인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호 2011 년 9 월, pp.235 256 한국인터넷전자상거래학회 중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰고객성과에미치는영향에관한연구 A Study on the Internet Shopping Mall Service Quality and Customer Performance in China 최석범 * 주혜영 ** Seokbeom Choi Hyeyoung Joo Abstract This study has the purpose of examining which quality factors of internet shopping mall affect customer s performance in China. The proposed model in this study is based on Brady and Cronin's(2001) multi-level approaches. For sampling as a process for hypothesis verification, seven hundred of questionnaires were given to customs who have experienced any purchase in Internet shopping malls in China and the answered data of 335 questionnaires were collected and data of 316 questionnaires were used. Also, the proposed theoretical model is estimated using structural equation modeling via Amos 17.0 program. Empirical findings are as follows. First, physical environment quality exerts no significant effect on customer satisfaction while it has a direct positive effect on word-of-mouth intentions. Second, interaction quality exerts a direct positive effect on customer satisfaction on the other hand, it has no significant effects on word-of-mouth intentions. Third, outcome quality has no significant effects on both customer satisfaction and word-of-mouth intentions. Fourth, customer satisfaction exerts a direct positive effect on word-of-mouth. Fifth, There was no moderating effects of gender. Key Words : Physical Environment Quality, Interaction Quality, Outcome Quality, Customer Performance, Internet Shopping Mall 논문접수일 : 2011 년 08 월 16 일, 2 차수정일 : 2011 년 09 월 20 일, 게재확정일 : 2011 년 09 월 27 일 * 중앙대학교경영경제대학경영학부교수, 주저자 ** 목원대학교사회과학대학무역학과강사, 공동저자 - 235 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 Ⅰ. 서론 최근급격한성장세로인해관련연구자들의많은관심을받고있는인터넷쇼핑몰은인터넷의획기적인발달로새로운유통구조의변화를가져온가장대표적인유통업의하나라고할수있다. 주시하다시피, 인터넷쇼핑몰은오프라인에비해저렴한가격으로물품을제공하고다양한제품을손쉽게찾을수있으며, 시간과공간의제약을회피함으로써향후에도소비자들의지속적인사랑을받는대표적인온라인유통채널로서의입지를넓혀갈것으로보인다. 이미세계의많은국가들에서인터넷쇼핑몰이대표적인유통채널로서의기반을다지고있지만가장눈에띠게성장하고있는곳은인근의중국시장이라고할수있다. 2010 년중국의인터넷쇼핑몰시장은약 4,980 억위안 ( 약 84조원 ) 으로중국전체소비총액의 3.2% 를점하고있다. 이또한 C2C 및 B2C에한정한것으로 B2B 거래액을제외한것이다. 또한전자상거래규모도전년대비 22% 가증가한 4조 5,000 억위안 ( 약 765조원 ) 에달하고있다. 중국의인터넷쇼핑몰시장은가파른성장세가예상되고있는데지난해인터넷쇼핑몰을통하여전자상거래에참여한업체는 9,200 개로 2007 년과비교하면 2배이상의폭으로증가했음을알수있다 ( 시사INLIVE, 2011. 7. 15일자 ). 중국의경제성장, 인터넷보급의확산및신세대소비문화의영향으로중국의인터넷쇼핑몰은앞으로도상당한성장세가예견되고있다. 예컨대, 중국인터넷쇼핑몰의 80% 를장악하고있으며미국의 이베이, 일본의 라쿠텐 과함께세계 3대인터넷쇼 핑몰로통하는 타오바오 의회원수가무려 4억 3,000 만명에이른다는사실은중국인터넷쇼핑몰의향후를가름해볼수있는훌륭한계량적잣대로서의역할을해주고있다. 이러한중국인터넷쇼핑몰의커다란시장잠재력은세계각국으로하여금중국시장에앞다투어진출하도록하고있으며, 지리적으로근접한한국의업체들도중국의인터넷쇼핑몰시장에대한진출이활발해지기시작하고있다. 즉, 불과 2년만에한국의대형자본이투입된쇼핑종합몰에서부터중국현지에있는학생출신의소호몰까지중국에서의인터넷쇼핑몰창업이급격히팽창하고있는것이다. 또한이에따라쇼핑몰서버구축, 중문쇼핑몰제작, 제품촬영등의쇼핑몰지원전문업체들의진출도이어지고있는실정이다 ( 중국인민일보온라인판, 2010. 8. 10). 다만, 중국의인터넷쇼핑몰시장은강력한현지의업체들과세계유수의업체들이진출하고있음에따라점차레드오션으로변해가고있으며이에따라중국에진출한혹은, 진출하고자하는우리나라관련업체의입장에서는중국소비자들이선호하는인터넷쇼핑몰서비스를보다차별적으로제공해야하는전략적당위성이높아지고있다. 