항만물류서비스품질차원이고객만족도에미치는영향 * - 인천항컨테이너터미널을중심으로 - The Relative Effects of Three Dimensions of Port Logistics Service Quality on Customer Satisfaction 김병일 ** ** * Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구모형및가설의설정 목 차 Ⅳ. 연구방법 Ⅴ. 결과분석및해석 Ⅵ. 결론 Key Words: service quality, relationship marketing, customer satisfaction, customer loyalty, word-of-mouth Abstract The main purpose of this study is to develop new measurement device of the quality of terminal service, applying the existing research output of service marketing to the specific industrial aspect of container terminal. Especially we tried to help marketing managers present the points of effective marketing strategy with each dimension of service quality. To achieve this aim, we defined the service quality demensions of container port as the following three ones; the internal, the external, and the interactive qualities. The applied measuring instruments could be divided into three dimensions by carrying out factor analysis. Additionally, by analyzing the relative effects of the three dimensions of service quality on customer satisfaction, we found that the relative importance are as follows; interaction quality>internal quality> external quality. We confirmed that the three dimensions of service quality could affect customer loyalty and information, through customer satisfaction. * 본연구는 2006 년도인천항만공사의연구비지원에의해이루어졌음. ** 한국항만연수원교수, byilk@hanmail.net, (032)885-8011 - 125 -
Ⅰ. 서론 컨테이너항만간경쟁이국가간, 일국내지역간경쟁으로심화되면서하드웨어적수준은점차평균화되고있다. 그러나고객만족및경쟁우위를확보하기위한물류서비스에대한각국의항만관련기관ㆍ단체ㆍ기업등의관심과제고노력은높아지고있다. 이는컨테이너항만간경쟁이지역간ㆍ국가간총역량의경쟁으로발전하고있는데기인하고있기때문이다. 그리하여컨테이너항만의서비스를제공하는기관ㆍ단체ㆍ기업의입장에서는서비스품질의효과적인관리및전략적마케팅활동이주요한과제로부상하게되었다. 서비스품질의각차원을구분, 그에대한전략포인트를정립하는것이필요하게된이유가여기에있다. 특히선사의특성에따른세분시장별마케팅전략과관리방안을마련하는것이주요한과제로대두되고있다. 그러나이러한현실적과제에대한터미널서비스품질에대한이론적연구가활발히진행되고있지못한실정이다. 터미널에서제공되는서비스품질이라는개념을도입적용한사례가국내외에걸쳐많지않고, 그개념에대한정의또한명확하지않은실정이다. 터미널은특수하고전문성이요구되는종합물류산업시설이다. 따라서 Carman의연구 (1990) 처럼터미널이란특수한시설의서비스품질을구성하고있는측정도구의개발이요구된다. 이유재ㆍ이준엽 (2001) 도서비스품질의개선을위한구체적관리포인트즉, 서비스품질수준을정확히측정하고개선방향을제시해줄수있는품질지표의개발이필요함을역설한바있다. 지금까지의컨테이너항만과관련된연구는대부분기항지선택및항만경쟁력과관련된것이었다. 항만간경쟁이심화되면서기존선사들의이탈을방지하고, 신규선사를유치하기위한전략을수립하기위함이었다. 이는또선박의대형화에따른중심항 (Hub Port) 경쟁에서우위를지키려는의도에서수행되었다. 컨테이너항만은배후단지를포함한종합적인물류기지로발전하고있으며관련기관ㆍ단체ㆍ기업등의총체적인서비스수준이경쟁력의척도가되고있다. 컨테이너항만의선택에있어직접적인이해당사자인선사가항만을선택하는데이같은총체적인서비스능력을고려하는것도이때문이다. 이점에서기항지선택기준및항만경쟁력결정요인에대한기존연구들은대부분컨테이너항만의터미널이갖고있는자체능력및그에영향을미치는외부환경요인만을주요하게고려하였다. 이는동적인측면에서적극적으로고객을유지하고새롭게창출하기위한적극적인관계활동인마케팅에대한의미를적극적으로규명하지못한한계가되었다. 따라서본연구는기존서비스마케팅분야의연구성과를국제물류시설의핵심축이라할수있는터미널산업분야로확대하여적용하였다. 그리고터미널이란특수한시설의서비스품질을구성하고있는측정도구를개발하고자하였다. 또한관계마케팅의중요성이최근증대되고있는 - 126 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 점을감안기존의 B2C관점에서기업의직원과고객차원에서주로다루어졌던상호작용품질을터미널의 3차원중하나로정립하였다. 