연구논문 광고학연구 : 제 25 권 2 호 (2014 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.25, No.2(2014). pp.209 232 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2014.2.28.209 c 2014 KAS 10 정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 : 정교화가능성과사적자의식의조절적역할 김장현그리스도대학교경영학부조교수, 경영학박사 정 교화가능성모델에의하면정교화가능성이낮은경우주변경로정보처리가발생하며, 정보원천의특징과같은주변단서에의해설득이발생한다고주장한다. 그러나정교화가능성 모델과는달리주변단서의역할을다른관점에서설명하는접근들이있는데, 가장대표적인것이메타인지적측면의관점으로설명하는자기타당화효과이다. 자기타당화효과는개인은자신의사고에대한높은 ( 혹은낮은 ) 자신감을가질수있으며, 이러한자신감이태도형성에영향을미칠수있다고주장한다. 그리고이분야의연구에의하면다양한정보원천의특징에의해사고자신감이발생한다. 본연구는이러한연구흐름에따라사고의원천및원천의특징에따라사고자신감의효과를확인하는것이다. 본연구는두개의연구로구성된다. 연구 1은정보의원천 ( 자신 vs. 타인 ) 이사고자신감에미치는영향이정교화가능성과사적자의식에의해조절되는지, 그리고이들변수간상호작용이사고관련행동 ( 즉, 사고구전가능성 ) 에미치는영향이사고자신감과태도자신감에의해매개되는지확인하였다. 그리고연구 2는정보원천에서나타나는이미지적인상이사고자신감에미치는영향을확인하였다. 본연구결과는다음과같다. 첫째, 사고원천 ( 자신.vs 타인 ) 이사고자신감에미치는영향은정교화가능성이높고사적자의식이높은경우더크다. 그리고사고원천, 정교화가능성, 사적자의식의상호작용은사고자신감과태도자신감의매개를통해사고구전가능성에영향을미친다. 둘째, 정보원천의이미지적인상에의한사고자신감은정교화가능성과사적자의식에따라달라진다. 투고일 : 2014 년 1 월 13 일 심사일 : 2014 년 1 월 16 일 게재확정일 : 2014 년 1 월 29 일 주제어 : 정보원천, 사고자신감. 자기타당화효과, 정교화가능성, 사적자의식, 태도자신감, 사고구전가능성
1. 서론 정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 이나휴리스틱- 체계적정보처리모델 (heuristic-systematic processing model) 과같은이중정보처리모델 (dual process model) 이갖는가장큰공헌중하나는설득과정을상대적으로노력이드는정교화과정이냐아니면상대적으로사려깊지않은과정의결과이냐에따라체계화한것이다. 예를들어정교화가능성모델에의하면, 정교화가능성이높은경우에는중심경로정보처리가발생하여메시지자체에대한적극적인처리가일어나지만, 정교화가능성이낮은경우에는주변경로정보처리가발생하며정보원천의특징과같은주변단서에의해설득이발생한다 (e.g., Petty, Cacioppo, and Schumann, 1983; Petty and Cacioppo, 1986). 한편, 정교화가능성이높은경우주변단서의역할을제한적으로설명한정교화가능성모델과는달리다른관점에서주변단서의역할을설명하는연구들이있다. 이러한접근중가장대표적인것으로메타인지적측면 (metacognitive dimension) 에서보는자기타당화효과 (self validation effect) 의관점이있다 (e.g., 김장현, 이학식, 2011; Briñol, Petty, and Barden, 2007; Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Tormala, Briñol, and Petty, 2006). 자기타당화효과는사고에대한긍정 / 부정적측면이태도를형성한다는인지반응접근 (cognitive response approach) 과별개로, 개인은자신의사고에대해높거나낮은자신감을가질수있으며, 이러한자신감이태도형성에영향을미친다고주장한다. 그리고이분야의연구들에의 하면광고모델의매력도 ( 김장현, 이학식, 2011), 광고모델의신뢰성 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Tormala, Briñol, and Petty, 2006) 과같은정보원천에의해사고자신감이발생한다고주장한다. 정보원천과관련한연구분야중하나는정보의원천이자신인지아니면타인인지에의해설득이달라진다는것이다. 이분야의연구에의하면정보의원천이자신인경우, 타인인경우에비해전달되는메시지는더설득적이다 (e.g., Eagly and Chaiken, 1993; Greenwald, 1968; Janis and King, 1954; Petty and Wegener, 1998). 그리고이러한이유에대해 (1) 지각적방어 (perceptual defence), (2) 휴리스틱단서 (heuristic cue) 역할, 그리고 (3) 인지적일관성이론 (cognitive consistency theory) 으로설명하고있다. 이에더하여김장현, 이학식 (2011) 은사고의원천이자신인경우타인인경우에비해더설득적인이유를자기타당화효과에의해설명한다. 이들에의하면타인의주장에노출되지않고자기스스로사고를생성한경우그렇지않은경우보다높은사고자신감을갖는다. 또한정보원천과관련한또다른연구의흐름은정보원천의특성에따라설득이달라진다는것이다. 예를들어 Kelman(1961) 은광고모델의특성을신뢰성 (credibility), 매력도 (attractiveness), 그리고파워 (power) 로구분하며, 각특성에따라다른메커니즘에의해설득이발생한다고주장한다. 예를들어매력도는동일시 (identification) 과정을통해소비자에게영향을미치는데, 여기서동일시란메시지수용자들이모델을접했을때그와비슷하게되고싶다는믿음이나, 자신이모델과비슷하다는믿음으로부터만족을얻기때문에모델이주장하는태도나행위에순응한다는것이 210 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 다 (Wilson and Sherrell, 1993). 즉소비자는광고모델과관계를추구하고따라서광고모델의신념, 태도, 선호, 혹은행동을받아들여 (Belch and Belch, 2004) 설득이발생한다. 본연구는사고원천및원천의특징에의한자기타당화효과를확인하는것으로, 연구 1에서는사고의원천이자신인경우사고자신감이높아지며, 이러한효과는정교화가능성과사적자의식에따라달라질것임을제안한다. 이는기존연구에의하면사고의타당화를확인하기위해서는피실험자로하여금높은수준의사고를하도록하는것이요구되며 (Petty et al., 2007) 높은수준의정교화를갖도록하는것이필요함을제안 (Briñol and Petty, 2009) 하고있기때문이다. 또한기존연구에의하면사적자의식과같은성격변수가사고자신감에영향을미치기때문이다. 한편, 김장현, 이학식 (2011) 은자신감의개념을사고- 태도- 행동의틀에접목할수있음을언급하면서메타인지적차원인사고자신감과태도에대한비평가적측면에해당하는태도자신감, 그리고이러한자신감의개념을확장한행동자신감의관계에대한가능성을언급하였다. 본연구는이러한관점에따라사고의원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성의상호작용이사고구전가능성에미치는영향은사고자신감과태도자신감에의해매개될것임을제안한다. 연구 2에서는정보원천의이미지적인상에의한사고자신감은정교화가능성과사적자의식에의해달라지는확인한다. 기존의자기타당화효과와관련된연구들에서는광고모델의주변단서에의해서도자기타당화효과가발생할수있음을제안하고있으며 (e.g., 김장현, 이학식, 2011;Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Tormala, Briñol, and Petty, 2006), 특히김장현, 이학식 (2011) 은모델의매력도측면에서자기타당화효과를확인하면서, 이과정에서의이미지적인상의영향에대해논의하고있다. 이러한두가지의연구를통해다양한정보원천요인에의해소비자의사고자신감이어떻게달라지며, 이러한사고자신감이소비자의행동에어떠한과정을거쳐영향을미치는지실증함으로써메타인지에대한연구흐름및소비자설득에대한연구에일조하고자한다. 2. 이론적배경및가설설정 1) 메타인지와사고자신감 Petty et al.(2007) 에의하면사람의사고는 1 차사고 (primary thought) 와 2차사고 (secondary thought) 로구분된다. 1차사고는어떤속성을가진어떤대상에대한우리의초기연상혹은판단의차원에있어서어떤대상의투사와관련되는것으로 (McGuire and McGuire, 1991), 다른사람이나, 환경, 그리고자기자신등어떠한대상이든지직접적으로향할수있다. 1차사고에이어사람들은 2 차수준에서또다른사고를할수있는데, 이러한사고는 1차수준의사고를반영하는것과관련된다. 예를들어 저꽃은붉은색이다 (1 차사고 ) 라는사고에대해 저꽃이정말붉은색인가아니면핑크색인가? 라는사고가뒤따를수있다. 이러한사고를 2차사고라하며, 이러한 2차사고는 1차수준의사고를반영하는것과관련되는데이를메타인지 (metacognition) 라고한다 (Petty et al., 2007). 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 211
