자료공표일 : 2010. 2. 2 박상원의 PIT STOP <1> 도요타의몰락 ( 沒落 ), 그리고재기 ( 再起 ) 미경찰관과일가족 4 명이렉서스급가속사고로사망 지난 2009 년 8 월, 캘리포니아경찰관과그일가족등총 4 명이렉서스급가속사고로사망 2009 년 9 월, 도요타는회사역사상최대규모의리콜을단행 ( 총 426 만대 ) 또한 2010 년 1 월, 미정부는도요타에게 8 개차종의생산, 판매중단을지시. 230 만대추가리콜 새로운경영진, 새로운전략 지난 2009 년 6 월, 창업자가문출신의도요다아키오사장취임 1990 년대초, 폴크스바겐이다수의신제품출시로경영정상화에성공한것을참조 새경영진은시장점유율과이익을중시하던 확장경영 에서, 디자인과성능등소비자취향을반영하는 제품경영 으로의전환을시도 가속페달부품과관련하여발생한리콜사태 (2010.1.27) 로도요타에게경영전환이더절실해짐 도요타 73 년만에닥친위기는국내업계에절호의기회 왜냐하면 1) 한국업체들은일본경쟁사들대비이미 5 년전부터 디자인과성능 에집중하였으며, 2) 인도, 중국등신흥시장진입도일본업체대비 1~5 년앞섰기때문 ( 본문 20 쪽참조 ) 따라서이번도요타위기가한국업체들에게적어도향후 2 년동안성장기회로작용할전망 박상원은 버클리에서기계공학을전공했으며코넬 MBA 를졸업. 르노삼성차에서 4년간근무. 2003 년부터조선일보, 글로벌오토뉴스, STRADA 등각종언론에칼럼니스트로활동하고있음. PIT STOP 이란? 경주중에차량수리를위해들리는정비소. 타이어, 기름등을신속하게공급한다. 경주차에게필수품을공급해주는 pit stop 처럼, 본칼럼은급변하는산업에필수적인정보를공급하여미래를함께예측해보고자하는취지에서연재를시작한다. 담당박상원 Tel. (02) 368-6176 sangwon.park@eugenefn.com
Contents AUTOMOTIVE TREND...3 1. ' 품질의도요타 란없다... 3 2. 신화 ( 神話 ) 의종말 ( 終末 )... 4 3. 잊고싶은 2008 년과 2009 년... 5 4. 도요타, 멈춤없는리콜... 6 5. 컨슈머리포트의 반란... 8 6. 텍사스발 ( 發 ) 위기... 9 7. 도요타의대정봉환 ( 大政奉還 )... 11 8. ' 제품경영 으로전환... 12 9. ' 제품경영 에성공한사례, 폴크스바겐... 14 10. 페라리보다비싼 LFA, 출시의이유... 15 11. 2010 년 1월리콜, 도요타에게미칠영향... 16 12. 한국업계에미칠영향... 17 13. 도요타의위기는한국업체들에게기회... 20
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com AUTOMOTIVE TREND 1. 품질의도요타 란없다 높은내구성과생산성으로성공한도요타 2010년 1월 27일, 미교통부 (Department of Transportation) 는도요타에게캠리 (Camry), 코롤라 (Corolla), RAV4, 매트릭스 (Matrix), 아발론 (Avalon), 툰드라 (Tundra) 등 8개차종에대한생산과판매의중단을지시했다. 도요타그룹미국판매량의 57% 에해당하는차량들이안전상의문제로판매가금지가된것이다. 이번조치로도요타를품질의대명사로알고있던수많은사람들은놀라움을금치못했다. 하지만, 품질이란의미는추상적인것으로도요타가품질에있어서완벽하다는점은일반화의오류이다. 3만개이상의부품으로구성되는의품질은디자인, 성능, 내구성등다양한분야로나누어볼수있다. 그러한기준에서도요타는탁월한내구성과높은생산성으로성공한회사이다. 역사적으로그들은고장없는를단시간에대량으로생산, 소비자들에게저렴한가격으로오랫동안공급했다. 그결과, 소비자들은도요타를품질의대명사로인식하게된것이다. 그러나도요타가 2010년 1월, 미국에서사상초유의생산및판매중단이라는사태를맞이하면서내구성조차의문시되고있다. 어떻게하여그런상황이발생했을까? 과연 품질의도요타 라는정의는계속유효한것인가? 도표 1 미국의한딜러쉽에있는 2009 년형매트릭스, 리콜대상차종의하나이다 자료 : Detroit News www.eugenefn.com _3