특히 B2B관점에서파트너쉽, 항만물류네트워크, 항만종합물류정보제공등의속성을포괄한내용으로상호작용품질의세부속성을확장하여연구를하였다. 서비스품질의차원에대해서는기존의서비스품질과고객만족에대한연구에서주로언급되었다. 이는 PZB(1988) 의 SERVQUAL 5차원들이서로중첩되고모호하여사실상마케터에게실무적인관리적시사점을제공하기에는부족한점이많았기때문이기도하다 ( 이유재ㆍ라선아, 2003). 때문에특정산업에맞춰서비스품질을 3차원으로구축하려는많은연구들이있었다 (Rust and Oliver, 1994; Brady and Cronin, 2001). 이같은선행연구들은또다른연구들을통해실증된바있다 (McAlexander et al, 1994; McDougall and Levesque, 1994; 이유재ㆍ라선아, 2003). 그리하여컨테이너항만의터미널이갖고있는자체능력즉터미널내적요인및그에영향을미치는외부환경요인인터미널외적요인과함께컨테이너항만과선사와의관계적측면을고려한터미널상호작용요인을터미널서비스품질의 3차원으로정립하였다. 나아가시장을유지하고확대하기위해서는세분시장별전략포인트를정립할필요가있을것으로보았다. 본연구의목적을구체화하면다음과같다. 첫째, 선행연구를기반으로터미널에적합한서비스품질요인들과측정도구를개발한다. 둘째, 터미널서비스품질과구성차원, 고객만족, 고객충성도및구전의도등각각의구성개념들을추출하여연구모형을구성하며, 그인과관계를검정한다. 셋째, 터미널서비스품질의각차원들이고객만족에대한상대적영향력이어떻게차이가나는지를고찰한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 컨테이너항만의서비스품질및구성요소 Dodds & Monroe(1985) 는서비스품질에대해객관적품질과주관적품질의두가지접근법에따라그정의가달라질수있다고하였다. 객관적품질이란제품들간의실제적인기술적우월성이나탁월함을설명하기위한개념인데반해, 주관적품질은객체에대한사람들의주관적반응을포함하는개념이다. Holbrook & Corfman(1985) 은 - 127 -
이러한두정의의차이를 기계적품질 (mechanistic quality)" 과 인간적품질 (humanistic quality" 이라는용어로표현하였다. Garvin(1984) 은연구에서품질에대한 5가지접근방법을제시하였는데, 제품및제조중심적접근방법 ( 객관적품질 ) 과사용자중심적접근방법 ( 주관적품질 ) 이포함되어있다. Gronroos(1984, 1988) 는서비스품질이 기술적품질 (technical quality) 과기능적품질 (functional quality) 차원으로구성되어있다고하였다. 기술적품질이란고객들이서비스로부터얻는결과품질즉, 무엇 (what) 에해당하는품질이고, 기능적품질이란고객들이서비스상품을얻는과정품질즉, 어떻게 (how) 에해당하는품질이다. 그러나 Parasraman et al(1985) 은서비스품질을유형성 (tangibles), 신뢰성 (reliability), 반응성 (responsiveness), 확신성 (assurance), 공감성 (empathy) 의 5가지차원으로구성되어있다고본다. 이유재 (2001) 등은 SERVQUAL의정의에따라 신뢰성 차원이결과품질에속하고다른 4개의차원은과정품질에속하는것으로보고있다. 이에대해 Llosa et al(1998) 은 Parasraman et al(1985) 의 SERVQUAL 5차원이지나치게과정품질에초점이맞춰있고, 과정과결과품질이모호하게섞여있는차원들이존재한다고하였다. 이같은주장은서비스품질에대한 Gronroos(1984) 의관점을재평가하고있는것으로볼수있다. Richard & Allaway(1993) 도실제로기존의과정품질측정모형에결과품질속성을추가시켰을때, 설명력과예측타당성이개선된다고하였다. Powpaka(1996) 는결과품질이전반적서비스품질을결정하는주요요소임을실증하였다. Rust & Oliver(1994) 는 서비스상품 (service product)', ' 서비스전달 (service delivery)', 서비스환경 (service environment)', 의 3가지품질차원을제안하였다. Baker(1986), Bitner(1990, 1992), Brady & Cronin (2001), Spangenberg et al(1996), Wakefield et al(1996) 등의연구에의하면서비스상품은 Gronroos (1984) 의결과품질에관련되고, 서비스전달은과정품질에관련된다고볼수있다. 그리고서비스환경은최근들어서비스지각에있어그중요성이점차부각되고있는차원으로서서비스전달의배경이라고볼수있다. 특히 Brady & Cronin(2001) 은서비스품질의차원을 ' 상호작용품질 (interaction quality)', ' 결과품질 (outcome quality)', ' 물리적환경품질 (physical environment quality)' 로명명하였다. 이같은연구들을종합해볼때서비스품질의각차원을고정된의미로서가아니라특정산업분야의구체적현실을반영한가변적인의미로서서비스품질차원을개발하는것이필요하다고할수있다. 한편해상과육상의접점에위치하는터미널은컨테이너본선작업, 트럭, 철도를통한인수및인도작업, 보관작업, 컨테이너화물조작장 (CFS) 작업, 컨테이너및장비의수리 보전 (maintenance) 작업등의제기능이이루어진다. 따라서터미널은선박의안전운항, 이접안 (berthing, deberthing), 계류 (mooring) 가가능하고컨테이너크레인을갖추어야하고, 본선에 - 128 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 적 양화되는컨테이너및컨테이너화물의수도 ( 受渡 ), 보관, 분류작업에충분한면적, 시설, 조직을갖추어야한다. 