메타인지의개념을처음소개한 Flavell(1979) 은인지행동의변화에의식이지배적인역할을수행한다는견해를기반으로, 메타인지를자신이얼마나알고있는지를스스로인식하고, 학습과정을계획점검하고평가하는것으로보았다. 또한 Borkowski and Klause(1983) 는메타인지를인지적과정과전략을알려주고조정하는것이라하였으며, Schoenfeld(1986) 는메타인지를자신의사고과정에대한 (1) 자신의지식, (2) 조절혹은자기통제, 그리고 (3) 신념과직관이라정의하고있다. 간단히말해메타인지는생각에대한생각 (thinking about thinking) 혹은사고에대한사고 (thought about thought) 를의미한다 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004). 이러한메타인지는 (a) 인지적현상에대한지식과신념, 그리고 (b) 인지적활동의조정 (regulation) 과통제 (control) 로구분되며, 일반적으로전자를인지에대한지식 (knowledge of cognition), 후자를인지의조정 (regulation of cognition) 이라한다 (Galofaro and Lester, 1985). 먼저인지에대한지식은특정인지적과업성과와관련된인지적능력, 과정, 그리고자원에대해개인이아는것을뜻하는데, 여기서지식의의미는신념의의미또한포함한다. 즉, 인지에대한지식으로서의메타인지란인지적사실들과관련하여개인이습득한일상적지식이며, 자신의인지상태를판단하기위해저장된지식이다. 또한인지과정에대한지식, 그리고인지과정을통제할수있는지식을습득하는데적용되는것을의미한다 (Brown, 1987). 다음으로, 인지의조정으로서의메타인지는일반적으로인지활동에대한조정역할이라할수있으며, 모니터링 (monitoring), 평가 (evaluation), 그 리고통제 (control) 로구분된다. 여기서모니터링은주로자신이어떤것을정확히알고있는지의여부혹은확신할수있는지의여부와관련된것으로, 자신의현재이해상태를자문하는것이며 (Flavell, 1985), 문제해결과정에서이용된지식, 절차, 그리고풀이과정등에대한검토를의미한다 (Galofaro and Lester, 1985). 평가기능은인지활동의결과를메타인지적지식과조합하여판단하는기능이며, 자신의인지활동성과를평가하는메타인지적기능이다. 그리고통제기능은평가에근거하여인지활동을통제하는기능으로, 과업을해결하기위해주어진조건을해석하고탐구하는데필요한인지활동의과정을위해계획하고, 이를수행하기위한적절한전략을세우며, 전략의수행을통제하는등의활동과관련된다 (Flavell, 1985; Galofaro and Lester, 1985). 이러한조정으로서의메타인지의역할은어떤과업혹은문제가주어졌을때, 이를처리하여하나의답에도달하기까지의과정이며 (Galofaro and Lester, 1985), 이에대한확신을얻기위한자기점검적성격을갖는다는데그의미가있다 (Flavell, 1985). Flavell(1985) 과 Galofaro and Lester(1985) 가제안한바와같이메타인지는하나의의미가아닌여러체계로구분된다. 또한, Cornoldi and Vianello(1992) 에의하면, 메타인지는그것의특정성수준 (level of specificity), 접근의용이 (ease of access), 언어화가능성 (verbalizability), 그리고인식수준 (level of awareness) 등에서여러방식으로다양화될수있는데, 이러한메타인지의다양한측면은설득및소비자심리연구에중요한역할을수행할수있다는것을의미한다 (Alba and Hutchinson, 1987; Bless and Forgas, 2000; Wright, 2001; Yzebyt, Lories, and Dardenne, 1999). 212 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 예를들어어떤사람은제품에대해자신이형성한태도가매력적인광고모델때문이라믿을수있으며 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004), 이러한신념은제품에대해형성된태도를수정할수있다 (Wegener and Petty, 1995). 이러한현상에대해 Wegener and Petty(1995) 는지각자가편견의원천을발견할동기를갖고또발견할수있으면판단이맥락에의해영향을받았다고믿게되며, 따라서지각자는이미형성된자신의태도를수정하는데, 이를수정효과 (correction effect) 라고하였다. 즉일단지각자가자신의판단이왜곡될수있다고생각하면지각된맥락요인들의편견으로부터벗어나기위해기존의활성화된처리방식에인지적인노력을부가적으로더기울여좀더독립적이면서도객관적인판단과정을취하려고노력하게된다는것이다. 또한 Priestad and Wright(1994) 에의하면사람들이가지고있는설득에대한평가는광고등에서제시되는설득방식에따라달라진다. 이견해에따르면사람들은광고에대한해석및반응의기초로서설득적메시지에대한자신의지식 ( 혹은신념 ) 을이용하며, 이러한신념은전문가인지아니면일반인인지에따라 (Priester and Petty, 1995), 또는정보에대해주의깊게생각할수있는지에따라 (Campbell and Kirmani, 2000) 다르다. Briñol, Petty, and Tormala(2004) 와 Tarmola, Briñol, and Petty(2006) 의연구는태도형성및변화과정에서메타인지의역할을확인한것이다. 이들의연구는주로메타인지의조정기능, 특히모니터링기능에초점을두고있다. 예를들어 Briñol, Petty, and Tormala(2004) 는광고노출시광고모델의신뢰성 (credibility) 과광고주장의질 (argument quality) 에따른태도형성과정이메타인지, 즉자기타당성과정 (self-validation process) 에의해매개 (mediate) 혹은조절 (moderate) 된다고주장한다. 정교화가능성모델에의하면모델의신뢰성이높은경우대상을호의적으로평가하는데, Briñol, Petty, and Tormala(2004) 는광고모델의신뢰성이높은경우, 사람들은자신의판단이모델에의해영향을받을수있을것임을판단할수있으며, 이로인하여메타인지적활동이증가하게되어주장의질이태도에미치는영향이달라진다고주장하였다. Thomas and Norwitz(2009) 의연구는인지에대한지식측면에서메타인지를다룬것으로, 이들은제품가격차이를이용하여수치적차이가실제로는비슷하다고할지라도계산적으로더쉬운경우 ( 예를들어, 5,000원과 4,000원의차이 ) 계산적으로어려운경우보다 ( 예를들어, 4,970 원과 3,960 원의차이 ) 그수들의차이가더크다고지각한다는것을밝혔다. 이들은이러한이유에대해소비자들은수치상차이의크기 (magnitude of numerical differences) 를판단하는경우암산 (mental computations) 의용이성에영향을받기때문이라고하였다. 즉, 암산이용이하다는것은인지에대한지식측면에서메타인지수준이높다는뜻을의미하며, 메타인지가높을수록단순한 (naïve) 신념에의해체계적인편향이발생한다는것이다. 한편 Petty et al.(2007) 은개인의삶에있어접하게되는가장큰메타인지적요소는주관적경험에대한확실성혹은불확실성에대한인식이라고주장하며, 자신감 (confidence) 의역할을강조하였다. 특히, 메타인지와관련하여사람들은자신의기억이나신념에대한확실성 (certainty) 을가질 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 213
