전략 연구 다양한 소프트웨어의 제공은 보다 많은 Cr얹tors를 oj:-성할 수 있다는 개연성을 담보하고 있다. 이러한 Creators가 지속적으로 늘어난다는 가정을 한다면, 이들이 생산해낸 동영상이나 글들의 트래픽을 조사하여 또 다른 광고 게재 수단으로써 기회를 엿볼 수도 있을 것이다. 그리고 소설 미디어 이용자로, 제품에 대한 평가나 리뷰, 그리고 타인이 올린 글을 읽거나, 타인이 올린 동영상을 시청하는 관찰자 유형의 소셜 미디어 이용자가 가장 많은 것으로 나타났다. 미디어 관여도에 따른 광고 회피 경향을 살펴본다면, 소극적 소셜 미디어 이용~}들은 적극적 이용자들에 비해 인지적, 감정적, 행위적 광고 회피 경향이 더욱 높다 소설 미디어 유형과 광고 회피의 경향적 차이를 광고 전략 수립에 고려를 해야 할 것이다. 소설 미디어 이용에 대한 적극성 여부와 더불어 성별, 연령별 이용을 광고 전략과 연계시키는 것 또한 소셜 미디어 광고 전략에 있어서 중요하다 구체적인 예를 들자면, 동영상 사이트 이용은 한국과 미국 모두 남성이 여성보다 빈도가 높으며, 소설 네트워킹 사이트는 양 국가 모두 여성이 남성보다 빈도가 높게 나타났다. 따라서, 광고 제품이 선택이나 성별 타깃 전략에 있어서도 이러한 점을 고려하여 효율적이며 효과적인 광고 캠페인을 집행해야 할 것이다 광고전략 6: 소셜 미디어 이용 동기를 고려해 광고 전략을 수립하라! 어떤 이용 동기를 갖고 사람들은 소셜 미디어를 이용하는가? 소셜 미디어 이용 동기에 대한 이해는 광고 전략 수럽에 있어서 다른 요인들과 함께 중요하케 다루어져야 한다. 본 연구에서는 이용 동기를 7가지 요인으로 나누어 국가별 비교, 연령별 비교, 성별 비교를 하였다. 한국에 비해, 미국 사람들은 사회적 동기로 소설 미디어를 이용하는 경향이 높았고, 한국 사람들은 다른 동기 요인에 있어서는 미국 보다는 평균 수치가 모두 높았다. 소셜 미디어 이용 동기를 파악하는 것은 광고전략 수립에서 소비자의 심리적 특성을 파악하는 것만름 중요한 비중을 차지한다. 소셜 미디어 유형에 따라서

N 돼 년 민 X 렬 ; 멘 어떤 이용 동기 요인이 상호 관련성이 밀접한가를 파악하는 게 그 첫걸음이다 예를 들면, 찍로움을 덜고자 할 때 의 사회적 반응 동기가 높은 소셜 미디어 이용자와 남을 돕고자 할 때 등의 사회적 동기가 높은 소셜 미디어 이용자에 대한 광고 전략 수립은 차별화 될 수밖에 없다. 전자의 이용 동기에는 유머소구의 제품광고가 효과적일 수 있고, 후자의 경우에는 공익광고 유형이 보다 높은 설득 효과를 볼 수 있다. 연령별 분석에서 10대의 경우는 좋아하는 게임을 하기 위해 소셜 미디어를 이용하는 경우가 가장 높게 나타나는 결과는 10대를 타깃으로 한 제품은 주로 게임관련 소셜 미디어에 집행하는 게 보다 효과적이며 효율적일 수 있다 이처럼 소설 미디어 이용 동기를 국가별로 세분화하고 연령별, 성별로 객관적 분석을 할 수 있다면, 광고 전략 수립 및 집행이 훨씬 더 효과적이고 효율적일 수 도 있다고 본다 광고전략 7: 소셜 미디어 이용중독 행태를 면밀히 분석하라! 소설 미디어 이용자의 중독 경향과 광고 전략 수립 은 어떠 한 상관관계를 갖는가? 다소 윤리적인 문제가 걸림돌이 될 수 있지만, 소셜 미디어 이용 중독 성향이 높으면 높을수록, 소설 미디어 광고 게재로 발생할 수 있는 노이즈 에 대해 무뎌지는 경향이 높은 것으로 나타난다. 본 연구 조사 결과를 토대로 보면, 한국 사람들은 소셜 미디어 중독 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 이를 광고전략 수립에 접목 시켜 본다면 같은 제품을 다룬 같은 내용의 광고라도 한국 사람들의 그 광고에 대한 부정적 인식이 덜 할 수 있다는 추론을 할 수 있다. 달리 말하면, 논쟁의 여지가 있는 광고를 집행해야 하는 경우에 있어서 이러한 점을 고려하여 광고 전략을 세우는 것도 하나의 일 수 있다. 광고전략 8: 소셜 미디어 광고 회피를 줄여라! 소설 미디어 이용자들의 광고회피 행태는 인지적, 감정적, 행동적 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 소비자들이 광고에 대한 부정적 인식은 광고가

