Industry Research 2014.04.21 유통산업 전망 보고서 오해와 진실에 관한 유통산업 이야기 남성현(유통담당 연구원) 6933-7194 gone267@heungkuksec.co.kr 오프라인 유통업체 성장성 둔화는 구조적인 현상 오프라인 유통업체들의 성장성은 둔화. 일부에서는 채널다변화에 따른 오프라 인 잠식효과 영향이 클 것으로 생각하고 있지만, 전반적으로 소비행태 변화 및 시장구조 한계에 따른 영향이 더욱 크게 작용하는 것으로 판단. 그렇게 판단하 는 근거는 1) 오프라인 유통업체가 채널망 공급을 통해 성장할 수 있는 시장여 력이 충분하지 않고, 2) 합리적 소비에 따라 다양한 유통채널을 통한 구매가 증가하고 있으며, 3) 일부 필수소비제품에 대한 브랜드력(로열티)이 감소하는 과정에서 제품군들의 매출액 하락이 나타나고 있기 때문 시장에서 우려하는 수준의 성장성 둔화는 제한 오프라인 유통플랫폼은 1) 일정 제품군의 타 유통플랫폼으로의 이전, 2) 스마 트소비 확산, 3) 출점 제한 등에 따른 성장동력 제한. 하지만, 이는 시장이 전 환되는 과정에서 발생하는 현상이며, 소비행태가 가지는 여가활동인 쇼핑, 상 품에 대한 직접 체험, 오감만족 등 근원적 가치가 훼손될 여지는 없을 것 소비양극화에 따른 유통채널 부각이 더욱 중요한 이슈 사회구조적 현상에 따라 아울렛시장 성장 가능성은 높은 것으로 판단. 1) 합리 적 소비 확산에 따른 상품군에 대한 효율적 채널 니즈 증가, 2) 소비양극화 진 행으로 인한 저가형 소비시장 확대, 3) 기존 경쟁력을 가진 유통업체들의 적극 적 시장 진출 아울렛시장 성장 가능성에 주목 2014년 아울렛시장은 성장 가능할 전망. 이는 1) 소비 양극화에 따라 양극단의 유통플랫폼 중요성이 부각될 것으로 보이고, 2) 국내경제가 저성장 국면으로 진입함에 따라 가치소비가 확산되고 있으며, 3) 기존 경쟁력을 가진 유통업체 들의 적극적 시장 진출이 이어지고 있기 때문 기업분석 : 현대백화점(투자의견 BUY, 목표주가 196,000원) - 당사는 보고서 작성일 현재 상기 종목을 1% 이상 보유하고 있지 않으며, 동 보고서를 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. - 동 자료의 조사분석 담당자 및 그 배우자 등 관련자는 상기 종목의 유가증권을 보유하고 있지 않습니다. - 본 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인합니다. (작성자 남성현)
Contents 1. 오프라인 유통산업의 정확한 이해가 필요 3 2. 오프라인 유통업체 성장 정체는 구조적인 현상 6 1) 출점을 통한 성장 모델의 한계 2) 합리적 소비 확산 3) 일부 제품군 로열티 하락이 가져오는 현상 3. 시장에서 우려한 성장성 둔화는 제한될 전망 13 4. 해외직구 성장에 따른 영향은 제한적 14 5. 소비양극화가 더욱 가속화되는 사회 16 6. 사회 구조적 변화에 따라 아울렛시장은 지속적으로 성장할 전망 19 7. 기업분석(Top Pick) 25 현대백화점 : 투자의견 BUY, 목표주가 196,000원 유지
오프라인 유통산업의 정확한 이해가 필요 유통산업은 큰 변화를 겪는 중 온라인 채널은 성장 중 중장기적으로 오프라인 유통플랫폼의 역할은 유지될 전망 유통산업은 큰 변화를 맞이하고 있다. 기존 오프라인 매장들의 출점 효과는 제한되고 온 라인이 이를 일부 대체하는 현상이 나타나고 있다. 이러한 변화는 인터넷 보급 및 소비 행태 변화와 함께 이어지고 있는 현상이지만, 최근 그 속도가 매우 빠르게 진행되고 있 다. 유통산업에서 온라인채널 성장은 어찌 보면 당연한 현상이다. 유통시장 변천사는 직접거 래 단계 -> 지역 도매 및 소매시장 발달 -> 물류 및 교통인프라 확대에 따른 전국 유통망 형성 -> 인프라 시설 발달 및 대규모 투자에 따른 오프라인 대형유통매장(백화점, 할인 점)이 형성되는 과정을 거쳐왔다. 산업화가 진행되는 과정에서 구매 행태가 다양화되었 고, 물품을 한자리에서 구매할 수 있는 One-Stop Shopping이 부각되면서 성장해왔다. 현 시점은 오프라인 쇼핑이 주를 이루는 가운데 온라인 쇼핑 성장이 부각되고 있는 단계로 1) 온라인 기반 시설 구축(인터넷 인프라, 모바일 확대), 2) 소비행태 다양화에 따른 채 널 부각이 시장 성장을 이끌고 있는 것으로 판단된다. 시장에서는 오프라인 유통채널의 한계성이 다양한 채널 확대에 기인한 것으로 보고 있다. 하지만, 당사는 기타 유통채널 발달이 기존 오프라인 유통플랫폼을 대체한다는 생각은 다소 비약적인 논리라 판단하고 있다. 오프라인과 기타채널이 잠식효과를 일으키는 관계 라는 점은 사실이지만, 중장기적으로 전환될 수 있는 영역은 크지 않은 것으로 생각된다. 본 보고서는 채널이 다양해지는 과정에서 현 산업을 분석하고, 더욱 중요하게 생각해야 될 부분에 대해서 짚어보려 한다. 도표 2. 국내 주요 경제지표 증가율 추이 및 전망 (단위 : 백억 원) (단위 : 백억 원) 2010 2011 2012 2013 합계 306,524 33,549 34,946 35,352 백화점 2,475 2,756 2,906 2,980 대형마트 3,806 4,219 4,429 4,512 슈퍼마켓 2,991 3,246 3,401 3,580 편의점 781 920 1,088 1,173 승용차 및 연료 소매점 7,627 8,598 8,957 8,961 전문소매점 10,055 10,581 10,579 10,305 무점포 소매 2,917 3,227 3,586 3,842 사이버쇼핑몰 2,520 2,907 3,407 3,849 _ Online 몰 1,696 1,899 2,213 2,462 _ On/Offline몰 824 1,008 1,194 1,387 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 3/28
도표 3. 주요 소매유통업체 월별 성장률 추이 (단위 : %) 업태별 합계 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 전문소매점 무점포 소매 2011 9.4 11.4 10.7 8.5 17.9 5.2 10.7 2012. 01 5.1 0.0 5.4 11.0 22.3 6.4 4.6 2012. 02 8.3 8.9 5.9 4.3 18.8 0.3 23.2 2012. 03 3.6 6.9 10.3 5.6 23.7 1.1 5.1 2012. 04 2.9 3.9 6.9 2.5 18.5-0.7 9.0 2012. 05 5.3 6.9 5.6 5.8 23.6-1.2 12.2 2012. 06 3.1 5.5 3.4 4.6 16.4-2.2 10.8 2012. 07 3.9 7.4 1.5 3.9 20.7 0.8 16.3 2012. 08 1.4 0.4 3.7 4.6 17.9-0.7 7.7 2012. 09 5.0 5.8 7.2 6.6 18.0 0.3 10.7 2012. 10 3.3 1.9 0.5 3.0 17.5-2.0 14.1 2012. 11 5.3 15.3 7.8 2.1 10.3-2.9 12.6 2012. 12 2.7 4.0 3.6 2.9 13.5-1.0 8.2 2012 4.1 5.5 5.1 4.8 18.3-0.2 11.0 2013. 01-2.0-4.6-14.8-4.0 7.3-5.5 11.5 2013. 02 2.5 4.1 10.8 21.4 11.0 0.4-0.8 2013. 03 2.1 9.5 2.0 5.6 9.7-2.7 4.7 2013. 04 1.9-0.3-1.3 6.5 12.3-1.9 8.8 2013. 05 0.0 3.3-0.2 3.8 5.4-2.7 8.3 2013. 06 0.6 5.5 6.7 4.3 9.0-5.2 9.2 2013. 07 2.1-1.2 2.4 5.3 5.8-4.3 8.8 2013. 08 3.4 7.6 6.0 5.8 8.5-4.2 7.3 2013. 09-1.2 2.0 3.2 2.1 6.5-3.6 5.4 2013. 10 2.0-1.4 4.0 4.6 6.4-0.1 9.0 2013. 11 2.2 5.7 5.7 8.4 4.2-0.2 6.6 2013. 12 0.9 0.9 1.9 2.6 8.5-1.0 7.0 2012 1.2 2.6 1.9 5.3 7.8 0.0 7.1 2014. 01 5.9 6.7 21.5 17.5 8.3 0.6 2.3 2014. 02-1.0-2.0-11.1-12.6 3.6-0.8 9.8 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 4/28