수있는데, 이를메타인지적자신감혹은사고자신감 (thought confidence) 이라한다 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004). 기존연구에의하면사고자신감은자기타당화과정 (self-validation process) 을거쳐형성된다. 즉사람들은일단어떤생각을하게되면 ( 메타인지적관점에서 1차사고 ) 자신의생각이과연타당한지를생각하는 (2 차사고 ) 과정을거칠수있다. 이때자신의사고가타당하다고생각할수록자신의사고에대해자신감을갖게된다. 또한사람들은자신의사고를토대로태도를형성하는데, 자신의사고가보다타당화될때, 자신감을갖게되며, 그사고는 ( 그렇지않은경우에비해 ) 태도에강하게영향을미친다. 이를자기타당화효과 (self-validation effect) 라고한다 ( 김장현, 이학식, 2011). 자기타당화효과와관련한많은연구들은사고자신감의역할을지지하고있다 (e.g., 김장현, 이학식, 2011; Blankenship, Nesbit, and Murray, 2013; Petty, and Barden, 2007; Tormala, Briñol, and Petty, 2006). 예를들어 Blankenship, Nesbit, and Murray(2013) 는분노운전성향 (trait driving anger) 이높은개인이자극받는경우 (provoking situation) 더공격적이기쉬운이유에대해자신의사고에대해높은자신감을갖기때문이라고주장하며, 분노운전성향과자극에대한분노적인반응을사고자신감이매개함을밝혔다. 또한김장현, 이학식 (2011) 은정교화가능성이높을수록사고자신감이높고, 광고모델의매력도에의한사고자신감은정교화가능성이높고이미지적인인상이약한경우 (vs. 그렇지않은경우보다 ) 크게나타난다고하였다. 또한이들은그자신감은메시지주장 ( 중심단서 ) 이브랜드태도형성에영향 을미치는데조절적역할을한다고하였다. 이외에도감정 (Briñol, Petty, and Barden, 2007), 광고모델의신뢰성 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Tormala, Briñol, and Petty, 2006), 그리고끄덕거림이나가로저음 (nodding or shaking; Briñol, and Petty, 2003) 등다양한요인에의해사고자신감이발생한다고주장하는연구들이있다. 2) 정교화가능성모델과정보원천의역할태도의형성및변화와관련된다양한이론중가장대표적인것으로정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 을들수있다. 정교화가능성모델이갖는의의중하나는과거연구에서나타난연구결과의불일치를해결했다는것이다. 예를들어 Hovland and Weiss(1951) 의연구에서는정보원의신뢰성 (credibility) 이높을수록보다호의적인태도를갖는것으로보고하였으나, 신뢰성의하위차원인진실성 (trustworthiness) 의영향을확인한 Kelman and Hovland(1953) 의연구에의하면정보원의진실성이정보원에대한지각차이를유발하기는하지만태도변화에는영향을미치지못하는것으로나타났다. 정교화가능성모델은과거연구들에서나타난불일치를정보처리가발생하는두가지경로를제안하여해결하였는데, 이러한이유때문에이중정보처리모델 (dualprocess model) 로불린다. 정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 은태도가변화할수있는다양한과정을상당한정교화의결과로태도가변하는과정인중심경로와비교적사려깊지않은처리의결과로태도가변하는과정인주변경로로구분한다. 이모 214 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 델에의하면정교화가능성은소비자의제품정보처리동기 (motivation) 와능력 (ability) 에의해결정된다. 일반적으로소비자는정보를처리하려는동기와능력이클수록정교화가능성은커지게되어중심경로정보처리를한다. 반면동기와능력중하나라도낮은경우정교화가능성이낮아지게되어주변경로정보처리를한다. 중심경로를통해형성되는태도는주로제품정보의영향을받는다. 이경로를통해형성된태도는비교적장기간지속되고, 부정적정보에노출되더라도이에저항적이며 (resistant), 행동에영향을미칠가능성이높다. 이에비해주변경로는메시지에대한최소한의인지적정교화가일어날경우사용된다. 이를통해형성된태도는비교적일시적이고, 부정적정보에노출되면쉽게변할수있으며, 행동으로이어질가능성은낮다. 한편정교화가능성모델에의하면원천 (source) 에따라태도형성경로가달라진다. 예컨대 Petty, Cacioppo, and Schumann(1983) 에의하면자신과관련성이낮은경우 ( 즉, 저관여의경우 ), 광고모델의지위 (status) 에의한 ( 주변단서 ) 태도변화가주장의질 ( 중심단서 ) 에의한태도변화보다더크다. 또한 Petty, Cacioppo, and Goldman(1981) 은학부생들을대상으로관여도, 주장의질, 그리고정보원의지식이기말종합시험의도입에대한태도에미치는영향을확인하였다. 분석결과고관여상황의경우에는주장의질에의해태도가형성되었으나, 저관여상황에서는정보원의전문지식이설득의가장중요한결정요소로나타났다. 이처럼설득적메시지에노출된소비자의태도형성과정을설명하는정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 은정교화가높은소 비자는주로메시지주장과같은중심단서를토대로브랜드태도를형성하며광고모델과같은주변단서로부터는별로영향을받지않는다고제안한다. 그러나몇몇연구들에서는이와상반된주장이존재한다. 예를들어 Priester and Petty(2003) 는광고원천 (source) 의진실성 (trustworthiness) 이설득에영향을미칠수있음을제안하였다. 이들은메시지수용자가광고원천의높은진실성때문에전문적인모델이정확한정보를제공하고자한다는것을확신할수있다면, 메시지수용자는메시지를면밀히조사하는노력이드는과업을포기하는대신별다른노력없이결론을타당한것으로받아들일것이라제안하였다. 이들의연구결과에의하면, 메시지수용자는원천의진실성이낮은 (vs. 높은 ) 경우제품관련정교화를더많이하고, 주장의질이태도에더큰영향을미친다. 또한진실성을높게지각하는것이메시지정교화를감소시키는경우, 원천의진실성은하나의단순한단서로작용하였다. 즉원천의높은진실성은하나의단서역할을수행하여정교화가능성노력을낮추고, 호의적인태도를이끄는것으로나타났다. 이러한관점에더하여, 자기타당화효과 (self validation effect) 와관련된연구들에서는정교화가높은경우주변단서가다른역할을수행한다고주장한다. 자기타당화효과의기본제안은사고에대한자신감을증가시키는어떠한변수라도태도를결정하는사고에대한신뢰 (reliance) 를높이기쉽다는것이다. 긍정적사고에대한자신감의증가는소비자들에게보다호의적인태도를형성하도록하지만, 부정적사고에대한자신감의증가는보다비호의적인태도를형성하도록한다. 반면사고에대한의구심 (doubt) 을불러일 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 215
으키는어떠한변수라도태도결정에영향을미치는사고에대한신뢰를감소시킨다. 따라서긍정적사고에대한의구심의증가로인하여소비자는보다비호의적인태도를형성하며, 부정적사고에대한의구심의증가는보다호의적인태도를형성하도록한다 (Briñol, Petty, and Barden, 2007). 예를들어김장현, 이학식 (2011) 은광고모델의매력도 (attractiveness) 에의한자기타당화효과를제안하면서, 정교화가높은경우그리고광고에서의이미지적인상이약한경우사고자신감이높아지며이는주장의질이브랜드태도에미치는영향을조절한다고주장하였다. 또한 Briñol, Petty, and Tormala(2004) 은모델의신뢰성 (credibility) 에의한자기타당화효과는높은정교화상황에서나타난다고하였다. 이들의연구에의하면정교화가능성이높고사고자신감또한높은경우강한메시지주장의광고에노출된소비자는태도가호의적으로변화하지만, 약한메시지주장의광고에노출되는소비자는반대로태도가비호의적으로나타났다. 반면정교화가능성이낮은경우, 주변단서에의한자기타당화효과는발생하지않았다. 즉자기타당화관점에의하면, 정교화가높은경우소비자는사려깊게정보를처리하기때문에정보원천등에의해영향을받았을가능성을고려하는데이는메타인지적사고를높이고자기타당화효과를발생하게한다. 그러나정교화가낮은경우에는정보원천의매력도와신뢰성과같은변수는단순한주변단서로작용하여브랜드태도에직접적인영향을미치게되는것이다 ( 김장현, 이학식, 2011). 