우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 : 지상파패키지판매실증분석 * 1)2)3) 양명자 ** (KT CR 부문차장 ) 박형배 *** (KOBACO 영업 1 본부장 ) 2008년 11월 27일, 헌법재판소는 28년간지속되어온한국방송광고공사 (KOBACO) 의지상파광고독점판매에대하여헌법불합치판결을내렸다. 헌법재판소의판결로 2009년중에지상파방송광고시장에경쟁이도입될것이확실시되고있으며, 경쟁이도입되면현재의광고요금산정방식에변화가있을것으로예측되고있다. 본연구는광고패키지요금을분석함으로써프로그램특성이시장가격에미치는영향을파악하고광고요금산정방식의개선방향을제시한다. 여러차례에걸친 KOBACO 요금산정방식의개선에도불구하고아직시청률대비시급의영향이과도한것으로나타났으며, 시청률에대한예측력의부족으로특정방송사에차별적인요금이적용될수있음을발견하였다. 또한, 시청자중성인남성비율의증가가시장가격에긍정적인영향을주는것으로분석되었다. 하지만, 20 49세성인남성과 20 49세성인여성및기타시청자집단간시청행태에의미있는차이가나타나지않아우리나라시청률조사방법에대한재점검및주요타깃계층에기초한광고비지출효율성에대한재검토필요성이제기되었다. 다른조건이동일하다면, 시장가격하에서종교방송사의광고매출은 52.3% 감소하고, 메이저 3사의 TV 광고매출은 1.4% 증가하는것으로나타났다. 메이저 3사의라디오매출은거의변하지않는것으로나타났다. key 〻 words: 방송광고요금, 경쟁도입, 시장가격, 패키지판매 * 이논문의일부는제1저자의박사학위졸업논문 (2007, 미시간주립대 ) 에기초하고있으며, 한국방송학회 2008 봄철정기학술대회에서발표한바있습니다. 이논문을준비하는데유익한조언을주신인하대학교하주용교수님께감사드립니다. ** akiko@kt.com *** hamdeul@hanmail.net
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 102 1. 서문 KOBACO 는경쟁적인광고판매로인해훼손될수있는방송의공공성과다양성을보호한다는목표아래 1981년설립되었다. 이러한목표는기존의프로그램선택연구 (Program Selection Studies) 의예측을고려할때타당한측면이있다. 즉, 프로그램선택연구에의하면광고매출확대를위한방송사간시청률경쟁은인기장르프로그램의확대재생산을가져온다 (Beebe, 1977; Owen & Wildman, 1992; Spence & Owen, 1977; Steiner, 1952). 따라서, KOBACO 와같이제3의기관으로하여금방송사의이윤동기를적정하게차단하고이윤동기만으로는제공될수없는공익적프로그램을제공하도록제도화할경우다양성이확대될수있다는주장이가능하다. 실제로, KOBACO는독점을보장받으며 TV 및라디오방송국에의해송출되는비상업적프로그램 1) 을보조하는방송산업의조정자역할을해왔다. 이와같은인위적인조치는결국시장에서생존불가능한프로그램들이지속적으로생산될수있도록보조체제를유지하는것과같은의미라서시장적관점에서보면비효율이라고할수있다. 하지만, 이러한비효율은광고판매대행사의독점여부와무관하게공익프로그램방영및판매의무가지상파방송사와광고판매대행사에게부과되는한불가피하게존재할수밖에없다. 따라서, 엄밀한의미에서이러한보조체제는비효율이라기보다공익성비용으로해석함이타당하다. 다만, KOBACO 의경우는이공익성의무가단일방송사범위를넘어타방송사에게까지전이되는구조로운영되어왔으며, 직접적비용보전이아닌비효율적단위요금설정과패키지판매로유지되어왔다는점때문에비판을받아왔다 ( 박원기외, 2008). 또한경영의비효율및광고의수요공급에있어정보독점에의한시장왜곡가능성또한독점의폐해로지적되어왔다 ( 공정거래위원회, 2004; 유희상, 2005; 정희택, 2005; 조은기, 2005). KOBACO 의패키지독점판매에대한많은비판에도불구하고, 패키지판매의시장왜곡가능성에대해서는상반된의견이존재한다. 일부에서는패키지판매가요금을왜곡시키고자원을비효율적으로배분시킨다고지적 ( 유희상, 2005) 하는반면, 일부에서는요금왜곡은인기프로그램의요금인상을제한하면서종교방송등의매출을보장하도록하는규제때문에발생하였고, 패키지판매가오히려시장가격을실현시키는중요한기능을한다고주장한다 ( 박원기외, 2008). 즉, 광고주입장에서는광고를패키지로묶어서구매함으로써총가치와총가격을일치시킬수있게되고수요와공급을자연스럽게해소해나갈수있다는주장이다. KOBACO 가유지해온패키지체계는광고주의구매의사가적은비상업적프로그램의광고를일반프로그램의광고와묶어서판매하는방법이다 ( 박원기외, 2008; 정희택 2005). 이과정에서비상업적프로그램의광고시간에대한요금은시장가치보다높게설정된반면, 1) 비상업적프로그램에대한정의와요건에대해서는별도로논의가이루어져야할필요성이있으며, 본고에서는종교방송을포함한지상파방송사내의보조를받는프로그램들을총칭한다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 103 일반프로그램의광고시간에대한요금은시장가치보다낮게설정되어개별광고시간에대한요금왜곡이존재해왔다고할수있다. 하지만, 이것이시장을왜곡시켰다는증거는되지못한다. 왜냐하면, 개별프로그램의시장가치를알지못하고서는요금왜곡의수준이나프로그램간보조수준을증명할수없기때문이다. 그동안, 지상파광고요금은독점적으로결정되었기때문에시장가격이라불릴만한준거자체가존재하지않고, 광고시간이패키지로판매됨으로써광고의개별단위가치또한존재하지않는다. 더불어, 요금왜곡수준을체계적으로분석한실증연구도찾아보기힘들다. 조만간경쟁이도입되고비상업적프로그램에대한광고판매부담이해소되거나, 보조방식이지금과같은패키지판매가아닌직접보조방식으로바뀌게되면요금산정방식이좀더개별프로그램가치에근거하여효율화될것이다. 하지만, 이러한경쟁도입의긍정적효과는방송광고시간의단위당시장가격이추정되고, 효율적요금산정의기반이마련되어야극대화될수있다. 2) 광고시간의단위당시장가치그리고그단위당시장가치를결정하는다양한변인들에대한정확한분석이가능할때미디어렙은보다경쟁력있는요금상품을만들수있게되며, 광고주는보다효율적인매체기획을할수있게된다. 요금수준이시장가치에근접하게되면그동안독점미디어렙에의해내부적으로결정되었던프로그램간또는사업자간보조규모가외부화됨으로써각프로그램이본연의성격과목적에충실하게제작될것이다. 왜냐하면, 보조금을받는프로그램들은보다공익성에충실한제작을하도록요구받게될것이기때문이다. 최근에양 (Yang, 2007) 은박사학위논문을통해패키지로판매되는상품의단위당시장가치를추정하는모델을제시하였다. 패키지로판매되는상품의경우, 개별요금이시장가치를반영하지못한다하더라도패키지요금은시장가치를반영할수있음에착안하여패키지요금과패키지를구성하는상품특성의합으로회귀분석을하는모델을제시한것이다. 회귀분석의상관계수를활용하여개별상품의시장가치를추정하는방법이다. 본연구는양 (Yang, 2007) 의연구에기초하여 KOBACO 의패키지를통해거래된지상파광고시간의개별시장가치를추정해보고자한다. 이를위해양 (Yang, 2007) 이제시한모델을이용하여우리나라지상파TV 광고요금을결정하는다양한요소들의역할을살펴보고, 이를바탕으로개별광고시간의적정한시장가치를추정해보고자한다. 또한, 이를이용하여산정한시장가치와 KOBACO 지수를이용한시장가치를비교분석하여현행 KOBACO 지수의타당성을검토하고자한다. 이러한분석을통하여광고판매시장에서경쟁도입으로인하여나타나게될방송광고시장가격의변동을예측해보고그것이우리나라광고시장에미칠영향과시사점을찾아보고자한다. 2) 경쟁이도입된다고해서광고시간의단위당시장가치를알수있게되는것은아니다. 세계어느나라에서나, 심지어경쟁이가장활성화된미국에서조차패키지판매및 CPM 증감율에기초한계약을체결하고있다. 이로인해광고주들은자신들이광고의단위당비용을모르는암흑의세계에살고있다고자조의목소리를내고있다 (Mandese, 2005).