오프라인 유통업체 성장 정체는 구조적인 현상 구조적 현상에 따라 오프라인 업체 성장성 둔화 오프라인 유통업체들의 성장성이 둔화되고 있다. 일부에서는 채별다변화에 따른 오프라 인 잠식효과 영향이 클 것으로 생각하고 있지만, 전반적으로 소비행태 변화 및 시장구조 한계에 따른 영향이 더욱 크게 작용하는 것으로 판단된다. 그렇게 판단하는 근거는 1) 오프라인 유통업체가 채널망 공급을 통해 성장할 수 있는 시장여력이 충분하지 않고, 2) 합리적 소비에 따라 다양한 유통채널을 통한 구매가 증가하고 있으며, 3) 일부 필수소비 제품에 대한 브랜드력(로열티)이 감소하는 과정에서 제품군들의 매출액 하락이 나타나고 있는 것으로 판단되기 때문이다. 1) 출점을 통한 성장 모델의 한계 출점을 통한 성장여력은 크지 않은 것으로 판단 대형마트 점포 수 적정수준에 근접 1) 주요지역을 제외한 점포당 인구수 10만 명 하회 2) 서울 및 일부 대도시 추가적인 출점 쉽지 않을 전망 3) 대체 유통망 빠르게 증가 오프라인 유통채널(백화점 및 할인점) 성장성이 제한되는 가장 큰 이유 중 하나는 출점 을 통한 성장여력이 충분하지 않은 것으로 판단되기 때문이다. 2013년 12월말 기준 대형 마트 점포수는 449개, 백화점 97개, 복합쇼핑몰은 82개에 달하고 있다. 할인점 점포당 적정 인구수를 정확하게 추산하기는 어려우나, 현재 국내 할인점 점포당 인구수는 약 11 만 명으로 2002년 점포당 인구수가 21만 명임을 감안하면 12년 만에 절반수준으로 감소 하였다. 시도별로 살펴보면 서울 약 14만 명, 대전 9.6만 명, 경기 10만 명, 광주 12.6만 명으로 분석된다. 대형마트 점포수는 국내외 케이스를 감안할 경우 적정수준에 근접한 것으로 판단된다. 그러한 이유는, 1) 서울 및 일부 수도권을 제외한 지역의 경우 점포당 인구수가 10만 명 을 하회하고 있어 출점 여력이 크지 않고, 2) 평균수치를 상회하고 있는 서울 및 일부 대도시의 경우에도 투자금액을 감안할 때 추가적인 출점을 계획하기란 쉽지 않을 것으로 예상되기 때문이다. 물론 단순 수치만으로 보면 서울 및 주변지역 출점은 지속될 가능성 이 높다. 하지만, SSM 및 편의점 등 식품구매를 손쉽게 할 수 있는 유통채널이 증가되고 있는 상황에서 과거와 같이 출점을 통한 성장모델을 구축하기란 쉽지 않을 전망이다. 대 형마트 기존점 성장률은 최근 1~3% 수준에서 머물고 있다. 소비자물가 상승률을 감안할 경우 실질 성장은 제한되고 있는 것이다. 출점과 기존점 성장이 제한되고 있어 대형마트 성장에 대한 동기를 찾기란 쉽지 않은 상황이다. 출점을 통한 성장이 가능하다며 기존점 성장률에 대한 문제가 크게 인식되지 않을 수 있지만, 현 시점에서는 구조적으로 재차 성장한다는 가정을 하기란 쉽지 않다. 흥국증권 5/28
백화점의 경우에도 소비시장 변화와 유사플랫폼 감안 할 경우 출점을 통한 성장 쉽지 않을 전망 현재는 구조적인 성장동력이 감소하고 있는 시점 백화점 점포당 인구수는 약 51만 명이다. 소득수준 및 거주 인구수가 높지 않은 지역을 감안 할 경우 1개 점포가 커버하는 인구수는 더욱 낮아진다. 물론 백화점 산업의 경우 점포당 인구수보다 1인당 소비여력이 무엇보다 중요한 사항이 된다. 하지만, 국내소비시 장을 결정짓는 변수가 인구수와 소비의 함수라는 점에서 점포당 적정 인구수는 중요한 요소가 된다. 백화점 산업만을 보았을 때 점포당 인구수는 할인점에 비해 여유가 있어 보인다. 하지만, 도심형 및 프리미엄아울렛 등 백화점과 일정부분 겹치는 유통망이 출현 하고 있고, 이에 대한 수요가 증가하고 있어 출점에 대한 여력은 제한적이라 판단된다. 주요 백화점 업체들은 출점을 재개할 예정이다. 아울렛 및 복합몰과 더불어 기존 백화점 형태 등 다양한 포맷을 준비 중이다. 아울렛 시장을 모두 포함할 경우 점포당 인구수는 약 28만 명으로 급격하게 하락하는 가운데 출점을 통한 성장은 쉽지 않을 것으로 판단된 다. 과거 오프라인 유통업체들의 성장동력은 출점 모델이였다. 식품은 재래시장, 상품(의류, 가전, 가구 등)은 대리점 형태 판매에서 효율적 공간을 활용한 오프라인 유통업체가(대 형마트, 백화점) 생겨나면서 성장기를 구가하였다. 현재는 출점이 일정부문 마무리된 상 태로 구조적으로 성장동력이 줄어들고 있는 시점이다. 물론, 다양한 유통채널이 생겨나 면서 간접효과가 발생하고 있는 것은 사실이지만, 기본적인 성장 동력의 한계가 나타나 고 있는 것으로 생각해야 할 것이다. 도표 4. 2013년 전국 대형마트 점포현황 (단위 : 개) 대형마트 서울 인천 대전 경기 광주 충남 충북 제주 전북 전남 경북 경남 강원 대구 울산 부산 이마트 31 8 3 42 5 8 3 3 4 3 8 6 6 8 2 7 홈플러스 19 10 7 33 3 6 4 1 5 4 2 9 4 9 4 13 롯데마트 13 9 4 31 4 7 5 1 7 4 9 9 3 1 2 7 하나로클럽 4 1-1 - - - - 1 1 1 - - - - - 코스트코 3-1 2 - - - - - - - - - 1 1 1 농협마트 - - - 5 - - 1 1 1 3 3 1 1 1 - - 농협대전유통센터 - - 1 - - - - - - - - - - - - 1 리치마트 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 동아마트 - - - - - - - - - - 1 - - 1 - - 탑마트 - - - - - - - - - - - 1 - - - 3 메가마트 - - - - - 1 - - - - - 3 - - 2 3 합계 70 28 16 115 12 22 13 6 18 15 24 29 14 21 11 35 자료: 한국체인스토어협회, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 6/28
도표 5. 2013년 전국 벡화점 및 복합쇼핑몰 현황 (단위 : 개) 백화점 서울 인천 대전 경기 광주 충남 충북 제주 전북 전남 경북 경남 강원 대구 울산 부산 롯데백화점 12 2 1 7 1-1 - 1-1 1-3 1 4 현대백화점 6 - - 2 1-1 - - - - - - 1 2 1 엔씨백화점 4 - - 2 - - - - 1 1 - - - - - 2 신세계백화점 3 1 1 2 1 1 - - - - - 1 - - - 1 갤러리아백화점 2-2 1-1 - - - - - 1 - - - - 디큐브백화점 1 - - - - - - - - - - - - - - - 태평백화점 1 - - - - - - - - - - - - - - - 행복한세상백화점 1 - - - - - - - - - - - - - - - 대동백화점 - - - - - - - - - - - 1 - - - - 마산대우백화점 - - - - - - - - - - - 1 - - - - 동아백화점 - - - - - - - - - - 1 - - 4 - - 대구백화점 - - - - - - - - - - - - - 2 - - AK플라자 1 - - 3 - - - - - - - - 1 - - - 엠백화점 - - - - - - - - - - - - 1 - - - 백화점세이 - - 1 - - - - - - - - - - - - - 그랜드백화점 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 합계 31 3 5 18 3 2 2-2 1 2 5 2 10 3 8 복합쇼핑몰 및 아울렛 엔터식스 3 - - - - - - - - - - - - - - - 라페스타 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 레이킨스몰 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 롯데몰김포공항점 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 롯데파주프리미엄아울렛 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 메타폴리스몰 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 신세계여주프리미엄아울렛 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 신세계파주프리미엄아울렛 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 신세계사이먼 부산점 - - - - - - - - - - - - - - - 1 원마운트몰 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 수원프리미엄아울렛 - - - 1 - - - - - - - - - - - - 롯데프리미엄아울렛 이천점 - - - 1 - - - - - - - - - - - - IFC 1 - - - - - - - - - - - - - - - 가든파이브 1 - - - - - - - - - - - - - - - 눈스퀘어 1 - - - - - - - - - - - - - - - 디큐브시티 1 - - - - - - - - - - - - - - - 롯데몰 김포공항 1 - - - - - - - - - - - - - - - 