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 2. 신화 ( 神話 ) 의종말 ( 終末 ) 우리는르노와의합병을통해대기업병을고치고있지만, 도요타는훗날그들의대기업병을고 쳐야하는어려움에직면할것이다. - 일본닛산관계자, 1998 년 - 오랜호황이만든방만한경영 도요타에게닥친위기의근원은지금부터 20년전으로거슬러올라간다. 1990년대에도요타는지속된높은판매량과소비자들의절대적신뢰로인해경영이방만해지기시작했다. 그들은 2000년대에이르러서제너럴모터스 (GM) 을제치고세계 1위를꿈꿨다. 2등의위치에서 1등달성이쉽게느껴진탓일까? 도요타는이를달성하기위해미국에서인기가높고마진도높은트럭, SUV 및렉서스차종들의판매에집중했다. 도요타는예상수요도높게책정하여미국텍사스州와미시시피州 ( 도표 2) 등에대규모의신규공장들을착공했다. 그러나, 도요타가단시간에교육시킨신입직원들의숙련도는기대치보다낮았다. 그결과, 제품불량률이증가했다. 설상가상 ( 雪上加霜 ) 으로회사는신제품을개발함에있어, 디자인과성능을중시하는소비자들을만족시키기보다생산성을높이는데주력했다. 이와같이시장점유율과수익성에치중하는도요타를보고몇몇사람들은지난 1998년, 닛산의관계자가언급했던도요타의대기업병을떠올렸다. 지난 2008년여름, 미국의투자은행리먼브라더스 (Lehman Brothers) 가파산하면서도미노현상 (domino effect) 으로글로벌경제위기가발생했다. 그결과, 천하무적같았던도요타라는신화 ( 神話 ) 도종말을고하게되었다. 도요타의급속한생산능력확장이경제위기를통해과잉생산이라는부작용으로변신, 전례없는경영위기를가져왔기때문이다. 도표 2 하이브리드차인프리우스의미국생산 (2009 년 ) 이계획되어있던미시시피州공장 자료 : 도요타 4_ www.eugenefn.com
NU Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 3. 잊고싶은 2008 년과 2009 년 내가왜질리를제 2 의도요타로만들고싶겠소? 그들은몇십억불손해보고있지않소? - 중국질리 (Geely) 리슈푸회장, 2009 년 12 월 29 일월스트리트저널 - 경제위기는도요타를과잉생산으로강타 도요타에게 2008년과 2009년은악재의연속이었다. 우선, 지난 2008년발생한경제위기는미국시장을강타했다. 도요타의 2008년도미국판매량은 221만대를기록, 전년대비 15.7% 감소했으며일본본사는 1,500억엔의영업적자를기록했다. 생산라인이휴업에들어갔고, 직원들은남는시간을교육으로대체했다. 북미시장의수요를위해제3세대프리우스가생산될예정이었던미시시피州공장의경우공사가중단되었다. 더욱충격적인사건은캘리포니아에있는 NUMMI(New United Motors Manufacturing Inc.) 의폐쇄였다 ( 도표 3). 이회사는 1984년 GM과도요타가합작하여설립되었다. 그러나 2009년 6월, GM은경영난을이유로합작을취소했다. 과잉생산으로어려움을겪고있던도요타또한같은해 8월, NUMMI를인수하지않기로결정했다. 그결과도요타는회사역사상처음으로공장을닫게되었다. 아이러니컬하게도도요타사상최대의리콜을유발시킨사고가발표다음날인 8월 29일, NUMMI 남쪽약 800킬로미터지점에서발생했다. 도표 3 2009 년폐쇄가결정된 NUMMI 생산품의하나인코롤라 (Corolla) 자료 : Detroit News www.eugenefn.com _5