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 104 2. 문헌연구및연구문제 현재지상파광고요금은 KOBACO가개발한공식에의해결정되고있다. 이에대해서는박원기외 (2008, 102 105쪽 ) 가상세하게설명을하고있는데이를요약하면다음과같은공식으로표현될수있다. TV 프로그램광고스폿당표준요금 = 매체별초당필요재원 3) 프로그램시청률예상지수 4) 영업환경지수 5) 광고초수 6) 위의공식에따르면, KOBACO 요금은시급, 시청률, 장르, 수요ㆍ공급등과같이광고요금산정시고려되어야할합리적요소들이대체로반영되어산정되고있다. 하지만, 본질적측면에서 KOBACO 요금은수요와공급에의해서라기보다는원가 ( 필요재원 ) 에기초하여산정되고, 이를시청률과영업환경을고려하여각프로그램별로배분하는방식을취하고있다. 문제는이들배분률을결정하는각지수의결정과정이아직도모호한영역으로남아있다는점이다. 게다가광고판매가 KOBACO와광고대행사간의개별적계약사항이기때문에패키지에대한투명한설명과데이터는찾아보기힘들다. 그럼에도불구하고이혜갑 (1995, 1997, 2004) 은현행 KOBACO 광고요금체계하에서광고가격의왜곡가능성을증명하는연구를해왔다. 1995년, 1997년연구에서그는프로그램별광고단가와시청률간의관계를보여주면서동일시간대의동일광고요금에도불구하고, 시청률은 5.8% 에서 32.5% 까지다르게나타나는점을지적하였다. 2004년연구에서는효율화를목적으로도입된 GS요금체계하에서도요금변동의 55% 만이시청률에의해설명되며, 평균시청률대비평균가격수준이시급및방송사별로일관되지않게나타남을지적하였다. 하지만이혜갑 (2004) 의연구가 KOBACO 요금체계에존재하는비효율의증거라고보기에는두가지점에서불충분하다. 첫째, 일반적으로광고가격은시청률에의해 100% 설명되지않는다. 왜냐하면, 사전계약이불가피한광고계약특성상시청률을예측하는데불확실 3) 매체별초당필요재원은매체별프로그램총재원을프로그램광고총허용량으로나누어산정한다. 4) 프로그램예상지수는 0.20 3.30 사이를 7단계로구분하고있는데, 이는각시급의예상시청률과프로그램장르지수를곱하여산정한다. 각시급의예상시청률은과거 2년간의해당시급평균시청률과과거 3개월간의해당시급평균시청률의단순평균이다. TV 시급은 SA, A, B, C 등 4개로나뉘고, 라디오시급은 A, B, C 등 3개로나뉜다. 장르지수는장르별시청률을지수화한것인데, 7개장르를 0.9 1.2로나누고있다. 5) 영업환경지수는광고에대한수요공급비율을나타내는지수로 40 150% 까지를 13단계로나누고있다. 특정프로그램에대한광고주들의선호도를반영하는지수로서, 시급또는장르가포착하지못하는개별프로그램의예상시청률등을고려하기위한지수이다. 6) 광고스폿의길이는광고주의요구에의해달라질수있으나, 대체로 TV에서는 15초, 라디오에서는 20초가가장보편적이다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 105 성이존재하기때문이다 (Fournier & Martin, 1983). 광고요금이시장에서효율적으로결정된다고알려진미국에서조차, 광고요금의 57% 만이전체시청자수, 18 49세남성시청자수, 18 49세여성시청자수에의해설명되고있다 (Fournier & Martin, 1983, p. 49). 또한, 광고시간이개별적으로거래되지않고패키지로거래될경우, 광고시간을구매할때부여하는개별가치는공표된가격과다를수있다. 지상파광고의시장가치를추정하는직접적인시도는정희택 (2005) 에의해시작되었다. 그는 100대광고주에대한설문조사를통해광고주의지불의사를추정하고, 이를수요공급곡선에대입함으로써, 공시된 KOBACO 요금과광고주의지불의사간에는의미있는차이가있음을보여주었다. 최고인기시간대 (SA) 의요금은방송사에따라 26% 에서 42% 까지저평가되어있고, 비인기시간대 (B, C) 의요금은 13% 에서 23% 까지고평가되어있음을보여주었다. 반면, 종교방송매출은시장가치에의해설정될경우, 현재수준의 1/3이될것이라고예측하였다. 정희택 (2005) 의연구는패키지에의한가격왜곡및그수준을보여주는훌륭한연구라할수있다. 그럼에도불구하고, 설문조사방법을통해광고주의지불의사를도출하는방식은광고주가실제행동과다르게응답할가능성 (Monroe, 1990, pp. 107 112) 이있기때문에해석에주의가필요하며, 답변이돌아온 82개의자료를갖고, 시장의수요곡선과공급곡선을추정하는과정에서자의적인가정들이개입되는문제점이있다. 설문방식의문제점을해소하려는시도가양 (Yang, 2007) 에의해이루어졌는데, 그는번들링연구의유보가격이론 (the theory of reservation prices) 에기초하여패키지요금을시장가격으로가정한후패키지로판매된개별광고의시장가치를추정하는모델을개발하였다. 유보가격이란소비자가특정제품에대해지불할용의가있는가격을일컫는말로, 유보가격이론은번들제품을구성하는개별제품간의관계가번들가격에미치는영향을분석한다. 이이론에따르면, 구성제품간의관계가상호보완적이면, 번들상품의유보가격이번들되는개별상품의유보가격의합보다커지게되고 (Supper-additivity), 상호대체적이면번들제품의유보가격이개별제품의유보가격의합보다작아지게되며 (Sub-additivity), 상호독립적이면그합이같아지게됨 (Strict-additivity) 을보여준다 (Venkatesh & Kamakura, 2003). 대부분의번들링연구는 Strict-additivity 가정하에연구가진행되었으며 (Adams & Yellen, 1976; Schmalensee, 1984; McAfee, et al., 1989), 양 (Yang, 2007) 또한 Strict-additivity 가정하에모델을개발하였다. 즉, 규제또는기타다른이유로인해개별광고단가가왜곡되어있고또그로인해광고시간이패키지로판매된다하더라도광고주를대상으로한매체간경쟁이존재하는한패키지요금은시장수요를반영하는가격지표가된다고본것이다. 즉광고주를포함한모든소비자는해당상품과그상품의대체물에대한수요에기초해시장에반응을하게되는데, 우리나라광고시장에는신문, 케이블, 인터넷등대체상품이존재하며광고주들은광고대행사를통해대체상품의종류와가격에대해충분히인지하고있기때문에광고주가지상파광고를구매할때시장가치에서벗어난비합리적의사결정을할것으로는보이지않는다. 이에대해서는초성운외 (2008) 와김광수, 김희진 (2006) 도같은주장을하고있으며, 특히, 초성운외 (2008) 는시청률만을설명변인으로삼았으나, 기본적으로양 (Yang, 2007) 과동일한가정하에시장가격을추정하는모델을제시하였다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 106 양 (Yang, 2007) 의모델은패키지요금을종속변인으로하고, 패키지를구성하는개별광고의시청률, 시급, 광고종류등의특성의합으로독립변인을삼은점을제외하면기존의특성감안가격설정모델 (Hedonic Pricing Model) 과크게다르지않다. 즉, 특성감안가격설정모델은상품을구성하는개별특성들이가격에기여하는정도를추정하여신상품의가격설정등에활용하는모델이다 (Griliches, 1971; Lancaster, 1966; Ratchford, 1975; Rosen, 1974). 광고요금을연구하는특성감안가격설정모델에서시청률과시급은공변하는특성이있음에도불구하고, 별도의변인으로연구가되어왔다 (Webster & Lichty, 1991; Fournier & Martin, 1983; Levin, 1980; Poltrack, 1983; Wirth & Bloch, 1985). 시급은광고계약이이뤄지기전에확정되어있는반면, 시청률은완벽한예측이사실상불가능하기때문에시급이별도의변인으로서광고요금설정시중요한역할을해온것이다. 하지만, 시급은장르, 구성, 시나리오, 연출, 연기자등많은요인들에의해결정되는프로그램개별적인성과를반영하지못하기때문에비록완벽하지는못하더라도시청률을별도의변인으로간주할필요가있다. 본연구는양 (Yang) 의 2007년도연구를기초로하여다양한광고특성 ( 시청률, 시급, 광고종류등 ) 이시장가치에기여하는수준을추정해낸다. 특히, 외국에서강조되어온시청자특성이우리나라광고가격설정에반영될수있는지살펴보는데, 해당변인이 KOBACO 요금에기여하는수준을추정하여비교함으로써 KOBACO 요금산정방식의개선방향을도출해낸다. 해외에서는광고가격결정시시청자특성을고려하는연구가지속적으로이루어져왔다. 