Microsoft Word - 산업_홈쇼핑_

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1 년 하반기 전망: 유통(백화점/홈쇼핑/면세점/대형마트) 유통 애널리스트, 쇼핑호스트 도전기 유통/화장품 담당 김지효 Tel. 02)

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3 Glossary 용어 취급고 매출액 쇼핑호스트 (Shopping Host) MD (Merchandising) IPTV (Internet Protocol Television) T-커머스 ( television commerce) 위성방송 SIT-BACK SHOPPING 소셜커머스(Social commerce) 정의 홈쇼핑업체들이 소비자들로부터 상품을 판매하고 받는 매출액 홈쇼핑 전문 채널에서 쇼핑 관련 프로그램을 진행하는 전문직 제조업자나 유통업자가 시장 조사 결과를 바탕으로 적절한 상품의 개발이나 가격.분량.판매 방법을 계획하는 일로서 상품화 계획이라고도 함 초고속 인터넷 망을 통한 양방향 텔레비전 서비스로 시청자가 자신이 편리한 시간에 보고 싶 은 프로그램을 볼 수 있다는 점이 일반 케이블 방송과 큰 차이점 텔레비전과 상거래를 결합한 단어로, 텔레비전 시청 중에 전화를 사용하지 않고 전용 리모컨 을 사용해 상품정보를 확인하고 구매까지 한번에 마칠 수 있는 양방향 서비스 지구에서 쏘아올린 방송위성을 통해 이루어지는 텔레비전 방송 예전엔 PC를 켜서 인터넷에 접속해야 온라인 쇼핑이 가능했지만 이젠 편안하게 누워 스마 트폰으로 쇼핑을 즐기는 사람의 쇼핑 행태를 의미 SNS(소셜네트워크서비스)를 활용한 전자상거래. 상품을 구입하는 사람이 일정수 모이지 않 으면 거래가 성사되지 않으므로 소비자들은 자발적으로 SNS를 통해 주변사람들에게 상품을 홍보하게 됨

4 Summary 필자는 2014년 하반기 홈쇼핑 쇼핑호스트 아카데미를 수강했습니다. 홈쇼핑 산업 이해를 위해 시작한 가벼운 마음이 쇼핑호스트 합격에 대한 작은 욕심으로 변할 만큼 아카데미수업은 체계적이고 열정적이었습니다. 아카데미생들은 쇼핑호스트 합격을 위해 다니던 직장을 그만 두고 몰입하기도 했습니다. 이런 열정적 분위기와는 반대로 저만 룰루랄라 여유를 부리기 어려웠고 정말 열심히 수업에 임했습니다. 처음 큰 기대없이 도착한 쇼핑호스트 아카데미 시장은 활황 그 자체였습니다. 이름만 대면 알 수 있는 전직 아나운서와 과거 아이돌 출신의 수 강생까지 수업을 듣는 그 뜨거운 열기가 저를 놀라게 했습니다. 기본 경쟁률이 10대1이 넘을 정도로 쇼핑호스트 합격 경쟁은 치열했습니다. 2010년 이후 성장이 둔화되면서 스타강사 플레이어 중요성이 커졌던 사교육 시장의 모습이 떠올랐습니다. 즉, 쇼핑호스트가 홈쇼핑의 꽃 으로 자리매김한 것은 TV홈쇼핑의 성장 둔화를 반증한 것이라 생각됩니다. 이번 <유통 애널리스트,쇼핑호스트 도전기>를 통해 TV홈쇼핑 의 현황을 제가 학원을 다니면서 경험한 바를 토대로 다각도로 분석해보았습니다. 결론적으로 TV홈쇼핑시장 상황은 녹록치 않습니다. 일반적으로 TV홈쇼핑의 경쟁력은 1) 채널 2) MD(merchandising) 3) 쇼핑호스트로 구분할 수 있는데, TV채널은 T-커머스 시장 확대 및 신생홈쇼핑 탄생으로 과거와 같은 TV채널 성장률 구가가 어려울 전망입니다. 또한 MD 능력은 그동안 홈쇼핑업체들 투자포인트가 될 만큼 주요 사안이었으나 실제 학원을 다녀보니 수업에서 중요하게 다루는 영역이 아니 었습니다. 특히나 이번 가짜백수오 파동이 특정 홈쇼핑을 막론하고 모든 홈쇼핑업체들한테 발생한 것은 홈쇼핑업체별 MD 능력이 과연 뚜 렷하게 차별화가 가능한 영역인지를 고민하게 만듭니다. Top pick: GS홈쇼핑(BUY, 목표주가 32만원) 이런 TV홈쇼핑 시장의 성장둔화를 극복하기 위해 모바일 쇼핑 시장에 적극적으로 진출하고 있는 GS홈쇼핑을 최선호주로 추천드리며 목표 주가 32만원, 투자의견 BUY(매수)로 커버리지를 개시합니다. 홈쇼핑 산업은 럭셔리 산업이 아닙니다. 선택된 7개의 유통업체들이 트렌드 에 알맞는 MD과 공감능력이 좋은 쇼핑호스트를 기반으로 박리다매하는 산업이며 객단가를 크게 높이기 어렵습니다. 객단가를 높여 이익 률이 좋아지면 다양한 규제단어로 포장한 정부 간섭이 심해집니다. 따라서 고마진을 위한 단기적 대응보다는 새로운 채널이 성장할 때에는 그 경쟁에 적극적으로 뛰어들어 성장동력을 구비해야 합니다. 더욱이 그 새로운 채널에 SO수수료와 같은 큰 비용이 없다면 더욱 그렇습니 다. GS홈쇼핑은 모바일 퍼스트 전략을 통해 모바일 쇼핑시장에서 적극적인 점유율 확대 전략을 실행 중입니다. 자료: 유진투자증권, 로엘아카데미

5 Key Chart (조원) 홈쇼핑 BIG3 업체 취급고액 추이 BIG3 전체 취급고(좌) BIG3 TV취급고(좌) 전체 취급고 증가율(우) TV취급고 증가율(우) % 20% 15% 10% 5% (조원) IPTV 가입자(우) 홈쇼핑산업규모(조원, 좌) 유선방송가입자(우) IPTV가입자수는 2002년 홈쇼핑산업 시작점에 불과 (단자) 17,000,000 13,000,000 9,000,000 5,000, F 0% ,000,000 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 자료: 유진투자증권,한국케이블TV방송협회, 미래부 120% 100% 홈앤쇼핑 농수산 롯데 현대 씨제이 지에스 % % % 20% % 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 (억원) BIG3 모바일 매출액 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 ,348 6, ,789 3,055 2, ,037 14,175 9,067 5, F 자료: 유진투자증권, 각 홈쇼핑업체 자료 (십억원) 모바일 쇼핑업체들 자본력 ,266 이익잉여금 자본총액 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 포워드벤처스(쿠팡) 티켓몬스터 위메프 자료: 유진투자증권, 전자공시시스템 중소기업 제품 편성 비율 90% 82% 80% 70% 63% 59% 60% 55% 53% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 홈앤쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 자료: 유진투자증권.언론 유통/화장품 담당 김지효 Tel. 02) katarina@eugenefn.com

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7 Contents Summary 0. 들어가며 I. 홈쇼핑의 꽃, 쇼핑호스트 1) 쇼핑호스트라는 직업 2) 스타강사가 시장의 평가 척도인 사교육 시장 II. 왜 쇼핑호스트는 꽃이 되었나 1) 신생홈쇼핑의 욕심 2) T-커머스 시장의 성장 III. 홈쇼핑 산업에서 MD 의 의미 1) 홈쇼핑 MD 능력은 브랜드화가 아니라, 트렌드에 맞춘 상품구비 2) 홈쇼핑산업에서 상품화(브랜드)는 어렵다 3) MD 의 재해석: 각 회사별로 선호하는 쇼핑호스트 이미지가 다르다 IV. MD 능력보다 무서운 호환마마, 홈쇼핑재승인 1) 쇼핑호스트 채용에 까다로운 이유는 홈쇼핑재승인 2) 그래서 건강기능식품 쇼핑호스트는 차분할 필요가 있다 V. 모바일 시장의 성장 1) 온라인 및 모바일 쇼핑호스트 채용도 합니다 2) 모바일 시장 성장 3) 모바일 쇼핑의 트렌드 4) 모바일, 견조한 자본력으로 지속적인 투자가 필수. 체력이 있어야 한다 VI. Top pick: GS 홈쇼핑 1) Top pick GS 홈쇼핑 2) 홈쇼핑업체 실적 VII. Appendix 1) 대표적인 쇼핑호스트 아카데미 기업분석 GS 홈쇼핑( KS)) 현대홈쇼핑( KS) CJ 오쇼핑( KS)

8 0. 들어가며 필자는 2014년 하반기 홈쇼핑 쇼핑호스트 아카데미를 수강했습니다. 쇼핑호스트 아카데미는 한반에 5명에 서 8명 정도로 구성되고 일주일에 2번 수업을 합니다. 홈쇼핑 산업 이해를 위해 시작한 가벼운 마음이 쇼핑 호스트 합격에 대한 작은 욕심으로 변할 만큼 아카데미수업은 체계적이고 열정적이었습니다. 아카데미생들 은 쇼핑호스트 합격을 위해 다니던 직장을 그만두고 몰입하기도 했습니다. 이런 열정적 분위기와는 반대로 저만 룰루랄라 여유를 부리기 어려웠습니다. 열심히 아카데미수업에 임하면서 몸소 체험한 쇼핑호스트 도전기는 애널리스트로서 홈쇼핑 산업을 보는 시 각을 넓혀준 좋은 계기가 되었습니다. 필자는 이번 리포트를 통해 쇼핑호스트 아카데미를 다닌 생생한 경험 을 바탕으로 다각도에서 홈쇼핑 산업을 점검해보고자 합니다. 지난해 가을, 주식시장은 홈쇼핑에 대해 회의적인 시각이 지배적이었습니다. 그러나! 큰 기대없이 도착한 쇼 핑호스트 아카데미 시장은 활황 그 자체였습니다. 이름만 대면 알 수 있는 전직 아나운서와 과거 아이돌 출 신의 수강생까지 모여 수업을 듣는 그 뜨거운 열기가 저를 놀라게 했습니다. 기본 경쟁률이 10대1이 넘을 정도로 쇼핑호스트 합격 경쟁은 치열했습니다. 롯데홈쇼핑은 인턴제도를 통해 쇼핑호스트 자질을 검증한 이 후 불합격시키기도 했을 만큼 쇼핑호스트 합격 잣대는 엄격합니다. 그 뜨거운 열기는 아카데미를 다니면서 이해가 되기 시작했습니다. 쇼핑호스트 위상이 과거 대비 나날이 높 아지고 있기 때문입니다. 높아지는 쇼핑호스트 위상은 홈쇼핑 TV채널이 성장 둔화 우려에 봉착해있음을 반 증합니다. 2010년 이후 교육정책 변화로 인해 고등부 사교육 시장이 침체되자 고등부 사교육업체들이 스타 강사 스카웃에 열을 올렸던 것과 마찬가지입니다. 지난해 메이저업체들이 잇따라 쇼핑호스트 채용에 나섰습니다. CJ오쇼핑이 2011년 이후 3년만에 쇼핑호스 트 공개모집을 했고 엔에스 쇼핑 쇼핑호스트 채용이 시작되었습니다. 이후 현대홈쇼핑도 쇼핑호스트 공개채 용을 했습니다. 신기하게도 각 회사마다 채용하는 쇼핑호스트 이미지는 좀 다릅니다. 예를 들어 엔에스 쇼핑은 시장점유율이 높지 않으나 건강기능식품 쪽에 강점이 있고, 쇼핑호스트 업계 내 공무원과 같은 평을 얻고있다는 팁도 얻었습니다. 실제 특강을 온 엔에스쇼핑 쇼핑호스트는 화려하기 보다 는 점잖고 차분한 아나운서 같았습니다. 도표 1 구매자에게 제공되는 쿠폰, 사은품 3.8 다양한 이벤트 5.1 다른 유통점 대비 저렴한 가격 7.7 무이자 결제서비스 5.6 상품에 대한 간접체험 물건을 사지 않고 보는것만으로 기분이 좋음 자료: 유진투자증권, 트렌드모니터 손쉬운 접근성 일부러 찾아가는 시간을 줄여줌 _

9 I. 홈쇼핑의 꽃, 쇼핑호스트 1) 쇼핑호스트라는 직업 Episode1. 쇼핑호스트의 경쟁력은 공감 입니다 쇼핑호스트 아카데미 수강 첫날 자기소개 시간을 가졌습니다. 많은 수강생이 이런 얘기를 했습니다. 학창시절에 발표를 너무 하고 싶었지만 쑥스러워 손을 들지 못하고 선생님이 나를 지목해주기만 바 랬다. 어른이 된 지금, 이제 적극적으로 커뮤니케이션해 볼 용기가 생겼다 저는 이 말이 쇼핑호스트 특성을 아주 잘 나타낸 말이라고 생각합니다. 쇼핑호스트는 생방송으로 1시간동안 지속해서 말해야 합니다. 쇼핑호스트가 2-3초 이상 아무말도 하 지 않으면 방송사고입니다. 1시간동안 제품설명을 하기 무척 어려울 것 같지만, 사실 학원에서는 방 송 중 할말이 없으면 제품설명을 하라고 할 정도로 설명영역은 쉬운 기법입니다. 하지만 쇼핑호스트들의 실력차이가 바로 드러나는 기법이 있습니다. 바로 공감 입니다. 쇼핑호스트는 생방송으로 1시간동안 고객들과 공감 커뮤니케이션 해야 합니다. 홈쇼핑을 이용하는 이유를 묻는 설문조사에서 손쉬운 접근성 때문이라는 이유와 함께 쇼핑호스트가 직접 입어보고 먹어보는 간접체험 과 물건을 사지 않고 보는 것만으로도 기분이 좋기 때문 이라는 재 밌는 결과가 나왔습니다. 쇼핑호스트가 고객과 갖는 친밀감이 높을수록 그 홈쇼핑에 대한 충성도도 올라갑니다. 쇼핑호스트는 홈쇼핑 전문 채널에서 쇼핑 관련 프로그램을 진행하는 전문직을 말합니다. 1995년 케이블 TV가 개국하면서 홈쇼핑 전문 채널인 39채널(현재 CJ오쇼핑) 및 한국홈쇼핑이(현재 GS홈쇼핑) 탄생했고 이에 따라 쇼핑호스트라는 새로운 직업이 탄생합니다. 이후 2007년 홈쇼핑 산업이 본격적인 성장을 하며 쇼핑호스트 직업에 대한 관심이 높아졌고 연령,성별,경 력을 불문하고 미디어와 유통의 접점에서 일할 수 있는 장점에 인기가 높습니다. 지난해 스타 쇼핑호스트 정윤정씨는 본인이 판매한 화장품에서 논란이 일자 GS홈쇼핑 방송에서 하차했습니 다. 그 당시 저는 쇼핑호스트 아카데미에 다니던 시점이 아니었기 때문에 쇼핑호스트의 인기를 잘 몰랐고, 속으로 오히려 그녀의 미래를 걱정도 했습니다. 그러나 몇 달뒤 그녀는 롯데홈쇼핑으로 스카우트 되었고, 본인의 이름을 내건 정윤정쇼 렛잇고 로 화려하게 컴백했습니다. 게다가 크리에이티브 디렉터라는 새로운 포지션을 맡아 모든 MD 과정을 총괄하고 있습니다. 정윤정 쇼핑호스트가 롯데홈쇼핑으로 이직하자마자 GS홈쇼핑은 부랴부랴 CJ오쇼핑의 간판 쇼핑호스트인 동지현씨를 영입했습니다. 동지현 쇼핑호스트가 GS홈쇼핑으로 옮겨 처음으로 방송한 쇼미더트렌드 뉴시 즌 첫방송은 GS홈쇼핑 평소 시청률의 17배를 넘었다고 합니다. 언론에 따르면 첫 방송 140분간 6개 제 품을 판매했는데 총 취급고가 28억원이었습니다. 보통 시간당 혹은 프로그램당 취급고가 5억원 정도만 되 어도 VERY GOOD 수준임을 감안하면 스타 쇼핑호스트들의 매출 파워는 어마어마합니다. _9