본연구는이러한관점에서중국소비자들의고객만족과구전의도를높이는인터넷쇼핑몰서비스품질차원을규명하고자하였다. 또한성별조절효과분석을통하여중국인터넷쇼핑몰의구매행태에남녀간성별의차이가발생하고있는지도아울러분석하였다. 이를통하여인터넷쇼핑몰운영업체가한정된자원을보다효과적으로배분하여고 - 236 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 객성과에영향을미치는주요한서비스품질을제고시키는데집중할수있도록하였다. 본연구의결과를통해관련인터넷쇼핑몰운영업체및관련시장에진출하고자하는업체에게실질적인도움이될수있을것으로본다. 본연구는이러한실무적목적의접근과동시에, 이론적으로도중국의인터넷쇼핑몰서비스품질과관련된연구에서는거의찾아볼수없었던 Brady and Cronin(2001) 의 3차원모델을도입하고실증하고있으며이를통해중국시장에대한해당모델의적용가능성을살펴보고있다는점에서관련분야의이론적관점도아울러확대하고있다. Ⅱ. 이론적배경 1. 인터넷쇼핑몰서비스품질서비스품질의실증적발전에지대한공로를한 Parasuraman et al.(1988) 는서비스품질이가지는주관적속성을반영하여지각된서비스품질로개념화하였으며이를 어떠한제품이가지는전반적인우수성이나우월성에대한고객의주관적판단 으로정의하고있다. 이유재, 이준엽 (1997) 에의하면이러한지각된품질은독특한개념적특성을지니는데이를요약하면다음과같다. 첫째, 서비스품질은고객의지각과관련된고객지향적개념으로 Garvin(1984) 이제시한 5개범주의품질가운데사용자중심의접근과일치한다. 둘째, 서비스품질은태도와유사한개념이다. 따라서누적적이고동태적특성을지닌다. 셋째, 서비스품질은서비스의결과뿐아니라과정에대한평가이다. 넷째, 구매전에미리평가할수있는 탐색적품질보다는제품구매나소비과정에서평가하는경험적품질의특성이더욱강하다. 다섯째, 서비스품질은기대와수행의비교에의해결정된다. 다만, 서비스품질에서논의되는기대는 고객의바람이나욕망 으로서서비스생산자가제공해야하는것을의미함으로써고객만족에서의기대가 거래를할때일어날것같은고객의예측 (prediction) 을말한다는점에서 기대 의개념이서로다르다는점에유의해야한다. 즉, 서비스품질에서의기대는서비스제공자가제공해야만하는수준의규범적기준에근거하고있다면고객만족에서의기대는예측적인기준에기초하고있다는것이다. 더불어 PZB(1988) 가제안한서비스품질의 5가지차원인유형성 (tangible), 신뢰성 (reliability), 공감성 (empathy), 확신성 (assurance), 반응성 (responsiveness) 등은이후의연구들에의해다양한분야에적용된결과, 해당연구자들과동일한 5개의차원으로정확히귀결되지못하고있다. 대표적으로 Carman(1990) 은 SERVQUAL 척도가가지는타당성과적용가능성을연구하면서치과병원, 대학의구직센터, 타이어스토어, 병원응급실등의서비스산업을대상으로 SERVQUAL 5개차원의개발방식과동일한방법으로연구를수행한결과, 그들과동일한결과를얻는데에는성공하지못했다. 따라서동연구자는 SERVQUAL 이가지는안정성은인정되지만 PZB(1988) 가제시한 5개의차원들이완전히포괄적이지는않는것으로결론짓고있다. 또한관련연구자들은이러한이유를서로다른연구들사이에존재하는데이터수집상의차이나분석절차상의차이에기인할것이라는예측과함께, 업종 - 237 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 자체의특수성에기인할가능성도제안하고있다 ( 이유재, 이준엽, 2001). 이러한점에따라서 SERVQUAL 의 5개차원은관련분야의특수성을고려하여적절하게수정하여사용하는것이보다더바람직할것으로보인다. Gronroos(1984) 는서비스품질을기술적품질 (technological quality) 과기능적품질 (functional quality) 의 2차원으로구분하고있다. 여기서기술적품질은소비자들이서비스를제공받은후지각하게되는품질의결과를의미하는것으로곧무엇 (what) 에해당하는품질을말한다. 또한기능적품질은소비자들이서비스상품을얻는과정에서의품질을의미하는것으로어떻게 (how) 에해당하는품질을말한다. 이유재, 이준엽 (1997) 은이러한 2가지차원을 SERVQUAL 의 5가지차원에적용시켜본다면유형성, 반응성, 확신성, 공감성등 4가지차원이 Gronroos 모델의기능적품질에해당하고단지신뢰성품질만이기술적품질인결과품질에해당한다고하였다. 이러한관점에서보자면, SERVQUAL 모델은대부분과정품질에집중되어있는요인들로구성되어있다고할수있을것이다. Brady and Cronin 은서비스품질에대한위계적접근을통하여전반적인서비스품질의지각은서비스접점에서의 3차원에대한평가에기초한다는 Rust and Oliver(1994) 의관점과지각된서비스품질이다속성적이고다차원적구도를가졌다는 Dabholkar et al.(1996) 의견해를수용하여 3차원의구조를지닌위계적서비스품질을개발하였는데, 이를물리적환경품질 (physical environment quality), 상호작용품질 (interaction quality) 및결과품질 (outcome quality) 로명명하였다. PZB(1988) 도인정하고있듯이, 서비스품질차원들간의상관관계는상대적으로높게나타나기때문에이러한요인들을탐색적요인분석을통하여추출하기가용이하지않다. 또한이러한이유로서비스품질이가지는위계적구조에주목하고이를해결하기위해서비스품질차원들을세분화시켜위계적구조로파악하는경향이있는것이다 (Brady and Cronin, 2001; Dabholkar et al., 1996). 나아가, 방법론적인측면에서볼때도, PZB(1988) 는서비스품질차원을탐색적요인분석을통하여추출할때요인추출을위한회전방식을사각회전 (oblique rotation) 으로한반면, 이후의연구들대부분이가장보편적으로활용되는직각회전방식 (varimax rotation) 을통하여추출함으로써 PZB(1988) 가제안한 5개요인과정확히일치되는서비스품질요인을추출하지못하고있을가능성이있다고생각된다. 