또한컨테이너선에하역되는컨테이너를야드의이송수단및트럭, 철도등과같은육상운송수단과신속 정확하게수도하는능력을보유해야하며, 컨테이너의선박및야드 (yard) 의장치유무를즉시확인할수있는시설과조직을갖추어야한다. 이밖에도개개컨테이너를정확히식별하여작업단계별로많은컨테이너를신속 정확하게처리할수있는운영시스템을갖추어야하고, 내륙운송과의결절점 (node) 으로서문제가없어야한다. 이와같은터미널의전통적기능과조건은항만의발전과함께양적으로나질적으로확대되고있다. 기업의글로벌경영전략과국제물류관리체계의변화에따라항만의기능이수송, 보관, 하역등을중심으로하는단순한국제운송의결절점에서공급연쇄 (Supply Chain) 의중심연결고리로서산업ㆍ물류ㆍ비즈니스공간인동시에물류부가가치를창출하는종합물류거점으로확대ㆍ재편되고있기때문이다. 또한정보기술의발달과 e-business의확산, 초대형선의등장과장비의대형화, 서비스ㆍ비즈니스기능의고도화등에따라항만및그핵심시설이랄수있는터미널의범위와규모그리고운영체계가빠르게변화하는데기인하고있다. 예컨대터미널의배후단지는항만및터미널기능을지원하는고부가가치창출을위한종합물류기지역할을수행한다. 뿐만아니라실질적인기업의투자대상자로서산업, 물류및관련서비스기능이통합적으로어우러지는 비즈니스의장 의역할을수행하면서항만이국제물류거점으로성장하기위한기반을제공하고있다. 따라서서비스품질에대한 PZB(1988) 의 특정서비스의우수성에관한개인의전반적인판단혹은태도 정의를수용하여터미널의서비스품질에대한개념정의를재정리하면다음과같다. 터미널의서비스품질이라함은 해상운송과육상운송의접점인부두에위치하여본선작업을포함한단순하역작업및배후단지를통한종합적인물류서비스활동의우수성에관한고객의전반적인판단혹은태도 라고할수있다. 한편터미널의서비스품질구성요소에대한연구는기항지선정및항만경쟁력과관련된연구를통해이루어져왔다. Willingale(1981) 은유럽지역 20개선사들을대상으로한연구에서입지적요인, 기술적요인, 운영적요인, 재정적요인, 인적요인등을고려하여항만을선택한다고하였다. Murphy et al(1988) 은국제무역에참여하는기업체를대상으로한연구에서항만의유용한시설보유, 화물의손해및손상빈도, 항만에서의즉시인도와처리등이항만선택기준이된다고하였다. 또 Murphy et al(1992) 의연구에서는화주등을대상으로하여유용한항만시설및장비보유정도, 화물의손상및손해빈도, 항만에서의즉시인도와처리, 화물처리비용, 선적정보등을항만선택의기준으로제시하였다. UNCTAD(1992) 는동북아지역의경쟁항만들을이용하는포워더들을대상으로한연구보고서에서항만시설, 항만서비스의이용가능성, 지리적위치, 내륙연계수송 - 129 -
비, 금융산업및정보통신, 현지생활조건, 사회적 경제적안정성등을항만선택기준으로제시하였다. French(1979) 와 Peters(1990) 는전술한연구들과다르게항만선택요인을항만내적 ( 내생적 ) 요인과항만외적 ( 외생적 ) 구성요소로나누어정리하였다. 항만내적구성요소는항만의자체적인능력을의미하며, 항만시설능력, 항만운영전략, 항만요율, 항만서비스, 연계수송능력등의요인이포함된다. 항만외적구성요소는항만을둘러싼외부환경요인을의미하며, 국내외정치, 무역시장의여건, 배후지경제규모, 해당국가의국민경제수준, 사회환경및항만환경변화등의요인을포함하고있다. 특히, Peter(1990) 의발표자료에따르면급변하는국제무역과운송시장의변화에적합한평가요인및선택요인을새롭게구성해야한다는점을강조하고있다. 이에대해김율성 (2005) 은동연구들이실질적인통계분석과정은없이개념적이고일반적인무역, 해운, 항만환경변화에따른고려요인정도로항만선택요인을평가했다는한계점을가지고있다고하였다. 그리하여김율성등 (2004) 은 French(1979), Peters(1990) 의연구에서경험적으로구분한항만내적 ( 내생적 ) 구성요소와항만외적 ( 외생적 ) 구성요소들이항만선택에미치는중요성과영향력을실증분석하였다. 또한김율성 (2005) 은이같은연구결과를토대로항만선택결정요인들이선사들의항만기항의도, 선호도등의변수와어떠한인과관계가있는지를밝혔다. 김율성 (2005) 의연구는컨테이너항만의직접적인고객인선사를대상으로항만선택결정요인의중요도를파악하여, 이것들과선사의기항의도및선호도등의변수와의인과관계를밝힌최초의연구라는점에서의미가있다. 그러나최근터미널서비스품질의중요한요소가되고있는관계마케팅 ( 상호작용서비스 ) 에대한구체적인언급이없다. 이는관계마케팅이마케팅업계와학계모두에걸쳐최근에관심이집중되고있다 (Fournier et al, 1998; Sheth & Parvatiyar, 1995) 는것과도거리가있다. 오늘날마케팅분야의학자들과실무자들은마케팅개념이교환으로부터관계 (relationship) 와네트워크 (network) 로이동하고있다고주장한다. 이는협력적이고상호의존적인관계가단순한거래지향적인관계보다더큰가치가있는것으로보기때문이다. 터미널에있어서도고객과의일회적인서비스거래보다는지속적이고장기적인관계를구축함으로써쌍방간유대관계를제고하고수익을확보하는것이중요하다. 김완민등 (2005) 은관계마케팅을마케팅성과를높이기위해고객, 기업등마케팅활동영역에참가하는모든구성원과상호호혜적인관계를유지, 개발하기위한상호노력이라고정의하고있다. 특히 Kotler(1991) 는관계마케팅이란마케팅관리자와고객, 중간상, 대리상, 공급업자들간에경제적, 기술적, 사회적유대를강화하여장기적이며, 신뢰할수있고, 협력적인관계를수립함으로써수익성있는거래를형성하고, 그최종결과로서마케팅네트워크라는특수한기업자산을구축하는것이라고하였다. 이같은관계마케팅의목적에대해 Gronroos(1994) 는고객과의관계를구축, 유지하고강화함으로써수익을확보하는 - 130 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 것이라고하였다. 