대한지역사회영양학회지 16(4) : 511~524, 2011 Korean J Community Nutr 16(4) : 511~524, 2011 DOI:10.5720/kjcn.2011.16.4.511 대전지역한국대학생과중국대학생의커피유형별품질속성에대한중요도및수행도분석 김혜영 정혜경 1) 이해영 2) 가톨릭대학교교육대학원, 1) 연세대학교의과대학강남세브란스병원영양팀, 2) 상지대학교식품영양학과 Korean and Chinese University Students' Importance and Performance Analysis for Quality Attributes by Coffee Type in Daejeon Hye-Young Kim, Hye-Kyung Chung 1), Hae-Young Lee 2) Graduate School of Education, The Catholic University of Korea, Bucheon, Korea 1) Department of Nutrition Services, Gangnam Severance Hospital, Yonsei University College of Medicine, Seoul, Korea 2) Department of Food and Nutrition, Sangji University, Wonju, Korea Abstract The purposes of this study was to investigate importance and performance for coffee quality attributes in Korean and Chinese university students by 3 types of coffee; coffee in coffee houses, coffee in vending machines and canned/ bottled coffee. Survey was done for 360 students in Daejeon with developed questionnaires including general information, favorite type of coffee and 15 quality attributes of coffee. Finally, data from 168 Korean and 126 Chinese university students was used for statistical analysis by SPSS 18.0 package program. Results of this study were as follows: for favorite type of coffee, the rates of coffee in coffee houses, coffee in vending machines and canned/ bottled coffee were 43.0% 34.8% and 22.2% in Korean students and 8.7%, 78.0%, and 12.2% in Chinese students, respectively. Comparing Chinese students and Korean students showed higher importance for several quality attributes of coffee in coffee house (p < 0.05), but lower importance for most quality-attributes of coffee in vending machine (p < 0.05) and canned/bottled coffee (p < 0.05). According to importance and performance analysis, strategies for increasing satisfaction were to improve price of canned/bottled coffee in Korean students, and taste, volume, concentration and variety of canned/bottled coffee and freshness of coffee in vending machine in Chinese students. These results suggested that differentiated marketing plans between Korean and Chinese university students should be needed in coffee industry. (Korean J Community Nutr 16(4) : 511~524, 2011) KEY WORDS : coffee importance performance Korean university students Chinese university students 서 경제수준의증가, 여가및문화생활의확대는우리의식생활을고급화하고서구화시켰으며이로인해외식산업이성 접수일 : 2011 년 7 월 25 일접수수정일 : 2011 년 8 월 28 일수정채택일 : 2011 년 8 월 19 일채택 *This research was supported by Sangji university sabbatical program 2010 Corresponding author: Hae-Young Lee, Department of Food and Nutrition, Sangji University, 660 Woosan-dong, Wonju 220-702, Korea Tel: (033) 730-0492, Fax: (033) 738-7740 E-mail: hy1317@sangji.ac.kr 론 장되고발달되어왔다. 외식산업의발달과함께음료소비도다양화되어 (Sohn 등 2000), 대표적인기호식품인커피는이제우리나라에서도일상적으로음용되는음료로대중화되었다 (Shin & Chung 2007b). 2008년국민건강영양조사자료에따르면우리나라 19세 ~64세성인의커피평균섭취횟수는주 9.05 회로탄산음료 0.96 회, 녹차 2.62 회에비해월등히높고에너지섭취주요급원식품 11위를차지할정도로 (Korea Centers for Disease Control and Prevention 2008) 한국인의식생활에서큰비중을차치하는식품이되었다. 또한커피소비의증가에따라국내커피수입량은꾸준히증가되고있는추세이다 (Shin & Chung 2007a). 대학생들은커피문화에있어서선도적인역할을하는집 511
512 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 단이라할수있다. 최근확산된브랜드커피전문점은대학생들에게이전의다방이나카페의개념을뛰어넘은새로운문화공간이되고있으며 (Jung 2006b; Shin & Chung 2007a) 이러한경향을반영하듯이많은대학교들이교내에커피전문점매장을운영하고있다 (The Korea Economic Daily 2003; Korea Joongang Daily 2007). 대학생들은커피전문점을약속장소로적합한곳으로인식하고있어 (Kim 등 2002) 커피문화가대학생들의만남과교류의역할을하고있으며, 서울지역대학생들의경우월 3회이상커피전문점을이용하는경우가 59.2% 나되는것으로보고되었다 (Choi 등 2009). 또한 30대이후성인은아메리카노와인스턴트커피를주로즐기는반면에대학생들은카라멜마키아또, 아메리카노, 까페라떼, 까페모카등다양한커피를고르게선호하고있다는결과 (Ko & Seo 2009) 는대학생들이커피문화에보다많이노출되어있고다양한커피문화를경험하고있다는점을반영하여준다. 따라서대학생들은현재커피산업의주요한소비자집단인동시에미래의커피문화를선도하고발전시킬잠정적인고객집단이라하겠다. 한편국제화의흐름에따라대학에서도학생들의국제교류가활발해지고있다. 1992년한중국교정상화이후한국문화를체험하고학술적경험을하고자우리나라로온중국인유학생은 2010년 59,490명이고전체유학생의 70% 로가장높은비율을차지한다. 1999년 1,182명이던중국인유학생수와비교하면최근 10여년사이 50배가까이급격히증가하였다 (The Chosunilbo 2011). 중국인들의생활수준향상과여가시간의증가는외식산업을증가시켜중국의외식산업은중국 10대산업중하나이며, 중국통계청자료에따르면 2006년중국의외식시장규모는 1조위엔 ( 약 120조원 ) 이었으며 2012년에는 1조 9,556억위안이될것으로예측되고있다 (Kim & Kim 2010). 개방화이후급속한경제적발전을거듭하며세계적으로높아지고있는중국의위상을생각할때국내유학중인중국학생과한국학생의커피에대한인식및태도를비교하는것은커피산업의새로운해외시장을창출하고그전략을모색하는데기초적인자료를제공할것이다. 중국외식시장의무한한잠재력과국내중국유학생인구의증가에도불구하고중국유학생을대상으로한외식연구는많지않으며특히커피등음료에대한연구는거의이루어지지않았다. 중국유학생을대상으로한국음식에대한선호도및선호요인조사 (Khoe & Sul 2008), 한식당서비스에대한만족도 (Seo & Shin 2006), 대학기숙사급식만족도 (Jung & Jeon 2011) 등에대한몇몇연구가최근이루어졌다. 중국인을대상으로식생활패턴에따른소비행동을연구한결과 (Kim & Kim 2010) 에서중국인은다른요인보다간편성을추구하는경향이높게보고되어우리나라소비자와는다른특성을지닐가능성이존재한다. 따라서한국인대학생과국내중국유학생을대상으로커피품질속성에대한인식차이를비교하는것은잠재적인해외시장의소비자요구를파악하고국내와는다른차별화된마케팅전략을수립하는데기여할것으로생각된다. 따라서본연구에서는한국인대학생과중국인유학생을대상으로커피전문점커피, 자동판매기커피, 시판커피 3가지유형의커피에대해각각의품질속성별중요도와수행도를조사하여비교평가하고, 중요도-수행도분석을통해차별화된마케팅전략방안을제시해보고자하였다. 연구대상및방법 1. 조사대상및기간 본연구는대전지역에소재한 A대학에재학중인한국학생과중국학생각 180명을임의표본추출하여 2009 년 11 월 1일부터 2009년 12월 31일까지설문조사를실시하였다. 총 360부를배포하여회수한설문지중불완전한설문지를제외하고한국학생 168부 (93.3%), 중국학생 126부 (70.0%), 총 288부 (80.0%) 를분석에이용하였다. 2. 조사내용및방법 본연구에서는커피유형을커피전문점커피, 자동판매기커피, 시판커피의 3가지종류로구분하였던 Shin & Chung(2007a) 의연구에근거하여다음과같이조작적정의를하였다. 커피전문점커피는 Kim 등 (2002), Kim (2003), Jung(2006a) 등의연구를고찰하여커피숍과 take-out점에서마시는커피로, 자동판매기커피는 Choi(2000) 의연구를고찰하여자동판매기에의해조제되어종이컵에마시는커피로, 시판커피는커피음료 (Kim 2004; Kang 2007) 라고도불리는캔, 팩, 병형태로제품화된커피로정의하였다. 조사대상자의일반사항은성별, 연령, 학년, 거주상태, 한달용돈을포함하였고, 커피소비실태로는선호하는커피종류, 커피섭취빈도를조사하였다. 커피의품질속성은 Ha 등 (1999), Sohn 등 (2000), Kim(2003), Han & Rho (2004), Kim 등 (2006), Park & Yoon(2006), Shin & Chung(2007a) 의연구를참고하여맛, 양, 향기, 가격, 영양, 위생, 색상, 온도, 농도, 다양성, 계절성, 신선도, 브랜드, 편리성, 갈증해소의 15개항목을도출하였다. 3가지커피유형각각에대해품질속성별중요도와수행도를 Likert