아울러이들이제안한 5가지차원이모든서비스업종에서망라된것이아니므로서비스업종특유의서비스특성을반영한품질차원을지속적으로개발해나감으로써이러한부분을보완하여야할것으로보인다. 이상의내용을종합해볼때, SERVQUAL 모델의 5개차원은지나치게과정적품질에집중되어있고산업전반에걸쳐안정적인차원을보이지않고있으며, 각차원의독립성도완전하지않다고할수있다. 따라서본연구는이러한비판적견해를수용하고 Brady and Cronin(2001) 의서비스품질에대한 3차원적관점을고려하여인터넷쇼핑몰서비스품질을물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질의 3차원으로보고자한다. - 238 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 2. 기타관련선행연구기타관련선행연구로서손달호, 이병돈 (2002) 은인터넷쇼핑몰에서고객의특성과웹사이트의특성이고객의재구매행동의도에미치는영향을연구하였고, 심규열외 (2003) 는인터넷쇼핑몰의특성과이용자의쇼핑성향에관한연구를하였다. 또한전상택, 이형주 (2009) 는인터넷쇼핑몰사용자의특성이구매의도에미치는영향을연구하였다. 이들은인터넷쇼핑몰환경의특성과구매의도의관계를실증적으로분석하고있다는점에서공통점을갖는다. 아울러인터넷쇼핑몰의서비스품질에관련된연구로홍태호외 (2009) 는인터넷쇼핑몰의품질과고객의구매의도의관계를분석하였으며장기영외 (2009) 는인터넷쇼핑몰서비스품질이고객만족과 e-충성도에미치는영향을연구하였다. 또한일본인터넷쇼핑몰의서비스품질을평가하는선행연구로김영성, 최석범 (2010), 김영성외 (2011) 가있고, 물류와관련된서비스품질을평가하는선행연구로는김귀옥, 배정한 (2008), 임상진, 최석범 (2009) 이있다. 특히인터넷쇼핑의한분야인인터넷의류쇼핑에대한고객만족과배송서비스를평가하는선행연구로이충배외 (2008), 서현석 (2009) 이있다. Ⅲ. 연구의설계 1. 연구모형본연구는중국인터넷쇼핑몰의서비스품질이고객만족과구전의도로대표되는인터넷쇼핑몰고객성과에미치는영향을규명 하기위해이루어졌다. 연구의목적을달성하기위해인터넷쇼핑몰서비스품질차원은 Brady and Cronin(2001) 이제안한바를따라물리적환경품질, 상호작용품질및결과품질로세분화하였고이들요인들이쇼핑몰성과에미치는영향력은구조방정식모델을이용하여살펴보고자하였다. 또한남성과여성의생물학적차이에근원을두고있는정보처리의차이및행위의선택판단에있어서의차이가발생할것이라는가정하에인터넷쇼핑몰서비스품질과고객만족및구전의도의영향경로와고객만족이구전의도를발생시키는영향경로에있어서남녀간성별의차이가발생할것이라는견해를가지고있다. 이러한내용은 < 그림 1> 의연구모형을통하여도식화하였다. 2. 가설의설정 1) 인터넷쇼핑몰서비스품질의영향관계 Bitner(1990) 는 PZB(1988) 가서비스품질에대한개념적정의를 서비스품질이란어떤기업이제공하는전반적서비스의우수성이나탁월성에대한고객의판단 (consumer s judgement) 으로지각된품질 이라언급한부분을인용해고객만족은개별적거래와관련된평가인반면, 태도 (attitudes) 는보다일반적인평가라는평가상의차이점을제외한다면, 서비스품질이개념상태도와매우유사함을가지고있기때문에고객만족을통해서비스품질이형성된다고제안하고있다. 즉, 개별적거래를통해형성된만족은보다일반적평가로써태도와유사한서비스품질에영향을미치게 - 239 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 된다는것이다. 이와유사한맥락에서 Bolton and Dew(1991b) 도서비스품질이기대 (expectations), 성과 (performance), 그리고고객만족과불일치 (disconfirmation) 에의해영향을받는개념으로정의하였다. 이들의관점에서본다면, 고객만족은서비스품질의수준을결정하는변수가되며서비스품질을장기적태도라고볼때, 고객만족은이러한장기적태도가형성되는데영향을미치는현재의경험에대한일시적판단이라는것이다. 하지만서비스품질과관련된대부분의연구들에서는서비스품질을고객만족의선행요인으로간주하고있으며그러한이론적배경은평가 (appraisal)- 정서반응 (emotional response)- 대처 (coping) 의프레임웍에기초하고있다 (Lazarus, 1991). 즉, 서비스품질에관한인지적평가가정서적인만족의평가를이끌고이를통해행동의도가이루어진다는것이다. 또한이러한제안은 PZB(1988) 가서비스품질이그인지적특성상고객만족의선행요인이된다고주장한이래다양한실증연구를통하여지지되고있다 (Cronin and Taylor, 2000; Dabholkar et al., 2000; Rust and Oliver, 1994; 김재환, 2008; 박강희외, 2010; 조나, 박상규, 2011). 서비스품질과고객만족과의이러한인과관계는인터넷환경의서비스품질과고객만족과의관계에있어서도동일하게적용되고있다. 전대근외 (2008) 는유사한맥락에서인터넷쇼핑몰의서비스품질이소비자만족과구전의도에미치는영향에관한연구를통해인터넷쇼핑몰의서비스품질차원을신뢰성, 다양성, 편의성, 정확성및소통가능성의 5가지차원으로분류하였고다중회귀분석 을통하여이들요인들이소비자의만족에유의미한영향을끼치고있음을실증하고있다. 장기영외 (2009) 도인터넷쇼핑몰을중심으로서비스품질이고객만족및 e-충성도에미치는영향을분석한결과신뢰성, 공감성, 대응성, 유형성, 확신성등의서비스품질이부분적이기는하지만고객만족에유의미한영향을미치고있음을보고하고있다. 또한정경수, 박용재 (2001) 는인터넷쇼핑몰의서비스품질이소비자만족에미치는영향에관한연구에서인터넷쇼핑몰의서비스품질을유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성, 용이성, 문제해결성, 보안성등 8 개요인으로구분하였고이들요인들이부분적으로소비자만족에유의한영향을미치고있음을실증하고있다. 서비스품질이가지는무형성과주관적속성등에기인하여서비스품질차원이한가지로정형화되기가어렵듯이, 인터넷쇼핑몰의서비스품질또한구성요인들이연구자들의연구관점에따라다르게나타나고있다. 다만, 인터넷쇼핑몰의서비스품질은고객만족에긍정적인영향을미친다는인과적영향관계에대해서는대부분의연구자들이동의하고있는것으로보인다. 