한편고객과서비스제공자간의인적상호작용은모든서비스의본질이며, 터미널서비스의경우도예외가될수없다. 이는서비스의생산과소비의비분리성이라는특성에근거한다 (Lovelock and Young, 1979). 즉고객은서비스의생산과정에반드시존재하며, 관여할뿐만아니라서비스제공자와고객또한분리될수없다는것이다. 컨테이너항만의기관ㆍ단체ㆍ기업의직원이터미널의고객에게서비스를제공하는것은터미널서비스의핵심이다. 때문에이들의고객에대한친절함이나전문성이높을수록또유대관계가긴밀할수록서비스품질에대한확신이높을것이다. 이는고객에대한혜택이많을수록터미널의서비스품질에대한고객만족도가높아짐을의미한다. Peterson(1995) 은특별한혜택은고객들이기업과의관계를개발, 유지하기위한기본적인동기라고하였다. 그런점에서터미널이특정파트너와의협력체계 (Joint Quality Circle Project, Virtual Terminal Agreement 시스템, 선석우대권 ) 를구축하는것은고객의입장에서볼때특별한혜택이라고할수있다. 항만종합물류정보체계나포트세일즈등과의서비스접점을통해서터미널고객들은서비스에대한직ㆍ간접체험을하는데이는항만선택에있어주요요인이된다. 이상의논의를근거로관계마케팅차원의상호작용서비스가터미널서비스품질의주요한차원이될수있을것으로보았다. 그리하여본연구는 French(1979), Peters(1990), 김율성 (2005) 의연구에서제시한내적요인과외적요인을수용하고, 관계마케팅측면에서의상호작용품질을보충하여터미널서비스품질의 3차원으로설정하였다. 그리고기존연구와문헌을참고하여서비스품질의측정항목에사용되는문구는컨테이너터미널의물류서비스상황에맞게조정하였다. 2. 컨테이너항만의터미널서비스품질측정 PZB(1988) 가서비스품질에대한개념적모델과측정도구인 SERVQUAL' 모형을개발한이후관련된많은연구가진행되었다. < 표 1> 에서처럼지각된서비스품질척도로서 PZB의 SERVQUAL 및그에대한문제제기로부터새로운대안으로제시된서비스품질척도인 SERVPERF (Cronin & Talyor) 등이있다. - 131 -
< 표 1> 서비스품질측정모형의비교 모델의구성 기대의정의 측정차원 SERVQUAL 모형 SERVPERF 모형 EP 모형 R-SERVQUAL 모형 성과 - 기대성과성과 - 이상점 - 규범적기대 ( 제공해야만할수준 ) 5 개차원 22 개항목 기대측정안함이상적성과 - 5 개차원 22 개항목 5 개차원 10 개항목 5 개차원 28 개항목 이처럼서비스품질의측정에관한방법은연구자간논쟁을통해발전하고있으며, 연구자와연구대상에따라다양하게제시되고있다. 최근에는 Carman(1990) 처럼서비스품질을구성하는차원은 Parasuraman 등이제안한 5차원으로구성된것이아니라서비스유형에따라재분류될수있으며, 또한서비스품질의측정항목에사용되는문구는해당서비스의상황에맞게조정되어야한다는주장이제기되고있다. 김재욱등 (2002) 도서비스품질은특정한산업에따라달라질수있기때문에해당산업에맞게조사될필요가있다고주장하였다. 한편기존서비스마케팅분야의연구는대부분최종소비자를대상으로하고있다. 따라서기업간거래를대상으로한연구특히터미널과같이일반소비자들대상으로한서비스상품이아니라선사즉기업을대상으로하는전문서비스상품은신창훈등 (2004) 의연구처럼서비스품질의구성차원및측정도구의차별화가요구된다. 이점에서터미널의서비스품질은다속성개념으로구성되어있으며이용고객들이내리게되는서비스품질에평가는다양한요인들에대한지각으로이루어지게된다. 따라서일반적인서비스품질측정에서나타난기대와지각된성과차이측정및지각된성과측정등의방법을이용하여터미널의서비스품질을측정할수있을것이다. 이는김범중 (1999), 서수완 (2001) 등의연구를통해서도뒷받침된다. 그런데고객관점에서서비스품질을측정하기위해서는무엇보다도제공된서비스의흐름을정확히이해할필요가있다. 즉언제, 어디서서비스가실제로제공되는지를파악하는것이중요하다. 이에따라제공된물류서비스의지각된성과만을측정하는것이적합하다고할수있다. 이같은선행연구를토대로본연구는컨테이너항만의터미널서비스품질측정을위하여 Carman (1990) 과 Cronin and Taylor(1992) 의주장을수용하였다. 그리하여기대- 지각간차이점수를이용하기보다는제공된서비스성과에대한지각만을사용하는 SERVPERF를측정방법으로사용하였다. - 132 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 3. 컨테이너항만의터미널서비스품질인과관계 Rust & Zahorik(1992) 는탁월한서비스품질은기존고객의이탈을방지하고, 새로운고객을유인하는효과를가진다고하였다. 그결과 Reichheld & Sasser(1990) 의연구결과처럼고객유보율도높아지게되고수익성도좋아지게된다. 따라서높은수준의서비스품질은고객만족수준을높여주고, 고객만족수준이높을수록고객충성도도높아진다고할수있다. Chow-Chua & Komaran(2002) 도고객만족추구노력이서비스조직의성공에필수적인요소로널리인식되고있음을지적하면서, 일반적으로더욱높은수준의서비스품질이고객만족을가져올것으로기대되며, 궁극적으로는고객충성도, 수익을향상시킨다고제안하였다. 이유재와공태식 (2005) 도서비스품질지각이고객만족과재구매의도에영향을미친다는것을실증하였다. 이밖에도많은연구들에서서비스품질이향상되면고객만족이증가하고이것은재구매의도와구전의도로연결되어기업의성과를향상시키는것으로입증되고있다 ( 이유재, 이준엽 2001; Caruana 2002; Dabholkar, Shepherd & Thorpe 2000; Gotlieb, Grewal, & Brown 1994; Rust et al. 1995; Woodside et al. 1989). 이같은선행연구를토대로컨테이너항만의터미널서비스품질과고객만족과의관계를살펴보면터미널의물류기능이고객인선사에게서비스를제공하기위한기초가되고있음을알수있다. 