한국의류산업학회지 pissn 1229-2060 제 20 권제 5 호, 2018 eissn 2287-5743 < 연구논문 > Fashion & Text. Res. J. Vol. 20, No. 5, pp.495-508(2018) https://doi.org/10.5805/sfti.2018.20.5.495 한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 - 중국소비자를중심으로 - 왕뢰 이진화 부산대학교의류학과 The Effect of Advertising Models Characteristics of Hallyu Cosmetics on Brand Personality and Brand Attitude: Focused on Chinese Consumers Lei Wang and Jin Hwa Lee Dept. of Clothing and Textile, Pusan National University; Busan, Korea Abstract: The purpose of this study is to analyze the effect of characteristics of advertising model on brand personality and the effect of brand personality on brand attitude; and analyze whether the characteristics of the advertising model have a direct effect on the brand attitude or indirectly through the brand personality. A survey was conducted from August 10, 2017 until August 31, 2017, and 400 respondents survey results were analyzed. For data analysis, SPSS 23.0 was utilized to perform descriptive statistics, factor analysis, t-test, and regression analysis. As a result, five brand personality factors were derived, which are aesthetics, safety/expertise, sophistication, pro-environment, youth, respectively. For advertising model characteristics, seven factors were derived, which are credibility, visibility, attractiveness, expertise, similarity, likeability, and familiarity, respectively. This study investigated the relationship between characteristics of cosmetics advertising model, brand personality, and brand attitude. Brand personality does not play a mediating role between advertising model s characteristics and brand attitude. Advertising model s characteristics have a direct effect on the brand attitude. Consequently, Cosmetics companies should recognize the importance of the characteristics of advertising model and implement the marketing strategy by carefully selecting the advertising model so that consumers can relate the characteristics of advertisement model to the brand attitude which will ultimately lead to positive evaluation of the brand. Key words: hallyu cosmetics ( 한류화장품 ), advertising models characteristics ( 광고모델의특성 ), brand personality ( 브랜드개성 ), brand attitude ( 브랜드태도 ), Chinese consumers ( 중국소비자 ) 1. 서론 중국의경제성장과더불어국민의생활과소비수준이향상되고, 미용에대한관심도증가함에따라중국화장품시장은급속도로성장하고있다. 특히한류화장품에대한관심이증가하여 2016년중국으로한국화장품을수출한액수가총 1조 8000억원 (15.7027억달러 ) 에달했으며이는 2014년부터 2016 년까지 3년사이수출액이 5배로늘어난것이다. 한국제품의시장점유율이 2010년 5.4% 에서 2016년 6월 23.7% 로급성장하 Corresponding author; Jin Hwa Lee Tel. +82-51-510-2849, Fax. +82-51-510-1719 E-mail: onleejh@pusan.ac.kr 2018 (by) the authors. This article is an open access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. 였으며 29.3% 로 1위를차지한프랑스에이어 2위를차지하였다. 3위는일본 (15.2%) 이며, 미국 (10.9%) 과영국 (6.6%) 이각각 4위, 5위에올랐다 (Ju, 2017). 한류는세계각지에한국대중문화또는문화상품이선풍적인인기를끌고있는현상을의미한다. 한류는한국화장품브랜드의경쟁력을향상시키는중요한요소로작용하고있다. 한국의기업은드라마, 영화, 스타등대중문화뿐만아니라인터넷, 광고, 매장등다양한분야에서한국의화장품브랜드이미지를높이고있다 (Yang, 2015). 한류는한국화장품과관련된호의적인연상을형성시키는데중요한역할을한다. 한류는명실상부하게글로벌한현상이되고있지만, 규모면에서한류의영향이가장큰국가는단연중국이다 (Jeong, 2009). 한류의확산과더불어한류스타에대한동경과관심, 더나아가한류스타를닮고싶어하는심리가결국중국사람들이입고, 바르고, 먹는것에대한소비로이어지고있다. 이와같이한류현상은마케팅영역에서도예외가아니어서한류스타들이중국에진출한한국제품의광고모델로등장해중국의 TV, 옥외 495