따라서본연구는이러한선행연구들의견해를따르고자하며인터넷쇼핑몰의서비스품질이고객만족에정 (+) 의영향을미치게될것으로판단한다. - 240 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 구전 (word-of-mouth) 은마케터의주장에회의를보이는고객들이찾는매우유용한대안적정보원천이되는특성때문에 (Friestad and Wright, 1994) 고객성과에있어서중요한위치를차지하고있다. 또한구전은정서적평가를통한고객의만족으로이루어지기도하지만서비스품질에대한인지적평가만으로도형성될수있는것으로보인다. 실제, 백미영과한상린 (2007) 은유통업체의서비스품질이고객가치및구전의도에미치는영향에관한연구에서서비스품질을문제해결, 물리적관점, 정책, 신뢰성, 상호작용등 5가지차원으로구분하고있으며이들백화점과대형마트의서비스품질은구전의도에직접적인정 (+) 의영향을미치는것으로보고하고있다. 또한전대근외 (2008) 는인터넷쇼핑몰의서비스품질이구전의도에직접적인영향을미치고있는지를실증한결과, 신뢰성, 다양성, 편의성, 정확성및소통가능성등의인터넷쇼핑몰 5개차원이모두구전의도에유의미한정 (+) 의영향을미치고있음을보고하고있다. 따라서인터넷쇼핑몰의서비스품질은고객의구전의도에긍정적인영향을미치게될것으로예상가능하다. 2) 고객만족과구전의도고객만족은인간의행동을이해하는핵심요소가될뿐아니라마케팅분야에있어서는서비스를경험한소비자들의향후행동을예측하는데있어서가장대표적요인으로간주되고있다 ( 이정란외, 2004). 또한만족은정서적평가를통해이루어지는것이대표적이며행동의도의직접적원인이된다고할수있다. 만족의정의를내리는데있어서널리회자되고있는 Oliver(1981) 에의하면, 만족은 불일치된기대와소비자가경험으로부터얻어진사전경험이복합적으로결합하여발생한총체적인심리상태 라고할수있다. 인터넷쇼핑몰에서의고객만족은쇼핑몰의서비스품질에대한평가를통하여발생하며이후의행동의도인구전의도에직접적인영향을미칠것으로예상된다. 실제로장기영외 (2009) 는인터넷쇼핑몰의서비스품질이고객만족및 e-충성도에미치는영향에관한연구를통해인터넷쇼핑몰에대한고객의만족이구전의도및재구매의도로형성된 e-충성도에직접적인영향을미치고있음을보고하고있으며 e-충성도제고를위해서는고객만족이무엇보다도중요한핵심요인임을강조하고있다. 김재환 (2008) 또한인터넷쇼핑몰에대한고객의만족은구전, 재구매의도및충성도로구성된고객행동에긍정적인영향을미치고있음을보고하고있다. 이러한선행연구들은인터넷쇼핑몰에 - 241 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 대한고객만족을통해긍정적인구전의도가형성될것임을예상하게한다. 3) 성별의조절효과사회과학분야에서성별에대한연구는생물학적관점이나사회학적관점에서심리학자, 사회학자등에있어서주요한연구주제가되어왔다. 남성과여성의성별구분을통해사회현상을설명하고자하는시도는성 (gender) 이가지는세분화변수 (segmentation variable) 로서의중요성때문이라고할수있다 ( 엄명용, 김태웅, 2006). 또한 Meyers- Levy and Sternthal(1991) 의선택모델 (selective model) 에의하면남성과여성은어떠한일을판단해야하는상황에직면하는경우에서로다른성향을보인다고한다. 즉, 남성의경우는이용가능한모든변수들을고려하는대신정보의하위범주들을선택적으로고려하는반면, 여성은이용가능한모든단서들을적극활용하여상대적으로남성보다더심화된전략을사용하는경향이있다는것이다. 소비자행동론적관점에서이러한성별연구의가장중요한논제중하나가소비자가제품이나서비스를판단하는데있어서성별에따라어떠한차이가발생하는지를알아보는것이라고할수있다. Holbrook(1986) 에의하면소비자의평가적판단은성에의해조절된다고한다. 또한소비자행동과관련된연구분야에서도연구자들은남녀간성별에따라성별효과가발생 하는것으로보고하고있다 (Laroche et al., 2003; Lee and Kwon, 2010; Ong and Lai, 2004; 이학식외, 2009). 따라서본연구에서도인터넷쇼핑몰의서비스품질에대한지각을통하여형성되는고객만족및구전의도의영향경로와고객만족이구전의도에미치는영향경로에있어서성별간평가적차이가발생하게됨으로써성별간조절효과가나타날것이라판단한다. 3. 조사방법본연구의대상은중국에서인터넷쇼핑몰을통해상품을구매하고있는소비자들이며중국어로번역된구조화된설문지를이용하여 2011 년 3월 2일부터 6월 30일까지약 4 개월간자료를수집하였다. 설문지는총 700 부를배포하여 335부를회수하였으며 ( 회수율 47.8%), 이중오류가있거나불성실한응답으로분석이곤란한 19부가제외되어실제분석에있어서는 316부가투입되었다. 또한설문지는인터넷쇼핑몰을이용하여상품을구입한경험이있는중국의 20대및 30대를 - 242 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 중심으로한젊은층을주요대상으로하였다. 수집된자료에대해서는인구통계적사항을추출하기위한빈도분석과측정항목의내적일관성을측정하기위한신뢰성분석등의기초적분석이 SPSS 12.0 통계패키지를사용하여이루어졌으며이후의연구가설을검증하기위해서는 Amos 17.0 프로그램이활용되었다. 4. 변수의조작적정의및측정 1) 인터넷쇼핑몰서비스품질본연구에서는인터넷쇼핑몰의서비스품질차원을 Brady and Cronin(2001), 이유재와라선아 (2003) 및김재환 (2008) 의연구를기초로하여물리적환경품질, 상호작용품질및결과품질의 3차원으로구성하였다. 본연구에서물리적환경품질이란 인터넷쇼핑 몰에서서비스전달의배경이되는웹사이트의물리적환경 으로정의하며 1 인터넷쇼핑몰의접속속도 (PhyQ1), 2 결제방식의편리함 (PhyQ2), 3 인터넷주소의간결함 (PhyQ3), 4 메뉴구조가잘구성되어있음 (PhyQ4), 5 홈페이지가보기좋음 (PhyQ5) 등 5개의항목으로구성하였다. 