3) 소비자행동에서사적자의식의역할자의식 (self-conscious) 이란자신 (self) 에게주의의초점을두는개인의지속적이면서일관된성향이다 (Fenigstein, Scheier, and Buss, 1975; May, 1967). 자의식에대한관심은자아인식이론 (selfawareness theory: Duval and Wicklund, 1972) 에서시작되는데, 자아인식이론은개인의주의 (attention) 가자기자신에게있는가아니면환경적인부분에있는가에관심을두는것으로, 개인의주의의방향이양방향적이라는것이다. 이러한관점에따라기존연구에서는자의식에대해두가지관점으로설명한다 : 사적자의식 (private selfconscious) 과공적자의식 (public self-conscious). 이중사적자의식은자신의개인적사고와감정에대한인식으로내적이고자기중심적인요구를반영하는자기의측면들에주목하는경향이다 ( 김영아, 오경자, 문혜신, 김진관 1999). 사적자의식이높은사람들은자신의순간적인감정에더반응적인경향이나타나고, 자신의행동경향, 감정, 감각경험을더잘지각하며, 자신에대한자세한지식을갖는것으로알려져있다 (Scheier and Carver, 1977; Turner, Gilliland, and Klein, 1981). 즉사적자의식이높은사람은자신의내적생각이나감정과관련된내면적자아에대해인지적으로숙고하는경향이존재한다 (Fenigstein, Scheier, and Buss, 1975; Scheier and Carver, 1977). 따라서사적자의식이높을수록, 자신의인지적정보처리과정에주의를기울이며자신의의사결정에영향을미친요인이무엇인지잘알게된다 (Briñol and Petty, 2005). 이러한이유로인해사적자의식은소비자행 216 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 동의다양한분야에영향을미치는것으로알려져있다. 우선사적자의식이높을수록태도와행동의일치성이높게나타나며 (Scheier, 1980), 주장의질이태도에미치는영향이크다 (Hutton and Baumeister(1992). 또한사적자의식이높은경우자기자신의기질 (disposition) 과일치하는행동을하고 (Ajzen, 1988), 자신의인지적정보처리과정에주의를기울이며, 자신의의사결정에영향을미친요인이무엇인지잘알게된다 (Briñol and Petty, 2005). Franzoi(1983) 에따르면사적자의식은타인의평가와불일치하는자아개념 (self-concept) 을유지하려는동기와부 (negative) 의상관관계를갖는데, 이는사적자의식이사람들로하여금자기자신을조정 (adjust) 하도록만들기때문이라고하였다. 한편 Briñol and Petty(2005) 에의하면사적자의식은메타인지적과정을통해태도변화에영향을미칠수있다. 즉사적자의식은메시지에대한자신의사고에보다주의를기울이도록하며, 따라서사고자신감에영향을미치며, 태도를변화시킨다. 이러한이유는사적자의식이높은사람일수록보다효과적인자기조절패턴을가지고있기때문이며 (Mullen and Suls, 1982) 이는곧메타인지의조정 (regulation) 역할과관련되는것이다. 따라서사적자의식이높을수록사고자신감이높아진다고할수있다. 3. 연구 1 : 정보원천이사고자신감에미치는영향 1) 가설설정 기존연구에의하면설득을위한방법으로타 인의생각을전달하여설득하는것보다, 소비자 들로하여금자신의생각을스스로만들도록하는방법이보다설득적이다 (e.g., 김장현, 이학식, 2011, Eagly and Chaiken, 1993; Greenwald, 1968; Janis and King, 1954; Petty and Wegener, 1998). 예를들어 Janis and King(1954) 은제시된주제에대해자신의주장을하도록요구한경우, 타인의주장을들은집단보다태도변화가더크게나타난다고하였다. 이러한현상의이유로는여러가지를들수있다. 우선자기자신이사고의원천인경우발생가능한다른주장에기울이지않고자신의주장에만주의를기울이는지각적방어기제때문이다 (Engel, Blackwell, and Miniard, 1995, Janis 1986). 또다른이유로는사람들의인지적일관성추구때문이다. 인지적일관성이론 (cognitive consistency theory) 에의하면사람들은자신이가진인지들간의일관성을유지할때심리적으로편안함을느낀다. 즉자기자신의사고가타인의사고에비해자신과일관성을갖는것으로느끼기때문이심리적편안함을느낀다는것이다. 김장현, 이학식 (2011) 은자기타당화효과 (self-valdation effect) 의관점으로자신의사고가타인의사고보다더설득적임을설명한다. 자기타당화효과란사람들이갖는자신의사고에대한타당화과정의영향에대한것으로, 사람들은일단어떤생각을하게되면자신 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 217
의생각이과연타당한지를생각하는과정을거칠수있다. 이때자신의생각이타당하다고생각할수록그생각에대해자신감을갖는다는것이다. 즉, 사람들은자신의사고를토대로태도를형성하는데자신의사고가보다타당화될때자신감을갖게되며그사고는그렇지않은경우에비해태도에강하게영향을미친다. 다시말해자기자신이라는것이사고의맥락으로작용하여사고에대한자신감을높인다는것으로, 자기 -생성주장의경우타인주장에노출되는경우보다사고자신감이높게나타난다고하였다. 본연구는사고의원천에의한사고자신감이사적자의식과정교화가능성의높고낮음에의해달라질것임을제안한다. 우선사적자의식 (private self-consciousness) 은자신의느낌 (feeling), 동기 (motive), 그리고가치 (value) 등에대한인식으로내부적자아에주목하는것을말하며 (Buss, 1980), 내부적자아에대한인식이높은경우사적자의식이높다. 기존연구에의하면사적자의식은마음또는정신을지배하는법칙을알아내기위하여자신의정신작용을관찰하는과정을촉진한다 (Pryor et al., 1977). 따라서 Davis and Franzoi(1986) 와 Franzoi and Davis(1985) 는사적자의식이높은사람들은자신의생각이나감정을스스로잘인지하고있기때문에자신과관련된정보를타인과의관계에서더드러내고표출할수있다고하였다. 그런데 Briñol and Petty(2005) 에의하면사적자의식은메타인지적과정을통해태도변화에영향을미칠수있으며, 김장현, 이학식 (2011) 은사적자의식이높을수록사고자신감이높아진다고하였다. 이러한이유는사적자의식이높은사람일 수록보다효과적인자기조절패턴을가지고있기때문이며 (Mullen and Suls, 1982), 사적자의식이메시지에대한자신의사고에보다주의를기울이도록만들기때문이다 ( 김장현, 이학식, 2011; Briñol and Petty, 2005). 따라서사고의원천이사고자신감에미치는영향은사적자의식에따라달라질것임을예측할수있다. 한편정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 은다른모델들과달리태도가변화할수있는다양한과정을중심경로정보처리 (central route processing) 와주변경로정보처리 (peripheral route processing) 의두개의경로로구분한다. 여기서중심경로는상당한정교화의결과로태도가변하는과정을, 그리고주변경로는비교적사려깊지않은처리의결과로태도가변하는과정을의미한다. 즉소비자가광고에노출되었을때광고에관심 (interesting) 이있거나자신과관련 (relevant) 되는경우, 그리고소비자가광고에대해생각할충분한시간 (time) 이나지식 (knowledge) 을갖는경우소비자는중심경로 (central route) 를따르지만, 광고에대해주의깊게생각할시간이나의도가없는경우, 소비자는주변적인단서에의해태도를형성하며, 이경우소비자는주변경로 (peripheral route) 를따르고, 이는상대적으로적은사고 (thought) 나노력 (effort) 과관련된다. 기존연구에의하면자기타당화효과는정교화가능성이높은경우나타난다 (e.g., 김장현, 이학식, 2011; Briñol, and Petty, 2003; Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Petty, Briñol, and Tormala, 2002). 예를들어 Briñol, Petty, and Tormala(2004) 는정교화가능성이높은경우, 신뢰성이높은모델에노출된사람들은낮은모델에노출된사람 218 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 보다자신의판단이모델에의해영향을받을수있을것으로판단하기때문에메타인지적활동이증가하게되어주장의질이태도에미치는영향이달라진다고주장하였다. 