하였을때, 결코지금과같은주파수분배로는효율적인경쟁상황을야기하기란힘들다는것을의미한다. 그렇기때문에향후영국에서이같은상황을고려한 2G 주파수대역에서의주파수재분배가예상되어지는데, 2G 모바일전대역이재분배되기보다는부분적인수준에서재분배가이루어질것이라예상된다. 참고자료 : [1] Ofcom, Application of spectrum liberalisation and trading to the mobile sector, 2007. 9 [2], Spectrum Framework Review: Implimentation Plan, 2005. 1 [3] www.ofcom.org.uk 미국주요사업자들의결합판매전략 통신방송정책연구실연구원오수민 (T. 570-4037, sumin@kisdi.re.kr) 1. 개요지난 7월부터통신지배적사업자의결합상품할인판매가허용되면서국내에서도결합서비스시장을두고업체간경쟁이치열해지고있다. 업계최초로하나로텔레콤이 1월에초고속인터넷, 집전화, 하나TV를묶은 3종의 하나세트 를판매하기시작했고, KT 는자사메가패스와 KTF 의 3G 서비스 Show', KT 와이브로, 메가TV, 보험상품등을결합해 9종의메가패스결합상품을선보였다. 이밖에도 SKT가 3개 MSO 1) 와함께 투게더요금제 를출시한데이어최근에는 2) 현재영국에서의모바일대역주파수할당분포는다음과같다. Vodafone O2 T-Mobile Orange H3G 900MHz paired 2 17.2 2 17.2 0 0 0 1800MHz paired 2 5.8 2 5.8 2 30.0 2 30.0 0 2100MHz paired 2 14.8 2 10.0 2 10.0 2 10.0 2 14.6 2100MHz unpaired 5.0 5.0 5.0 5.1 2007-12-1 79
하나로텔레콤인수우선협상대상자로선정되면서국내결합상품시장의지각변동이예상된다. 우리나라뿐만아니라이미세계시장에서결합판매는융합에따른자연스러운현상이다. 미국, 유럽등선진국들에서는이미다양한형태의결합상품이출시되었고, 특히미국시장의경우 IPTV를필두로한유선통신사업자와케이블사업자간경쟁이심화되고있다. 본고에서는최근발행된 OVUM의보고서 2) 를중심으로미국주요사업자의결합판매전략을살펴보고시사점을찾고자한다. 2. 다양한형태의결합상품 < 표 1> 미국주요사업자의결합상품제공현황 사업자 DPS TPS QPS Verizon 무제한유선전화 + 인터넷, TV, 이동통신중택 1 무제한유선전화, 인터넷 + TV, 이동통신중택 1 AT&T 무제한유선전화, 인터넷무제한유선전화, 인터넷, TV Qwest 무제한시내유선전화, 장거리무제한시내전화, 장거리전화, 유선전화 3) 인터넷 Cox Cable - - Time Warner Cable TV, 인터넷중택 1 + 무제한시내전화, 장거리전화중택 1 TV, 무제한유선전화, 인터넷 무제한유선전화, 인터넷, TV, 이동통신 무제한유선전화, 인터넷, TV, 이동통신 무제한시내전화, 장거리전화, 인터넷, TV( 이동통신 4) ) 무제한유선전화, 인터넷, TV. Pivot 으로이동통신서비스이용가능 QPS 는없으나 Pivot 으로이동통신서비스이용가능 Comcast - 인터넷, 무제한유선전화, TV QPS 는없으나 Pivot 으로이동통신서비스이용가능 Cablevision - 인터넷, 무제한유선전화, TV - 5) * DPS(dual play service) ** TPS(triple play service) *** QPS(quadruple play service) 1) 두개이상의케이블시스템을운영하는회사 (multiple system operator) 2) OVUM(2007). X-play and service bundling strategies in the US market. 3) Qwest 의경우유선전화와장거리전화를 2 개의분리된서비스로출시함 4) Sprint Nextel 을통해이동통신이용가능 5) 2007 년말까지 Sprint Nextel 의이동통신서비스를온라인매장에서이용가능 80 정보통신정책