김혜영 정혜경 이해영 513 5점척도 (1-매우낮음, 3-보통, 5-매우높음 ) 를사용하여측정하였다. 3. 자료처리방법 통계분석은 SPSS ver. 18.0을이용하였다. 자료유형에따라평균, 표준편차혹은빈도, 백분율을산출하였다. 국적별, 성별커피소비실태분석은 χ 2 -test 를하였다. 국적별, 성별에따른중요도및수행도분석은독립표본 t 검증을실시하였고, 중요도와수행도간의차이분석은대응표본 t 검증을실시하였다. 커피의유형별마케팅전략을제시하기위해마케팅전략의요소들을평가하는데유용한기법으로보고되고있는 (Martilla & James 1977; Green 1993) 중요도-수행도분석기법 (Importance-performance analysis: IPA) 을이용하였다. 결 1. 조사대상자의일반사항 조사대상자인한국학생과중국학생의일반사항은 Table 1과같다. 한국학생중남학생은 40.5%, 여학생은 59.5% 이었고중국학생중남학생은 51.4%, 여학생은 48.6% 이었다. 연령은한국학생 23.0 세, 중국학생 23.1 세로차이가없었다. 한국학생은 1~4학년이고루분포된반면, 중국학생의경우에는 1학년이주를이루었는데, 이는최근중국학생의한국유학비율증가에기인한것으로파악된다. 한국학생의거주상태는다양한형태로나타난반면, 중국학생은기숙사 (50.9%) 와자취 (40.0%) 가대부분을차지하였다. 한달용돈은한국학생과중국학생모두 20만원이상 ~30 만원미만이각각 35.3% 와 34.0% 로높은비율을보였다. 2. 커피소비실태 선호하는커피유형및커피섭취량을조사한결과는 Table 2와같다. 3가지유형의커피중남학생은자동판매기커피의선호도가가장높은반면 (59.8%), 여학생은자동판매기커피 (44.2%) 와커피전문점커피 (38.3%) 의선호도가유사하게나타나성별에따른유의적차이를보였다 (p < 0.01). 특히한국학생의경우남학생은자동판매기커피 (46.2%) 를, 여학생은커피전문점커피 (53.2%) 를선호하는경향이뚜렷하게나타났으나 (p < 0.05), 중국학생의경우에는남학생과여학생모두자동판매기커피에대한선호가 74.5% 와 78.0% 로가장높았다. 커피섭취량은매일 1잔 23.5%, 주 3~4잔 20.5%, 월 3~4잔 20.1%, 월 1잔미만 18.3%, 매일 2잔이상 17.5% 과 Table 1. General characteristics of respondents Items Korea China Total Gender 1) Male 64 (640.5) 57 (651.4) 121 (645.0) Female 94 (659.5) 54 (648.6) 148 (655.0) Age 2) 23.0 ± 1.9 23.1 ± 1.6 23.0 ± 1.8 Grade 1) Freshman 39 (624.8) 55 (665.5) 94 (639.0) Sophomores 44 (628.0) 3 (663.6) 47 (619.5) Juniors 45 (628.7) 11 (613.1) 56 (623.2) Seniors 29 (618.5) 15 (617.9) 44 (618.3) No response 1 (6 66) 27 (6 66) 28 (6 66) Forms of residence 1) Her/His house 32 (620.3) 2 (661.8) 34 (612.7) Dormitory 39 (624.7) 56 (650.9) 95 (635.4) Boarding house 26 (616.5) 7 (666.4) 33 (612.3) Rented room 56 (635.4) 44 (640.0) 100 (637.3) Others 5 (663.2) 1 (660.9) 6 (662.2) No response 0 (6 66) 1 (6 66) 1 (6 66) Allowance per month 1) (thousand won) < 100 16 (610.3) 18 (617.5) 34 (613.1) 100 & < 200 39 (625.0) 25 (624.3) 64 (624.7) 200 & < 300 55 (635.3) 35 (634.0) 90 (634.7) 300 & < 400 31 (619.9) 19 (618.4) 50 (619.3) 400 15 (669.6) 6 (665.8) 21 (668.1) No response 2 (6 66) 8 (6 66) 10 (6 66) Total 158 (100.0) 111 (100.0) 269 (100.0) 1) N (valid %) 2) Mean ± SD 순으로조사되었다. 한국학생은주 3~4잔이하의비율이 68.2% 인반면, 중국학생의경우매일 1잔이상의비율이 54.0% 로높게나타나한국학생에비해중국학생의커피섭취빈도가높은경향을보였다. 조사대상자전체및한국학생, 중국학생모두에서성별에따른커피섭취량에는유의적차이가보이지않았다. 3. 커피품질속성에대한중요도 수행도분석 1) 국적별비교 3가지커피유형별품질속성에대한중요도와수행도를국적별로비교분석한결과는 Table 3과같다. 커피전문점커피의품질속성중한국학생은맛 (4.08), 다양성 (4.08), 신선도 (4.03), 향기 (4.00) 에대한중요도가높은반면갈증해소 (2.87) 와영양 (3.00) 에대한중요도가낮았으며, 중국학생은위생 (4.05), 신선도 (3.95) 에대한중요도가높았으나갈증해소 (2.95) 에대한기대가가장낮았다. 커피전문점커피의맛 (p < 0.001), 양 (p < 0.05), 향기 (p <
514 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 Table 2. The consumption toward coffee Items Korea China Total Male Female Sum Male Female Sum Male Female Sum Favorite type of coffee 1) Coffee in coffee house 16 (628.6) 42 (653.2) 58 (643.0) 4 (667.8) 4 (669.8) 8 (668.7) 20 (618.7) 46 (638.3) 66 (629.1) Coffee in vending machine 26 (646.4) 21 (626.6) 47 (634.8) 38 (674.5) 32 (678.0) 70 (676.1) 64 (659.8) 53 (644.2) 117 (651.5) Canned or bottled coffee 14 (625.0) 16 (620.3) 30 (622.2) 9 (617.6) 5 (612.2) 14 (615.2) 23 (621.5) 21 (617.5) 44 (619.4) Total 56 (100.0) 79 (100.0)135 (100.0) 51 (100.0) 41 (100.0) 92 (100.0) 107 (100.0) 120 (100.0) 227 (100.0) χ 2 -value 8.653* 0.577 10.658** Frequency of coffee consumption 1) 2 cups/day 9 (614.3) 13 (613.8) 22 (614.0) 15 (626.3) 10 (618.5) 25 (622.5) 24 (620.0) 23 (615.5) 47 (617.5) 1 cup/day 9 (614.3) 19 (620.2) 28 (617.8) 14 (624.6) 21 (638.9) 35 (631.5) 23 (619.2) 4 (627.0) 63 (623.5) 3 4cups/week 16 (625.4) 19 (620.2) 35 (622.3) 10 (617.5) 10 (618.5) 20 (618.0) 26 (621.7) 29 (619.6) 55 (620.5) 3 4cups/month 17 (627.0) 20 (621.3) 37 (623.6) 10 (617.5) 7 (613.0) 17 (615.3) 27 (622.5) 27 (618.2) 54 (620.1) 1cup/month> 12 (619.0) 23 (624.5) 35 (622.3) 8 (614.0) 6 (611.1) 14 (612.6) 20 (616.7) 29 (619.6) 49 (618.3) Total 63 (100.0) 94 (100.0)157 (100.0) 57 (100.0) 54 (100.0) 111 (100.0) 120 (100.0) 148 (100.0) 268 (100.0) χ 2 -value 2.222* 3.136 3.539* 1) N (%) *: p<0.05 **: p < 0.01 0.05), 다양성 (p < 0.001), 브랜드 (p < 0.001) 속성은한국학생의중요도가중국학생에비해유의적으로높은반면, 영양에대한중요도는중국학생의중요도가유의적으로높게분석되었다 (p < 0.001). 