Industry Note 213. 2. 18 디스플레이 /2 차전지 OVERWEIGHT 만리장성을넘을삼성의 Blitzkrieg ( 요약 ) Analyst 김영우 2) 3787-231 ywkim@hmcib.com Jr. Analyst 김윤규 2) 3787-232 leokim@hmcib.com - 중국업체들이보여주고있는 PT 전략에대해삼성은적극적인중저가시장확대전략예상 - 2 차전지공급초과는지속되나, 삼성의시장지배력은확대될것으로국내 2 차전지산업회복세기대 - 삼성의적극적시장확대및차별화수혜 : Top-picks 는삼성 SDI, 톱텍 중국업체들의멋진 PT: 삼성의해결책 ABC 공격전략중국스마트디바이스업체들의가격 (Price) 경쟁력과신규제품에채용된기술 (Technology) 은상전벽해를느끼게하고있다. AP(Application Processor) 를 big.little 옥타코어로보여주겠다는 Huawei, 초저가제품에서조차우수한통화품질을보여주겠다는 ZTE, 제품군간시너지를보여주겠다는 Lenovo는국내업체들에게도강력한위협의대상이되고있다. 그러나중국업체들은아직 ABC가부족하다. A는 A/S(After Service, OS update및 H/W Quality Assurance 포함 ), B는 Brand Marketing, C 는스마트기기간의연계성을의미하는 Connectivity 이다. 중국업체들이보여주고있는 PT(Price & Technology) 전략을, 삼성은이들이취약한 ABC를공격하는전략으로넘어설수있다. 따라서삼성은보다다양한사양의중저가제품라인업을출시하여중국의 PT 전략을견제하며, 앞서있는 ABC 분야를강화하는방향으로 Emerging Market 시장지배력확대를주도해나갈것이다. 압도적인규모의경제를통한원가경쟁력과우수한품질, 풍부한자금력, 그리고강력한브랜드파워를기반으로중저가시장을적극공략하는전략인것이다. 2차전지공급초과는지속되나, 삼성의시장지배력은더욱확대 2차전지시장은 213년에도공급초과가지속될것으로전망된다. Post PC 시대의도래로원통형전지시장은 25% 수준의높은공급초과가지속될것이며, 각형전지와폴리머전지의경우에도 212 년보다는의미있는개선이예상되지만여전히치열한경쟁구도속에놓여있다. 그러나삼성전자가 Apple 보다더우수한 H/W 를가진슈퍼폰부터 ZTE 와유사한수준의저가제품에이르기까지, 무수히많은새로운기종을쏟아내며시장지배력을확대할수밖에없는상황이기때문에한국의 2차전지산업은어려운가운데서도성장을지속할것으로기대된다. 한편, 삼성전자는 ATIV 를필두로한 Hybrid PC 시장에서도적극적인신제품출시를통한시장점유율확대를노릴것이므로, 하반기국내 2차전지산업은안정세를되찾을것이다. 삼성의적극적시장확대및차별화수혜 : Top-picks 는삼성SDI, 톱텍현재 Apple과 Google의주력기종인 ipad Retina 의무게는 652g, Nexus 1은 63g, ipad mini의무게는 38g, Nexus 7은 34g이다. 삼성전자 Ativ의무게는본체만 744g이다. 한마디로아직도많이무겁다는것이다. 따라서단기적으로는 Thinner glass를만들기위한식각업체들의수헤가커질것이다. 그러나결국 1세대수준의 Flexible Display(UB 또는 Plastic OLED) 를빠르게도입하여제품의무게를줄이는것이중요하다. 이와더불어단위당부피또는무게대비높은에너지효율을가진초고용량, 초슬림형대면적각형이나폴리머전지의개발도너무나절실하다. 당사는삼성전자를고객으로보유하고있으며, 대면적각형과폴리머전지에서높은경쟁력을보유한삼성SDI 와나노파이버분리막의시대를개막하며 2차전지의기술적개선을주도할톱텍을 Top-picks 로제시한다.