10 도표 2 구매자에게 제공되는 쿠폰, 사은품 3.8 다양한 이벤트 5.1 다른 유통점 대비 저렴한 가격 7.7 무이자 결제서비스 5.6 상품에 대한 간접체험 물건을 사지 않고 보는것만으로 기분이 좋음 자료: 유진투자증권, 트렌드모니터 손쉬운 접근성 일부러 찾아가는 시간을 줄여줌 도표 3 자료: 유진투자증권,언론 그래서 홈쇼핑업체들은 스타 쇼핑호스트들이 실력발휘를 할 수 있도록 스타 쇼핑호스트가 진행하는 테마형 프로그램을 제작해서 정기적으로 방영합니다. GS홈쇼핑은 토요일 저녁에 동지현 쇼핑호스트의 쇼미더 트렌드 를 방영하여 의류, 잡화를 판매 중입니 다. 조윤주 쇼핑호스트도 금요일 저녁마다 리얼뷰티쇼 를 통해 만나볼 수 있습니다. 롯데홈쇼핑도 화요 일과 토요일 저녁 10시 30분부터 정윤정 쇼핑호스트의 정쇼 를 방영합니다. 이 정쇼에서는 정윤정 쇼핑 호스트가 오랫동안 거래해 온 가죽점퍼 사장님 이야기부터 그 히스토리가 줄줄이 나오며 제품판매가 시작됩 니다. 팬카페까지 있는 정윤정 쇼핑호스트는 팬들와 다양한 이야기를 나누며 쇼핑호스트 본인과의 결속력을 다집니다. 10_

11 홈쇼핑업체들은 상품컨텐츠에 쇼핑호스트를 결합시킵니다. 그들이 보유한 스타 쇼핑호스트를 통해 홈쇼핑의 고객충성도를 높이고자 하는 업체들의 전략은 매출에 긍정적입니다. 만약 홈쇼핑업체들이 쇼핑호스트가 아 닌 제품을 통해 활용하여 고객충성도를 높이고자 했다면 월요일 저녁 7시에는 여러분의 젊음을 되찾아주 는 미용기기 리파캐럿이 찾아옵니다 는 브랜드 홍보 문구가 필요했겠지만 이런 문구는 어느 홈쇼핑에도 없 습니다. 홈쇼핑에서 파는 제품과 브랜드는 유행에 따라 늘 변하기 때문입니다. 도표 4 GS홈쇼핑 월 화 수 목 금 토 쇼미더트렌드 리얼뷰티쇼 더 컬렉션 여자가 행복한 시간 18:15 21:40 조윤주 쇼핑호스트 10:40:00 PM 동지현 쇼핑호스트 9:20:00 AM 쇼핑호스트 서아랑 똑소리 살림법 러브하우스 19:35 쇼핑호스트 문천식 10:25- 쇼핑호스트 임효진 리얼 레져샵 7:15 미스터 살림왕 17:40- 쇼핑호스트 이기상 17:40- 쇼핑호스트 이기상 17:40- 쇼핑호스트 이기상 롯데홈쇼핑 월 화 수 목 금 토 최유라쇼 PM 8:40 AM 8:15 정쇼 PM 10:30- PM 10:30- The luxury AM 11:30 아이러브뷰티 PM 11:50 진짜 부부 대박쇼 PM 8:40 최상의 요리비결 PM 5:40 퐝규의 밥상 PM 5:40 Play Shop AM 10:25 THE STYLE AM 10:20 (김선희) TV ON-AIR 롯데백화점 AM 8:20 자료: 유진투자증권,각회사 사이트 _11

12 도표 5 자료: 유진투자증권,언론 도표 6 자료: 유진투자증권,언론 12_

13 도표 7 자료: 유진투자증권,언론 _13

14 도표 8 [팬카페] 자료: 유진투자증권,언론 14_

15 2) 스타강사가 시장의 평가 척도인 사교육 시장 스타 쇼핑호스트의 부각은 교육시장에서 스타강사들에 대한 의존도와 유사합니다. 2010년 이후 수학능력시 험의 70%를 EBS교재로부터 출제한다는 교육방침이 시작된 이후 학생들은 EBS 교재에 집중했고, 고등부 사교육업체들 매출은 하락했습니다. 이를 만회하기 위해 스타강사 모시기가 시작되고 이에 스타강사를 빼앗 긴 메가스터디 주가는 하락하고, 스타강사를 잘 양성한 디지털대성의 주가는 상승하며 시장에서 재평가가 이루어졌습니다. 도표 9 (indexed 2010=1) 메가스터디 디지털대성 자료: 유진투자증권,DATAGUIDE _15

16 도표 10 과목 이름 경력사항 현 소속 권규호 비타에듀 이투스 언어 박담 이투스, 비상에듀, EBS 메가스터디 최인호 메가스터디 메가스터디 추경문 EBS 대성마이맥 신승범 메가스터디 이투스 정승재 MK 에듀,EBS 이투스 삽자루 EBS, 비타에듀 이투스 수리 박승동 EBS 메가스터디 한석원 디지털대성 비상에듀 전준홍 이투스, EBS 대성마이맥 송진규 스카이에듀, 메가스터디 대성마이맥 최원규 이투스 이투스 심우철 메가스터디 이투스 외국어 김기훈 메가스터디 메가스터디 이충권 비타에듀 메가스터디 이지민 비상에듀 메가스터디 이명학 대성아카데미, EBS 대성마이맥 백호 이투스 이투스 백인덕 이투스 이투스 과탐 배기범 메가엠디 이투스 박호진 코리아에듀 메가스터디 김성재 메가스터디 메가스터디 김지혁 대성아카데미, EBS 티치미 최진기 이투스 이투스 설민석 메가스터디, EBS 이투스 사탐 고종훈 솔빛위성스쿨 메가스터디 이용재 EBS 메가스터디 강민성 EBS 비상에듀 한유민 비상에듀, 대성아카데미, 이투스 비상에듀 자료 : 언론 및 각사이트 16_

17 II. 왜 쇼핑호스트는 꽃이 되었나 1) 신생홈쇼핑의 욕심 Episode2. 신생홈쇼핑은 욕심쟁이입니다. 여러분, 제7홈쇼핑의 개국과 함께 모집공고가 올라왔습니다. 경력직 모집이라는 것만 보고 발조차 떼지 않는 사람. 그리고 지원하는 것도 떨어지는 것도 공부라 생각하 고 경력이 없더라도 적극적으로 발을 떼서 새로운 길을 가보려는 사람. 당신은 어느 쪽이십니까 (쇼핑호스트 아카데미 대표의 문자 중에서) 이번 제7공영 홈쇼핑의 공고가 흥미롭습니다. 방송진행자(쇼핑호스트) 직무란에 경력자 를 채용한다고 아예 명시되어 있습니다. 일반적으로 경력 유무에 상관없이 쇼핑호스트를 채용하는데 반해 제7공영 홈 쇼핑은 방송 잘하는 사람(제품 잘 파는 사람) 들어오라고 공식적으로 밝히고 있습니다. 이러한 경력직 우대 공채를 보고 방송경력이 없는 우리반 학생들은 크게 낙담하여 서로 위로의 시간을 갖기도 했습니 다. 이에 아카데미 대표는 위와 같은 문자를 보냈습니다. _17

18 2014년 6개 홈쇼핑 업체들의 TV채널 취급고액은 8조 9천억원 (yoy +0.3%)을 기록했습니다. 지난 3년동 안 매년 17%씩 두자릿수 고신장했던 모습과는 달리 처음으로 성장세를 멈추었습니다. BIG3 업체(GS,CJ, 현대) 홈쇼핑 TV취급고 매출액도 5조 4천억원(yoy +0.3%)으로 부진했습니다. 홈쇼핑 총 취급고 매출액에서 TV채널 매출이 차지하는 비중은 2014년 기준 무려 58%에 달하기 때문에 TV채널의 성장 정체는 홈쇼핑업체들의 실적에 부정적입니다. 따라서 이 성장 정체가 TV채널의 핵심경쟁력 의 변화로 인한 구조적 추세인지 아니면 일시적인 것인지 점검해야 합니다. 제 7공영 홈쇼핑이 직원 300명 내외를 채용하는데 3,000명 이상이 지원했습니다. 10대 1의 경쟁률입니다. 신생홈쇼핑이 원하던대로 기존 메이저업체들의 경력 쇼핑호스트가 대거 지원했다는 이야기가 나오고 있습니 다. 신생홈쇼핑 개국에 따라 쇼핑호스트 스카우트 경쟁은 더 치열해질 것입니다 BIG3 홈쇼핑 업체의 TV채널 점유율은 2014년 61%에 머물렀습니다. 2009년 72%였던 것에 반해 크게 축 소되었습니다. 정권이 바뀌면 다양한 이유로 신생홈쇼핑 업체들이 생겨나는데, 이들에 의해 점유율을 빼앗 기기 때문입니다. 하반기 제7공영 홈쇼핑까지 개국하면 BIG3 점유율은 더 하락할 공산이 큽니다. 2012년에 홈앤쇼핑이 개국했고, 올 하반기에는 제7공영 홈쇼핑인 아임쇼핑이 개국을 앞두고 있습니다. 홈 앤쇼핑은 중소기업 제품 판로확대를 위해 2012년 1월 방송을 시작한 홈쇼핑입니다. 홈페이지에는 창조기업 관, 하이서울 브랜드관, SBA브랜드관을 따로 만들어 중소기업 제품들 판매를 함께 실행 중입니다. 하반기 개국예정인 제7공영홈쇼핑은 중소기업유통센터와 농협경제지주, 수산업협동조합중앙회가 공동출자 하여 만든 사실상 정부가 주인인 홈쇼핑입니다. 홈앤쇼핑과 아임쇼핑 모두 중소기업의 판로개척에 힘을 실 어주겠다는 좋은 취지를 갖고 있습니다. 개국 당시에는 메이저 업체들 대비 MD 능력 등이 뒤쳐진다는 평가로 주식시장에서 그다지 커다란 위협요 소가 되지 못했던 홈앤쇼핑은 첫해 점유율 8%, 취급고 6,000억원을 올리며 쾌조를 보였습니다. 지난해에도 점유율 10%를 달성했습니다. 이러한 견조한 실적은 홈앤쇼핑의 취지가 공식적으로는 중소기업 판로개척이지만 실상을 들여다보면 상장업 체 대비 뒤지지 않는 영업욕심에 기인합니다. MD 확대는 물론이거니와 특히나 우수한 쇼핑호스트 채용 욕 심이 아주 많습니다. 아카데미를 수강하면서 홈앤쇼핑이 쇼핑호스트를 다양한 방법으로 수시 채용하는 공고 를 정말 많이 보았습니다. 이러한 수시채용은 대기업인 메이저 업체들이 실시하기 어려운 방법이기 때문에 이 틈새 방법을 통해 잘하는 사람을 스카우트하는 것입니다. 아카데미는 쇼핑호스트 진출력이 아카데미의 명성과 직결됩니다. 따라서 채용이 될만한 우수인재를 인재풀 에 넣고 꾸준히 관리합니다. 우수한 인재들은 홈앤쇼핑의 수시채용이 나오면 아카데미 추천제도를 통해 면 접 우선권을 갖기도 합니다. 따라서 실력있는 지망생들은 자신의 실력을 100% 발휘하여 신생홈쇼핑에 우선 입사를 합니다. 이들은 신생홈쇼핑에서 경력을 잘 쌓아 다음기회를 노립니다. (예를 들면 좀더 큰 메이저업 체로의 이동) 이러한 우수한 쇼핑호스트 선점은 MD 노하우가 기존 업체 대비 부족한 신생홈쇼핑에게 필수 적입니다. 18_

19 도표 11 (조원) 홈쇼핑 BIG3 업체 취급고액 추이 BIG3 전체 취급고(좌) BIG3 TV취급고(좌) 전체 취급고 증가율(우) 9.5 TV취급고 증가율(우) % 20% 15% 10% 5% F 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 0% 도표 12 BIG3업체 TV채널 취급고 (조원) TV채널 총취급고액(좌) (yoy, %) 10 TV채널 총취급고 증가율(우) 25% 9 22% 8 17% 20% 7 15% 6 13% 5 10% % 2 1-0% 0% -5% 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 _19

20 도표 % 홈앤쇼핑 농수산 롯데 현대 씨제이 지에스 100% 26% 24% 23.0% 23.0% 22.0% 21.0% 80% 24% 22% 23.0% 22.0% 20.0% 20.0% 60% 19.0% 20.0% 22% 19.0% 40% 22% 23.0% 19% 18% 18% 20% 19% 22% 21% 9% 9% 11% 0% 10% 10% 10% 8% 12% 10% 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 도표 14 도표 15 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 자료: 유진투자증권,각 홈쇼핑 회사 자료 20_