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 4. 도요타, 멈춤없는리콜 우리는네명의소중한생명을잃었고, 저는이에삼가조의를표합니다. 고객들은우리차가가장안전하다고생각했기때문에구입했습니다. 그러나우리는그분들에게큰걱정을끼치고있습니다. 이로인한죄책감은말로표현하기어려울정도입니다. - 도요다아키오사장, 2009 년 10월 3일기자회견 - 렉서스급가속으로경찰관일가족 4명사망 지난 2009년 8월, 캘리포니아州샌디에고외곽에서렉서스 ES350 한대가시간당 180km의속도로주행하던중도로를벗어나폭발했다. 운전자는마크세일러 (Mark Saylor) 씨로캘리포니아고속순찰대 (California Highway Patrol) 소속의 19년경력경찰관이었다. 이사고로그와가족등탑승자 4명전원이사망했다 ( 도표 4). 전미고속도로교통안전위원회 (NHTSA) 는사고분석결과, ES350을비롯한몇몇도요타차종들의가속페달설계에안전상문제가있다고발표했다. 도표 4 렉서스 ES350 의급가속으로발생한사고현장 자료 : San Diego 10 News 6_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 미국언론의주목을받은이사고의원인은운전자석의플로어매트 (floor mat) 가가속페달을압박하면서급가속되었음이밝혀졌다 ( 도표 5,6). 또한차량의브레이크가작용됐지만, 가속페달과브레이크가동시에작동될경우, 가속페달이우선시되는설계구조로인해정지하지못했음도밝혀졌다. 도요타는이사고로 2009년 11월 25일, 회사역사상최대이자미국시장에서 6번째로큰리콜을단행했다. 그뿐만아니었다. 미국 CTS사가도요타북미공장에납품하는가속페달의경우, 구성부품의이상 ( 異常 ) 마모로페달이작동시원위치로복원하지않는심각한문제점이파악되었다. 이에따라도요타는지난 2010년 1월 27일, 미국교통부 (Department of Transportation) 지시로 8개의주력차종에대한생산과판매를일시적으로중단하게되었다 ( 도표 6). 생산중지라는초유 ( 初有 ) 의결정은, 품질의도요타 라는회사의이미지에크나큰타격을입혔다. 도표 5 플로어매트와가속페달간의간섭현상으로페달이작동되는사진 자료 : Autoblog 도표 6 도요타가가속페달과관련하여실시한리콜내역 ( 미국시장 ) 리콜일시 2009.11.25 문제점 플로어매트의가속페달간섭현상 2010.1.26 가속페달의위치복원문제 자료 : 도요타, 유진투자증권 해당차종 모델명 연식 캠리 2007-2010 아발론 2005-2010 프리우스 2004-2009 타코마 2005-2010 툰드라 2007-2010 렉서스 ES350 2007-2010 렉서스 IS350 2006-2010 렉서스 IS250 2006-2010 RAV4 2009-2010 코롤라 2009-2010 매트릭스 2009-2010 아발론 2005-2010 캠리 ( 특정차종 ) 2007-2010 하이랜더 2010 툰드라 2007-2010 세콰이어 2008-2010 리콜대수참고 총 426 만대 총 230 만대 지난 2009 년 8 월말발생했던 렉서스 ES350 사고의원인 플로어매트문제와별개의문제. 리콜차종은모두미국산으로문제의부품또한미국산. www.eugenefn.com _7
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 5. 컨슈머리포트의 반란 컨슈머리포트 (Consumer Reports) 는오랫동안뛰어난품질로인해도요타차종들을자동으로 추천 (recommend) 하던것을더이상하지않기로결정했다. - MSN Money, 2007 년 10 월 16 일 - 컨슈머리포트, 도요타를자동으로추천하지않다 미국소비자의구매결정이큰영향력을미치는컨슈머리포트 ( 도표 7) 는지난 2009년 8월, 세일러씨의급가속사고가발생한후미연방정부의사고데이터베이스를조사했다. 놀랍게도도요타의들 ( 렉서스포함 ) 이 2008년접수된급가속사고 5,900 건중 40% 이상을차지했다. 판매순위 1등을목표로했던도요타가미국에서급가속사건 1등이라는불명예를차지하고만것이다. 그러나컨슈머리포트에게있어서도요타의품질악화는놀라운일이아니었다. 