496 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 광고판등의매체에서쉽게볼수있게되었다. 그결과중국사람들은한국제품그자체보다는그제품광고에출연한한류스타에깊은인상을갖고, 제품을구매하는경향을보이기도한다 (Choi et al., 2009). 그러므로한국화장품기업들은중국내한류를이용하여경쟁우위를확보하기위해노력하고있다. 또한, 소비자들이쉽게접하고기업의이미지의제고를통하여시장우위를정하기위해서는광고기법을많이활용할수밖에없다. 이러한현대광고행태는모델이차지하고있는비중을더욱커지게만들고있다 (Kim et al., 2012). 브랜드들이광고모델의특성으로브랜드의개성을부각시키며, 이를위해노력하고있는것으로보인다. 그래서광고모델과브랜드개성은밀접한관계를가지고있다고판단할수있다. 그러므로광고모델과브랜드개성에대한연구가필요하다고볼수있다. 브랜드마다가격대에따라광고모델과브랜드개성으로차별화된마케팅전략을구상하고있지만가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의차이에관한연구는미흡한실정이다. 광고모델에대한중요성이인식되면서, 광고모델에나타나는브랜드개성이주요변수로부각되고있지만, 이의관리를위한다양한방법이제시되어있지않고, 브랜드의개성적요인과광고모델특성, 브랜드태도등과의관계에대한연구가미비하다. 또한광고모델과소비자행동에관한연구는많으나브랜드에직접적인영향을주는요인에대해서는연구가부족한실정이다. 따라서본연구에서는광고모델의특성과브랜드개성과브랜드태도의관계를분석하고광고모델의특성이브랜드개성을통해브랜드태도에는어떠한영향을미치고있는지분석하고자한다. 화장품브랜드를가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의통계적차이를알아보고자한다. 현재한류화장품브랜드의광고모델의특성과브랜드개성을살펴봄으로써광고모델이어떠한특성들로브랜드개성을나타내고있는지분석해보고자한다. 2. 이론적배경 2.1. 광고모델및광고모델의특성광고모델은제품이나기업관련정보를전달하여소비자를설득하는역할을하는특정인물등을말하는데기업은이들의활동으로광고의설득력을높이고제품이나기업에대해소비자의태도를변화시키거나우호적인태도를형성하고자한다 (Kim et al., 2012). 광고모델이란광고가목적으로한의미나이미지를전달하기위해광고에등장시키는사람이나동물혹은기타매개체를의미하며광고에서실질적으로메시지를전달하는역할을수행하기때문에커뮤니케이션효과에큰영향을미친다 (An & Yu, 2002). 오늘날마케팅활동의효과를광범위하게설명하면서, 소비자의상품선택에있어광고의의존도특히, 광고모델의역할과설득력에따라좌우된다 (Kim, 2008). 광고모델이란이미지일치성이중요한데, 브랜드이미지와동일시되 어야한다 (Lee, 2005). 광고모델의특성은광고모델의역할에따라다르게나타날수있으며, 다양하게구분할수있다. Rossiter and Percy (1980) 는 VisCAP 모형은광고의유행에따라광고모델의특성주로 4가지로구분하였다. 즉유명도 (visibility), 진실성 (trustworthiness), 매력성 (attractiveness), 권력 (authority) 4가지있다. 광고모델특성의분류와구성요소에관해서선행연구마다차이가있지만초기연구에서광고모델의특성은공신력 (credibility) 과매력성 (attractiveness) 두가지로분류하였다 (Ohanian, 1990). 공신력의구성요소에는일반적으로광고모델의전문성 (expertise) 과진실성 (trustworthiness) 이포함된다 (Goldsmith et al., 2000; McCracken, 1989). 한편매력성의구성요소에는모델의유사성 (similarity), 친밀성 (familiarity), 호감성 (likeability) 이포함된다 (Baker & Churchill, 1977; Kahle & Homer, 1985; McCracken, 1989; Till & Busler, 2000). 최근연구에서광고모델의일반적인특성과하위속성으로구분하여개념화한 TEARS 모델이다 (Shimp, 2010). TEARS 모델에서일반적으로신뢰성과매력성이광고모델의효과에기여한다. TEARS는 Trustworthiness( 신용성 ), Expertise( 전문성 ), Physical Attractiveness( 신체적매력 ), Respect( 존경 ), Similarity( 유사성 ) 이라는다섯가지약어를사용하여광고모델의특성을나타낸것이다 (Shimp, 2010). 따라서본연구에서는이러한선행연구들을바탕으로광고모델의특성을신뢰성, 전문성, 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성, 유명도의총일곱가지요인으로살펴보고자한다. 첫째, 신뢰성은정보를제공하는정보원인광고모델을신뢰할수있는믿음을말하는것으로정보전달자로서광고모델이객관적인정보원이면서자신의이익등을위하여광고수용자들을속이려는의도가없음을의미한다 (Park, 2011). 또한신뢰성은광고모델의정직함과성실함, 믿음을토대로정보원인광고모델이진실을주장하고있는것으로수용자들에게지각되는정도라고할수있다 (Lee, 2009). 둘째, 전문성은광고모델이메시지의주제에대하여올바른해답이나정확한판단을할수있는지식이나능력을가지고있다고소비자들이지각하는정도를의미한다 (Lee & Jeong, 1997). 전문성이높은모델로부터영향을받게되는소비자는합리적으로문제를해결하는성향을갖게된다 (Shim, 1996). 셋째, 매력성은광고수용자들이정보원에대하여느끼는태도로, 신체적인매력성과심리적인매력을포함한다 (Park, 2012). 신체적매력은소비자로하여금광고모델을더좋게평가하게만들거나또는그러한평가요인으로작용하여간접적으로설득효과에영향을미치게되며 (Cha, 1990), 심리적매력은소비자들이광고모델을얼마나친근하게느끼며좋아하고, 얼마나비슷하다고생각하는가에의해결정된다 (Seo, 2008). 넷째, 친밀성은소비자로하여금모델을좋아하게만들거나매력을느끼게할뿐만아니라모델과소비자간의인간관계나커뮤니케이션을촉진하여결과적으로설득커
한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 중국소비자를중심으로 497 뮤니케이션의효과를높여줄수있다 (Zhang, 2009). 친밀성이높은모델이광고에등장하는경우수용자는그모델을통해상품에관심을갖게되고, 좋아하는사람이사용하는물건을자신도사용함으로써동일시하려는속성이있다 (Fan, 2005). 다섯째, 유사성은광고모델이소비자와얼마나비슷하게느껴지는가를의미한다 (Erdogan, 1999). 유사성은커뮤니케이션에도영향을주게된다 (Zhang, 2009). 따라서유사성을강하게느낄수록커뮤니케이션도강화되며, 정보제공자의메시지를보다잘수용하게된다 (Kim, 2008). 소비자가모델에게서본인과의공통점을발견하게되면매력도의효과가그만큼크게나타날수있게되는것이다 (Kim, 2008). 여섯째, 호감성은신체적매력등으로인해광고모델에대해호의적인감정을갖는경우를말한다 (McGracken, 1989). 또한정보원의신체적모습이나행위의결과에의해정보원이얻는애정이라고도정의한다 (Erdogan et al., 2001). 소비자는자신이좋아하는모델이특정객체의좋아함을표현한다면, 자신도또한그객체를좋아하게되는경향이있다 (Hong, 2012). 일곱째, 유명도는광고와브랜드인지도제고에효과적인역할을한다. 일반적으로유명한광고모델은광고목표의인지도를높이거나신제품을광고할때적합한것으로알려져있다. 2.2. 브랜드개성브랜드개성 (brand personality) 이란브랜드와관련하여소비자가느끼는인간적특성이나개성과같은것들을의미하며, 상징적, 자기표현적기능을제공한다 (Aaker, 1997). 또한, 브랜드개성은브랜드이미지의한요소로서, 젊은 (young), 화려한 (gorgeous), 친절한 (friendly) 등의예를들면서브랜드의인간적개성과특징을광고와관련한다 (Plummer, 1985). Keller(1993) 는브랜드개성은전형적인인간의개성뿐아니라성별, 연령, 사회경제적계층과같은인구통계학적특성도포함한다고하였다. 브랜드만의독특한브랜드개성은소비자에게다른브랜드와의차별화의수단으로도적용되며, 소비자의개성을표현하는데있어고객과의커뮤니케이션의수단으로도사용될수있다. 브랜드개성은브랜드와관련된호의적인연상을형성시키는데중요한역할을한다. Aaker(1997) 는브랜드개성을브랜드자산의주요요인이라고여기진않았지만브랜드를차별화하기위한핵심요소라고평가하고브랜드정체성을구축하는데필요한보완적도구라고강조하였다. 