21 2) T-커머스 시장의 성장 Episode3. 소주한잔과 T-커머스 저는 지난해 메이저홈쇼핑 업체 중 한곳에 쇼핑호스트 원서를 넣었습니다. 제가 담당하는 기업이라서 이름은 밝히지 않겠습니다. 짧지만 증권방송에 고정출연한 경험을 되새기며 이력서를 작성하고 최선 을 다했지만 기회는 저보다 훨씬 간절한 방송지망생에게 돌아갔습니다. 지금은 덤덤하게 얘기할 수 있지만 서류발표날에는 소주한잔 노래를 참 많이 들었습니다. 결과가 나온 후 아카데미에서는 수강생들을 불러모아 이렇게 얘기를 했습니다. 여러분 실망하지 마 십시오. 우리에겐 앞으로도 기회가 많습니다. 기존 홈쇼핑 업체들 이외에도 모바일과 티커머스를 통 한 쇼핑호스트 채용도 증가하고 있습니다. 당시에는 격려차 하는 말로 생각하고 무심코 넘겼습니다만 그 말은 현실이 되고있습니다. 최근에 저는 한강방송 케이블을 사용하다가 약정기간이 끝나서 KT IPTV로 변경했습니다. 리모컨으 로 채널을 변경하다 보니 처음 보는 홈쇼핑이 하나 더 생겼습니다. T-커머스를 영위하는 기업 KTH에서 방영하는 K쇼핑이었습니다. K쇼핑에 나오는 쇼핑호스트의 말 투나 판매기법이 기존 홈쇼핑과 유사했습니다. 전형적인 쇼핑호스트 과정을 이수한 것으로 보이는 사 람들이 부족함 없이 설명하니 저도 모르게 재핑효과에 사로잡혀 한참을 시청했습니다. T-커머스 T-커머스 시장이 성장하고 있습니다. 국내 T-커머스 시장 규모는 2014년 790억원이었고, 올해 국내 T커 머스 시장은 2,500억원으로 전망하고 있습니다 T-커머스는 텔레비전과 상거래를 결합한 단어로, 텔레비전 시청 중에 전화를 사용하지 않고 전용 리모컨을 사용해 상품정보를 확인하고 구매까지 한번에 마칠 수 있는 양방향 서비스입니다. 간단하게 말해서 인터넷 TV를 통해 제품을 찾아서 구매한다고 이해하면 편합니다. 지상파 방송 채널을 돌리다 보면 그 사이사이에 홈쇼핑 채널이 자리잡고 있고, 시청자들이 채널을 변경하다 가 자연스럽게 홈쇼핑 채널을 시청하게 되는 효과를 재핑효과(Zapping effect)라고 합니다. 홈쇼핑업체들은 재핑효과가 홈쇼핑 매출 상승으로 이어지기 때문에 좋은 채널 선점을 위해 SO업체들한테 높은 송출수수료 를 지불해왔습니다. 하지만 이제 지상파 사이의 재핑효과만 따져볼 시기가 지났습니다. 새로운 재핑효과가 탄생하고 있습니다. IPTV의 T-커머스 채널이 그 주인공입니다. 기존 홈쇼핑은 쇼핑호스트의 일방적인 정보전달을 생방송으로 시청하고, 마음에 들면 즉흥적인 구매를 유발 시켰습니다. 반면 T-커머스 사업은 사전 녹화된 동영상 VOD 형태로 방송되고(마치 생방송처럼) 이 상품을 구매하기도 하고, 리모콘으로 시청자가 원하는 상품을 찾아서 구매 가능합니다. 반면 더 나아가 데이터를 기반으로 한 방송이기 때문에 소비자 개개인의 데이터나 그날의 날씨를 기반으로 한 마케팅도 기술적으로 가능합니다. 결론적으로 T-커머스 시장은 기존의 TV홈쇼핑 시장을 잠식하며 지속적으로 성장할 것으로 예상됩니다. _21

22 가입자로 본 성장성 2014년 IPTV서비스 가입자는 1천만명을 돌파했습니다. 정확하게는 1천 64만명으로 yoy +32% 증가했습 니다. 홈쇼핑산업 히스토리와 비교해볼 때 T-커머스 시장은 10년전 홈쇼핑의 성장초기국면과 유사합니다. 유선방송 가입자수가 처음으로 1천만명을 넘어선 것도 2002년입니다. 그리고 이 가입자를 기반으로 하여 홈쇼핑 시장 규모는 2조원에서 4조원으로 100% 성장했습니다. 그 이후로 다양한 상품 구비, 서비스 업그레 이드 (배송 등)을 통해 홈쇼핑산업은 2차 성장국면을 맞이하여 그 규모가 2002년 4조원에서 2014년 14조 원으로 3배 이상 성장하게 됩니다. 지난해 T커머스 전체 시장규모는 790억원이고 KTH의 T커머스 매출액은 264억원입니다. 취급고 기준으로 는 700억원 내외로 판단됩니다. 지난해 홈쇼핑 업체들 TV채널 취급고 매출액이 8조 9천억원인 것을 감안 하면 여전히 그 시장의 1%를 잠식한 수준에 지나지 않습니다. 지난 5년간 연평균 35%씩 증가중인 IPTV가 입자 추세를 감안하면 T커머스 시장 성장은 지속될 전망입니다 22_

23 쇼핑호스트 및 MD 점검 (미묘하게 다르다) 상품 쇼핑호스트: 기존 TV쇼핑호스트들과 큰 차이는 없습니다. 다만 시청을 하다보면 무언가 2% 부족하다 는 생각이 듭니다. 에피소드에서 설명한 쇼핑호스트의 특장점인 생생한 교감이 부족한 것이 아쉽습니다. 쇼 핑호스트 지망생 입장에서는 중요 경력사항에 기재할 수 있는 방송인 경험에는 포함될 수 있지만 정확하게 말하면 쇼핑호스트는 아닙니다. 상품 가격: 상품 가격은 경쟁력이 있습니다. T커머스를 시청할 때 그 방송은 생방송인 것 같지만 녹화방송 입니다. 업체는 쇼핑호스트들과 미리 10~15분 촬영만 하면 되기 때문에 제작비가 1시간 생방송을 하는 홈 쇼핑 대비 훨씬 덜 듭니다. 제작비 부담이 크지 않습니다. 상품의 다양성: 기존 홈쇼핑상품과 크게 다를바가 없어서 소비자 입장에서는 무차별하게 보입니다. 다만, TV방영 중 다른 상품들을 카테고리별로 찾아보니 창의적이긴 하지만 다소 부족한 부분도 있습니다. 다양성 부분은 보강이 필요합니다. 이 부분은 개선될 여지가 큽니다. 한 홈쇼핑업체가 2000년 초반 캐나다 이민상 품을 런칭한 일이 있습니다. 이 상품이 크게 이슈가 된 후 업체들은 앞다투어 보험, 펀드 등 무형상품을 판 매하게 됩니다. 무형상품은 재고도 없고 반품배송 부담도 없어서 홈쇼핑업체들 입장에서는 다루기 편리한 상품입니다. 하지만 한번 구매하면 재구매하지 않습니다. 지속적인 반복구매가 발생하기 어려웠고 홈쇼핑업 체들은 성장정체를 겪게 됩니다. 이후 업체들은 절치부심 유형상품을 강화하고 마케팅(쇼핑호스트),서비스 (배송)를 업그레이드하여 제2의 성장기를 맞이합니다. T커머스 업체들은 10년동안 홈쇼핑산업이 경험한 유 무형 상품 MD 기술 및 쇼핑호스트 계약 등 홈쇼핑 관련 기반 업무들을 지켜봐 왔기 때문에 이 부분은 점차 개선되리라 생각합니다. 규제 점검 지난해만해도 T커머스 방송에 쇼핑호스트 얼굴이 나오지 않았습니다. 규제 때문입니다. 기존홈쇼 핑업체들의 견제로 T 커머스는 규제 요소가 많았으나 최근 기존홈쇼핑 업체들도 T 커머스 시장에 적극적으 로 진출하면서 리스크 요인은 완화되고 있습니다. 또한 최근 정부는 데이터홈쇼핑이 기술변화의 한 축임을 인지한 것으로 판단됩니다. 지난해 T-커머스가 한국T커머스협회가 공식 출범했고, 연초에는 데이터홈쇼핑 활성화를 통한 홈쇼핑산업 발전방안 모색 을 주제로 제5차 ICT 정책 해우소가 열렸습니다. 사실상 규제를 풀어주겠다는 이야기는 구체적으로 없었지만 IPTV가입자수 증가와 대기업들의 시장참여로 규제는 완화될 전망입니다. _23

24 수혜기업: KTH (036030) T-커머스 시장 확대에 따른 수혜기업은 KTH(036030)입니다. 이 업체는 2012년 T-커머스 서비스를 준 비했고 2012년말 아날로그에서 디지털TV로 전환되면서부터 본격적으로 사업을 시작했습니다. 사실 처음에 는 MD도 없이 일단 해보자라는 마인드로 시작했으나 반응이 매우 좋았다고 합니다. 중소기업들이 연락이 오기 시작했고, 이때 시장 가능성을 확인하고 PD, MD를 채용했습니다. 첫해 판매고 1일 목표치인 1억원을 넘겨 2억원을 달성했습니다. 이러한 노력을 통해 T커머스 시장을 이끌어온 2014년 KTH의 T커머스 사업부 매출액은 264억원입니다. 취급고 기준으로는 700억원을 상회한 것으로 판단됩니다. (2012년 취급고 77억원-> 2013년 264억원-> 2014년 취급고 700억원 이상) 영업이익도 2013년 21억원에서 2014년 69억원으로 급증했습니다. KTH는 지난해만해도 T커머스 시장 확대를 위해서는 오히려 시장참여자들이 증가해야만 한다고 힘주어 말 했습니다. 실제로 대기업 위주로 시장참여자가 확대되고 있습니다. 최근 신세계그룹은 T커머스 사업자인 드 림커머스 유상증자 참여의 건을 가결했습니다. (드림커머스는 화성산업의 100% 자회사이며, 신세계는 드림 커머스에 상품을 공급 중입니다) 현대홈쇼핑은 4월 27일부터 스카이라이프 위성방송 43번 채널을 통해 플러스샵(+shop)을 송출합니다. TV 홈쇼핑과 차별화될 수 있도록 필요한 상품을 소량으로 구성하고 10만원 미만의 합리적인 가격으로 제공할 것으로 예상됩니다. 롯데홈쇼핑도 이에 질세라 롯데One TV를 KT올래 TV채널(36번)에 개국했습니다. 24_

25 도표 16 전용데이터방송 (독립형) 보조적데이터방송 (연동형) 자료: 유진투자증권,KTH 구분 채널활용 서비스방식 비고 전용채널 기존채널 홈쇼핑과 동일한 전용채널을 통한 상거래 서비스 제공 방송콘텐츠와 연계된 서비스 제공 스카이 T쇼핑, 쇼핑&T 드라마 내 등장하는 상품판매 등 콘텐츠 연동 도표 17 홈쇼핑 T 커머스 사업자 법적 지위 텔레비전방송채널사용사업자 데이터방송채널사용사업자(승인사업자) 법적근거 방송법 제2조 제1항 방송법 제9조 제5항 승인요건 상품구성 적합성 동일 물류 및 유통체계 소비자보호대책 개인정보보호 미디어 일반 방송채널 디지털 TV 기반 데이터방송 채널 성격 일방적인 정보전달에 의한 구매 유발 클릭/검색/정보 요청을 통한 상거래 특성 생방송 제한된 동영상 즉흥적 구매 유발 소품종 대량 판매 동일 시청자 선택 다품종 복합상품 방송통신발전기금 영업이익의 13% 영업이익의 10% 자료: 유진투자증권,KTH 도표 18 사업자 명칭 송출채널 개국일자 KTH K쇼핑 KT 20번(IPTV)/위성방송 17번 2012년 8월 롯데홈쇼핑 롯데ONE TV KT 36번(IPTV) 2015년 3월 SK브로드밴드 B Shopping kt 45번 (IPTV) 2015년 1월 화성산업 드림&쇼핑 KT 36번(IPTV) 2015년 1월 아이디지털홈쇼핑 쇼핑&T 티브로드(CATV)21번 2013년 10월 현대홈쇼핑 현대홈쇼핑 플러스샵 스카이라이브 43번 2015년 4월 자료: 유진투자증권,언론기사 _25

26 도표 19 (조원) IPTV 가입자(우) 홈쇼핑산업규모(조원, 좌) 유선방송가입자(우) (단자) 17,000,000 13,000, ,000, IPTV가입자수는 2002년 홈쇼핑산업 시작점에 불과 5,000, ,000,000 자료: 유진투자증권,한국케이블TV방송협회, 미래부 도표 20 홈쇼핑 시장 성장률(좌) 25% 유선방송가입자 증가율(우) 12% 20% 10% 15% 8% 10% 6% 5% 4% 0% 2% -5% 0% -10% 유선방송가입자1000만명 돌파 유형상품 강화 및 합리적 소비 -2% 자료: 유진투자증권,한국케이블TV방송협회, 미래부 26_

27 도표 21 (백만단자) 16 IPTV서비스 종합유선방송 가입자 자료: 유진투자증권,한국케이블TV방송협회, 미래부 도표 22 자료: 유진투자증권,KTH 도표 23 (억원) KTH 분기별 실적 추이 컨텐츠유통(좌) 스마트솔루션(좌) T-커머스(좌) 모바일인터넷(좌) 영업손익(우) (억원) 자료: 유진투자증권,KTH 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q _27