또한김장현, 이학식 (2011) 은광고모델의매력도에의한사고자신감은정교화가능성이높고모델의이미지적인상이약한경우그렇지않은경우보다더크지만, 정교화가능성이낮은경우광고모델의매력도는단지주변단서의역할을수행하여, 브랜드태도에직접적으로영향을미친다고하였다. 이러한논의를종합해보면, 정교화가능성이높은경우사고의원천이자신인경우타인인경우에비해사고자신감이높다. 그런데사고자신감을개인의사고나판단에대한타당함의느낌 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004) 이라할때, 정교화가능성이높은경우소비자는사려깊게정보를처리하므로자신의사고를보다타당하게느낀다. 또한사적자의식이높은사람들은자신의인지과정과자신의의사결정에영향을미치는원인들에대해더인식하는한편 (Briñol and Petty, 2005), 태도와행동의상관관계가높다 (Pryor et al., 1977). 이러한이유는높은사적자의식은태도변화에대한저항성을높이기때문인데, 이와관련하여 Briñol and Petty(2005) 는증가된사적자의식은정교화가능성이높은경우기존태도에대한개인의사고를편향되게만든다고하였다. 따라서정교화가능성이높고, 정보원천이자신일때, 사적자의식이높은경우낮은경우보다더높은사고자신감을가질것으로예측된다. 그러나타인주장에노출된경우사적자의식의높고낮음에의한사고자신감의차이는없을것이다. 한편정교화가능성이낮은경우자기타당화 효과가나타나지않으며, 정보원천은단순한주변단서의역할을수행할것으로판단된다. 그런데앞에서언급한바와같이, 사적자의식은자신의사고에대해주의를기울이도록만드는변수이다. 따라서타인주장에노출된경우, ( 정교화가능성이낮더라도 ) 이를바탕으로자신의사고에대해집중할것으로예측된다. 즉정교화가능성이낮고, 타인주장에노출되었을때, 사적자의식이높은경우낮은경우보다높은사고자신감을가질것이다. 반면, 정보원천이자신인경우사적자의식에의한차이는없을것이다. H1: 사고원천이사고자신감에미치는영향은정교화가능성과사적자의식에의해조절될것이다 ( 즉, 정교화가능성이높은상황에서, 정보원천이자신인경우사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록사고자신감은더크지만, 정보원천이타인인경우사적자의식에의한사고자신감의차이는나타나지않는다. 반면. 정교화가능성이낮은상황에서는, 정보원천이타인인경우사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록사고자신감은더크지만, 정보원천이자신인경우사적자의식에의한사고자신감의차이는나타나지않는다 ). 소비자행동연구에서태도와행동의관계 (Fishbein, 1963; Fishbein and Ajzen, 1975), 그리고사고와태도의관계 (Greenwald, 1968) 는중요한연구주제중하나이다. 태도 -행동간관계에대한연구에서는전통적으로어떤대상에대한태도가호의적 (vs. 비호의적 ) 일수록그대상과관련된행동을할가능성이높다고전제한다. 이러한관점과는달리동일한태도라하더라고행동에영향을미치는정도가달라질수있다는견해가있는데, 이는태도의비평가적측면 (nonevaluative 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 219
dimension) 에해당한다. 그리고이러한관점에해당하는것중하나로태도자신감 (attitude confidence) 이있다. Fazio, Powell, and Herr(1983) 에의하면높은자신감을갖는태도는쉽게변화하지않으며, 행동수행상황시장기기억으로부터쉽게인출된다. 예를들어투표행위와관련된 Sample and Warland(1973) 의연구를살펴보면투표행위에대해확신하는태도를갖는사람은그렇지않은사람들보다태도 -행동의일관성이높게나타났다. 이분야의연구에서는태도자신감이태도형성과정의영향을받는것으로보고한다. 예를들어 Fazio et al.(1982) 은직접경험 (vs. 간접경험 ) 을바탕으로한태도가쉽게인출된다고하였으며, Doll and Ajzen(1992) 은직접경험 (vs. 간접경험 ) 의경우태도행동의상관관계가높다고하였다. 한편기존연구에의하면사고자신감은태도자신감에정 (positive) 의영향을미친다 ( 김장현, 이학식, 2011, Briñol, Petty, and Tormala, 2004). 김장현, 이학식 (2011) 은어떤대상에대한태도의토대가그대상의부각속성들에대한개인의사고이기때문에, 한대상의부각속성들에대해더긍정적으로사고할수록태도가호의적이된다고하였으며, Briñol, Petty, and Tormala(2004) 는사고자신감이높을수록사고와태도의일치가능성이높다는것은, 곧사고자신감이높을수록태도와행동의일치가능성이높다는것을의미한다고하였다. 또한사고자신감에앞서태도자신감이도입되고연구되었으며 (Fazio and Zanna, 1978), 이러한관계에더하여김장현, 이학식 (2011) 은자신감을사고 -태도 -행동의틀에적용시킨행동자신감 (behavior confidence) 이라는개념을제안하였다. 이들은개인이제품을구매한후그구매에자신 을가질수도있고그렇지않을수도있음을주장하며, 사고자신감 태도자신감 행동자신감 의인과적관계를제안하였다. 이러한논의를가설 1과연결지으면사고의원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성의상호작용은사고자신감과태도자신감의매개를통해행동에대한자신감에영향을미칠것임을예측할수있다. 앞에서언급한바와같이자기타당화효과는정교화가능성이높은경우에나타난다. H2: 사고의원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성의상호작용이사고구전가능성에미치는영향은사고자신감과태도자신감에의해매개될것이다. 2) 실험절차및가설검증제안된가설을검증하기위해잘알려지지않은치약브랜드를이용하여실험을실시하였는데, 이때사용한실험자극물에는피실험자들이실험브랜드에대해자유로운사고를할수있도록주요속성정보만을제시하였다 < 그림 1 참조 >. 그리고전체피실험자들을자기 -생성주장집 < 그림 1> 연구 1 에서사용된실험자극물 220 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 < 표 1> 회귀분석결과 회귀계수 표준오차 t 유의확률 상수 -33.687 13.783-2.444.019 사고원천 (A) 21.186 7.935 2.670.009 사적자의식 (B) 8.166 2.708 3.015.003 정교화가능성 (C) 8.449 3.262 2.590.011 A B -4.522 1.533-2.950.004 A C -4.870 1.873-2.600.011 B C -1.747.629-2.776.007 A B C 1.018.354 2.875.005 단과타인주장에노출되는두집단으로구분하였다. 자기 -생성주장집단의피실험자들에게는광고물을보여준후, 제시된제품에대해자신의생각을자유롭게기술하도록하였다. 그리고자신이생성한생각에대해얼마나자신감을갖는지 Petty, Briñol, and Tormala(2002) 와 Tormala, Petty, and Briñol(2008) 등의연구에서사용한방법을이용하여 7점리커트척도로질문하였다 ( 나는위에서나열한리스트에대해자신이있다 : 그렇지않다 / 그렇다 ). 타인주장노출집단의피실험자들에게는광고물과자기 -생성집단에서생성된주장중가장높은빈도를나타내는다섯개의주장을보여주고 ( 예, 치아에좋을것같다, 가격이비싸보인다 ), 광고물과관련하여생각해보도록하였다. 다음으로자신의생각에얼마나자신감을갖는지앞의방식과동일하게질문하였다. 사적자의식은 Fenigstein, Scheier, and Buss(1975) 가만든자의식척도 (self-consciousness scale) 를이용하여다섯개의 7점리커트척도로측정하였다 ( 예 : 나는언제나나자신이어떠한사람인지를파악하려고애쓴다 : 그렇지않다 / 그렇다, cronbach s alpha=.866). 그리고피실험자들 의정교화수준을확인하기위해 Petty, Briñol, and Tormala(2002) 등의연구에서사용한항목을이용하여다섯개의 7점의미차별화척도로측정하였다 ( 예 : 제시된광고를보면생각이거의떠오르지않는다 / 많은생각이떠오른다, cronbach s alpha=.866). 태도자신감은 Davidson et al.(1985) 이사용한단일항목으로측정되었는데제시된브랜드에대한태도를측정하는질문을한후 나는바로위에서제시한나의응답에대해자신이없다 / 자신이있다 의 7점의미차별화척도로측정하였다. 마지막으로주장에대한구전가능성은 나는내주변의누군가가이제품을사려한다면내생각을그사람에게이야기할것이다 : 그렇지않다 / 그렇다 의질문을이용하여 7점리커트척도로측정하였다. 수집된 100명의응답 ( 자기 -생성주장 : 50 명, 타인주장노출 : 50 명 ) 을바탕으로분석을실시하였다. 수집된설문지를바탕으로, 우선가설 1을검증하기위해사고원천 ( 타인 =1, 자신 =2), 측정된사적자의식과정교화가능성의평균값을이용하여조절회귀식을실시하였다. 분석결과 < 표 1> 에나타난바와같이, 사고원천, 사적자의식, 그리고 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 221