미국내이동전화, 케이블TV, 인터넷보급의확산으로대다수의가정이여러개의커뮤니케이션서비스를사용하게되면서, 사업자들은다양한형태의결합상품을출시하게되었다. 다음은미국내에서판매되고있는결합상품들이다. 3. 사업자별전략가. 유선통신사업자미국시장은 AT&T와 Verizon 이라는 2개의거대유선통신사업자가장악하고있다. 이들의첫번째핵심전략은사업단위를통합하고자사망을통해고객에게서비스를제공하는것이다. 차세대결합상품은설비, 네트워크, 특성상의복합적통합양상을나타내고있다. Bundling Complexity Stapling bills together Single customer service Discounts Basic integration Common identities (voicemail, email) Common look and feel Complex integration Device convergence Network integration Feature integration Value to customer/differentiation 현재대부분의사업자가결합상품에가격할인을제공하고있기때문에앞으로는서비스가격자체보다서비스차별화가중요한이슈가될것이다. 따라서 AT&T처럼유무선망을모두보유하고있는사업자가유리한위치에있다고볼수있다. 실제로 AT&T는 IPTV 서비스인 AT&T U-verse, 유무선통합요금제인 AT&T Unity, 전화서비스와 DSL 및위성서비스를결합한 AT&T Homezone, PC나무선단말기를통해비디오모니터링서비스를제공하는 AT&T Home Monitoring 등차별화된서비스들을제공하고있다. 두번째전략은최신식네트워크를구축하고유지하는것이다. 가정에초고속인터넷과 TV를제공하는 Verizon 의광통신 FiOS망이대표적인사례이다. 나. 케이블 TV 사업자지금까지케이블TV만제공하던사업자들이최근대도시를중심으로인터넷, 전화, 케이블 TV, 이동통신번들상품을판매한데이어, 2007년 8월대형케이블사업자인 Time Warner 2007-12-1 81
Cable, Comcast Corp, Cox Communications, Advance/Newhouse Communications는 Sprint Nextel과제휴하고, Pivot' 이라는이름으로고객들에게이동통신서비스를제공하기시작했다. Pivot 서비스에가입하면이동전화로생방송 TV를시청은물론이메일발송이나인터넷접속도할수있다. 뿐만아니라 AT&T Unity Plan 처럼집전화 ( 케이블사업자가제공 ) 와이동전화간무제한통화를할수도있고음성메일도링크된다. 이는 AT&T와 Verizon 이위성TV 사업자 (Dish TV, DirecTV) 들과제휴한것에대비된다고할수있다. 이같은 Pivot 서비스를통해케이블사업자들은이동통신시장에서브랜드자산을구축하고 crossproduct 서비스와 up-sell효과를테스트하는동시에소비자들의행동과사용패턴을분석할기회를얻었다. 미국케이블 TV 사업자들은초고속성장중인이동통신서비스에집중하거나텔레비전과무선사업분야의경험을종합해그들만의제품을 up-sell하는 2가지수익증대방법을발견한것이다. 다. 이동통신사업자이동통신시장은경쟁이치열할뿐만아니라가격과성장모두안정세로접어들었기때문에가정과사업자에가능한많은제품과서비스를판매해서수익을창출해야한다. 미국이동통신사업자들은크게 AT&T, Verizon 과같은유선사업자들이소유한회사와 Sprint Nextel, T-Mobile과같은독립사업자로나눌수있는데무선사업부문을보유한유선통신사업자들은유 무선사업을하나로통합해사업부문간장애물을줄이는전략이필요하다. FCC(Federal Communications Commission) 가합병에관한모든규제장벽을폐지했으므로사업자들이합병제도를잘활용한다면 one-stop ordering과단일소비자센터운영으로소비자에게편의를제공하고비용을절감할수도있다. 이동통신은신기술분야이고경쟁이치열하므로, 축적된다양한노하우를바탕으로무선부문마케팅팀과영업팀을잘활용해시장전반에대한이해도를높일수있다. 현재이동통신서비스를제공하지않는사업자라도장기적으로고객이탈을예방하려면이동통신분야로관심을넓힐필요가있다. 한편, 지금까지독립사업자들은타겟시장을확장하고 MVNO 6) 도매를통해수익을증대하거나인수를통해입지를넓히는 2가지접근법을사용해왔다. 그러나지난몇년간 Disney Mobile, Amp'd, Mobile ESPN과같은많은 MVNO 들이문을닫았고, Sprint 의 Nextel 인수는네트워크와고객을통합하는것이얼마나어려운것인지를잘보여주었다. 이제독립사업자들은이동통신부문을보유하지않은유선사업자와의제휴나인수전략을고려해볼필요가있다. 6) 가상이동통신망사업자 (mobile virtual network operators) 82 정보통신정책