디뀔낀 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 파생시키는 불쾌감과 간섭에서 비롯된다고 할 수 있다. 인터넷이나 소셜 미디어를 통해 등장하는 배너 광고나 팝업 광고 등은 기발한 아이디어로 소비자들에게 노출될 수 있는 기회를 만들려고 시도하고 있고, 소비자들은 필요한 콘텐츠나 서비스 이외 불필요한 광고에 대한 노출로 불쾌감을 갖기 쉬우며, 회피하려 애쓴다. 소비자들의 광고회피와 광고주들의 광고 메시지 전달 노력이 상충하는 체계를 광고 전략 수립에도 고려해야 한다. 광고 전략 수립에 있어서 가장 중요한 요인은 행동적 유형의 광고 회피다. 행동적 유형의 광고 회피를 위주로 데이터를 분석 해 보면, 한국 사람들이 실제로 소셜 미디어를 통한 광고에 대해 회피하는 경향이 미국 사람들 보다 높은 것으로 나타났다. 달리 말히자면 미국 사람들이 한국 사람들에 비해 소셜 미디어를 통한 광고 수용성은 상대적으로 높을 것이라는 추론을 할 수 있다. 따라서 실제로 인지적, 감정적 회피 경향과 관계없이 광고를 소셜 미디어에 집행할 경우, 미국에서 광고 효과가 더욱 크게 나타날 수 있다고 확장, 해석이 가능하다.

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설문지 딘갤 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 안녕하십니까? 본 연구는소설 미디어의 특성을 파'2t하고 이를 활용한 광고 전략을수립하기 위한 것입니다 이 설문에는 정답이 존재하지 않습니다 따라서 질문을 잘 읽어보시고솔직하고, 진지하게 응답하여 주시면 감사하겠습니다 또한여러분의 의견은 연구의 기초자료로만 활용되며 연구목적 이외에는 다른어떤 용도로도사용되지 않을 것을 약속드립니다 2010. 11 SQl. 귀하의 성별은 어떻게 되십니까? @남자 @여자 SQ2 귀하의 연령은 어떻게 되십니까? CD19세 이하 @20세 ~29세 @30세 ~39세 (1)40세 ~49세 @50세 이상 SQ3. 귀하께서 현재 거주하고 계신 지역은 어디입니까? @서울@경기 @인천 @대전 @대구 @광주@울산@부산 @충북@충남@경북@경남@전북@전남@강원 @제주 SQ4 당신의 최종학력은 무엇입니까? @고등학교 졸 이하 @고등학교 졸업 @전문대 졸업 @년제 대학 졸업 @4년제 대학 졸업 (BA, B잉 @대학원생 (석사 박사과정 )CV전문학위 (MD, JD)