그들은품질과관련한방대한데이터, 전문엔지니어들과시험시설을자체적으로지닌전문단체이다. 컨슈머리포트는지난 2007년, 소비자불만이급증하던캠리 V6 차종을통해도요타의제품불량률이증가하고있음을깨닫게되었다. 그결과컨슈머리포트는도요타를자동으로추천 (recommend) 하던관행을중단했다. 즉, 도요타라면무조건추천하던과거의관대함이사라진것이다. 도표 7 미소비자들의구매에지대한영향을미치는소비자전문지, 컨슈머리포트 자료 : Consumer Reports 8_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 6. 텍사스발 ( 發 ) 위기 도요타, 포드 F Series 트럭을잡기위해무리수를두다 도요타에게있어 2008년시작된적자의발원지는어디일까? 많은사람들은도요타의텍사스공장 (Toyota Motor Manufacturing Texas, TMMTX) 을꼽는다. 텍사스州산안토니오市에위치한이공장은포드의최대수익원인 F Series 트럭에대응하는툰드라 (Tundra) 의생산지이다. 포드 F Series 는지난 23년간미시장에서연간판매량 1위를기록한초대형베스트셀러이다. 마진도높아 F Series 의대표격인 F-150는한때대당평균마진이 $5,000 이었다고전해진다 (2007년 CAR AND DRIVER, 80만대판매시예상수치 ). 와타나베가쓰아키사장 (2005-2009 년도요타 CEO) 은툰드라를도요타가세계 1위로가는주춧돌의하나로보았다. 시장점유율과이익을중시하던그에게툰드라만한기대주도없었다. 2007년 2월에출시된툰드라의초기생산량은 20만대였다. 반면에모두가와타나베사장의 확장경영 을환영했던것은아니다. 회사원로인도요다소이치로명예회장 (1981-1992 년도요타 CEO) 은이러한경영이회사의전통인 품질경영 을퇴색시키고있다고우려했다. 지난 2008년의경제위기는도요다회장의우려를현실화시켰다. 툰드라의경우 2007년생산량이소진될정도로인기를끌었지만지난 2008년부터판매가급감했다. 경제위기의발발로가격이높고연비도상대적으로낮은트럭세그먼트의판매량이급감한것이다. 결국툰드라의 2009년판매량은총79,385 대를기록, 2007년대비무려 60% 나감소했다 ( 도표 8). 도표 8 도요타의적자를불러일으킨주요원인의하나인툰드라 (2 세대 ) 판매실적 ( 대 ) 25,000 판매대수 20,000 15,000 2009 년이후 60% 나판매감소 (2007 년대비 ) 10,000 5,000 0 자료 : 도요타 2007.2. 2007.6. 2007.10. 2008.2. 2008.6. 2008.10. 2009.2. 2009.6. 2009.10. www.eugenefn.com _9
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 이처럼도요타가세계 1 위로가기위해확장해놓은생산능력 (production capacity) 은툰드라처럼과잉생산 이라는부작용으로회사를강타했다. 그결과, 도요타는 1950 년이후처음으로영업이익과순이익이모두 적자를기록했다 ( 도표 9,10. 회계연도기준 ). 도표 9 선진국판매비중이높은도요타의지역별판매구성 ( 단위 : 억엔 ) 2007A 2008A 2009A 일본 2,188 1,945 1,920 북미 2,958 2,212 1,860 유럽 1,284 1,062 920 아시아 956 905 760 기타 1,527 1,443 1,040 판매대수 ( 천대 ) 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 일본 유럽 기타 북미 아시아 합계 8,913 7,567 6,500 1,000 0 2007 2008 2009 자료 : 도요타 도표 10 2008-2009 2009 년영업이익과순이익에서적자를낸도요타의실적추세 ( 억엔 ) 300,000 250,000 매출액 영업이익 순이익 