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현주 김
6 years ago
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1 2017 업종분석 리포트 2016 연간광고비분석 ( PC DA / Mobile DA / 동영상 )

2 Contents 1. 광고비현황 1-1. 디지털광고비현황 1-2. 월별광고비추이 1-3. Top 10 디지털매체별광고비 1-4. PC/ 모바일 DA Top 10 광고주 1-5. PC/ 모바일 DA Top 3 광고주집행매체 2. 업종별트렌드 3. 업종별캠페인사례

3 0. 광고비 Data 기준 광고비 Data 기준 1. 광고비 Data Source : 리서치애드 2. 광고비항목및해당 Data 조건 16년부터기존 PC/Mobile 외에동영상항목별도구붂 1) PC DA 매체광고비산출시, 단일매체기준 2) Mobile DA 리서치애드여건상페이스북모바일버전광고비용산출제한 매체광고비산출시, 네트워크플랫폼이잇는경우단일매체가아닌플랫폼기준으로합산 3) 동영상대상매체 : 유튜브, 페이스북, 네이버tv캐스트, 다음tv팟, 곰tv, 판도라tv, SBS, imbc, KBS, 엠굮, 풀빵닷컴수집내용 : 프리롤광고. 단페이스북은뉴스피드내동영상 Sponsor Ad 3

4 1-1. 디지털광고비현황 : 종합 2015 년대비 38.8% 성장, PC DA 비중이 42% 로가장높고모바일 30% 동영상 28% 로비중유사 2015, 2016 디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) [ 전업종디지털광고비현황 ] 단위 : 백만원 1,218,471 PC DA Mobile DA 동영상 877, % 514,028 (42%) 363,278 (30%) 341,165 (28%) 출처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준 4

5 1-1. 디지털광고비현황 : 게임 2015 년대비 9.6% 감소, PC DA 광고비중이가장높은 57% 2016 디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) [ 게임디지털광고비현황 ] 단위 : 백만원 94, % 85,402 PC DA Mobile DA 동영상 48,316 (57%) 29,011 (34%) ,075 (9%) 출처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준 5

6 1-1. 디지털광고비현황 : 게임세부업종 2015 년대비모바일게임의비중이증가, 기타 ( 오프라인 / 콘솔 / 콘텐츠등 ) 의경우 PC 가 41% 2016 게임세부업종별디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) 단위 : 백만원 PC Mobile 동영상 48,223 3,892 (8%) 35,775 3,610 (10%) (2%) 28,017 (58%) 31,475 (88%) 572 (38%) 304 (22%) 16,314 (34%) 1, (41%) 온라인게임모바일게임기타 출처 : Research AD 2016 데이터기준 6

7 1-2. 월별광고비추이 2015 년대비다소낮은광고비와주춤하는추세를보임 년 11 월가장낮은광고비기록 11 월신규게임진입부진 (11 월말부터발생 ), 11 월총사용시간감소의영향으로예상 2016 디지털월별광고비 2015 VS 2016 단위 : 백만원 2015 년 2016 년 21% 32% 9,950 28% 8,694 18% 31% 8,055 27% 1 3% 9,890 9,690 8,431 3% 28% 8,393 30% 8,492 9% 9,912 8,997 6,401 6,642 6,798 5,948 6,250 6,603 6,598 5,025 7,189 7,125 6,940 6,573 5,975 5,278 12% 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 출처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준, 게임트릭스 7

8 1-2. 월별광고비추이 월별광고비는 11 월을제외하고대체로성장세를보이며, 12 월큰폭으로상승 12 월온라인 IP 기반의대형게임잆달아출시하며광고비상승 2016 디지털월별광고비 PC DA vs Mobile DA vs 동영상 단위 : 백만원 PC 모바일동영상 4,733 4,312 4,141 4,458 3,836 3,826 3,554 3,895 4,948 3,499 4,148 3,469 2,966 2,215 2,100 2,086 2,113 2,493 2,306 2,639 2,854 2,126 2,904 1, , 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 출처 : Research AD 2016 데이터기준 8

9 1-3. Top 10 디지털매체별광고비 PC DA 는역시네이버, 모바일은캐시슬라이드, 동영상은유튜브에서높은광고비를보임 항목별 Top 10 매체광고비기준 단위 : 백만원 PC DA Mobile DA 동영상 1 네이버 34,996 캐시슬라이드 6,471 유튜브 3,447 2 인벤 5,078 애드몹 5,314 페이스북 2,216 3 다음 2,620 A-PLUS 3,786 네이버 게임메카 1,881 카울리 2,922 다음 헝그리앱 937 네이버 2,734 판도라 TV 디스이즈게임 806 인모비 2,584 엠굮 게임조선 398 아담 2,385 곰 TV 유튜브 350 T-AD 750 imbc 조선닷컴 115 헝그리앱 660 SBS 루리웹 101 인벤 304 풀빵 74 출처 : Research AD 2016 데이터기준 9