롯데월드 1 - - - - - - - - - - - - - - - 비트플렉스 1 - - - - - - - - - - - - - - - 센터럴시티 1 - - - - - - - - - - - - - - - 아이파크몰 1 - - - - - - - - - - - - - - - 엠플라자 1 - - - - - - - - - - - - - - - 와이즈파크 1 - - - 1 - - - - - - - - - - - 코엑스몰 1 - - - - - - - - - - - - - - - 포도몰 1 - - - - - - - - - - - - - - - 타임스퀘어 1 - - - - - - - - - - - - - - - 롯데피트인 1 - - - - - - - - - - - - - - - 메세나폴리스 1 - - - - - - - - - - - - - - - 바우하우스 1 - - - - - - - - - - - - - - - 스타시티몰 1 - - - - - - - - - - - - - - - 하이브랜드 1 - - - - - - - - - - - - - - - 롯데아울렛 서울역점 1 - - - - - - - - - - - - - - - 롯데아울렛 광주월드컵점 - - - - 1 - - - - - - - - - - - 롯데아울렛 광주수완점 - - - - 1 - - - - - - - - - - - 롯데아울렛 부여점 - - - - - 1 - - - - - - - - - - 롯데아울렛 청주점 - - - - - - 1 - - - - - - - - - 롯데프리미엄아울렛 김해점 - - - - - - - - - - - 1 - - - - 롯데아울렛아시아폴리스 - - - - - - - - - - - - - - - - 롯데아울렛대구율하점 - - - - - - - - - - - - - 1 - - 2001아울렛 3 - - 5 - - - - - - - - - 1 - - 뉴코아아울렛 1 2-9 - - - - - 1-1 - - 1 2 세이브존 1-1 4 - - - - 1 - - - - - 1 1 스퀘어원 - 1 - - - - - - - - - - - - - - 브이플러스 인천연수즘 - 1 - - - - - - - - - - - - - - 아이즈빌 - 1 - - - - - - - - - - - - - - 엔씨큐브커넬워크 - 1 - - - - - - - - - - - - - - 엔씨웨이브 - - - - 1 - - - - - - - - - - - 업스퀘어 - - - - - - - - - - - - - - 1 - 합계 28 6 1 28 4 1 1-1 1-2 - 2 3 4 자료: 한국체인스토어협회, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 7/28
도표 6. 점포당 적정 인구수에 근접한 것으로 판단 (단위 : 개, 천명) 서울 인천 대전 경기 광주 충남 충북 제주 전북 전남 경북 경남 강원 대구 울산 부산 대형마트 70 28 16 115 12 22 13 6 18 15 24 29 14 21 11 35 백화점 31 3 5 18 3 2 2-2 1 2 5 2 10 3 8 복합쇼핑몰 및 아울렛 28 6 1 28 4 1 1-1 1-2 - 2 3 4 인구수 9,991 2,816 1,546 12,080 1,518 2,147 1,561 560 1,803 1,762 2,642 3,263 1,504 2,471 1,120 3,430 대형마트 점포당 인구수 143 101 97 105 127 98 120 93 100 117 110 113 107 118 102 98 백화점 점포당 인구수 322 939 309 671 506 1,074 781-902 1,762 1,321 653 752 247 373 429 복합쇼핑몰 및 아울렛 점포당 인구수 357 469 1,546 431 380 2,147 1,561-1,803 1,762-1,632-1,236 373 858 백화점 및 복합몰 통합 점포당 인구수 169 313 258 263 217 716 520-601 881 1,321 466 752 206 187 286 자료: 한국체인스토어협회, 통계청, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 8/28
2) 합리적 소비 확산 다양한 채널을 통해 소비 발생. 다만, 제품군 전체가 아닌 가격 및 기능에 따라 채널망 다양화 중저가형 상품의 경우 신규 채널망 역할이 중요해지고 있음 오프라인을 대체하는 채널 등장도 성장을 제한시키는 요인으로 분석된다. 다양한 정보의 습득과 소비패턴 변화에 따라 스마트소비가 확산되고 있다. 과거 획일화된 소비패턴에서 다양한 유통채널을 비교하고 분석하며 효율적 소비를 영위하고 있는 것이다. 이로 인해 소비자들은 단일 유통망보다는 다양한 유통채널을 통해 소비활동을 증가시키고 있다. 물 론, 동 현상이 모든 제품군에 해당되지는 않지만, 일부 품목군의 경우 구매채널이 다변 화됨에 따라 기존 유통채널 판매량이 감소하는 현상을 보이는 것으로 분석된다. 특히, 의류 및 생활용품 등 제품군에서 빠르게 나타나고 있으며, 이에 따라 기존 판매채널의 경쟁력은 약화되고 있는 것으로 판단된다. 다만, 제품군 전체적으로 나타나기 보다는 가 격 및 기능성에 따라 채널망이 다양해지는 현상으로 해석된다. 고가의 상품의 경우 여전히 백화점 및 로드샵 등 오프라인 매장에 대한 선호도가 높지만, 중저가형 상품은 홈쇼핑, 모바일, 인터넷, 아울렛 등에 대한 비중이 증가하고 있는 것으 로 분석된다. 통계청 자료에 따르면 생활/자동차용품 2001년 사이버 쇼핑몰 비중은 6.9% 에서 2013년 11.1%로, 의류 패션 및 관련상품은 5.3%에서 16.3%로, 화장품은 2.4%에서 5.4%까지 증가하였다. 홈쇼핑 의류매출 또한 CJ오쇼핑이 2010년 20.9%에서 2013년 27.6% 까지 상승하는 등 고무적인 성과를 보여주고 있다. 홈쇼핑 의류매출 ASP는 각 사마다 차 이가 있지만 약 15만원 내외로 형성되고 있다. 국내 소비지출 중 의류 신발 평균 비용이 약 169,490원임을 감안하면 홈쇼핑 의류 ASP는 낮은 수준이다. 이는 홈쇼핑 및 기타 유 통채널이 오프라인 유통채널을 대체하고 있는 부분은 한정적인 것을 나타내며, 결국 소 비세분화가 나타나는 과정에서 발생한 현상으로 해석되는 부분이다. 즉, 기존 유통망과 신 유통망 사이에 경계를 나누어야 하는 부분인 것이다. 도표 7. 소비지출 중 의류/신발 지출액 빠르게 증가 (단위 : 원) 750 소비지출(좌, 원) 가계지출(좌, 원) 의류/신발(우, 원) 20.0 600 14.6 15.7 16.6 16.9 16.0 450 300 11.3 11.3 170 180 11.9 187 12.3 195 12.8 13.1 13.2 202 211 215 229 239 246 248 12.0 8.0 150 215 228 237 248 258 272 278 296 311 322 326 4.0 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0.0 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 9/28
도표 8. CJ오쇼핑 의류 및 패션 판매 비중 빠르게 증가 (단위 : %) 100% 기타 80% 식품 60% 40% 20% 8.4% 9.8% 8.7% 6.2% 8.7% 7.8% 8.4% 8.9% 7.4% 10.1% 9.2% 10.3% 8.9% 8.1% 9.2% 8.2% 19.8% 23.0% 17.3% 23.1% 29.1% 18.6% 22.8% 19.0% 21.4% 26.2% 21.6% 34.3% 25.3% 26.9% 34.6% 22.7% 스포츠 / 레져 가정용품 패션 / 보석 의류 0% 1Q 10 2Q 10 3Q 10 4Q 10 1Q 11 2Q 11 3Q 11 4Q 11 1Q 12 2Q 12 3Q 12 4Q 12 1Q 13 2Q 13 3Q 13 4Q 13 가전 자료: CJ오쇼핑, 흥국증권 리서치센터 도표 9. 사이버쇼핑몰은 빠르게 성장 중 (단위 : %) 50.0 사이버쇼핑몰 성장률 40.0 37.4 30.0 26.1 22.1 20.0 17.0 10.1 17.1 15.1 13.8 15.4 17.2 13.0 10.0 0.0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013P 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 도표 10. 국내 오픈마켓 시장규모 추이 및 전망 (단위 : 십억 원) 도표 11. 국내 모바일 시장규모 추이 및 전망 (단위 : 십억 원) 20,000 16,000 12,000 8,000 6,490 7,750 9,700 국내 오픈마켓 시장규모 15,090 13,470 12,330 16,590 18,620 100,000 80,000 60,000 40,000 국내 모바일 시장규모 39,700 76,000 4,000 20,000 3,000 6,000 17,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013E 2014E 2010 2011 2012 2013E 2014E 자료: 한국온라인쇼핑협회, 흥국증권 리서치센터 자료: 한국온라인쇼핑협회, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 10/28