순이익 ( 억엔 ) 20,000 15,000 ( 단위 : 억엔 ) 2007A 2008A 2009F 매출액 262,892 205,295 165,000 영업이익 22,703-4,610-8,500 순이익 17,178-4,370-550 200,000 150,000 100,000 50,000 0 10,000 5,000 0 (5,000) (50,000) 2007 2008 2009 (10,000) 자료 : 도요타 10_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 7. 도요타의대정봉환 ( 大政奉還 ) 사람들은젊은세대가에더이상흥미를느끼지않는다고말합니다. 그러나, 저는우리자 동차업체들이야말로에대한열정을포기했기때문에그렇게됐다고생각합니다. - 도요다아키오사장, 2009 년 10 월 3 일기자회견에서 - 천황의복귀에비유된도요다가문의경영복귀 경영난에대한책임을지고와타나베사장이사의 ( 辭意 ) 를표함에따라, 지난 2009 년 6 월 23 일, 도요타는도 요다아키오부사장을사장으로승진시켰다. 도요다사장은금년나이 55 세로, 도요타창업주인도요다기이 치로의손자이자도요다소이치로명예회장의아들이다 ( 도표 11). 1984년도요타에입사, 현재 26년째도요타맨인그는일본의전형적인경영진과다른모습을보인다. 대표적인것이국제적인면모이다. 미국에서공부했으며 (MBA, Babson College) 해외에서오래근무했다. 과거일본회사들이해외주재를한직원들이나외국인을중용하지않던모습과대비된다. 일본언론은도요다사장의취임을일본사에서일대전환점이었던대정봉환 ( 大政奉還, 일본어로타이세이호칸 ) 에비유했다. 이는 1867년무사정권인도쿠가와막부 ( 幕府 ) 가일본개방을요구하던서양세력에비해열세임을인정하고, 천황에게정권을반환함으로써일본선진화의막을올린사건이다. 도표 11 렉서스고성능차인 IS-F 와함께한광, 도요다아키오사장 자료 : 도요타 www.eugenefn.com _11
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 8. 제품경영 으로전환 신임사장은 제품경영 으로위기를타개하고자함 도요다사장은닛산사장인카를로스곤 (Carlos Ghosn) 이후일본업계에처음으로등장한 Car guy ( 광 ) 로평가된다. 그는매년 200 대의경쟁사차종을직접운전하며, 지난 2009 년독일의뉘르부르그 링 (Nuerburgring) 의 24 시간경주에도참여했다. 에관한도요다사장의지론은, 그가회사의 CEO를한식당의오너-셰프 (owner-chef) 에비유한것에서잘드러난다. 즉, 그는식당의소유주이면서주방장까지겸한오너- 셰프가요리도잘할수있어야식당도잘운영할수있듯, 회사의 CEO도제품을제대로평가할줄알아야한다고믿는다. ' 오너-셰프 로서그가궁극적으로바라는도요타제품들은어떤것일까? 바로운전하기재미있는 (exciting car) 이다. 이러한변화는과거도요타가디자인과성능에서소비자의요구를잘반영하지않던점을고려하면대단히놀라운것이다. 도요타차들은바닐라맛처럼밋밋하지않은가? 라는한미국기자의질문에, 북미도요타의임원이 그래도가장인기있는아이스크림은바닐라맛이다 라고답변한것이불과 1990년대의일이었기때문이다. 도표 12 디자인이다소무난하다는평을듣는도요타의대표적차종, 캠리 자료 : 도요타 12_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 도요다사장이지향하고있는제품위주의경영, 또는 제품경영 은독일폴크스바겐 (Volkswagen) 그룹 ( 도표 13) 의페르드난트피에히 (Ferdinand Piech) 이사회의장이 1990년대초반에주장한 제품론 ( Products, products, products! ) 과매우유사하다. 피에히회장은지난 1993년아우디 (Audi) 사의회장에서모회사인폴크스바겐그룹회장으로자리를옮겼다. 아우디에서뛰어난성과를올려그룹전체의경영을맡게된것이다. 광인피에히는낮은품질로판매에어려움을겪고있던폴크스바겐에서 뛰어난제품이뛰어난회사를만들며, 역 ( 逆 ) 이반드시성립하는것은아니다 라는 제품론 을바탕으로, 폴크스바겐그룹브랜드들을통해성능과디자인이뛰어난제품을연이어출시했다. 도표 13 우수한디자인과성능의제품들로선방중인폴크스바겐스바겐의다양한브랜드들 자료 : Volkswagen AG www.eugenefn.com _13
