Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 13, No. 3 pp. 1238-1245, 2012 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2012.13.3.1238 프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도조사 박승환 1* 1 강원도립대학레저스포츠학과 A study of current awareness and preference on Korean professional baseball team's promotion for products Seung-Hwan Park 1* 1 Dept. Leisure sports, Gangwon Provincial College 요약본연구는프로야구관람자들을대상으로프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도를규명함으로써프로야구관람에참여하고있는관람자들에게보다효과적인프로야구관람에대한정보를제공하는데연구의목적이있다. 첫째, 인구사회학적특성중에서성별에따라서프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 통계적으로유의한차이를보이지않았다. 둘째, 인구사회학적특성중에서연령에따른프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 프로야구구단의상품마케팅에대한인식에는통계적으로유의한차이를보이지않았으나, 상품마케팅의선호도중상품가치와상품가격에대한선호도에서는통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). 특히, 상품가치의경우, 20대와 30대간, 20대와 40대간, 30대와 40대간비교에서모두통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). 셋째, 인구사회학적특성중에서연간수입에따른프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 프로야구구단의상품마케팅에대한인식에서는통계적으로유의한차이를보이지않았다. 하지만, 상품마케팅의선호도중에서상품가격에대해서는통계적으로유의한차이를보였다 (p<.05). 특히, 2000-2500만원미만, 그리고 2500-3000만원미만의집단과 4000만원이상의수입을얻고있는집단간의차이에서통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). Abstract The main purpose of this study was to identify the current awareness and preference on the promotions of products in Korean professional baseball teams. For this study, the subjects were randomly selected where they have experienced purchasing any products in the Korean professional baseball stadium. Totally, 520 subjects were asked to answer the questionnaire relevant to the current awareness and preference of promotion of products. There were 11 questions for the current awareness and 14 questions for the preference on the promotion of products. The data gathered was determined within a frequency analysis, an independent sample T-test and one-way ANOVA tests. The results were discussed when the p-value were lest than.05. There were a couple of results found throughout this study. Firstly, there were no significant differences of the current awareness between gender. Secondly, there were significant differences of the preference on the promotion between age(p<.05). Especailly, there were significant differences on the value of products and price between 20's, 30's and 40's groups. Thirdly, there were significant differences of the preference on the promotion between level of earing per year statistically(p<.05). In addition, there