브랜드개성은소비자들이브랜드를통하여자신의개성을표현하는데중요한역할을하기때문에경쟁브랜드와의차별화와소비자의자아이미지를표출하는도구로써치열한마케팅환경속에서유용한지침이될수있다 (Kim, 2000). 화장품기업들은브랜드개성을구축하고있는데가격대별로추구하는브랜드이미지에차이가있다. 또한 Plummer(1985) 는화장품에있어브랜드의개성이자신의실제적존재보다는되고싶은이상적존재를더반영하기때문에다른브랜드에비해더풍부하고열망적이라고하였다. 이러한브랜드개성은마케팅담당자와고객모두에게중요 하다. 이것은브랜드이미지의구성요소이며브랜드정체성구축을명확히해준다. 브랜드개성의가치는소비자가브랜드의일부로소속감을느끼고있다는의미에서발견될수있다. 사람들은구매하는제품이나서비스를통해자신의실제를창출하고강화하는경향이있다. 이러한이유로브랜드개성은마케터, 광고실무자및브랜드관리자에게중요한영향을준다. (Fournier, 1998). 2.3. 광고모델과브랜드태도의관계 Allport(1935) 는브랜드태도란브랜드에대해일관성있게호의적 / 비호의적, 긍정적 / 부정적으로반응을보이려는선유경향이라고정의하였다. Kim et al.(2012) 는광고모델특성이구매의도와브랜드태도에미치는영향에관한연구에서광고모델특성이브랜드태도에미치는영향으로는외향적특성, 신뢰성, 효율성이라는결과가도출되었다. 브랜드태도는소비자가그기업에대해갖는태도라고할수있다. 이렇듯구매후에도생성이되고소멸이되는이브랜드태도는기업이가장강구하는부분이다. 브랜드를대신하여광고를하는것은광고모델에따라브랜드태도는달라진다. 이점을유의하여보았을때, 광고모델의외향적인특성또한중요시된다는결과가도출되었다. 또한 Patzer(1985) 는모델의외모가소비자의태도에대해적극적, 긍정적인영향을미친다고하였다. 광고모델의외관으로매력성을높일수록소비자의브랜드태도가적극적이다. Kim and Park(2012) 은유명인광고모델속성이광고태도와브랜드태도에미치는영향에관한연구에서, 유명인광고모델속성이광고태도에미치는영향에있어광고모델의존경 (respect) 과유사성은광고태도에유의한영향을미친다고하였다. 광고태도는브랜드태도와구매의도에긍정적인영향을미치며브랜드태도또한구매의도에긍정적영향을미친다고한다. 반면, 광고모델의신용성 (credibility) 과전문성은광고태도에유의한영향을미치지않는다고하였다. 위내용들을바탕으로종합적으로분석해보면광고모델은소비자들에게직접적으로나간접적으로나영향을미친다는것을볼수있다. 선행연구를통해서광고모델특성적인요인들이브랜드태도에직접적인영향을미칠수있을뿐만아니라다른매개변수요인에의해간접적인영향도미치는것을알수있다. 그래서본연구는브랜드태도를결과변수로선정하여광고모델특성과브랜드개성이브랜드태도에어떠한영향을미치는지를분석하여이를실증적으로연구하고자한다. 2.4. 브랜드개성과브랜드태도의관계브랜드개성은소비자에게자기표현이나차별화혜택을제공하기때문에소비자가어떤브랜드의개성을매력적으로평가하게되면그브랜드와일체감을형성하게되고, 이러한브랜드일체감은결국브랜드선호및브랜드태도에긍정적영향을미치게된다 (Sirgy, 1982). Jang(2001) 은선정된브랜드및제품을대상으로브랜드개
498 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 성, 자아이미지와브랜드태도와의관계에관한실증분석을하였다. 연구결과진실함, 활달함, 유능 / 세련, 강인함이브랜드개성요인으로나타났고, 브랜드개성및자아이미지와의일치성이높을수록브랜드에대한태도도좋아지는정의관계가있다는결과를도출하였다. Oh(2002) 은한국의브랜드들이가지는브랜드개성은유능함, 활동적, 강인함, 진지함, 다정함으로구분하였으며, 그리고브랜드개성요인을감성적요인과이성적요인으로분류하였다. 또한제품유형별에따라브랜드태도에미치는브랜드개성요인도분석하였다. 브랜드개성요인이감성측면일때고관여제품에는 유능함 과같은이성적브랜드개성이, 저관여제품에는 활동적 과같은감성적브랜드개성이브랜드태도에가장큰영향을미친다는결과가도출된바있다. 위연구들을종합적으로분석해보면브랜드개성은브랜드와소비자에게상당한영향을미치며, 이의중요성을인식할필요가있다는것을알수있다. 그러나브랜드개성이브랜드태도에미치는영향에대한연구는미비하다. 따라서본연구는화장품브랜드개성을도출하여브랜드태도에어떠한영향을미치는지를분석하고자한다. 2.5. 브랜드개성의매개효과 Aaker(1997) 는브랜드개성에영향을미치는가장큰요인으로광고를꼽는다. 광고의크리에이티브스타일이나, 광고에대한태도, 광고모델, 메시지에나타난브랜드포지셔닝또는슬로건등이소비자로하여금개성을형성케하는중요한브랜드접촉점이라고한다. 콜센터서비스품질-인지된브랜드개성-서비스로열티 의구조적관계를분석한 Kim(2011) 의연구에서는인지된브랜드개성은콜센터서비스품질이서비스로열티에미치는영향을매개한다는결과를도출하였다. 도시브랜드구성요소-도시브랜드개성-도시브랜드자산가치 의구조적관계를분석한 Hwang and Song(2011) 의연구에서는도시브랜드구성요소는도시브랜드개성을매개로하여도시브랜드자산가치에간접적인영향을미친다는결과를얻었다. VMD 특성-브랜드개성- 브랜드태도 의구조적관계를분석한 Kim(2016) 의연구에서는 VMD 특성이브랜드개성과브랜드태도에영향을미친다는결과를도출하였으며, 이는브랜드이미지와구매행동에까지양향을미칠수있다고하였다. VMD 특성과브랜드태도간의브랜드개성의매개효과를확인하였다. 이런연구들의결과로인해브랜드개성은다른변수와의관계에서매개효과가있다는것을알수있다. 따라서본연구에서는광고모델의특 성과브랜드태도의사이에서브랜드개성의매개효과를검증하고자한다. 3. 연구방법 3.1. 연구모형및연구문제현재거의모든화장품브랜드들이가격차별화를강조하고있지만가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의차이에관한연구는미흡한실정이다. 따라서본연구에서는화장품브랜드를가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의통계적차이를알아보고자한다. 이를통해화장품광고모델의특성과브랜드개성을관리할수있는방향에관한시사점들을제시할수있다. 본연구는한류화장품의광고모델특성과브랜드개성의요인들을분석한다음, 밝혀진요인들간의일반성있는구조적관계를검증하고자하는데목적이있다. 먼저광고모델의특성요인과브랜드개성요인을구분하였으며, 광고모델의특성이브랜드개성에미치는영향, 브랜드개성이브랜드태도에미치는영향그리고광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향을분석하였다. 이를바탕으로광고모델의특성이브랜드태도에영향을미칠때직접적인영향을미치는지아니면간접적인영향을미치는지를분석하였다. 다음과같은연구모형과연구문제를설정하였다. 연구문제 1. 광고모델특성요인과화장품브랜드개성요인을구분한다. 연구문제 2. 한류화장품브랜드가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의차이를알아본다. 연구문제 3. 화장품브랜드의광고모델의특성, 브랜드개성, 브랜드태도의관계를알아본다. 3-1. 광고모델의특성이브랜드개성에미치는영향을알아본다. 3-2. 브랜드개성이브랜드태도에미치는영향을알아본다. 3-3. 광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향을알아본다. 3-4. 광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향에있어브랜드개성의매개효과를알아본다. 3.2. 연구브랜드선정한류화장품브랜드를가격을기준으로고가집단과중저가집단으로구분하였으며, 본연구에서는두브랜드집단간의광고모델의특성과브랜드개성요인들간의차이를알아보고자한 Fig. 1. Research model.