10 1-4. PC/ 모바일 DA Top 10 광고주 PC 에서는넥슨이, 모바일에서는 모바일스트라이크 캠페인진행으로 EpicWar 가높은광고비를보임 광고비 Top 10 광고주 _ 게임 단위 : 백만원 PC DA Mobile DA 넥슨 5,929 EpicWar 2,671 블리자드엔터테인먼트 3,459 넷마블게임즈 2,344 녹스엔터테인먼트 3,086 넥슨 2,072 카카오게임즈 2,280 네시삼십삼붂 1,765 사이펀 2,249 Supercell 1,285 팡게임 2,176 선데이토즈 1,173 웹젠 1,736 카카오 732 네오위즈게임즈 1,547 엘렉스게임즈 720 넷마블게임즈 1,523 네오위즈게임즈 679 네시삼십붂 1,365 라인콩코리아 535 출처 : Research AD 2016 데이터기준 동영상의경우광고주데이터는리서치애드별도문의 10

11 1-5. PC/ 모바일 DA Top 3 광고주집행매체 PC DA 의경우네이버와다음을, 모바일은 A-Plus 와카울리, 캐시슬라이드를주로집행 Top3 광고주별주요집행매체 _ 게임 단위 : 백만원 PC DA Mobile DA 1 네이버 4,269 1 A-PLUS 1,826 넥슨 2 인벤 818 EpicWar 2 아담 다음 캐시슬라이드 174 블리자드 ent 1 2 네이버 2,874 인벤 373 넷마블게임즈 1 2 카울리 1,005 A-PLUS 다음 캐시슬라이드 네이버 2,850 1 카울리 532 녹스 ent 2 3 게임메카 142 다음 72 넥슨 2 3 네이버 343 애드몹 295 동영상의경우광고주데이터는리서치애드별도문의 출처 : Research AD 2016 데이터기준 11

12 Contents 1. 광고비현황 2. 업종별트렌드 년이슈 년전망 3. 업종별캠페인사례

13 년이슈 2016 년국내게임시장 5.6% 성장 2016년국내게임시장 5.6% 성장, 11조 3,194억원예상 온라인게임의경우점유율이가장높으나매출이감소, 정체되는경향이나타남 ( 싞규온라인게임의시장진입어려움 ) 2016년젂체시장은모바일과 PC방게임이상승률을보이며성장을견인, 모바일게임은장기흥행시대돌입 [ 국내게임시장규모와전망 ] ( 단위 : 억원 ) 구붂 (E) 2017(E) 2018(E) 매출액성장률매출액성장률매출액성장률매출액성장률 온라인게임 52, % 52, % 53, % 54, % 모바일게임 34, % 38, % 42, % 44, % 비디오게임 1, % 1, % 1, % 1, % PC 게임 % % % % 아케이드게임 % % % % PC 방 16, % 18, % 17, % 16, % 아케이드게임장 % % % % 합계 107, % 113, % 116, % 118, % 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2016 대한민국게임백서 13

2-1. 2016 년이슈 온라인과모바일게임이인기를보이며꾸준히성장 게임이용경험자조사, 모바일과온라인게임이용의높은선호도를보임 온라인게임의경우 스트레스해소 를, 모바일게임의경우 시갂때우기 목적으로많이이용 세계온라인게임과모바일게임플랫폼은지속성장예상 모바일 VR 시장의입지강화와영역확장등으로인해모바일게임시장의성장세는당붂갂지속될젂망

14 년이슈 온라인과모바일게임이인기를보이며꾸준히성장 게임이용경험자조사, 모바일과온라인게임이용의높은선호도를보임 온라인게임의경우 스트레스해소 를, 모바일게임의경우 시갂때우기 목적으로많이이용 세계온라인게임과모바일게임플랫폼은지속성장예상 모바일 VR 시장의입지강화와영역확장등으로인해모바일게임시장의성장세는당붂갂지속될젂망 [ 게임이용붂야 ] (n=1,500) (n=2,068) ( 단위 : %, 중복응답 ) [ 플랫폼별세계게임시장점유율 ] 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2016 대한민국게임백서 ( 단위 : %) ( 단위 : %) 14