were significant differences on the price of products between 2000-2500 million won, 2500-3000 million won and 4000 million won groups. Consequently, the product promotion by the Korean professional baseball teams has to be more variety and structured. Key words : Awareness of product promotion, Preference on product promotion, Korean professional baseball * 교신저자 : Seung- Hwan Park Tel: +82-11-9169-1110 e-mail: pahi9999@yahoo.co.kr 접수일 11 년 12 월 16 일수정일 (1 차 12 년 02 월 16 일, 2 차 12 년 02 월 27 일 ) 게재확정일 12 년 03 월 08 일 1238
프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도조사 1. 서론 1.1 연구의배경 오늘날경제성장으로인한생활수준의향상으로여가문화관람및참여스포츠에대한관심이날로증가되고있는추세이다. 스포츠는움직임을통하여건강을주고, 관람을통하여감동을주기때문에스포츠를통해여가를즐기는사람들이증가하였고, 경기장을직접방문하여관람하는사람들도증가하였다. 이러한스포츠에대한관심과참여의증대는스포츠시장의다양화와스포츠산업의다변화를나타내고있으며, 스포츠소비의대표적행위인스포츠관람의증가를불러왔다 [1]. 선행연구에의하면스포츠마케팅에서소비자들이가장인상적으로인식하고있는운동종목은야구, 골프, 축구순으로나타나고있다 [2]. 이러한배경을감안할때, 흥행을우선으로하는프로스포츠에서는응원팀의성적뿐만아니라, 경기장시설의훌륭한제반조건이다양한마케팅전략을통해관중동원의성패를좌우할수있는기틀을마련해야할것이다 [3]. 특히우리나라의관람스포츠의대표적이라고할수있는프로야구는 1995년 540만관중돌파라는경이적인기록을세운이후 13년만에다시 500만관중시대를열면서국내최고의인기스포츠로재도약하였다 [4]. 현재는 600만관중돌파를넘어 700만을바라보고있을만큼많은인기를누리고있으며, 한경기당 13,000여명이상의평균관중이프로야구경기장을찾고있다 [4]. 이러한프로야구의관람객수증가추이에서알수있듯이선수들의열정적인플레이와각구단들의편의시설확충, 그리고다양한팬서비스등은많은관객들을야구장으로이끌고있으며, 국민적관람스포츠로의자리를확고히하고있다. 일반적으로프로스포츠는관람객들의꾸준한유입을유도할수있도록경기의수준뿐만아니라경기장내의시설환경 ( 공간구조, 공간배치, 관람시설, 주차시설, 부대시설등 ), 교통수단의접근성, 주차시설의효과성, 출입용이성등의시설및교통관련요인과팬사은품증정, 무료입장행사, 입장료할인서비스등의이벤트및서비스요인의인적 물적서비스를제공하게된다. 1.2 연구의이론적근거및목적기존의많은선행연구들에서도제언한바와같이프로스포츠에서스포츠팬들의관람결정에영향을미치는관람요인으로서선수, 감독, 코치의자질을포함하는스포츠팀의경기력, 경기장내외적환경및시설, 하프타임과응원을포함하는팬서비스가제시되고있으며, 이러한관 람요인들과관람행동의관계를규명하려는다양한노력이이루어졌다 [5][6][7]. 더불어스포츠팬들의관람행동에직접적으로영향을미치는요인으로서경기장시설, 경기관련요인, 입장료와부대시설의가격을포함한가격요인, 치어리더응원, 경품행사, 공연이벤트등을포한한팬서비스요인, 재미및즐거움을포함하는위락성, 경기일정등을제시하고있다 [8][9][10]. Wakefild Blodgett와 Sloan[11] 도프로스포츠경기장이경기관람자들의지속적인관람에미치는영향을분석하기위하여주차장시설, 경기장의미적요인, 전광판, 좌석의안락함, 부대시설의접근용이성, 시설, 시설공간구조와안내판등 7가지요인을선정하여연구하였다. 이러한요인들은경기장시설에대한관중의즐거움을강화시키거나감소시키는요인이되며, 관람객수를늘리기위해실시하는상품이벤트는관중들의소비를촉진시킬수있는요인이된다. 이렇듯프로스포츠관람인구의증가를위해서는기업의마케팅전략과촉진수단을새롭게변화시켜야하며, 스포츠를관람하는데그치는것이아니라시설및마케팅등의스포츠산업에많은발전이있어야한다. 또한프로스포츠활성화에따른시장규모의확대에있어보다나은성장과많은이윤획득을위한다각적인활로의모색이무엇보다선행되어야할것이며, 이에체계적인마케팅전략의계획과수립이필요한실정이다 [12]. 현재는팀별마케팅전략이부족하여프로스포츠시장의발전이더디게진행되고있지만, 스포츠팬의저변확대를위해성공적인경영전략과스포츠마케팅에대한관심을증대시켜서다양한마케팅활동을활성화해야하는다각적인노력이필요하다. 따라서프로스포츠의대표적종목이라고할수있는프로야구관람객들의경기장의환경에대한만족도와이벤트등의다양한마케팅활동에대한인식및선호도를높여관람스포츠에대한만족도를높이고, 프로스포츠소비자의증가를가져오게하는데본연구의필요성이대두된다. 이에본연구는프로야구구단의상품마케팅에대한인식과선호도를조사하여인구사회학적특성에따라서나타나는차이를분석하고환경요인들을통한상품마케팅의활성화를제언하는데그목적이있다. 2. 연구대상및방법 2.1 연구대상 본연구의대상은 2010 년서울잠실야구장을찾아프 1239