한국학생은커피전문점커피의다양성 (3.72) 과향기 (3.63) 에대한수행도가가장높은반면, 갈증해소 (2.73), 영양 (3.02), 가격 (3.06) 에대한인식은상대적으로낮게나타났으며중국학생은편리성 (3.56) 에대한수행도가높았으나갈증해소 (2.72) 에대한인식이가장낮았다. 커피전문점커피의향기 (p < 0.05) 와다양성 (p < 0.001) 에대해서는한국학생의수행도가중국학생에비해유의적으로높게나타났다. 한국학생은커피전문점커피의가격, 영양, 갈증해소를제외한 12가지속성에대해 (p < 0.01), 중국학생은가격, 색상, 온도, 다양성, 계절성, 갈증해소를제외한 9가지속성에대해중요도가수행도에비해유의적으로높았다 (p < 0.05). 자동판매기커피의품질속성중한국학생은편리성 (3.68) 과가격 (3.53) 을제외하고는대부분의품질속성이 3점미만으로낮은중요도를갖고있으나중국학생은편리성 (3.68) 과위생 (3.58) 을비롯한대부분의속성이 3점이상으로높게나타났다. 자동판매기커피의맛 (p < 0.001), 양 (p < 0.001), 향기 (p < 0.001), 영양 (p < 0.001), 위생 (p < 0.001), 색상 (p < 0.001), 온도 (p < 0.01), 농도 (p < 0.001), 다양성 (p < 0.001), 계절성 (p < 0.001), 신선도 (p < 0.001), 브랜드 (p < 0.001), 갈증해소 (p < 0.01) 속성은중국학생의중요도가한국학생에비해유의적으로높은반면, 가격에대한중요도는한국학생의중요도가유의 적으로높게분석되었다 (p < 0.01). 한국학생은자동판매기커피의가격 (3.59) 과편리성 (3.54) 에대한수행도가가장높았으나그외속성에대해서는보통이하의인식수준을보였으며중국학생은편리성 (3.60) 에가장높은인식을보였다. 자동판매기커피의영양 (p < 0.01), 위생 (p < 0.01), 색상 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.001), 계절성 (p < 0.01), 신선도 (p < 0.001) 에대해서는한국학생의수행도가중국학생에비해유의적으로낮게나타났으나가격 (p < 0.001) 에대해서는한국학생의수행도가유의적으로높았다. 한국학생은자동판매기커피의맛 (p < 0.05), 향기 (p < 0.05), 영양 (p < 0.01), 색상 (p < 0.01) 에대한중요도가수행도에비해유의적으로낮았으며, 중국학생은가격과편리성을제외한 13가지속성에대해중요도가수행도에비해유의적으로높았다 (p < 0.05). 시판커피의품질속성중한국학생은편리성 (3.74) 과맛 (3.50) 에대한중요도가높은반면영양 (2.86), 계절성 (2.97) 에대한중요도는낮았으며, 중국학생의경우위생 (3.82), 편리성 (3.77), 향기 (3.70) 를비롯하여대부분의속성이 3.32 이상의높은중요도경향을보였다. 시판커피의맛, 가격, 다양성, 브랜드, 편리성을제외한 10가지속성에서중국학생의중요도가한국학생에비해유의적으로높게나타났다 (p < 0.05). 한국학생과중국학생모두시판커피의편리성 ( 각 3.57, 3.59) 을제외한대부분의속성에대한수행도가보통수준이었다. 시판커피의향기 (p < 0.05), 영양 (p < 0.01), 위생 (p < 0.01), 신선도 (p < 0.05) 에대해서는한국학생의수행도가중국학생에비해유의적으로
Table 3. Importance and performance for quality attribute of coffee in Korean and Chinese university students Type of coffee Coffee in coffee house Coffee in vending machine Canned or bottled coffee Nationality Attribute Korea China t-value Korea China t-value Korea China t-value Taste Importance 1) 4.08 ± 0.89 2) 3.68 ± 0.85 3.718*** 2.87 ± 0.93 3.31 ± 0.83 4.094*** 3.50 ± 0.87 3.64 ± 0.77 1.389 Performance 1) 3.49 ± 0.82 3.32 ± 0.86 1.690 3.04 ± 0.85 3.07 ± 0.82 0.369 3.24 ± 0.88 3.12 ± 0.74 1.244 t-value 7.451*** 3.918*** 2.087* 2.611* 3.580*** 5.668*** Volume Importance 3.55 ± 1.01 3.29 ± 0.75 2.432* 2.89 ± 0.87 3.31 ± 0.83 4.019*** 3.38 ± 0.85 3.59 ± 0.73 2.151* Performance 3.19 ± 0.83 3.10 ± 0.79 0.924 2.99 ± 0.77 2.96 ± 0.72 0.328 3.22 ± 0.81 3.15 ± 0.70 0.729 t-value 4.304*** 2.072* 1.324 3.557** 2.218* 5.029*** Flavor Importance 4.00 ± 0.90 3.75 ± 0.87 2.279* 2.76 ± 0.91 3.43 ± 0.86 6.230*** 3.11 ± 0.94 3.70 ± 0.71 5.508*** Performance 3.63 ± 0.86 3.38 ± 0.81 2.422* 2.94 ± 0.81 3.11 ± 0.77 1.787 3.03 ± 0.84 3.26 ± 0.76 2.314* t-value 4.522*** 3.603*** 2.332* 2.935** 0.973 5.080*** Price Importance 3.22 ± 1.17 3.20 ± 0.70 0.205 3.53 ± 1.11 3.16 ± 0.77 3.264** 3.26 ± 0.93 3.42 ± 0.75 1.452 Performance 3.06 ± 1.09 3.23 ± 0.77 1.519 3.59 ± 1.05 3.13 ± 0.69 4.334*** 3.01 ± 0.86 3.19 ± 0.72 1.758 t-value 1.390 0.449 0.564 0.403 3.175** 2.739** Nutrition Importance 3.00 ± 1.10 3.50 ± 0.86 4.050*** 2.36 ± 1.09 3.32 ± 0.86 8.133*** 2.86 ± 1.01 3.54 ± 0.88 5.698*** Performance 3.02 ± 0.93 3.08 ± 0.89 0.590 2.63 ± 1.05 2.95 ± 0.81 2.911** 2.72 ± 0.86 3.05 ± 0.80 3.245** t-value 0.181 3.322** 2.771** 3.580** 1.888 4.373*** Hygiene Importance 3.89 ± 1.08 4.05 ± 0.92 1.317 2.53 ± 1.09 3.58 ± 0.98 8.288*** 3.17 ± 1.09 3.82 ± 0.85 5.508*** Performance 3.41 ± 0.98 3.42 ± 0.89 0.590 2.63 ± 1.01 3.19 ± 0.85 5.088** 2.97 ± 0.86 3.31 ± 0.83 3.154** t-value 4.672*** 6.413*** 0.912 3.769*** 2.516* 5.986*** Color Importance 3.62 ± 1.02 3.43 ± 0.83 1.668 2.68 ± 0.97 3.30 ± 0.82 5.687*** 3.10 ± 0.97 3.48 ± 0.78 3.409** Performance 3.34 ± 0.85 3.32 ± 0.76 0.178 2.89 ± 0.84 3.08 ± 0.72 2.055* 2.99 ± 0.89 3.18 ± 0.79 1.780 t-value 3.615*** 1.486 2.899** 2.690** 1.386 3.327** Temperature Importance 3.67 ± 0.99 3.50 ± 0.79 1.541 3.09 ± 0.99 3.43 ± 0.74 3.186** 3.08 ± 1.02 3.32 ± 0.86 2.031* Performance 3.40 ± 0.92 3.38 ± 0.78 0.227 3.06 ± 0.83 3.23 ± 0.67 1.773 3.09 ± 0.97 3.17 ± 0.82 0.744 t-value 3.156** 1.762 0.332 2.586* 0.150 1.501 Concentration Importance 3.73 ± 0.92 3.57 ± 0.84 1.415 2.92 ± 0.94 3.40 ± 0.86 4.418*** 3.07 ± 0.95 3.64 ± 0.80 5.172*** Performance 3.38 ± 0.88 3.31 ± 0.93 0.638 3.00 ± 0.84 3.08 ± 0.78 0.855 2.99 ± 0.89 3.15 ± 0.82 1.499 t-value 4.564*** 2.662** 1.284 3.174** 1.045 5.791*** Variety Importance 4.08 ± 1.02 3.48 ± 0.83 5.189*** 2.58 ± 1.13 3.24 ± 0.86 5.525*** 3.38 ± 1.11 3.59 ± 0.85 1.770 Performance 3.72 ± 1.01 3.30 ± 0.88 3.673*** 2.57 ± 0.97 2.97 ± 0.85 3.674*** 3.24 ± 0.99 3.14 ± 0.88 0.904 t-value 4.713*** 1.878 0.263 2.561* 1.514 4.457*** Seasonality Importance 3.41 ± 1.10 3.19 ± 0.90 1.782 2.63 ± 1.02 3.19 ± 0.99 4.599*** 2.97 ± 1.10 3.35 ± 0.86 3.082** Performance 3.13 ± 0.95 3.02 ± 0.76 1.122 2.71 ± 0.94 2.93 ± 0.80 2.190** 2.96 ± 0.87 3.09 ± 0.79 1.233 t-value 3.502** 1.773 0.967 2.155* 0.081 2.959** Freshness Importance 4.03 ± 0.94 3.95 ± 0.91 0.680 2.57 ± 1.02 3.48 ± 0.90 7.628*** 3.14 ± 1.00 3.60 ± 0.90 3.797*** Performance 3.37 ± 0.90 3.37 ± 0.93 0.012 2.67 ± 0.85 3.08 ± 0.82 4.035*** 3.00 ± 0.90 3.27 ± 0.78 2.552* t-value 7.935*** 5.586*** 1.065 4.235*** 1.994* 3.423** Brand Importance 3.92 ± 1.07 3.48 ± 1.00 3.514*** 2.41 ± 1.06 3.18 ± 0.85 6.622*** 3.25 ± 1.05 3.45 ± 0.88 1.590 Performance 3.42 ± 0.99 3.22 ± 0.91 1.750 2.52 ± 0.95 2.96 ± 0.82 4.117 3.16 ± 0.93 3.19 ± 0.75 0.306 t-value 5.469*** 3.202** 1.319 2.291* 1.215 2.750** Convenience Importance 3.73 ± 1.04 3.74 ± 0.93 0.059 3.68 ± 1.03 3.68 ± 0.89 0.004 3.74 ± 1.02 3.77 ± 0.86 0.187 Performance 3.41 ± 0.91 3.56 ± 0.83 1.400 3.54 ± 0.99 3.60 ± 0.93 0.481 3.57 ± 0.98 3.59 ± 0.77 0.125 t-value 4.233*** 2.243* 1.528 0.862 2.340* 1.975 Thirst relief Importance 2.87 ± 1.12 2.95 ± 1.05 0.602 2.64 ± 1.09 3.02 ± 1.00 2.972** 3.15 ± 1.10 3.42 ± 0.93 2.158* Performance 2.73 ± 0.97 2.72 ± 0.91 0.053 2.68 ± 0.98 2.80 ± 0.97 0.977 3.11 ± 0.96 3.07 ± 0.87 0.354 t-value 1.725 1.162 0.508 2.080* 0.311 3.790*** 1) Likert-type 5 point scale : 1=very low, 3=so-so, 5=very high, 2) Mean ± SD, *: p < 0.05 **: p < 0.01 ***: p<0.001 김혜영 정혜경 이해영 515
516 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 높게나타났다. 한국학생은시판커피의맛 (p < 0.001), 양 (p < 0.05), 가격 (p < 0.01), 위생 (p < 0.05), 신선도 (p < 0.05), 편리성 (p < 0.05) 에대해, 중국학생은온도와편리성을제외한 13가지속성에대해중요도가수행도에비해유의적으로높았다 (p < 0.01). 2) 한국학생의성별비교한국학생의남녀별커피품질속성에대한중요도및수행도를비교하였다 (Table 4). 커피전문점커피의품질속성중남학생은신선도 (3.90), 위생 (3.85) 에대한중요도가높은반면갈증해소 (2.80), 가격 (2.95) 에대한중요도가낮았으며, 여학생은다양성 (4.30), 맛 (4.24) 에대한중요도는높았으나갈증해소 (2.87), 영양 (2.98) 에대한중요도는낮은것으로나타났다. 한국학생의경우, 커피전문점커피의맛 (p < 0.05), 양 (p < 0.01), 향기 (p < 0.05), 가격 (p < 0.05), 온도 (p < 0.01), 농도 (p < 0.05) 다양성 (p < 0.01) 속성에대한중요도가여학생이남학생에비해유의적으로높아남녀별중요도의차이가많은것으로분석되었다. 남학생은커피전문점커피의다양성 (3.49) 과향기 (3.49) 에대한수행도가가장높은반면, 갈증해소 (2.57), 가격 (2.98) 에대한인식은낮았으며, 여학생은다양성 (3.88), 향기 (3.70) 에대한수행도가높았으나갈증해소 (2.80) 에대한인식이가장낮았다. 커피전문점커피의양 (p < 0.05), 온도 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.05) 에대해서는여학생의수행도가남학생에비해유의적으로높게나타났다. 자동판매기커피의품질속성중남학생은가격 (3.70) 과편리성 (3.64) 에대한중요도가높고영양 (2.36) 및브랜드 (2.47) 에대한중요도가가장낮았으며가격, 편리성, 양, 온도를제외한나머지속성에대한중요도가 3.0 이하로전반적으로낮았다. 여학생역시자동판매기커피의편리성 (3.71) Table 4. Importance and performance for quality attribute of coffee according to gender in Korean university students Type of coffee Coffee in coffee house Coffee in vending machine Canned or bottled coffee Gender Attribute Male Female t-value Male Female t-value Male Female t-value Taste Importance 1) 3.82 ± 1.09 2) 4.24 ± 0.71 2.643* 2.90 ± 1.04 2.83 ± 0.87 0.475 3.57 ± 0.87 3.45 ± 0.85 0.864 Performance 1) 3.41 ± 0.85 3.53 ± 0.80 0.850 3.06 ± 0.89 3.03 ± 0.83 0.218 3.33 ± 0.87 3.15 ± 0.87 1.253 Volume Importance 3.18 ± 1.15 3.75 ± 0.83 3.362** 3.08 ± 0.94 2.76 ± 0.81 2.238* 3.30 ± 0.86 3.42 ± 0.84 0.889 Performance 3.00 ± 0.80 3.30 ± 0.83 2.265* 2.97 ± 0.80 3.00 ± 0.74 0.253 3.17 ± 0.87 3.24 ± 0.77 0.491 Flavor Importance 3.75 ± 1.07 4.14 ± 0.75 2.466* 2.82 ± 0.92 2.70 ± 0.88 0.816 3.00 ± 0.93 3.16 ± 0.94 1.048 Performance 3.49 ± 0.91 3.70 ± 0.82 1.478 2.94 ± 0.92 2.92 ± 0.73 0.097 3.06 ± 0.81 2.99 ± 0.87 0.534 Price Importance 2.95 ± 1.28 3.34 ± 1.05 2.092* 3.70 ± 1.19 3.43 ± 1.04 1.518 3.31 ± 0.96 3.21 ± 0.91 0.685 Performance 2.98 ± 1.18 3.08±1.02 0.512 3.59 ± 1.04 3.57 ± 1.06 0.167 3.13 ± 0.86 2.92 ± 0.87 1.427 Nutrition Importance 3.08 ± 1.15 2.98 ± 1.05 0.579 2.36 ± 1.11 2.38 ± 1.09 0.087 2.95 ± 0.93 2.81 ± 1.08 0.877 Performance 3.07 ± 0.83 3.01 ± 0.98 0.359 2.75 ± 1.06 2.56 ± 1.05 1.087 2.79 ± 0.81 2.68 ± 0.90 0.826 Hygiene Importance 3.85 ± 1.08 3.95 ± 1.07 0.525 2.61 ± 1.13 2.48 ± 1.05 0.689 3.43 ± 1.13 3.03 ± 1.03 2.236* Performance 3.40 ± 0.93 3.43 ± 1.02 0.236 2.73 ± 1.03 2.59 ± 1.00 0.898 3.11 ± 0.91 2.91 ± 0.81 1.417 Color Importance 3.53 ± 1.17 3.70 ± 0.89 0.934 2.67 ± 1.00 2.71 ± 0.95 0.235 3.20 ± 1.01 3.05 ± 0.95 0.890 Performance 3.29 ± 0.85 3.40 ± 0.81 0.860 2.89 ± 0.84 2.91 ± 0.83 0.165 3.09 ± 0.83 2.97 ± 0.89 0.896 Temperature Importance 3.41 ± 1.07 3.86 ± 0.84 2.761** 3.03 ± 1.06 3.13 ± 0.90 0.609 3.21 ± 1.10 3.01 ± 0.97 1.200 Performance 3.18 ± 0.90 3.55 ± 0.85 2.557* 3.11 ± 0.89 3.04 ± 0.78 0.494 3.23 ± 0.97 3.01 ± 0.94 1.439 Concentration Importance 3.51 ± 1.03 3.89 ± 0.79 2.484* 2.98 ± 1.05 2.89 ± 0.85 0.587 3.16 ± 0.93 3.02 ± 0.96 0.913 Performance 3.27 ± 0.89 3.48 ± 0.84 1.484 3.19 ± 0.82 2.88 ± 0.82 2.306* 2.97 ± 0.84 3.05 ± 0.90 0.598 Variety Importance 3.75 ± 1.15 4.30 ± 0.88 3.156** 2.61 ± 1.13 2.54 ± 1.14 0.369 3.33 ± 1.21 3.38 ± 1.05 0.286 