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 9. 제품경영 에성공한사례, 폴크스바겐 도요타는제품개발에서폴크스바겐을벤치마킹 폴크스바겐그룹은 1993년이후업계에서가장역동적으로신제품을출시하고있다. 고급브랜드인아우디의경우, 1990년대에 A4, A6, A8, TT와같이세단및쿠페차종만있었다. 하지만그이후 A3, A5, Q5, Q7, R8등의신차종이추가되어현재총 9개차종으로증가했다. 또한향후 3년이내로 A1, A7, Q3, R4등 4개이상의신차종이추가될예정이다. 이처럼폴크스바겐은 1990년대부터차종들간에플랫폼 ( 엔진, 변속기, 구동계등을장착하는의하단부 ) 을공용화하여원가절감및개발시간단축을달성하고, 판매에서도성공을거두었다. GM과닛산등경쟁사들도활용한플랫폼공용화를유독폴크스바겐이성공시킨것은차종별로독창적인디자인과성능을구현했기때문이다. 이같이신제품을기록적으로출시한결과, 폴크스바겐그룹은시장환경이어려웠던지난 2009년총 629만대를판매, 전년대비 1.1% 의판매증가를기록하는등 7년연속으로판매실적을경신했다 ( 도표 14). 더나아가지난 12월, 폴크스바겐은일본의스즈키의대주주 (19.9%) 가되어스즈키판매량 (2009년 230 만8천대 ) 까지더할시판매량기준세계 1위가되었다 ( 일본요미우리신문, 2010년 1월 25일 ). 도표 14 지난 10 년간증가하고있는폴크스바겐의판매실적 ( 백만 ) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 판매대수 자료 : Volkswagen AG 스즈키의폴크스바겐그룹편입으로판매량증가 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 도표 15 피에히회장취임후상승세를유지중인폴크스바겐의주가 (1993-2008) 주가 ( 유로 ) 300 250 200 150 100 50 0 자료 : Data Stream Mar-93 Mar-96 Mar-99 Mar-02 Mar-05 Mar-08 14_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 10. 페라리보다도비싼 LFA, 출시의이유 도요타의신제품동향을엿볼수있는 LFA 도요다사장이추구하는 제품경영 은개발기간에장장 9년이걸린슈퍼카, LFA 의출시에도반영되었다. LFA 는지난 2000년닛산의 GT-R과같은경쟁차종과경쟁하기위해개발이시작되었다. 탄소섬유 (carbon fiber) 차체, 기존계기판으로는반영할수없는, 고속의를위한 LCD 디지털속도계 ( 도표 16), 가격만수천불인세라믹디스크브레이크 ( 도표17), 4.8리터 V10 엔진과같은비싼부품으로무장한 LFA 는시속100 킬로미터까지불과 3.7초가걸린다. 이처럼화려한사양의 LFA 는, 개발도중사내의친환경차개발론자들에게밀려서사장 ( 死藏 ) 될뻔했다고전해진다. 지난 2009년동경모터쇼에서도요다사장은렉서스브랜드 20주년을맞아 LFA 출시를발표했다. LFA 는 500대한정생산예정으로가격은페라리 (Ferrari) 평균가격을능가하는 35만불에달한다. 그러나대당마진이낮아큰수익은기대하기어렵다. 그렇다면 LFA 는왜출시된것일까? 그것은향후도요타의신제품들은디자인과성능을반영해야한다는도요다사장의의지를잘나타내기때문이다. 도표 16 기존속도계로는속도를제대로반영할수없어 LCD 디지털타입을적용 자료 : 도요타 도표 17 내구성이탁월하여초고가차량에만적용되는세라믹브레이크 자료 : 도요타 www.eugenefn.com _15