< 그림 2> 삼원분산분석결과 정교화가능성이높은경우 정교화가능성이낮은경우 정교화가능성의삼원상호작용항의계수는.628 로나타났으며통계적으로유의적이었다 (t=2.051, p=.044). 추가적으로사고원천, 사적자의식의평균 (mean=4.926), 그리고정교화가능성의평균 (mean=4.152) 을이용하여각각높은집단과낮은집단으로구분한후, 이들각각을처치변수로그리고사고자신감을종속변수로하는삼원분산분석 (three-way ANOVA) 을실시하였다. 우선 < 그림 2> 는여덟가지 (2 2 2) 경우의사고자신감의값들과상호작용효과를도시한다. 분석결과, 사고원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성사이의삼원상호작용 (three-way interaction) 이유의하게나타났다 (F=10.925, p=.001). 그리고정교화가능성이높은경우와낮은경우로나누어각각이원분산분석 (two-way ANOVA) 을실시한결과조절효과 ( 상호작용효과 ) 는정교화가능성이높은경우 (F=5.207, p=.027) 와낮은경우모두유의적으로나타났다 (F=5.887, p=.019). 또한정교화가능성이높을때, 정보원천이자신인경우와타인인경우사적자의식에의한사고자신감의차이를확인하였다. 우선정보원천이타인일때, 사적자의식이높은경우와낮은경우사고자신감의차이는통계적으로비유의적이었으나 ( 높은사적자의식 =5.231, 낮은사적자의식 =5.500, F=.281, p=.602), 정보원천이자신인경우사적자의식의고 / 저에의한사고자신감의차이는통계적으로유의적이었다 ( 높은사적자의식 =5.875, 낮은사적자의식 =4.546, F=7.897, p=.009). 정교화가능성이낮은경우, 각정보원천에서사적자의식에의한차이는다음과같다. 우선타인주장에노출된경우사적자의식의고 / 저에의한차이는통계적으로유의적이었으나 ( 높은사적자의식 =6.100, 낮은사적자의식 =4.632, F=9.701, p=.004), 정보원천이자신인경우사적자의식에의한차이는통계적으로비유의적이었다 ( 높은사적자의식 =4.455, 낮은사적자의식 =4.917, F=.480, p=.496). 따라서가설 1은지지되었다. 가설 2는사고원천, 사적자의식, 그리고정교 222 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 < 표 2> 경로분석및모형간비교 모형 1 모형 2 모형 3 모형 4 사고원천 (A) 사고자신감 21.186 *** 11.401 * 11.401 * 11.401 * 사적자의식 (B) 사고자신감 8.166 *** 5.087 ** 5.087 ** 5.087 ** 정교화가능성 (C) 사고자신감 8.449 *** 5.370 ** 5.370 ** 5.370 ** A B 사고자신감 -4.522 *** -2.397 * -2.397 * -2.397 * A C 사고자신감 -4.870 *** -2.958 * -2.958 * -2.958 * B C 사고자신감 -1.747 *** -1.149 ** -1.149 ** -1.149 ** A B C 사고자신감 1.018 ***.628 **.628 **.628 ** 사고자신감 태도자신감.559 ***.702 ***.702 ***.702 *** 태도자신감 사고구전가능성.427 ***.246 ***.387 ***.258 *** 추가된경로 A B C 태도자신감.018 ***.018*** A B C 사고구전가능성 -.009(n.s.) -.016(n.s.) chi-square 51.107 38.020 48.275 37.993 d.f. 15 14 14 13 * p<.10, ** p<.05, *** p<.01 화가능성의상호작용이사고구전가능성에미치는영향은사고자신감과태도자신감에의해매개될것으로설정되었으며. 이를검증하기위해측정된변수들의평균값을이용하여 Amos 20.0 을이용한경로분석 (path analysis) 과대안모형간비교를실시하였다. 분석결과 < 표 2> 에나타난바와같이사고원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성의삼원상호작용이사고구전가능성에미치는영향을사고자신감과태도자신감이매개하는모형이가장우수한것으로나타났다 ( 모형 2: GFI=.924, CFI=.986). 따라서가설 2는지지되었다. 4. 연구 2: 정보원천의이미지적인상이사고자신감에미치는영향 1) 가설설정 기존연구에의하면사고의원천이자신인경우 타인인경우에비해사고자신감이높게나타나며 ( 김장현, 이학식, 2011), 연구 1 에의하면사고의원 천 ( 자신 vs. 타인 ) 이사고자신감에미치는영향은 정교화가능성이높고, 사적자의식이높은경우 더크다. 이러한이유는앞에서언급한바와같이, 지각적방어 (perceptual defence), 인지적일관성이 론 (cognitive consistency theory), 그리고자기타 당화효과 (self validation effect) 등의이론으로설 명할수있다. 한편, 기존의자기타당화효과와관련된연구 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 223
들에서는광고모델의주변단서에의해서도자기타당화효과가발생할수있음을제안한다. 예를들어소비자가광고에노출되어그브랜드에대해호감을갖게된경우광고모델의신뢰성은자기타당화과정을유도할수있다 (Briñol, Petty, and Tormala, 2004; Tormala, Briñol, and Petty, 2006). 이외에도소비자의감정 (Briñol, Petty, and Barden, 2007), 끄덕거림이나가로저음 (nodding or shaking; Briñol, and Petty, 2003), 모델의매력도 ( 김장현, 이학식, 2011) 와같은다양한주변단서에의해자기타당화효과가발생할수있다. 김장현, 이학식 (2011) 의연구는모델의매력도에의한자기타당화효과를확인한것이다. 이들은모델의매력도는동일시 (identification) 과정을통해설득이발생하며, 이는주로이미지적인상 (imagery) 에서오는것이기때문에다른주변단서와는다른방식으로자기타당화효과가발생한다고주장하였다. 즉모델로부터강한이미지적인상을받은소비자는이를휴리스틱단서로사용하여광고모델과높은수준의동일시를지각하게되며모델의주장을비판없이수용하지만, 약한수준의인상을받은소비자는상대적으로낮은수준의동일시를지각하며높은정교화가능성에의해자신의사고를반추하게되고궁극적으로높은사고자신감을갖는다고하였다. 본연구는모델에서유발되는이미지적인상의강도에의해자기타당화효과가나타나며, 이관계는정교화가능성과사적자의식에의해조절될것임을제안한다. 연구 1에서나타난바와같이, 사적자의식이높은 (vs. 낮은 ) 경우주어진정보에대한자신의사고에더욱집중하게된다. 따라서정교화가능성이낮을때, 이미지적인상이강한 경우사고자신감은사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록더클것이다. 반면정교화가능성이낮고이미지적인상이약한경우사적자의식에의한사고자신감의차이는없을것으로예상된다. 한편연구 1의결과에서는정교화가능성이높을때타인의주장에노출될경우사적자의식의고 / 저에의한사고자신감은나타나지않았다. 이는 ( 정교화가능성이높을때 ) 자신이아닌다른대상으로부터의설득적메시지에노출되는경우, 사적자의식에의한차이는나타나지않음을의미한다. 따라서정교화가능성이높은경우모델의이미지적인상에의한사고자신감은사적자의식에의해달라지지않을것으로예측한다. H3: 정보원천의이미지적인상에의한사고자신감은정교화가능성과사적자의식에의해조절될것이다 ( 즉, 정교화가능성이높은경우, 이미지적인상에의한사고자신감은사적자의식의높고낮음에따라달라지지않지만, 정교화가능성이낮을때, 이미지적인상이강한경우사고자신감은사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록더크다. 