28 III. 홈쇼핑 산업에서 MD의 의미 Episode4. 홈쇼핑 독점상품, PB상품에 대해 가르치는 학원은 없다 필자: 이 달팽이 크림은 유기농 제품으로 대표: 굿~! 그 달팽이크림을 완벽하게 공부해왔네요 필자: 네 선생님. 이 화장품은 엔에스홈쇼핑에서만 판매하거든요, 이곳에서만 살 수 있다고 말해주 면 더 좋아요 대표: 아, 그래요? 그건 또 몰랐네요. 그것보다 목소리를 좀더 크!게! 해봐요 저는 상품PT 수업시간에 이 제품은 단독상품이다, PB 상품이다 라는 설명을 덧붙였지만 학원에서 이 부분을 중점적으로 배운 적이 없습니다. 회사마다 단독으로 취급하는 상품이 증가하면서 이러한 상품차별화가 고객입장에서 어떻게 받아들여 질지 궁금했습니다. 2000년 중후반 다양한 유형상품을 잘 갖추어놓았고, 이제 각 홈쇼핑 상품이 퀄리 티면에서 큰 차이가 없다고 생각하기 때문입니다. 1) 홈쇼핑 MD 능력은 브랜드화가 아니라, 트렌드에 맞춘 상품구비 MD 즉, 머천다이징 능력은 크게 두 가지입니다. 첫째는 마케팅활동의 일환으로서 간단하게 말하면 상품화 (브랜드) 계획입니다. 머천다이징 능력에 의해 같은 상품도 훨씬 멋지게 포장되어 판매될 수 있습니다. 둘째 는 그 당시 트렌드에 맞는 상품을 구비하는 것도 머천다이징 능력입니다. 홈쇼핑에 필요한 MD 능력은 첫번 째보다는 두번째에 해당합니다. MD는 홈쇼핑 회사별로 다른 양상으로 시현중입니다. CJ오쇼핑은 컨셉, 제조부터 판매까지 CJ오쇼핑이 일 괄하는 PB상품을 통해 차별화를 시현 중이고 현대홈쇼핑 및 GS홈쇼핑은 그들만 단독으로 판매하는 상품 판매에 중점을 두고 있습니다. 각 회사별로 차이는 있지만 이러한 차별화된 상품 매출 비중이 20%-30%를 차지하고, 이러한 차별화된 MD는 고정적인 매출 및 수익성을 보장해준다는 점에서 긍정적입니다. 하지만 PB상품이나 단독상품이 각 회사의 브랜드로 자리매김했다고 답하긴 어렵습니다. 아카데미에서는 PB상품을 잘 판매하는 수강생이 최종 합격한 사례가 있다면 분명 관련 특강을 만들었을 겁니다. 그러나 실 제로 아카데미에서 각 홈쇼핑 쇼핑호스트 채용에 맞춘 PB상품 판매방법 특강 같은 것은 없었습니다. 주어진 24시간동안 판매 가능한 상품 개수가 한정된 TV홈쇼핑 특성상, 브랜드를 정립하기 보다는 최신 트 렌드에 맞춘 상품을 빨리빨리 공급하는 데에 중점을 두어야 하기 때문입니다. 28_

29 2) 홈쇼핑 산업에서 상품화(브랜드화)는 어렵다 실제로 홈쇼핑 업체들 상품주기는 3개월을 넘기 힘듭니다. 한때 크게 유행하던 진동파운데이션을 기억하실 겁니다. 이 진동파운데이션은 몇 달 후 TV홈쇼핑에서 자취를 감춥니다. 혹시 그 당시 판매된 진동파운데이 션 브랜드를 기억하시나요? 그 진동파운데이션이 홈쇼핑 자체적으로 제작한 브랜드였는지, 단독으로 취급했었는지는 이제 중요하지 않 습니다. 훨씬 중요한 것은 그 빈자리를 최근 가장 핫한 미용기기 아이템인 초음파 피부 관리기가 차지하고 있다는 점입니다. 이 미용기기 브랜드는 리파캐럿입니다. 초음파를 피부에 침투시켜 탄력적인 피부를 만들 어준다고 합니다. 5년뒤 이 브랜드 이름을 얼마나 많은 고객이 기억하고 있을까요 이 초음파 피부관리기는 처음 현대홈쇼핑에서 런칭하여 큰 인기를 끌고 있습니다. 배우 이영애씨가 선전하 는 이 제품은 일본으로부터 직수입한 것으로 얼굴이나 목 등을 마사지해주면 미세한 초음파가 피부에 좋은 자극을 주어 탄력있는 피부만들기에 도움을 줍니다. 하지만 이 제품을 며칠 뒤 GS홈쇼핑에서 보다 저렴한 가격에 팔리고 있었습니다. 홈쇼핑 브랜드로서는 드물게 공전의 히트를 친 하유미 마스크팩은 브랜드 인지도가 존재합니다. 데이비드 아커의 브랜드 공식에 따르면, 하유미 마스크팩은 그 당시 그 브랜드를 좋아하는 집단이 존재했고 (어느정도 만족하고 적어도 불만을 느끼지 않는 집단), 마스크팩 상품군에서 하유미 마스크팩을 떠올렸으며(비보조 상 기), 배우 하유미의 윤기나는 피부를 떠올렸습니다(브랜드 연상) 홈쇼핑 3사의 대표브랜드들은 하유미 마스크팩처럼 파워풀할까요? 아쉽게도 홈쇼핑 3사의 상품에 대한 브 랜드 인지도는 미미합니다. 브랜드 인지도가 정말 필요하다면 홈쇼핑 업체들은 브랜드 구축을 위해 발빠르게 움직였을 것입니다. 하지 만 홈쇼핑 업체들은 제품에 대한 브랜드 인지도를 구축하는데에 온 역량을 쏟아붓지는 않습니다. 실제로 제 가 쇼핑호스트 아카데미를 다니면서 만난 쇼핑호스트 강사들도 PB 상품이나 독점 취급 상품에 대한 프레젠 테이션을 준비해야 한다고 말하지 않았습니다. 상품카테고리별로 분야를 나누고 그에 맞추어 프레젠테이션 방법을 수업 하는 것이 상품 분류의 전부였습니다. 홈쇼핑 특성상 브랜드보다 빠른 상품교체가 중요하기 때문입니다. 홈쇼핑의 MD는 그 당시 트렌드에 맞는 상품을 구비하는 것도 머천다이징 능력으로 집중되어야 합니다. _29

30 도표 24 브랜드명 컨셉 론칭 시기 실적 비고 패션 FIDELIA (피델리아) 프리미엄 언더웨어 브랜드 2011년 론칭 13년간 누적매출 5,000억 PB 퍼스트룩아웃도어 프리마엄 아웃도어 브랜드 2013년 론칭 2013년 첫방송 매출 21억 PB 퍼스트룩 에디션 모던 클래식의 어반 캐쥬얼 2014년 론칭 A+G 엣지 트렌디하고 심플한 패션 브랜드 2011년 론칭 방송 평균 6억 매출 PB S.L.RIAHH (에셀리아) 여성패션브랜드 2002년 론칭 PB 잡화 Defaye Black(드페이 블랙) 매스티지 패션 잡화, 프리미엄 악어가죽 가방 다니엘 크레뮤 정통 프랑스 클래식 브랜드 2011년 론칭 단독 로우알파인 48년 역사의 정통 프리미엄아웃도어 브랜드 2010년 론칭 론칭 이후 약 2,000억원 누적 매출 단독 식기류 오덴세 북유럽 스타일의 테이블웨어 2013년 론칭 화장품 SEP(셉) 토탈 뷰티 브랜드 마스크팩 등 누적 매출액 900억원 돌파 PB 르페르 프리미엄 캐비어 화장품 2012년 론칭 방송 평균 3억 매출 식픔 백수오시크릿 여성 갱년기 증상 개선도움주는 건강기능식품 PB 오하루 자연가득 건강음료 시리즈 PB 키즈시크릿 한의사와 공동개발한 건강식품 PB 자료: 유진투자증권,CJ오쇼핑 30_

31 도표 25 자료: 유진투자증권,각 회사 사이트 도표 26 이미용 의류 식품 SEP(셉) 셀럽 BY 재클린 제니하우스 라벨르 A.H.C 순수 조성아22 페리엘리스 SJ WANI 퍼스트룩아웃도어 A+G 엣지 S.L.RIAHH 로우알파인 카미치 이자베이 백수오시크릿 오하루 자연가득 한줌견과 골드 한복선 빅마마 자료: 유진투자증권,각회사 사이트 _31

32 도표 27 브랜드 충성도 집단의 단계 충성도가 없는 집단 어느정도 만족하고 적어도 불만을 느끼지 않는 집단 브랜드에 만족하며 브랜드 변화와 관련된 시간적/금전적 전환 비용에 민감한 소비자 브랜드를 좋아하는 집단 헌신적 고객집단 집단에 대한 브랜드 특징 브랜드가 구매의사 결정에 영향을 미치지 못함 습관적으로 브랜드를 구매하기 때문에 가시적인 이익을 제공하여 구매에 변화를 유도하는 경쟁자들에게 눈을 돌릴 수 있음 경쟁자는 소비자들에게 납득할만한 전환 동기나 충분한 이익을 제공함으로서 전환 비용을 극복할 수 있도록 해야함 브랜드의 상징이나 특별한 경험 또는 품질 때문에 브랜드를 좋아함 브랜드를 사용하는 것에 자부심을 느낌 브랜드 인지도 인지의 단계 무인지 보조인지 비조보 상기 최초 상기 어떠한 브랜드에 대해 인지하지 못하는 수준 인지도 단계에서 가장 낮은 수준. 여러 브랜드를 알려주면 그 중에서 브랜드에 대해 인지하는 것으로 제품과 브랜드의 연관관계 낮음 어떤 상품군을 생각할 때 연관되는 브랜드로 브랜드가 시장에서 차지하는 위치 반영 어떤 상품군을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 것으로 지배적 브랜드라 칭함. 지배적 브랜드를 가진 브랜드는 강력한 경쟁우위 보유 지각된 품질 구매의 이유를 제공 차별화와 포지션 가격 프리미엄 유통업체와의 관계 브랜드 확장 지속가능한 경쟁우위 지각된 품질은 어떤 브랜드르르 선택할 것인지 의사결정을 내리는데 영향을 미침 품질에 따라 해당제품을 어떻게 포지셔닝 할지 결정 가격 프리미엄의 정당화 유통업체와의 거래에서 바게닝 파워 확보 브랜드 네임을 신제품에 부여함으로써 브랜드 확장에 이용 지속가능한 경쟁우위 확보 브랜드 연상 제품에 대한 정보 처리 및 검색서비스 제공 차별화 가능 구매이유 구매자에게 연상을 통해 특정제품에 대한 정보를 인지하고 전달하는데 도움을 줌 다양한 브랜드에 노출되어 있는 소비자로 하여금 타 브랜드와의 차별화 요소로 작용 그 브랜드만을 사용하고 구매해야하는 동인을 제공 자료: 유진투자증권 32_

33 3) MD의 재해석: 각 회사별로 선호하는 쇼핑호스트 이미지가 다르다 Episode5. 홈쇼핑 채용공고를 보면 회사가 주력하는 상품카테고리를 알 수 있다 현재 트렌드의 중심에 있는 상품카테고리와 잘 어울리는 이미지의 쇼핑호스트를 채용이 더 중요합니 다. 과거 의류가 홈쇼핑에서 잘 판매되기 시작할 때에는 특정 홈쇼핑은 모델 출신의 쇼핑호스트를 대 거 채용했습니다. 최근에는 건강기능식품 카페고리를 확대하는 업체들을 위주로 좀더 차분한 이미지의 쇼핑호스트를 채용하는 추세입니다. 예를 들어 엔에스 쇼핑은 시장점유율이 높지 않으나 건강기능식품 쪽에 강점이 있고, 쇼핑호스트 업계 내에선 공무원처럼 일하는 분위기라는 팁도 알게 되었습니다. 실제 특강을 온 엔에스쇼핑 쇼핑호스트는 화려하기 보다는 점잖고 차분한 아나운서 같았습니다. 쇼핑호스트에 도전하면서 홈쇼핑별로 MD가 차별화되는 부분은 크지 않으며, 오히려 주력하는 MD 트렌드에 따라서 각 홈쇼핑 업체들이 채용하는 쇼핑호스트 성향이 서로 다르다는 사실을 알았습니다. CJ오쇼핑은 세련된 쇼핑호스트를 선호합니다. CJ오쇼핑의 상품카테고리 비중변화를 살펴보면 CJ오쇼핑이 전문적이 고 차분한 이미지 혹은 푸근한 가정주부 이미지보다 세련되고 화려한 스타일을 선호하는 이유가 짐작됩니다. CJ오쇼핑의 경우 PB(PRIVATE BRAND)상품 취급 비중이 3사 중 가장 높습니다. CJ오쇼핑의 PB상품은 전 카테고리에 걸쳐 제작되지만 특히나 의류 비중이 높습니다. CJ오쇼핑 상품카테고리를 살펴보면 의류 비 중은 2013년 최고 35%까지 확대되어 다른 카테고리 대비 월등히 높은 모습입니다. 게다가 스포츠/레저 매 출 비중도 점차 증가해 2014년 말에는 14%까지 확대되었습니다. CJ오쇼핑의 온리원 브랜드는 퍼스트룩 에디션, S.L.RIAHH(에셀리아), A+G 엣지 등 패션브 랜드가 대다수를 차지하고 있고 아웃도어 브랜드로는 로우 알파인(2010년 론칭) 과 퍼스트룩 아웃도어 (2013년 론칭)이라는 제품을 판매중입니다. 반면 가정용품 비중은 2012년 30%대에서 14년에는 12%까지 감소했고, 가전제품 비중도 하락했습니다. 홈 쇼핑의 특성상 브랜드 차별화가 어렵기 때문에 CJ오쇼핑의 PB상품인 의류, 아웃도어 판매 전략에 가장 적 합한 쇼핑호스트를 채용하는 것으로 판단됩니다. 2015년 1분기 CJ오쇼핑의 실적을 보니 인테리어 용품 매출 비중이 확대되었습니다. 인테리어 용품도 큰틀에서 벗어 나지 않을 것으로 보입니다. 침구세트에는 세련되고 활기찬 분위기의 쇼핑호스트 설명과 공감능력이 필수입니다. 도표 28 CJ오쇼핑 제품카테고리 비중 기타 식품 스포츠/레저 가정용품 패션/보석 의류 가전 100% 90% % 70% % 50% % % % % % 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 자료: 유진투자증권,CJ오쇼핑 _33