한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 중국소비자를중심으로 499 다. 중국포털사이트 (360 검색 ) 의검색어순위와한국화장품의판매량에따라고가브랜드중에는설화수와후, 중저가브랜드중에는라네즈와더페이스샵을선정하였다. 이 4개브랜드 2017년당시중국시장광고모델은한류를대표할수있는연예인인김하늘 ( 설화수 ), 이영애 ( 후 ), 송혜교 ( 라네즈 ), 배수지 ( 더페이스샵 ) 로선정되어있었다. 3.3. 측정도구본연구에서광고모델의특성, 브랜드개성및브랜드태도를측정하기위해선행연구결과를바탕으로측정항목들을선정하였고, 일부항목들을본연구의목적에맞게조정하였다. 첫째, 광고모델의특성은 Baker and Churchill(1977), Kahle and Homer(1985), McCracken(1989), Ohanian(1990) 등의연구를참고하여신뢰성, 전문성, 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성, 유명도의총일곱가지요인으로구성하였다. 또한, Lee and Jeong(2016) 의설문항목을근거로하여본연구의목적에적합하도록신뢰성, 전문성, 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성에관한항목 17문항을선정하였으며, VisCAP 모형을토대로유명도에관한항목 3문항을선정함으로써, 전체 20개문항으로구성하였다. 둘째, 브랜드개성측정항목은 Aaker(1997) 가사용한 42개항목을바탕으로포커스그룹인터뷰를이용한예비조사를실시하였다. 이예비조사는박사 6명, 석사 4명인총 10명을통하여질의응답및설문조사로예비조사가진행되었으며, 각자가생각하고있는화장품브랜드개성을설문으로체크한뒤, 체크한내용을서로의논하여 Aaker(1997) 의연구에서화장품과관련성이낮은브랜드개성을제외시키고관련성이있지만 Aaker(1997) 의연구에는없는브랜드개성을추가시켜총 15개항목으로선정하였고, 이에더해친환경적인, 활력이있는, 고귀한, 천연적인, 우아한의 5가지항목을추가하여총 20개로본연구의목적에맞게조정하였다. 셋째, 브랜드태도를측정하기위해 Yoo et al.(2008) 과선행연구에서가장일반적으로사용되어왔던 좋게생각한다, 마음에든다, 호의적이다 등세가지항목을선정하였다. 이들문항들은모두예비조사결과를참조하여수정및보완하였으며, 매우그렇다 (5점 ) 에서 전혀그렇지않다 (1점 ) 의 5점 Likert 척도로측정하였다. 인구통계학적특성의 6문항은명목척도로측정하였다. 3.4. 자료수집및분석본연구는광고모델의특성, 브랜드개성및브랜드태도간의구조적인관계를탐색하기위하여대표적인한류화장품브랜드인설화수, 후, 라네즈, 더페이스샵의광고를본경험이있는중국 10~40대여성소비자를대상으로설문조사를실시하였다. 브랜드집단별비교평가를위하여각브랜드의광고를본경험이있는소비자들에게해당브랜드의광고모델의특성에대한평가및브랜드개성요인및브랜드태도를평가해줄것을요청하였다. 질문순서는브랜드태도, 브랜드개성요인, 광고모델의특성평가의순서로진행하여응답의순서에서나올 수있는오류를최소화하였다. 예비조사를통해설문지를보완한후본조사를실시하였고, 본조사는중국 10~40대여성소비자 412명을대상으로 2017 년 8월10일부터 8월31일까지 3주간에걸쳐이루어졌다. 중국전문적인설문조사웹사이트 (www.wjx.cn) 를이용하여설문지를설계하고중국에서제일많이사용하는 SNS(we chat) 로설문지를분포하고수집하였다. 설문대상중고가브랜드의광고를본소비자는 208명이었고, 중저가브랜드의광고를본소비자는 204명이었다. 이중에서도결측값이없는고가브랜드 200 명, 중저가브랜드 200명의자료를사용하였다. 자료분석은 SPSS WIN(Ver. 23) 을이용하여기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 대응표본 t-검증및회귀분석을실시하였다. 브랜드광고를본소비자의표본특성을살펴보았을때, 연령대에있어서고가집단의경우 20대 (46.5%), 30대 (44%), 40 대 (8%), 10대 (1.5%), 중저가집단의경우 20대 (56%), 30대 (34.5%), 40대 (6.5%), 10대 (3%) 의순이었다. 결혼여부에있어서고가집단의경우미혼 (47.5%), 기혼 (52.5%) 로, 중저가집단의경우미혼 (52%), 기혼 (48%) 로나타났다. 학력은고가집단의경우대학교재학 / 졸업 (53%), 대학원재학이상 (21.5%), 전문대학재학 / 졸업 (20%), 중저가집단의경우대학교재학 / 졸업 (44.5%), 전문대학재학 / 졸업 (27%), 대학원재학이상 (17%) 이대부분을차지하였다. 직업은고가집단의경우회사원 (44.5%), 학생 (19.5%), 공무원 (17%), 중저가집단의경우회사원 (47.5%), 학생 (16%), 공무원 (13%) 이대부분을차지하였다. 월평균수입은고가집단의경우 50만원 ~100만원 (24%), 100만원 ~150만원 (22%), 150만원 ~200만원 (15.5%), 50만원미만 (15%), 중저가집단의경우 50 만원 ~100만원 (30%), 100만원 ~150만원 (24.5%), 50만원미만 (13.5%), 150만원 ~200만원 (13%), 200만원 ~250만원 (10.5%) 이대부분을차지하였다. 월평균구매비용은고가집단의경우 5 만원 ~10만원 (21.5%), 5만원미만 (21%), 10만원 ~15만원 (16.5%), 15만원 ~20만원 (16%), 20만원 ~25만원 (10%), 중저가집단의경우 5만원 ~10만원 (28%), 5만원미만 (25%), 10만원 ~15만원 (19%), 20만원 ~25만원 (9.5%) 이대부분을차지하였다. 4. 결과및논의 4.1. 광고모델의특성과브랜드개성에대한요인분석및신뢰성분석광고모델의특성에관한요인분석결과, Table 1과같이신뢰성, 유명도, 매력성, 전문성, 유사성, 호감성, 친밀성이확인되었다. 7개요인으로광고모델의특성을설명하는총분산은 80.715% 였고, 각요인별신뢰계수가.700 이상으로서신뢰할만한수준이었다. 광고모델특성의구성요인에대한선행연구에서친밀성요인이확인되는연구는많이없었지만본연구를통해한류화장품광고모델의특성에대한요인분석을통해서친밀성을확인할수있었다. 한국과중국간의지리적인거리도가깝고문화적인차이도적기때문에중국소비자들은한류
500 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 Table 1. Factor and reliability for advertising models characteristics Factor Measured item Factor loading Cumulative variance % Eigen value Cronbach s α This ad model seems to be responsible..897 This ad model seems to be true..888 Credibility This ad model looks honest..855 20.257 4.051.924 This ad model seems reliable..829 This ad model looks sincere..784 Movies/dramas/programs with ad model are popular..817 Visibility Many people know the name of this model..814 31.744 2.297.847 This ad model is famous..764 This ad model is cool..958 Attractive-ness This