한국산학기술학회논문지제 13 권제 3 호, 2012 로야구를관람하고있는성인남녀를선정하여층화무선표집 (Stratified Random Sampling) 을사용하여 520명을추출하였으며, 설문지중획일적응답등불성실하게응답한자료로판단되거나조사내용의일부가누락한 14명을제외한총 506을이연구의대상으로사용하였다. 2.2 조사도구 본연구의프로구단의상품마케팅에대한인식과선호도를조사하고자본연구에서의설문지의구성요소를프로야구관람에참여자들의인구사회학적변인 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 으로 3문항, 상품마케팅에대한인식 11문항 ( 프로야구단에대한인식, 전략에대한인식 ), 상품마케팅에대한선호도인식 14문항 ( 특성에관한항목 3문항, 프로구단의상품마케팅에대한인식에관한항목 11 문항, 그리고프로구단의상품마케팅에대한선호도에관한항목 14문항 ( 상품의가치, 상품의가격, 상품의종류 ) 으로총 28문항으로구성하였다. 본연구에서사용한설문지의질문문항은 Likert 5점척도에의해응답하도록구성하였다. 설문지의구성은표 1과같다. [ 표 1] 설문지의구성 [Table 1] The questionnaire consists of the study 구성지표 구성내용 문항수 인구학적특성 성별, 연령, 연간수입 3 상품마케팅에대한인식 상품마케팅에대한선호도 프로야구구단에대한인식, 전략에대한인식 상품의가치, 상품의가격, 상품의종류 11 14 계 28 프로야구관람에참여자들의상품마케팅에대한인식설문지는김용만, 정정희, 이계석 [6] 와전호문, 김용만, 박세혁 [13] 의선행연구에서사용한상품마케팅에대한문항을바탕으로프로야구에대한인식, 전략에대한인식의 2개의하위요인으로 11문항으로이루어진설문지를사용하였다. 그리고 매우그렇다 5점 에서 전혀그렇지않다 1점 의 5점 Likert 척도로평정하였다. 프로야구관람에참여자들의상품마케팅에대한선호도설문지는김명훈 [1] 와김원식 [14] 의연구에서사용한상품의가치, 상품의가격, 상품의종류의3개의하위요인으로 14문항으로이루어진설문지를사용하였다. 그리고 매우그렇다 5점 에서 전혀그렇지않다 1점 의 5점 Likert 척도로평정하였다. 설문지의구성은표 1과같다. 2.3 설문지타당도및신뢰도 본연구에서사용된설문지질문문항에대한신뢰도를평가하기위해신뢰도검사를실시하였으며, 프로야구구단에대한인식은.799, 프로야구구단의상품마케팅전략에대한인식은.864, 상품의가치에대한답변은.865, 상품의가격에대한답변은.885, 상품의종류에대한답변은.815로나타났으며프로야구구단에대한인식에대한항목중에서신뢰도가제거될시에나타나는크론바흐알파계수는표 2와같다. 따라서본연구의문제를해결할수있는항목으로모두포함하도록하였고, 그밖의다른요소들에관한문항은신뢰할만한것으로판단하였다. [ 표 2] 프로야구구단에대한인식관련신뢰도분석 [table 2] Related to the recognition of propessional baseball for reliability analysis 항목이삭제된경우척도평균 항목이삭제된경우척도분산 수정된항목 - 전체상관관계 항목이삭제된경우 Cronbach 알파 구단인식1 10.81 9.907.532.776 구단인식2 11.29 8.923.646.739 구단인식3 11.33 9.834.489.790 구단인식4 12.18 9.559.581.761 구단인식5 11.61 9.059.662.735 2.4 자료처리방법본연구에서는설문지본연구에서는회수된설문지를분석하기위해다음과같이진행하였다. 첫째, 조사대상자의일반적특성을알아보기위해빈도분석 (Frequency Analysis) 을실시하였다. 둘째, 인구사회학적특성 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 에의한프로야구상품마케팅에대한인식 ( 프로야구구단의인식, 프로야구구단의상품마케팅전략에대한인식 ) 과프로야구구단의상품마케팅에대한선호도 ( 상품의가치, 상품의가격, 상품의종류 ) 의차이를알아보기위하여일원변량분석 (One-Way ANOVA) 과독립표본 T-검정 (Independent T-test) 을실시하였다. 셋째, 사후검증 (Post-hoc comparison) 을위하여 Scheffe 검정법을사용하였다. Scheffe 검정은표본의수가다를경우효율적으로사용할수있다는장점이있다. 본연구에서는유의수준 p<.05 수준에서만족할경우, 유의한차이가있는것으로판단하였다. 1240