34 현대홈쇼핑은 제가 다닌 아카데미 출신의 수강생이 합격하여 직접 특강을 들을 기회가 있었습니다. 합격생 의 이미지는 화려하기보다는 단정하고 차분했습니다. 어투도 조근조근했고 때로는 카리스마있게 이야기를 풀어나갔습니다. 현대홈쇼핑은 최근 채용공고에서 업계 최초로 쇼핑호스트 공개오디션을 시행했습니다. 패 션 및 생활부문 쇼호스트를 선발하고 고객참여형 오디션 을 실시해 고객의 의견을 최종면접에 반영했습 니다. 최종면접에 올라온 8명의 후보자들이 즉석에서 제품을 판매하는 프레젠테이션을 카메라로 녹화하고 이 녹화 장면을 고객들이 보고 가장 마음에 드는 사람에게 투표하는 방법입니다. 저도 최종면접에 포함된 8명의 후 보생들 중 가장 친근해보이는 사람에게 투표를 했습니다. 그분은 나중에 최종합격을 했는데 알고보니 30대 주부였습니다. 현대홈쇼핑 카테고리별 매출비중을 살펴보면 식품 비중이 증가했고 가정용 기기도 점차 증가하고 있습니다. 반면 아웃도어 제품이나 의류 비중은 변화가 없거나 소폭 감소했습니다. 따라서 식품이나 커피믹스, 공기청 정기 등 신뢰감이 필수적인 상품판매를 위해 차분한 이미지를 선호합니다. 이번 고객참여형 오디션도 고객 들이 선호하는 이미지의 쇼핑호스트를 선발하여 신뢰도를 높이겠다는 포석이 깔려있습니다. 도표 % 현대홈쇼핑 제품카테고리 비중 악세서리 주방기기 속옷 아웃도어 아웃도어 상품 유아동의류 화장품 의류 가정용 기기 생활용픔 식품 가구 80% % % % % 자료: 유진투자증권,현대홈쇼핑 34_

35 GS홈쇼핑은 의류/생활용품 비중이 합산 50%로 높은 편이지만 PB 상품이 아닌 단독상품 혹은 트렌디한 상 품들로 구성하고 있습니다. 또한 가전 매출비중이 10% 초반으로 꾸준히 유지되고 있고, 식품 매출도 2013 년 이후로 의미있는 비중을 차지하고 있습니다. 즉, 의류 비중만 과거 대비 좀더 증가했을 뿐 대부분의 카테 고리에서 급격한 변화는 없습니다. GS홈쇼핑 쇼핑호스트는 이러한 분위기를 반영하듯 대체로 편안하고 수 더분한 분위기의 사람들이 선호됩니다. GS홈쇼핑 쇼핑호스트들의 이런 편안한 분위기는 어떤 상품과도 잘 어울리는 장점이 있기 때문에 개인적으로 판단할 때 GS홈쇼핑이 쇼핑호스트 활용을 잘하는 편입니다. 정윤 정 쇼호스트, 동지현 쇼호스트, 조윤주 쇼호스트들이 전/현직 GS쇼호스트들인데 모두 스타플레이어가 된 쇼호스트입니다. 도표 30 GS홈쇼핑 제품카테고리 비중 생활용품 의류 가전 이미용품 패션잡화 교육 식품 기타 100% 90% % % % % 37 40% % 26 20% % % 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 자료: 유진투자증권, GS홈쇼핑 _35

36 IV. MD능력보다 무서운 호환마마, 홈쇼핑재승인 Episode6. 나 떨고있니. 홈쇼핑들의 가장 큰 아킬래스건 홈쇼핑 재승인 위 그림은 롯데홈쇼핑이 스마트 스튜디오에서 1호 혁신상품 장석준 명란 방송을 진행하고 있는 사 진입니다. 롯데홈쇼핑은 오는 5월 홈쇼핑 승인 유효기간이 만료됨에 따라 미래부에 재승인 요청을 신청했습니다. 롯데홈쇼핑은 지난해 납품비리 수사로 곤혹을 치웠습니다. 이런 상황에서 롯데홈쇼핑 은 지속적으로 중소기업과의 상생을 위한 아이디어를 기사화시키며 재승인에 대한 의지를 표명했습 니다. 다행히 롯데홈쇼핑은 홈쇼핑 재승인에 성공했습니다. 기간은 3년입니다. (기존에는 5년) 대표까지 구 속된 전력이 있는 홈쇼핑에 대해 솜방망이 처벌을 했다는 비판도 있습니다. 36_

37 1) 쇼핑호스트 채용에 까다로운 이유는 홈쇼핑 재승인 홈쇼핑의 탄생명분을 살펴보아야 합니다. 홈쇼핑은 국내에 7개 뿐입니다. (제 7공영 홈쇼핑 포함) 이 업체들은 재핑 효과를 과점적으로 누리는 대신 중소기업제품의 유통판로를 위해 힘써야 한다는 사회적 요구가 있습니다. 중소기업청에 따르면 중소기업제품의 방송수요에 비해 제품을 방송할 채널이 크게 부족한 실정입니다. 2013년 기준 전체 중소기업 제품 방송 수요의 5% 정도만 실제 홈쇼핑 방송에서 소화되었습니 다. 2012년 개국한 홈앤쇼핑의 탄생 명분 또한 대한민국 중소기업 제품 판로 확대 및 소비자 권익 실 현 입니다. 지난달에 공정거래위원회는 대규모 유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률을 위반한 혐의로 6개 홈쇼핑사 에 시정명령과 함께 총 143억 6,800만원의 과징금을 부과했습니다. (CJ오쇼핑 46억2600만원, 롯데홈쇼핑 37억4200만원, GS홈쇼핑 29억9천만원, 현대홈쇼핑 16억8400만원, 홈앤쇼핑 9억3600만원, 엔에스홈쇼핑 3억 9천만원) 납품회사들을 상대로 한 불공정 행위로 인해 과징금을 부과받은 것은 처음입니다. 중소기업으로 구성된 납품회사들을 상대로 한 행위는 엄격한 잣대를 들이댑니다. 수수료 논란도 지속되고 있습니다. 이러한 논란과 사회적 책임 속에 홈쇼핑업체는 중소기업과의 상생 요구에 지속적으로 대응해야 합니다. 이 러한 요구에 가장 잘 부합하는 것은 다양한 중소기업 상품 을 다루는 것입니다. _37

38 롯데, 엔에스, 현대홈쇼핑은 다행히도 재승인 심사를 통과했습니다. 재승인을 위해선 미래부의 재승인 심사 회원회 심사를 통과해야 합니다. 재승인 심사에서 강조되는 항목은 방송의 공적 책임/공정성/공익성의 실 현가능성 즉 (도덕성)입니다. 정부는 이 항목 배점을 150점에서 200점으로 늘렸습니다. 재승인 심사 결 과에 따라 재승인을 거부하거나 조건부 승인을 내릴 수 있습니다. 즉, 현재 5년으로 되어있는 재승인 유효 기간은 3년으로 단축 가능합니다. 롯데홈쇼핑은 실제로 유효기간이 5년에서 3년으로 줄었습니다. 각 홈쇼핑들은 앞다투어 중소기업과의 상생을 강조하고 있습니다. 롯데홈쇼핑은 중소기업 상생모델을 도입 했고, T-커머스 채널에 창조경제특별관을 열어 중소기업 판로개척에 앞장서겠다고 말합니다. 현대홈쇼핑이 오픈한 T-커머스도 중소기업 판로 확대를 캐치프레이로 걸고 있습니다. 홈쇼핑업체별 중소기업 편성 비율은 50%가 넘고 중소기업 납품업체수는 2013년 1,850개로 증가했습니다. 이 증가세는 앞으로도 지속될 것입니다. 2016년과 2017년에도 홈쇼핑업체들의 재승인 심사는 남아있고 재 승인은 여부는 홈쇼핑업체들이 반드시 통과해야 할 숙제이기 때문입니다. 도표 31 도표 32 중소기업 제품 편성 비율 90% 82% 80% 70% 63% 59% 60% 55% 53% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 홈앤쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 자료: 유진투자증권.언론 홈쇼핑업계 중소기업 납품업체수 변화 (업체수) , , , 자료: 유진투자증권.언론 도표 33 회사명 승인 유효기간 과거 승인/재승인 여부 GS홈쇼핑 ~ 재승인 CJ홈쇼핑 ~ 재승인 현대홈쇼핑 ~ 재승인 롯데홈쇼핑 ~ 재승인 농수산홈쇼핑 ~ 재승인 홈앤쇼핑 ~ 승인 자료: 유진투자증권.언론 38_

39 2) 그래서 건강기능식품 쇼핑호스트는 차분할 필요가 있다 Episode7. 까다로운 건강기능식품 아래에 몇가지 건강기능식품 판매시 사용되는 문장을 제시하겠습니다. 이 문장들은 건강기능식품에 관한 가이드라인에 어긋나는 문장과 그렇지 않은 문장으로 구성되어 있습니다. 최대한 정답을 보지않 고 가이드라인에 어긋나지 않으면 O, 어긋나면 X로 정답을 맞춰보시기 바랍니다. 문제 1. 저 〇 〇 박사는 이 제품의 개발자로 〇 〇 기능성에 도움을 주는 제품을 개발 ( ) 2. 〇 〇 대학교 〇 〇 의학박사 고혈압 치료에 강력추천!! 확실히 보장 ( ) 3. 〇 〇 홍삼제품을 먹었더니 건강유지 및 증진에 도움이 많이 되는 것 같아요 ( ) 4. 체지방이 걱정되어서 〇 〇 제품을 먹고 꾸준히 운동하고 있습니다. 먹는 것도 조절하면서 열심히 운동하고 〇 〇 제품도 먹으니 좋은 것 같아요 ( ) 5. 체지방이 걱정되어서 〇 〇 제품을 먹었더니 〇 〇 kg 감량이 되었습니다 ( ) 6. 〇 〇 제품은 타 제품에 비해 당성분이 적어 당뇨병 환자가 섭취하기에 좋습니다 ( ) 7. 〇 〇 제품은 홍삼농축액 100% 제품입니다. 타 유명 〇 〇 브랜드의 제품에 비해 기능성분인 사포닌 이 〇 〇 배 함유되어 있어 그 기능이 차별화됩니다 ( ) 정답 1. ( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7.( ) 최근에 가짜 백수오 관련해서 건강기능식품에 대한 시각이 좋지 않습니다. 아카데미 초기에 엔에스쇼핑 쇼 호스트가 특강을 진행하면서 건기식을 잘파는 사람을 선호한다 라고 했는데 당시에는 무슨 말인지 몰 랐으나 알고보니 건강기능식품 의 줄임말이었습니다. 쇼핑호스트 지망생치고 건기식 이라는 단어를 모르는 사람이 없을 정도로 건기식 은 반드시 대비해야 하는 제품 카테고리입니다. 사실상 쇼핑호스트 지망생들은 건강기능식품 판매를 그다지 선호하지 않습니다. 저 또한 그랬습니다. 쇼핑 호스트 지망생들에게 건강기능식품을 잘 판매한다는 것은 매출을 많이 올린다는 이야기가 아니라 식품의약 품안전처가 제시하는 건강기능식품 기능성 표시. 광고 가이드라인에 어긋나지 않도록 단어를 잘 선별해서 사용한다는 의미입니다. 많이 판매하기 위해 흥분해서 적절하지 못한 단어를 사용하게 되면 건강기능식품에 관한 법률에 어긋나 해 당 홈쇼핑은 경고 및 주의 조치를 받게 됩니다. 그리고 이 처분은 훗날 TV홈쇼핑 사업 재승인 심사에서 불 리하게 작용됩니다. 따라서 홈쇼핑업체들은 건강기능식품만큼은 특히 조심스럽게 단어를 선택하는 쇼핑호스 트를 선호합니다. 이번 백수오 파동으로 인해 정부의 건강기능식품에 대한 가이드라인이 훨씬 더 까다로워 지고 쇼핑호스트들은 단어 선택에 더 조심스러울 것입니다. 하지만 건강에 대한 관심이 커지면서 이 까다로 운 가이드라인을 다 감수하고서라도 홈쇼핑업체들은 상품판매를 지속할 것으로 전망됩니다. 쇼핑호스트들의 조심스런 단어선택은 더욱 필요해질 것입니다. _39

40 도표 34 제18조(허위 과대 비방의 표시 광고 금지) 1 누구든지 건강기능식품의 명칭, 원재료, 제조방법, 영양소, 성분, 사용방법, 품질 및 건강기능식품이력추적 관리 등에 관하여 다음 각호에 해당하는 허위 과대 비방의 표시 광고를 하여서는아니 된다. 1. 질병의 예방 및 치료에 효능 효과가 있거나 의약품으로 오인 혼동할 우려가 있는 내용의 표시 광고 2. 사실과 다르거나 과장된 표시 광고 3. 소비자를 기만하거나 오인 혼동시킬 우려가 있는 표시 광고 4. 의약품의 용도로만 사용되는 명칭(한약의 처방명을 포함한다)의 표시 광고 5. 다른 업체 또는 그 제품을 비방하는 표시 광고 6. 제16조제1항에 따라 심의를 받지 아니하거나 심의 받은 내용과 다른 내용의 표시 광고 2 제1항의 규정에 의한 허위 과대 비방의 표시 광고의 범위 등에 관하여 필요한 사항은 총리령으로 정한다. 자료: 유진투자증권,식품의약품안전처 40_

41 도표 35 자료: 유진투자증권,식품의약안전처 도표 36 자료: 유진투자증권,검색사이트 _41

42 V. 모바일 시장의 성장 1) 온라인 및 모바일 쇼핑호스트 채용도 합니다 Episode8. 모바일 시장은 쇼핑호스트 학원에서도 점차 부각되고 있습니다 쇼핑호스트 학원가에서는 모바일 전용 웹쇼호스트 채용도 점차 증가할 것으로 내다봤습니다. 소셜커머스 와 같은 모바일 쇼핑업체들은 대체로 가격할인정책을 통해 점유율 확대를 꾀하고 있는데, 쇼핑호스트는 고객에게 제품설명 및 공감을 해줌으로써 가격 이외의 부분을 보완해주고 이는 매출에 긍정적 요소로 작 용하기 때문입니다. 다나와 웹쇼호스트 오디션 공지 업체_(주) 다나와 일시_2/16(월) 오후4시 장소_** 아카데미 컨셉_ 홈쇼핑의 노트북 방송 느낌 준비_표준노트북 대본 문의_ 아카데미 전화 문의( 보는것도 공부가됩니다. 참관하실 분들은 시간맞춰 오시기 바랍니다) <며칠후> 다나와 웹쇼호스트 발표 1명 최종합격 OOO 합격을 축하합니다 <다나와, 웹쇼호스트 통해 노트북 광고> 42_