ad model has a good style..930 42.998 2.251.840 This ad model is attractive..576 This ad model is experienced..829 Expertise This ad model is capable..738 53.569 2.114.700 This ad model is specialized..642 Similarity This ad model is similar in taste to me..954 There are many similarities with this advertising model..941 63.866 2.059.970 Likeability I like this ad model..855 This ad model is interesting..852 72.418 1.710.882 Familiarity This advertising model is unfamiliar..856 This ad model feels intimate..833 80.715 1.660.741 광고모델을더친밀하게볼수있다. 브랜드개성에대한요인분석결과에서는 Table 2와같이 5개의요인이추출되었다. 요인 1은 심미성 (4문항 ), 요인 2 는 안전성 / 전문성 (3문항 ), 요인 3은 세련됨 (4문항 ), 요인 4 는 친환경성 (3문항 ), 요인 5는 젊음 (3문항 ) 이라명명하였다. 요인분석에서초기항목중교차적재값이높은 3개항목들 ( 건전한, 진실한, 상상력이풍부한 ) 은제외하였다. 5개요인으로브랜드개성을설명하는총분산은 66.455% 였고, 각요인별 Table 2. Factor and reliability for brand personality Factor Measured item Factor loading Cumulative variance % Eigen value Cronbach s α Modern.830 Aesthetics Feminine.748 Elegant.745 14.277 2.855.797 Beautiful.728 Safe.819 Safety/expertise Professional.754 28.224 2.789.787 Technical.691 Upper-class.820 Sophistication Noble.745 Successful.678 41.058 2.567.759 Tough.673 Natural.775 Pro-environment Environmentally friendly.770 53.808 2.550.825 Energetic.768 Interesting.786 Youth Active.748 66.455 2.529.832 Young.681
한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 중국소비자를중심으로 501 신뢰계수가.700 이상으로서신뢰할만한수준이었다. 4.2. 브랜드가격대별광고모델의특성과브랜드개성의차이분석광고모델의특성일곱가지요인과브랜드개성의다섯가지요인에대한평균값을계산하고고가 / 중저가브랜드집단별로통계적차이를검증하기위해대응표본 t-검정을실시하였다. 이를통해연구문제 2을검정하였다. 광고모델의특성요인을분석한결과를 Table 3에나타냈으며이들을비교해보면다음과같다. 광고모델의특성은고가브랜드가중저가브랜드에비해유명도, 유사성, 호감성, 친밀성은평균적으로높게나타났다. 이를해석해보면아마중저가브랜드에비해고가브랜드가광고모델의특성적인요소들이소비자에게많이부각되어있거나고가브랜드의광고모델을소비자들이높이평가하기에중저가브랜드보다는수치가높이측정되었다고본다. 신뢰성, 매력성, 전문성은두집단간의차이가없는것으로나타났다. 브랜드개성요인을분석한결과를 Table 3에나타내었다. 이를보면친환경성과젊음은고가브랜드가중저가브랜드보다높게측정되었으며세련됨에서는중저가브랜드가고가브랜드보다높게측정되었다. 이러한결과는고가및중저가브랜드의개성을잘반영하고있다고할수있다. 최근한류화장품브랜드들은브랜드개성을구축하고있는데, 고가브랜드의경우친환경적이고젊은측면을보여주며중저가브랜드의경우세련된개성을더욱부각시키는것으로나타났다. 그리고두집단간의심미성과안전성 / 전문성에서는차이가나타나지않았다. 4.3. 광고모델의특성과브랜드개성, 브랜드태도의관계검증 립변수로설정한후, 회귀분석을실시하였다. 이를통해연구문제 3-1을검증하였다. 분석한결과는 Table 4에정리되어있다. (1) 광고모델의특성요인들과브랜드의심미성개성간의관계를분석한결과, 유명도, 매력성, 유사성은심미성개성에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그리고친밀성은심미성개성에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 전문성, 호감성은유의한영향을미치지못했다. (2) 광고모델의특성요인들과브랜드의안전성 / 전문성개성간의관계를분석한결과, 신뢰성, 유명도, 전문성은브랜드의안전성 / 전문성개성요인에긍정적인영향을미치고있지만친밀성은부정적인영향을미치는것으로나타났다. 매력성, 유사성, 호감성은유의한영향을미치지못했다. (3) 광고모델의특성과브랜드세련됨개성간의관계를분석한결과, 매력성, 호감성, 친밀성은긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 전문성, 유사성은유의한영향을미치지못했다. (4) 광고모델의특성요인들과브랜드의친환경성개성요인간의관계를분석한결과, 유사성과친밀성은브랜드의친환경성개성요인에영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 매력성, 전문성, 호감성은유의한영향을미치지못했다. (5) 광고모델의특성과브랜드젊음개성간의관계를분석한결과, 매력성, 유사성, 친밀성은긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 전문성, 호감성은유의한영향을미치지못했다. 결과적으로연구문제 3-1은한류화장품광고모델의특성이브랜드개성에유의한영향을미치는것으로나타났다. 그리고또한연구결과분석을통하여광고모델의특성의중요성이나타난다. 화장품브랜드들이합리적인광고모델을선정하여알맞은브랜드개성을부각시킬수있다는점이도출된다. 4.3.1. 광고모델의특성이브랜드개성에미치는영향광고모델의특성과브랜드개성의관계를검증하기위해브랜드개성요인을종속변수로설정하고광고모델의특성요인을독 4.3.2. 브랜드개성이브랜드태도에미치는영향브랜드개성이브랜드태도에미치는영향을분석한결과, Table 5와같이브랜드의심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨은브랜 Table 3. The differences of advertising models characteristics and brand personality by brand price category Variable Advertising models characteristics Brand personality ** p<.01, *** p<.001 Factor High-priced brand category(n=200) Low-priced brand category(n=200) Credibility 1.8445 1.7530 1.866 Visibility 2.0042 1.8475 3.216 ** Attractiveness 1.9500 1.9992-1.145 Expertise 1.9492 2.0100-1.488 Similarity 3.7713 3.3188 5.933 *** Likeability 2.3338 2.1788 3.040 ** Familiarity 2.1913 2.0363 3.040 ** Aesthetics 2.2738 2.2106 1.237 Safety/expertise 1.6883 1.7383-1.145 Sophistication 1.8613 2.7288-17.480 *** Pro-environment 2.7442 1.7385 17.502 *** Youth 3.1708 1.7325 24.489 *** t