또한상호작용품질은 인터넷쇼핑몰서비스와쇼핑몰이용고객간의대인적관계의품질 로정의하며 1 고객대응에대한친절성 (IntQ1), 2 주문후확인메일의발송 (IntQ2), 3 구입한후발생한문제에대한해결책모색 (IntQ3), 4 고객의문의에대한즉시답변 (IntQ4) 등 4개의항목으로구성하였다. < 그림 1> 연구모델 - 243 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 결과품질은 인터넷쇼핑몰이서비스전달과정을마친후고객에게사후적으로평가되는서비스품질 로정의하였다. 관련문항은 1 해당쇼핑몰의서비스를믿고신뢰할수있음 (OutQ1), 2 쇼핑몰의물품사진과구입한상품이동일하다는확신 (OutQ2), 3 쇼핑몰이가치가높은제품을제공함 (OutQ3) 등 3개의문항으로구성하였다. 또한본연구의서비스품질은모두리커트형 5점척도로측정하였다 (1점 = 매우불만족, 3점 = 보통임, 5점 = 매우만족 ). 2) 고객만족 Oliver(1997) 는고객만족에대하여 욕구충족정도에대한고객들의태도 / 판단 으로정의내리고있으며감정적, 정서적및인지적반응을모두포함한서비스전반에대한포괄적인평가라고정의하고있다. 본연구에서도이러한정의에따라고객만족을 인터넷쇼핑몰의서비스품질을경험하고난후해당서비스품질에대해전반적으로만족하는정도 로정의하고자한다. 또한고객만족에대한항목을구성하는데있어서는 Anderson et al.(1994) 이제안한바를따랐다. 즉, 인터넷쇼핑몰에대한전반적인만족을상정하여상품에대한과거와현재그리고미래성과에대한총체적인지표를제공하고자하였다. 남승규 (2001) 에의하면만족반응에대한관련연구에서가장핵심적인요약치는전반적인만족도이기때문에전반적인만족도에대한측정을생략하거나간과해서는안된다고제안하고있다. 이러한관점에서본연구는인터넷쇼핑몰에대한고객만족의항목을구성하는데있어서 1 쇼핑몰 에서의구매행위에대한만족 (Satis1), 2 쇼핑몰의판매형태에대한만족 (Satis2), 3 쇼핑몰의고객서비스에대한만족 (Satis3), 4 이용한쇼핑몰에대한전반적인만족도 (Satis4) 등 4개항목을구성하여리커트형 5점척도로측정하였다 (1점 = 매우불만족, 3 점 = 보통임, 5점 = 매우만족 ). 3) 구전의도구전은제품이나서비스에대한평가가비상업적당사자들사이에서일어나는비공식적커뮤니케이션의한형태라고할수있다 (Lim and Chung, 2011). 또한이러한구전이제품과서비스에대해낮은비용과신뢰할만한방식으로전파되는속성을가지고있음에따라구전은소비자시장에서의정보의확산과소비자태도가형성되는데있어서중요한역할을수행한다. Day(1980) 도역시구전에의한의사전달은매우신뢰할만한정보로지각되므로기업의명성에강한영향력을미치게되며한개인의구전행동은다른사람들이제품이나서비스를구매하려는의사결정에결정적인영향을미친다고제안하고있다. 본연구는이러한구전의도를 고객이이용한인터넷쇼핑몰을주변인들에게추천할의향 으로정의하고 Fornell(1992) 및 Oliver(1999) 의연구를토대로 1 이용한쇼핑몰에대해주위사람들에게말할의향이있음 (Mouin1), 2 이용한쇼핑몰을주위사람들에게추천해주고싶음 (Mouin2), 3 이용한쇼핑몰에대해주위사람들에게좋게말할의향이있음 (Mouin3) 등 3개항목을구성하였고리커트형 5점척도로측정하였다 (1점 = 매우불만족, 3점 = 보통임, 5점 = 매우만족 ). - 244 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 1. 표본의특성 Ⅳ. 실증분석결과 터넷쇼핑몰이용자들이인터넷쇼핑을이용 하는주된목적은인터넷쇼핑몰이제공하는 쇼핑의편리함인것으로나타났다. 본연구응답자의특성은다음과같다. 총 316명의응답자중, 성별은남성이 145명으로전체응답자의 45.9%, 여성이 171명으로전체의 54.1% 를차지하고있다. 표본수집지역은북경지역이 64부 (20.0%), 상해지역이 51 부 (16.1%), 동북3 성이 37부 (11.7%), 기타지역이 164부 (51.9%) 로나타났다. 연령별로는 20대가 215명으로전체응답자의 68.0% 를차지하고있으며, 30대는 71명으로전체의 22.5% 이고, 40대가 25명 (7.9%), 50대는 5명 (1.6%) 으로나타나응답자의대부분이 20대및 30대로구성되어있음을알수있다. 또한일주일에인터넷을사용하는횟수는매일 ( 항시 ) 사용한다는응답이 265명으로나타나전체응답자의 83.4% 를차지하고있으며일주일에 4-7 회사용한다는응답자가그다음순의 47명으로전체의 14.9% 를차지하고있다. 또한한번인터넷이용시일반적인이용시간을묻는물음에응답자중 287명 (90.1%) 이 3시간이상사용한다고말해가장많은응답률을나타냈고, 그다음이 2-3 시간으로 25명이응답하여전체의 7.9% 를차지하고있다. 따라서중국응답자의거의대부분은한번인터넷이용시 2시간이상의시간을사용하고있으며 3시간이상의사용이대부분인것으로나타났다. 또한응답자들이인터넷쇼핑몰을통하여기대하는혜택은쇼핑의편리가가장많았고 (204 명, 전체의 64.5%), 시간을절약하기위해서 (64명, 전체의 20.1%), 비용을절약하기위해서 (40 명, 전체의 12.7%) 의순으로나타나중국인 2. 측정모형의평가와신뢰성및타당성분석구조방정식을이용한분석에서측정모형을평가할때신뢰성과타당성에앞서확인적요인분석결과가우선해야한다. 이는확인적요인분석은탐색적요인분석과는다르게관측변수가단하나의잠재변수와상관관계를가지고있기에확인적요인분석의적합도지수가제대로나왔다는것자체로신뢰성과타당성을어느정도인정할수있기때문이다 ( 김대업, 2008). 확인적요인분석을통하여이루어진분석결과최초모델의적합도는 =565.937(df=142, p=.000), GFI =.868, AGFI =.824, CFI =.823, TLI =.787, RMSEA =.088 으로써기준치에대부분미달하는것으로나타났다. 따라서표준화적재량, 수정지수, R 2 값등을고려하여모델의재추정이이루어졌고이과정에서측정모형의타당성을저해하는 4개의변수가제거되었다 (PhyQ5, IntQ2, OutQ1, Satis1). 최종확인적요인분석결과, =172.140 (df=80, p=.000), GFI =.940, AGFI =.910, CFI =.949, TLI =.933, RMSEA =.055 의최적해를구할수있었다. 