예컨대컨테이너항만의터미널물류기능인접안ㆍ이안, 양화ㆍ적화, 인수ㆍ인도등은서비스전달과정에서고객이요구하는형태, 시간, 장소등의효용을달성할수있다 ( 방희석ㆍ서수완, 1999). 이는또항만을경유한화물이공급자로부터수요자에이르기까지시간적, 공간적간격을극복함으로서그경제적가치가증대됨을의미한다. 이점에서터미널서비스품질이고객만족에영향을미침을유추할수있다. 그런데오늘날컨테이너항만의기능은전술한데로기존의본선작업, 보관, 이송등의단순하역기능을넘어서가공, 조립, 포장, 라벨링, 전시등의부가가치창출종합물류기능을수행하는시설로서발전하고있다. 그리하여종전보다더많은서비스활동을수행할수밖에없기때문에단순히터미널만의전반적인서비스품질로고객만족도를측정할수없게되었다. 이는터미널의서비스품질각차원즉, 내적서비스, 외적서비스, 상호작용서비스품질이고객만족도에어떻게영향을미치는지를아는것이중요하게된이유이기도하다. 또한고객만족은고객이서비스를재이용할가능성에영향을미치는변수로인식되고있다 ( 이유재 2000; Szymanski & Henard 2001). Fornell(1992) 은높은고객만족도는기존고객의충성도향상, 가격민감도의감소, 기존고객의이탈방지, 미래거래및마케팅실패, 신규고객창출비용등을감소시키며기업의평판을높인다고하였다. 또한 Fornell et al(1996) 은고객만족의효과와기업성과에대해고객만족이재구매와호의적 - 133 -
인구전효과를가져온다고하였다. 특히시장이정체되었을때, 고객만족은기업의중요한자산이되고있으며고객만족은퇴출장벽 (exit barrier) 으로도작용하여고객을유지하는데중요한역할을하게된다고제시하였다. Oliver (1997) 도고객만족의결과변수로충성도를논의하였는데, 그는만족의세가지단계인인지적 (cognitive), 감정적 (affective) 및속성적 (attribute) 특성을언급하면서이들특성들이재구매의도로정의된충성도행동을가져온다고주장하였다. Kotler(1994) 도고객이만족하게되면반복구매와구전효과가발생하고, 그기업에서제공하는또다른제품을구매하게되며, 경쟁사의제품과광고에대한저항심으로인해주의를덜기울이게되기때문에결과적으로성과가향상된다고하였다. 결국높은만족을한고객들은충성고객이되며 (Fornell, 1992; Fornell & Wernerfelt, 1987; Parasuraman et al., 1991; Reichheld & Sasser, 1990), 만족은충성도의선행요인으로제시되고있다 (Bitner, 1990; Dick & Basu, 1994; Fornell et al., 1996; Oliva et al., 1992). 그리고만족은충성도에대한감정적선행요인으로개념화되고있다 (Dick & Basu, 1994). 또고객충성도를재구매의도등의개념과유사하다고본다면고객만족도를재구매의도를위한필요조건으로볼수있다 (Anderson & Sullivan, 1993). 한편신창훈, 송재영, 황인석 (1999) 은백화점고객을대상으로한연구에서구전을고객만족의직접적인결과변수로모형화하여실증분석을한결과고객만족이증가할수록긍정적구전의도가커진다는것을밝혔다. 이유재, 김주영, 김재일 (1996) 은 10개서비스산업의현황에관한실증연구에서고객만족이구전에직접적으로영향을미칠뿐만아니라재구매의도를통해간접적으로도영향을미친다고하였다. 이같은구전의도는고객들이제품이나서비스를구매하고난뒤에나타나는외부커뮤니케이션이라고할수있다. 때문에고객이제품이나서비스를구매하고난후만족을한다면불만족할때에비해더우호적이고호감이가는긍정적인구전의도를나타낼것이다. 결국고객만족이고객충성과구전의도에중요한역할을한다고할수있다. Ⅲ. 연구모형및가설의설정 1. 연구의모형 본연구는컨테이너항만의터미널서비스품질차원이고객만족과고객충성도및구전의도에미치는인과성을검증하기위한것이다. 서비스품질과고객만족에대한기존연구들은전반적인서비스품질의고객만족에대한영향을살펴보는데초점을맞추 - 134 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 고있다 ( 라선아, 2005). 그러나글로벌차원에서전개되고있는기업간경쟁이날로격화되고있어보다세분화된시장에대한효과적인관리가필요하다. 서비스품질의차원을구분하고관리해야할필요도여기에있다. 전술한바와같이터미널의서비스품질차원은내적, 외적, 상호작용서비스품질로구성되어있다. 이는 Dabholkar et al(2000) 주장을수용한것으로터미널서비스품질의차원을전반적서비스품질의선행요인이아니라구성요소로보는관점을채택하고있다. 이같은터미널서비스품질차원은고객만족도에영향을미칠것이다. 또만족한고객은고객충성도가증가하고구전의도에도긍정적인영향을미치게된다. 이상의선행연구등을근거로 < 그림1> 과같은연구모형및가설을설정하였다. < 그림 1 > 연구모형 2. 가설의설정 서비스품질과고객만족의인과관계에대해서는많은연구가이루어져왔다. 이러한연구들을통해서서비스품질이고객만족의선행변수라는사실이입증되고있다 ( 이유재등, 1996; 이학식등, 1999; Anderson & Sullivan, 1993; Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1993; Spreng & Macoy, 1996). 이는또Dabholkar, Shepherd, & Thorpe(2000) 의고객만족의매개역할에관한연구에서도뒷받침되었다. 특히, SERVQUAL의차이 (Gap-based) 척도가아닌성과만으로서비스품질을측정하는 SERVPERF모형에서고객만족에대한서비스품질의선행관계가매우잘나타나는것이발견된다 (Brady, Cronin, and Brand - 135 -
