광고와소비자행동 1 제 4 강광고와소비자태도변화 2013 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
광고와소비자행동 2 금주의명언 당면하고있는사실은그사실에대한우리의태도보다중요하지않다. 성공과실패를결정하는것은바로우리의태도이기때문이다... 자신이패배했고그패배가오래간다고믿는다면그것은기정사실이되기쉽다. 노먼빈센트필목사 (Norman Vincent Peale, 1898-1993) 긍정적사고의힘 (The Power of Positive Thinking)
광고와소비자행동 3 학습목차 1. 태도변화 (attitude change) 2. 태도변화의이론적고찰 3. 균형이론 4. 태도변화의커뮤니케이션
광고와소비자행동 4 1. 태도변화 (Attitude Change) 1) 태도변화와설득 (1) 태도변화의 3 유형 형성 (formation), 변화 (change), 강화 (reinforce) (2) 설득 (persuasion) 의정의 AMA( 미국마케팅학회 ) 소비자의태도를바꾸어주는것 The changes in consumers' beliefs and attitudes caused by promotion communications (3) 광고와설득 ( 說得 ) 광고의가장중요한역할중의하나가바로소비자의태도를변화시켜주는것
광고와소비자행동 5 < 그림 > 초두효과와최신효과그래프 ( 자료원 : 김재휘, 2007, p.76)
광고와소비자행동 6 2) 태도의변화요인 과정 인지반응 (cognitive response) : 상표 제품관련정보 메시지를접할때 상표에대한신념 (belief) 을통해 : 피시바인의다속성모델 소비자들의일관성경향과일치하지않는정보를접한후에 반복 (repetition) 노출에의해 정보의배경에대한추론에의해 소비자들이갖고있는태도가정보와일치할때쉽게동의 소비자들이느끼는감정이긍정적인경우
광고와소비자행동 7 피시바인 (Fishbein) 모델 n Ao = eibi i = 1 Ao = 특정대상에대한태도 (attitude toward the object) bi = 대상이속성을갖고있다고믿는신념 (belief) 의강도 ei = 속성에대한평가 (evaluation) 신념 (belief) : 특정대상에대해갖게되는인지적지식 Salient belief : 현저하게중요한신념, 제품구매에중요한영향을미치는요인
광고와소비자행동 8 2. 태도변화의이론적고찰 1) 인지적반응을통한태도의변화 1 인지적반응 : 정보처리중또는직후에일어나는적극적사고과정 (thinking process) 2 반응 찬성주장 (support argument) vs. 반대주장 (counter argument) 3 영향요인 메시지전달속도 메시지를듣는청중의지식수준 메시지의반복회수 : Krugman s three hit theory 소비자의생각과메시지의의도와의차이 메시지에포함된논점의수
광고와소비자행동 9 2) 반복효과 (repetition effect) 1 Zajonc(1968) 의실험 미국대학신문의귀퉁이에한자를수록 한자 : 무의미한상징 결과 : 선호도가증가 원리 : 반복노출은관심도증대 2 Krugman(1972) 의 three hit theory 효과적노출 : 3 회 3 회노출이론 : three exposure theory, three hit theory 3 회노출을위해서는여러번의노출이필요 : 7 회이상노출시켜야 1 회 What is it? 무엇인가? 2 회 What of it? 어떠한가? 3 회 주의환기
광고와소비자행동 10 3) 인지구조변화를통한태도의변화 : 신념 (belief) 의변화 1 소비자들이중요하게생각하는속성에대한신념을자사상표에유리하도록변화 2 소비자들이생각하지못했던새로운속성의중요성을강조 하이트맥주 : 물 ( 지하수 ) 소주 : 새로운성분강조 대우공기방울세탁기 엘지클라이덴치약 : 담배, 커피등에의해변색된치아의미백효과 3 특정한제품속성의중요성을강조 4 소비자들이생각하는이상점 (ideal point) 을변화 엘지전자 : 평면모니터
광고와소비자행동 11 < 그림 > 관여도제고 : 부광브렌닥스치약 (1983) http://data.adic.co.kr/mul/paper/jpg_h/199912/is4a00421.jpg
광고와소비자행동 12 < 그림 > 새로운성분 : 선양 O2 린소주광고 http://blog.daum.net/hellopolicy/6977370
광고와소비자행동 13 < 그림 > 지방소주광고 ( 선양, 무학, 보해 ) http://its-daejeon.tistory.com/category/my%20news?page=3
광고와소비자행동 14 4) 단순노출 (mere exposure) 을통한태도변화 1 친숙성 (familiarity) 단순노출 (mere exposure) 사람들은친숙하거나잘아는것을선호한다 실제기억은못하더라도어디서본듯한제품을선택하는경향이있다 2 저관여학습 (low-involvement learning) Krugman(1965) TV: 저관여매체 소비자 : 주의를집중하지않음으로써내용은기억하지못하며단지광고를본적이있는정도로만기억 효과 : 저관여학습으로는태도변화가어렵지만태도변화가가능한경우가많이있다.