단캔D 글로벌 시대의 셜 미디맹고전략 연구 SQ5 귀하의 직업은 어떻게 되십니까? @전문직(교수 의사 법조인, 회계사 언론, 예술인 등) @경영인(대기업 이사 이싱f 중소기업 사장등) @관리직(기업체 부장 또는 팀장 이쟁 5급 이상 공무원 등) @사무/기술직(회사원엔지니어/은행원/교새6급 이하 공무원 등) @생산/기능직(생산직 단순/ 기술 근로자 및 단순 기능직 종λ까 동 @판매써비스직(점원/ 세일즈맨 등) czy}'영업(직원이 9인 이하인 기업 또는 대리점, 쩨 등의 사장님, 개인택시 운전자 동) @학생때학(원)생/박사과정) @전업주부(부업을 하고 있는 주부 포함) @기타 SQ6 귀하 가정의 1년 총 수입은 얼마입니까? CD1000만원이하 @1000만원-1999만원 @2000만원-2999만원 @3000만원-3999만원 (04000만원-4999만원 @5000만원-5999만원 Q)3000만원-tì999만원 @7000만원 7999만원 @8000만원-8999만원 @9000만원-9999만원 @1'억 -1억 4999만원 @1억 5000만원 이상

설문지 o컨 다음은 귀하의 소셜 미디어 01용에 대한질문입니다 천핸 읽고 웹 주십시오 1. 귀하께서는 하루에 몇 시간 정도 소셜 미디어를 사용하십니까? @전혀 사용하지 않는다. @1시간미만 @1시간 이상-2시간 미만 @2시간 이상~3시간 미만 @3시간 이상 4시간 미만 @4시간이상 2. 귀하께서는 소비자들이 온라인에 올려놓은 평가혹은 리뷰를 얼마나자주 읽으십니까? @전혀읽지않는다. @2-3주에 한 번 정도 읽는 편이다. @ 일주일에 한 번은 읽는다. @ 일주일에 몇 번은 읽는다. @하루에 한번은읽는다. @하루에 몇 번씩 입는편이다. 3 귀하께서는 블로그를 얼마나 자주 읽으십니까? @전혀읽지않는다. @2-3주에 한번정도읽는편이다. @ 일주일에 한 번은 읽는다. @ 일주일에 몇 번은 읽는다. @하루에 한번은읽는다. @하루에 몇 번씩 읽는 편이다.

단갤 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 4. 귀하께서는 온라인 토론뱀 얼마냐자주 참여승넓니까? @전혀 침여하지 않는다. @2-3주에 한 번 정도 조얘하는 편이다 @일주일에 한 번은 침여한다 @일주일에 몇 번은 침여한다 @하루에 한번은참여한다 @하루에 몇 번씩 침여하는편이다. 5 귀하께서는 소셜네트워킹 싸이트(예, 페이스북, 싸이월드, 마이스페이스)를 얼마나 자주 이용하십니까? @전혀이용하지않는다 @2-3주에 한 번 정도 이용하는 편이다. @ 일주일에 한 번은 이용한다. @ 일주일에 몇 번은 이용한다. @하루에 한번은이용한다. @하루에 몇 번씩 이용하는편이다. 6. 귀때l서는 동영상 공유샤이트(예 유투브)에 있는 동영상을 얼마나자주 보십니까? @전혀보지않는다. @2-3주에한번정도보는편이다. @ 일주일에 한 번은 본다. @ 일주일에 몇 번은 본다. @ 하루에한번은본다. @하루에 몇 번씩 보는편이다. 7. 귀하께서는 온라인에 평가나 리뷰를 얼마나 자주 올리십니까? @전혀올리지않는다.