43 아카데미에서는 이러한 웹쇼호스트 공고가 수시로 올라옵니다. 올해 초에는 인지도가 있는 PC가격검색 전 문업체인 다나와에서 웹쇼호스트 오디션을 실시했습니다. 다나와에서 쇼호스트를 채용한다는 사실이 처음엔 의문이 컸습니다. 하지만 학원을 다니는 동안에 온라인 기반 업체 뿐만 아니라 모바일에 기반을 둔 업체들 쇼핑호스트 오디션 공지도 꾸준히 올라왔고, 온라인 및 모바일을 통한 광고시장에서도 쇼핑호스트 역할이 확대되고 있음을 깨달았습니다. 다나와 웹쇼호스트로 최종 합격된 사람은 다나와에서 판매되는 노트북을 광고하는 CF를 촬영합니다. 촬영 은 마치 쇼핑호스트가 진행하는 것과 똑같습니다. 이 광고는 다나와 전용앱을 다운로드 받은 후 모바일 웹 서비스를 클릭하면 똑같이 볼 수 있습니다. 쇼핑호스트 학원가에서는 모바일 전용 웹쇼호스트 채용도 점차 증가할 것으로 내다봤습니다. TV홈쇼핑 뿐 아니라 모바일 앱에서도 상품설명이 필요하기 때문입니다. 소셜커머스와 같은 모바일 쇼핑업체들은 대체로 가격할인정책을 통해 점유율 확대를 꾀하고 있는데, 쇼핑호스트는 고객에게 제품설명 및 공감을 해줌으로써 가격 이외의 부분을 보완해주고 이는 매출에 긍정적 요소로 작용하기 때문입니다. _43

44 2) 모바일 시장 성장 지난해 국내 온라인 쇼핑 거래액은(온라인 쇼핑+모바일 쇼핑) 45조 2천억원(+17.5% yoy)으로 파악됩니다. 이중 모바일 쇼핑 규모는 14조 8천억원(yoy %)으로 매출 비중이 33%에 달합니다. 2014년 초 전문 가들의 모바일 쇼핑 예상 규모는 7조원 정도였는데 이를 뒤엎고 2배 넘는 성장을 시현했습니다. 지난해 온라인 쇼핑금액은 30조 4천억원(-4.7% yoy)으로 시장규모가 감소했습니다. 주목할만한 사실은 온 라인 쇼핑금액이 전년대비 1,500억원 감소한 반면, 모바일 쇼핑금액은 그보다 많은 8,200억원 증가했다는 점입니다. 사실상 모바일 쇼핑이 시장을 이끌고 있습니다. 즉, 모바일 쇼핑 시장으로의 투자는 온라인 시장의 축소를 극복하고 매출성장을 리드할 수 있습니다. 모바일 쇼핑시장 성장에 따라 홈쇼핑업체들 모바일 매출액은 매년 급증하고 있습니다. BIG3 홈쇼핑업체 (GS,CJ,현대) 모바일 매출액은 2012년 1,400억원에서 2014년엔 1.7조원으로 불과 2년 사이 10배 이상 증가했습니다. 홈쇼핑업체 모바일 매출액은 1.7조원은 지난해 국내 모바일 쇼핑 매출액의(14조 8천억원) 11.5% 비중을 차지하는 의미있는 수치입니다. 게다가 모바일 시장 성장은 2015년에도 지속되고 있습니다. 2015년 1분기 홈쇼핑업체들 모바일 매출액 성장률은 가히 폭발적입니다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑 1분기 모바일 매출액은 2,545억원, 1,264억원으로 각각 yoy %, % 고신장했습니다. 이러한 추세를 감안할 때 2015년 국내 모바일 쇼핑 규모는 20조원을 상회할 것으로 전망됩니다. 2013년부터 모바일 시장이 확대됨에 따라 인터넷 매출액이 감소되는 금액보다 모바일 매출 증가 금액이 커 지고 있습니다. 2015년 메이저업체들의 모바일 매출 증가액은 연간 +1.3조원으로 인터넷매출 감소예상액 인 3천억원과 그 격차를 크게 벌일 것으로 예상됩니다. 모바일 쇼핑은 TV채널 대비 장소와 시간에 구애가 없는 장점이 있습니다. 기업들이 앞다투어 모바일용 컨 텐츠를 다양하게 갖추고 있고 모바일 결제수단도 발전하고 있어 모바일 쇼핑 증가추세는 지속될 것으로 기 대됩니다. 44_

45 도표 온라인(십억원,좌) 모바일(십억원좌) yoy 증가율(우) 온라인 쇼핑 연간 거래액 홈쇼핑 BIG3 모바일 1.7조원 25% 20% ,560 14,809 20조 이상 15% ,146 20,643 25,203 29,072 34,068 31,938 30,435 10% 5% F 자료: 유진투자증권, 통계청 0% 도표 38 (억원) 16,000 14,000 12,000 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 BIG3 모바일 매출액 14,175 10,000 9,067 8,000 6,000 7,348 6,403 5,664 4,000 2,7893,055 2,922 2, , F 자료: 유진투자증권, 각 홈쇼핑업체 자료 _45

46 도표 39 (억원) 24,000 22,000 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 BIG3 TV취급고 매출액 20,000 19,447 18,987 18,801 18,000 16,000 17,871 17,457 18,229 18,293 17,083 17,670 18,138 18,090 14,000 15,106 12, F 자료: 유진투자증권. 각 홈쇼핑업체 자료 도표 40 (억원) 메이저업체 매출증감액 14,000 인터넷매출감소액 모바일매출증가액 12,234 12,000 9,791 10,000 8,000 5,463 6,000 4,000 2,058 1,362 2, ,000-4,000-2,637-4,027-2,823-6, F 자료: 유진투자증권, 각 홈쇼핑업체 자료 46_

47 3) 모바일쇼핑의 트렌드 닐슨코리아의 2014홈패널 라이프스타일 보고서 에 따르면 2014년에는 전 연령층이 모바일 구매 경험이 증 가했고 소비품목도 점차 다양화되고 있는 것으로 나타났습니다. 20대와 30대의 모바일 구매경험률은 2013 년 52.7%, 42.8%에서 2014년 각각 72.3%, 64.8%로 크게 증가했습니다. 2013년 19%에 머물렀던 40대 의 모바일 구매경험률은 35.1%로 급증했습니다. 쇼핑품목도 의류와 생활용품 뿐 아니라 식료품, 화장품까 지 고른 증가세를 보였습니다. 젊은 주부의 쇼핑채널 매킨지드리서치에 따르면 모바일 쇼핑족은 여성의 비중이 60%에 달해 온라인 쇼핑족(47%)보다 훨씬 높았 습니다. 전업주부 비중도 32%로 온라인족의 두배(18%)에 달하고, 6세 이하의 자녀를 둔 경우도 31%로 온 라인 쇼핑족보다 높았습니다. 육아로 외출하기 어렵고 PC를 켤 시간이 없는 젊은 주부가 모바일 쇼핑을 자 주 한다는 이야기입니다. 도표 41 도표 42 (%) 연령별 모바일 구매 경험률 (%) 품목별 모바일 구매 경험률 대 30대 40대 50대 이상 자료: 유진투자증권,2014홈패널 라이프스타일 보고서, 닐슨코리아 0 의류 생활용품 식료품 화장품 전자제품 기타 자료: 유진투자증권,2014홈패널 라이프스타일 보고서, 닐슨코리아 도표 43 자료: 유진투자증권,맥킨지드앤컴퍼니, 중앙일보 기사 _47

48 SIT-BACK SHOPPING 모바일 쇼핑몰의 결제건수는 오후10시부터 11시 사이에 17.2%로 주문이 가장 높았습니다. 뒤를 이어 오후 5시-6시(14.8%), 오후2시-3시(12.8%) 순이었습니다. 잠들기 전 PC를 켜서 쇼핑하지 않고 스마트폰으로 쇼핑하는 소비자가 증가하고 있습니다. 모바일의 주고객층인 여성들의 취업이 증가하고, 모바일의 편리함이 부각되면서 TV알림서비스 혹은 쇼핑을 통해 마음에 드는 물건을 우선 장바구니에 담아두고 퇴근한 이후 잠 들기전에 여유로운 마음으로 상품구매결정을 하는 SHIT BACK SHOPPING 행태를 보이고 있습니다. 반면, 트렌드모니터에 따르면 2014년 상반기 소비자 2명 중 1명은 TV홈쇼핑에서 직접 상품을 구입한 경험 이 있는데, 연령층이 높고 소득이 많을수록 TV홈쇼핑 제품 구매 경험이 많았습니다. 모바일 쇼핑과는 큰 차 이를 보였습니다. 도표 44 모바일 쇼핑시간 (%) 자료: 유진투자증권 고도몰 도표 45 도표 46 (천명) 30대-50대 여성취업자 수 (천명) 50대 여성취업자 수 8,000 3,000 7,000 2,500 6,000 5,000 2,000 4,000 1,500 3,000 1,000 2,000 1, 자료: 유진투자증권,통계청 자료: 유진투자증권,통계청 48_

49 모바일 네비게이터 점검 앞선 결과처럼 모바일 쇼핑족은 TV쇼핑족과 차이가 있습니다. 따라서 모바일 쇼핑 환경은 TV쇼핑과는 크 게 다른 모습으로 변경해야 합니다. 즉, 모바일 네비게이터를 짤 때, 젊은 여성들이 선호할만한 다양한 상품 을 저렴한 가격에 구비해두는 전략이 필요합니다. 실제로 모바일앱을 다운로드 받아 클릭해보면 TV쇼핑은 일부에 지나지 않습니다. 훨씬 더 다양한 섹션으로 구분됩니다. TV상품 코너도 따로 있지만, 소셜커머스와 가격경쟁을 할 수 있는 핫딜상품/ 백화점 상품 /이 벤트 및 기획전 상품을 만들어두었습니다. 카테고리별로 패션, 뷰티, 잡화 등을 한눈에 찾아볼 있습니다. 도표 47 자료: 유진투자증권, 각회사 사이트 _49

50 또한 모든 회사가 방송알림서비스를 실시합니다. 이 서비스는 TV고객도 놓치지 않겠다는 의지입니다. 방송 알림서비스는 고객이 원하는 TV상품 방송에 대해 알림 신청을 하면 그 시간에 방송할 시간임을 알려주는 서비스입니다. 상품도 상품이지만 고객이 선호하는 쇼핑호스트와의 끈끈한 유대관계를 지속시킬 수 있습니 다. 특히 GS SHOP은 방송알림서비스를 통해 상품방송을 본 후 구매하는 고객에게 상품권까지 지급합니다. 내가 동지현 쇼핑호스트의 쇼미트렌드 를 놓칠 수 없다면 GS홈쇼핑 앱에 들어가서 방송알림신청을 하고, 앱에서 그 시간에 고객에서 알려주면 쇼미트렌드를 모바일에서 시청하는 것입니다. 이를 본 후 구입하는 상 품은 GS상품권으로 저렴하게 구매 가능합니다. 도표 48 자료: 유진투자증권, 각회사 사이트트 50_

51 4) 모바일, 견조한 자본력으로 지속적인 투자가 필수. 체력이 있어야한다 아카데미에서 쇼핑호스트 가상 면접을 본 적이 있습니다. 어느 회사의 쇼핑호스트가 되고싶냐는 질문에 메 이저업체에 입사하고 싶다고 했다고 말했습니다. 재밌는 것은 가상면접을 본 모든 수강생이 BIG3 업체를 언급했다는 점입니다. 사람들은 홈쇼핑에서 어떤 브랜드 제품을 파는지는 잘 몰라도 홈쇼핑 채널 브랜드는 인지하고 있습니다. 모바일 시장도 마찬가지입니다. 사람들이 모바일쇼핑 앱을 떠올릴 때 손가락 안에 꼽을 수 있는 업체로 자 리매김해야 모바일 매출을 지속적으로 이끌어낼 수 있습니다. 온라인 쇼핑시장이 커질 당시에 홈쇼핑업체들도 온라인 사이트를 구축하고 MD를 다양화했지만 G마켓이나 인터파크처럼 온라인 쇼핑업체 대표브랜드가 되지 못했습니다. 온라인 시장이 모바일 시장으로 대체가 계속 되고 있는 상황에서 모바일 시장에서는 온라인과 같은 전철을 밟지 않고 대표브랜드로 인지도 구축에 힘써 야합니다. 다행스럽게도 2014년 모바일 쇼핑앱 순위 20위를 보면 GS GHOP과 CJ mall, 롯데닷컴, 홈앤쇼핑, 현대 mall이 순위에 포함되어 있습니다. 다양한 상품을 구축하고 할인쿠폰 지급 등 적극적인 마케팅 활동을 통해 인지도를 구축하고 있습니다. 도표 49 자료: 유진투자증권 랭키닷컴, 언론기사 _51

52 국내 모바일 시장의 확대는 소셜커머스로부터 본격화되었다 해도 과언이 아닙니다. 소셜커머스 대표업체로 는 쿠팡, 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 그루폰코리아가 있는데, 2014년 모바일 쇼핑앱 순위 1위부터 3위 까지를 나란히 소셜커머스 업체들이 차지했습니다. 2014년 쿠팡, 위메프, 티켓몬스터 매출액은 각각 3,485억원, 1,843억원, 1,575억원을 기록했습니다. 이 중 쿠폰할인금액 등의 비용을 제외하면 순매출액(수수료매출)은 1,593억원, 1,264억원, 1,180억원으로 매 출액이 크게 감소합니다. 그만큼 모바일 시장을 선점하기 위해 마케팅 비용을 여전히 많이 쓰고 있습니다. 이에 소셜커머스 업체들은 아직 수익을 내지 못하고 있습니다. 도표 50 (억원) ,485 총매출액 3000 순매출액 , , 비용 자료: 유진투자증권,전자공시시스템 쿠팡 위메프 티켓몬스터 모바일의 특성상 할인된 가격으로 고객을 유입시키는 마케팅은 지속되어야 합니다. 이를 위해서는 장기적인 대규모 투자가 필요한데, 견조한 자본력이 필수입니다. 자본력 측면에서 홈쇼핑업체들은 모바일 기반의 소 셜커머스 업체들 대비 우위에 있다고 판단됩니다. 우선 연간 1.8조원의 취급고를 꾸준히 올리는 TV사업부가 있고 이 사업부로부터 이익 창출이 지속되고 있 습니다. 이러한 수익을 기반으로 홈쇼핑업체 3사의 누적 이익잉여금은 2014년 2조 2천억원에 달합니다. 소 셜커머스 업체들과 홈쇼핑업체들의 자본력은 비교불가할 정도로 홈쇼핑업체들이 우위에 있습니다. 소셜커머 스 업체들은 결손금 누적이 심화되고 일부는 자본잠식 상황으로 외부로부터의 투자유치가 시급합니다. 52_