측정변수의신뢰성은 Cronbach s 값을통하여살펴보았는데모든구성개념에서.679-.808 사이의값을보여일반적으로인정되는 0.6이상의값을보임에따라본연구의측정변수는신뢰성을갖추고있는것으로판단할수있다. - 245 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 < 표 1> 최종확인적요인분석 구성개념측정항목완전표준화해 t-value Cronbach s C.R AVE 물리적환경품질 상호작용품질 결과품질 고객만족 구전의도 PhyQ 1.772*** - PhyQ 2.694*** 12.031 PhyQ 3.794*** 13.292 PhyQ 4.660*** 11.492 IntQ 1.654*** - IntQ 3.633*** 8.086 IntQ 4.647*** 8.119 OutQ 2.672*** - OutQ 3.842*** 8.987 Satis 2.819*** - Satis 3.515*** 9.228 Satis 4.810*** 12.358 Mouin 1.786*** - Mouin 2.793*** 13.592 Mouin 3.718*** 12.872.807.821.536.679.681.416.721.732.580.746.766.531.808.810.587 주 ) *** p <.001. = 172.140 (df=80, p=.000), GFI =.940, AGFI =.910, CFI =.949, TLI =.933, RMSEA =.055 < 표 2> 상관관계분석 구성개념 Mean. Std. 1 2 3 4 5 1. 물리적환경품질 3.7707.7464 1 2. 상호작용품질 3.7494.6393.072 (.025) 3. 결과품질 4.3333.7600.476*** (.033) 4. 고객만족 3.4384.5590.075 (.023) 5. 구전의도 3.3540.6804.173*** (.085) 주 ) ( ) 안의값은표준편차. 1.187*** (.023).300*** (.024).228*** (.025) 1.092 (.020).096 (.023) 1.393*** (.025) 1 또한집중타당성은표준화요인적재량 (standardized factor loading) 이통계적으로유의하며 0.5이상되는지의여부, 복합신뢰도 (Construct Reliability; C.R) 값이 0.7 이상, 평균분산추출값 (Average Variance Extracted; AVE) 이 0.5이상이되는지의여부로판단하였다 (Hair et al., 2006; 이학식, 임지훈, 2007). 분석결과, < 표 1> 에서볼수있는바와같이표준화요인적재량이.515-.819 로나타나고있고통계적으로도유 - 246 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 의하며 C.R값도모두 0.7이상을나타내고있을뿐아니라, AVE 값도상호작용품질만 0.5에근사하고있을뿐나머지요인들모두 0.5를상회하고있음을알수있다. 따라서본연구단위의집중타당성은양호한수준에서형성되고있다고생각할수있다. 구성개념의판별타당성검증을위해서는 Anderson and Gerbing(1988) 이제안한검증방법을따랐다. 즉, 상관계수추정치의 95% 신뢰구간 ( Φ±2* ) 에 1.0을포함하고있는지를계산하여신뢰구간안에 1.0 의값을포함하고있지않으면판별타당성은성립된다. 분석결과, < 표 2> 의상관관계분석에서보는바와같이가장높은상관관계를보이는물리적환경품질과결과품질의신뢰구간을계산하면 (.476 ± 2.033), 0.410-0.542 로써신뢰구간에 1 을포함하고있지않아판별타당성이있다고판단하는것이다. 이상과같은방법으로각연구단 위를검증하였고그결과상관계수의 95% 구간추정치에 1을포함하고있는변수는발견되지않아본연구구성개념의판별타당성을입증할수있었다. 측정모형의적합도와신뢰성및타당성이인정되므로이후의가설검정단계로진행할수있었다. 3. 가설검정결과 < 그림 2> 는본가설을검정하기위한구조방정식모델의추정결과이다. 제안된모델의적합도는 =133.486(df=80, p=.000), GFI=.904, AGFI=.856, CFI=.918, TLI=.893, RMSEA=.065 로나타냄에따라비교적양호한수준의모델적합도를보이고있으므로현실의자료가이론적모델과잘부합하고있는것으로판단할수있다. 따라서이후의가설검정이가능하다. < 그림 2> 구조방정식추정결과 - 247 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 먼저, 중국인터넷쇼핑몰의물리적환경품질은고객만족에직접적인정 (+) 의영향을미칠것이라고상정한가설1 의검정결과, 중국인터넷쇼핑몰의물리적환경품질은고객만족에긍정적인영향을미치지못하는것으로나타났다 ( 표준화 =.032, t값 =.214). 이러한결과에따라인터넷쇼핑몰의물리적환경품질이고객의만족도가형성되는데있어서별다른역할을하지못하고있다는판단이가능하지만, 결과를분석하는데있어서물리적환경품질의중요성이낮다고해석하기보다는인터넷쇼핑몰에대한만족도가형성되는데있어서접속속도나결제방식, 홈페이지의양호성이나메뉴구조등의물리적환경품질이중국인터넷쇼핑몰에있어서도어느정도의정형화내지는상향평준화되어있어고객에게만족도가형성될수있는인터넷쇼핑몰의차별적인품질로지각되기가어려워고객의만족도에대한영향력이작게나타난것으로판단할수있다. 또한이러한결과에따라가설1 은지지되지못하였다. 가설2 는상호작용품질과고객만족의정 (+) 의관계를상정한것이다. 분석결과, 인터넷쇼핑몰의상호작용품질은고객만족에긍정적인영향을미치고있다 ( 표준화 =.272, t값 =2.223). 따라서중국의인터넷쇼핑환경에서고객의만족도를향상시키기위해서는주문후확인메일발송, 고객문의에대한즉시답변, 친절성등의상호작용품질을보다더강화해야한다. 또한이러한결과에따라가설2는지지되었다. 가설3 은결과품질이고객만족에미치는영향을상정한것이다. 분석결과, 인터넷쇼핑몰의결과품질은고객만족에별다른영향을미치지못하는것으로나타났다 ( 표준화 =.004, t값 =.027). 이러한결과는은행고객을대상으로한연구에서결과품질이고객만족에유의미한영향을미치고이를통해행동의도에긍정적인영향을미친다고보고한이유재와라선아 (2003) 의연구결과와일치하지않지만인터넷쇼핑몰의서비스품질이소비자만족에미치는영향에관한연구에서서비스품질중신뢰성이나확신성등결과품질로분류될수있는쇼핑몰품질차원이소비자만족에별다른영향을미치지못하고있음을보고한정경수와박용재 (2001) 의연구결과와는유사한결과이다. 