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 11. 2010 년 1월리콜, 도요타에게미칠영향 도요타는개선을통하여더강한회사가될것이다 지난 1월26일발생한리콜은도요타의신임경영진의능력을검증하는첫시험대이다. 도요타는이리콜조치가취해지기 1주일전에이미브레이크문제에대한해결책을찾았다. 하지만기술적인문제가해결되더라도다음문제들이남아있다. 즉, 1) 리콜이유럽, 중국등다른지역에도확산되고있으며, 2) 리콜대상인 650만대의차량을수리하는데장시간이소요될것이라는점, 3) 소비자들의집단소송이예상되는가운데이에대응하는금전적, 시간적인손실과브랜드이미지의지속적인손상, 4) 오는 2월25 일예정되어있는미하원의도요타관계자소환에서보여지는미정부의압력등이그것이다. 하지만이번사태가도요타에게장기적으로악영향을미치지는않을것이다. 지난 2000년, 포드의 SUV인익스플로러 (Explorer) 와파이어스톤 (Firestone) 타이어사건이그사례이다. 당시포드의인기있는익스플로러차종에서파이어스톤타이어를장착한차량들의타이어폭발과전복사고로 271명의사망자와 3,000명이넘는부상자가발생했다 ( 도표 18). 이로인하여포드 CEO를비롯한임원진이미의회에소환된장면이연일 TV화면을장식했다. 또한소비자들의소송들도대량발생, 포드의입지가위태로워보였지만그들은위기를헤쳐나갔다. 이와같이도요타도당분간어려움을겪을것으로보인다. 그러나, 전문가들은도요타가장기적으로강한회사로다시복귀할것을의심하지않는다. 어떤문제이던간에지속적인개선 ( 改善, 일어로카이젠 ) 을통해해결가능하다는 카이젠 문화가도요타를지난 73년간지탱한회사철학의일부분으로여전히작용할것이기때문이다. 도표 18 파이어스톤타이어의파손사례 자료 : Airserts.com 16_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 12. 한국업계에미칠영향 도요타의경영변화는한국업계에게다음과같은영향을줄것으로예상한다. 12-1. 1. 도요타, 현대와시장에서충돌할가능성이높아짐 도요타의향후전략은현대 - 기아와정면배치 현대차는도요타의장점과단점을오랫동안분석해왔고, 이를바탕으로오늘의성공을일궈냈다. 우선현대차는도요타의장점인의내구성과생산성을참고해왔다. 또한도요타의비교적취약한분야로알려진디자인과성능의경우, 현대차는이분야에집중적으로투자하여도요타와의제품차별화를꾀했다. 그결과지난 2009년, 현대는제네시스세단으로디트로이트모터쇼에서 올해의상 ( Car of the Year ) 을받았다. 아시아계회사가대형차로이상을수상한것은현대차의제네시스가처음이었다. 그러나도요타또한과거단점으로지적되던디자인과성능을보완하기시작하면서, 현대차제품들과시장에서충돌할가능성이증가하고있다. 우선지난 2008년부터이미지에타격을입은도요타는새로운경영목표가필요했고, 도요다사장은디자인과성능에중점을두는 고품질의제품 을 저렴한가격 에만드는것으로목표를정했기때문이다 ( making high quality products at an affordable price ). 도표 19 미국사이트인에드먼즈에서경쟁차종으로평가하는제네시스와렉서스 GS 자료 : Edmunds.com www.eugenefn.com _17
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 도요타는이러한목표를달성함에있어서폴크스바겐그룹의플랫폼공용화전략을참고할것이다. 대표적인사례가최근도요타그룹에편입된스바루와합작하여개발중인 FT-86이다 ( 도표 20). 이차종은도요타와스바루에서각각독자적인제품을시판할것이며, 도요타차종인 FT-86은후륜구동체제와 2만불대의가격대로현대제네시스쿠페와경쟁하게될것이다. 이와같이도요타의새로운경영전략은현대가지난 10년간실천해왔던것과유사해지면서두회사가시장에서제품과가격으로정면충돌하게될가능성이증가하고있다. 도표 20 도요타와스바루의합작으로개발중인 FT-86 쿠페 (2011 년출시예정 ) 자료 : 도요타 18_ www.eugenefn.com