도표 12. 주요 매체별 온라인 쇼핑시장 현황 및 전망 (단위 : 십억 원) 70,000 카탈로그쇼핑 TV홈쇼핑 인터넷쇼핑 모바일쇼핑 56,000 42,000 28,000 14,000 0 2009 2010 2011 2012 2013E 2014E 자료: 한국온라인쇼핑협회, 흥국증권 리서치센터 도표 13. 사이버 쇼핑몰 취급상품 중 의류/패션 화장품 비중 빠르게 증가 (단위 : %) 20.0% 생활 자동차용품 의류 패션및관련상품 화장품 기타 16.0% 16.3% 12.0% 8.0% 5.3% 4.0% 0.0% 2.4% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013P 5.4% 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 11/28
3) 일부 제품군 로열티 하락이 가져오는 현상 제품군 로열티 하락은 오프라인 유통업체에 부정적 요소 로열티 하락이 나타나는 이유 1) 제품 충성도 사라짐, 2) 브랜드 손호도 낮아짐, 3) 품질 경쟁력 차이 크지않음 제품군 로열티 하락에 따른 영향도 생각해야 하는 부분이다. 생활형 소비제품군들은 일 정기간이 지나면 제품군이 가지고 있는 로열티는 사라지게 되고, 소비자들은 제품구매에 있어 무차별한 패턴을 가지게 된다. 이로 인해 오프라인 유통업체내에서 동 제품에 대한 브랜드 로열티는 사라지게 되고 상품 구매에 대한 중요 기준이 가격 경쟁력으로 전환된 다. 당사에서는 그러한 현상이 나타나는 이유를 크게 3가지로 보고 있다. 첫째, 소비자들이 느끼는 제품 충성도가 사라지게 되고, 둘째, 브랜도 선호도가 낮아지며, 셋째, 제품 특 성에 대한 차이가 무차별해지면서(품질 경쟁력 차이 없음) 특정 제품을 제외한 상품에서 선택 기준이 사라지기 때문이다. 이러한 현상은 가격이 저렴한 생활형 제품에서 빠르게 나타나고 있는 것으로 분석된다. 소비자들은 제품군에 대한 만족도 차이를 느끼지 않게 되면, 유사한 기능과 효용을 갖추는 제품들에 대해서는 편리 및 접근성 그리고 가격이 저렴한 제품을 찾는 성향이 강해진다. 이는 결국 상대적으로 가격이 높게 측정된 오프라 인 유통업체의 판매력을 감소시켜, 이와 관련된 상품채널로써의 역할을 약화시키는 요인 으로 작용하는 것으로 분석된다. 당 리서치센터에서는 앞선 언급한 3가지 요인에 따라 오프라인 유통업체 성장성이 제한 되는 것으로 판단된다. 즉, 다양한 채널 출현에 따른 영향도 맞지만, 성장에 대한 구조 적인 한계가 영향을 미치는 것이다. 도표 14. 이불 필수 소비제품군들의 브랜드로열티 감소 신제품출시 브랜드 로열티 형성 (고가격 지불 의사 있음) 1단계 2단계 1. 제품 충성도 낮아짐 4단계 3단계 2. 브랜드 선호도 낮아짐 브랜드 로열티 감소 (상품에 대한 합리적 구매 증가) 경쟁업자 참여 및 상품 경쟁력 감소 3. 품질 경쟁력 사라짐 자료: 흥국증권 리서치센터 흥국증권 12/28
도표 15. 오프라인 유통업체 성장성이 둔화되는 것은 구조적인 현상 오프라인 유통업체 성장성이 제한되는 이유 3가지 1) 출점을 통한 성장여력 제한 2) 합리적 소비에 따라 다양한 유통채널을 통한 구매 증가 3) 일부 필수소비제품에 대한 브랜드력 감소 자료: 흥국증권 리서치센터 시장에서 우려한 성장성 둔화는 제한될 전망 유통업체 성장성 둔화에 대해 크게 우려 소비행태가 가지는 쇼핑, 체험, 오감만족 등 근원적 가치가 훼손될 여지는 없을 것으로 판단 오프라인 유통플랫폼이 가지는 순기능은 지속될 전망 시장에서는 다양한 채널 출현에 따라 오프라인 유통업체의 성장성 둔화에 대해 크게 우 려하고 있다. 이러한 센티멘트가 반영되면서 유통업체 수익률은 시장대비 부진한 모습을 기록 중이다. 당사에서는 유통업체에 대한 우려는 과도한 것으로 판단하고 있다. 그러한 이유는 시장 이 다양화되는 과정에서 오프라인 유통업체 성장성이 둔화되는 흐름은 맞지만, 동 부분 이 타 유통플랫폼 시장에 의해 잠식된다는 것은 비약적 논리라 생각되기 때문이다. 1) 일정 제품군의 타 유통플랫폼 이전, 2) 스마트소비 확산, 3) 출점 제한 등 성장 동력이 제한되는 것은 맞다. 하지만, 이는 시장이 전환되는 과정에서 발생하는 현상으로 소비행 태가 가지는 여가활동인 쇼핑, 상품에 대한 직접 체험, 오감만족 등 근원적 가치가 훼손 될 여지는 없을 것으로 판단된다. 결론적으로 현재 상황은 오프라인, 온라인, 모바일 등 유통업체의 대체 현상으로 분석되 며, 유통업체 순 기능을 감안하면 성장둔화에 대한 과도한 우려는 자제할 필요가 있을 것으로 생각된다. 오프라인 업체의 경쟁력은 매입력에 있다. 매입을 통한 규모의 경제를 바탕으로 저가 상품을 소비자에게 공급하고, 제조업체 판매망 역할을 대행하면서 제조업 체 부담도 완화시켜 준다. 이러한 점을 감안한다면, 오프라인 유통업체의 역할이 상실될 가능성은 크지 않은 것으로 분석된다. 흥국증권 13/28
해외직구 성장에 따른 영향은 제한적 해외직구 확대에 따른 영향은 제한적 가격경쟁력 요소는 매력적, 하지만 전 제품군 소비로 이어지지는 않을 것으로 판단 해외직접구매 영향도 생각해봐야 할 논점이다. 해외직구시장은 빠르게 성장 중이다. 정 부의 활성화 정책과 소비자들의 저가소비가 확산됨에 따라 시장성장은 더욱 빠르게 진행 될 가능성이 높다. 일부에서는 해외직구 확대로 인해 유통업체들의 매출액 감소를 우려 하고 있다. 해외직구 확대 -> 경쟁업체 증가 -> 유통마진 감소 -> 유통산업 둔화로 이어 진다는 것이다. 하지만, 당사에서는 해외직구에 따른 영향은 크지 않을 것으로 판단하고 있다. 그러한 이유는, 1) 해외직구 관련 제품이 범용 및 일부 제품에 한정되어 기존 유 통시장을 견제하는 시장으로 확대되기는 쉽지 않을 것으로 보이고, 2) 배송기간 및 관세, 그리고 제반 서비스 부재에 따라 소비확대가 제한될 가능성이 높으며, 3) 해외직구 확대 시 유통업체 보다는 제조업체 마진율 감소가 선행되어 해외직구시장 확대가 제한될 것으 로 여겨지기 때문이다. 해외직구 상품의 경우 소비자들의 경험치가 높은 범용제품 혹은 해외상품에 한정되어 있 어 상품군내 다양한 제품을 선택할 수 없는 한계점을 가지고 있다. 소비자들은 다양한 제품을 비교 분석하여 구매를 한다. 효용도가 높은 제품에 대해서는 높은 가격을 지불하 고, 효용도가 낮은 제품은 가격비교를 통해 제품을 구매한다. 이처럼 단순 가격경쟁력이 높은 제품은 해외직구에 적합하지만, 이를 넘어서는 제품들의 경우 소비를 불러일으키기 에는 한계성을 가질 것으로 판단된다. 도표 16. 해외직구 시장규모 추이 도표 17. 해외직구 대부분은 범용상품에 한정 (단위 : %) 12.5 이용금액(좌, 억달러) 횟수(우, 백만 회) 15.0 패션잡화 10.0 12.0 7.5 9.0 건강식품 5.0 6.0 의류 2.5 3.0 유아용품 0.0 2010 2011 2012 2013F 0.0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 자료: 관세청, 흥국증권 리서치센터 자료: 대한상공회의소, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 14/28
해외직구 시장의 단점 1) 배송시간, 2) 사후관리(AS) 미비 유통업체 마진율 감소보다 제조업체 영향이 우선적으로 미칠 전망 해외직접구매 시장이 빠르게 성장하기 위해서는 상품공급이 원활해야 하고 배송시간 단 축, 배송비 절감 및 사후관리(AS) 등 여러 부가서비스가 완비되어야 한다. 시장확대에 따라 대행구매 및 배송비 절감 등의 문제는 해소될 여지가 있지만, 배송시간 단축 및 사 후관리(AS)의 경우 이를 보완하는데 상당히 오래 시간이 걸릴 것이다. 일부 업체의 대행 서비스가 이루어진다고 해도 소비자들이 느끼는 불편함을 완전히 해결할 수는 없을 전망 이다. 일부에서 생각하는 유통업체 마진율 감소에 따른 국내 유통시장 축소 가능성은 크지 않 은 것으로 판단된다. 그러한 근거는 유통업체 시장지배력이 제조업체를 상회하는 것으로 분석되기 때문이다. 일례로 가전제품의 경우 롯데하이마트 매입력은 연간 3조원을 넘어 서고 있으며, 삼성전자와 LG전자 가전제품 매입액은 연간 1조원 이상을 기록하고 있다. 이는 자체 유통망인 리빙프라자(2013년 매출액 2조), 하이프라자(2013년 매출액 1.4조) 에 버금가는 수준으로 유통회사의 경쟁력을 단적으로 보여주는 예이다. 해외직접구매 확 산은 상품가격 차이를 발생시켜 기존 거래처의 경쟁력을 약화시키는 요인으로 작용할 수 있다. 이는 기존 거래처와의 관계를 훼손시킬 수 있는 부분이기 때문에 유통업체보다는 제조사들의 적극적 행보가 나타날 가능성이 높다. 최근 삼성전자는 해외직접구매 상품에 대해 워런티 기간을 단축하였고, 내부적으로 동 제도를 없애는 등 해외직구에 대한 불편 한 속내를 들어내고 있다. 해외직구에 따른 파손 가능성 및 AS 어려움을 이유로 들고 있 지만, 마진율 감소에 따른 부분이 유통업체가 아닌 제조업체에서 1차적으로 발생할 수 있다는 점을 우려하고 있는 것으로 분석된다. 흥국증권 15/28