또한이러한결과에따라가설3 은지지되지못하였다. 결과품질은인터넷쇼핑몰에대해서고객들이믿고신뢰할수있는정도, 해당웹사이트의사진과실제상품이동일하다는확신및가격대비높은품질수준의제품을제공하는지의여부를살펴본것으로결과품질과고객만족이정 (+) 의관계가성립되지않고있는것은추후보다면밀한잣대로조사하여야할필요가있을것으로본다. 즉, 인터넷쇼핑몰의결과품질이고객만족에미치는영향경로에결과품질과밀접하게연결될수있을것으로보이는고객신뢰도나기업명성, 가치성등주요한매개변수가누락되어있을가능성을염두에둘수있다. 다음으로, 물리적환경품질이구전의도에미치는직접적인영향경로를상정한가설4 의검정결과물리적환경품질은고객의구전의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 ( 표준화 =.295, t값 =2.004). 즉, 중국인터넷쇼핑몰의물리적환경품질은고객만족에는직접적으로영향을미치지못하나구전의도에는직접적인영향을미치고있다. 물리적환경품질은고객이인터넷쇼핑몰을접하는데 - 248 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 있어서의첫관문과도같은역할을한다고볼수있다. 이러한점은고객이꼭해당인터넷쇼핑몰을이용한후이루어지는만족이형성되지않더라도해당쇼핑몰에대한인지적평가가물리적환경품질을통해이루어질수있으며그결과주변인에대한추천도이루어질수있음을암시해주고있다. 가설5 는상호작용품질과구전의도가가지는정 (+) 의관계를상정한것으로분석결과, 상호작용품질은고객의구전의도에강하지는않지만긍정적인영향을미치고있다 ( 표준화 =.206, t값 =1.783). 즉, 10% 의유의수준에서볼때상호작용품질은구전의도에유의미한영향을미치고있음을알수있다. 이러한결과가설5 는지지되었으며, 상호작용품질은인터넷쇼핑몰의고객만족과구전의도경로에모두유의미한영향을미치는요인으로서인터넷쇼핑몰의성과를제고하는데있어서가장중요한역할을하고있는것 을발견할수있었다. 또한결과품질이구전의도에미치는영향관계를상정한가설6 의검정결과, 결과품질은구전의도에유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다 ( 표준화 =-.157, t값 =-1.063). 예상과다른이러한결과는인터넷쇼핑몰환경의특성에기인한것인지그렇지않다면, 이들의연결고리에필수적인매개변수가누락된것에의한것인지에대한보다심도있는분석이필요할것으로사료된다. 또한행동의도를형성하는데대표적인변수라고할수있는고객만족은예상대로구전의도에긍정적인영향을미치고있다 ( 표준화 =.309, t값 =2.954). 따라서인터넷쇼핑몰의구전의도를제고시키기위해서는쇼핑몰을이용하는고객들의만족도를높여야만하는당위성이실증적으로확인된다. 이러한결과에따라가설7 은지지되었다. < 표 3> 성별조절효과분석결과 경로 물리적환경품질 고객만족상호작용품질 고객만족결과품질 고객만족물리적환경품질 구전의도상호작용품질 구전의도결과품질 구전의도고객만족 구전의도 남성그룹여성그룹비제약모델경로경로 C.R C.R 계수계수 ( =160) 제약모델 ( =161) ( =1).027.215.063.714 304.355 304.401.046.232 2.225***.451 4.125*** 304.355 306.065 1.710.004.027.022.192 304.355 304.371.016.305 2.005**.156 1.834* 304.355 305.072.717.219 1.784*.155 1.451 304.355 304.506.151.193 1.063.132 1.216 304.355 304.433.078.385 2.956***.534 5.807*** 304.355 305.209.854 * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01. - 249 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 마지막, 가설 8 은인터넷쇼핑몰서비스품 질이고객만족에미치는영향에있어서성별 의조절효과가발생하는지를살펴본것이고, 가설 9 는이들품질이구전의도에미치는영 향에있어서성별의조절효과를상정한것이 다. 가설 10 을통해서는고객만족이구전의도 에미치는영향경로가남성과여성에따라 달라지는지를검정해보고자하였다. 따라서 가설 8, 9, 10 은각해당경로에있어서성별 의조절효과를살펴본것이고분석결과를종 합해 < 표 3> 의성별조절효과분석결과를통 해제시하였다. 경로별성별조절효과를분석하기위해우 선기본모형과 nested 관계에있는대안모형 을설정하여두모형사이의자유도를고려한 차이를살펴봄으로써성별조절효과를검 증하였다 ( 배병렬, 2009; 송지준, 2009). 먼 저, 기본모델의적합도는 =304.355 (df=1600, p=.000), GFI=.902, AGFI=.853, CFI=.923, TLI=.899, RMSEA=.048 로나타 남에따라양호한수준의적합도를달성하고 있다. 분석결과, 인터넷쇼핑몰서비스품질이 고객만족및구전의도에미치는영향경로에 있어서남성과여성의유의미한차이는발생 하지않았으며, 고객만족이구전의도에미치 는영향경로에있어서도동일한분석결과를 얻을수있었다. 다만, 통계적으로유의미하지는 않았지만인터넷쇼핑몰서비스품질이고객 만족에미치는영향경로에있어서는여성의 영향력이남성의영향력보다모두높게나타 나고있음을확인할수있었다. 즉, 물리적 환경품질 고객만족의영향경로에서는여성 은 =.063 이고남성은 =.027 으로, 상호작용품질 고객만족의영향경로에서는여성은 =.451 이고남성은 =.232 로나타났으며, 결과품질 고객만족의경로에있어서도여성의영향력은 =.022 인반면남성은 =.004 로나타남으로써쇼핑몰서비스품질이고객만족에미치는영향력에있어서는여성이남성보다큰영향력을보이고있다. 하지만, 물리적환경품질, 상호작용품질및결과품질이구전의도에미치는영향에있어서의성별간조절효과분석결과를살펴볼때, 반대로남성의영향력이여성의영향력보다모두높게나타나는흥미로운현상이발견되었다. 예컨대, 물리적환경품질 구전의도의영향경로에있어서남성은 =.305 인데비해여성은 =.156 에그치고있고상호작용품질 구전의도에미치는영향경로에있어서도남성은 =.219 인데비해여성은 =.155 를나타내고있다. 또한결과품질 구전의도의영향경로에서도남성은 =.193 의영향력을보이고있는데비해여성은 =.132 의영향력에머물고있다. 따라서인터넷쇼핑몰서비스품질을통해고객만족이형성되는데있어서는여성의경우가남성보다크게나타나고있고, 인터넷쇼핑몰의서비스품질이구전의도로이어지는데있어서는남성의경우가여성보다높게나타나고있다. 마지막으로, 고객만족이구전의도에미치는영향력에있어서는여성이 =.534 이고남성은 =.385 를보임에따라여성의영향력이보다큰것으로판단할수있다. 이러한연구결과가가지는보다구체적인함의는이후의결론에서다루기로한다. - 250 -