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 만리장성을넘을삼성의 Blitzkrieg 중국의 PT 개선을무력화시키기위한삼성전자의 Back to the Basic 매우공격적인시장확대전략이예상되는삼성전자중국스마트디바이스업체들의가격 (Price) 경쟁력과신규제품에채용된기술 (Technology) 은상전벽해를느끼게하고있다. AP(Application Processor) 를 big.little 옥타코어로보여주겠다는 Huawei, 초저가제품에서조차우수한통화품질을보여주겠다는 ZTE, 제품군간시너지를보여주겠다는 Lenovo는국내업체들에게도강력한위협의대상이되고있다. 그러나중국업체들은아직 ABC 가부족하다. A는 A/S(After Service, OS update 및 H/W Quality Assurance 포함 ), B는 Brand Marketing, C는스마트기기간의연계성을의미하는 Connectivity 이다. 중국업체들이보여주고있는 PT(Price & Technology) 전략을, 삼성은이들이취약한 ABC를공격하는전략으로넘어설수있다. 따라서삼성은 213년에보다다양한사양의중저가제품을출시하며중국의 PT 전략을견제하며, 앞서있는 ABC 분야를강화하는방향으로 Emerging Market 시장지배력확대를주도해나갈것이다. 다시말하면, 삼성전자는프리미엄스마트디바이스시장에서는 FHD OLED, Flexible Display(UB, Unbreakable, Light & Ultra thin), Octa core & Hexa core AP, LPDDR3 DRAM 등을적용하여제품차별화에주력하면서도, 규모의경제를통한극한의원가경쟁력을확보하고 삼성 이라는브랜드를무기로중저가시장에서도시장점유율을적극적으로확대하는전략을구사하게될것이다. 중저가시장은중국로컬업체들의성장성의원천이자수익원이다. 바로이 Segment 를집중공략하겠다는것이다. < 그림 1> Commodity 화되어가는스마트폰시장, 삼성전자는기종다변화, 차별화, 중저가제품확대로대응 Price - 합리적가격 - 성능대비가격 - 보조금반영가 After service - OS support - H/W Quality - App 생태계 Technology -System 최적화 - H/W Spec (AP, DRAM, Nand, 무게, 두께, 사용시간등 ) Consumer Brand -Premium 급의핵심 - Brand 인지도 - 선호도결정요소 ( 동일가격대 ) Design - 모두유사 Connectivity - 디바이스연계성 -N Screen 전략 - 통신사선호도및연계성 2
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 단순한중저가모델확판이아닌 Technology와 Design의혁신도준비중 이제모든스마트폰업체들의프리미엄급기종은회사로고를떼어놓고보면, 잘구분이되지않을정도이다. 모두가유사한디자인과하드웨어스펙을가지고있기때문이다. 삼성이자랑하는 Octa core 도결국 ARM 의기술에기반하고있다. Huawei 보다앞설수있는기간이불과 3~6 개월정도에불과하다는의미이다. 결국소비자가휴대폰매장에서제품간차이를직접적으로느낄수있는것은선명한화질, 손에감기는그립감, 무게와두께정도외에 는없다. 삼성은이제더이상 Flexible Display 의채용을미룰수없다. 또한 real RGB 방식의 FHD OLED 스마트폰생산도더이상미루어서는안된다. 삼성전자브랜드와기존의어드밴티지를활용해서중국의저가스마트폰업체들을고사시키겠다는이전략은장기적인전략으로는적절하지못하다. Technology 의변화를통한 Design 의혁신으로, 다시한번중국업체와격차를벌리는작업이 213 년하반기에는반드시이루어져야만할것이다. < 표 1> 중국업체가 A/S, Brand, Connectivity 를개선하기전에삼성이변화주도 Price Technology A/S Brand Connectivity 한국 삼성전자 LG 전자 일본 Sony 미국 Apple Motorola X 중국 ZTE Huawei Lenovo 기타중국업체 X X X X 주 : 매우우수, 우수, 보통, X 나쁨 < 그림 2> 경쟁사대비신속한 Android OS Update < 그림 3> 스마트폰시장에서최고의브랜드는삼성 ( 일 ) ICS Jelly Bean 업데이트소요시간 3 236 1 위 2 위 2 156 191 3 위 1 11 4 위 5 위 갤럭시 SIII 옵티머스 LTE2 One S 베가레이서 2 6 위 7 위 자료 : Brand Keys, HMC 투자증권 < 그림 4> 삼성의뛰어난스마트디바이스연계전략 < 그림 5> 삼성전자, ZTE, Lenovo 휴대폰 ASP 비교 (USD) 25 ZTE Lenovo 삼성전자 2 15 1 5 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 자료 : 삼성전자 자료 : Gartner, HMC 투자증권 3