소비양극화가 더욱 가속화되는 사회 소비양극화 시대 도래 계층별 소득여력 및 소비여력 차이는 지속적으로 증가 소비양극화에 따른 소비행태 변화 진행 중 지난 12월 16일 소득=소비에서, 소득=소비*Discount 시대가 왔다 보고서에서 소비양 극화 가능성을 점검하였다. 그러한 이유는, 과거와 달리 소득수준 증가가 이루어지더라 도 비소비지출 및 주거비용 증가로 인해 저소득 계층의 소비여력이 감소할 가능성이 높 고, 반면 소득이 높은 혹은 상위계층의 경우 자산가격 유지 혹은 상승, 자산소득(월세 및 기타 소득)을 통해 소득이 증가하기 때문이다. 소득계층별 소득여력을 살펴보면(현대경제연구원자료인용), 고소득층 월평균 가처분소 득은 2006년 538만원에서 2012년 587만원, 중산층은 256만원에서 279만원으로 연평균 약 1.5% 증가한 수치를 기록한 반면, 저소득층은 69만원에서 66만원으로 연평균 -0.6% 감소 하였다. 소비지출 또한 살펴보면 고소득층은 2006년 310 원에서 2012년 323만원으로 연 평균 0.7%, 중산층은 동기간 월평균 196만원에서 206만원으로 연평균 0.8% 증가하였다. 반면 저소득층 소비지출은 91만원에서 90만원으로 연평균 -0.2% 감소하였다. 고소득층의 소비여력이 꾸준히 증가하였고, 중산층의 경우 주택대출 이자비용이나 연금, 보험료 등 을 고려할 경우 미약한 것으로 판단되며, 저소득층은 감소한 것으로 분석된다. 이러한 결과는 소득상승이 이루어진다 하더라도 소득수준 및 자산보유액 정도에 따라 소 비여력이 차이가 나타날 수 있다는 것을 의미한다. 소비양극화가 진행되면서 유통플랫폼 의 성장성도 차별적으로 나타날 가능성이 높다. 기존 유통플랫폼의 성장성은 제한되는 가운데, 저가형 소비를 영위할 수 있는 유통플랫폼이 주목 받을 것으로 판단된다. 결국 소비자의 소비행태 변화 과정에서 수혜를 받을 수 있는 아울렛시장의 성장 가능성이 높 다는 결론이다. 도표 18. 국민소득과 민간소비 괴리율 발생 (단위 : %) 6.5 민간소비 실질 GNI 4.0 2.9 1.5 0.8 0.7 (1.0) 0.4 실질소득과 민간소비 괴리율 점점 확대 (3.5) (6.0) 2008 4Q 2009 2Q 2009 4Q 2010 2Q 2010 4Q 2011 2Q 2011 4Q 2012 2Q 2012 4Q 2013 2Q 2013 4Q 자료: 한국은행 경제통계시스템(계절조정 지표), 흥국증권 리서치센터 흥국증권 16/28
도표 19. 가구당 월평균 가처분소득 추이 (단위 : 만 원, %) 도표 20. 가구당 월평균 경상소득 구성별 증감( 06~ 12) (단위 : %) 750 2006(좌, 만원) 2012(좌, 만원) 소득 연평균 증가율(우, %) 1.5% 1.5% 2.0% 70 근로소득 사업소득 재산소득 이전소득 600 1.4% 50 45 450 0.8% 30 300 0.2% 10 28.5 1.1 150 0.6% 0.4% 10 0 고소득층 중산층 저소득층 1.0% 30 고소득층 중산층 저소득층 자료: 현대경제연구원, 흥국증권 리서치센터 자료: 현대경제연구원, 흥국증권 리서치센터 도표 21. 가구당 월평균 소비지출 추이 (단위 : 만 원, %) 도표 22. 가구당 월평균 소비여력 추이 (단위 : 만 원) 350 280 2006(좌, 만원) 소비지출 연평균 증가율(우, %) 0.8% 0.7% 2012(좌, 만원) 1.0% 0.7% 300 230 228 264 2006 2012 210 0.4% 160 140 0.2% 0.1% 90 59 73 70 0.2% 20 0 고소득층 중산층 저소득층 0.5% 50 고소득층 중산층 저소득층 22 24 자료: 현대경제연구원, 흥국증권 리서치센터 자료: 현대경제연구원, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 17/28
도표 23. 전세가격 상승에 따른 계층간 소비력 차이는 발생 전세가격상승 금융소득증가 자산소득 증가 상위계층 소비여력 상승 전세가격상승 월세전환 임대소득 증가 전세가격상승 차입금증가 금융비용 증가 하위계층 소비여력 감소 전세가격상승 월세전환 주거비 증가 자료: 흥국증권 리서치센터 도표 24. 지니계수와 5분위율로 판단할 때 양극화 현상 빠르게 진행 중 7.00 5분위배율(배, 좌) 지니계수(우) 0.35 6.00 5.00 4.00 4.40 0.28 4.66 0.29 4.77 0.29 4.66 0.28 4.94 0.29 5.17 0.30 5.39 0.31 6.11 5.93 6.02 5.96 5.79 5.76 0.32 0.32 0.32 0.32 0.31 0.31 소득 양극화 현상은 추세적으로 진행 중 0.33 0.31 0.29 3.00 0.27 2.00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0.25 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 주: 도시 2인 이상, 시장소득 기준 흥국증권 18/28
사회 구조적 변화에 따라 아울렛시장은 지속적으로 성장할 전망 아울렛시장 규모 약 8.4조원 추정 아울렛시장 성장 가능성은 높은 것으로 판단. 이는 1) 효율적 상품구매 니즈 증가 2) 저가형 소비시장 확대 3) 기존 유통업체들의 적극적 시장 진출 상장 사 중 롯데쇼핑과 현대백화점에 주목 아울렛시장에 적극적인 진출를 보이고 있는 업체에 주목할 필요가 있다. 국내 도심형 아 울렛시장 규모는 약 8.4조원으로 추정되며, 점포수는 복합쇼핑몰을 포함할 경우 82개에 달한다. 물론 아울렛 점포수를 가지고 산정하면 이보다 더 적은 수치이지만, 전체적으로 프리미엄시장과 중장기적으로 아울렛 전환이 가능한 사이트를 합산할 경우 동 수치가 산 정된다. 동 수치는 2001아울렛 및 뉴코아아울렛, 세이브존을 합산한 수치로 한국체인스 토어협회 자료를 재 분류한 것이다. 당사에서는 사회구조적 현상에 따라 아울렛시장의 성장 가능성을 높게 점치고 있다. 그 러한 이유는, 1) 앞서 언급했듯이 합리적 소비가 확산되면서 상품군에 대한 효율적 채널 에 대한 니즈가 확산되고 있고, 2) 소비양극화가 진행되면서 저가형 소비시장이 확대되 고 있으며, 3) 기존 경쟁력을 가진 유통업체들의 적극적 시장 진출이 이루어지고 있기 때문이다. 이에 아울렛시장은 점진적으로 오프라인 유통의 한 축으로 자리매김할 전망이 다. 동 채널의 적극적 행보를 보이고 있는 업체에 주목할 것을 권고한다. 상장 사 중에서 가장 적극적인 모습을 보이고 있는 것은 롯데쇼핑이다. 프리미엄아울렛 과 더불어 도심형 아울렛시장 진출을 모색하고 있으며, 올해에도 추가적인 출점을 계획 하고 있다. 현대백화점도 프리미엄아울렛을 출점하면서 아울렛을 통한 성장을 모색하고 있다. 백화점 업체들의 적극적인 행보에 따라 아울렛시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있어 동 시장에서 성장 가능한 업체를 선별하는 것이 무엇보다 중요하다. 도표 25. 롯데쇼핑 아울렛 출점 현황 점포명 개점일 영업면적(평) 브랜드수 비고 광주 월드컵점 2008년 10월 5,300 190 도심형 아울렛 김해점 2008년 12월 14,000 300 프리미엄(2013년 6월 8000평에서 증축) 광주 수완점 2009년 9월 6,000 170 도심형(2012년 2월 1860평에서 증축) 대구율하점 2010년 7월 3,300 120 도심형 이시아폴리스점 2011년 4월 7,800 120 교외형 파주점 2011년 12월 11,000 230 프리미엄형 청주점 2012년 11월 4,700 150 도심형 서울역점 2013년 1월 3,400 120 도심형 부여점 2013년 9월 5,000 120 교외형 이천점 2013년 12월 16,000 320 프리미엄형 동부산점 예정 2015년 16,000 미정 자료: 각 사, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 19/28