특히, 18 49세성인남녀를광고주들이선호한다는사실이겐쉬와랭거나단 (Gensch & Ranganathan, 1974) 에의해통계적으로처음증명되었으며, 이후의연구에서도일관되게증명되어왔다 (CAB 7), 1989, p. 22; Barnes, 1990, p. 32; Fournier & Martin, 1983; Park, 1996). 예를들어, 코스채트와풋시스 (Koschat & Putsis, 2002, p. 267) 는시청자중여성비율이올라갈수록광고요금이낮아진다는사실을발견하였는데, 이는광고주들이여성보다남성시청자를많이포함한프로그램을선호한다는것을의미한다. 포니어와마틴 (Fournier & Martin, 1983, p. 49) 또한 18 49세남성시청자수가 18 49세여성시청자수보다광고가격에미치는영향이크다는점을보여주었다. 즉, 이들연구는시청자의인구학적속성 ( 나이, 성별등 ) 을변인으로포함하게되면광고요금의예측력이향상될수있음을보여준다. 하지만, 우리나라에서는시청자특성이요금에미치는영향을분석하는연구가많지않다. 따라서, 이연구는다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1 : 시청자그룹 (18 49 세여성, 18 49 세남성, 기타 8) ) 간시청률에의미있는차이가존재하는가? 연구문제 2 : 시급, 광고종류, 시청률등광고특성의시장가치는얼마인가? 연구문제 3 : 시장가치로추정한광고가격과 KOBACO 요금산정체계에의한광고가격간에는어떤차이가존재하는가? 7) Cabletelevision Advertising Bureau 8) 기타는 18 49 세성인남녀를제외한시청자, 즉 18 세미만남녀및 50 세이상남녀시청자를의미한다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 107 3. 연구모델 번들링연구의유보가격이론에따라패키지요금이패키지를구성하는개별광고 ( j) 의시장가격의합이라면, 이패키지요금은광고 j의시장가치를결정하는특성들의합에도반응을해야한다. 즉, 패키지요금은시청자가패키지를구성하는각광고에노출된총시청시간 ( j A ij ) 과패키지를구성하는총광고스폿수 ( j N ij ) 에의해결정된다고할수있다. P i =α+β 1 j A ij +β 2 j N ij +ε ij (3.1) 하지만, 우리나라의광고패키지는주로메이저 3사의 TV 광고, 메이저 3사의라디오광고및종교방송사의라디오광고로구성 9) 되어있고, 각각의광고는다시프로그램광고와토막광고로나뉜다. 따라서, 광고요금을설명하는독립변인은시청자특성별메이저 3사의 TV 프로그램광고ㆍ토막광고시청시간, 메이저 3사의라디오프로그램광고ㆍ토막광고청취시간, 종교방송사의프로그램광고ㆍ토막광고청취시간및각시급별메이저 3사의 TV 프로그램광고ㆍ토막광고스폿개수, 메이저 3사의라디오프로그램광고ㆍ토막광고스폿개수, 종교방송사의프로그램광고ㆍ토막광고스폿개수로세분화될수있다. 다만, 라디오광고청취자수는정기적인조사가이루어지고있지않고, KOBACO 도라디오청취율을고려하여요금을산정하는것이아니므로, 메이저 3사라디오및종교방송사라디오청취시간과관련된변인은모델에서삭제할필요가있다. 연구모델을요약하면다음과같다 : (3.2) 9) KOBACO 가대행하는매체는 EBS, Sunny FM, 경기방송 (KFM) 이추가로존재하나, EBS 는수신료및방송발전기금에의한보조가별도로존재하고, Sunny FM, 경기방송 (KFM) 등순수민영방송사는보조의필요성이낮아패키지에의한연계판매가능성이낮아서분석대상에서제외하였다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 108 여기서 PG와 BL은각각프로그램 (ProGram) 광고와토막 (BLock) 광고를의미하며, m2049, f2049, other는각각 20 49세남성, 20 49세여성및이두계층을제외한기타시청자를의미한다. TV는메이저 3사의 TV, MR은메이저 3사의라디오, RR은종교방송을지칭한다. 따 PGm 2049 PG f 2049 PGother 라서 A TV, A ij TV, A ij TV 는 TV 프로그램광고에노출된 20 49세성인남성, 20 49세성 ij BLm 2049 BL f 2049 BLother 인여성, 및기타그룹의시청시간을지칭하며, A TV, A ij TV, A ij TV 는 TV 토막광고에노출 ij 된 20 49세성인남성, 20 49세성인여성, 및기타그룹의시청시간을지칭한다. N ij 는해당광고의종류별스폿수이다. 하지만, 위에서제시된모델은패키지를구성하는총광고스폿수 ( N T ij) 가다른모든변인들과연관되어있기때문에다중공선성 (multicollinearity) 문제가 j 발생한다. 즉, 특정패키지의광고스폿하나가추가되면, 패키지에노출된시청자수및특정시급의광고스폿수도함께증가하므로패키지를구성하는총광고스폿수가모델의모든효과를결정하게된다. 따라서공식의양변을총광고스폿수로나누어개별광고속성이패키지단위평균가격에미치는영향으로분석을하면문제를해소할수있다. 이경우시급은패키지를구성하는각시급의비중으로표현되며, 이비중의합이 1이되기때문에시급변인중 1개를모델에서제외할필요가생긴다. 본연구에서는 B시급 TV 프로그램광고를제외하여기본케이스로삼았다. 평균단위가격에영향을미치는각시급의비중을해석하거나적용할때는가변인 (Dummy) 과동일하게취급하면된다. 개별광고의경우, 특정시급일가능성이 100%(1) 이고나머지시급일가능성은 0%(0) 이기때문이다. 일단, 추정이완료되면회귀분석을통해도출한상관계수를이용하여개별광고스폿의내재적시장가격을계산할수있다. 즉, β1, β2, β3, β4, β5및 β6는각각해당시청시간 1초가늘어날경우증가하는단위평균요금수준이므로각각 TV 프로그램및토막광고의 20 49 남성시청시간, 여성시청시간, 기타시청시간에곱하고,δ1, δ2, δ3, δ4, δ5, δ6, δ7, δ8, δ9, δ10, δ11, δ 12, δ13, δ14, δ15, δ16, δ17, δ18, δ19 10) 은각시급이단위평균요금에미치는영향이므로각광고의시급가변인에곱하여개별광고스폿의시장가격을구한다. 여기서 α는기본케이스로선정된 B시급프로그램광고의시급가치로해석하면된다. 4. 연구방법 1) 데이터 제시된모델을증명하기위해, 100대광고주가 2003 2004년 1년간 KOBACO 를통해구매한광고데이터를사용했는데, 광고주와광고대행사는익명성보장을위해숫자코드로 10) 시급변인중 B 시급 TV 프로그램광고가기본케이스로제외되었기때문에회귀계수하나가줄어서 19 개가되었다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 109 < 표 1> 분석대상방송사및데이터 KOBACO 대행방송사 분석포함 비고 영업1 국 KBS-TV KBS- 라디오 EBS Sunny FM 극동방송 (FEBC) O O X X O 전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분수신료및방송발전기금에의한보조로패키지필요성희박순수민영방송으로패키지통한보조필요성희박전체 / KOBACO 본사판매분 영업2 국 MBC-TV MBC- 라디오기독교방송 (CBS) MBC 지방사평화방송 (PBC) O O O O O 전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분전체 / KOBACO 본사판매분전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분전체 / KOBACO 본사판매분 SBS-TV SBS- 라디오 O O 전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분전국에동시방송되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분 영업3 국 불교방송 (BBS) O 전체 / KOBACO 본사판매분원음방송 (WBS) O 전체 / KOBACO 본사판매분 경기방송 (KFM) 9개지역민방 X O 순수민영방송으로패키지통한보조필요성희박전국에동시방영되는 Relay 광고 / KOBACO 본사판매분 영업4 국 OBS 경인TV X 2003년당시허가취소상태지상파 DMB X 상용화이전 표기되었다. 100대광고주의거래금액이전체거래금액에서차지하는비중은 64.3% 였고, 대규모광고주가평가하는광고시간의한계가치가소규모광고주의그것과특별히다를이유가없으므로 6,300여개소규모광고주에의한거래는분석에서제외하여도문제가없다고판단하였다. 데이터에는판매된광고와연계된프로그램명, 광고길이, 광고종류 ( 프로그램광고 vs. 토막광고 ) 및시청률조사회사닐슨이보고한프로그램별, 성별, 나이별시청률이포함되어있었다. 