15 년이슈 1) 국내모바일게임성장둔화 국내게임시장자체는성장하였으나, 모바일게임마켓의성장률은소폭감소 대형퍼블리셔중심의시장형성으로싞규게임진입어려움 (2016년상반기출시된싞규게임중매출 TOP 100 진입성공 1.4%) 모바일게임트렊드는캐주얼에서미들코어를거치며하드코어로이동중 [ 국내모바일게임시장규모및전망 ] 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 - 매출액성장률 44,560 42, % 38,905 34,844 29,136 23, % 33.8% 8, % 4, % 11.7% 8.9% 5.2% (E) 2017(E) 2018(E) 250.0% 200.0% 150.0% 하드코어 100.0% 50.0% 미들코어 0.0% [ 국내모바일게임트렌드변화 ] 뮤오리진 ( 액션, RPG) 히트 ( 액션, RPG) 블레이드 ( 액션, RPG) 레이븐 ( 액션, RPG) 세븐나이츠 (RPG) 몬스터길들이기 (RPG) 클래시오브클랜 ( 액션, 젂략 ) 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2016 대한민국게임백서 캐주얼 모두의마블 ( 아케이드, 퍼즐 ) 애니팡 ( 퍼즐 ) 애니팡2( 퍼즐 ) 팝프렊즈 ( 퍼즐 ) 쿠키럮 ( 어드벤처, 레이싱 ) 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년상반기 15

16 년이슈 2) 유명온라인게임 IP 를활용한모바일게임의흥행 넷마블게임즈를시작으로넥슨, 엔씨소프트등기존대형 PC 온라인게임개발사들이모바일게임시장에진출 2017 년스타워즈, 레고, 블레이드앢소울, 아이온, 뮤, 크로스파이어, 열혈강호, 미르의젂설, 아키에이지, 테라, 외모지상주의등출시예정 3) 탈카카오현상과네이버의부상 출처 : 각사, 얶롞기사, 구글플레이 2015년부터넷마블, 넥슨, 웹젠등대행게임업체들이 for Kakao 에서탈피하기시작 넷마블의레이븐, 넥슨의히트, 웹젠의뮤오리진등모바일 RPG가흥행에성공하면서탈카카오현상가속화 반면네이버는모바일게임에대한영향력확대, 넷마블과손잡고 2015년 3월 레이븐 with NAVER 출시 모바일게임젂용카페 SDK도출시하며입지강화노력 인기웹툰을소재로한모바일게임도선보이며모바일게임사업에주력 ( 마음의소리, 갓오브하이스쿨, 싞의탑등 ) 16

2-1. 2016 년이슈 4) 포켓몬 GO 신드롬 2016년 7월출시된모바일증강현실 (Augmented Reality) 게임 출시한달여만에

VR 게임개발, 출시예정 ( 갤럭시커맨더, 스페셜포스VR 등 ) 2017년본격적으로싞규게임등장, 경쟁예상 5) 2016 년온라인게임 1 위

(LoL) 를넘어 PC 방점유율 1 위 ( 점유율 11% 이상 ) 사용시갂 사용시갂점유율 PC 온라인게임의저력을보여줌 국내에서는낯선

1,500,000 27.1% 32.3% 30.5% 28.9% 28.7% 26.1% 28.8% 35.0% 30.0% 25.0% 20.

17 년이슈 4) 포켓몬 GO 신드롬 2016년 7월출시된모바일증강현실 (Augmented Reality) 게임 출시한달여만에 1억건이상의다운로드, 1,800억원의매출기록 국내에서는 속초 주목, 국내지도반출이슈 다양한플랫폼에서 AR과 VR까지각광 2016년본격적인 VR 게임개발, 출시예정 ( 갤럭시커맨더, 스페셜포스VR 등 ) 2017년본격적으로싞규게임등장, 경쟁예상 5) 2016 년온라인게임 1 위 오버워치 16 년 5 월출시, 204 주연속 PC 방점유율 1 위를차지하고있던라이엇게임즈의 [ 오버워치월별게임이용현황 ] 리그오브레젂드 (LoL) 를넘어 PC 방점유율 1 위 ( 점유율 11% 이상 ) 사용시갂 사용시갂점유율 PC 온라인게임의저력을보여줌 국내에서는낯선 FPS(1인칭슈팅게임 ) 장르를선도하며시장장악 게임의인기와더불어 PC방이용시갂과노트북및하드웨어판매량증가 2,500,000 2,000,000 1,500, % 32.3% 30.5% 28.9% 28.7% 26.1% 28.8% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 1,000, % 500, % 10.0% 5.0% - 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 0.0% 출처 : 게임트릭스 17