53 실제로 쿠팡은 최근 미국 벤처캐피탈로부터 1억달러 투자를 받았고, 글로벌 자산운용사로부터 3억 달러의 투자를 유치했습니다. 글로벌 투자자들은 쿠팡 거래액의 70% 이상이 모바일을 통해 이뤄지는 모바일 리더 쉽을 높이 평가했고, 총 4천억원이 넘는 자본을 투입했습니다. 쿠팡은 이러한 투자를 바탕으로 비즈니스를 다각화시키고 있습니다. 초기에는 공동구매로 가격을 낮추어 판 매하는 박리다매 비즈니스인 소셜커머스로 시작했지만 점차 이커머스로 사업 비즈니스를 변화시키는 중입니 다. 2014년 쿠팡의 상품매출(이커머스)은 1,948억원으로 티몬과 위메프를 (각각 310억원 80억원) 제치고 가장 높은 비중을 차지했습니다. 당일배송 등 다양한 서비스를 실행 중입니다. 그러나 쿠팡은 지난해만 결손금이 1,000억원 증가했습니다. 연간 투자 규모가 예상외로 큽니다. 안정적인 캐시카우에 대한 고민도 필요한 시점입니다. 온라인 시장처럼 모바일쇼핑 시장도 자본력있는 업체들 위주로 재편될 가능성이 높습니다. 그 국면을 전후 로 하여 홈쇼핑업체들도 모바일 사업부 이익이 증가할 것으로 예상됩니다. 이러한 관점에서 최근 가장 공격 적으로 모바일 사업을 확장하고 있는 GS홈쇼핑을 Top pick으로 제시합니다. 도표 51 (십억원) 모바일 쇼핑업체들 자본력 , 이익잉여금 자본총액 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 포워드벤처스(쿠팡) 티켓몬스터 위메프 자료: 유진투자증권, 전자공시시스템 홈쇼핑 업체들 입장에서도 모바일 사업으로의 투자는 TV사업부 투자 대비 효율적입니다. 홈쇼핑업체들은 TV매출액의 10% 조금 넘는 금액을 SO들한테 송출수수료로 지급합니다. BIG3 업체들 2015년 예상 TV취 급고액이 약 5.5조원이고, 이중 SO수수료율을 13%로 가정하면 연간 7,000억원의 비용이 수수료로 지급됩 니다. 성장이 둔화되고 있는 사업부를 위해 홈쇼핑 BIG3 업체들은 연간 7,000억원의 비용을 지불하는 것입 니다. 반면 모바일 사업부는 2015년 예상 취급고 매출액이 3조원인데 연간 두자릿수 고신장이 예상됩니다. 관련 마케팅비용은 10% 수준이고 SO수수료도 없습니다. 현재는 소셜커머스 및 오픈마켓 업체들과의 경쟁을 위 해 다양한 상품군을 갖추어놓느라 TV 상품 등 고마진 상품군 비중이 높지 않아서 수익성은 낮지만 성장성 관점에서 보면 투자 대비 효율이 높습니다. _53

54 VI. Top pick: GS홈쇼핑 Episode9. 홈쇼핑산업, 새로운 채널로의 투자 필요 홈쇼핑업체들은 TV취급고 성장이 둔화된 가운데 모바일에서 새로운 성장동력을 찾고 있습니다. 모바 일 쇼핑 시장 경쟁이 치열함에도 불구하고 모바일 취급고액은 두자릿수 성장을 지속하고 있으며, 모바 일 사업 성장을 위한 마케팅 투자가 계속됨에 따라 홈쇼핑 업체들 연간 수익성 하락은 불가피할 것으 로 예상됩니다. 하지만 홈쇼핑업체 3사의 누적 이익잉여금은 2014년 2조 2천억원에 달하고 이런 자본력을 기반으로 한 모바일 시장 점유율 확대는 소셜커머스 업체들 대비 중장기적인 사업추진에 있어서도 우위를 점할 수 있다고 판단됩니다. 홈쇼핑산업은 럭셔리 산업이 아닙니다. 선택된 7개의 업체들이 트렌드에 알맞은 MD과 공감능력이 좋 은 쇼핑호스트를 기반으로 박리다매하는 산업이며 객단가를 크게 높이기 어렵습니다. 객단가를 높여 이익률이 좋아지면 다양한 규제단어로 포장한 정부 간섭이 심해집니다. 따라서 TV채널에서 고마진이 나와준다면야 긍정적이지만 그 외의 새로운 채널이 성장할 때에는 그 경쟁에 적극적으로 뛰어들어야 합니다. 더욱이 그 채널에 SO수수료와 같은 큰 비용이 없다면 더욱 그렇습니다. 따라서 모바일 시장 성장성을 높이 평가하고 최근 모바일 퍼스트 전략으로 모바일쇼핑 시장 경쟁에 뛰 어든 GS홈쇼핑을 Top pick으로 추천합니다. CJ오쇼핑은 TV상품을 모바일 채널로 판매하면서 매출총 이익률 상승된 점이 긍정적이지만 중장기적으로 모바일 채널에 대한 시각 점검이 필요합니다 54_

55 1) Top pick: GS홈쇼핑 온라인 시장처럼 모바일 쇼핑 시장도 자본력있는 업체들 위주로 재편될 가능성이 높습니다. 그 국면을 전후 로 하여 홈쇼핑업체들도 모바일 사업부 이익이 증가할 것으로 예상됩니다. 이러한 관점에서 최근 가장 공격 적으로 모바일 사업을 확장하고 있는 GS홈쇼핑을 Top pick으로 제시합니다. 홈쇼핑 업체들 입장에서도 모바일 사업으로의 투자는 TV사업부 투자 대비 효율적입니다. 홈쇼핑업체들은 TV매출액의 10% 조금 넘는 금액을 SO들한테 송출수수료로 지급합니다. BIG3 업체들 2015년 예상 TV취 급고액이 약 5.5조원이고, 이중 SO수수료율을 13%로 가정하면 연간 7,000억원의 비용이 수수료로 지급됩 니다. 성장이 둔화되고 있는 사업부를 위해 홈쇼핑 BIG3 업체들은 연간 7,000억원의 비용을 지불하는 것입 니다. 반면 모바일 사업부는 2015년 예상 취급고 매출액이 3조원인데 연간 두자릿수 고신장이 예상됩니다. 관련 마케팅비용은 10% 수준이고 SO수수료도 없습니다. 현재는 소셜커머스 및 오픈마켓 업체들과의 경쟁을 위 해 다양한 상품군을 갖추어놓느라 TV 상품 등 고마진 상품군 비중이 높지 않아서 수익성은 낮지만 성장성 관점에서 보면 투자 대비 효율이 높습니다. 2) 홈쇼핑업체 실적 GS홈쇼핑: 1분기 취급고액 8,919억원(+14.2% yoy), 순매출액 2,766억원(11.0% yoy), 영업이익 295억원 (-22.1% yoy) 기록했습니다. 채널별로 보면 TV취급고액은 4,566억원(-0.9% yoy), 모바일 2,545억원 (+103.8% yoy), 인터넷 1,372억원(-9.9% yoy)으로 모바일 성장이 취급고액 성장을 리드. 영업이익은 모 바일 채널 마케팅 비용이 투입됨에 따라 감소한 것으로 파악됩니다. 2015년 연간 취급고액 4조 34억원(+16.1% yoy), 순매출액 1조 1,934억원(+12.5% yoy), 영업이익 1,221억원 (-14% yoy)으로 전망됩니다. 현대홈쇼핑: 1분기 취급고액 7,872억원(+8.2% yoy), 순매출액 2,103억원(+1.7% yoy), 영업이익 286억원 (-21.7% yoy)를 기록했습니다. 채널별로는 TV취급고액은 4,699억원(+2.4% yoy), 모바일 1,295억원 (+189% yoy), 인터넷 1,562억원(-16.9% yoy)으로 파악됩니다. 모바일이 2배 가까이 성장했으며 영업이 익 감소는 이 모바일 관련한 마케팅 비용에 기인합니다. 2015년 연간 취급고액은 3조 1,380억원 (+8.7% yoy), 순매출액 8,981억원(+3.5% yoy) 영업이익 1,327 억원(-9% yoy)으로 전망됩니다 CJ오쇼핑: 1분기 취급고액 7,726억원(-1.3% yoy), 순매출액 2,843억원(-13.4% yoy), 영업이익 361억원 (-7.9% yoy)를 기록했습니다. 채널별로는 TV취급고액은 4,470억원(-0.6% yoy), 모바일 1,642억원(+13.0% yoy)으로 파악됩니다. 모바 일 성장이 +13%에 그치면서 3사 중 가장 저조한 모바일 실적을 기록했습니다. 오클락 사업부를 모바일 사 업부로 편입시키면서 사업을 축소하고 있기 때문으로 풀이됩니다. 순매출의 감소는 직매입 상품 축소 때문 으로 파악됩니다. 2015년 연간 취급고액은 3조 2,619억원 (+2.7% yoy), 순매출액 13,710억원(-0.4% yoy) 영업이익 1,433억원(+0.8% yoy)으로 전망됩니다. 각 업체별 실적에서 큰 차이는 모바일로의 집중투자 여부였습니다. 각 업체들마다 모바일로의 투자를 실행 _55

56 하고 있지만 GS홈쇼핑 및 현대홈쇼핑은 모바일 사업부 매출액이 각각 yoy % +189% 증가한 반면 CJ오쇼핑은 모바일 사업부 매출액이 +13% 증가에 그쳤습니다. 모바일 사업부 중 일부인 오클락 사업을 축소함에 따른 성장둔화였습니다. 이번 실적에서 CJ오쇼핑은 모바 일과 TV사업 그 중간에서 애매한 전략을 취하고 있다는 판단이 듭니다. 고마진인 TV상품을 모바일로 판매 하는 전략으로 매출총이익률이 증가한 부분은 긍정적으로 보이기도 하지만 반면 CJ오쇼핑이 모바일 쇼핑 시장으로의 적극적 투자로 미래의 성장채널을 확보하기보다는 수익성 챙기기에 중점을 두는 부분이 아쉽습 니다. 당장의 수익성보다는 축적된 충분한 자본력을 바탕으로 중장기적인 성장동력 확보에 힘쓰는 홈쇼핑 업체로의 압축투자가 필요합니다. 적극적인 모바일 점유율 확대 전략을 실행중인 GS홈쇼핑에 대해서 투자의견 BUY, 목표주가 32만원으로 커버리지를 개시하며, 현대홈쇼핑과 CJ오쇼핑에 대해서는 현대홈쇼핑 투자의견 HOLD, 목표주가 156,000원, CJ오쇼핑 투자의견 HOLD, 목표주가 300,000원으로 커버리지를 개시합니다. 도표 52 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 CJ오쇼핑 종목코드 현 주가(5/11) 238, , ,900 시가총액(십억원) 1, , ,563.6 목표주가(원) 320, , ,000 투자의견 BUY HOLD HOLD F 2016F F 2016F F 2016F 실적(십억원) 취급고 3,448 4,003 4,717 2,887 3,138 3,402 3,176 3,262 3,386 영업이익 세전이익 순이익 수익성(%) 영업이익률 4.1% 3.0% % 4.2% 4.3% 4.5% 4.4% 4.5% 세전이익률 4.6% 3.7% % 5.8% 5.8% 4.4% 4.5% 4.8% 순이익률 3.5% 2.8% % 4.5% 4.5% 3.2% 3.2% 3.4% ROE Valuation(배) PER PBR EV/EBITDA 자료: 유진투자증권 56_

57 Episode10. GS홈쇼핑 관련 기사 GS샵은 모바일 상품권도 마케팅 수단으로 적극 활용하기 시작했다. 모바일로 상품권을 제공하게 되면 일반 상품권에 비해 배송비가 들지 않아 상품권 한장 당 수천원의 추가 비용이 절감됐다. 또 GS샵은 모바일만의 고객센터를 운영하고 있다. 기존 고객센터 기능과는 별도로 모바일에서 바로 고객센터에 전화를 걸 수 있는 버튼들과 모바일 기기에서 일어날 수 있는 다양한 오류 해결방법을 추 가한 것. 지난 4월에는 모바일 전용 물류센터를 열었다. 모바일에서 평일 오후 6시까지 제품을 구매하면 다음 날 상품을 받아볼 수 있게 돼 배송시간을 크게 단축했으며, 자칫 모바일 제품에서 소흘해질 수 있는 품 질관리 기능까지 추가했다. 특히 저단가의 여러 개 제품을 한꺼번에 주문하는 모바일의 특성에 맞춰 대형박스를 해체해 개별 포장 하는 상품화 작업과, 주문한 여러 제품들을 하나의 박스에 넣어 포장하는 합포장 서비스까지 제공, 고 객들은 더 빠르고 편리하게 제품을 배송받게 됐다. 기존 이천 물류센터도 TV쇼핑 상품을 전용으로 취 급하게 돼 배송 속도가 더 빨라졌다. 기사에서 보듯이 GS홈쇼핑은 모바일 퍼스트 전략을 실행 중입니다. 제2도약을 위해 모든 사업역량을 모바 일에 집중하고 있습니다. 모바일로 TV방송을 시청한 후 상품을 구매하면 할인이 가능하고 모바일 전용 고 객센터를 운영하며 모바일 전용 물류센터로 빠른 배송이 가능하게끔 했습니다. TV홈쇼핑의 2차 도약기가 상품의 다양화+ 배송서비스 업그레이드였음을 감안하면 GS홈쇼핑은 모바일을 통한 제2도약을 목표로 하고 있다는 판단입니다. 투자 성과가 나타나고 있습니다. GS홈쇼핑은 소셜커머스와 오픈마켓이 우위를 점한 모바일 앱 쇼핑분야 순 위조사에서 옥션을 제치고 7위에 올랐습니다. 2년전부터 본격적으로 모바일 사업에 뛰어든 것을 감안하면 놀라운 성과입니다. 매출액도 급속하게 증가하고 있습니다. 2014년 GS홈쇼핑의 모바일 취급고는 7,348억원으로 현대홈쇼핑 (2,922억원), CJ오쇼핑(6,403억원)을 제치고 선두를 유지했습니다. 2015년 GS홈쇼핑의 모바일 취급고는 yoy +93% 증가한 1조 4천억원으로 전망됩니다. 2015년 TV채널 예상 취급고 1조 9천억원 대비 75%까지 단숨에 올라왔습니다. GS홈쇼핑의 모바일 취급고 이익률은 1% 수준으로 파악됩니다. [도표61]은 아마존 최고경영자 제프 베조스가 냅킨에 그린 것으로 알려진 아마존 성장모델입니다. 낮은 가 격으로 고객의 경험을 좋게 하면 쇼핑몰에 트래픽이 몰리고 판매자들이 아마존을 더 많이 선택함으로써 고 객 경험이 더 좋아지는 선순환 구조를 설명합니다. 이곳에 아직 이윤 은 없습니다. 소셜커머스 업체인 쿠팡 에 4천억원을 투자한 투자자들도 모바일 쇼핑 시장을 이윤 관점에서 바라보았다면 투자하기 어렵습니다. 현재 GS홈쇼핑은 아마존의 성장모델처럼 다양한 할인행사를 통해 고객들로 하여금 좋은 경험을 제시하고 있습니다. 2015년 1분기 기준 누적 GS샵 앱 다운로드수는 2천 1백만건으로 트래픽 증가 기반도 높아지고 있습니다. _57