다만, KBS, MBC 시청률은전국평균인반면, SBS의시청률은지역별로조사되어있어, 지역별해당인구수를감안하여가중평균한후사용하였다. 원래데이터는 102,080개의거래를포함하고있었으나, 오류데이터를제외하고 98,558개의데이터만을분석에사용하였다. 연간스포츠광고 11) 와지역에서거래된광고 12) 는패키지가능성이낮아분석에서제외하였다. 분석에포함된방송사는 < 표 1> 에제시된바와같으며, 전국릴레이광고를방영한지역민방및지역방송사의광고는메이저 3사에포함되어분석된다. 11) 연간스포츠광고는연중편성되는국내의스포츠이벤트방송광고를연간단위로계약판매하는방식이다. 12) KOBACO 본사에서판매되는전국 Relay 광고와지역광고가패키지될가능성이낮다는인터뷰결과를반영하였다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 110 2) 변인측정 (1) 패키지요금 실제패키지데이터를확보하는것이불가능했으므로합리적기준을갖고패키지를재구성하여사용하였다. 즉, 패키지요금은특정광고주 (a) 가특정광고대행사 (b) 를통해특정방송사 (c) 로부터구매한광고총액으로측정하였다. 예를들어, 삼성전자가제일기획을통해 KBS 및 KBS와주로연계되어판매되는극동방송으로부터구매한광고총액을 1개의패키지요금으로산정한것이다. KBS, MBC, SBS 메이저 3사간에는상호연계판매를하지않는다는점과특정종교방송사들이특정메이저방송사와주로연계되어판매된다는인터뷰결과를반영한것이다. 즉, 패키지는 < 표 1> 의같은영업국에서판매되는방송사간에이루어지는것으로보았다. 이와같은방식으로패키지를재구성하면실제로는복수의패키지를판매했더라도 1개의패키지로계산되어샘플수를줄이는약점이있다. 하지만, 패키지구성과무관하게패키지요금은패키지를구성하는개별요금의단순합이기때문에통계를돌리기에충분한수의패키지와패키지요금간편차만크게존재한다면결과를왜곡시키지않는다. 이러한방식으로 455개의패키지가구성되었는데, 이는 100대광고주가 3개의서로다른메이저방송사및연계종교방송사로부터패키지를구매하였고, 이중일부는 1개이상의광고대행사와거래를했음을의미한다. 타바크닉과피델 (Tabachnick & Fidell, 1996) 의방식에따라이상치 (Outlier) 를 12개제거하고 443개의패키지로분석을시도하였다. (2) 시청자특성별패키지시청시간 패키지시청시간은시청자가패키지를구성하는개별광고에노출된시간을모두합하여측정하였다. 개별광고의시청자특성별시청시간은프로그램광고의경우, 프로그램광고에연계된방송프로그램의해당시청자그룹시청률에해당그룹의시청자수및해당광고의길이를곱하여산정하였다. 토막광고의시청시간은프로그램광고와동일한방식으로측정을하였는데, 다만, 토막광고가서로다른두개의프로그램중간에위치하기때문에양편의두프로그램의시청률을평균 13) 하여측정하였다. (3) 패키지시급 TV 광고의시급은 SA, A, B, C 4 개로나뉘는데, 패키지시급은패키지를구성하는각시 13) 프로그램광고는특정프로그램의직전 ( 전 CM) 및직후 ( 후 CM) 에위치하기때문에광고시청률이해당프로그램시청률과직접적인연관성이높으나, 토막광고는전 CM 과후 CM 사이에위치하므로, 어느한프로그램의시청률에만영향을받는다고할수없다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 111 급별로광고스폿수를더하여측정하였으며, 이때스폿수는광고길이를가중하여사용하였다. 즉, TV에서는 15초광고가가장보편적으로방영되므로, 15초광고를기준으로하여, 30초광고 1개는 15초광고 2개가방영된것으로계산하였다. 라디오의경우, 추정방식은 TV 와동일하나시급이 A, B, C 세개만존재하고 20초광고가보편적이므로 20초광고를기준으로시급수를계산하였다. 5. 연구결과 1) < 연구문제 1> 에대한검증 : 시청자그룹간시청률차이 먼저 < 연구문제 1> 의시청자그룹간시청률의차이를살펴보기위해해당변인간의상관관계를분석하였다. < 표 2> 가보여주듯이 20 49세성인남성, 20 49세성인여성, 기타그룹간상관관계가.93.98로매우높게나타났다. < 표 2> 패키지시청자그룹간시청시간상관관계 1 2 3 4 5 6 1. TV 프로그램광고 2049 여성시청시간 1 2. TV 프로그램광고 2049 남성시청시간 0.97 1 3. TV 프로그램광고기타시청시간 0.96 0.93 1 4. TV 토막광고 2049 여성시청시간 1 5. TV 토막광고 2049 남성시청시간 0.97 1 6. TV 토막광고기타시청시간 0.98 0.95 1 높은상관관계의원인을찾기위해, 패키지가구성되기이전의개별프로그램시청률데이터로시청자그룹간상관관계를분석하여, 그룹간차이가존재하는지를살펴보았다. < 표 3> 은해당문제가다양한광고스폿을하나의패키지로합하는변인측정과정에서발생한것이아님을보여준다. 즉, 패키지구성이전에이미개별프로그램의시청자그룹간시청률상관관계가.87.98로매우높게나타난다. 가족이함께 TV를시청하는우리나라시청자의문화적인특성이이러한결과를만들어낸것으로보인다. 하지만, 시청률조사에문제가있을가능성또한간과할수없다. 즉, 시청률조사과정에서시청자를구분하는정밀성이떨어져그룹간차이를제대로측정해내지못했을가능성이있다. 만약이경우라면시청률조사방법에대한총체적인재점검이필요하리라본다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 112 KBS TV MBC TV SBS TV 프로그램광고 토막광고 프로그램광고 토막광고 프로그램광고 토막광고 < 표 3> 개별프로그램별의시청자그룹간시청률상관관계 2049 여성 2049 여성 1 프로그램광고 2049 남성 기타 2049 여성 토막광고 2049 남성 2049 남성 0.93 1 기타 0.91 0.91 1 2049 여성 1 2049 남성 0.95 1 기타 0.93 0.93 1 2049 여성 1 2049 남성 0.96 1 기타 0.97 0.95 1 2049 여성 1 2049 남성 0.89 1 기타 0.94 0.87 1 2049 여성 1 2049 남성 0.98 1 기타 0.92 0.90 1 2049 여성 1 2049 남성 0.90 1 기타 0.94 0.91 1 기타 원인이무엇이든간에상관관계가높은변인들을회귀분석에포함하게될경우다중공선성문제가발생할수있기때문에각시청자그룹의시청시간을합한총시청시간으로분석을하게되었다. 14) 2) < 연구문제 2> 에대한검증 : 광고특성별시장가치분석 (1) 시장가치에의한회귀분석상관계수분석 패키지요금을종속변인으로하고광고특성 ( 매체별ㆍ광고종류별시청시간, 매체별ㆍ광고종류별시급 ) 을독립변인으로하여회귀분석한결과는 < 표 4> 와같다. 유의도.05를기 14) < 표 4> 의회귀분석결과가보여주듯이세개의설명변인을합하여하나의설명변인으로만들어도설명력 (R 2 ) 은.98 로거의변하지않았다. 설명력을변화시키지않으면서다중공선성문제를해결할수있어, 이모델이보다타당하다고판단된다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 113 < 표 4> 회귀분석결과 패키지 (N=443), 종속변수=단위당패키지요금 비표준화계수표준화계수유의 t B 표준오차베타확률 상수 (Constant) 589,514 111,272 5.30 0.00 TV 프로그램광고평균시청시간 84 6 0.40 15.01 0.00 TV SA시급프로그램광고비중 5,692,204 220,406 0.36 25.83 0.00 TV A시급프로그램광고비중 2,859,017 168,161 0.23 17.00 0.00 TV C시급프로그램광고비중 1,096,662 152,352 0.07 7.20 0.00 TV 토막광고평균시청시간 88 16 0.17 5.57 0.00 TV SA시급토막광고비중 -1,216,548 766,459-0.03-1.59 0.11 TV A시급토막광고비중 -2,369,850 614,693-0.07-3.86 0.00 TV B시급토막광고비중 -882,507 373,618-0.03-2.36 0.02 TV C시급토막광고비중 -853,774 789,265-0.01-1.08 0.28 메이저 R A 시급프로그램광고비중 -347,043 128,783-0.04-2.69 0.01 메이저 R B 시급프로그램광고비중 -241,385 170,498-0.01-1.42 0.16 메이저 R C 시급프로그램광고비중 -875,815 355,874-0.02-2.46 0.01 메이저 R A 시급토막광고비중 -366,279 207,633-0.02-1.76 0.08 메이저 R B 시급토막광고비중 -372,642 462,202-0.01-0.81 0.42 메이저 R C 시급토막광고비중 -434,901 782,373 0.00-0.56 0.58 종교 A 시급프로그램광고비중 -506,061 125,443-0.07-4.03 0.00 종교 B 시급프로그램광고비중 -581,535 167,194-0.04-3.48 0.00 종교 C 시급프로그램광고비중 -1,104,008 603,632-0.01-1.83 0.07 종교 A 시급토막광고비중 -286,847 248,613-0.01-1.15 0.25 종교 B 시급토막광고비중 -832,808 721,777-0.01-1.15 0.25 종교 C 시급토막광고비중 298,793 1,598,865 0.00 0.19 0.85 R 2 =.98, adjusted R 2 =.96. p=.00 준으로할때 TV 시청시간변인은프로그램광고와토막광고모두에서유의한결과가나왔다. 