2002). 따라서서비스품질이높게지각될수록고객의만족도높아질것으로예상할수있다. 컨테이너터미널의서비스품질구매자인선사들은서비스를제공받는과정에서항만관련기관ㆍ단체ㆍ업체및터미널업체의내적ㆍ외적ㆍ상호작용서비스품질을경험하게된다. 선박이대형화되고항만간경쟁이치열해지면서시설에대한투자가지속적으로이루어지고있고, 로컬화물의물동량과직접적으로관련이있는배후경제규모등의요인이항만선택에있어서중요한요인으로부각되었다. 그리하여내적ㆍ외적서비스품질요인에대한서비스제고노력정도가고객인선사의태도를결정하는요인이되고있다. 특히고객인선사와의관계접점에서제공되는직원들의서비스능력과고객관계의파트너쉽및물류네트워크의수준등의상호작용서비스품질도고객을유지하고, 신규고객을유치하는데중요하게작용한다. 이상의연구결과에기초해서항만의터미널서비스품질과고객만족사이의관계에대한가설을도출하였다. H1: 컨테이너터미널의서비스품질차원이고객만족도에미치는영향은다를것이다. H1-1: 컨테이너터미널의내적서비스품질이높을수록컨테이너터미널에대한고객만족도는높을것이다. H1-2: 컨테이너터미널의외적서비스품질이높을수록컨테이너터미널에대한고객만족도는높을것이다. H1-3: 컨테이너터미널의상호작용서비스품질이높을수록컨테이너터미널에대한고객만족도는높을것이다. 한편 Oliver(1980) 는고객이구입한상품에만족하면구매후태도에영향을미치게되며이러한태도는향후의재구매의도에영향을미친다고하였다. Fornell(1992) 도고객만족은서비스과정에대한고객의참여를촉진함으로써궁극적으로서비스업체에대한애착을가져온다고지적하였다. 이는소비자의만족ㆍ불만족경험이제품과서비스의이용후태도와재이용의도에영향을미친다는여러연구들에의해서도뒷받침되고있다 (Olson & Dover, 1976; Fishbein & Ajzen, 1975; Howard & Sheth, 1969). 즉만족한고객은제품및서비스를이용한후에재이용의도등의충성도가높아지고, 긍정적인구전의도를가진다고할수있다. 한상린 (2004) 의연구도고객만족이구매후태도뿐만아니라다른사람에대하여긍정적구전효과를가져옴을실증하였다. 또한기존의많은다른산업 ( 병원, 호텔, 레스토랑 ) 등의서비스품질연구에서도재이용의도 ( 고객충성도 ) 가구전의도에직접적인영향을미치는것으로나타나고있다 ( 김계수, 2002; 조철호, 2004). 고객만족과성과와의관계에서언급했듯이만족한고객 - 136 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 은구매후제품및서비스에대한충성도가높아질수있고긍정적인구전효과를기대할수있다. 이는재이용의도가구전의도에영향을미친다는 Oliver(1989) 의주장과도일치한다. 따라서컨테이너항만의터미널서비스도이러한관계가적용될것으로예상하여다음과같은가설을설정한다. 다. 다 H2 : 컨테이너터미널에대한고객의만족도가높을수록고객충성도가증가할것이 H3 : 컨테이너터미널에대한고객의만족도가높을수록구전의도가증가할것이 H4 : 컨테이너터미널에대한고객충성도가높을수록구전의도가증가할것이다 Ⅳ. 연구방법 1. 조사대상 터미널의고객은선박회사, 화주, 포워더, 화물운송업자등다양하다. 그러나터미널의선택은 1차적으로선사에의해서결정된다. 화주나포워더는수출입지역에화물을운송하기위해서선사들을선택하는것일뿐, 직접적으로는터미널를직접이용하는사용자는선사이기때문이다 ( 김율성, 2005). 김홍섭 (1998) 도단기적으로는항만의선택은화주의영향력보다는선박회사가기항항만을선정하고터미널을결정하게된다고하여이같은주장을뒷받침하고있다. 또한 Helen Richardson(1991) 은대부분의화주는선박회사나프레이트포워더등에게항만의선정을맡기는형태를취하고있다고하였다. 따라서본논문에서는국내외선사들을대상으로설문조사를하였다. 2. 변수의조작적정의와측정 본연구는컨테이너터미널이라는특수한사업분야에적합한서비스품질차원을내적ㆍ외적ㆍ상호작용품질로구성하였다. 이는 Brady and Cronin(2001) 과 Rust and Oliver(1994) 의견해를수용한것으로컨테이너터미널의서비스품질을측정하는데유용한측정도구가될것으로보았다. 그리하여본논문의개념을측정하기위한변수의조 - 137 -
작적정의와설문의구성을 < 표 2> 와같이하였으며 7점 Likert 척도 (1점: 전혀그렇지않음 - 7점 : 매우그러함 ) 를사용하여측정하였다. 고객만족은여러연구에서단일항목으로측정되기도하고 (Cronin and Taylor, 1992), 복수항목으로측정되기도한다 (Taylor and Baker, 1994). 만족을측정하기위해서는여러속성별로측정하는것보다전반적인만족도를측정하는것이만족을더정확하게반영할수있다는이전의연구결과 (Oliver, 1993) 에따라단일항목으로컨테이너항만의터미널에대한전반적인만족도를측정하기로하였고리커트 7점척도를사용하였다. 고객충성도는 Oliver(1999) 의연구를반영하여컨테이너항만의제품과서비스를지속적으로구매하려는의지로정의하였다. 이를측정하기위해 Guenzi and Pelloni(2004) 의선행연구를토대로지속적인이용의도의단일항목을선정, 7점 Likert 척도 (1점: 전혀그렇지않음 - 7점 : 매우그러함 ) 를사용하여측정하였다. 구전의도는 Oliver(1980), Westbrook(1987), 이유재 (1994b) 등의연구를바탕으로컨테이너항만의서비스만족에따른타인추천의도로정의하였다. 