중국인터넷쇼핑몰서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향 Ⅴ. 결론 본연구는최근급속도로성장하고있는중국의인터넷쇼핑몰의환경에서인터넷쇼핑몰의서비스품질이쇼핑몰의고객성과에미치는영향을실증적으로규명함으로써관련분야의학문적토대의확장에기여하고관련분야국내진출업체에있어서필요한실무적정보를제공하기위해이루어졌다. 본연구의실증적분석결과에기초하여연구의주요한내용을요약하면다음과같다. 첫째, 중국의인터넷쇼핑몰의물리적환경품질은고객만족도에는별다른영향을미치지못하는반면, 구전의도에있어서는유의미한영향을미치고있음을알수있었다. 따라서중국의소비자들에게인터넷의접속속도나결제방식의편리성, 메뉴구조나홈페이지의깔끔함등으로대표되는물리적환경품질은이를경험한후형성하게되는고객만족에유의미한영향은미치지못하고있다. 다만, 이러한원인이물리적환경품질의중요성이낮아서라기보다는인터넷쇼핑몰의물리적환경품질에대한속성이상향평준화되어서이를통해서차별적인만족을형성하기어렵기때문일것으로판단된다. 다만, 물리적환경품질은구전의도에는유의미한영향을미치는데이는해당쇼핑몰을정식으로이용하여고객만족을형성하지않아도물리적환경품질만의경험을통해서도구전의도가형성될수있음을나타낸다. 예컨대, 방문한인터넷쇼핑몰의웹사이트의구성이깔끔하고디자인이좋을경우자신이굳이주문을통한만족의경험이없더라도비슷한쇼핑몰을찾는주변인에게해당쇼핑몰을한번이용해보라고권할수있는가능성이있 는것이다. 둘째, 상호작용품질은인터넷쇼핑몰의고객성과인고객만족과구전의도에공히영향을미치는주요한요인으로밝혀졌다. 따라서중국의인터넷쇼핑몰이용고객들은쇼핑몰의친절성이나주문후확인메일, 고객의문의에대한즉시답변등의상호작용품질에가장민감해하는것으로나타났다. 인터넷쇼핑몰과고객간의이러한상호작용품질은고객의만족이나구전의도가형성되는데있어서차별적이고강한영향을미치는만큼인터넷쇼핑몰운영자에게있어서이러한상호작용품질에대한주목과차별적강화가매우필요하다고할수있다. 이는인터넷쇼핑몰의제시된품질과실제품질과의괴리여부나이에따른반품절차의복잡성등이인터넷쇼핑몰의이용성과를저해하는주요한요인인만큼이러한부분에있어서의소비자의불안을해소시킬수있는상호작용적서비스의강화가중국인터넷쇼핑몰의고객성과를제고하는데가장중요한요인이될것이다. 셋째, 결과품질은예상과는달리고객만족이나구전의도에별다른영향을미치지못하였다. 또한이러한결과를통해볼때, 결과품질이고객만족이나구전의도에직접적으로영향을미치는대신주요한매개변수를통한연결고리를가지고있을가능성을생각해볼수있다. 전술한바와같이, 서비스품질이해당쇼핑몰에대한고객의신뢰도를높이고이를통해고객만족이형성되는경로가존재할가능성이나서비스품질이해당쇼핑몰의가치성을높여고객만족도를높이는경로가존재 - 251 -
인터넷전자상거래연구 제 11 권제 3 호, 2011 년 9 월 할가능성이있다. 넷째, 고객만족은인터넷쇼핑몰의구전의도를높이는데강한영향을미치고있다. 따라서쇼핑몰이용고객들의만족도를제고시킴으로해당고객들의행동의도를높이는데주력해야한다. 마지막, 중국인터넷쇼핑몰의서비스품질이고객만족과구전의도에미치는영향경로및고객만족이구전의도에미치는영향경로에서의남녀간성별차이가발생하는지를분석한결과, 통계적으로유의미한범위내에서는이러한조절효과가발생하지않는것으로분석되었다. 하지만서비스품질차원이고객만족에미치는영향에있어서는여성의경로계수가남성의경로계수보다모두높게나타난반면, 서비스품질차원이구전의도에미치는영향에있어서는남성의경로계수가여성보다모두높게나타났다. 이러한결과로볼때, 중국인터넷쇼핑몰환경에서여성은인터넷쇼핑몰이제공하는서비스품질을경험함으로써구전의도보다는고객만족을보다높게형성하는데반해남성의경우는서비스품질에대한경험을통해서고객만족보다는구전의도를보다높게형성하는것으로보인다. 따라서이러한분석결과를볼때, 중국의인터넷쇼핑환경에서서비스경험을통해행동의도로이어지는영향경로에있어서남성이여성보다강하게반응한다는것을알수있었다. 또한본연구가가지는주요한시사점은다음과같이두가지로제시할수있다. 첫째, 중국의인터넷쇼핑몰에대한관련연구자들의관심이높아지고있으나대부분 PZB(1988) 의 American 관점을중심으로서비스품질차원을구성하는것이일반 적이었다. 본연구는이에대해 Brady and Cronin(2001) 의서비스품질 3차원모델을받아들여물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질의서비스품질요인으로중국온라인쇼핑몰서비스품질을구성하였고이를통하여고객만족및구전의도로대표되는온라인쇼핑몰고객성과를분석하고있다는점에서관련연구를확장하고있으며, 연구결과를통해후속연구의이론적기반을제공하고있다는점이다. 둘째, 중국온라인쇼핑몰에서이루어지는성별의조절효과를엄격한방식으로규명함으로써관련연구의실증적확대를도모하고있다는점이다. 비록통계적으로유의미하지는않았지만물리적환경품질, 상호작용품질및결과품질등 3차원으로구성된서비스품질차원이고객만족및구전의도에미치는영향경로에서중국의인터넷쇼핑몰환경을가지고성별간상이한영향력이존재할수있다는가능성을보여주고있다. 따라서중국인터넷쇼핑몰환경에서성별간조절효과를검증한초기적연구로서의가치를지니고있으며, 해당분야에있어학문적으로나실무적으로의미있는기초정보를제공하는데있어서충실하였다. 다만, 본연구는관련된자료를수집함에있어중국전역에서샘플추출이이루어지지못했고이에따라연구결과를해석하는데있어서주의가필요하다. 또한이는본연구의한계로작용하고있다. - 252 -
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