시급의경우, 프로그램광고는메이저 3사라디오의 B시급광고를제외한 9개시급모두에서유의한결과가나왔으며, 토막광고는 10개중 3개시급 (TV A시급및 B시급, 메이저 3 사라디오 A시급 ) 에서만유의한결과가나왔다. 유의한결과가나오지않은 7개토막광고시급중 TV SA시급의경우에는.11의유의도를보여추정에큰무리가없을것으로보이나기타시급의경우에는해석시낮은유의도를고려하여야할것이다. 15) 15) 일반적인가설검증연구는변인의유의도 (Significance) 를가설기각에활용하지만, 예측연구에서는유의도가낮더라도추정된상관계수를그대로예측에사용한다. 따라서, 유의도가낮은상관계수를이용한예측결과에대해서는해석상주의가필요하다. 유의도가낮게나온주된이유는해당시급의광고가패키지에포함된경우가적기때문이다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 114 시청자노출시간 1초당한계가치는 TV 프로그램광고의경우 84원으로 TV 토막광고의 88원보다낮게나타났다. 하지만시급에있어서는 TV 프로그램광고의시장가치가 TV 토막광고에비해훨씬높은것으로나타났다. 예를들어, SA시급 TV 프로그램광고의시장가치는 6,281,718원 16) 인반면 SA시급 TV 토막광고의가치는 627,034원으로추정되었다. 이는동일한 SA시급이라하더라도광고주가토막광고에비해프로그램광고를훨씬더선호하고따라서더높은가격을지불할의사가있음을의미한다. 한편, 토막광고의시청시간의한계가치가프로그램광고보다높게나타난것은광고주가프로그램광고보다토막광고를구매할때주변프로그램의시청률에훨씬더민감한반응을하기때문인것으로해석된다. 결국, 시청률에대한민감도는높으나전체적인가치는토막광고가프로그램광고보다낮기때문에, 시급의가치가음수로나타나게된다. 이러한현상은타시급의광고에있어서도유사하게나타난다. 다만, TV 프로그램광고의 C시급가치가 B시급보다높게나타난점이일반적인예측과다른데, 이것은이번연구에서분석하지못했으나광고주들이선호하는특정시청자계층 ( 예를들면, 20 49세성인남성 ) 이 B시급보다 C시급에많이분포되었기때문에발생한것으로추정된다. 광고주들이선호하는시청자계층의분포에의해회귀분석상관계수가달라지는지를확인하기위해 20 49세성인여성비율을설명변인에포함하여회귀분석을실시한결과, < 표 5> 과같이다른상관계수의속성이크게변하지않는상황에서 B시급과 C시급간의시장가치차이가크게줄어드는것으로나타났다. 여성비율을포함하지않았을경우 B시급과 C시급간시장가치차이는, 약 2.86배 (589,514원: 1,686,176원 ) 였으나, 여성비율을포함한후, 약 1.41배 (1,869,285원: 2,627,688원 ) 로줄어들었다. 또한, B시급의시청률이 C시급시청률의약 2배정도되는점 (< 부록표 1> 참조 ) 을고려하면시청자의인구학적속성을회귀분석모델에포함할경우 B시급의단위시장가격이 C시급의단위시장가격보다높게추정될것으로보인다. 분석결과에따르면, 여성시청자비율변인의회귀분석상관계수가 -1,809,703원인데, 이는동일시급에서동일시청률을보이는프로그램이라하더라도시청자가 100% 여성이라면광고주들의지불의사가해당금액만큼줄어드는것을의미한다. 즉, 코스채트와풋시스 (Koschat & Putsis, 2002), 포니어와마틴 (Fournier & Martin, 1983) 이지적한바와같이우리나라광고주들도여성보다남성시청자비율이높은프로그램을선호하며, 남성시청자가더많이분포된프로그램에더높은가격을지불할의사가있는것으로보인다. 16) < 표 4> 의각시급별상관계수에상수를더하여계산하였고, 다른시급의시장가치에대해서도동일한방식으로계산하였다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 115 < 표 5> 회귀분석결과 _ 시청자성구성비추가 패키지 (N=443), 종속변수=단위당패키지요금 비표준화계수표준화계수유의 t B 표준오차베타확률 상수 (Constant) 1,869,285 335,972 5.56 0.00 TV 프로그램광고평균시청시간 80 6 0.39 14.40 0.00 TV 토막광고평균시청시간 82 16 0.17 5.15 0.00 TV SA시급프로그램광고비중 5,638,543 222,348 0.37 25.36 0.00 TV A시급프로그램광고비중 2,755,725 171,845 0.23 16.04 0.00 TV C시급프로그램광고비중 758,403 173,315 0.05 4.38 0.00 TV SA시급토막광고비중 -1,288,580 757,987 0.04 1.70 0.09 TV A시급토막광고비중 -2,277,382 612,791 0.07 3.72 0.00 TV B시급토막광고비중 -824,708 374,520 0.03 2.20 0.03 TV C시급토막광고비중 -848,708 775,829 0.01 1.09 0.27 메이저 R A 시급프로그램광고비중 -510,352 140,116 0.06 3.64 0.00 메이저 R B 시급프로그램광고비중 -422,725 176,542 0.03 2.39 0.02 메이저 R C 시급프로그램광고비중 -1,011,874 342,252 0.03 2.96 0.00 메이저 R A 시급토막광고비중 -535,512 217,999 0.03 2.46 0.01 메이저 R B 시급토막광고비중 -593,592 454,605 0.01 1.31 0.19 메이저 R C 시급토막광고비중 -493,593 753,197 0.01 0.66 0.51 종교 A 시급프로그램광고비중 -682,699 132,106 0.08 5.17 0.00 종교 B 시급프로그램광고비중 -688,949 175,584 0.04 3.92 0.00 종교 C 시급프로그램광고비중 -1,670,135 702,615 0.02 2.38 0.02 종교 A 시급토막광고비중 -387,833 276,826 0.02 1.40 0.16 종교 B 시급토막광고비중 -726,152 860,575 0.01 0.84 0.40 종교 C시급토막광고비중 -461,511 1,628,503 0.00 0.28 0.78 20 49 성인시청자중여성비율 -1,809,703 445,548 0.04 4.06 0.00 R 2 =.98, adjusted R 2 =.96. p=.00 (2) 시장가치에의한상관계수와 KOBACO 요금계수간비교 패키지요금을이용한회귀분석결과와 KOBACO 요금산정공식을비교하면 KOBACO 요금공식이시장가치를반영하고있는지살펴볼수있을것이다. 하지만, KOBACO 요금은각방송사별초당원가 17) 에광고초수및지수화된프로그램시청률 18) 과지수화된판매환경 17) 방송사별필요재원 ( 원가 ) 을허용된광고초수로나눈값. 