이를측정하기위해 Guenzi and Pelloni(2004), Dick and Basu(1994) 등의선행연구를반영하여추천의도, 단일항목을선정, 7점 Likert 척도 (1점: 전혀그렇지않음 - 7점 : 매우그러함 ) 를사용하였다. < 표 2> 서비스품질구성개념에따른측정항목 구성개념정의측정변수기존연구및응용 터미널내적서비스품질 터미널외적서비스품질 터미널상호작용서비스품질 인 컨테이너터미널의자체능력 -터미널생산성 -충분한접안능력의구비 -적절한항만사용료 -신뢰성높은스케줄 -항만물동량컨테이너터미널의 -주요화물발생까지의접근성정자체능력에영향을도미치는외부환경요 -양호한기간항로상의위치 -배후물류및 FTZ 규모의양호정도 컨테이너터미널과고객과의관계및항만물류네트워크품질 - 양호한직원의친절성 - 업무에대한직원의높은전문성 - 적절한 port sales 활동 - 양호한고객파트너쉽관계 - 항만종합물류정보의제공정도 - 항만물류네트워크의구축정도 French(1979), Peters(1990), 김율성 (2005) French(1979), Peters(1990), 김율성 (2005) Brady & Cronin (2001) 이유재ㆍ라선아 (20 03) - 138 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 Ⅴ. 결과분석및해석 1. 자료수집 본논문의연구모형을검정하기위해전체 300부의설문지가컨테이너운송을하고있는국내외선사에배포되었으며 240(80.0%) 부가회수되었다 ( 설문조사기간, 2006. 1. 3-1. 25). 이중에서성실하게응답하지않았거나결측치가많은설문지 25부를제외한 215 (71.6%) 부의설문이연구모형검증을위해사용되었다. 회사규모와응답자들의일반적인특성은 < 표 3> 과같다. 2. 단일차원성과신뢰성분석 가설을검정하고측정항목의타당성을증명하기위해서측정항목에대하여탐색적 인요인분석을실시하였다. 요인분석에는요인사이에독립성을가정한직각회전 (varimax) 에의한요인분석을실시하였다 ( 강병서와조철호, 2005). 평가기준으로서요인 적재값 0.3 이상으로하였다 (Hair et al. 1995). 회사규모 < 표 3 > 변수 특성 빈도 백분율 (%) 대형선사 ( 원양선사 ) 중소형선사 ( 피더선사 ) 평균선형 (DWT) 응답자근무연수 126 89 58.9 41.1 합계 215 100.0 10,000 미만 38 17.7 10,000 이상 ~30,000 미만 75 34.9 30,000 이상 ~50,000 미만 26 12.1 50,000 이상 ~60,000 미만 29 13.5 60,000 이상 47 21.8 합계 215 100.0 5년미만 60 27.9 5 이상 ~10 미만 73 34.0 11 이상 ~15 미만 46 21.4 15 이상 ~20 미만 30 13.9 20년이상 6 2.8 합계 215 100.0-139 -
< 표 4> 측정항목의요인분석과신뢰성분석결과 구성개념측정항목 터미널내적서비스품질 터미널상호작용서비스품질 터미널외적서비스품질 -터미널생산성 -충분한접안능력의구비 -적절한항만사용료 -신뢰성높은스케줄 -양호한직원의친절성 -업무에대한직원의높은전문성 -적절한 port sales 활동 -양호한고객파트너쉽관계 -항만종합물류정보의제공정도 -항만물류네트워크의구축정도 -항만물동량 -주요화물발생까지의접근성정도 -양호한기간항로상의위치 -배후물류및 FTZ 규모의양호정도 요인적재량 0.823 0.821 0.751 0.734 0.844 0.800 0.842 0.819 0.790 0.700 0.796 0.737 0.726 0.683 크론바하알파 0.7887 0.8866 0.7168 요인분석결과는 < 표 4> 과같으며단일차원성을저해하는항목은발견되지않았고기존의연구처럼터미널내적서비스품질, 터미널외적서비스품질, 터미널상호작용서비스품질의 3개요인으로요약되었다. 그리고각요인별일관성여부를판단하기위해신뢰성검정을하였으며여기서는 Chronbach α를계산하였다. 일반적으로알파값이 0.7~0.9 이어야신뢰성이보장되며, 결과의최저신뢰도가 0.7168으로써 Nunnally(1978) 가제시하는최저허용치인 0.6이상에도부합된다. 2. 확인요인분석 앞에서신뢰성분석을마친후측정항목들에대하여연구단위별로측정모형 (measurement model) 을도출하기위해서확인요인분석 (CFA) 을실시하였다. 확인요인분석은특정가설을설정하고, 이자료에서관찰되는관계를어느정도잘설명하고있는지의정도를나타내는기법으로분석과정에서연구자는사전지식이나이론적인결과를가지고가설형식으로모형화하고행렬의일부원소의값을제약한다. < 표 5> 는각구성개념간의확인요인분석을나타낸것이다. 각단계별로항목의구성의최적상태를도출하기위한적합도를평가하기위하여 GFI( 0.9), AGFI( 0.9), RMSR( 0.05), NFI( 0.9), χ², χ² 에대한 p값 ( 0.05) 등을이용하였다. 확인요인분석결과, GFI, AGFI, RMSR, - 140 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 NFI, χ², p 값이기준에만족되어각요인들의적합도는만족할만한수준을확보한것 을알수있다. < 표 5> 각요인별확인요인분석결과 요인 터미널내적서비스품질 터미널상호작용서비스품질 터미널외적서비스품질 측정항목 초기최종항목항목 GFI AGFI RMSR NFI χ² p -터미널생산성 -충분한접안능력의구비 -적절한항만사용료 4 4 0.971 0.860 0.040 0.950 12.865 0.002 -신뢰성높은스케줄 -양호한고객파트너쉽관계 -업무에대한직원의높은 전문성 -항만종합물류정보의 6 4 0.999 0.993 0.003 0.998 0.745 0.689 제공정도 -항만물류네트워크의 구축정도 -항만물동량 -주요화물발생까지의 접근성정도 -양호한기간항로상의위치 4 4 0.995 0.977 0.006 0.992 2.493 0.287 -배후물류및 FTZ 규모의 양호정도 단일차원성이입증된각요인들사이의판별타당성의충족정도와요인간관계의방향과정도를확인하기위하여각요인들간의상관관계를분석하였다. 요인별의기준수치는각요인에속하는정제된항목들의평균치를사용하였다. 이것을총합척도 (summated scale) 라고하며, 총합척도를사용하는목적은측정오차를줄이고단일차원으로구성개념의대표성을높이려는데있다 (Hair et al., 1995) 요인들간의상관관계분석결과 < 표 6> 와같이각요인간의관계가가설에서설정한바와같은방향으로나타나있고서로간의상관계수가 1인관계가나타나지않아판별타당성이충족된다고할수있다 ( 강병서, 2005). - 141 -