502 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 Table 4. The effect of advertising models characteristics on brand personality Dependent variable Independent variable β t F R 2 Credibility -.062 -.990 Visibility.256 3.911 *** Attractiveness.202 3.568 *** Aesthetics Expertise.072 1.164 25.314 ***.461 Similarity.490 8.309 *** Likeability -.038 -.583 Familiarity -.175-2.957 ** Credibility.209 2.941 ** Visibility.253 3.410 ** Attractiveness -.042 -.655 Safety/expertise Expertise.285 3.827 *** 13.747 ***.310 Similarity -.072-1.082 Likeability.110 1.567 Familiarity -.171-2.558 * Credibility -.030 -.444 Visibility -.007 -.102 Attractiveness.216 3.578 *** Sophistication Expertise.096 1.458 19.129 ***.389 Similarity -.093-1.474 Likeability.293 4.177 *** Familiarity.356 5.660 *** Credibility.133 1.722 Visibility -.019 -.240 Attractiveness.067.968 Pro-environment Expertise -.076-1.000 7.566 ***.188 Similarity.245 3.389 ** Likeability.038.468 Familiarity.298 4.114 *** Credibility.127 1.849 Visibility.140 1.960 Attractiveness.170 2.747 ** Youth Expertise -.004 -.064 16.960 ***.360 Similarity.167 2.604 * Likeability.068.955 Familiarity.339 5.272 *** * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 드태도에긍정적인영향을미치고, 친환경성과젊음은브랜드태도에유의한영향을미치지못했다. 이는소비자들이브랜드를평가할때브랜드개성의심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨이중요한원인변수임을알수있다. 따라서연구문제 3-2 브랜드개성은브랜드태도에유의한영향을미치는것으로본다. 4.3.3. 광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향을분석한결 과, Table 6과같이광고모델의유명도와유사성이브랜드태도에긍정적인영향을미치는것으로나타나고있다. 따라서연구문제 3-3 광고모델의특성은브랜드태도에유의한영향을미치는것으로볼수있다. 4.3.4. 광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향에있어브랜드개성의매개효과에대한검증앞의분석결과를보면광고모델의특성은브랜드개성에유
한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 중국소비자를중심으로 503 Table 5. The effect of brand personality on brand attitude Dependent variable Independent variable β t F R 2 Brand attitude * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 Aesthetics.209 2.955 ** Safety/expertise.156 2.233 * Sophistication.244 3.418 ** Pro-environment.041.500 Youth -.007 -.080 9.097 ***.169 Table 6. The effect of advertising models characteristics on brand attitude Dependent variable Independent variable β t F R 2 Credibility.086 1.080 Visibility.201 2.416 * Attractiveness -.087-1.211 Brand attitude Expertise.093 1.184 5.306 ***.132 Similarity.157 2.093 * Likeability.063.759 Familiarity.032.425 * p<.05, *** p<.001 의한영향을미치고, 브랜드개성은브랜드태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 또한광고모델의특성도브랜드태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 그러나이러한결과가광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향에서브랜드개성의매개효과를확인한다고보기어렵다. 그래서본연구에서는브랜드개성의매개효과를확인하기위하여회귀분석을실시하였다. 광고모델의특성과브랜드개성을독립변수로설정한후각요인들이브랜드태도에미치는영향을분석하였다. 분석결과는 Table 7에요약되어있다. 매개효과검증은 Baron and Kenny(1986) 가제시한 3단계회귀분석방법에따라실시하였다. 그연구에따르면독립변수 (X= 광고모델의특성 ) 와종속변수 (Y= 브랜드태도 ) 사이에서제삼의변수, M변수 (M= 브랜드개성 ) 의매개효과를검증할수있다. 검증절차는다음과같은 1, 2, 3단계로구성되어있다. 단계 1. X( 광고모델의특성 ) M( 브랜드개성 ) 독립변수와매개변수사이의유의한관계를보임. 단계 2. X( 광고모델의특성 ) Y( 브랜드태도 ) 독립변수와종속변수사이의유의한관계를보임. 단계 3. X( 광고모델의특성 ), M( 브랜드개성 ) Y( 브랜드태도 ) 1 매개변수와종속변수사이의유의한관계가보임. 2 독립변수와종속변수사이의관계강도가 2단계때보다유의하 Table 7. The effect of advertising models characteristics and brand personality on brand attitude Dependent variable Independent variable β t F R 2 Credibility.089 1.119 Visibility.147 1.722 Attractiveness -.182-2.422 * Expertise.049.636 Similarity.096 1.115 Brand attitude Likeability -.034 -.393 Familiarity -.038 -.428 5.093 ***.198 Aesthetics.173 1.839 Safety/expertise.063.769 Sophistication.294 3.502 ** Pro-environment.048.568 Youth -.025 -.275 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001