프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도조사 3. 연구결과 3.1 연구대상자의일반적특성 본연구의조사대상자에대한성별분포를보면남자가 60.1% 로여자 39.9% 보다더큰비중을차지하였다. 연령별분포를보면 20대이하가가 45.10% 로가장높은분포를차지하였고, 다음으로 30대가 24.5%, 40대이상이 10.9% 순으로각각조사되었다. 연간수입별분포를보면 2000-2500만원미만이 27.50%, 3500-4000만원미만 17.80%, 4000만원이상 17.2%, 2500-3000만원미만 15.4%, 3000-3500만원미만 13.2%, 2000만원미만 8.9% 의순으로조사되었다. [ 표 3] 연구대상자의일반적특성 [table 3] Research on the box in general attributes 성별 연령 특성구분응답자 (n) 비율 (%) 연간수입 남 304 60.1 여 202 39.9 20대이하 228 45.1 30대 223 24.5 40대이상 55 10.9 2000만원미만 45 8.9 2000-2500만원미만 139 27.5 2500-3000만원미만 78 15.4 3000-3500만원미만 67) 13.2 3500-4000만원미만 90 17.8 4000만원이상 87 17.2 3.2 프로야구단상품마케팅의인식에대한분석본연구에서인구사회학적특성 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 에의한프로야구구단에대한인식 ( 프로야구구단에대한인식, 프로야구구단의상품마케팅전략에대한인식 ) 을알아보았다. 본연구에서는인구사회학적특성에사용된모든변수 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 에대한프로야구구단의상품마케팅에대한인식을알아본결과, 프로야구구단에대한인식과프로야구구단의상품마케팅전략에대한인식정도에는통계적으로유의한차이를나타내지않았다. 3.3 프로야구구단상품마케팅의선호도에대한분석본연구에서인구사회학적특성 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 에의한프로야구구단의상품마케팅에대한선호도 ( 상품의가치, 상품의가격, 상품의종류 ) 를알아보았다. 표 4는인구사회학적특성 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 에따른프로야구구단의상품마케팅에대한선호도에대해알아본결과이다. 본연구에서는인구사회학적특성에사용된모든변수 ( 성별, 연령, 연간수입 ) 중에서성별에따른프로야구구단의상품마케팅에대한선호도의차이는통계적으로유의한차이를보이지않았다. 하지만, 인구사회학적특성중에서연령과연간수입에따른프로야구구단의상품마케팅에대한선호도에서는통계적으로유의한차이를보였다 (p<.05). 특히, 상품종류에대한요소에서는성별이나연령, 그리고연간수입에따른차이가 [ 표 4] 인구사회학적특성에따른프로야구구단의상품마케팅에대한선호도분석결과 [Table 4] The population according to the sociological characteristics of the propessional baseball has an affinity for marketing of commodities analysis results 연령 연간수입 구분 연령 N M SD SS df MS F Sig. Post-hoc 20대 228 2.89.85 집단간 23.42 2 11.711 상품가치 30대 223 2.66.87 집단내 354.71 503.705 16.606.000 *** a, b<c 40대 55 3.38.68 합계 378.14 505 20대 228 2.91.94 집단간 6.87 2 3.434 상품가격 30대 223 3.10.96 집단내 428.15 503.851 4.035.018 ** a<b, b<c 40대 55 3.27.68 합계 435.01 505 2000만원미만 45 2.81.91 집단간 13.11 5 2.621 2000-2500만원미만 139 2.92.96 집단내 421.91 500.844 상품가격 2500-3000만원미만 78 2.95.71 3.107.009 * b, d<f 3000-3500만원미만 67 2.90.82 합계 435.01 505 3500-4000만원미만 90 3.22 1.24 4000만원이상 87 3.25.66 *: p<.05, **: p<.01, ***: p<.001, a: 20 대, b: 30 대, c: 40 대, a: 2000 만원미만, b: 2000-2500 만원미만, c: 2500-3000 만원미만, d: 3000-3500 만원미만, e: 3500-4000 만원미만, f: 4000 만원이상 1241
한국산학기술학회논문지제 13 권제 3 호, 2012 보이지않았으나, 상품가치와상품가격에대한요소에서는연령과연간수입에따른차이가나타났다. 상품가치와상품가격에대한문항은아래와같이구성하였으며, 표 5는상품의가치와상품의가격에관한문항에대해연령대별로기술통계량을얻은결과이다. - 상품가치에관한문항 - 문항1) 현재프로야구구단이판매하고있는상품에는상징성이있다 에대해살펴보았다문항2) 내가좋아하는선수들에관한상품이판매되고있다문항3) 프로야구구단이판매하고있는상품에는그구단에대한정보를많이포함하고있다문항4) 프로야구구단이판매하고있는상품을통하여그구단을서포터하고싶은생각을가진적이있다 - 상품가격에관한문항 - 문항1) 프로야구구단이판매하는상품을구매할때, 가격을고려하여구매하는편이다. 