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 삼성전자의공격적시장확대전략은국내 2차전지산업의중장기적모멘텀 지금까지살펴본바와같이, 삼성전자는 SmartPhone-Tablet-NotePC-TV에이르는스마트디바이스의풀라인업에대해공격적으로시장을확대할수밖에없다. 그리고 Price 와 Technology로밀고들어오는경쟁업체들에게 ABC부터하나씩가르쳐주게될것이다. A/S, Brand, Connectivity가열세인경쟁업체들에게삼성의높은원가경쟁력 (Price) 과, 미래를위해준비한기술 (Technology) 들을적용한제품들을무차별적으로출시하게될경우, Apple 을제외한모든업체들은너무나힘든 213 년하반기를보내게될가능성이높아지고있다. 사실 Apple 조차도수익성유지가낙관적이지않을수있으며, 삼성전자도 ASP 와영업이익률측면에서는 2분기를정점으로희생이따를것으로전망된다. 올해 2차전지산업의수급상황은여전히공급초과가예상되고있다. 그러나삼성전자의공격적인시장확대전략은국내 2차전지산업의중장기적모멘텀이다. 전세계에서 2차전지를가장많이구매하는업체가바로삼성전자이기때문이다. 제품전략측면에서도 1세대수준의 Flexible Display(UB 또는 Plastic OLED) 를빠르게도입하여제품의무게를줄이는것이중요하지만, 이와더불어단위당부피또는무게대비높은에너지효율을가진초고용량, 초슬림형대면적각형이나폴리머전지의개발도너무나절실하다. 이는, 삼성전자에 2차전지를공급하는업체에관심을집중해야할이유이기도하다. < 그림 6> 삼성전자 Notebook 과 Tablet PC 출하량 < 그림 7> 삼성전자의 ATIV 제품군 ( 백만대 ) Notebook (%) 5 Tablet PC 4 Notebook 점유율 43.1백만대 4 Tablet PC 점유율 3 ATIV Tab < ATIV Book < ATIV 스마트 PC Pro ATIV All In One 3 2 1 23.9% 17.3백만대 17.2백만대 14.3백만대 13.3% 8.6% 6.8% 212 213F 2 1 ATIV 스마트 PC 자료 : Gartner, HMC 투자증권 < 그림 8> Lenovo 의사업전략과 M&A 추이 < 그림 9> 삼성전자와 Lenovo 의주요제품출하량 ( 백만대 ) 25 2 211.5 15 1 5 3.7 14.3 21.7 Lenovo Notebook 삼성 Notebook 삼성스마트폰 Lenovo 스마트폰 자료 : Lenovo 자료 : Gartner, HMC 투자증권 4
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 2 차전지수급분석 원통형공급초과지속각형수급개선폴리머성장에기대 212년에는리튬전지업체들의전반적인 Capa 증설자제로, 전체적인수급은점진적으로개선된흐름을보일것으로기대된다. 특히삼성 SDI 의경우에는삼성전자의강력한시장지배력확대전략으로인해상대적으로양호한수급상황을보이며, 증설에박차를가해야할상황으로전망된다. 그러나전반적으로는 Windows8 으로인한 NotePC 시장의수요모멘 텀이살아나고있지못하고있으므로, 원형전지부문에서의공급초과는지속될가능성이매우높은것으로파악된다. 각형전지와폴리머전지의경우에는지난해대비전반적인수급의개선이예상된다. 스마트폰시장과대면적각형을채용한 Tablet PC, NotePC 가증가함에따라각형전지의수급상황은지난해의공급초과에서벗어나고객구조에따라서는일부증설이필요할것으로보인다. 폴리머전지의경우 Apple 을위시한 High-end product 에서대체로채택을확대하고있는추세이므로, Capa 의증설이반드시필요하다. 초슬림형고용량전지를만드는데최적화된폴리머전지의경우, 213 년하반기에는 tight 한수급도기대할수있을것이다. < 그림 1> 2 차전지수급추이 < 그림 11> 원형 2 차전지수급추이 7, 2 차전지공급 2 차전지수요공급초과율 ( 우 ) 5% 3, 원형공급공급초과율 ( 우 ) 원형수요 5% 6, 5, 4, 3, 2, 1, 4% 3% 2% 1% 2,5 2, 1,5 1, 5 4% 3% 2% 1% % % 28 29 21 211 212 213F 28 29 21 211 212 213F < 그림 12> 각형 2 차전지수급추이 < 그림 13> 폴리머 2 차전지수급추이 각형공급 각형수요 폴리머공급 폴리머수요 3, 공급초과율 ( 우 ) 5% 1,2 공급초과율 ( 우 ) 5% 2,5 4% 1, 4% 2, 1,5 1, 3% 2% 8 6 4 3% 2% 5 1% 2 1% % % 28 29 21 211 212 213F 28 29 21 211 212 213F 5