504 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 게감소하는가를보임. 3단계 2에서독립변수는유의하지않고매개변수만유의한경우를완전매개라하고, 독립변수도유의하나 2단계의계수보다줄어든경우는부분매개라고한다. 광고모델의특성이브랜드개성에미치는영향 (X M) 에대한분석결과 (Table 4) 와광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향 (X Y) 에대한분석결과 (Table 6), 그리고광고모델의특성과브랜드개성이브랜드태도에미치는영향 (X, M Y) 에대한분석결과 (Table 7), 이러한세가지분석결과를종합하여다음매개효과표 (Table 8) 를정리하였다. 브랜드개성의세련됨은 1단계광고모델특성의매력성, 호감성, 친밀성과의관계에서유의한것으로나타났다. 그러나 2 단계광고모델특성의매력성, 호감성, 친밀성은브랜드태도와의관계에서유의하지않은것으로나타났으므로, 브랜드개성에서세련됨은매개효과를볼수없다. 브랜드개성의심미성, 안전성 / 전문성, 친환경성, 젊음은 3단계브랜드태도와의관계에서유의하지않은것으로나타났기때문에매개효과를볼수 Table 8. The mediational effect of brand personality Step1 Model Dependent variable Independent variable β t R 2 Advertising models characteristics Aesthetics Advertising models characteristics Safety/expertise Advertising models characteristics Sophistication Advertising models characteristics Pro-environment Advertising models characteristics Youth Aesthetics Safety/expertise Sophistication Pro-environment Youth Credibility -.062 -.990 Visibility.256 3.911 *** Attractiveness.202 3.568 *** Expertise.072 1.164 Similarity.490 8.309 *** Likeability -.038 -.583 Familiarity -.175-2.957 ** Credibility.209 2.941 ** Visibility.253 3.410 ** Attractiveness -.042 -.655 Expertise.285 3.827 *** Similarity -.072-1.082 Likeability.110 1.567 Familiarity -.171-2.558 * Credibility -.030 -.444 Visibility -.007 -.102 Attractiveness.216 3.578 *** Expertise.096 1.458 Similarity -.093-1.474 Likeability.293 4.177 *** Familiarity.356 5.660 *** Credibility.133 1.722 Visibility -.019 -.240 Attractiveness.067.968 Expertise -.076-1.000 Similarity.245 3.389 ** Likeability.038.468 Familiarity.298 4.114 *** Credibility.127 1.849 Visibility.140 1.960 Attractiveness.170 2.747 ** Expertise -.004 -.064 Similarity.167 2.604 * Likeability.068.955 Familiarity.339 5.272 ***.461.310.389.188.360
한류화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에미치는영향 중국소비자를중심으로 505 Table 8. The mediational effect of brand personality (continued) Credibility.086 1.080 Visibility.201 2.416 * Step2 Advertising models characteristics Brand attitude Brand attitude Attractiveness -.087-1.211 Expertise.093 1.184 Similarity.157 2.093 *.132 Likeability.063.759 Familiarity.032.425 Aesthetics.173 1.839 Safety/expertise.063.769 Sophistication.294 3.502 ** Pro-environment.048.568 Step3 Advertising models characteristics & brand personality Brand attitude Brand attitude Youth -.025 -.275 Credibility.089 1.119 Visibility.147 1.722 Attractiveness -.182-2.422 *.198 Expertise.049.636 Similarity.096 1.115 Likeability -.034 -.393 Familiarity -.038 -.428 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 없다. 이를분석해보면, 광고모델의특성은브랜드개성을통해브랜드태도에간접적으로영향을미치기보다는직접적으로영향을미치는것을알수있다. 결과적으로광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향에서브랜드개성의매개효과를볼수없다. 광고모델의특성과브랜드태도간의관계를보다더명확하게설명하자면, 광고모델의특성에서브랜드개성의영향이브랜드태도까지연결되지않으며, 광고모델의특성이직접적으로브랜드태도에영향을미친다. 따라서광고모델특성의중요성이크다고볼수있으며, 소비자들은광고모델의특성을인지하여브랜드태도에도영향을미친다는것을알수있다. 5. 결론본연구는한류화장품브랜드의광고모델의특성, 브랜드개성, 브랜드태도의관계를알아보기위해연구문제를설정하고분석을거쳐결과를도출하였다. 연구결과를요약하고, 시사점을도출해보면다음과같다. 첫째, 화장품광고모델의특성은 Lee and Jeong(2016) 의선행연구와 VisCAP 모형을바탕으로화장품광고모델의특성요인을도출하여신뢰성, 유명도, 매력성, 전문성, 유사성, 호감성, 친밀성으로나타났다. 본연구에서는한류화장품광고모델의특성에대한요인분석을통해친밀성이확인되었다. 한국과중국간의지리적인거리도가깝고문화적인차이도작기때문에 중국소비자들은한류광고모델을더친밀하게느꼈다. 화장품브랜드개성요인은 Aaker(1997) 의선행연구와예비조사를통해 20개의개성요인을도출하여요인분석을실시하였다. 그결과화장품브랜드개성요인은심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨, 친환경성, 젊음의다섯가지의개성요인으로나타났다. 둘째, 광고모델의특성의고가 / 중저가브랜드집단별차이를분석한결과, 고가브랜드의광고모델의특성에서유명도, 유사성, 호감성, 친밀성은중저가브랜드에비해평균적으로높게나타났다. 이유는중저가브랜드에비해고가브랜드가광고모델의특성적인요소들이소비자에게많이부각되어있거나고가브랜드의광고모델을소비자들이높이평가하기에중저가브랜드보다는다소수치가높은것으로보인다. 그리고두집단간의신뢰성, 매력성, 전문성은차이가없는것으로나타났다. 브랜드개성의고가 / 중저가브랜드집단별차이를분석한결과, 고가브랜드의친환경성과젊음은중저가브랜드에비해높게측정되었으며, 중저가브랜드의세련됨은고가브랜드에비해높게측정되었다. 이러한결과는고가및중저가브랜드의개성을잘반영하고있다고할수있다. 최근한류화장품브랜드들은브랜드개성을구축하고있는데, 고가브랜드의경우친환경적이고젊은측면을보여주며중저가브랜드의경우세련된개성을더욱부각시키는것으로나타났다. 그리고두집단간의심미성과안전성 / 전문성에서는차이가나타나지않았다. 셋째, 화장품광고모델의특성이브랜드개성에미치는영향에관한연구결과는다음과같다. (1) 광고모델의특성에서유명도, 매력성, 유사성은심미성개성에긍정적인영향을미치는