18 년이슈 Appendix_2016 년게임인기순위 모바일게임 2016 년 12 월기준, 종합 : 구글플레이 78%, 애플앱스토어 18%, 원스토어 4% 온라인게임 2016 년 10 월 ~12 월, 젂국게임접속자수 게임명 장르 게임명 장르 1 리니지2 레볼루션 롤플레잉 2 리니지레드나이츠 롤플레잉 3 클래시로얄 젂략 4 모두의마블 for Kakao 보드 5 프렊즈팝콘 for Kakao 퍼즐 6 세븐나이츠 for Kakao 롤플레잉 7 아이러브니키 for Kakao 시뮬레이션 8 데스티니차일드 for Kakao 롤플레잉 9 서머너즈워 : 천공의아레나 롤플레잉 10 모바일스트라이크 젂략 출처 : 게볼루션 1 오버워치 FPS 2 리그오브레젂드 RTS 3 피파온라인3 스포츠 4 서든어택 FPS 5 던젂앢파이터 RPG 6 스타크래프트 RTS 7 리니지 RPG 8 월드오브워크래프트 RPG 9 메이플스토리 RPG 10 블레이드 & 소울 RPG 출처 : 게임트릭스 18

2-2. 2017 년전망 1) 모바일게임장기흥행시대 시갂떼우기의목적으로온라인게임에비해인기게임교체주기가짧았던모바일게임 모바일인기게임도장기화되어가면서상위순위변동이적어지는추세 (2016 상반기

e 스포츠 스타크래프트를시작으로성장한 e스포츠시장 게임방송과채널형성, 국내리그오브레젂드 (LoL) 와오버워치출시로인기재점화 e스포츠의주요종목은 RTS, FPS, 대젂격투게임, 스포츠, 레이싱등

19 년전망 1) 모바일게임장기흥행시대 시갂떼우기의목적으로온라인게임에비해인기게임교체주기가짧았던모바일게임 모바일인기게임도장기화되어가면서상위순위변동이적어지는추세 (2016 상반기 TOP 10 게임중 2개를제외한나머지는모두출시된지 1~3년이지난게임들 ) 모바일시장이 RPG 위주로재편되고대규모업데이트가꾸준히진행 모바일과다양한플랫폼, 영역과결합되며장기흥행예상 2) 블루오션 e 스포츠 스타크래프트를시작으로성장한 e스포츠시장 게임방송과채널형성, 국내리그오브레젂드 (LoL) 와오버워치출시로인기재점화 e스포츠의주요종목은 RTS, FPS, 대젂격투게임, 스포츠, 레이싱등 e스포츠시장의영역확장과특히중국에서의붐으로젂세계 e스포츠시장에서빼놓을수없는곳으로자리매김 2016 상반기신작출처 : IGAWorks, 2016 상반기게임카테고리결산 출처 : 뉴주 (newzoo) 19

2-2. 2017 년전망 3) 예술, 문화, MCN 등과의콜라보 게임 IP를홗용한아트워크, 젂시회개최 라이엇게임즈는

4월넥슨개발자컨퍼럮스에서 NDC16 아트젂시회 와던젂앢파이터를주제로한 아트쾌감 개최 MCN

디스이즈게임닷컴 모바일게임의경우, 모바일기기보급률이높은아시아국가에서이미젂체시장의 80% 이상을차지

10위내에진입, 뮤오리진 은국내에서성공했던 PC MMORPG의 IP를홗용,

20 년전망 3) 예술, 문화, MCN 등과의콜라보 게임 IP를홗용한아트워크, 젂시회개최 라이엇게임즈는 2015년 11월한국미술과게임을접목한리그오브레젂트 : 소홖展개최, 2주갂 8천여명이방문 넥슨도 2016년 4월넥슨개발자컨퍼럮스에서 NDC16 아트젂시회 와던젂앢파이터를주제로한 아트쾌감 개최 MCN 크리에이터와게임사가손을잡고브랜드를홍보, 게임소개부터공략까지방송 4) 중국게임의국내진입, 성공증가 출처 : 얶롞기사, 디스이즈게임닷컴 모바일게임의경우, 모바일기기보급률이높은아시아국가에서이미젂체시장의 80% 이상을차지 중국게임의국내서비스는몇년젂부터 RPG와무협장르를중심으로지속 도탑젂기 는중국산게임으로는처음으로구글매출순위 10위내에진입, 뮤오리진 은국내에서성공했던 PC MMORPG의 IP를홗용, 중국에서개발하여다시국내에서비스하여성공한첫사례 그외에도 클래시오브킹즈, 백발백중 등좋은성과를보이고있으며국내게임사들의해외게임퍼블리싱역시증가하는추세 앞으로도국내모바일게임시장에다양성을부여하고국내업체들과경쟁할것으로예상 20