18) 해당시간대평균시청률에장르지수를곱하여산출하므로, 시급과프로그램시청률을반영하는공식이라고할수있다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 116 < 표 6> KOBACO 요금회귀분석결과와패키지요금회귀분석결과의비교 ( 단위 : 원 / 초, 원 / 시급 ) 프로그램광고 토막광고 KBS_TV MBC_TV SBS_TV 종교방송 메이저라디오 KBS_TV MBC_TV SBS_TV 종교방송 메이저라디오 종속변인 차이 KOBACO 요금 패키지요금 19) 시청시간 ( 초 ) 54 84 30 SA시급 7,088,789 6,281,718-807,071 A시급 4,336,162 3,448,531-887,631 B시급 2,088,034 589,514-1,498,520 C시급 1,734,986 1,686,176-48,810 시청시간 ( 초 ) 20 84 64 SA시급 9,573,559 6,281,718-3,291,841 A시급 4,737,987 3,448,531-1,289,456 B시급 2,238,969 589,514-1,649,455 C시급 1,424,270 1,686,176 261,906 시청시간 ( 초 ) 55 84 29 SA시급 7,434,505 6,281,718-1,152,787 A시급 4,025,703 3,448,531-577,172 B시급 1,573,595 589,514-984,081 C시급 1,663,903 1,686,176 22,273 A시급 153,029 83,453-69,576 B시급 99,718 7,979-91,739 C시급 56,049-514,494-570,543 A시급 229,960 242,471 12,511 B시급 174,298 348,129 173,831 C시급 77,191-286,301-363,492 시청시간 ( 초 ) -8 88 96 SA시급 6,001,253-627,034-6,628,287 A시급 3,350,043-1,780,336-5,130,379 B시급 1,317,969-292,993-1,610,962 C시급 750,826-264,260-1,015,086 시청시간 ( 초 ) 3 88 85 SA시급 3,793,391-627,034-4,420,425 A시급 1,913,987-1,780,336-3,694,323 B시급 729,696-292,993-1,022,689 C시급 398,417-264,260-662,677 시청시간 ( 초 ) -10 88 98 SA시급 2,420,184-627,034-3,047,218 A시급 1,208,179-1,780,336-2,988,515 B시급 416,740-292,993-709,733 C시급 195,219-264,260-459,479 A시급 91,506 302,667 211,161 B시급 88,093-243,294-331,387 C시급 59,879 888,307 828,428 A시급 129,772 223,235 93,463 B시급 93,002 216,872 123,870 C시급 83,942 154,613 70,671
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 117 을곱하여산출 ( 박원기외, 2008) 한결과이기때문에, 본연구를통해추정한광고특성별시장가치와직접비교하는것이쉽지않다. 따라서, KOBACO 단위요금을종속변인으로하고이번연구에서사용한광고특성들을독립변인으로하여회귀분석을하게되면 KOBACO가각특성에부여한가치를간접적으로산출할수있는데, 그결과는 < 표 6> 과같다. < 표 6> 에따르면, KOBACO 요금체계하에서시청률은시장가치에비해낮은가치를부여받는대신시급은높은가치를부여받고있음을알수있다. 구체적으로, 패키지요금으로추정한 TV 프로그램광고의시청초당시장가치는메이저 3사평균으로 84원인반면 KOBACO 요금으로추정한값은 KBS, MBC, SBS의경우각각 54원, 20원, 55원이었다. 그리고, 시급이패키지요금에기여한정도는각각 6,281,718원 (SA), 3,448,531원 (A), 589,514원 (B), 1,686,176원 (C) 인반면, KOBACO 요금에기여한정도는 KBS의경우, 7,088,789원 (SA), 4,336,162원 (A), 2,088,034원 (B), 1,734,986원 (C), MBC의경우, 9,573,559원 (SA), 4,737,987원 (A), 2,238,969원 (B), 1,424,270원 (C), SBS의경우, 7,434,505원 (SA), 4,025,703원 (A), 1,573,595 원 (B), 1,663,903원 (C) 으로추정되었다. 따라서, 패키지요금에비해 KOBACO 요금에서시급의영향이크게나타난다고할수있으며, 방송사간비교를해보면 MBC가 KBS나 SBS에비해시급의영향을특히강하게받는것으로나타난다. MBC의 KOBACO 요금이특히시급의영향을크게받고시청률의영향을적게받는원인을분석하기위해 MBC의시청률을세분화하여구간별 KOBACO 초당평균요금을산출해보았다. < 표 7> 이보여주는바와같이 SA시급에서 10 25% 시청률을가진프로그램광고요금이 10% 미만의시청률을가진프로그램광고요금보다낮게나타나고, 15 25% 시청률을가진프로그램광고요금이 10 15% 시청률을가진프로그램광고요금보다낮게나타난다. 원인에대해서는별도의연구를통해추가적인분석이필요하나, 확실한것은 KOBACO 가예측시청률을반영하기위해도입한환경지수와장르지수가 MBC 프로그램광고에서는제대로작동되지않는다는점이며, 이로인해 KOBACO 요금으로돌린회귀분석에서시청률의상관계수가상대적으로작게추정된것으로여겨진다. 시청률에대한예측이떨어진다면결국요금공식에시청률을반영하는노력을무의미하게만들기때문에시청률의예측력을높이기위한다양한연구가필요해보인다. 동시에현재 KOBACO 요금공식이시청률에대한고려를하고있다하더라도지수화하는과정에서그가치를제대로반영하지못했을가능성이있으므로, 시청률의가중치를높이는방안을고려해야할것이다. TV 프로그램광고에서나타난요금왜곡현상이 TV 토막광고에서는더욱두드러지게나타난다. TV 토막광고의경우시청시간이시장가치에기여하는수준은초당 88원인반면, KOBACO 요금에기여하는수준은 KBS, MBC, SBS의경우각각 -8원, 3원, -10원이다. 즉, KOBACO 요금체계하에서 TV 토막광고요금은거의전적으로시급에의해결정된다고볼수있다. 패키지요금에서시급의시장가치가음수로추정된이유는시청률에대한민감도가프로그램광고에비해훨씬큰상황에서토막광고그자체의가치가프로그램광고보다 19) 개별시급의시장가치를구하기위해서는회귀분석상관계수에상수를더하여계산하기때문에, < 표 6> 은 < 표 4> 의회귀분석상관계수에상수값을더하여표기하였다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 118 < 표 7> MBC TV 시급별 KOBACO 프로그램광고요금 ( 단위 : 원 / 초 ) SA시급 25% 이상 15 25% 10 15% 10% 미만 A시급 B시급 C시급 초당요금 825,360 655,040 699,500 775,881 355,593 171,643 105,209 는낮기때문이다. 따라서, 시장가치를반영할경우, KOBACO 요금산정공식에는변화가있을것으로예상되며특히토막광고의경우, 더큰변화가있을것으로예상된다. 종교방송사와메이저 3사의라디오광고시장가치는청취율고려없이시급만으로분석되었다. 대체로종교방송프로그램광고의시급별시장가치는 KOBACO 요금에비해낮게추정되고메이저 3사의라디오프로그램광고시급별시장가치는 KOBACO 요금에비해높게추정되었다. 토막광고의시급별시장가치는종교방송과지상파 3사의광고모두에서 KOBACO 요금보다높게추정되었다. 종교방송 C시급프로그램광고, 메이저 3사라디오 C시급프로그램광고및종교방송 B시급토막광고의경우시장가치가음수 20) 로추정되었는데, 이것은시장기능에맡겨두었다면판매될수없는광고들이며, 패키지로함께판매됨으로써다른광고의구매력을떨어뜨린다고해석할수있다. 다만, 유의도가매우낮은 TV C시급토막광고 (.28), 메이저 3사의라디오 B시급 (.42) 및 C시급 (.58) 토막광고, 종교방송 A시급 (.25), B시급 (.25), 및 C시급 (.85) 토막광고의추정치에대해서는크게의미를부여할수없을것으로판단된다. 21) 3) < 연구문제 3> 에대한검증 : 시장가치광고가격과 KOBACO 광고가격비교 시장가치에의한광고가격을추정하기위해회귀분석결과를이용하여각방송사의시급별초당시장가격을산정하였다. 보고의편의를위해시급별초당요금으로정리를하면 < 부록표 1>, < 부록표 2>, < 부록표 3> 과같다. SA, A, C시급의 TV 프로그램광고추정시장가치는 3사모두에서 KOBACO 요금보다대체로높게나타났으며, B시급에서는 KOBACO 요금보다낮게추정되었다. KBS의 A시급, SBS의 SA시급프로그램광고에서예외가발생하였는데, 그원인을살펴보기위해간단히 KBS의 A시급시청률과타방송사의 A시급시청률을비교해보았다. 이에따르면 KOBACO 가 KBS의 A시급요금을타방송사의동일시급요금보다우호적으로설정한것을발견할수있다. 즉, KBS A시급의경우, 가구평균시청률은 8.64로 MBC의 9.76 및 SBS의 9.73보다낮음에도불구하고현행 KOBACO 요금은초당 380,804원으로 MBC의 355,593원및 SBS의 379,798원보다높은상황이다. SBS의 SA시급에서도동일한이유로예외적인현상이발생하 20) < 표 6> 참조. 21) 괄호안의수치는 < 표 4> 의회귀분석결과에서보여준유의도값이다.