Performance 3.49 ± 1.03 3.88 ± 0.97 2.408* 2.61 ± 0.95 2.55 ± 0.98 0.387 3.28 ± 0.97 3.22 ± 1.01 0.411 Seasonality Importance 3.38 ± 1.24 3.49 ± 0.94 0.631 2.70 ± 1.09 2.62 ± 0.97 0.508 3.02 ± 1.12 2.96 ± 1.08 0.331 Performance 3.08 ± 0.90 3.20 ± 0.93 0.834 2.72 ± 0.95 2.73 ± 0.92 0.063 2.97 ± 0.87 2.99 ± 0.85 0.147 Freshness Importance 3.90 ± 1.06 4.12 ± 0.86 1.335 2.65 ± 0.97 2.53 ± 1.05 0.724 3.16 ± 0.97 3.16 ± 1.03 0.016 Performance 3.35 ± 0.85 3.40 ± 0.95 0.289 2.73 ± 0.80 2.66 ± 0.88 0.570 3.14 ± 0.83 2.92 ± 0.94 1.485 Brand Importance 3.73 ± 1.21 4.06 ± 0.92 1.815 2.47 ± 1.14 2.37 ± 1.01 0.527 3.28 ± 1.00 3.25 ± 1.09 0.180 Performance 3.35 ± 1.02 3.51 ± 0.94 0.984 2.58 ± 1.02 2.50 ± 0.91 0.502 3.08 ± 0.82 3.24 ± 0.97 1.101 Convenience Importance 3.54 ± 1.23 3.85 ± 0.88 1.690 3.64 ± 1.13 3.71 ± 0.97 0.394 3.82 ± 1.09 3.68 ± 0.97 0.801 Performance 3.38 ± 1.02 3.44 ± 0.79 0.413 3.55 ± 1.05 3.51 ± 0.95 0.257 3.69 ± 0.99 3.48 ± 0.97 1.317 Thirst relief Importance 2.80 ± 1.06 2.87 ± 1.15 0.367 2.64 ± 1.20 2.60 ± 1.00 0.208 3.23 ± 1.10 3.10 ± 1.11 0.726 Performance 2.57 ± 0.96 2.80 ± 0.96 1.429 2.70 ± 1.12 2.65 ± 0.88 0.362 3.14 ± 0.91 3.11 ± 0.99 0.212 1) Likert-type 5 point scale : 1 = very low, 3 = so-so, 5 = very high, 2) Mean ± SD, *: p < 0.05 **: p < 0.01
김혜영 정혜경 이해영 517 과가격 (3.43) 에대한중요도가높고브랜드 (2.38), 영양 (2.37) 에대한중요도가가장낮았으며편리성, 가격, 온도를제외한나머지속성에대한중요도가 3.0 이하로낮아남학생과유사한양상을보여주었다. 자동판매기커피속성중양 (p < 0.05) 에대한중요도는남학생이여학생에비해유의적으로높았으나나머지속성에대한중요도의남녀차이는없었다. 남학생과여학생모두자동판매기커피의가격 (3.59, 3.57) 과편리성 (3.55, 3.51) 에대한수행도를높게인식하였으나브랜드 (2.58, 2.50) 와다양성 (2.61, 2.55) 에대한인식은낮았다. 자판기커피에대한속성중유일하게농도 (p < 0.05) 에대해남학생이여학생에비해유의적으로수행도가높았으며나머지속성에대한남녀별차이는없었다. 시판커피에대해서는남녀모두편리성 (3.82, 3.68) 과맛 (3.50, 3.45) 에대한중요도가높았고고영양 (2.95, 2.81) 에대한중요도가가장낮았다. 시판커피의속성중영양과계절성을제외하고는대부분의속성이 3.0 이상양호한중요도를보였다. 위생 (p < 0.05) 의경우남학생이여학생에비해유의적으로높은중요도를보였으나나머지속성에대해서는남녀별유의적인차이가없었다. 수행도의경우, 남학생은편리성 (3.48) 과맛 (3.33) 에대한수행도가높았고계절성, 농도, 영양 ( 모두 2.97) 에대한인식이낮았으며여학생은편리성 (3.48) 에대한인식이가장높고영양 (2.68), 위생 (2.91) 에대한인식이낮았다. 시판커피의모든속성에대하여남녀별수행도의유의적인차이는없었다. 3) 중국학생의성별비교중국학생의남녀별커피품질속성에대한중요도및수행도를비교하여 Table 5에제시하였다. 남녀모두커피전문점커피의품질속성중위생 (4.15, 4.00), 신선도 (4.04, Table 5. Importance and performance for quality attribute of coffee according to gender in Chinese university students Type of coffee Coffee in coffee house Coffee in vending machine Canned or bottled coffee Gender Attribute Male Female t-value Male Female t-value Male Female t-value Taste Importance 1) 3.80 ± 0.97 2) 3.63 ± 0.75 1.020 3.27 ± 0.78 3.30 ± 0.89 0.181 3.62 ± 0.89 3.61 ± 0.67 0.020 Performance 1) 3.36 ± 0.86 3.26 ± 0.84 0.571 3.00 ± 0.89 3.06 ± 0.66 0.373 3.19 ± 0.79 3.08 ± 0.67 0.755 Volume Importance 3.38 ± 0.89 3.18 ± 0.59 1.402 3.33 ± 0.86 3.26 ± 0.86 0.381 3.54 ± 0.80 3.61 ± 0.67 0.499 Performance 3.05 ± 0.77 3.15 ± 0.77 0.659 2.91 ± 0.66 3.00 ± 0.71 0.704 3.23 ± 0.67 3.08 ± 0.60 1.166 Flavor Importance 3.79 ± 1.01 3.81 ± 0.72 0.090 3.44 ± 0.79 3.42 ± 0.97 0.095 3.71 ± 0.83 3.64 ± 0.61 0.507 Performance 3.50 ± 0.74 3.32 ± 0.80 1.214 3.06 ± 0.82 3.04 ± 0.66 0.125 3.29 ± 0.78 3.18 ± 0.73 0.731 Price Importance 3.26 ± 0.79 3.08 ± 0.60 1.360 3.21 ± 0.72 3.06 ± 0.78 1.045 3.45 ± 0.83 3.37 ± 0.70 0.543 Performance 3.34 ± 0.77 3.23 ± 0.65 0.791 3.15 ± 0.74 3.17 ± 0.62 0.188 3.25 ± 0.81 3.10 ± 0.55 1.055 Nutrition Importance 3.60 ± 0.93 3.44 ± 0.83 0.942 3.37 ± 0.81 3.25 ± 0.88 0.733 3.52 ± 0.95 3.53 ± 0.82 0.059 Performance 3.13 ± 0.93 3.12 ± 0.88 0.081 2.81 ± 0.83 3.04 ± 0.71 1.490 3.15 ± 0.83 2.92 ± 0.72 1.519 Hygiene Importance 4.15 ± 0.95 4.00 ± 0.89 0.842 3.51 ± 0.94 3.68 ± 1.09 0.871 3.76 ± 0.91 3.84 ± 0.80 0.420 Performance 3.38 ± 0.93 3.45 ± 0.85 0.414 3.09 ± 0.83 3.25 ± 0.80 1.021 3.29 ± 0.87 3.37 ± 0.73 0.493 Color Importance 3.45 ± 0.91 3.41 ± 0.75 0.250 3.35 ± 0.83 3.23 ± 0.82 0.786 3.31 ± 0.84 3.55 ± 0.71 1.527 Performance 3.39 ± 0.76 3.29 ± 0.75 0.683 3.04 ± 0.73 3.13 ± 0.68 0.687 3.25 ± 0.79 3.14 ± 0.71 0.717 Temperature Importance 3.46 ± 0.93 3.54 ± 0.64 0.494 3.33 ± 0.64 3.56 ± 0.87 1.564 3.18 ± 0.87 3.37 ± 0.81 1.139 Performance 3.46 ± 0.82 3.32 ± 0.73 0.950 3.15 ± 0.54 3.36 ± 0.71 1.667 3.22 ± 0.81 3.08 ± 0.75 0.874 Concentration Importance 3.58 ± 0.97 3.54 ± 0.68 0.274 3.42 ± 0.87 3.42 ± 0.87 0.000 3.58 ± 0.83 3.63 ± 0.73 0.359 Performance 3.45 ± 0.82 3.19 ± 0.96 1.520 3.04 ± 0.78 3.10 ± 0.74 0.424 3.12 ± 0.83 3.08 ± 0.76 0.213 Variety Importance 3.53 ± 0.89 3.50 ± 0.80 0.171 3.20 ± 0.83 3.30 ± 0.91 0.582 3.53 ± 0.86 3.61 ± 0.84 0.489 Performance 3.28 ± 0.86 3.34 ± 0.92 0.327 2.93 ± 0.93 2.90 ± 0.76 0.145 3.06 ± 0.87 3.15 ± 0.81 0.538 Seasonality Importance 3.37 ± 0.95 3.00 ± 0.89 2.028* 3.35 ± 0.91 2.98 ± 1.03 1.954 3.33 ± 0.89 3.31 ± 0.85 0.157 Performance 3.04 ± 0.72 3.02 ± 0.80 0.120 2.89 ± 0.74 2.96 ± 0.85 0.474 3.12 ± 0.81 2.96 ± 0.71 1.032 Freshness Importance 4.04 ± 0.96 3.96 ± 0.84 0.433 3.31 ± 0.99 3.62 ± 0.77 1.743 3.50 ± 0.94 3.71 ± 0.90 1.132 Performance 3.37 ± 0.98 3.32 ± 0.85 0.280 3.00 ± 0.85 3.19 ± 0.79 1.206 3.15 ± 0.77 3.37 ± 0.76 1.432 Brand Importance 3.64 ± 1.04 3.29 ± 0.96 1.810 3.09 ± 0.90 3.33 ± 0.77 1.387 3.43 ± 1.01 3.41 ± 0.71 0.134 Performance 3.25 ± 1.00 3.19 ± 0.79 0.357 2.87 ± 0.83 3.00 ± 0.85 0.794 3.27 ± 0.69 3.04 ± 0.64 1.742 Convenience Importance 3.70 ± 1.01 3.82 ± 0.89 0.671 3.59 ± 0.84 3.69 ± 0.94 0.578 3.87 ± 0.86 3.63 ± 0.83 1.376 Performance 3.58 ± 0.87 3.65 ± 0.76 0.433 3.61 ± 0.94 3.58 ± 0.89 0.192 3.60 ± 0.80 3.59 ± 0.71 0.029 Thirst relief Importance 3.13 ± 1.12 2.83 ± 0.94 1.514 3.09 ± 0.99 3.00 ± 0.95 0.499 3.48 ± 0.92 3.27 ± 0.91 1.185 Performance 2.76 ± 0.94 2.66 ± 0.83 0.603 2.80 ± 0.92 2.83 ± 1.00 0.164 3.23 ± 0.94 2.86 ± 0.74 2.228* 1) Likert-type 5 point scale : 1 = very low, 3 = so-so, 5 = very high, 2) Mean ± SD, *: p < 0.05
518 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 3.96) 에대한중요도가높은반면갈증해소 (3.13, 2.83) 에대한기대가가장낮았다. 커피전문점커피의속성중계절성 (p < 0.05) 에대한중요도가남학생이여학생에비해유의적으로높은것을제외하고는나머지속성에대한남녀별중요도의차이는없었다. 남학생은편리성 (3.58) 과향기 (3.50) 에대한수행도인식이높고, 여학생은편리성 (3.65) 과위생 (3.45) 에대한인식이높았으며남녀모두갈증해소 (2.76, 2.66) 에대한인식이가장낮았다. 커피전문점커피의모든속성에대해남녀별수행도에유의적차이는없었다. 자동판매기커피의품질속성중남녀모두편리성 (3.59, 3.69) 과위생 (3.51, 3.68) 에대한중요도가높았으며남학생은브랜드 (3.09) 와갈증해소 (3.09), 여학생은계절성 (2.98) 과갈증해소 (3.00) 에대한중요도가가장낮아유사한양상을보여주었다. 자동판매기커피의모든속성에대해남녀간의중요도의유의적차이는없었다. 남녀모두자동판매기커피의편리성 (3.61, 3.58) 에대한수행도인식이가장높았고갈증해소 (2.80, 2.83) 에대한인식이가장낮았다. 자동판매기커피의모든속성에대한수행도의남녀간유의적인차이는없었다. 시판커피에대해서는남학생은편리성 (3.87) 과위생 (3.76) 에대한중요도가높았고여학생은위생 (3.84) 과신선도 (3.71) 에대한중요도가높았으며남녀모두모든속성에대해 3.0 이상으로높은중요도를보였다. 또한남녀별중요도의차이를분석한결과시판커피의모든속성에대해남녀별중요도의유의적인차이가없었다. 남학생은편리성 (3.60) 에대한수행도인식이가장높았고모든속성에대해 3.0 이상의양호한수행도를보였다. 한편여학생은편리성 (3.59), 신선도 (3.37), 위생 (3.37) 에대한인식이높았고갈증해소 (2.86) 와영양 (2.92) 에대한인식이낮았다. 시판커피에대한속성중갈증해소에대한수행도인식은남학생이여학생보다유의적으로높았으나 (p < 0.05) 나머지속성에대해서는유의적인차이가없었다. 4. 커피유형별중요도 수행도분석 (Importance-performance analysis: IPA) 을통한마케팅전략도출커피유형별, 나라별로커피의품질속성에대한중요도와수행도결과를바탕으로중요도-수행도분석 (Importanceperformance analysis: IPA) 을시행하고 4영역으로구성된격자도를작성한결과 (Fig. 1, 2, 3) 를통해마케팅전략을도출한결과는다음과같다. Fig. 1. Importance-performance matrix for quality attribute of coffee in coffee house.
김혜영 정혜경 이해영 519 Fig. 2. Importance-performance matrix for quality attribute of coffee in vending machine. 1) 커피전문점커피커피전문점커피의품질속성에대한중요도 -수행도격자도를작성한결과는 Fig. 1과같다. 중요도와수행도가모두높아 Doing great, keep it up 영역에해당되는속성은한국학생의경우맛, 향기, 위생, 온도, 농도, 다양성, 신선도, 브랜드, 편리성이었으며, 중국학생의경우맛, 향기, 위생, 농도, 신선도, 편리성으로나타나이들속성은현재바람직하게운영되는것으로평가된다. 중요도는낮고수행도는높은 Overdone 영역에해당되는속성은한국학생의경우색상, 중국학생의경우색상, 온도, 다양성으로나타났다. 이는기대에비해과잉운영되고있는속성들이다. 중요도와수행도가모두낮은 Low priority 영역에해당되는속성은한국학생의경우양, 가격, 영양, 계절성, 갈증해소, 중국학생의경우양, 가격, 영양, 계절성, 브랜드, 갈증해소로나타났다. 중요도는높으나수행도는낮아가장중점을두고개선시켜야하는영역인 Focus here 에는한국, 중국학생모두해당되는속성이없었다. 2) 자동판매기커피자동판매기커피의품질속성에대한중요도 -수행도격 자도를작성한결과는 Fig. 2와같다. Doing great, keep it up 영역에해당되는속성은한국학생의경우맛, 양, 가격, 온도, 농도, 편리성, 중국학생의경우향기, 위생, 온도, 농도, 편리성으로나타났다. Overdone 영역에해당되는속성은한국학생의경우향기, 중국학생의경우가격, 색상이었다. Low priority 영역에해당되는속성은한국학생의경우영양, 위생, 색상, 다양성, 계절성, 브랜드, 갈증해소, 중국학생의경우맛, 양, 영양, 다양성, 계절성, 브랜드, 갈증해소로나타났다. Focus here 영역에는한국학생의경우해당되는속성이없었으며중국학생의경우신선도가해당되어중국학생대상의마케팅전략에시사점을제시하고있다. 3) 시판커피시판커피의품질속성에대한중요도 -수행도격자도를 Fig. 3에제시하였다. Doing great, keep it up 영역에해당되는속성은한국학생의경우맛, 양, 다양성, 브랜드, 편리성, 중국학생의경우향기, 위생, 신선도, 편리성으로나타났다. Overdone 영역에해당되는속성은한국학생의경우온도, 갈증해소였으며중국학생의경우해당되는속성이없었다. Low priority 영역에해당되는속성은한국학생
520 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 Fig. 3. Importance-performance matrix for quality attribute of canned or bottle. 의경우향기, 영양, 위생, 색상, 농도, 계절성, 신선도, 중국학생의경우가격, 영양, 색상, 온도, 계절성, 브랜드, 갈증해소로나타났다. Focus here 영역에해당되는속성은한국학생의경우가격, 중국학생의경우맛, 양, 농도, 다양성으로나타나다른유형의커피보다도시판커피에대한마케팅전략수립이우선시되어야할것으로보인다. 고 본연구에서는커피전문점커피, 자동판매기커피, 시판커피 3가지유형의커피속성에대한한국대학생과중국대학생의중요도및수행도를비교평가하고자하였다. 한국학생과중국학생은선호하는커피유형에차이가있었으며커피품질속성에대한중요도및수행도의유의적인차이를보였다 (p < 0.01). 선호하는커피유형으로한국학생의경우커피전문점커피 43.0%, 자판기커피 34.8%, 시판커피 22.2% 로비교적고른분포를보였으나중국학생의경우자판기커피 76.1%, 시판커피 15.2%, 커피전문점커피 8.7% 로응답하여커피전문점커피에대한선호도가매우낮고자판기커피에대한선호가압도적으로높았다. 또한각유형 찰 별커피의품질속성에대한중요도와수행도결과에서도한국학생과중국학생은차이를보였는데, 커피전문점커피의경우한국학생이중국학생에비해맛 (p < 0.001), 양 (p < 0.05), 향기 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.001), 브랜드 (p < 0.001) 속성에대한중요도가유의적으로높았으며, 자판기커피의경우가격, 편리성을제외한모든속성에대해 (p < 0.01), 시판커피의경우맛, 가격, 다양성, 브랜드, 편리성을제외한대부분의속성에대해 (p < 0.01) 중국학생들의중요도가유의적으로높았다. 따라서전반적으로한국학생은커피전문점에대한중요도가높은반면, 중국학생들은자판기커피와시판커피에대한중요도가높은것으로나타나중국학생들의경우한국학생만큼커피전문점커피의주된고객이되지못하지만자판기커피와시판커피에대해서는한국학생보다주요한잠재적고객집단일수있음을시사한다. 이는아마도식생활에있어서간편성을추구하는중국인들의생활습관특성 (Kim & Kim 2010) 으로인해커피전문점커피보다는간편하게즐길수있는자판기커피및시판커피를선호하는것으로추정되며, 우리나라에비해서구문화에대한개방이늦어져자국에서의커피전문점에대한노출이적었기때문일가능성도있다. 또한유학생