반면정교화가능성이낮고이미지적인상이약한경우사적자의식에의한사고자신감의차이는나타나지않는다 ) 2) 실험절차및가설검증제안된가설을검증하기위해모델이치약브랜드를광고하는광고물을피실험자들에게노출시킨후설문조사에의해자료를수집하였다. 실험제품으로는잘알려지지않은치약브랜드를이용하였다. 광고물은온라인웹사이트의형태로제작되었다. 각광고물의상단에는동일한광고메시지를제시하였고, 그하단에는제품과광고모델 224 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 < 그림 3> 삼원분산분석결과 정교화가능성이높은경우 정교화가능성이낮은경우 의이미지를, 이미지바로밑에는광고모델의직업과나이를, 그리고가장밑에는제품의특징을광고물마다동일하게제시하였다. 281 명의대학생피실험자들로부터자료를수집하였으며불성실한 16 명의자료를제외한 265 명의응답을분석하였다. 본실험에서는피실험자들에게할당된컴퓨터모니터에광고물을제시하는방법으로광고물을노출시켰다. 피실험자들은자유롭게광고물을본후제시된설문지에응답하도록요구되었다. 이때피실험자들이광고를보고설문에응답하는시간은 15 분내외로나타났다. 사용한설문항목은연구 1과동일하며 (Cronbach's alpha: 사적자의식 =.802, 정교화가능성 =.792). 추가적으로이미지적인상에의한조작점검을위해 Unnava and Burnkrant(1991) 와 McQuarrie and Mick(1999) 이사용한항목을이용하여네개의 7점의미차별화척도를사용하였다 ( 예 : 제시된광고는따분하다 / 생생하다 ; Cronbach's alpha=0.810). 가설을검증하기위해모델의이미지적인 상의평균 (mean=3.026), 사적자의식의평균 (median=5.240), 그리고정교화가능성의평균 (median=3.300) 을이용하여각각높은집단과낮은집단으로구분한후, 이들각각을처치변수로그리고사고자신감을종속변수로하는삼원분산분석 (three-way ANOVA) 을실시하였다. 우선 < 그림 3> 은여덟가지 (2 2 2) 경우의사고자신감의값들과상호작용효과를도시한다. 분석결과, 사고원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성사이의삼원상호작용 (three-way interaction) 이유의하게나타났다 (F=3.938, p=.048). 추가적으로정교화가능성이높은경우와낮은경우로나누어각각이원분산분석 (twoway ANOVA) 을실시한결과조절효과 ( 상호작용효과 ) 는정교화가능성이높은경우 (F=1.557, p=.216) 비유의적으로나타났으나, 낮은경우는유의적으로나타났다 (F=2.918, p=.089). 정교화가능성이낮은경우, 이미지적인상의높고낮음에서의사적자의식에의한차이는다음과같다. 우 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 225
선이미지적인상이강한경우사적자의식의고 / 저에의한차이는통계적으로유의적이었으나 ( 높은사적자의식 =5.730, 낮은사적자의식 =5.237, F=4.046, p=.048), 이미지적인상이약한경우사적자의식에의한차이는통계적으로비유의적이었다 ( 높은사적자의식 =5.574, 낮은사적자의식 =5.667, F=.164, p=.687). 따라서가설 3은지지되었다. 5. 결론 1) 연구의요약및이론적시사점 본연구는사고의원천에의한설득과정에서메타인지의역할에관한것으로사고의원천이사고자신감에미치는영향이정교화가능성과사적자의식에의해조절되는지확인하였다. 또한본연구는사고의원천, 정교화가능성, 그리고사적자의식의상호작용이사고자신감, 태도자신감의매개를통해사고구전가능성에미치는영향을확인하였다. 본연구의결과는다음과같이요약된다. 우선, 사고의원천이사고자신감에미치는영향은정교화가능성이높고, 사적자의식이높은경우더크다. 기존의사고원천과관련한연구를보면사고의원천이자신인경우더설득적이다. 또한정교화가능성이높은경우더사려깊은정보처리를하므로자신의사고에더주의를기울이는데, 이때사적자의식은메시지에대한자신의사고에더주의를기울이도록한다. 그리고사고의원천, 정교화가능성, 그리고사적자의식의상호작용은사고자신감과태도자신감의매개를 통해사고구전가능성에영향을미친다. 둘째, 정보원천의이미지적인상에의한사고자신감은정교화가능성과사적자의식에따라달라진다. 즉정교화가능성이높은경우, 이미지적인상에의한사고자신감은사적자의식의높고낮음에따라달라지지않지만, 정교화가능성이낮을때, 이미지적인상이강한경우사고자신감은사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록더크다. 반면정교화가능성이낮고이미지적인상이약한경우사적자의식에의한사고자신감의차이는나타나지않는다. 본연구는다음과같은이론적시사점을갖는다. 기존의자기타당화효과와관련된연구를보면정교화가능성이높은경우, 정보원천과같은주변단서는사고자신감에영향을미치며, 성격변수또한사고자신감에영향을미칠수있다. 본연구는개별적으로이루어진사고자신감의영향요인을동시에실험변수로설정하여연구하였으며, 정교화가능성이높은경우사고원천과같은주변단서는성격 ( 사적자의식 ) 과상호작용하여사고자신감에영향을미친다는것을실증하였다. 둘째, 자신감의개념을사고- 태도 -행동의틀에적용시키면행동에대한자신감의개념을도출할수있다. 본연구는사고원천, 정교화가능성, 그리고사적자의식의상호작용이사고자신감및태도자신감의매개를통해행동에대한자신감즉, 구전가능성에미치는영향을확인함으로서독립적으로연구되어온메타인지및태도의비평가적측면그리고행동에대한분야를연계시킬수있음을보여주었다. 마지막으로기존연구에의하면자기생성주장이설득적인이유로지각적방어 (perceptual 226 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
정보원천이사고및태도자신감과구전가능성에미치는영향 defence), 그리고인지적일관성 (cognitive consistency) 등을들고있다. 본연구는이러한이론데더하여자기타당화효과에의한설명을제안하였으며, 이는기존의연구결과와일치하는것으로볼수있다. 한편본연구결과를바탕으로다음과같이제안할수있다. 우선정교화가능성이높을때, 자기스스로주장을만들며사적자의식이높은경우, 사고자신감이높게나타났다. 따라서높은정교화가능성을가져오는매체 ( 즉, 인쇄매체와같은수용자통제적매체 ) 를이용하여설득하는경우, 사적자의식이높은사람 ( 예를들어고학력자 ) 을목표로할필요가있으며, 자기스스로메시지주장등에대해생각하도록만드는것이사고자신감을높이는방법이될수있다. 반면정교화가능성이낮고, 타인주장에노출된경우, 사적자의식이높을수록사고자신감이높아지는것으로나타났다. 따라서낮은정교화가능성의매체 ( 즉, 전파매체와같은매체통제적매체 ) 를이용하여소구하는경우, 광고모델의주장이나인터넷댓글과같은다른사람들의의견에노출시키는것이사고자신감을높일수있다. 또한사고원천, 사적자의식, 그리고정교화가능성의상호작용은사고자신감과태도자신감의매개를통해사고구전가능성에영향을미치는것으로나타났다. 따라서구전의활성화를위해서는전달하려는핵심메시지의표적이사적자의식이높은사람에게정교화가능성을높이는방법으로전달하며, 이들로하여금자기스스로생각하게할필요가있다. 한편정교화가능성이낮을때, 이미지적인상이강한경우사고자신감은사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록더크다. 따라서낮은정교화가능성의상황에서광고모델로부터나타나는이미지적인상이강한경우, 사적자의식이높은사람을표적으로하는것이더적절하다하겠다. 2) 연구의한계점및미래연구방향본연구는다음과같은한계점을갖는다. 첫째, 본연구에서제안된가설의검증을위해측정값을이용한조절회귀분석및정교화가능성및사적자의식의측정값을중앙값을기준으로높은집단과낮은집단으로나누어삼원분산분석을실시하였다. 이때집단을나눔에있어정보의손실이발생하였다. 둘째, 실험절차에서사용된자극물의경우실존하는브랜드이다. 본연구에서는잘알려지지않은브랜드이기때문에차이가없을것임을가정하고실험을실시하였다. 그러나보다엄밀한결과를도출하기위해서는사전에집단간친숙도등의차이가없음을우선적으로확인할필요가있다. 한편본연구결과를바탕으로다음과같은제언을한다. 첫째, 사고원천, 정교화가능성, 그리고사적자의식의상호작용이사고구전가능성에미치는영향에있어사고자신감및태도자신감의매개적역할이발견되었으나, 세변수간상호작용과태도자신감사이의관계에있어사고자신감의매개효과는부분적으로나타났다. 즉이관계에있어다른매개변수및조절변수가존재할가능성이있다. 또한본연구에서제안한사적자의식이외에다른성격변수들이사고자신감에영향을미치는것으로알려져있다. 예를들어인지욕구와자기감시성과같은성격변수들은사고자 25 권 2 호 (2014 년 2 월 28 일 ) 227