4. 국내결합판매현황 KT가총 9종의결합상품을출시하면서국내주요사업자들의결합판매상품의숫자가급증했으나, 아직은기존상품을단순조합하는수준의초기적단계에머무르고있다. 향후설비나네트워크또는기능및특성측면에서통합되고차별화된결합상품개발이요구된다. < 표 2> 국내주요사업자결합판매현황 사업자결합상품할인내용비고 KT SKT 하나로텔레콤 LG 데이콤 메가패스 + KTF Show 메가패스최대 10%, Show 기본료 10% 메가패스 + 메가TV 메가패스최대 5%, 메가TV 10~20% 메가패스 + 와이브로 메가패스최대 10%, 와이브로최대 20% 와이브로 + 네스팟 와이브로기본료 15%, 네스팟팝 50% 메가슈랑스 ( 메가패스 + 보험 ) 메가패스최대 10%, 4가지보험중택1 제공 메가슈랑스 + KTF Show 메가슈랑스혜택, 메가패스추가 3~10% 메가슈랑스 + 와이브로 메가슈랑스혜택, 메가패스추가 3~10% 메가패스 + 네스팟 네스팟 15~55% 메가 TV + PS3 PS3 최대 25%, 36 개월할부혜택 이동통신 + 초고속인터넷투게더팩최대 20%, 초고속인터넷최대 10% T로그인 + 초고속인터넷 T로그인 10%, 초고속인터넷5% 이동통신 + 위성 DMB 이동통신 10%, DMB 10% 초고속인터넷 + 유선전화 + 하나TV 통합 20% 초고속인터넷 + 하나TV 통합 20% 초고속인터넷 + 유선전화 통합 10% 2008 년상반기중집전화포함예정 PS3 콘솔게임기를메가 TV(IPTV) 용셋톱박스로활용함 12 월초 SKT 의하나로텔레콤인수계약체결예정 인터넷전화 + 초고속인터넷 LG 파워콤엑스피드기본료 10% IPTV 포함예정 5. 결어 결합상품은사업자입장에서는교차판매 7) (cross-selling) 와격상판매 8) (up-selling) 를통해 7) 하나의제품이나서비스를제공하는과정에서고객이비슷한상품군이나서비스를추가구매하 2007-12-1 83
유통시장 (secondary market) 에서의시장점유율을높이고, 가입자당평균수익 (average revenue per user: ARPU) 및시장경쟁력을높이는한편고객이탈률 (chrun rates) 을줄일수있다는장점이있다. 국내시장에서도 KT가내년상반기를목표로집전화결합상품을출시할예정이어서사업자들의결합상품경쟁은점점치열해질전망이다. 그러나현재시장에출시된결합상품들은대체로몇가지서비스를단순조합하고소폭가격을할인해주는초기적번들링단계라할수있다. 우리보다먼저번들링이정착된미국사례를볼때, 앞으로소비자들은비용절감의측면뿐만아니라서비스의유용성, 새로운기능등다양한관점에서결합상품이용을고려할것으로예상된다. 따라서앞으로사업자들은확실한서비스차별화를통해고객의눈높이에맞는결합상품을개발하고, 규제부처는사업자의투자를활성화하고서비스사용자들의효용을극대화할수있는방향에초점을두어야할것이다. 참고자료 : [1] OVUM(2007. 10. 29), X-Play and service bundling: strategies in the US market [2] 서울경제신문 (2007. 11. 16), KT, 집전화포함결합상품나온다. [3] 한국경제신문 http://www.hankyung.com/ Ofcom 의초고속인터넷시장획정 공정경쟁정책연구실연구원홍범석 (T. 570-4211, brian0310@kisdi.re.kr) 1. 개요어떤상품에대해시장획정을할필요가있는경우, 기준으로주로사용하는방법은 SSNIP (Small but Significant and Non-transitory Increase in Price: 가격인상이소비자구매전환에미치는영향 ) 테스트이다. SSNIP 테스트란 가상의독점사업자가상품가격혹은요금을작지만 (small) 의미있는 도록유도하는판매전략 8) 하나의제품이나서비스를제공하는과정에서고객에게고품질상품이나서비스구매를유도하는판매전략 84 정보통신정책