김혜영 정혜경 이해영 521 활로인해정해진범위내에서비용을지출해야하는경제적상황때문에보다가격이저렴한자판기커피와시판커피를선호할수도있겠으며, 일반사항조사결과에서한국학생에비해중국학생이자택에서통학하는비율이낮고, 월십만원이하의용돈을사용하는비율이높은점은이를뒷받침하여준다. 또한한국대학생과중국대학생의미각과식행동을비교한결과, 미각과식행동의차이가있으며특히중국학생들이더짜게섭취한다는연구도있다 (Jiang 2010). 따라서커피시장의중국진출을고려할때현상황에서는커피전문점커피보다는시판커피나자판기커피를우선적으로고려하여야하며, 우리나라와는다른중국인의미각과기호에맞는제품을개발해야할것이다. 유형별커피의품질속성에대한중요도분석결과, 한국학생들은커피전문점커피에대해맛, 다양성, 신선도, 향의순으로중요도가높게나타났고갈증해소의경우중요도가가장낮았다. 국내선행연구는커피전문점커피선택시가장중요한속성은맛과향이라고하였으며 (Ko & Seo 2009), 서울지역대학생대상연구도커피전문점커피이용시맛과매장분위기를가장중시한다고하였고 (Choi 등 2009), 커피는음료임에도불구하고갈증해소속성에대한중요도가가장낮았다고하여 (Shin & Chung 2007a) 본연구와유사한결과를보고하였다. 그러나커피의유형별로는다른양상을보여, 한국학생은커피전문점커피에대해서는맛 (4.08) 이가장중요도가높은속성이었으나자판기커피와시판커피의경우맛 (2.87, 3.50) 에대한중요도보다는편리성 (3.68, 3.74) 에대한중요도가높게나타났다. 반면중국학생의경우 3가지커피유형별로맛에대한중요도가비교적유사하였다. 인천지역대학생을대상으로한연구결과는자판기커피, 상업용커피, 커피전문점커피등커피유형에상관없이맛에대한중요도가가장높게나타나 (Shin & Chung 2007a) 본연구와는다른결과를보여주었다. 이는조사대상지역과조사시기의차이에기인한것으로생각된다. 커피유형별마케팅전략수립을위해중요도와수행도에근거한격자도를이용하여분석한결과에서도한국학생과중국학생의차이점이존재하였다. 커피전문점커피의경우두나라학생의격자도가비교적유사한형태를보였으나자판기커피에대해서는커피의대표적인속성인맛이한국학생은 Doing great, keep it up 에해당되었으나중국학생은 Low priority 영역이었으며, 향의경우한국학생은 Overdone 영역인반면, 중국학생은 Doing great, keep it up 영역에해당되었다. 또한추후마케팅전략적으로집중적인노력과개선을기울어야하는 Focus here 영역에 한국학생은해당되는속성이없었으나중국학생의경우신선도가해당되었다. 한편, 시판커피에대해서는맛, 양, 다양성이한국학생은 Doing great, keep it up 영역이었으나중국학생은 Focus here 영역에해당되었으며가격의경우한국학생은 Focus here 에중국학생은 Low priority 영역에해당되었다. 따라서커피유형에따라한국학생과중국학생대상에대해차별화된마케팅전략이요구된다. 본연구결과에서한국학생의경우커피전문점커피에대해맛, 향기, 다양성, 브랜드, 편리성, 위생, 신선도등의속성이 Doing great, keep it up 에해당되었는데, 마산지역대학내커피전문점을연구한결과에서는맛, 향기, 편리성을 (Kim 2008), 서울지역대학생커피전문점이용연구결과에서는맛, 질, 위생을 (Choi 등 2009), 인천지역대학생대상연구에서는맛, 향기, 위생, 신선도를 Doing great, keep it up 영역이라고하여 (Shin & Chung 2007a) 본연구과유사한결과를보고하였다. 커피에서가장기본적이고대표되는맛과같은속성에대해서는대부분의연구결과에서중요도및수행도가높게나타났으므로향후커피전문점운영에있어서맛, 향등커피의기본적속성에대해서는현재수준을유지하고, 이외부가적인부분을개선하려는노력을집중적으로기울여야할것이다. 본연구에서또다른주목할만한결과는, 한국학생의경우선호하는커피유형에성별차이가존재하나 (p < 0.05), 중국학생의경우성별차이가없었다는점이다. 한국여학생은남학생에비해특히커피전문점커피에대한선호가매우높았으나 ( 여 53.2%, 남 28.6%), 중국여학생의경우중국남학생과유사한양상으로커피전문점커피에대한선호도가낮고 ( 여 9.8.%, 남 7.8%) 자판기커피에대한선호도가높았다 ( 여 78.0%, 남 74.5%). 또한세부적으로커피전문점커피에대한커피속성별중요도및기대도응답결과에서도, 한국학생의경우성별에따른유의적차이가있었으나중국학생의경우 계절성 을제외한모든속성에대해성별유의적차이가없었다. 한국여학생의경우남학생에비해맛 (p < 0.05), 양 (p < 0.01), 향기 (p < 0.05), 가격 (p < 0.05), 온도 (p < 0.01), 농도 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.01) 속성에대한중요도가높았다. 따라서한국여학생들은남학생들보다커피전문점커피의중요한고객집단으로여학생이많은지역의경우이들의높은요구에부응하는커피전문점의운영전략이요구된다. 많은선행연구에서도본연구결과와같이커피전문점커피에대해성별차이가있음을보고하였다. 대구지역대학생연구에서는여학생이남학생보다커피전문점이용빈도가높고다른음료메뉴보다커피를선호한다고하였으며 (Byun 등 2009), 여성이남성보
522 한국 중국대학생의커피속성에대한중요도및수행도 다커피전문점에체류하는시간이길고, 커피의맛을중시하고 (Lee & Kim 2009) 커피전문점의쾌적성, 친절성에대해남성보다중시한다고하여 (Kim 2003), 본연구결과를뒷받침하여준다. 또한커피품질및서비스외에여성은커피전문점브랜드가, 남성은커피전문점매장의입지형태요인이고객충성도에영향을주는요인이라고분석하여남녀별커피전문점선택요인이다른것으로나타났다 (Kim 등 2007). 중요도 -수행도분석결과, 마케팅전략적으로가장시급한개선이요구되어지는 Focus here 영역에해당되는속성으로, 시판커피에대해서는한국학생의경우가격으로나타나시판커피의가격에대해불만족하는것으로분석되었다. 반면에커피전문점커피에대해서는한국과중국학생모두가격이 Low priority 영역에해당되었으며, 자판기커피에대해서는가격이한국학생은 Doing great, keep it up, 중국학생은 Overdone 영역으로나타나시판커피와는다른결과를보여주었다. 따라서국내시판커피에대해서는특히가격부분에대한개선이요구되며가격대비소비자의만족도를증가시키는방안이모색되어야할것이다. 이전에는저가로판매되던캔커피의경우, 최근에는유맹브랜드커피전문점과캔커피제조식품회사가제휴하여고급화된프리미엄캔커피와같은고가의커피음료가시판되고있는동향을고려할때, 시판커피의경우가격상승을초래할수있는품질향상보다는가격을유지또는감소시키면서다른가치를증가시키는방향으로전략을세워야할것이다. 본연구는몇가지한계점을가지고있다. 우선국내대학에서학업중인중국유학생을대상으로하였으므로일반적인중국현지의대학생과는다른경제적상황과외국문화에대한개방성을지녔을수있고, 유학기간동안한국문화의영향을받았을가능성도배제할수없다. 그러나급식및한국음식만족도에대한연구에서중국유학생들의거주기간이 1년미만인경우한국음식에대한인지도가낮다는결과들도있어 (Ha 2010; Jung & Jeon 2011) 유학기간이길지않을경우한국대학문화의영향력이크지않았을것으로추정된다. 또한본연구는한국대학생과중국유학생인특정집단을대상으로하였으므로본연구의결과를다른인구학적특성을지닌집단의결과로확대해석하는데제한점을지닌다. 이미일부선행연구들은연령, 직업, 경제력등인구학적특성에따라커피전문점이용및커피선택요인이달라짐을규명한바있다 (Kim 등 2007; Lee & Kim 2009). 그러나반대로본연구의경우유사한인구학적특성을지닌균질한특정집단을대상으로하였으므로다양한 인구학적요인이통제되었다는장점도지닌다. 또한다양한커피의품질속성에대해커피유형별, 나라별, 성별등에따라다각도로분석하였으며, 앞으로해외커피시장의중요한고객집단이될중국대학생의특성을중국유학생을통해간접적으로규명한점은이전연구와는차별화되며중요한의의를지닌다. 요약및결론 본연구에서는한국대학생과중국유학생을대상으로커피전문점커피, 자동판매기커피, 시판커피 3가지유형의커피에대한중요도와수행도를조사하여비교평가하고, 중요도-수행도분석을통해차별화된마케팅전략을모색하고자하였다. 그주요결과를요약하면다음과같다. 1. 커피유형별선호도는한국학생의경우커피전문점커피 43.0%, 자판기커피 34.8%, 시판커피 22.2% 로비교적고른분포를보였으나중국학생의경우자판기커피 76.1%, 시판커피 15.2%, 커피전문점커피 8.7% 으로나타나한국과중국학생간의선호하는커피유형에차이를보였다. 2. 각유형별커피의품질속성에대한중요도와수행도비교결과, 커피전문점커피의경우한국학생이중국학생에비해맛 (p < 0.001), 양 (p < 0.05), 향기 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.001), 브랜드 (p < 0.001) 속성에대한중요도가유의적으로높았으며, 자판기커피의경우가격, 편리성을제외한모든속성에대해 (p < 0.01), 시판커피의경우맛, 가격, 다양성, 브랜드, 편리성을제외한대부분의속성에대해 (p < 0.01) 중국학생이한국학생보다중요도가높았다. 3. 한국학생의경우선호하는커피유형의성별차이가있었으며 (p < 0.05) 여학생의경우커피전문점커피에대한선호도가높았다. 또한한국여학생의경우커피전문점커피에대한커피속성중맛 (p < 0.05), 양 (p < 0.01), 향기 (p < 0.05), 가격 (p < 0.05), 온도 (p < 0.01), 농도 (p < 0.05), 다양성 (p < 0.01) 속성에대한중요도가남학생보다높았다. 그러나중국학생의경우이러한성별차이를보이지않았다. 4. 중요도와수행도의격자도결과에서도한국학생과중국학생의차이점이존재하였다. 커피전문점커피의경우온도와다양성, 브랜드가한국학생에게는 Doing great, keep it up 영역이었으나중국학생에게는온도와다양성은 Overdone 영역으로, 브랜드는 Low priority' 영역으로분석되었다. 자판기커피에대한결과에서는, 맛이한국학생은 Doing great, keep it up 영역이었으나중국학생은