문항2) 프로야구구단의판매상품은가격이대체로높은편이다문항3) 프로야구구단의상품들의가격은대체로변하지않았다문항4) 프로야구구단의상품구매에있어서가격이높은것보다는낮은것을주로보게된다문항5) 자기가좋아하거나서포터하는구단의상품은가격이아무리높더라도구매하는편이다 [ 표 5] 연령에따른상품가치와상품가격에대한기술통계량 [Table 5] Age goods value commodity prices for technology statistics 구분 상품가치 상품가격 문항번호 20대 (n=228) 30대 (n=223) 40대 (n=55) M SD M SD M SD 문항1 3.45 1.16 2.15 1.04 3.73.85 문항2 2.69 1.10 2.89 1.29 3.89 1.10 문항3 2.50 1.09 2.69 1.09 2.91 1.02 문항4 2.86 1.13 2.92 1.04 3.00 1.00 문항1 2.61 1.13 2.70 1.15 3.05.97 문항2 2.99 1.12 3.19 1.05 3.49.86 문항3 2.96 1.12 3.03 1.04 3.56.88 문항4 2.98 1.16 3.59 2.96 3.33 1.25 문항5 3.01 1.01 2.87 1.01 2.91 1.13 상품의가치에관한문항에서는 40대의경우현재프로야구구단이판매하고있는상품에만족을하고있는수준이었으나, 30대의경우크게만족을보이지않았다. 상품의가격면에서는대체로 40대와 30대의경우가격에연연하지않는것으로나타났다. 이러한결과는연간수입에따른프로야구구단의상품마케팅에대한선호도에서도잘나타나고있다. 표 6은연간수입에따른상품가격에대한기술통계량에관한것이다. 상품의가격에관한문항에대한연간수입에따른차이를분석한결과, 문항2와같이상품의가격이높인편인지를묻는질문에대해연간수입에상관없이 보통이다 라고답한것보다는비교적높게나타났다. 또한, 4000만원이상의연간수입을나타낸집단의경우를보더라도다른집단과의비교에서높게나타났다. 또한, 연간 [ 표 6] 연령에따른상품가치와상품가격에대한기술통계량 [Table 6] Age goods value commodity prices for technology statistics 구분 문항번호 2000만원미만 (n=45) 2000-2500만원미만 (n=139) 2500-3000만원미만 (n=78) M SD M SD M SD 문항1 2.38 1.07 2.74 1.15 2.53.99 문항2 3.04 1.09 3.16 1.14 3.17.99 상품가격 문항3 2.96 1.15 3.09 1.13 3.03.94 문항4 2.78 1.02 2.77 1.23 2.97 1.02 문항5 2.96 1.10 2.84 1.04 3.05.82 구분 문항번호 3000-3500만원미만 3500-40000만원미만 4000만원이상 (n=67) (n=90) (n=87) M SD M SD M SD 문항1 2.45 1.03 2.71 1.23 3.14 1.08 문항2 3.09 1.03 3.07 1.17 3.22.98 상품가격 문항3 3.00 1.02 3.06 1.16 3.15 1.03 문항4 3.03.95 4.30 4.39 3.79 1.03 문항5 2.93.99 2.98 1.12 2.97 1.04 1242
프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도조사 수입이적은집단보다는연간수입이많은집단의경우, 현재프로야구구단의상품을구매할때에가격이낮은것에서높은순으로보는경향이높게나타났다. 4. 논의 본연구는프로야구구단의상품마케팅에대한인식과선호도를조사하여인구사회학적특성에따라서나타나는차이를분석하고자하였다. 상품가치는구단에대한상징성과팬들이좋아하는선수들에관한내용이포함되어있는상품, 상품을통하여구단을서포터하고싶은생각등팬과의커뮤니케이션을활발하게할수있는매개체라볼수있다. 본연구의결과를살펴보면상품가치와상품가격에대하여연령대별로 20대, 30대보다 40대에서높은평균만족도를나타냈다. 이는 20대, 30대보다 40대가경제적으로안정되고지속적인프로야구관람의여건을충족시킬수있기때문에여러구단의상품을비교할줄알고, 가족단위의스포츠관람으로다양한상품을구매할수있기때문에여러가지상품에대한관심이증가되고실질적인구매를하기때문에상품의가치를평가하는데용이하다고판단된다. 선행연구를살펴보더라도김원식 [14] 은연령별로브래드자산과충성도에서유의한차이가나타났고, 대체적으로연령이증가함에따라브랜드자산, 충성도가상대적으로높게나타났다고하였다. 전호문, 김용만, 박세혁 [13] 의선행연구에서도마케팅활동만족도요인중촉진, PR, 가격, 장소의순으로팀애착도동기요인에영향을미치는것으로나타났다. 즉, 연령에있어서상품마케팅에대한인식은크게차이가있지는않지만자신이좋아하는구단이나구단의상품마케팅의방법과전략에따라서다르게나타날수있다는것을의미한다. 프로야구구단은경기를포함하는핵심제품뿐만아니라모든관람객들이함께즐길수있는다양하고독특한문화와이벤트의요소를극대화할수있는동기요인을찾아서선호하는팀과의지속적인관계를유지할수있도록도와야한다고본다. 송동수 [15] 은스포츠소비자의경우, 자신이선호하는팀과지속적으로관계를형성하고자경기관람을반복적으로하는경향이있어신규고객이나소비자를확보하는것보다기존의수익창출면에서보다중요함을강조하고있다. 이러한경향이있는소비자에게는구단의치어리더, 경품행사, 팬북발행, 팬사인회, 포토타임등의스타플레이어의서비스, 다양한이벤트, 팬과의커뮤니케이션등에촉진활동을통해팀애착 심을계속유지할수있도록해야한다고제언하였다. 즉, 기존의소비형태를지속하는측면에서볼때에프로야구구단이추구하는상품마케팅전략은새롭게도입되는소비자보다는 30대와 40대와같은소비자를공략하는것이낫다는결론을얻게된다. 