광고와소비자행동 15 < 그림 > 크루그먼 (Krugman) 의저관여모델 광고 지각구조상의무의식적변화 지각구조상의의식적변화 구매행위의변화 태도의의식적변화
광고와소비자행동 16 < 그림 > 문화경험과국가선호도와의관계 자료원 : 국가브랜드위원회, KOTRA, 산업정책연구원 (2011, p.48).
광고와소비자행동 17 3. 균형이론 1) 균형이론 1946 년심리학자하이더 (Fritz Heider) 처음발표 균형이론 (Balance Theory) 은태도변화의동기적이론 (motivational th eory) 으로서심리적균형 (balance) 을유지하고자하는일관성동기 (con sistency motive) 가개인의가치와신념을유지하도록만든다 감정 (sentiment)" or 호감관계 (liking relationship) 가긍정적인결과가되도록 감성균형 (affect valence) 을이룬다 예를들어개인 (P, person) 이타인 (O, other) 을좋아하게되는데, 이는대상 (X, object) 에게확장되어삼각관계 (triadic relationships) 를형성하여대상에대한좋은감정을형성하여전체적으로균형을이루게된다. 균형 : 모든부호를곱한수치가긍정적 (+) 일때균형에이르는데, 곱한값이부정적 (-) 이되면긍정적 (+) 으로균형을유지하고자노력
광고와소비자행동 18 < 그림 > 균형이론 (Balance theory) P( 개인 ) O( 타인 ) X( 대상 ) P: person, O: others, X: objects
광고와소비자행동 19 < 그림 > 4 가지균형적삼각관계 P P P P + + + - - - - + O + X O - X O + X O - X
광고와소비자행동 20 2) 심리적균형회복을통한태도의변화 세가지의곱이 plus 를유지하도록행동 나 + - 사례 1 운동선수 나 + - - 상표 사례 1: 내가좋아하는운동선수가내가좋아하지않는제품을광고하지만아주적극적인것은아니라고간주한다. 사례 2: 내가싫어하는제품을좋게얘기하는운동선수를다소싫게생각 사례 3: 이제까지가졌던부정적인생각을긍정적으로바꿈 사례 2 운동선수 사례 3 + 운동선수 상표나 - - + 나 상표 + + 운동선수상표 +
광고와소비자행동 21 < 그림 > 마이클조던과나이키 http://www.jabulela.com/files/images/michael-jordan-and-nike.jpg
광고와소비자행동 22 < 그림 > 나이키광고모델마이클조던의예 P( 소비자 ) + + O( 조던 ) X( 나이키 ) +
광고와소비자행동 23 3) 태도변화의결과 1 인지평형 (cognitive balance) : 외부대상에대한소비자의지각이나평가자들간의불균형상태에서비롯되는심리적긴장감이태도변화의원천 2 인지부조화 (cognitive dissonance theory) : 소비자들의심리적내부에존재하는인지적요소간의부조화상태가태도변화의압력으로작용한다. 흡연자에게 : 저타르, 저니코틴의안전성강조또는다이어트효과암시
광고와소비자행동 24 < 그림 > 담배의다이어트효과소구광고 http://www.bcliving.ca/health/13-ridiculous-and-dangerous-diets
광고와소비자행동 25 4. 태도변화의커뮤니케이션 1) 태도변화의커뮤니케이션과정 독립변수 내적중개과정 커뮤니케이션효과 전달주체 (source) 전달내용 (message) 전달대상 (receiver) 전달경로 (channel) 주의 (attention) 이해 (comprehension) 수용 (adoption) 보유 (retention) 신념의변화태도의변화행동의변화
광고와소비자행동 26 2) 메시지의특성과태도 (1) 요약 1 소구방식 (appeal) 논리적소구 ((rational appeal) vs. 정서적소구 (emotional appeal) 2 자료의종류 통계자료 vs. 개인자료 3 메시지제시순서 순서효과 (order effect) 초두효과 (primacy effect) vs. 최신효과 (recency effect) 4 메시지의측면성 (sideness) 일면적 (one-sided) vs. 양면적 (two-sided) 메시지 (message)
광고와소비자행동 27 (2) 광고소구 (advertising appeal) 1 광고소구유형 연대소구방법광고효과 1930s 이성적소구 (rational appeal) 감성적소구 (emotional appeal) 1960s 논증식광고 (argument-based ad) 감성적광고 (emotional ad) 1980s 정보적광고 (informational ad) 전이적광고 (transformational ad) Hartman(1936) McGuire(1969) Puto & Wells(1983) Rossiter 가발전 Rossiter and Percy(1987) Rossiter, Percy, and Donovan(1991)