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 삼성SDI 와 ATL 의성장세에주목 원형전지시장을석권하던삼성 SDI, LG 화학, Panasonic 의경우, 원형전지시장의부진으로인해수익성개선은제한적이다. 그러나삼성 SDI 와 LG 화학은각형과폴리머전지부문에서도공격적인시장확대전략을구사할것으로예상되기때문에, 올해에도치열한경쟁구도가예상된다. Apple 로부터선수금을받아공격적인폴리머전지생산라인증설을계획중인중국의 ATL(Amperex Technology Limited) 과, 삼성전자로부터받게될 2 차전지물량만으로도빠른성장이기대되는삼성SDI 는폴리머전지시장에서 1위를차지하기위한자존심대결을벌일것으로예상된다. 일본의정부주도산업구조조정은중장기적리스크 지금 2차전지업계에서의가장큰관심은폴리머전지의시대를열었던전통의강자 Sony 가 2차전지사업부문을매각하려는것이다. 기존에 Sony 는중국및싱가포르로생산라인을이전해서독자생존을준비했지만, 2차전지에서 4분기연속적자를기록하며매각준비를서두르고있다. 당초 Foxconn을보유한 Honhai 그룹으로의매각이점쳐졌던 Sony 의 2차전지부문은, 일본의정부계펀드인산업혁신기구 (INCJ) 와매각교섭을시작하면서베일속에가려지게되었다. Japan Display 의성공이후, 산업혁신기구는자신감을회복한것으로보인다. 파산위기에처해있던르네사스테크놀로지를계속지원할계획이며, Japan OLED Display 설립에대한논의도지속되고있다. 마찬가지로 2차전지산업도부흥시키기위해산업혁신기구 (INCJ) 는 Nissan 자동차와 NEC 가설립한 JV 와 Sony 의 IT 용 2차전지부문을묶어서새로운 JV 를설립하려고하고있다. 일본의정부주도하의산업구조조정은한국 IT 산업과 2차전지산업의중장기적리스크로존재하게될것이다. < 그림 14> 업체별 LIB Cell 분기출하량추이및전망 < 그림 15> 업체별 LIB Cell 분기점유율추이및전망 삼성SDI LG화학 파나소닉 Sony Maxell ATL Lishen 기타 1,6 1,4 1,2 1, 8 6 4 2 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13F 2Q13F 3Q13F 4Q13F (%) 삼성SDI LG화학 파나소닉 Sony Maxell ATL 기타 Lishen 1 8 6 4 2 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13F 2Q13F 3Q13F 4Q13F < 그림 16> 업체별 LIB Cell 분기생산능력추이및전망 < 그림 17> 종류별 LIB Cell 분기생산능력추이및전망 ( 백만셀 / 월 ) Panasonic 삼성 SDI LG 화학 Sony 기타 ( 백만셀 / 월 ) 원형각형파우치형 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13F 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13F 6
김영우연구위원 2)3787-231 / ywkim@hmcib.com 김윤규연구원 2)3787-232 / leokim@hmcib.com 투자의견및목표주가추이 일자 투자의견 목표주가 일자 투자의견 목표주가 11/6/24 BUY 246, 12/1/31 BUY 175, 11/7/29 BUY 246, 13/1/25 BUY 175, 11/8/17 BUY 28, 13/1/3 BUY 175, 11/1/6 BUY 173, 13/2/18 BUY 175, 11/1/28 BUY 173, 11/11/7 BUY 173, 12/3/13 BUY 173, 12/4/3 BUY 2, 12/5/14 BUY 2, 12/6/19 BUY 2, 12/9/17 BUY 182, 12/1/9 BUY 182, 최근 2 년간삼성 SDI 주가및목표주가 단위 ( 천원 ) 3 25 2 15 1 5 삼성SDI 목표주가 11/2 11/6 11/1 12/2 12/6 12/1 13/2 투자의견및목표주가추이 일자 투자의견 목표주가 일자 투자의견 목표주가 11/5/31 BUY 35, 11/6/24 BUY 35, 11/1/6 BUY 26, 12/2/24 BUY 3, 커버리지재개 13/2/18 BUY 24, 최근 2 년간톱텍주가및목표주가 단위 ( 천원 ) 4 35 3 25 2 15 1 5 톱텍 목표주가 11/2 11/6 11/1 12/2 12/6 12/1 13/2 Compliance Note 본자료를작성한애널리스트는해당회사의유가증권을보유하고있지않습니다. 본자료는기관투자자또는제 3 자에게제공된사실이없습니다. 당사는추천일현재해당회사와관련하여특별한이해관계가없습니다. 이자료에게재된내용들은자료작성자김영우, 김윤규의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 투자의견분류 업종투자의견분류 HMC 투자증권의업종투자의견은 3 등급으로구분되며향후 6 개월간업종펀더멘털과업종주가의전망을의미함. OVERWEIGHT : 업종펀더멘털의개선과함께업종주가의상승기대 NEUTRAL : 업종펀더멘털상의유의미한변화가예상되지않음 UNDERWEIGHT : 업종펀더멘털의악화와함께업종주가의하락기대 HMC 투자증권의종목투자의견은 3 등급으로구분되며향후 6 개월간추천기준일종가대비추천종목의예상상대수익률을의미함. BUY : 추천일종가대비초과수익률 +15%P 이상 HOLD : 추천일종가대비초과수익률 -15% +15%P 이내 SELL : 추천일종가대비초과수익률 -15%P 이하 본조사자료는투자자들에게도움이될만한정보를제공할목적으로작성되었으며, 당사의사전동의없이무단복제및배포할수없습니다. 본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 본자료는어떠한경우에도고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 7