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 119 였으며, KOBACO 는 KBS A시급및 SBS SA시급의시청률및수요를타방송사의동일시급대비우호적으로예측하여요금을산정하고있는것으로보인다. 22) TV 토막광고에있어서는대부분의시급에서시장가치가 KOBACO 요금보다낮은것으로예측되었다. 예외적인시급은 MBC의 B시급과 SBS의 SA, B, C시급인데, 원인은 TV 프로그램광고에서분석된바와동일하다. 시청률을고려할때이들방송사의 KOBACO 요금이타방송사의동일시급요금보다낮게책정된것이다. 즉, SBS SA시급의경우, 타사동일시급시청률은 SBS 시청률의약 1.2 1.3배에불과한데도 KOBACO 요금은 SBS 요금의약 2.0 2.9배를책정하고있어, SBS의 SA시급토막광고요금이과소책정되고있음을보여준다. 전반적으로 SBS의 TV 토막광고가저평가되고있는것으로분석된다. 종교방송의경우, 스폿당시장가격을산정하였으며결과는 < 부록표 2> 와같다. 20초스폿의시급별시장가치는 < 표 4> 의회귀분석결과와유사한결과를보여주는데이는회귀분석이시급만으로이루어졌기때문이다. 따라서, 이들에대해서는별도의분석을하지않는다. 다만, 회귀분석추정치중유의도가낮은변인들에대해서는해석시주의가필요하다. 특히종교방송토막광고변인의경우에는유의도가.25.85이기때문에해당추정치를이용한예측에신뢰성을부여하기힘들다. < 부록표 3> 에서는메이저 3사의라디오광고시급별시장가치를보여준다. 기존연구와의비교를위해시장가치에의해추정된방송사별광고매출 23) 을산출해보면 < 부록표 4> 와같다. 기본적인방향성에있어서는정희택 (2005) 의연구와일치한다. 즉, 시장가격하에서메이저 3사의 TV 프로그램광고매출은증가하고, TV 토막광고의매출은감소한다. 하지만, 그규모에있어서는차이가있는것으로나타났다. 즉, TV 프로그램광고의경우 3.10%(435억원 ) 증가하고, TV 토막광고의경우 23.57%(225억원 ) 하락하여, 메이저 3사의 TV 광고총매출액은 1.40%(209억원 ) 증가하는것으로추정되었다. 반면, 정희택 (2005) 은메이저 3사의 TV 매출액이평균 14.8% 증가할것으로예측하였다. 방송사별로는 MBC와 SBS의광고매출은증가하고, KBS의광고매출은감소하는것으로나타났다. MBC의경우 4.06%(237억원 ), SBS는 3.68%(177억원 ) 증가하고, KBS의경우는 4.67%(204억원 ) 감소한다. 반면, 종교방송의경우전체적으로매출이감소하며, 그감소규모는현재 KOBACO 종교방송광고총매출액의 52.3% 에해당하는 241억원으로추정되었다. 종교방송의경우, 유의도가낮은추정치가일부반영되기는하나, 이들의유의도가낮은이유는패키지에포함된경우의수가적었기때문이므로매출에대한영향또한크지않아, 왜곡은심각하게발생하지는않는다. 이는정희택 (2005) 의 66.6% 감소예측과크게다르지않다. 메이저 3사의라디오광고매출은 0.76%(4억원 ) 하락하는것으로나타나, 시장가격하에 22) SBS A시급의경우, 타방송사에비해우호적으로가격이설정된것은사실이나, 이것이가격왜곡을가져온것은아니다. 해당시급의 KOBACO 요금과시장가치간격차는 0.1% 로시장가치에가장근접하게가격이책정되었다. 23) 방송사별광고매출은회귀분석결과를이용하여개별광고의시장가치를측정하고이를방송사별로합하여산출하였다.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 120 서도매출은거의변화가없을것으로예측된다. 즉, 메이저 3사의라디오광고는패키지에포함되더라도보조의목적은아닌것으로분석된다. 예측된광고매출은현재분석에포함된광고에만해당하기때문에연구에서제외된광고의구성과규모에따라실제수치는좀더커질수있으며, 경쟁도입후시장원리에따라시청률이높아지면이에따른가격변동효과도발생할것이다. 6. 결론및논의 본연구에서는패키지요금을분석함으로써, 광고요금산정방식의개선점을찾아보고, 시장가치에의해광고요금이설정되었을때방송사별매출액에는어떠한변화가예상되는지살펴보았다. 특히, 개별광고특성이시장가격에미치는영향을분석하였는데, 기존연구가요금또는매출의변화폭을예측하는데초점이맞추어져있었다면본연구는광고요금을결정하는개별광고특성 ( 시청률, 시급, 광고종류, 시청자구성 ) 별로얼마의가치를부여하여야시장가치를제대로반영할수있게되는지구체적인방향을제시한다. 시급보다시청률반영비율을높이되, 시청률예측방식은좀더정교화될필요성이있음을지적한다. 이번연구는실제광고거래데이터를이용한실증연구의첫시도로서, 경쟁도입이후 KOBACO 요금산정공식을개선하는데크게기여할것으로보인다. 광고주, 방송사등모든시장참여자들에게광고단위당시장가치에대한중요한정보를제공하여시장을효율화할수있도록도와주며, 규제자에게도방송사간보조규모에대한실증근거를제공하여합리적인규제방향을이끌어낼것이다. 전체적인방향에서본연구의결과는기존문헌과일치하나기존연구와는달리메이저 3사의 TV 광고매출이시장가격하에서크게증가하지않는다. 모델설정단계에서개별요금은아니더라도패키지요금은시장가격이며, 대체시장에대한정보가충분한상황에서광고주들은패키지를구성하는광고의개별가치의합을고려하여지불을하고있기때문에, 단위가격의합리성과무관하게총지불액은동일할것이라고가정하였기때문이다. 이러한가정은기존의번들링연구를토대로할때합리적으로여겨진다. 하지만, 본연구에서는경쟁이도입될경우발생할수있는시장의반응까지는고려하지못했다. 경쟁이도입되면먼저방송사와미디어렙, 그리고광고주간협상력에변화가예상된다. 지금까지는 KOBACO 가지상파광고물량을모두총괄하면서절대적인협상력을갖고패키지를구성하였다면, 경쟁이도입되면미디어렙간경쟁으로협상력의중심이방송사와광고주로이동될것이다. 그렇게되면더높은가격을요구하는방송사와더낮은가격을요구하는광고주사이에서미디어렙은자신의마진을줄여가며경쟁을하게될것이고매출을올리기위해효율성높은패키지상품을개발하려고노력할것이다. 그렇게되면광고판매물량이늘어날수있다. 하지만, 이것은미디어렙의경쟁이어떠한형태로도입되느냐
우리나라방송광고가격결정모델에관한연구 121 에따라달라질수있는사안이다. 만약동일방송사와동일광고주를두고미디어렙간경쟁이활성화될수있는구조가아니라면현실화될수없는효과일것이다. 둘째, 프로그램의제작과편성에변화가있을것으로예상된다. 그동안보이지않게존재해온방송사에대한수익률규제와타방송사와의이익공유 ( 종교방송사에대한패키지 ) 제도가폐지되면방송사들은광고주들이선호하는프로그램을만들기위해상호경쟁하게될것이고, 그과정에서프로그램의내용과품질이광고수요를증대시킬수있는방향으로변화할것이다. 또한방송사들은시청자생활패턴과시청패턴을연구하여편성을효율화하는작업을하게되는데, 이것도광고매출액에긍정적인영향을주게될것이다. 하지만이효과또한저절로발생하는것은아니며, 규제관행이얼마나단기간에합리적으로개선되느냐에따라달라질수있다. 셋째, 시청률및시청자특성에대한예측력을높임으로써광고매출을증대시킬수있다. 광고거래는프로그램에대한시청자반응을확인하지못한상태에서사전적으로광고시간을구매하는것이기때문에항상불확실성이존재하게된다. 따라서, 예측력이떨어질수록광고가치는하락하게된다 (Fournier & Martin, 1983). 만약경쟁도입으로시청률예측기법이혁신적으로개선된다면, 광고매출또한상승할수있을것이다. 위의연구에서시청자그룹간차별성이거의존재하지않는것으로나타났는데, 그원인을분석하고시청률조사방법을개선하게된다면이또한매출에긍정적인영향을줄것이다. 경쟁이후도입될규제완화및기술혁신에의한신규광고기법또한광고시장확대에기여할것이다. 끝으로본연구가갖고있는한계점에대해살펴본다. 첫째, 본연구는실제거래된패키지가아닌논리적으로재구성한패키지를이용하였다. 이론적으로볼때이러한방식은회귀분석의결과값을왜곡시키지는않는다. 하지만, 실제패키지를이용하여재검증하는작업은의미가있을것이다. 둘째, 통계기법차원에서우려가있을수있는데, 이번연구에서시도한단위시장가격예측방법은데이터의범위를벗어난추정으로해석될여지가있다. 연구모델을살펴보면패키지단위당평균요금은패키지단위당평균시청률과패키지를구성하는광고종류별시급비율에의해결정된다. 따라서, 분석모델의광고종류별시급비율은항상 1 이하일수밖에없다. 하지만, 단위시장가격예측시에는광고종류별시급이가변인으로표시되기때문에항상 1에서예측된다. 결국, 이러한연구방법이데이터의범위밖에서예측하는것을경계하는통계원칙을위반하는것은아닌지, 이로인해예측의정확도가떨어지는것은아닌지에대한논의가필요한데, 현재로서는이를이론적으로규명할방법은없는듯하다. 다만, 향후실제패키지를이용한연구에서단일시급만으로이루어진패키지를포함함으로써증명이가능하리라본다.