선행연구의결과를볼때에물리적환경의개선에따라서고객의만족및관람후행동에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 김철원과임성택 [16] 은물리적환경이고객의만족과관람후재관람여부에미치는영향이크다고하였으며, 이유재와이청림 [17] 은고객만족이기업의성과에영향을미치는결과를분석하여재구매및재추천에긍정적영향을미치는것으로규명하였다. 즉, 프로야구의상품마케팅이라함은단지물리적인산물에의해서정의되어지는것이아니라, 팬서비스, 고객관련행사, 프로야구구단의이벤트등을모두포함하여야할것이며, 이는본연구의결과에서도나타났듯이연간수입이다른집단간의선호에따라서가격이낮은상품에서부터높은상품으로의다양성이고려되어야할것으로본다. 5. 결론및제언 본연구에서는서울, 경기지역에거주하고있는프로야구관람객중에서상품구매가있는관람객을대상으로프로야구구단의인식, 상품마케팅전략에대한인식, 그리고상품의가치, 가격, 종류에대해선호도를조사하고인구사회학적특성에따른차이에대해분석하여다음과같은결론을얻었다. 첫째, 인구사회학적특성중에서성별에따라서프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 통계적으로유의한차이를보이지않았다. 둘째, 인구사회학적특성중에서연령에따른프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 프로야구구단의상품마케팅에대한인식에는통계적으로유의한차이를보이지않았으나, 상품마케팅의선호도중상품가치와상품가격에대한선호도에서는통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). 특히, 상품가치의경우, 20대와 30대간, 20대와 40대간, 30대와 40 대간비교에서모두통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). 1243
한국산학기술학회논문지제 13 권제 3 호, 2012 셋째, 인구사회학적특성중에서연간수입에따른프로야구구단의상품마케팅에대한인식 ( 프로구단에대한인식, 상품마케팅전략에대한인식 ), 그리고상품마케팅의선호도 ( 상품가치, 상품가격, 상품종류 ) 에따른차이를비교한결과, 프로야구구단의상품마케팅에대한인식에서는통계적으로유의한차이를보이지않았다. 하지만, 상품마케팅의선호도중에서상품가격에대해서는통계적으로유의한차이를보였다 (p<.05). 특히, 2000-2500만원미만, 그리고 2500-3000만원미만의집단과 4000만원이상의수입을얻고있는집단간의차이에서통계적으로유의한차이를나타냈다 (p<.05). 따라서프로야구구단의수익창출과장기적마케팅수립을위하여, 프로야구구단의상품마케팅전략을수립할때에전사적마케팅을위한기초적인자료를확보할필요가있으며, 이를위해연령별, 연간수입별집단의선호에맞는상품개발에힘써야할것이다. 특히프로야구구단의상품마케팅의물리적구조를투명하게하고실무적프로세스를활성화하기위한후속연구가지속적으로이루어져야할것이다. References [1] M, H, Kim, The effect that Preferences of Professional Baseball Events have on Event Satisfaction, Intention of Game Revisit, Intention of Oral Transmission, Major in Sport Management Graduate school of Sports Industry Kookmin University, 2010. [2] Y, I, Kwon, Am.analysis of the effects of the golf sponsorship on the corporate image : focused on consumers' behaviors and marketing communication, Advertising & Public Relations The Graduate School of Journalism and Mass Communication Yonsei University, 2003. [3] D, S, Jeng, Effects of Korea Professional Baseball Stadium's Physical Environmental factors on Spectators' Satisfaction and Behavior after Spectator, Department of Physical Education Graduate School of Dankook University, 2010. [4] Korea Baseball Organization, History Spectator, 2009. [5] R, H, Kim, J, Y, Shin, Factors that Influence Spectators' Decision to Watch Professional Sports Games according to Their Involvement Level, Korean journal of sport Management, Korean Journal of Sport Management, 6(2), 