설문지 0:캔D @2-3주에 한 번 정도 올리는 편이다. @ 일주일에 한 번은 올린다 @ 일주일에 몇 번은올린다 @하루에한번은올린다 @하루에 몇 번씩 올리는편이다. 8. 귀하께서는 블로그에 뱃글을 얼마나 자주 올리십니까? @전혀올리지않는다. @2-3주에 한번 정도올리는편이다. @일주일에 한 번은 올린다. @ 일주일에 몇 번은 올린다. @하루에한번은올린다 @하루에 몇 번씩 올리는 편이다. 9 귀하께서는 웹페이지나 콘텐츠 태그를 얼마나 자주 하십니까? @전혀하지않는다. @2-3주에 한 번 정도 하는 편이다. @ 일주일에 한 번은 한다. @ 일주일에 몇 번은 한다. @하루에한번은한다 @하루에몇번씩하는편이다 10. 귀하께서는 RSS 빼를 얼마나 자주 이용하십니까? @전혀 이용하지 않는다. @2-3주에 한 번 정도 이용하는 편이다. @일주일에 한 번은 이용한다. @ 일주일에 몇 번은 이용한다.

디밀D 글뿔 시대의 소설 미디어 광고전략 언구 @하루에 한번은 이용한다 @하루에 몇 번씩 아용하는 편이다. 11. 귀하께서는 핫캐스트(φd따)를 얼마나 자주 듣습니까? @전혀듣지않는다 @2-3주에 한번정도듣는편이다. @ 일주일에 한 번은 듣는다. @ 일주일에 몇 번은 듣는다. @하루에 한번은 듣는다. @하루에 몇 번씩 듣는편이다. 12. 귀하께서는 자신의 블로그에 글을 얼마나 자주 올리십니까? @전혀올리지않는다. @2-3주에 한번정도올리는편이다. @ 일주일에 한 번은 올린다. @ 일주일에 몇 번은올린다 @하루에 한번은 올린다. @하루에 몇 번씩 올리는 편이다. 13. 귀하께서는 자신이 직접 만든 동영상을 얼마나 자주 올리십니까? @전혀올리지않는다. @2-3주에 한 번 정도 올리는 편이다. @일주일에 한 번은 올린다. @일주일에 몇 번은 올린다. @하루에 한번은 올린다. @하루에 몇 번씩 올리는 편이다

설문지 0:훤 14. 귀하께서는 자신의 홈페이지에 얼마나 자주 글을 올리십니까? @전혀올리지않는다. @2-3주에 한 번 정도 올리는 편이다. @ 일주일에 한 번은올린다 @ 일주일에 몇 번은 올린다. @하루에한번은올린다 @하루에 몇 번씩 올리는편이다. 다음은소셜 미디어 얘동기에 관한질문입니다 천핸 읽고웹 주십시오. 1 기분을 전환하고 싶을 때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 2 좋아하는 게임을 하고싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @ 전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @ 동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

긴펄 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 3. 재빗거리를 찾고 싶을 때 나는 소셜 미디어를 아용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 4 좋아하는 음악을 듣고 싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다 @전혀동의하지않는다 @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 5. 제품이나 서비스 가격이나 관련정보를 찾고자 할 때 나는 소셜미디어를 이용하는편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

설문지 그궐 6. 쇼핑시간을절약하고싶을때나는소셜미디어를이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 7 유료정보를무료로얻고자할때나는소셜미디어를이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 8. 공짜 제품을 얻고 싶을 때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @ 동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다

딘현D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전락 언구 9. 사건,사고와같은뉴스에대한신속한정보를얻고싶을때 나는 소셜 미디어를 이용하는편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 10. 고급 정보를 찾고자 할 때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 11. 쌍방향의 특성을 지닌 뉴스를 찾고 싶을때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

설문지 (그뀔 12. 다른곳에서 찾을수 없는정보를 얻고자할 때 나는 소셜 미디어를 이용õ~는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 13 다른사람들의 지지나 응원을 받고 싶을때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다 @전혀동의하지않는다 @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 14 얘깃거리를 찾고자 할 때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

닥뀔D 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 15. 그룹에 대한 소속감을 느끼고 싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다 16. 뜻깊은 관계를 유지하고 싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 17. 나의 관점을 이해해 주는 사람을 찾고 싶을때 나는 소셜 미디어를 이용하는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다

설뭔 l 디뀐 18. 나와 비슷한 유형의 사람을 찾꾀할 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다 19. 남을 돕고 싶을 때 나는 소설 미디어를 이용하는 편이다. @ 전혀 동의하지 않는다. @ 대체로 동의히지 않는다. @조금은 동의하지 않는다. @ 동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 20. 지루함을 덜고자 할 때 나는 소설 미디어를 이용하는 편이다. @ 전혀 동의하지 않는다. @ 대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @ 동의하지도 부정하지도 않는다. @ 조금은동의한다. @대체로동의한다. @ 전적으로동의한다.