광고와소비자행동 28 < 표 > 광고소구 광고소구 전이적광고 (transformational advertising) 정보적광고 (informational advertising) 내용 제품사용으로인한즐거움과흥미를주고푸근한느낌을주게함으로써제품사용으로부터얻을수잇점을연상하도록하며, 제품사용으로인해다른세계를경험할수있도록감정을전환시키는광고 전이적동기 (transformational motives) : 긍정적으로강화 (positively reinforcing) 하는구매동기로서감각적만족, 성취감, 정복욕등지적자극 (intellectual stimulation), 사회적승인 (social approval) 등을포함 제품의특징이나제품사용으로인해얻을수있는장점등과같은정보를통해소비자를논리적으로설득하는광고 정보적동기 (informational motives): 소비자가갖고있는문제를제거하거나경감시키기위해이에대한해결책이나정보를제공하는것으로서부정적으로강화하는 (negatively reinforcing) 구매동기
광고와소비자행동 29 전이적광고 < 그림 > CNN 의창립자테드터너모델의커티삭광고 http://www.pophistorydig.com/?p=718
광고와소비자행동 30 정보적광고 < 그림 > 영국 Flora Pro-Aktiv http://www.guardian.co.uk/media/2007/oct/31/asa.advertising
광고와소비자행동 31 3 감성을자극하는광고기법 광고기법 유머광고 (Humor ad) 공포소구광고 (Fear appeal ad) 내용 최근광고혼잡현상 (clutter) 의심화로통해유머광고의중요성부각 광고에서권장하는제안을따르지않았을때겪을수있는부정적결과에대한두려움이나공포를이용하는광고 예. 음주운전예방광고, 금연운동, 안전벨트착용 감성소구이지만, 부정적인감성소구 병행적반응모델 (parallel response model) : 공포나두려움을야기시킴과동시에나쁜결과가나에게도올수있다는인지적반응을유발해야효과가있음
광고와소비자행동 32 유머 (humor) 광고 < 그림 > 독일함부르크 (Hamburg) 의 Mondo Pasta 광고 http://www.puppiesandflowers.com/archives/2007/08/excellent_outdoor_marketing_ca.html
광고와소비자행동 33 공포소구광고빗길에서과속하지말라는메시지의광고 < 그림 > 뉴질랜드의옥외광고 http://gwilliamrobinson.wordpress.com/tag/fear-appeals/
광고와소비자행동 34 공포소구광고 < 그림 > 동물관련캠페인광고 http://www.techinasia.com/createive-fear-appeal-ads-from-wwf/
광고와소비자행동 35 3) 전달주체 (Source) 광고모델 (endorsement) 1 저관여 / 정교화수준이낮을때 : 전달주체와관련된주변적단서가효과적이다. 2 소비자와유사한모델이효과적인경우 옳고그르다고할수있는성질의것이아닌가치판단이나의견 (opinion) 의문제에있어서는나와유사한사람의의견이더큰영향력 3 매력적인모델이효과적인경우 사회적수용 (social acceptance) 타인의의견을중요시하게생각하는소비자의경우 사회적위험이높은제품의경우 4 전문가가효과적인경우 내적동인이큰경우 ( 즉, 판단에있어자기의견이더중요시되는경우 ) 제품이수행위험이높은경우 (high performance risk)
광고와소비자행동 36 연예인모델광고 < 그림 > 싸이출연맨즈 Balm 광고
광고와소비자행동 37 전문가모델광고 < 그림 > 한국야쿠르트윌광고
광고와소비자행동 38 직원과일반인 < 그림 > 아시아나광고
광고와소비자행동 39 3) 메시지의특성 1 메시지의양 : 소비자들이주변경로를거칠때영향을미친다 2 메시지의순서 : 순서효과 (order effect) 3 메시지의측면성 (sideness) 일면적광고 (one-sided advertising) : 긍정적메시지만포함, 소비자들이좋아하는제품으로소비량이많고, 경쟁사가적으며, 소비자의충성도가높은경우효과적 양면적광고 (two-sided advertising): 부정적메시지포함, 제품이반드시선호되는것은아니며, 경쟁제품에대한정보가많을때, 제품에대한불리한내용도포함을시키면서이것을반박할때광고내용을더신뢰하고객관적으로받아드릴수있고설득력이있다. 4 관련이론 접종이론 (inoculation theory) : 양면적메시지를통해약한반대주장에접하는것이나중의설득에대한면역성을키움 (McGuire, 1961) 일치이론 (Correspondence Theory) : 솔직한기업 적정환기이론 (Optical Arousal Theory) : 적정한수준을넘으면위험
광고와소비자행동 40 메시지제시순서 < 그림 > 초두효과와최신효과그래프 http://www.brown.edu/research/memlab/py47/diagrams/serial-position-curve.jpg