신감에영향을미친다 ( 김장현, 이학식, 2011; Briñol, Petty, and Tormala, 2004). 이후의연구에서는다양한성격변수들에의한영향을확인할필요가있다. 둘째, 연구 1의결과를보면, 정교화가능성이높은상황에서는, 정보원천이자신일때사적자의식이높은경우낮은경우보다더높은사고자신감을갖는것으로나타났지만, 정교화가능성이낮은경우타인주장에노출되었을때, 사적자의식이높은경우낮은경우보다높은사고자신감을갖는것으로나타났다. 또한연구 2의결과에서는정교화가능성이높은경우모델의이미지적인상에의한사고자신감은사적자의식에의해달라지지않았지만, 반대로정교화가능성이낮은상황에서는이미지적인상이강한경우사고자신감은사적자의식이높을 (vs. 낮을 ) 수록더크게나타났다, 이를종합해보면, 정교화가능성이낮은경우, 정보원천의특성에따른자기타당화효과는사적자의식에따라달라짐을확인할수있다. 특히연구 2를보면광고모델로부터받은이미지적인상이강한경우사적자의식이높을때낮은경우보다사고자신감이높게나타났다. 이러한결과는자기타당화효과가정교화가능성이높은경우에나타난다는기존의연구결과 (e.g., 김장현, 이학식, 2011; Briñol and Petty, 2009; Petty et al., 2007) 와는달리, 정교화가능성이낮다하더라도정보원천의특징 ( 예, 강한이미지적인상 ) 에의한사고자신감은사적자의식이높으면발생할수있음을의미한다. 이후의연구에서는낮은정교화가능성상황에서다양한정보원천의특징과사적자의식에의한자기타당화효과를확인할필요가있다. 셋째, 연구 2에서는정보원천의이미지적인상에의한사고자신감은정교화가능성과사적자의식에의해조절되는지확인하였다. 그런데이러한결과를연구 1과연결어생각해보면, 이미지적인상, 정교화가능성, 그리고사적자의식의상호작용효과는사고자신감의매개를통해사고구전가능성에영향을미칠수있다. 이후의연구에서는이러한매개적과정에대한부분까지확인할필요가있다. 마지막으로 Briñol, Petty, and Tormala(2004) 에의하면사고자신감은설득과정의주변단서뿐만아니라광고가삽입된맥락과메시지전달매체에의해영향을받는다. 이러한주장과본연구의결과를종합해보면, 광고맥락과성격의상호작용이나전달매체와성격의상호작용등을예측할수있다. 이후의연구에서는다양한조건하에서의자기타당화효과에대한연구가필요하다하겠다. 228 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
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The Korean Journal of Advertising, Vol.25, No.2(2014). pp.209 232 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2014.2.28.209 c 2014 KAS 10 The Effects of Information Source on thought confidence, attitude confidence, and possibility of word-of-mouth: The Moderating Roles of Elaboration Likelihood and Private Self-Conscious Kim, Janghyun, Ph.D. Assistant Professor, Department of Business Administration, Korea Christian University. According to the elaboration likelihood model, information processing of peripheral route is occur, and the persuasion occurs by peripheral cues such as the characteristics of the information source. when the elaboration likelihood is low. However, unlike the elaboration likelihood model, there is a approach to explain from a different point of view the role of peripheral cues. Most representatives, was described in terms of meta-cognitive aspect, is selfvalidation effect. The self-validation effect claim that individuals may be have high(or low) confidence to their thought, and the confidence is able to affect the formation of attitude. And, according to the research in this area, thought confidence is generated by the features of the various information sources. This study, in which in response to the flow of these studies, is to confirm the effect of thought confidence depending on the characteristics of the source and source of the thought. In this study, it is composed of the two studies. In Study 1, we confirm that the effect of information source (own vs. others) on the thought confidence is moderated by private self-consciousness and elaboration likelihood. and the interaction effect between these variables on the behavior that is associated with the thought (possibility of word of mouth), is mediated by thought confidence and attitude confidence. And, Study 2 confirmed the impact of imagery impression, which is induced by the information source, on thought confident The results of this study are as follows. First, the impact of thought s source (own vs. others) is the higher when the elaboration likelihood and private self-consciousness is high. Second, interaction of thought s source, elaboration likelihood, and private selfconsciousness affect the possibility of word of mouth, and the relationship is mediated by thought confidence and attitude confidence. Third, thought confidence by the imagery impression of the information source is different depending on the private selfconsciousness and elaboration likelihood. Keywords : information source, thought confidence, self validation effect, elaboration likelihood, private self-conscious, attitude confidence, possibility of word-of-mouth.