아울렛시장 재편 가능성 지난 보고서에도 언급했듯이 아울렛시장 재편 가능성은 높은 것으로 판단된다. 그러한 이유는 첫째, 주요 업체들의 경쟁력이 크지 않고, 둘째, 상품공급 측면에서 우위를 점할 수 있다는 점과, 셋째, 기존 플랫폼과의 연계된 마케팅 능력이 부각될 수 있기 때문이다. 백화점업체들의 진출로 시장 재편 가능성이 높은 가운데, 기존 업체들의 선방도 예상되 는 부분이다. 도표 26. 아울렛시장에서 백화점 업체 경쟁력은 높은 것으로 분석됨 백화점 업체 시장 점유율 확대 가능할 전망 Why? 시장측면 마케팅 측면 내부 마케팅 통합 및 프로모션 확대 기존 업체들 시장 지배력 약화 상품공급력 백화점 우위 1출점확장제한적 2 기존 업체들 경쟁력 확대 가능성 크지 않음 백화점 의류매출 43.9% vs 아울렛업체 의류매출 12.4% 자료: 흥국증권 리서치센터 도표 27. 의류/패션, 아울렛 시장규모 추이 및 전망 (단위 : 억 원) 도표 28. 롯데쇼핑 아울렛 실적추이 (단위 : 억 원) 40,000 의류/패션 시장규모 아울렛 시장규모 10,000 프리미엄 도심형 32,000 8,000 24,000 6,000 16,000 4,000 8,000 2,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013E 2014E 0 2010 2011 2012 2013E 자료: 통계청, 흥국증권 리서치센터 추정 자료: 롯데쇼핑, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 20/28
아울렛시장의 강자 이랜드리테일에 주목 특히, 비상장사 중에서 이랜드리테일에 주목하고 있다. 이랜드리테일은 백화점과 아울렛 을 포함해 총 47개(마트 제외) 매장을 보유하고 있으며, 2013년 총 매출액 약 4조원, 순 매출 1조 9,857억원, 영업이익은 1,985억원에 달하고 있다. 이랜드리테일 기본 전략은 중저가 매장을 표방한다. 의류부터 식품까지 가격 경쟁력을 최우선으로 앞세우고 있다. 이랜드리테일의 영업이익률은 약 10% 수준에 달하고 있는데, 이는 1) 100여개에 달하는 자체브랜드를 보유하고 있어 단일유통업체 대비 수익성이 높고, 2) 업계 상위의 상품소 싱 경쟁력을 갖추고 있기 때문이다. 이랜드리테일의 가장 큰 경쟁력은 자체브랜드를 이 용해 유통과 제조의 수직계열화를 시현했다는 점이다. 이와 더불어 직소싱 비율을 높여 가격경쟁력을 높이기도 했다. 내부유통망을 자체 브랜드로 공급할 수 있는 구조를 갖추 고 있어 안정적 상품공급이 가능하며, 가격경쟁력을 확보할 수 있어 아울렛시장의 적합 한 비즈니즈 모델을 구축할 수 있었던 것이다. 이랜드리테일은 신규점포를 출점하는 방 식이 아닌 기존 아울렛매장을 위탁운영하는 방식으로, 1) 점포망 확대가 상대적으로 수 월하고, 2) 투자금액이 크지 않아 공격점 출점이 가능하며, 3) 투자에 따른 리스크 요인 도 제한된다는 장점을 가지고 있는 것으로 판단된다. 도표 29. 이랜드리테일 유통업체별 출점 추이 (단위 : 개) 도표 30. 이랜드리테일 고 성장세 지속 중 35 아울렛 NC백화점 동아백화점 동아마트 32 2,500 매출액(좌, 십업 원) 영업이익(좌, 십업 원) 매출액 성장률(우, %) 영업이익 성장률(우, %) 75% 28 29 29 29 27 2,000 60% 60% 21 1,500 45% 15 14 7 2 3 9 7 5 5 5 5 3 3 2 2 1,000 500 32% 21% 20% 37% 5% 5% 30% 15% 0 2009 2010 2011 2012 2013 9% 2010 2011 2012 2013 0% 자료: 이랜드리테일 감사보고서, 흥국증권 리서치센터 자료: 이랜드리테일 감사보고서, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 21/28
도표 31이랜드리테일 해외라이센스 브랜드 뉴밸런스 도표 32. 이랜드리테일 SPA 브랜드 SPAO 자료: 언론보도, 흥국증권 리서치센터 자료: 언론보도, 흥국증권 리서치센터 도표 33. 이랜드리테일 PB브랜드 자료: 이랜드리테일 홈페이지, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 22/28
백화점업체들과 이랜드리테일의 시장양분 가능성 당사에서는 백화점업체들과 기존 아울렛업체인 이랜드리테일의 시장양분 가능성을 조심 스럽게 점치고 있다. 지난 보고서에도 언급했듯이 아울렛시장에서 가장 중요한 점은 상 품공급 경쟁력 여부이다. 아울렛의 경우 재고상품인 저가 상품을 유통하기 때문에 다양 한 상품을 대량으로 공급할 수 있는 능력이 무엇보다 중요하다. 백화점 업체들의 경우 전체 의류시장의 약 44%(2012년 기준)를 담당하고 있어, 아울렛시장 진출 시 동 경쟁력 은 더욱 부각될 가능성이 높다. 이랜드리테일 및 일부 경쟁력이 높은 아울렛 업체들의 경우에도 동 마켓에서 규모의 경제를 시현한 것으로 보이고, 직접적 상품공급을 통해 경 쟁력을 갖추고 있어 시장안착 가능성은 높은 것으로 분석된다. 2013년 기준 당사에서 판 단한 경쟁력이 낮은 아울렛 및 복합몰은 전체의 약 32%로 분석되며, 오렌지팩토리 및 일 부 스트리트형 아울렛까지 포함할 경우 대형업체들이 선점할 수 있는 영역은 더욱 큰 것 으로 판단된다. 아울렛시장은 출점을 통한 성장과 더불어 기존업체들을 인수해가는 형태 로 과점체제가 형성될 것으로 보이며, 결국 백화점업체들과 기존 업체의 경쟁구도가 형 성될 전망이다. 현재 백화점업체들은 출점을 기본 성장 모델로 가지고 가고 있다. 하지 만, 당사에서 판단하기에 투자금액에 대한 부담과 낮은 수익성을 감안할 경우 우선적으 로 기존 업체를 적극적으로 인수하는 형태로 사업방향을 전환하는 것이 합리적이라 생각 된다. 도표 34. 유통채널별 의류/패션 매출 비중 (단위 : %) 100.0% 3.2% 6.0% 7.1% TV홈쇼핑 80.0% 8.2% 9.7% 11.6% 12.1% 12.3% 12.5% 12.4% 온라인 60.0% 아울렛(가두) 40.0% 대리점(가두) 20.0% 47.5% 46.0% 45.8% 44.4% 42.9% 42.4% 42.5% 43.3% 43.5% 43.9% 할인점 0.0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 백화점 자료: 한국패션협회, 흥국증권 리서치센터 흥국증권 23/28
상장 사 중 롯데쇼핑과 현대백화점이 주목되는 이유 이러한 것을 고려해보았을 때 롯데쇼핑과 현대백화점에 주목할 필요가 있다. 롯데쇼핑은 지난해부터 도심형아울렛 출점에 집중하고 있으며, 올해에도 구리와 진주 등 추가적인 점포망 확대를 모색하고 있다. 프리미엄아울렛과 더불어 도심형아울렛에 집중하고 있어 아울렛시장 점유율 확대 가능성은 높은 것으로 판단된다. 현대백화점은 올 하반기 김포 프리미엄아울렛 출점을 토대로 아울렛시장 진출을 모색하였다. 이와 동시에 가든파이브 및 하이힐 위탁경영을 토대로 아울렛시장의 노하우 및 상품소싱 경쟁력을 높이는데 주력 하고 있다. 비록 경쟁업체대비 후발 주자로 진입하였지만, 이후 공격적인 모습을 보이고 있어 주목할 필요가 있을 것으로 판단된다. 현재 주요 유통업체들은 아울렛시장 진출을 통해 2차 성장이 가능한 구간으로 진입하는 시점으로 생각된다. 과거와 같은 높은 수준의 성장률과 수익성은 제한될 여지가 있지만, 양극단 소비를 커버할 수 있는 전략적 모델을 구축하고 있다는 점에서 성장성 둔화에 대 한 과도한 우려는 지양해야 할 것이다. 흥국증권 24/28
Equity Research 2014.4.21 현대백화점(069960) BUY(유지) 남성현(유통) 6933-7194 gone267@heungkuksec.co.kr 목표주가 196,000원(유지) 현재주가(04/18) 146,000원 액면가 5,000원 52주 최고가(보통주) 174,000원 최저가(보통주) 133,000원 KOSPI(04/18) 2,004.3p KOSDAQ(04/18) 571.2p 아울렛시장 진출을 통해 성장성 확보 1분기 총매출액 1조 1,882억원, 영업이익 1,043억원 추정 현대백화점 1분기 총매출액과 영업이익은 각각 1조 1,882억원(+5.7%, YoY), 1,043억원(-0.5%, YoY)을 기록할 것으로 추정된다. 당사에서 전망하고 있는 기 존점 신장률은 +4.0% 수준이다. 점진적인 성장이 재개되고 있지만, 기존점 성 장률이 영업 BEP 수준에 머무르고 이익 신장은 제한될 전망이다. 1분기 1~2 월 상대적으로 따뜻한 날씨 여파에 따라 의류매출 신장이 제한되었고 마진율 자본금 시가총액 발행주식수(보통주) (우선주) 60D 일평균 거래량 60D 일평균 거래대금 1,170억원 34,168억원 2,340만주 0만주 7만주 100억원 이 낮은 가전/가구, 명품 판매가 증가하면서 전체적인 수익성은 낮아질 것으로 예상된다. 1분기 실적 개선폭이 크지 않을 것으로 보이지만, 지난 4분기부터 기존점 성장률이 회복되고 있고 무역점 증축 효과가 이어지고 있다는 점에서 긍정적인 기대감을 가져야 할 것으로 판단된다. 