김혜영 정혜경 이해영 523 Low priority 영역이었으며, 향의경우한국학생은 Overdone, 중국학생은 Doing great, keep it up 영역에해당되었다. 한국학생은 Focus here 영역에해당되는속성이없었으나중국학생의경우신선도가해당되었다. 한편, 시판커피에대해서는맛, 양, 다양성이한국학생은 Doing great, keep it up 영역이었으나중국학생은 Focus here 영역이었으며, 가격의경우한국학생은 Focus here 영역에중국학생은 Low priority 영역에해당되었다. 이상의결과로보아한국대학생과중국유학생간에는커피유형별선호도가다르며, 커피품질속성에대한중요도및수행도의차이가존재하였다. 따라서커피유형별로한국학생과중국학생을대상으로각각차별화된마케팅전략이세부적으로마련되어야할것이다. 본연구의결과는국내대학생의커피에대한인식을파악하여국내커피시장전략에도움이될것이며, 중국학생의커피에대한인식을비교평가하여앞으로커피산업해외진출시중요한마케팅정보를제공할것이다. 참고문헌 Byun GI, Lee SY, Cho WJ (2009): Study on the importance and customer satisfaction of coffee-shop type according to the choice attributes by university students : Focused on Daegu. J East Asian Soc Dietary Life 19(4): 503-514 Choi JO (2000): The current analysis of consumer behaviors using the coffee vending machine. MS thesis, Andong University, p.39 Choi YS, Kim YT, Jhee OH (2009): A study on university students coffee shop use in the Seoul area. Korean J Culinary Research 15(1): 287-295 Green CG (1993): Using customer survey data to develop marketing strategies in college/university food services. J College & University Food Service 1(1): 39-51 Ha KH (2010): Survey of Korean food acknowledgement and preference by Chinese students in Daejeon. Korean J Food & Nutr 23(2): 186-195 Ha TS, Park MH, Choi YS, Sho SH (1999): A study on beverage consumption pattern associated with food and nutrient intakes of college students. J Korean Diet Assoc 5(1): 21-28 Han ES, Rho SN (2004): An analysis of consumption and preferences of the Korean traditional drinks by women in different age groups. J East Asian Soc Dietary Life 14(5): 397-406 Jiang L (2010): Comparison of salty taste assessment and eating behaviors among university students in Daegu, South Korea and in Shenyang, China. MS thesis, Kyungpook National University, pp.65-68 Jung HY, Jeon ER (2011): Preference for Korean food and satisfaction of dormitory foodservice by Chinese students studying at Mokpo National University. J Korean Soc Food Sci & Nutr 40(2): 283-289 Jung YW (2006a): A study on the factors of customer satisfaction and customer loyalty in coffee houses. Korean J Culinary Research 12(4): 1-17 Jung YW (2006b): A study on the positioning strategy of coffee house. Hotel Management Research 15(1): 269-289 Kang SY (2007): Coffee : Trends in 2006 and forecasting 2007. Food Industry 195(1): 37-45 Khoe KI, Sul WS (2008): A study on the entering strategies of Korean traditional food in Chinese market. Korea Food Marketing Research 25(2): 125-152 Kim HA (2008): Importance-performance analysis of service quality of in campus specialty coffee shop. J Korean Soc Food Sci Nutr 37(8): 1069-1078 Kim HB, Lee JW, Ro YJ (2007): Impacts of choice attributes on customer loyalty in the coffee-shop restaurant. J Foodservice Management 10(4): 237-252 Kim HJ (2004): The survey of beverage preference and sales trends. MS thesis, Sookmyung Women s University, pp.8-9 Kim KH, Kim KM (2010): A study on Chinese consumers Korean food consumption behavior based on food-related lifestyle. Korea Food Marketing Research 27(1): 41-62 Kim SS, Kim BK, Park JO (2006): Identification of selection attributions and assessment of brand equity of take-out coffee shops using conjoint analysis. J Foodservice Management 9(4): 49-69 Kim WS, Oh KN, Lee YH, Cho KO (2002): Marketing strategy for service quality improvement of specialty Starbucks coffeeshop : A case study. J Foodservice Management 5(1): 3-22 Kim YO (2003): A study on the choice attributes and customer satisfaction of a take-out coffee shop. Korean J Culinary Research 9(3): 141-154 Ko JY, Seo HJ (2009): A study on the selection attribute of coffee consumer's. Hotel Resort Research 8(2): 23-41 Korea Centers for Disease Control and Prevention (2008): The forth Korea National Health and Nutrition Examination Survey (KNHANES IV). Seoul, p.127, p.143 Korea Joongang Daily (2007): Visiting specialty coffee shops that is hitting university campuses. Available from http://article.joinsmsn. com/news/article/article.asp?total_id=2675242 [cited 2011 June 20] Lee YN, Kim JY (2009): Differences in purchase behavior and choice attributes according to characteristics of specialty coffee shop customers. J East Asian Soc Dietary Life 19(2): 265-277 Martilla JA, James JC (1977): Importance-performance analysis. J Marketing 37(1): 77-79 Park KH, Yoon JH (2006): Coffee SERV : Multiple-item scale for measuring service quality of specialty coffee shop. J Foodservice Management 10(2): 249-265 Seo GH, Shin MJ (2006): Importance and satisfaction with the service of Korean restaurants for Japanese and Chinese students in Korea. J East Asian Dietary Life 16(6): 753-762 Shin SY, Chung LN (2007a): Analysis of customer perception for quality attributes according to consumers coffee consumption types. Korean J Food Culture 22(6): 748-756 Shin SY, Chung LN(2007b): The preference and frequency of
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