253-264, [6] Y, M, Kim, K, S, Lee, J, H, Jung, The effect of trust building on multidimensional trust and customer satisfaction of sport center, The Korean Journal of Physical Education, 46(1), 495-505, 2007. [7] Ross, S., James, J., & Vargas, P, Development of a scale to measure team brand associations in professional sport, Journal of Sport Management, 20, 260-279, 2006. [8] Y, I, Kim, The Effects of Event Programs on Spectators` Mobilization at a Professional Baseball Game, Korean Academic Society of Event & Convention, 2(1), 1-21, 2006. [9] S, T, Paek, K, M, Che, K, Y, Lee, A Study of the Relationship between Factors Related to Spectator Attendance and Revisiting the Game, Korean Journal of Sport Management, 10(2), 127-138, 2005. [10] C, J, Kim, H, T, Lim, Relationship of Life Satisfaction and Ethical Sense According to Management Types within Sports Organizations, Korean of Sport and Leisure Studies, 21, 265-274, 2004. [11] Wakefield, K., Blodgett, J. & Sloan, H, Measurement and management of the sportscape. Journal of Sport Management, 10(1), 1996. [12] K, J, Choi, The Impact of marketing mix strategy, intention of repurchase and word of mouth on professional baseball spectators, Department of Physical Education Graduate School of Dankook University, 2001. [13] H, M, Jun, M, Y, Kim, S, H, Park, Study on the Effects of the Marketing Satisfaction of Pro Baseball on Visiting Motivation, Korean Journal of Sport Management, 12(2), 31-45, 2007. [14] W, S, Kim, Relation among brand assets, team loyalty and purchase pattern, Major in Sports Management Graduate School of Technology and Management, Kyung Hee University, 2010 [15] D, S, Song, A Study on the Establishment of Marketing Strategy for Invigorating Professional Sports : Focused on the Lotte Giants, Department of Business Administration Major in Marketing Graduate School of Business Administration Dong-A University, 2004. [16] C, W, Kim, S, T, Lim, Effects of An Exhibition s Physical Environment on Visitor s Satisfaction, Revisit intention and Word of Mouth: The Case of 2003 World Flower Exhibition of Koyang City, Tourism Soience, 27(30, 79-95, 2004. [17] J, Y, Yi, C, L, Lee, The Role of Customer Loyalty Variables in the Effects of Customer Satisfaction on Firm`s Performance, Korea Marketing Review, 21(1), 81-102, 2007. 1244
프로야구의상품마케팅에대한인식및선호도조사 박승환 (Seung-Hwan Park) [ 정회원 ] 2000 년 2 월 : 관동대학교사회체육학과 ( 운동심리학체육학석사 ) 2005 년 2 월 : 명지대학교체육학과 ( 이학박사 ) 2001 년 3 월 ~ 현재 : 강원도립대학레저스포츠학과겸임교수 < 관심분야 > 스포츠마케팅, 레저스포츠 1245