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부록 < 부록표 1> 메이저 3사의 TV광고단위시장가격프로그램광고토막광고단위 : 원 / 초 SA시급 A시급 B시급 C시급평균 SA시급 A시급 B시급 C시급평균 (1) 평균가구시청률 13.76 8.64 5.99 3.31 8.18 14.04 8.33 4.91 2.92 9.44 KBS TV (2) KOBACO 단위평균요금 633,235 380,804 200,244 150,323 347,777 368,306 206,600 77,567 43,442 227,217 (3) 추정단위평균시장가격 667,649 371,961 133,148 164,249 333,673 220,243 23,022 60,900 29,497 124,137 (4) 증감 (3)-(2) 34,415-8,843-67,096 13,926-14,104-148,063-183,578-16,667-13,946-103,081 (5) 증감율 (4)/(2) 5.4% -2.3% -33.5% 9.3% -4.1% -40.2% -88.9% -21.5% -32.1% -45.4% (1) 평균가구시청률 19.39 9.76 6.03 2.76 8.95 13.20 9.56 5.32 2.54 7.75 MBC TV (2) KOBACO 단위평균요금 723,980 355,593 171,643 105,209 319,040 263,145 134,388 52,338 28,263 117,334 (3) 추정단위평균시장가격 779,063 396,989 132,833 154,767 345,631 202,801 41,721 65,606 20,750 80,282 (4) 증감 (3)-(2) 55,082 41,396-38,810 49,558 26,591-60,343-92,667 13,268-7,513-37,053 (5) 증감율 (4)/(2) 7.6% 11.6% -22.6% 47.1% 8.3% -22.9% -69.0% 25.4% -26.6% -31.6% (1) 평균가구시청률 12.55 9.73 5.34 2.91 7.66 10.79 8.44 4.20 1.98 6.34 SBS TV (2) KOBACO 단위평균요금 644,113 379,798 160,949 141,701 329,970 128,511 58,115 16,494 8,483 53,378 (3) 추정단위평균시장가격 643,734 398,443 123,877 158,311 328,438 158,922 16,932 48,447 12,408 68,282 (4) 증감 (3)-(2) -379 18,645-37,072 16,610-1,533 30,411-41,183 31,953 3,925 14,904 (5) 증감율 (4)/(2) -0.1% 4.9% -23.1% 11.7% -0.5% 23.7% -70.9% 193.7% 46.3% 27.9%
< 부록표 2> 종교방송사의광고단위시장가격프로그램광고토막광고단위 : 원 / 초 A시급 B시급 C시급평균 A시급 B시급 C시급평균 (1) KOBACO 단위평균요금 9,585 5,504 3,948 8,614 9,032 5,540 3,220 7,819 BBS FM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725 2,853 15,133-12,165 44,415 8,829 (3) 증감 (2)-(1) -5,412-5,105-29,673-5,761 6,102-17,704 41,195 1,010 (4) 증감율 (3)/(1) -56.5% -92.8% 751.5% -66.9% 67.6% -319.6% 1279.4% 12.9% (1) KOBACO 단위평균요금 21,008 13,426 6,768 19,007 6,381 7,831 7,733 6,620 CBS AM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725 2,826 15,133-12,165 44,415 11,725 (3) 증감 (2)-(1) -16,835-13,027-32,492-16,181 8,752-19,996 36,682 5,104 (4) 증감율 (3)/(1) -80.1% -97.0% -480.1% -85.1% 137.2% -255.3% 474.4% 77.1% (1) KOBACO 단위평균요금 3,853 2,088 817 3,529 3,782 2,795 1,135 3,134 CBS FM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725 3,260 15,133-12,165 44,415 11,580 (3) 증감 (2)-(1) 319-1,689-26,542-269 11,351-14,960 43,280 8,447 (4) 증감율 (3)/(1) 8.3% -80.9% -3247.4% -7.6% 300.1% -535.2% 3813.3% 269.6% (1) KOBACO 단위평균요금 3,954 1,991 850 3,695 3,630 2,312 1,156 3,114 FEBC AM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725 3,611 15,133-12,165 44,415 8,945 (3) 증감 (2)-(1) 219-1,592-26,575-84 11,504-14,477 43,259 5,831 (4) 증감율 (3)/(1) 5.5% -80.0% -3126.4% -2.3% 316.9% -626.2% 3741.3% 187.3% (1) KOBACO 단위평균요금 10,311 5,400 2,850 9,313 11,030 5,516 3,420 8,992 PBC FM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725 3,080 15,133-12,165 44,415 11,423 (3) 증감 (2)-(1) -6,139-5,001-28,575-6,233 4,103-17,681 40,995 2,430 (4) 증감율 (3)/(1) -59.5% -92.6% -1002.6% -66.9% 37.2% -320.5% 1198.7% 27.0% (1) KOBACO 단위평균요금 6,034 3,450 3,405 5,057 3,176 3,176 WBS FM (2) 추정단위평균시장가격 4,173 399-25,725-374 -12,165-12,165 (3) 증감 (2)-(1) -1,861-3,051-29,130-5,432-15,341-15,341 (4) 증감율 (3)/(1) -30.9% -88.4% -855.4% -107.4% -483.0% -483.0%
< 부록표 3> 메이저 3사의라디오광고단위시장가격프로그램광고토막광고단위 : 원 / 초 A시급 B시급 C시급평균 A시급 B시급 C시급평균 (1) KOBACO 단위평균요금 20,057 12,923 6,530 17,947 10,640 5,739 3,601 8,828 KBS AM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 12,605 11,162 10,844 7,731 10,949 (3) 증감 (2)-(1) -7,933 4,484-20,845-5,343 522 5,105 4,130 2,120 (4) 증감율 (3)/(1) -39.6% 34.7% -319.2% -29.8% 4.9% 89.0% 114.7% 24.0% (1) KOBACO 단위평균요금 5,611 3,100 985 4,752 3,852 3,014 1,478 3,315 KBS FM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 10,884 11,162 10,844 7,731 10,557 (3) 증감 (2)-(1) 6,513 14,306-15,301 6,131 7,310 7,830 6,253 7,241 (4) 증감율 (3)/(1) 116.1% 461.5% -1552.6% 129.0% 189.8% 259.8% 423.1% 218.4% (1) KOBACO 단위평균요금 27,255 20,881 9,600 24,916 14,972 15,193 12,835 14,766 MBC AM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 13,017 11,162 10,844 7,731 10,675 (3) 증감 (2)-(1) -15,132-3,474-23,915-11,900-3,810-4,350-5,104-4,091 (4) 증감율 (3)/(1) -55.5% -16.6% -249.1% -47.7% -25.5% -28.6% -39.8% -27.7% (1) KOBACO 단위평균요금 17,397 15,581 9,870 16,107 9,022 14,213 10,081 9,827 MBC FM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 10,666 11,162 10,844 7,731 10,744 (3) 증감 (2)-(1) -5,274 1,825-24,185-5,442 2,140-3,370-2,350 917 (4) 증감율 (3)/(1) -30.3% 11.7% -245.0% -33.8% 23.7% -23.7% -23.3% 9.3% (1) KOBACO 단위평균요금 6,055 2,767 1,200 4,921 5,109 3,016 1,487 4,263 SBS AM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 11,586 11,162 10,844 7,731 10,809 (3) 증감 (2)-(1) 6,069 14,639-15,515 6,665 6,053 7,828 6,243 6,546 (4) 증감율 (3)/(1) 100.2% 529.0% -1292.9% 135.5% 118.5% 259.6% 419.8% 153.6% (1) KOBACO 단위평균요금 8,250 4,785 2,906 7,076 3,580 2,301 1,292 3,061 SBS FM (2) 추정단위평균시장가격 12,124 17,406-14,315 11,010 11,162 10,844 7,731 10,822 (3) 증감 (2)-(1) 3,874 12,622-17,221 3,934 7,582 8,543 6,439 7,761 (4) 증감율 (3)/(1) 47.0% 263.8% -592.6% 55.6% 211.8% 371.3% 498.3% 253.5%
< 부록표 4> 기존연구와의비교 정희택 * (2005) 현재연구 단위 : 천원 / 스폿 SA 시급 (25% 이상 ) SA 시급 (15 25%) SA 시급 (10 15%) SA 시급 ( 평균 ) 프로그램광고 A 시급 ( 평균 ) 메이저 TV B 시급 ( 평균 ) C 시급 ( 평균 ) KOBACO가격 9,293 6,382 2,591 1,559 시장가격증감 KBS TV 20,000 15,000 10,000 13,182 3,889 7,000 618 2,000-591 1,000-559 증감률 41.9% 9.7% -22.8% -35.9% 13.0% KOBACO가격 10,571 6,575 2,376 1,266 시장가격 MBC 20,000 15,000 10,000 13,333 8,000 2,000 1,000 증감 TV 2,762 1,425-376 -266 증감률 26.1% 21.7% -15.8% -21.0% 13.6% KOBACO가격 9,320 5,606 2,391 1,113 시장가격 SBS 20,000 15,000 10,000 12,500 7,000 2,000 1,000 증감 TV 3,180 1,394-391 -113 증감율 34.1% 24.9% -16.4% -10.2% 18.90% KOBACO가격 10,580 10,191 9,200 9,499 5,712 3,004 2,255 5,217 시장가격 KBS 14,689 11,478 9,507 10,014 5,581 1,997 2,468 5,035 증감 TV 4,109 1,287 307 515-131 -1,007 213-182 증감률 38.8% 12.6% 3.3% 5.4% -2.3% -33.5% 9.5% -3.5% KOBACO가격 12,380 9,826 10,492 10,860 5,334 2,575 1,578 4,786 시장가격 MBC 19,737 11,300 9,484 11,693 5,956 1,993 2,322 5,201 증감 TV 7,357 1,474-1,007 833 622-582 744 416 증감률 59.4% 15.0% -9.6% 7.7% 11.7% -22.6% 47.1% 8.7% KOBACO가격 10,078 10,991 9,569 9,662 5,697 2,414 2,126 4,950 시장가격 SBS 16,992 11,635 9,519 9,656 5,977 1,858 2,375 4,927 증감 TV 6,914 643-50 -6 280-556 249-23 증감률 68.6% 5.9% -0.5% -0.1% 4.9% -23.0% 11.7% -0.5% 평균 평균 토막광고 전체평균 종교방송 평균 14.8% N/E N/E -66.6% 3.1% -23.6% 1.4% -52.3% * N/E: 해당자료없음 (No Equivalent Data) 출처 : 정희택 (2005). 경쟁미디어렙도입의영향평가. ꡔ 한국광고주협회연구총서 ꡕ.
韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 447 Study on the Pricing Model for Korean Broadcast Advertising Time : Empirical Analysis of the Package Price Myeng Ja Yang Manager, Korea Telecom Hyung Bae Park Vice President, KOBACO On November 27, 2008, the Constitutional Court of Korea ruled that KOBACO s 28-year monopoly is unconstitutional. The Court s ruling is likely to lead to competition within the market in 2009 which will also change the current pricing system of KOBACO. This study identifies the influence of ad time characteristics on ad market prices by analyzing package prices and suggests in which direction should KOBACO s pricing system be improved. Despite KOBACO s continuous efforts to improve its pricing system, dayparts(sa,a,b,c) were found to have disproportionate influence on KOBACO prices than audience ratings. In addition, the lack of predictability of audience rating results in unfair pricing for a broadcaster than others. The increase of male viewership in the total audience had a positive effect on market prices. The results of analysis show that, if other conditions remain the same, advertising revenues of the religious broadcasters will drop by 52.3% at market prices. Advertising revenues of the three major TV networks will raise by 1.4% while those of the three major radios will remain unchanged. Key 〻 words:broadcast advertising price, Competition, Market price, Package Transaction