506 한국의류산업학회지제 20 권제 5 호, 2018 년 것으로나타났으며친밀성은심미성개성에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 전문성, 호감성은심미성개성에비교적유의한영향을미치지못했다. (2) 광고모델의특성에서신뢰성, 유명도, 전문성은브랜드의안전성 / 전문성개성요인에긍정적인영향을미치는것으로나타났으며친밀성은안전성 / 전문성개성요인에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 매력성, 유사성, 호감성은안전성 / 전문성개성요인에비교적유의한영향을미치지못했다. (3) 광고모델의특성에서매력성, 호감성, 친밀성은브랜드의세련됨개성요인에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 전문성, 유사성은세련됨개성에유의한영향을미치지못했다. (4) 광고모델의특성들에서유사성과친밀성은브랜드의친환경성개성요인에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 매력성, 전문성, 호감성은친환경성개성요인에비교적유의한영향을미치지못했다. (5) 광고모델의특성에서매력성, 유사성, 친밀성은젊음개성요인에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 신뢰성, 유명도, 전문성, 호감성은젊음개성요인에비교적유의한영향을미치지못했다. 이를종합적으로분석해보면광고모델의신뢰성은브랜드의안전성 / 전문성에. 광고모델의유명도는브랜드의심미성과안전성 / 전문성에, 광고모델의매력성은브랜드의심미성, 세련됨, 젊음에, 광고모델의전문성은브랜드의안전성 / 전문성에, 광고모델의유사성은브랜드의심미성, 친환경성, 젊음에, 광고모델의호감성은브랜드의세련됨에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 광고모델의친밀성은브랜드의세련됨, 친환경성, 젊음에긍정적인영향을미치고, 심미성과안전성 / 전문성에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 후속연구를진행한다면광고모델의친밀성과브랜드개성간의관계에대한좀더심도깊은논의를할수있을것으로본다. 분석결과한류화장품광고모델의특성은브랜드개성에유의한영향을미치는것으로나타나며광고모델의특성의중요성이더욱인식된다. 화장품브랜드들이합리적인광고모델을선정하면알맞은브랜드개성을부각시킬수있을것이다. 넷째, 브랜드개성이브랜드태도에미치는영향에대한분석결과, 브랜드의심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨은브랜드태도에긍정적인영향을미치고, 친환경성과젊음은브랜드태도에유의한영향을미치지못했다. 이는브랜드의소비자들이브랜드를평가할때브랜드개성의심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨이중요한원인변수임을확인하여주고있다. 이에앞으로화장품브랜드는소비자의긍정적인평가를얻기위해서알맞은브랜드개성을부각시키는마케팅전략을시행해야할것이다. 다섯째, 광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향을분석한결과, 광고모델의유명도와유사성이브랜드태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 결론적으로광고모델의특성은브랜드태도에유의한영향을미치는것으로나타난다. 마지막으로, 화장품광고모델의특성과브랜드태도간의브랜드개성의매개효과에대한확인하기위해회귀분석을실시하 였다. Baron and Kenny(1986) 가제시한 3단계회귀분석방법에따라브랜드의심미성, 안전성 / 전문성, 세련됨, 친환경성, 젊음요인들은모두다매개효과를볼수없는것으로나타났다. 광고모델의특성요인은브랜드개성요인을통해브랜드태도에간접적으로영향을미치기보다는직접적으로영향을미치고있는것을알수있다. 결과적으로광고모델의특성이브랜드태도에미치는영향에서브랜드개성의매개효과를볼수없다. 이를종합적으로분석해보면광고모델의특성에서브랜드개성의영향이브랜드태도까지연결되지않으며, 광고모델의특성이직접적으로브랜드태도에영향을미친다. 따라서광고모델특성의중요성이크다고볼수있으며, 소비자들은광고모델의특성을인지하여브랜드태도에도영향을미친다는것을알수있다. 화장품광고모델의특성요인을어떻게부각시킬지에따라소비자들의브랜드태도가달라질수있다는것으로알수있다. 본연구를통해화장품광고모델의특성, 브랜드개성, 브랜드태도의관계를알아보았으며, 화장품광고모델의특성이브랜드개성과브랜드태도에영향을미친다는결과를도출하였다. 화장품브랜드들은소비자에게자신의브랜드이미지를전달하기위해서광고모델의특성을고려한광고전략을실시한다면매우효과적일것이다. 또한화장품브랜드들은광고모델특성의중요성을인식하여소비자들이적극적인브랜드태도를평가할수있도록할수있는광고모델차별적마케팅전략을시행해야할것이다. 본연구를통해서한류화장품브랜드가격대별로광고모델의특성및브랜드개성요인들간의차이점을조사하였다. 또한한류화장품광고모델의특성에따른브랜드개성과브랜드태도의영향관계를밝혔다는점에서본연구의의의가있다고할수있다. 향후다양한한류화장품브랜드를대상으로한다양한나라와지역에따른폭넓은연구를제안해본다. References Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 347-356. doi:10.2307/3151897 Allport, G. W. (1935). Attitudes. In Murchison, C. (Ed.), A handbook of social psychology (pp. 798-844). Worcester, MA, US: Clark University Press. An, G. H., & Yu, C. J. (2002). Introduction to advertising & promotion management. Seoul: Bobmunsa. Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. doi:10.2307/3151194 Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. doi:10.1037/0022-3514. 51.6.1173 Cha, B. K. (1990). The mediating role of attitude toward advertisement on ad effect: An reexamination of the Fishbein's attitude model.
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