광고와소비자행동 41 메시지의측면성 : 양면성광고 < 그림 > AVIS No.2 광고 http://www.readnsurf.com/images/scan1.gif http://www.nontoxin.com/wp-content/uploads/avis_3.gif
광고와소비자행동 42 < 그림 > 메시지특성에대한연구결과 메시지특성관여도광고효과 소구방식이성적고 메시지측면성 감성적저 양면적고 일면적저
광고와소비자행동 43 4) 태도변화의두경로 : 정교화가능성모델 (ELM) (1) 정교화가능성모델 (ELM) Elaboration Likelihood Model Petty and Cacioppo(1981) 2 개의경로 중심경로 (central route) : 제시된논점에대해사고과정을거쳐정보처리, 중심경로에의한태도는오래지속 주변경로 (peripheral route) : 제시된논점과상관없이주변적인용소들에의해정보처리, 주변적단서에의한태도형성은단기지속
광고와소비자행동 44 < 그림 > 페티와카키오포의정교화가능성모델 메시지 정보처리동기 high 정보처리능력 high 중심경로 low low 주변경로 자료원 : Petty & Caccioppo(1986)
광고와소비자행동 45 (2) 정교화가능성모델의과정 1 정보처리동기와능력에따라경로선택 2 중심경로 : 고관여 (high involvement) + 높은능력 (high ability) 능력 : 시간, 이해력등 광고 처리동기 중심경로 처리능력 주변경로 3 시사점 (implications) 중심경로 : 충분한정보, 인쇄매체 (print media) 유리 주변경로 : salient cues, 재미있는소재, 멋있는소재, BGM, 광고모델등, TV 매체
광고와소비자행동 46 참고문헌 국가브랜드위원회, KOTRA, 산업정책연구원 (2011). 문화한류를통한전략적국가브랜드맵작성연구 : 결과보고서. 김재휘 (2007). 태도모델과광고정보. 광고정보. 1 월호, 74-77. Festinger, L., Riecken, H., and Schachter, S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis: University of Minnesota Press. Hartman, G.W. (1936). A field experiment on the comparative effectiveness of 'emotional' and 'rational' political leaflets in determining election results. Journal of Abnormal and Social Psychology, 31, 99-144. Krugman, H. E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. Public Opinion Quarterly, 29(Fall), 349-356. Krugman, H. E. (1972). Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research, 12(December), 11-14. McGuire, W. (1961). Resistance to Persuasion Conferred by Active and Passive Prior Refutation of the Same and Alternative Counterarguments. Journal of Abnormal and Social Psychology, 63, 326-32. McGuire, W. J. (1969). Suspiciousness of experimenter s intent. In R. Rosenthal & R. L. Rosnow (Eds.), Artifact in behavioral research (pp. 13 57). New York, NY: Academic Press. 46
광고와소비자행동 47 Petty, R. E. and Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Brown. Puto, C. P. and Wells, W. D. (1983). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. Advances in consumer research, 11, 638 643. Rossiter, J. R. and Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. Boston, MA: McGraw-Hill. Rossiter, J. R., Percy, L. R., and DONOVAN, J. A. (1991). A Better Advertising Planning Grid. Journal of Advertising Research 31(5), 11-21. Zajonc, R. B. (1968). The Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-27.
광고와소비자행동 48 감사합니다. Q & A