구성개념 터미널내적서비스품질터미널외적서비스품질터미널상호작용서비스품질고객만족 터미널터미널내적외적서비스품질서비스품질 < 표 6> 구성개념들간의상관관계행렬 터미널상호작용서비스품질 고객만족 고객충성도 구전의도 Mean 1 3.82 0.800 0.191 1 4.67 0.821 0.593 0.445 1 4.35 0.757 0.589 0.365 0.642 1 4.08 0.943 SD 고객충성도 구전의도 0.453 0.446 0.507 0..469 1 4.32 1.016 0.392 0.422 0.457 0.522 0.556 1 3.96 1.097 * 모든상관계수는 α=0.01 에서유의함. 3. 연구모형의적합성 본논문의연구모형에대한적합도를검정하기위하여 AMOS 4.0 패키지를사용하여경로분석을실시하였고, 이를통하여연구모형의요인들간의인과관계를살펴보면 < 그림 2> 와같다. 전체모형의적합도판단을위해적합지수를사용하였다. 그결과적합지수들이 χ 2 =53.844, df=6, p=0.000, GFI=0.931 AGFI=0.857, RMR=0.046, NFI=0.900, IFI=0.904, CFI=0.902으로나타나대부분권장수준으로자료가모형에적합함을보여준다 (Jöreskog and Sörborn, 1993). - 142 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 주 ) ** 는 α=0.05 에서유의한경로계수를나타냄 < 그림 2> 인과관계분석을위한연구모형과경로계수 4. 가설검증 본연구에서는지금까지토론한바와같이경로분석을통하여가설을검정하였고, 그결과를정리하면 < 표 7> 와같다. 유의수준 0.05에서모든연구가설이채택되었다. < 표 7> 경로분석을통한가설검증결과 가설 가설 1.1 가설 1.2 가설 1.3 경로 터미널내적서비스품질 (ξ1) 고객만족(η1) 터미널외적서비스품질 (ξ2) 고객만족(η1) 터미널상호작용서비스품질 (ξ3) 고객만족(η1) 가설방향 경로명칭 표준화된경로계수 t 값 p 값채택여부 + γ11 0.335 5.519 0.000 채택 + γ12 0.129 2.358 0.018 채택 + γ13 0.386 5.801 0.000 채택 가설 2 고객만족 (η1) 고객충성도 (η2) + β21 0.469 7.771 0.000 채택 가설 3 고객만족 (η1) 구전의도 (η3) + β31 0.335 5.573 0.000 채택 가설 4 고객충성도 (η2)) 구전의도 (η3) + β32 0.398 6.626 0.000 채택 즉터미널내적서비스품질, 터미널외적서비스품질, 터미널상호작용품질모두가고객만족에유의한영향을미치고, 중요도순은터미널상호작용품질, 터미널내적서비스품 - 143 -
질, 터미널외적서비스품질의순으로나타났다. 이같은결과가도출된것은물동량이나배후단지등의외적서비스품질등이중요하지않아서가아니라인천항의경우타항에비해상호작용서비스품질이고객만족에상대적으로주요하게반영되고있음을의미한다. 한편고객만족은고객충성도와구전의도에각각유의한영향을미치는것으로나타났다. 그리고고객충성도또한구전의도에유의한영향을미치는것으로나타났다. Ⅵ. 결론 본연구에서는컨테이너항만의터미널서비스품질차원을내적, 외적, 상호작용품질로구분하였고, 요인분석을실시하여사용된측정도구가세차원으로구분됨을확인하였다. 또한인천항컨테이너터미널의서비스품질세차원이고객만족에미치는상대적영향을분석하여, 상호작용품질 > 내적품질 > 외적품질의순으로상대적중요성이나타남을발견하였다. 나아가서비스품질의세차원이고객만족을통해고객충성및구전의도에영향을미침을확인하였다. 본연구는서비스품질을구성하는차원은서비스유형에따라재분류될수있다는 Carman (1990) 등의주장을수용하여컨테이너항만의터미널 3차원품질모형을사용함으로써서비스품질차원논란에대한하나의대안적모형을도입하고실증하였다는점에서이론적기여를하고있다. 또한기존의기항지선택및항만경쟁력관련결정요인들을세가지질적으로다른품질차원으로구분하여그각각이고객만족에어떤영향을미치는지를분석하였다는점에서기존의연구를심화하였다고볼수있다. 특히서비스마케팅분야에서기업의직원과고객차원에서다루어졌던 B2C관점의 상호작용서비스품질 을 B2B관점에서고객파트너쉽, 항만종합물류정보, 항만물류네트워크등의속성을포함하는내용으로확장시켰다. 본연구는실무적측면에서도유용한시사점을제시해준다. 우선, 서비스품질에만족한고객이고객충성 ( 항만이용의도 ) 과구전의도에영향을미침이실증됨으로써마케터들이효과적인서비스품질관리방안을마련하는데도움이될것이다. 둘째, 터미널서비스품질의어떤차원에한정된역량과자원을효과적으로배치해야하는지전략적으로유용한시사점을제공할것이다. 특히인천항의컨테이너화물유치를위한차별화전략수립시 상호작용서비스품질 에대한관심과노력이비중있게다루어져야할것이다. 아울러인천항이배후단지개발등외적서비스품질과항만시설, 터미널생산성등의내적서비스품질이모두미흡한것으로나타남에따라이에대한보완책마련이시급할것으로보인다. - 144 -
항만물류서비스품질차원이고객만족에미치는영향 / 김병일 한편터미널및항만경영자등의입장에서는보다세분화된시장에대한전략적시사점을얻고자할것이다. 그런측면에서본연구는대형원양선사 / 중소형피더선사, 기존고객 / 잠재고객등의고객유형별서비스품질차원의고객만족도에미치는영향정도를실증하는데까지연구를심화시키지못하였다. 또한경쟁대상항만과의서비스품질차원을비교하여보다구체적인전략적시사점을도출하지못한한계점을갖고있어향후이부분에대한연구가필요할것이다. - 145 -
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