디훤 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 2L 시간을 때울수 있는 거리를 찾고자 할 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로통의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @ 조금은동의한다 @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 22. 외로움을 떨쳐버리고 싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 23 내자신에 대한 문제를 잊고싶을 때 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

설문지 (그훤 24. 긴장을풀고 싶을 때 나는 소셜 미디어를 이용하는편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 25 장래가능성을 호탱시키고자 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 26. 새로운 기술에 뒤처지지않기위해 나는 소셜미디어를 이용하는 편이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다.

디뀔D 꿇벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구 27. 매일비슷한 시간대에 소셜미디어를 이용하는 내자신을 발견하곤 한다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 다음운소셜 미디어 중독경햄 대한질문입니다. 천천송l 읽랩해 주십시오. 1 소셜 미디어 이용은 일상적인 일과의 한부분이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하찌 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 2 인터넷을 더 이상 이용할 수 없게된다면 소셜 미디어가그리워질 수도 있을 것이다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다.

설문지 0:핀 @전적으로동의한다. 3. 나는 소셜 미디어 이용을 적절하게 유지하는데 어려움을 겪곤 한다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정히찌도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 4 짜릿함을 느끼기위해서 나는 점점 더 소셜미디어를 이용해야만 한다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 5. 언제든 내가 원할 때 소셜미디어에 접속할 수 없다면 신경이 날카로워지거나, 우울해지거나, 화가 난다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다 @조금은동의한다.

디판 꿇벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 6. 소설미디어 이용시간을 줄이려고 시도는 해보고 있으나 실패한다. @전혀동의하지않는다 @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다 7 내가 소설미디어를 얼마나 많은 시간동안 사용하는지에 대해서는 가족이나 친구들에게 얘기하지 않는 편이다. CD 전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 8. 소설미디어에 대한 나의욕구를 충족시킬수 있을때까지 소셜 미디어를 이용한 적이 있다 @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다.

설문지 디멀 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 9 소셜 미디어 이용은 스스로 통제 불가능 하다고 느낀다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 다음운광고회피에 대한질문입니다. 천천히 읽고 답해 주십시오. 1 나는 의도적으로 소셜 미디어에 있는 어떠한 광고도 무시한다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 2. 나는 의도적으로 배너광고에 시선을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다.

다현D 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 3. 나는 의도적으로 팝업 (φp-up) 광고에 시션을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도않는다 @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 4. 나는 의도적으로 소설미디어에 있는 어떠한 광고에도 시선을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은 동의하지 않는다. @동의히지도부정하지도않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다 5. 나는 의도적으로 배너 광고에 관심을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다.

설문지 o훤 @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 6. 나는 의도적으로 팝업 (pop-up) 광고에 관심을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 7 나는 의도적으로 소셜미디어있는 어떠한 광고에도 관심을 두지 않는다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 8. 관심을 끄는 광고가 소셜미디어에 있더라도 나는 의도적으로 어떠한 광고도 클릭하지않는다. @전혀 동의하지 않는다.

단뀔D 끓벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다 @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 9. 나는 배너광고를 싫어한다. @전혀동의하지않는다 @대체로 동의하지 않는다 @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다 @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 10. 나는 팝업 (pop--up) 광고를 싫어한다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다 11. 나는 소셜 미디어에 있는 어떠한 광고도 싫어한다. @전혀 동의하지 않는다.