유동주식비율(보통주) 62.3% 외국인 보유비중(보통주) 38.6% 주요주주 : 정지선 외 7인 36.1% 국민연금관리공단 8.3% Schroder Investment 6.2% 아울렛시장 진출을 통해 성장 모멘텀 확보 중 현대백화점은 가든파이브 및 가산디지털단지 하이힐 운영을 통해 도심형 아 울렛시장 진출에 적극적인 모습을 보이고 있다. 현재까지 도심형 아울렛시장 은 뚜렷한 강자가 제한되고, 동사가 가지고 있는 상품소싱 경쟁력 및 마케팅 KOSPI대비 상대수익률 (1년) % KOSPI 상대수익률(좌측) 110 현대백화점 (우측) 105 100 95 천원 200 160 120 80 능력을 감안할 때 시장안착 가능성은 높은 것으로 판단된다. 하이힐 의 경우 관련 매출액이 크지 않고, 위탁경영 방식으로 운영됨에 따라 동사 실적에 기 여하는 부분은 미미하지만, 관련 노하우를 습득할 수 있다는 점에서 긍정적이 라 판단된다. 특히, 마리오아울렛 및 W mall 등 기존 업체와의 경쟁을 통해 학 습할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이라 생각된다. 90 85 13.04.18 13.09.18 14.02.18 40 0 투자의견 Buy 및 목표주가 196,000원 유지 동사에 대한 투자의견 Buy 및 목표주가 196,000원을 유지한다. 아울렛시장 주가수익률 1개월 6개월 12개월 절대주가 3.9% -14.4% -12.6% 상대주가 0.6% -12.3% -17.1% 진출에 따른 중장기 성장성에 주목해야 할 것이다. 표1. 현대백화점 영업실적 및 투자지표 요약 결산월 매출액 증가율 영업이익 발표영업이익마진 순이익 EPS원 증가율 P/E P/CF PBR EV/EBITDA ROE (십억원) (%) (십억원) (%) (십억원) (원) (%) (배) (배) (배) (배) (%) 2012.12 1,520 5.6 426 28.1 364 13,755-8.5 11.6 8.9 1.3 8.5 12.4 2013.12 1,534 0.9 393 25.6 338 12,771-7.2 12.6 9.2 1.2 9.1 10.4 2014.12(E) 1,634 6.5 416 25.5 368 13,461 5.4 10.9 8.0 1.0 8.1 10.0 2015.12(E) 1,747 6.9 468 26.8 408 14,730 9.4 9.9 7.5 0.9 7.5 9.9 2016.12(E) 1,876 7.4 512 27.3 447 16,366 11.1 8.9 6.7 0.9 6.9 10.1 자료: 현대백화점, 흥국증권 리서치센터 추정 - 당사는 보고서 작성일 현재 상기 종목을 1% 이상 보유하고 있지 않으며, 동 보고서를 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. - 동 자료의 조사분석 담당자 및 그 배우자 등 관련자는 상기 종목의 유가증권을 보유하고 있지 않습니다. - 본 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다. (작성자 남성현)
현대백화점(069960) 아울렛시장 진출을 통해 성장성 확보 도표 2. 현대백화점 실적 추정 Table (단위 : 십억 원, %) (단위 : 십억원) K-IFRS 연결 기준 K-IFRS 연결 기준 1q13 2q13 3q13 4q13 1q14E 2q14E 3q14E 4q14E 2014E 2015E 2016E Hyundai Department Total Sales(총매출액) 1,123.9 1,095.8 1,013.5 1,287.0 1,188.2 1,186.8 1,064.2 1,339.8 4,779.1 4,999.5 5,379.3 Yoy, % -3.6% -1.7% -9.6% 2.2% 4.3% 13.1% 10.5% 9.9% 매출총이익 316.5 315.5 290.8 368.0 330.3 338.9 300.6 398.9 1,368.7 1,464.2 1,570.6 Gross Profit Margin(매출총이익/순매출액, %) 82.1% 84.7% 83.4% 86.2% 82.1% 84.1% 82.5% 86.0% 83.8% 83.8% 83.7% 판매 및 일반관리비(SG&A) 211.8 207.4 226.9 251.7 226.0 224.0 238.9 263.7 952.6 996.0 1,058.5 _ 인건비 41.9 39.7 44.6 61.1 47.5 44.5 48.4 65.8 206.3 219.7 233.2 _ 감가상각비 26.4 26.7 27.9 28.7 27.5 27.9 29.1 30.0 114.5 117.8 121.7 _ 무형자산상각비 0.3 0.4 0.4 0.4 0.2 0.3 0.3 0.3 1.0 0.9 0.8 _ 광고선전비 11.3 11.1 10.4 12.1 11.7 11.6 10.7 12.4 46.5 47.8 50.0 _ 기타 판관비 131.9 129.5 143.6 149.4 139.0 139.7 150.4 155.2 584.4 609.8 652.8 조정영업이익 104.8 108.1 64.0 116.3 104.3 114.9 61.7 135.2 416.1 468.2 512.1 영업이익 증가율, YoY Growth -13.6% -4.2% -10.2% -3.8% -0.5% 6.3% -3.6% 16.3% 5.8% 19.1% 23.1% 관계기업 투자주식의 손익에 대한 지분 21.1 12.5 11.8 9.7 21.8 12.9 12.1 10.0 56.7 58.5 60.2 금융수익 8.0 6.6 5.2 3.1 6.3 6.3 6.3 6.3 25.3 27.8 30.6 금융비용 (3.4) (1.8) (1.3) (2.0) (2.1) (2.1) (2.1) (2.1) (8.2) (9.0) (9.6) 합병이익 법언세비용차감전순이익 133.0 126.7 82.5 119.5 132.9 133.3 80.9 141.0 488.1 544.3 592.0 법인세비용 (33.4) (32.2) (24.0) (34.6) (32.7) (32.8) (19.9) (34.7) (120.1) (133.9) (145.6) 법인세율(Tax Rate, %) 25.1% 25.5% 29.1% 29.0% 24.6% 24.6% 24.6% 24.6% 24.6% 24.6% 24.6% 당기순이익 99.6 94.5 58.5 84.9 100.2 100.5 61.0 106.3 368.0 410.4 446.4 당기순이익 지배기업소유주지분 89.6 83.8 52.1 73.4 90.1 89.1 54.3 92.0 325.5 362.8 394.9 당기순이익 비지배주주지분 10.0 10.7 6.4 11.5 10.1 11.4 6.7 14.4 42.5 47.5 51.5 자료: 현대백화점, 흥국증권 리서치센터 추정 흥국증권 26/28
현대백화점(069960) 아울렛시장 진출을 통해 성장성 확보 도표 3. 현대백화점 재무상태표 (단위: 십억원) 도표 4. 현대백화점 포괄손익계산서 (단위: 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2012 2013 2014E 2015E 2016E 유동자산 1,267.2 1,149.8 1,214.1 1,300.5 1,365.1 매출액 1,520.0 1,533.7 1,633.9 1,747.0 1,875.5 현금 및 현금성자산 74.5 79.5 91.5 125.6 130.8 매출원가 251.3 242.8 265.2 282.9 304.9 매출채권 및 기타채권 603.3 617.4 664.6 712.4 766.7 매출총이익 1,268.6 1,290.9 1,368.7 1,464.1 1,570.6 재고자산 39.5 44.9 49.0 52.4 56.3 매출총이익률(%) 83.5 84.2 83.8 83.8 83.7 기타유동자산 24.8 15.2 16.2 17.3 18.6 판매비와관리비 842.4 897.7 952.6 996.0 1,058.5 비유동자산 4,132.9 4,450.9 4,834.8 5,241.1 5,681.7 조정영업이익 426.3 393.2 416.1 468.1 512.1 관계기업투자등 442.1 494.7 552.7 612.7 674.7 조정영업이익률(%) 28.1 25.6 25.5 26.8 27.3 유형자산 3,467.9 3,752.3 4,061.9 4,404.5 4,780.2 발표영업이익 426.3 393.2 416.1 468.1 512.1 무형자산 39.9 52.8 54.4 55.9 57.4 비영업손익 64.0 68.6 72.0 73.6 80.3 자산총계 5,400.1 5,600.7 6,048.9 6,541.6 7,046.8 순금융손익 4.6 6.0 10.4 10.9 12.3 유동부채 1,245.1 