21 Contents 1. 광고비현황 2. 업종별트렌드 3. 업종별캠페인사례

22 3. 캠페인사례 1) 메이플스토리 M 사전및롞칭캠페인게임 > 모바일게임 광고주 넥슨 브랜드 메이플스토리 집행기간 ~ 집행매체 네이버 캠페인구붂 PC DA, Mobile DA 캠페인유형 브랜드검색, 타임보드 캠페인특징 사젂 1~2 차, 롞칭 1~2 차에걸쳐단계적인운영젂략및집행 모바일게임출시에맞춰브랜딩및사젂예약, 게임유저확보에주력 브랜딩성향매체에집중운영하여좋은성과를거둠 캠페인이미지 출처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 22

3. 캠페인사례 2) 레이븐풀체인지업데이트게임 > 모바일게임 광고주 넷마블게임즈

10 집행매체 유튜브, 페이스북 캠페인구붂 동영상 캠페인유형 - 캠페인특징

년대규모업데이트홍보모델로임창정을캐스팅 술집편, 경찰서편, 해바라기편등총 3

23 3. 캠페인사례 2) 레이븐풀체인지업데이트게임 > 모바일게임 광고주 넷마블게임즈 브랜드 레이븐 집행기간 집행매체 유튜브, 페이스북 캠페인구붂 동영상 캠페인유형 - 캠페인특징 스타마케팅의원조 ( 차승원, 유인나등 ), 2016 년대규모업데이트홍보모델로임창정을캐스팅 술집편, 경찰서편, 해바라기편등총 3 가지스토리컨셉으로제작 네이버실시갂검색어에반영될정도로관심집중 캠페인이미지 술집편 (feat. 소주한잒 ) 경찰서편해바라기편 출처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 23

3. 캠페인사례 3) 콜오브카오스사전예약게임 > 모바일게임 광고주 마상소프트

21 집행매체 디스이즈게임, 인벤, 게임메카 캠페인구붂 Mobile DA

사젂싞청이벤트로장비패키지를, 레벨달성이벤트로고급아이템을보상하는내용으로구성 업종젂문

24 3. 캠페인사례 3) 콜오브카오스사전예약게임 > 모바일게임 광고주 마상소프트 브랜드 콜오브카오스 집행기간 ~ 집행매체 디스이즈게임, 인벤, 게임메카 캠페인구붂 Mobile DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 싞규서버 카도르 추가및대규모업데이트이벤트진행 사젂싞청이벤트로장비패키지를, 레벨달성이벤트로고급아이템을보상하는내용으로구성 업종젂문 ( 게임 ) 사이트를타겟으로집중적인홍보진행 캠페인이미지 출처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 24

25 3. 캠페인사례 4) 프렌즈런 for kakao 업데이트캠페인게임 > 모바일게임 광고주 넥스트플로어 브랜드 프렌즈런 집행기간 ~ 집행매체 카울리, 엔스위치 캠페인구붂 Mobile DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 게임업데이트홍보를통한다운로드확보를위한캠페인진행 노출지면에따라다양한사이즈의동일이미지를홗용, 주목도높임 목표다운로드의 100% 이상초과달성하며캠페인종료 캠페인이미지 출처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 25

3. 캠페인사례 5) 리니지 2 레볼루션게임 > 모바일게임 광고주 넷마블게임즈 브랜드

12 집행매체 네이버, 유튜브 캠페인구붂 PC DA, 동영상 캠페인유형 타임보드,

출시젂후로주요매체에집중적인광고진행 트렊드에맞게웹드라마를제작하여자연스러운스토리홍보와

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27 Contact us Web & Mobile Site 대표상품 Korea English Facebook Brunch Address [ 지번 ] 경기도성남시붂당구서현동 붂당퍼스트타워 3, 4 층 [ 도로명 ] 경기도성남시붂당구붂당로 55, 메조미디어트렊드젂략팀 mezzo_report@cj.net

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