설문지 0:뀐 @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 12. 소셜 미디어에서 배너 광고가 없다면 더 나을 것이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 13. 소셜 미디어에서 팝업 (pop-u야 광고가 없다면 더 나을 것이다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 14. 소설 미디어에서 광고가 없다면 더 나을 것이다. @전혀동의하지않는다

딘헨 글로벌 시대의 소설 미디어 광고전략 연구 @대체로동의하지 않는다. @조금은 동의하지 않는다. @동의하지도부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다 15. 나는 배너 광고를 피하카 위해서 웹페이지를 내린다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 16. 나는 팝업 (pop--up) 광고를 피하기 위해서 팝업창을 닫는다. @전혀동의하지않는다 @대체로동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다 @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 17. 나는 소셜미디어에서 광고를 피하기위해서 할 수 있는 행동은 다 취한다. @전혀 동의하지 않는다.

설뭔 1 다뀔D @대체로 동의하지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다 @전적으로동의한다. 18. 콘텐츠없이 광고만 있다면 그 페이지에서 다른 페이지로 이동한다. @전혀 동의하지 않는다. @대체로 동의히지 않는다. @조금은동의하지 않는다. @동의하지도 부정하지도 않는다. @조금은동의한다. @대체로동의한다. @전적으로동의한다. 설문에 응답해 주셔서 대단히 감사합니다

Global Advertising Strategies in the Age of Social Media: Case of D.S. and South Korea The emergence of social media stems from the introduction of Web 2.0, a new generation of Web that allows users to customize, develop, collaborate on, and distribute Web content. The most common platform to share usergenerated content is through social media, a participatory online media where news, photos, videos and other types of content are made public within a bounded system, promoting active user participation. As a result, profit and nonprofit organizations are trying to understand how publics gather, share and communicate information through these emerging media and incorporate those methods into their communication strategies. In particular, the variety of social network sites including Linkedln, MySpace and Facebook are getting unprecedented popularity among the publics. In particular, the fact that Facebook emerged as a major social nεtwork sites with 500 million active users by the middle of 2010 with the relatively short history presents new opportunities for organizations to directly engage with their targeted publics. Many companies are aware of the growing popularity and importance of social media, and are finding ways to use it to further their own interests. More companies, including leading multinational corporations, are hiring social media specialists to counteract misinformation posted online and to build positive relations with the public. However, despite the growing importance and wide use of social media, research pertaining to the cross cultural aspect

페런 of comparisons and contrast in social media use has not been extensive. This study, therefore, is interested in investigating the use of social media by social media types and motives for social media use in the U.S. and South Korea. In addition, this study explored ad avoidance on the social media and social media addiction symptoms between the two countries. In examination of the social media use motives, this study categorized seven motives, such as activity, monetary, novel, social, social-reactive and status outcomes, and habit strength. The results showed that social outcomes were higher for the U.S. than Korean counterparts, while the rest of the motives were higher for Korea in comparison with the U.S. For the social media addiction symptom, this study examined it with nine items. The analysis indicated that Koreans have higher addictive symptoms on the social media as compared to Americans. For the ad avoidance on the social media, the Americans showed higher levels of ads avoidancε in perceived cognitive and affective aspects, while Koreans showed higher level of ads avoidance in behavioral aspect. Various implications from the results were further discussed in details.

- 성균관대학교 영어영문학학사 - 성균관대학교대학원 신문방송학석, 박사 - 흔댁PR협회 연구이사 - μ 브랜드평판연구소 01사 - 효님펌고홍보학회 회장 - [ 現 ] 성균관대학교신문방송학과교수 글로벌시대의 소셜미디어 광고전략 연구 - 한국과 미국를 중심으로 - 발행얼 발행인 발 행 처 201맨 12월 앙휘부 효택방송광고공사 광고죠흥국 주 소 서울시 송파구 신천동 7-11 효택굉고문화회관 5충 T묘 : 21 44-녁)173. 이재 FAX : 2144-0170 뼈:h빼NoI.1<t.양iCO.' I.kr 인 쇄 (주) 계문사1tL: 72운5216 ISBN 978낸용용35( 1 46-8 92영O