1,289.7 1,353.1 1,424.6 1,505.9 외환관련손익 -0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 매입채무 및 기타채무 667.0 632.1 673.3 719.9 772.9 관계기업등 투자손익 41.5 55.1 58.0 60.0 62.0 단기금융부채 259.4 319.7 319.7 319.7 319.7 세전계속사업이익 490.3 461.8 488.1 541.7 592.4 기타유동부채 318.6 338.0 360.0 385.0 413.3 세전계속사업이익률(%) 32.3 30.1 29.9 31.0 31.6 비유동부채 918.5 764.9 808.1 849.6 856.8 계속사업법인세 -125.9-124.2-120.1-133.3-145.7 장기금융부채 598.2 429.4 429.4 429.4 429.4 계속사업이익 364.4 337.6 368.0 408.4 446.7 기타비유동부채 297.7 313.6 356.8 398.3 405.5 중단사업이익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 부채총계 2,163.5 2,054.6 2,161.2 2,274.2 2,362.7 당기순이익 364.4 337.6 368.0 408.4 446.7 지배주주지분 2,748.8 3,021.1 3,309.5 3,625.4 3,978.4 순이익률(%) 24.0 22.0 22.5 23.4 23.8 자본금 117.0 117.0 117.0 117.0 117.0 지배주주 321.9 298.9 315.0 344.7 383.0 자본잉여금 612.1 612.1 612.1 612.1 612.1 비지배주주 42.5 38.7 53.0 63.7 63.7 이익잉여금 2,014.4 2,298.4 2,598.4 2,925.9 3,290.5 총포괄이익 362.2 326.1 356.5 396.9 435.2 비지배주주지분(연결) 487.8 525.0 578.1 641.9 705.7 지배주주 320.2 287.3 303.4 333.1 371.4 자본총계 3,236.5 3,546.1 3,887.7 4,267.3 4,684.1 비지배주주 41.9 38.8 53.1 63.8 63.8 도표 5. 현대백화점 현금흐름표 (단위: 십억원) 도표 6. 현대백화점 주요투자지표 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2012 2013 2014E 2015E 2016E 영업활동으로 인한 현금흐름 428.3 345.0 439.4 493.3 514.2 성장성(%) 당기순이익(손실) 364.4 337.6 368.0 408.4 446.7 매출액 5.6 0.9 6.5 6.9 7.4 비현금수익비용가감 201.7 198.0 159.7 168.4 191.0 조정영업이익 -2.4-7.8 5.8 12.5 9.4 유형자산감가상각비 96.6 109.7 110.4 107.4 124.3 세전계속사업이익 -12.5-5.8 5.7 11.0 9.4 무형자산상각비 0.9 1.4 1.3 1.3 1.4 EBITDA 1.9-3.7 4.6 9.3 10.6 기타 -26.6-25.7 3.6 2.7 6.1 EPS -8.5-7.2 5.4 9.4 11.1 영업활동으로 인한 변동 -23.9-87.3 4.2 19.7 22.2 수익성(%) 매출채권 및 기타채권 -41.9-44.0-47.2-47.8-54.3 ROA(%) 7.2 6.1 6.3 6.5 6.6 재고자산 1.5-5.4-4.1-3.4-3.9 ROE(%) 12.4 10.4 10.0 9.9 10.1 매입채무 및 기타채무 -12.1-35.5 41.3 46.6 53.0 EBITDA마진(%) 34.5 32.9 32.3 33.0 34.0 법인세납부 -113.8-103.3-92.6-103.3-145.7 안전성(%) 투자활동으로 인한 현금흐름 -678.8-186.0-403.9-433.5-482.1 유동비율(%) 101.8 89.2 89.7 91.3 90.7 유형자산처분(취득) -311.4-363.0-420.0-450.0-500.0 부채비율(%) 66.9 57.9 55.6 53.3 50.4 무형자산감소(증가) -1.5-2.8-2.8-2.8-2.8 순차입금/자기자본(%) 8.0 7.8 6.8 5.4 4.8 장단기금융자산 -382.6 150.5 0.0 0.0 0.0 EBITDA/이자비용(X) 37.7 55.5 62.3 68.1 75.3 기타투자활동 16.6 29.4 18.9 19.4 20.7 주당지표 FCF 93.3 5.6 6.8 28.6 31.1 EPS(원) 13,755 12,771 13,461 14,730 16,366 재무활동으로 인한 현금흐름 316.0-154.0-23.4-25.7-26.9 BPS(원) 119,746 131,382 143,708 157,205 172,288 장단기금융부채감소(증가) 343.8-109.5 0.0 0.0 0.0 CFPS(원) 17,924 17,519 18,232 19,377 21,734 자본의 증가(감소) 0.0 1.5 0.0 0.0 0.0 DPS(원) 650 650 750 800 0 배당금지급 -18.0-18.0-15.0-17.3-18.4 Valuation지표(배) 기타재무활동 -9.8-28.0-8.5-8.5-8.5 P/E(x) 11.6 12.6 10.9 9.9 8.9 현금의 증가 65.6 5.0 12.0 34.1 5.2 PBR(x) 1.3 1.2 1.0 0.9 0.9 기초현금 8.9 74.5 79.5 91.5 125.6 P/CF(x) 8.9 9.2 8.0 7.5 6.7 기말현금 74.5 79.5 91.5 125.6 130.8 EV/EBITDA(x) 8.5 9.1 8.1 7.5 6.9 흥국증권 27/28
현대백화점(069960) 아울렛시장 진출을 통해 성장성 확보 현대백화점- 주가 및 당사 목표주가 변경 천원 현대백화점주가 250 적정주가 200 150 100 50 0 12.04.18 12.08.18 12.12.18 13.04.18 13.08.18 13.12.18 14.04.18 최근 2년간 당사 투자의견 및 목표주가 변경 날짜 투자의견 적정가격 날짜 투자의견 적정가격 2013/04/05 Not Rated Not Rated 2014/04/21 BUY 196,000원 2013/05/27 BUY 196,000원 2013/06/24 BUY 196,000원 2013/07/31 BUY 196,000원 2013/09/11 BUY 196,000원 2014/01/08 BUY 196,000원 2014/02/07 BUY 196,000원 기업 투자의견 (향후 12개월 기준) - Strong Buy(적극매수): Buy 등급 중 High Conviction 종목 - Buy(매수): 20% 초과 - Trading Buy: 10% 이상 예상되나 주가에 영향을 주는 변수의 불확실성이 높은 경우 - Hold(중립): ± 10% 등락 - Reduce(매도): -10% 미만 산업 투자의견 (향후 12개월 기준) - OVERWEIGHT(비중확대): 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 5% 이상 상승 예상 - NEUTRAL(중립): 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률과 유사한 수준(± 5%) 예상 - UNDERWEIGHT(비중축소): 향후 12개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 5% 이상 하락 예상 Compliance Notice - 당사는 보고서 제공시점 현재 상기 종목을 1% 이상 보유하고 있지 않으며, 동 보고서를 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. - 동 자료의 조사분석 담당자 및 그 배우자 등 관련자는 상기 종목의 유가증권을 보유하고 있지 않습니다. - 당사는 보고서 제공시점 기준으로 지난 6개월간 상기 종목의 유가증권 발행에 주간사로 참여한 사실이 없습니다. - 본 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다. (작성자 남성현) 본 보고서는 당사 고객들의 투자에 관한 정보를 제공할 목적으로 당사 고객에 한하여 배포되는 자료입니다. 본 보고서의 내용은 당사의 리서치센터가 신뢰할 수 있는 자료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사가 그 신뢰성이나 완전성을 보증하는 것이 아닙니다. 따라서 어떠한 경우에도 본 보고서가 고객의 증권투자 결과에 대한 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 또한 본 보고서의 지적재산권은 당사에 있으므로 당사의 허락없이 무단 복제 및 배포될 수 없습니다.