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 12-2. 중국, 인도등의신흥시장공략강화 도요타는중국과인도시장을적극공략할것이다 도요타는지난 2009년, 전체판매량의 28%(1800 만대 ) 를중국과브라질등의신흥시장에서판매했다. 나머지 72% 는일본, 북미및유럽등선진국시장에서이루어졌다. 반면현대차는지난 2009년중국과인도등 2개시장에서전체판매량의 36.5%(113 만대 ) 를판매했다. 이와같이현대차는신흥시장판매에중점을둔결과글로벌경제위기중에도판매를높일수있었다. 현재도요타는현대차의신흥시장성공사례를벤치마킹하고있는중이다 ( 월간조선 2010년 1월호 ). 도요타가현대차를벤치마킹한다는것은상상하기쉽지않지만, 현대차의신흥시장전략이탁월했음을보여주는사례이다. 이처럼도요타는성장이정체되기시작한선진국시장에대한의존도를줄이고, 현대차와마찬가지로신흥시장의판매비율을높이려고한다. 그결과신흥시장에서두회사간의시장경쟁이치열해질것으로예상된다. 이와같이신흥시장에서의경쟁은판매관리비와같은비용증가로현대차의수익성에영향을미치게될것이다. 도표 21 도요타가인도전용모델로개발한도요타 Etios 자료 : Autoblog www.eugenefn.com _19
Analyst 박상원 T(02)368-6176 / sangwon.park@eugenefn.com 13. 도요타의위기는한국업체들에게기회 적이실수를하고있을때방해하지말아라. - 나폴레옹 - 토요타의경영개선에필요한 2-3 년은기회의창 지난 2009 년, 업계의최대화두는도요타의경영위기였다. 그발단은천하무적같았던도요타가세 계 1 위를목표로구축한생산능력이었다. 하지만 2010 년 1 월에는초유의생산및판매중단까지발생하여 도요타에게심각한위기가닥친것이아니냐는우려의목소리가높아지고있다. 그러나, 도요타를오늘에이르게한품질철학은살아있다. 이를바탕으로도요다아키오사장을위시한신 임경영진은작년부터각종문제점들을개선중에있다. 신제품개발에있어서는디자인과성능분야에서 소비자의요구를수용하기시작했다. 그들은폴크스바겐의성공적인플랫폼전략을벤치마킹중이며, 신흥시장에맞는제품개발에도주력하고있다. 최근리콜과관련한품질문제의경우도요다사장을비롯한 경영진이이전부터인지하고있었던것으로, 포드가지난 2000 년에익스플로러사태를헤쳐나간것과같이 사태를해결할것이다. 궁극적으로, 우리가예상하는도요타의변신은한국업체들에게다분히위협 적이다. 저렴한가격, 매력적인디자인과향상된성능으로도요타와차별화를이루던한국업체들의노선과 중복되기때문이다. 그러나도요타의경영개선은 2 년이상의시간이필요하다. 우선경영진의새로운제품철학이반영된제품이 출시되기까지개발기간이 2~3 년이필요하다. 리콜대상차량수가계속증가하고있으며 (2010 년 2 월 1 일 현재총 656 만대 ), 소비자소송및의회소환등도예고되고있어브랜드이미지회복에는최소 1 년이상 소요될것이다. 구체적으로도요타가재기하는데필요한향후 2 년이한국업체들에게는절호의성장기회로작용할 전망이다. 도요타의경영위기는전례없는것으로, 이기간을전폭적으로활용하기위한전략적인대응이 필수이다. 즉, 한국업체들은도요타의새로운경영전략과차별화를추구해야하고, 브랜드이미지도 한단계높여글로벌플레이어 (global player) 로입지를굳혀야한다. 결론적으로필자는한국업체들의미래를긍정적으로본다. 1) 한국업체들은일본경쟁사대비이미 5 년전부터 디자인과성능 에집중하고있다. 지난 2005 년개발을시작, 2009 년북미카오브더이어상을받은현대차의제네시스가단적인예다. 2) 현대차의경우도요타대비 1~5 년앞서인도및중국등신흥시장에진출하였다. 신흥시장이글로벌경제의엔진으로변모한지금, 현대차는일본업체들보다앞서기회를맞고있다. 20_ www.eugenefn.com