58 도표 53 자료: 유진투자증권, 랭키닷컴, 언론기사 도표 54 도표 55 (억원) GS홈쇼핑 총취급고 50,000 47,174 45,000 40,034 40,000 35,000 32,359 34,484 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, F 2016F 자료: 유진투자증권, GS홈쇼핑 GS홈쇼핑 채널비중 TV Internet Catalogue 모바일 기타 100% 9% 21% 80% 35% 47% 60% 40% 60% 55% 20% 47% 40% 0% F 2016F 자료: 유진투자증권, GS홈쇼핑 도표 56 도표 57 (억원) 34,500 34,000 33,500 33,000 32,500 32,000 31,500 31,000 30,500 30,000 29,500 29,000 30,715 자료: 유진투자증권,CJ오쇼핑 CJ오쇼핑 총취급고 31,761 32,619 33, F 2016F CJ오쇼핑 TV Catalogue Internet 모바일 기타 100% 10% 20% 28% 80% 33% 60% 40% 59% 58% 55% 54% 20% 0% F 2016F 자료: 유진투자증권,CJ오쇼핑 58_

59 도표 58 GS홈쇼핑 6.0% 5.5% 5.0% 영업이익률(좌) 취급고 증가율(우) 25% 20% 4.5% 4.0% 3.5% 15% 10% 3.0% 2.5% 5% 2.0% 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 자료: 유진투자증권, GS홈쇼핑 0% 도표 59 도표 60 (억원) 현대홈쇼핑 총취급고액 현대홈쇼핑 채널비중 40,000 35,000 30,000 27,405 28,867 31,380 34, % 100% TV Internet *모바일 Catalogue 기타 25,000 80% 4% 10% 18% 25% 29% 20,000 60% 15,000 10,000 40% 62% 61% 58% 54% 52% 5,000 20% F 2016F 자료: 유진투자증권,현대홈쇼핑 0% 자료: 유진투자증권,현대홈쇼핑 F 2016F _59

60 도표 61 자료: 유진투자증권 60_

61 VII. Appendix 1) 대표적인 쇼핑호스트 아카데미 필자가 아카데미를 수강하면서 직장인들 중 스피치 향상을 위해 학원을 다니는 수강생들도 종종 목격했습니 다. 타고 태어나지 않은 이상 스피치 향상은 연습만이 살길입니다. 특히 발성연습을 통해 같은 문장도 더욱 신뢰감있는 언어로 재탄생하게 됩니다. 이번 섹션에서는 제가 몸담은 쇼핑호스트 아카데미에 대한 간단한 설명을 드립니다. 쇼핑호스트 아카데미 입학은 우선 카메라테스트가 선결되어야 합니다. 예비수강생은 카메라 앞에서 나래이션, 쇼핑호스트, 아나운서 문구를 읽어내려 갑니다. 이후 강사 피드백을 통해 합격/불합격 여부를 결정합니다. 현재 쇼핑호스트 아카데미는 김효석 아카데미와 이원석 아카데미의 양강 구도이며 최근에 신생아카데미인 로엘 아카데미가 점유율을 높이는 중입니다. 김효석 아카데미는 CJ오쇼핑 쇼핑호스트 출신인 김효석 원장 이 2004년 설립한 아카데미로 발성수업을 중시합니다. 아카데믹한 분위기로서 화기애애하거나 가족 같은 분위기는 아니지만 객관적인 시각에서 배울 수 있는 장점이 있습니다. 이원석 아카데미는 홈쇼핑 최초 전문게스트 영역을 발굴한 이원석 원장이 2005년 설립한 아카데미입니다. 이원석 원장은 성우 및 배우를 겸업했기 때문에 표현력을 중요시하며, 커리큘럼에 성우수업이 포함된 것이 특징입니다. 가족 같이 화기애애한 분위기의 아카데미로 친근하게 말하는 기술력을 통해 쇼핑호스트 경쟁력 을 강조합니다 방송에 큰 흥미를 느끼게 해준 학원입니다. 로엘 아카데미는 스포츠 아나운서 출신의 탁민규 원장이 설립한 아카데미입니다. 탁민규 원장은 아나운서 출신으로 방송인으로서의 발성 및 자세를 강조합니다. 수업 이후의 과제도 많은 편으로 공부를 많이 시킵니 다. 개인적으로 실력이 많이 늘었던 학원입니다. 언어를 프로답게 표현하는 방법을 가르치는 데에 큰 강점 이 있습니다. 아카데미 분위기는 젊은 대표를 중심으로 열정적이고 차분하게 운영되고 있습니다. 도표 62 설립자 김효석 아카데미 이원석아카데미 로엘 아카데미 스타 쇼핑호스트 아카데미 CJ오쇼핑 쇼핑호스트 출신,CJ쇼핑호스트 팀장 역임 홈쇼핑 최초 게스트 영역 발굴, 스타 게스트로서 다양한 역할 설립일 분위기 특징 자료: 유진투자증권 방송인으로서의 발성을 매우 중시하며, 아카데믹한 분위기 이원석 아카데미와 함께 규모가 큰 아카데미로 꼽힘 현직 성우가 직접 가르치는 성우수업을 포함시켜 표현력을 강조하며, 가족같은 자유로운 분위기 김효석 아카데미와 함께 수강생수가 가장 많은 아카데미며, 진출력이 높다는 평이 있음 스포츠 아나운서 출신 방송인으로서의 기초실력 함양에 주안점을 두며, 소수정예 수업이 체계적으로 구성되어있음 쇼핑호스트 전문 게스트 출신 소수정예로 개별적인 지도 신생 아카데미로서 아나운서 출신의 젊은 대표가 꼼꼼하게 개인적인 부분까지 가르치는 아카데미 _61

62 도표 63 자료: 유진투자증권, 로엘쇼호스트아카데미 도표 64 자료: 유진투자증권,로엘쇼호스트아카데미 62_

63 도표 65 자료: 유진투자증권,로엘쇼호스트아카데미 쇼핑호스트는 일반적으로 쇼핑호스트 아카데미를 수료하거나 수강과정 중에 합격합니다. 다른말로 합격자를 살펴보면 쇼핑호스트 아카데미를 수료한 학생이 대부분입니다. 쇼핑호스트의 중요성이 부각되면서 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는 방송인다운 쇼핑호스트 채용이 증가하고 있습니다. 실례로 2015년 현대홈쇼핑은 쇼핑 호스트 공개오디션을 시행했습니다. 패션 및 생활부문 쇼호스트를 선발하고 고객참여형 오디션 을 실시해 고객의 의견을 최종면접에 반영했습니다. 최근에 가짜 백수오 판매 관련한 이슈에서 볼 수 있듯이 건강식품 판매가 증가하면서 이에 대한 관리도 철저해져야 하고 방송문구도 점점 까다로워지고 있습니다. _63

64 도표 66 자료: 유진투자증권,아시아경제 언론기사 64_

65 기업분석 GS홈쇼핑( KS) BUY(신규) / TP 320,000원(신규) 모바일 퍼스트 전략 긍정적 현대홈쇼핑( KS) HOLD(신규) / TP 156,000원(신규) 신뢰를 바탕으로 한 쇼핑호스트 채용 CJ오쇼핑( KS) HOLD(신규) / TP 300,000원(신규) 모바일 전략의 부재가 아쉬움 _65

66 GS홈쇼핑( KS) 유통 담당 김지효 Tel / katarina@eugenefn.com 모바일 퍼스트 전략 긍정적 1분기 실적 리뷰 및 연간실적 전망 - GS홈쇼핑 1분기 취급고액 8,919억원(+14.2% yoy), 순매출액 2,766억원 (11.0% yoy), 영업이익 295억원(-22.1% yoy) 기록. - 채널별로 보면 TV취급고액은 4,566억원(-0.9% yoy), 모바일 2,545억원 (+103.8% yoy), 인터넷 1,372억원(-9.9% yoy)으로 모바일 성장이 취급고액 성장을 리드. 영업이익은 모바일 채널 마케팅 비용이 투입됨에 따라 감소한 것 으로 파악 년 연간 취급고액 4조 34억원(+16.1% yoy), 순매출액 1조 1,934억원 (+12.5% yoy), 영업이익 1,221억원 (-14% yoy)으로 전망. 쇼핑호스트 채용 관점에서 바라본 GS홈쇼핑 - 동사의 매출은 의류와 생활용품비중이 50%로 높은 편이지만 각 카테고리별 매 출 비중은 큰 변화없이 유지되고 있음. - GS홈쇼핑 쇼핑호스트는 편안하고 수더분한 분위기의 사람을 선호 - 편안한 쇼호스트 분위기 덕분에 어떠한 카테고리와 결합시켜도 조화가 잘된다 고 판단됨. 정윤정 쇼호스트, 동지현 쇼호스트, 조윤주 쇼호스트들이 전/현직 GS쇼호스트인데 모두 스타플레이어가 된 쇼호스트임. 모바일 퍼스트 전략 착실히 실행중 - 동사는 모바일 퍼스트 전략을 실행 중. 제2도약을 위해 모바일 전용 물류센터 확보하여 빠른 배송이 가능하게 만드는 등 모든 사업역량을 모바일에 집중. - TV홈쇼핑의 2차 도약기가 상품의 다양화+ 배송서비스 업그레이드였음을 감안하 면 동사가 모바일채널 점유율 확대를 통한 제3의 도약을 목표로 한다는 판단. 동사에 대해 투자의견 BUY, 목표주가 320,000원으로 커버리지 개시 - 동사에 대해 투자의견 BUY, 목표주가 320,000원으로 커버리지를 개시하며 홈 쇼핑 내 Top pick으로 추천 - 목표주가는 영업가치와 자산가치를 합산하여 산정했으며, 영업가치 산정시 multiple은 모바일 전략을 홈쇼핑 업체 중 가장 적극적으로 실행중이고 이에 대 한 향후 성장기대감 반영하여 다른 홈쇼핑업체 대비 20% 할증한 12x로 산정. BUY(신규) 목표주가(12M, 신규) 320,000원 현재주가(05/11) 238,000원 Key Data (기준일: ) KOSPI(pt) 2,097.4 KOSDAQ(pt) 액면가(원) 5,000 시가총액(십억원) 1, 주 최고/최저(원) 287,900/183,500 52주 일간 Beta 0.67 발행주식수(천주) 6,563 평균거래량(3M,천주) 18 평균거래대금(3M,백만원) 4,214 외국인 지분율(%) 39.7 주요주주 지분율(%) 지에스 30.0 Mattews International 6.1 Company Performance 주가수익률(%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI대비상대수익률 Financial Data 결산기(12 월) 2014P 2015F 2016F 매출액(십억원) 1, , ,449.3 영업이익(십억원) 세전계속사업손익(십억원) 당기순이익(십억원) EPS(원) 18,293 16,954 20,345 증감률(%) PER(배) ROE(%) PBR(배) EV/EBITDA(배) 자료: 유진투자증권 66_

67 도표 67 밸류에이션 영업가치(십억) 순이익 111 Target Multiple (x) 12 (a) 순이익*멀티플 1,335 순현금(십억) 840 (b) 756 할인 10% 총가치(a)+(b) 2,091 주식수(천주) 6,563 주당 가치(천원) 319 목표주가 (천원) 320 현재주가(천원) 238 상승여력 34% 자료: 유진투자증권,GS홈쇼핑 도표 68 도표 69 (억원) GS홈쇼핑 총취급고 50,000 47,174 45,000 40,034 40,000 35,000 32,359 34,484 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, F 2016F 자료: 유진투자증권,GS홈쇼핑 GS홈쇼핑 채널비중 TV Internet Catalogue 모바일 기타 100% 9% 21% 80% 35% 47% 60% 40% 60% 55% 47% 20% 40% 0% F 2016F 자료: 유진투자증권,GS홈쇼핑 _67

68 GS홈쇼핑( KS) 재무제표 대차대조표 손익계산서 (단위:십억원) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E (단위:십억원) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 유동자산 ,093 1,223 매출액 1,042 1,061 1,193 1,449 1,666 현금성자산 ,082 증가율 (%) 매출채권 영업이익 재고자산 증가율 (%) 비유동자산 EBITDA 투자자산 증가율 (%) 유형자산 영업외손익 무형자산 이자수익 자산총계 1,182 1,300 1,415 1,616 1,819 이자비용 유동부채 외화관련손익 매입채무 지분법손익 단기차입금 기타영업외손익 유동성장기부채 세전계속사업손익 비유동부채 법인세비용 사채및장기차입금 중단사업이익 기타비유동부채 당기순이익 부채총계 증가율 (%) 자본금 당기순이익률 (%) 자본잉여금 EPS 19,856 18,293 16,954 20,345 21,632 자본조정 증가율 (%) 자기주식 완전희석EPS 19,856 18,293 16,954 20,345 21,632 이익잉여금 ,031 1,173 증가율 (%) 자본총계 ,120 1,262 총차입금 순차입금(순현금) ,080 투하자본 현금흐름표 주요투자지표 (단위:십억원) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 영업활동현금흐름 주당지표(원) 당기순이익 EPS 19,856 18,293 16,954 20,345 21,632 유무형자산상각비 BPS 121,84 136,71 150,33 170, ,308 기타비현금손익가감 DPS 3, 운전자본의변동 밸류에이션(배,%) 매출채권감소(증가) PER 재고자산감소(증가) PBR 매입채무증가(감소) PCR 기타 EV/ EBITDA 투자활동현금흐름 배당수익율 na na na 단기투자자산처분(취득) 수익성 (%) 장기투자증권처분(취득) 영업이익율 설비투자 EBITDA이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소(증가) ROE 재무활동현금흐름 ROIC na na na na na 차입금증가(감소) 안정성(%,배) 자본증가(감소) 순차입금/자기자본 배당금지급 유동비율 현금의 증가(감소) 이자보상배율 기초현금 활동성 (회) 기말현금 총자산회전율 Gross cash flow 매출채권회전율 Gross investment 재고자산회전율 Free cash flow 매입채무회전율 자료: 유진투자증권 68_